Grön Platsmarknadsföring En fallstudie av Växjö & Malmö Författare Wiktor Bergsand Handledare Marie Stenseke Kandidatuppsats i Geografi med Kulturgeografisk inriktning VT2018

Institutionen för ekonomi och samhälle Avdelningen för Kulturgeografi

Handelshögskolan vid Göteborgs Universitet

Uppsats/Examensarbete: 15 hp. Kurs: GE4200 Nivå: Kandidat Termin/år: VT2018 Handledare: Marie Stenseke Examinator: Jonas Lindberg Nyckelord: Green place branding, Place branding, Växjö, Malmö ________________________________________________________ ABSTRACT Green place branding is a concept that has recently emerged as a research area and has arisen as a consequence of an increased interest from local governments to market themselves as green. This is in turn wrapped up in a more general increased interest in promoting products like green. In this case study, this new concept has been explored with the purpose of investigating how two cities, that are recognized to engage in green place branding, Växjö and Malmö, may differ in their use of green place branding. The study's questions have been: "What aspects of green place branding are the cities raising and what are the biggest differences between the cities?" as well as "Are the aspects that Malmö and Växjö emphasize linked to an attempt to change the place, linked to marketing and greenwashing or a combination of both?". In order to respond to the purpose of the study, the method of qualitative document studies was used. The study's conclusions are that the aspects that Malmö focus on are biodiversity and sustainability while Växjö focuses on green areas. The major differences between the cities are to the extent they highlight the aspects of biodiversity and green areas. Other aspects highlighted have shown too little or too unclear differences in order to draw conclusions. Furthermore, the results indicates that the aspects that the cities highlight most are both raised for planning purposes as well as in marketing.

Keywords: Green place branding, Place branding, Växjö, Malmö

2

Sammanfattning Grön platsmarknadsföring är ett koncept som nyligen uppstått som ett forskningsområde och har uppstått som ett resultat av ett ökat intresse från lokala makthavare att marknadsföra sig som gröna. Detta är i sin tur inlindat i ett mer allmänt ökat intresse att framställa produkter som gröna. I den här fallstudien har detta nya koncept undersökts med syfte att undersöka hur två städer, som är erkända för att engagera sig i grön platsmarknadsföring, Växjö och Malmö, kan skilja sig i deras användningen av grön platsmarknadsföring. Studiens frågeställningar har varit: "Vilka aspekter av miljövänligt varumärke lyfter städerna upp och vad är de största skillnaderna städerna emellan?" samt "Är de aspekter som Malmö och Växjö lyfter fram kopplade till ett försök att förändra platsen, kopplade till marknadsföring och greenwashing eller en kombination av båda?". För att svara på studiens syfte användes en metod bestående av kvalitativa dokumentstudier. Studiens slutsatser är att de aspekter som Malmö fokuserar på är biologisk mångfald och hållbarhet medan Växjö fokuserar på grönområden. De största skillnaderna städerna emellan är i den utsträckning de lyfter fram aspekterna biologisk mångfald och grönområden. Andra aspekter som framhävts har visat för små eller oklara skillnader för att slutsatser ska kunna dras. Vidare indikerar resultatet på att de aspekter som städerna lyfter mest både lyfts fram i planeringssyfte liksom i marknadsföringssyfte. Nyckelord: Green place branding, Place branding, Växjö, Malmö

3

Förord Jag har aldrig varit särskilt förtjust i städer, eller åtminstone har jag alltid föredragit närhet till

natur, något som jag ofta tycker saknas i städer. Kanske var det av den anledningen jag fann

det så intressant när jag först såg BBCs Planet Earth 2 där Singapores Gardens by the Bay

framställdes som ett exempel på en utveckling för att få in natur i städerna. Inte mycket kan

sägas kring detta, eftersom jag inte vet mycket, men oavsett om Singapore är ett bra exempel

eller inte var det klart att mina ögon öppnades för möjligheten att utforma städer på sätt som

vi inte är vana vid. Det som verkligen intresserar mig kring grön platsmarknadsföring är

huruvida detta kan vara en drivkraft för städer att utvecklas i en ”grönare” och mer hållbar

riktning.

Jag vill här speciellt tacka min handledare Marie Stenseke, Professor och Docent vid

Göteborgs universitet, för hur hon när jag varit något vilsen åter lett mig in på en gångbar väg

och hela tiden kommit med bra förslag för förbättringar.

Jag vill också rikta ett tack till familj och vänner som stöttat under tidens gång samt ett tack

till mina kursledare Jonas Lindberg och Sofia Thorsson och kurskamrater för bra konstruktiv

kritik som lett arbetet framåt.

Göteborg, 2018-05-25 Wiktor Bergsand

Avdelningen för kulturgeografi, Institutionen för ekonomi och samhälle

Handelshögskolan vid Göteborgs universitet

Viktoriagatan 13, Box 625, 405 30 Göteborg

031 786 00 00

es.handels.gu.se

4

Innehållsförteckning 1. Introduktion 6

1.1 Problemformulering 6 1.2 Syfte & Frågeställning 7 1.3 Avgränsningar och begreppsanvändning 7

2. Bakgrund 8 2.1 Platsmarknadsföring- en introduktion 8 2.2 Grön platsmarknadsföring- en introduktion 8 2.3 Tidigare forskning om Växjös gröna platsmarknadsföring 10 2.4 Tidigare forskning om Malmös gröna platsmarknadsföring 12

3. Teori 15 3.1 Introduktion till teori 15 3.2 Platsmarknadsföring 15 3.3 Grön marknadsföring och “greenwashing” 17 3.4 Frågor utifrån teorin 19

4. Metod 20 4.1 Material 20 4.2 Tillvägagångssätt 21 4.3 Metoddiskussion 25

5. Resultat 28 5.1 Skillnad i täckningsgrad 28 5.2 Inåtriktat eller utåtriktat? 32 5.3 Tolkning av materialet 33

5.3.2 Sammanfattning 37

6. Diskussion 38 6.1 De största skillnaderna 38 6.2 Frågan om greenwashing 39 6.3 Reflektion över metoden- i ljuset av resultatet 41

7. Avslutning 43 7.1 Slutsatser 43 7.2 Framtida forskning 44

8. Källförteckning 46

5

1. Introduktion 1.1 Problemformulering I en alltmer globaliserad värld har konkurrensen mellan platser, såsom städer, kommuner,

regioner och nationer, ökat markant. Ett vanligt sätt för platser att konkurrera är genom att

marknadsföra platsen. Att marknadsföra platser är inget nytt men har likväl ökat och tagit sig

i nya former alltsedan världen blivit mer globaliserad (Syssner, 2012, s. 17). Dessa

förändringar i världen har även lett till ett, på senare år, kraftigt ökat intresse från akademiker

och ämnet “platsmarknadsföring” har vuxit fram som ett populärt forskningsämne, på allvar

de senaste 30 åren med en accelererande ökning från 90-talet och framåt (år 1988-2009)

(Hankinson, 2015, s. 14; Ek & Hultman, 2007, s. 28; Lucarelli & Berg, 2011).

Ett sätt att marknadsföra sig på är genom så kallad “grön platsmarknadsföring”, ett ännu

yngre begrepp. Detta har visats som mest från städer såsom Växjö, Vancouver, Malmö,

Singapore och Stockholm (Chan & Marafa, 2014; McCann, 2013; Anderberg & Clark, 2013;

Andersson, 2015a), men även regioner och kommuner marknadsför sig som “gröna”

(Anderberg & Clark, 2013).

Grön platsmarknadsföring är ett mångfacetterat begrepp och kan inkludera allt från

avfallshantering till energipolitik till grönytor. Varför man vill marknadsföra sig kan också

variera. Det kan handla om att locka till sig turister eller nya invånare men kan också handla

om att “synas på kartan” för investerare eller att öka välbefinnandet för platsens invånare.

Oftast handlar det om allt detta på samma gång men det kan luta mer åt det ena än det andra

(Hankinson, 2010, s. 19; Syssner, 2012, s. 29). Platsmarknadsföring är också nära kopplat till

politik (Lichrou, Kavaratzis & Giovanardi, 2018, s. 1; Syssner, 2012, s. 9) och hur och varför

en plats marknadsför sig grönt kan således ha stor variation (Andersson & James, 2018;

Caprotti, Springer & Harmer, 2015; Anderberg & Busch, 2015). Det är därför intressant och

viktigt att undersöka hur detta kan skilja sig mellan platser som marknadsför sig som gröna

alltsedan intresset ökat från platser att göra så, samtidigt som forskning kring ämnet är

mycket begränsad (Andersson, 2015a). Den här studien har därför ämnat undersöka

eventuella skillnader mellan två svenska städers gröna platsmarknadsföring, två städer som

tidigare är kända för att marknadsföra sig som gröna. nämligen Växjö och Malmö.

6

1.2 Syfte & Frågeställning Syftet är att undersöka hur städerna Malmö och Växjö eventuellt skiljer sig i deras

användande av grön platsmarknadsföring. De grundläggande frågeställningar som studien

utgått ifrån är; Vilka aspekter av grön platsmarknadsföring lyfter städerna upp och, i detta

avseende, vilka är de största skillnader städerna emellan?

1.3 Avgränsningar och begreppsanvändning I denna studie har avgränsningar gjorts till dokumentstudier varpå en avgränsning gjorts

också gällande vilket material som granskats. Vilket material som använts tas upp senare (se

4.1 Material) men överlag har offentliga dokument som berör miljö ansetts intressanta för

studien eftersom dessa förmodats kunna innehålla relevant text för studien. Därtill har även

övergripande planeringsdokument, såsom översiktsplaner, eftersökts.

Vidare har en avgränsning gjorts till att det främst är städerna Malmö och Växjö som

studerats, inte kommunerna. Det är dock i dessa fall i princip omöjligt att detta inte

överlappar vilket är viktigt att ha med sig som läsare. Ett försök har dock gjorts att endast

infoga sådant som berör städerna.

När begreppet platsmarknadsföring används här utgår studien från att

platsmarknadsföring kan innebära att platsen marknadsför sig utåt mot nya bosättare,

investeringar, turister m.m. Det tas också hänsyn till att platsmarknadsföring kan vara en del

av hur lokala makthavare förändrar platsen eftersom det långsiktiga strategiska

planeringsarbetet är en del i av hur platsen önskas framställas (se 3.2 Platsmarknadsföring).

Alltså ses platsmarknadsföring som något som inte bara handlar om marknadsföring utan om

olika långsiktiga strategier som medvetet tas fram för att förändra platsen samt påverka

människors mentala föreställningar om denna. Detta innebär att det inte bara är utåtriktat

material såsom broschyrer som undersökts utan även program, projekt och planer.

Det kan också vara viktigt att förtydliga att när ordet “grön” eller “grönt” förekommer

genom texten refererar det till den populära användningen av termen som synonymt med

miljömässig hållbarhet. På samma sätt har begreppet “miljö” använts.

7

2. Bakgrund 2.1 Platsmarknadsföring- en introduktion Att marknadsföra platser är långt ifrån nytt. Länge förknippades platsmarknadsföring med ett

försök att “locka” människor till platsen. Ett klassiskt exempel på ett sådant försök är

namngivningen åt ön Grönland som på 700-talet fick sitt namn av Leif Erikson med syftet att

tilldra sig en större befolkning (Ashworth & Kavaratzis, 2010. s. 2).

Generellt sett är platsmarknadsföring ett samlat försök av flera olika grupper att

marknadsföra en plats. Platsen ses helt enkelt som en produkt och är ofta exemplifierat av

framgångsrika slogans, kampanjer eller aktiviteter såsom New Yorks slogan “The Big Apple”

eller att vara värd för de Olympiska spelen (Kotler et al., 1993, s. 55; Andersson, 2015a).

Många författare har dock hävdat att det inte går att reducera en plats till enbart en produkt då

denna har en rumslig aspekt och påverkas därmed av interaktioner med- och flöden av

människor och objekt (Ek & Hultman, 2007, s. 14; Lichrou et al., 2018, s. 2; Syssner, 2012, s.

47).

Platsmarknadsföring handlar emellertid inte enbart om marknadsföring, i dess klassiska

mening, utan också om policyskapande och är först och främst ett internt projekt och handlar

om att ena olika grupper till en gemensamt antagen strategi för hur platsen skall se ut. Det

handlar om olika långsiktiga strategier som medvetet tas fram för att påverka människors

mentala föreställningar om platsen (Syssner, 2012, s. 9 & 11; Anholt, 2009, s. 12;

Giovanardi, Lichrou, Kavaratzis, 2018, s. 173) genom ett “målmedvetet synliggörande av

vissa aspekter av platsen..” där aspekter “förstås som förmedlare av attraktivitet” (Hultman,

2007, s. 147).

2.2 Grön platsmarknadsföring- en introduktion Det nytillkomna begreppet “grön platsmarknadsföring”, som här används, är direktöversatt

från Ida Anderssons (2015b, s. 4-5) användning av begreppet “green place branding” vilket

hon själv drar från begrepp som “eco-branding” (från Anderberg & Clark, 2013) och

“boosterism in urban environmental policy” (från McCann, 2013). Begreppet grundar sig i

fenomenet att flertalet städer världen över blivit internationellt kända för deras arbete med

miljömässig urban hållbarhet (Andersson, 2015b).

8

Detta beror bland annat på, som Anderberg, Sögaard & Wichmann-Matthiessen (2002)

menar, att platsers utbud av naturmiljöer alltmer ses som en konkurrensfördel. Vi kan se detta

i hur snabbt antalet så kallade “Eco-cities” växt från ett 20-tal på 1990-talet till att i början av

2010-talet vara uppe i 180 i antal (Joss, Cowley & Tomozeiu, 2013).

Det handlar inte enbart om att platsen ska vara grön, utan om att den ska vara “grönast”

eller “renast” och det gäller då att vara före alla andra, hitta en nisch och något unikt

(McCann, 2013).

Framförallt är det städer som en efter en uttalar en önskan eller ett mål om att bli just bäst

på området (McCann, 2013). Exempelvis gav dåvarande borgmästare för London, Boris

Johnson, år 2009 en uttalad ambition att göra London till “ the cleanest and greenest city in

the world” och städer som Sydney, Köpenhamn, New York, Paris , Seattle, San Francisco,

Chicago, Toronto, Berlin, Portland, Stockholm m.fl. har hoppat på det loppet (City of

Vancouver, 2009, s. 11). Något som också indikerar på trenden är hur olika organisationer

delar ut priser till platser som utmärkt sig i gröna frågor. Exempelvis delar EU-kommissionen

sen år 2010 årligen ut pris via European Green Capital Award till Europeiska städer som, så

att säga, lyckats väl med att marknadsföra sig gröna (Andersson, 2015a). Sådana typer av

rankingar och utmärkelser är vanliga och kan användas som indikatorer för en plats framgång

i olika kategorier, såsom hållbarhet eller “liveability”, som kan hjälpa platsen att hävda sig

internationellt (Lucarelli & Berg, 2011).

Det tycks finnas en vilja att städer emellan tävla och konkurrera om att bli gröna

(Andersson, 2015a). Till exempel annonserade Vancouvers borgmästare Gregor Robertson år

2011 att staden hade som mål att bli världens grönaste stad år 2020 men underströk samtidigt

att han ville, eller rentav utmanade, andra städer att delta i en vänskaplig global konkurrens

om att bli grönast, där man sedan kunde dela med sig och lära av varandra (McCann, 2013).

Detta leder oss till frågan; varför vill man så gärna vara ledande på området? Ett argument

som gjorts är att en föregångare i grön marknadsföring kan alstra en känsla av stolthet hos

den lokala befolkningen som därmed bli mer engagerade i arbetet för att förstärka den

positiva bilden (McCann, 2013, Andersson, 2015a). Det anses också kunna vara en kraft för

att tilldra sig nya bosättare och investerare (Anderberg & Clark, 2013) samt ett sätt att skapa

så kallade gröna jobb (McCann, 2013).

Grön platsmarknadsföring kan även ha betydande effekter för turism. Exempelvis har

studier gjorts i Asien som visar att av städerna Hong-Kong och Singapore är Singapore en

9

stad som turister uppfattar som grön och ren medan bilden av Hong-Kong är en helt annan.

Detta trots att de inte skiljer sig mycket när det kommer till gröna resurser vilket indikerar på

att Singapore, bättre än Hong-Kong, lyckats att skapa en grön image (Chan & Marafa, 2014).

Att locka turister är långt ifrån den enda anledningen till att städer finner det värdefullt

med miljömässiga ansträngningar, det kan även innebära förbättringar för människors hälsa

och livskvalitet. Det finns exempelvis gott om bevis för hur kontakt med natur har en positiv

påverkan på människors fysiska och psykiska hälsa (Mitchell & Popham, 2008; Hartig et al.

2014; Tzoulas et al. 2007; Peen et al. 2010). Effekterna av detta tycks dessutom vara större i

urbana områden. Carrus et al. (2015) visar hur biologisk mångfald i urbana grönområden

tycks få en större effekt på människors välbefinnande än i “peri-urbana” grönområden.

Ytterligare visar Beery et al. (2017) med två exempel, Köpenhamn och Kristianstad, att det är

möjligt att, med gröna och blå inslag i stadsmiljön, förbättra naturupplevelser eller öka

intresset för natur vilket i sin tur förbättrar människors välbefinnande samtidigt som det

vardagliga livet kan fortgå.

2.3 Tidigare forskning om Växjös gröna platsmarknadsföring Växjö är en i svenska mått mätt medelstor stad på 66 000 invånare (Växjö Kommun, 2017)

lokaliserad i Småland där den är omgiven av skog och sjöar. Det var närheten till sjöar som

på 60-talet ledde till att staden påbörjade ett medvetet miljöarbete då sjöarna och fisket

påverkats negativt av föroreningar från textilindustri. När man lyckats att rena och återställa

sjöarna och fisket ökade kommunens tro på betydelsen och effektiviteten av miljömässiga

handlingar. Vidare var Växjö först i Sverige att satsa på biobränslen vilket man gjorde på

tidigt 1980-tal genom det kommunala energiföretaget VEAB på grund av den då rådande

oljekrisen. Växjö blev därmed en av pionjärerna i omställning till biobränslen och satsning på

biomassa (Emelianoff, 2013). Denna satsning hade då inte mycket med tanke på miljö att

göra utan drevs av ekonomiska aspekter som främsta bevekelsegrund (Andersson & James,

2018). Cirka 15 år senare antogs i politisk konsensus att staden skulle arbeta för att göra

staden till en “fossilbränslefri stad”. En av de stora förklaringarna till detta konsensus kan,

utöver viljan att skapa jobb i skogsindustrin samt tryck från lokala föreningar, hittas i lokal

politik där Socialdemokraterna tog makten i koalition med ett förhållandevis starkt

Miljöparti samtidigt som oppositionsledaren var en övertygad miljöaktivist (Emelianoff,

2013). Under denna period var stadens varumärke inte kopplat till miljöpolicys utan var

10

istället förknippat med tillväxt efter att kommunen erhållit ett nationellt pris för “Årets

Tillväxtkommun” år 1999 vilket handlade om befolkningstillväxt och demografi, men också

kommunens byggnadsproduktion och förmåga att locka till sig nya företag. Deras slogan

mellan 1998-2008, “Dynamic Växjö”, refererade till detta (Andersson, 2015b).

Efter att uppmärksammats av “policy turister” och media under 2000-talet för dess

miljöpolicys och att vara först i världen med målet att bli en fossilbränslefri stad vid 2030

ändrade staden dock slogan till dess nuvarande “Europas Grönaste Stad” efter att BBC år

2007 gjort en dokumentär om staden med samma namn (engelsk titel: the greenest city in

Europe). Samma år kallades staden även “the heart of a green revolution” av en annan brittisk

nyhetsbyrå, The Independent. Staden har även erhållit flera utmärkelser som en konsekvens

av deras arbete med miljö och miljöpolicys. Bland andra; the Sustainable Energy Europe

Award (2007) från Europakommissionen, Local Initiatives Award for Excellence in

Atmospheric Protection (2000) från FN; Local Governments for Sustainability (ICLEI) och

Union of the Baltic Cities Environmental Award (2007) (Andersson, 2015b). Det är viktigt

att nämna om Växjö att detta är en stad inlindad i större nätverk och arbetar inte helt på egen

hand. Viktigast är kanske att det är en kommun som även är en del i Kronobergs län, men

staden är också del i vissa internationella samarbeten som Energy Cities, the Union of Baltic

Cities, ICLEI samt ett flertal nätverk med inriktning på biobränslen. Samarbeten med stadens

lokala föreningar, framförallt Svenska Naturskyddsföreningen, ska också lyftas upp som en

viktig faktor för hur staden utvecklat sin gröna image (Emelianoff, 2013).

Andersson och James (2018) går igenom Växjös historia som pionjär i grön

platsmarknadsföring och miljöpolicys, och kommer fram till att staden under de tidiga åren

från mitten av 90-talet (runt där förslaget om att göra staden till “fossilbränslefri” antogs)

fram till 2008 drevs av altruism och det fanns en vilja från staden att samarbeta och dela med

sig av sina erfarenheter till alla som var intresserade. Under dessa år var flödet av policy

turister, framförallt politiker, mycket högt och människor från hela världen kom för att

besöka, inte minst från Kina och Japan. Runt år 2008 gjordes dock en medveten och

uttrycklig förändring i vilken man nu ämnade att använda sina miljöpolicys för att tilldra sig

investeringar och genom dessa öka ekonomisk tillväxt. Man ville att den privata sektorn i

större utsträckning skulle engagera sig i att mottaga besökare för att söka investerings- och

exportmöjligheter. Uttryckliga mål sattes upp, som till exempel att minst 50 % av de

internationella besöken skulle innebära företagsdeltagande i någon form, och minst 50 % av

11

besöken skulle leda till nya “affärskontakter". Författarna kallar denna nya strategi för

kommersialisering eller “entrepreneurialism” som de listar som en motsats till den mer

altruistiska ansats som tidigare användes. Denna strategi övergavs dock när det visade sig att

antalet besökare (policy turister) drastiskt sjunkit och att målen som satts var svåra att uppnå.

Idag, cirka tio år senare, menar de att Växjös gröna marknadsföring är “characterised by a

new combination of altruism and self-interest” (Andersson & James, 2018, s. 12). Vidare

visar de att det inte bara är i binären altruism vs. entrepreneurialism som det skett stora

förändringar med tiden. Från början av 90-talet till början av 2010-talet bestod den gröna

platsmarknadsföringen mycket av “greenwashing” och vad de kallar “cherry picking” (se 3.3

Grön marknadsföring och “greenwashing”). Deras fallstudie visar dock att efter 2013,

parallellt med att strategin för ren entrepreneurialism delvis övergavs, börjat bredda sig och

nu uttryckligen försöker hålla upp för sin slogan “Europas grönaste stad” (Andersson &

James, 2018).

2.4 Tidigare forskning om Malmös gröna platsmarknadsföring Malmö är Sveriges tredje största stad med ett invånarantal på över 300 000 människor och

har dessutom en mycket stabil befolkningstillväxt och är Sveriges snabbast växande storstad.

(Malmö Stad, 2017). Lokaliserad i sydvästra delen av Skåne är Malmö del av

Öresundsregionen inom vilken gemensamma mål tagits tillsammans med andra aktörer i

regionen, inte minst Danmarks huvudstad Köpenhamn. Ett mål med den gröna

platsmarknadsföring som staden gör inom Öresundsregionen har varit att framställa sig som

en av Europas renaste och mest hälsosamma regioner. Till skillnad från Växjö har Malmö

ingen lång tradition av att vara ren och hälsosam. Bilden har istället varit en tätbefolkad,

industristad med höga föroreningar. Denna bild bestod under större delen av 1900-talet när

staden var en av de snabbast växande städerna i Sverige. Likt många andra industristäder

hade Malmö problem med luftföroreningar från eldning av kol och koks. Dessa problem

avtog dock på tidigt 70-tal som en konsekvens av en diversifiering i energiproduktion ägde

rum i Sverige där baskraft såsom vattenkraft kunde ersätta användningen av koks som resurs

till uppvärmning, gasproduktion och industri. Under ungefär samma tid (1965-73) ägde likväl

en stor ombyggnad av staden rum där stora områden byggdes i perifera områden samtidigt

som mycket revs och ersattes av ny byggnation i innerstaden, resulterande i en hel del ny

infrastruktur och grönytor (Anderberg & Clark, 2013). Under denna tid, och en bit in på

12

90-talet, fanns ingen strategi från Malmös sida utan handlingar som rörde miljön införlivades

endast av pragmatiska anledningar. I stadsutvecklingsdokument nämns exempelvis miljön

endast i samband med parker som genererar rekreation som del av stadens utveckling

(Holgersen & Malm, 2015). Förutom stora förbättringar i luftkvalitet sen 70-talet har staden

även arbetat hårt för att förbättra vattenkvaliteten i de kustnära områdena och lyckats att

popularisera nära stränder som idag anses tillhöra de bästa och renaste på Sveriges västkust. I

övrigt har man fått mycket uppmärksamhet för projekt med urban förnybar energi samt så

kallade “gröna tak” (Green Roof Center) (Anderberg & Clark, 2013).

Idag är Malmö en postindustriell stad, en utveckling som tog sin början under ekonomisk

kris runt 70-talet då många viktiga industrier tvingades lägga ner. Staden började dock efter

mitten av 80-talet åter uppleva tillväxt vilken stimulerades av faktorer såsom byggandet av

Öresundsbron, nya universitet, närmare samarbete med Köpenhamn samt en stark dansk

ekonomi. Även invandring var en viktig faktor i stadens förändringsprocess. Denna

transformering gjorde även att staden började söka efter ny politiskt styrning, nya visioner,

nya varumärken och inte minst en ny identitet (Anderberg & Clark, 2013).

Därav blev staden, mer än tidigare, mycket mer aktiv i arbetet med att marknadsföra

staden för nya investerare och bosättare men jämfört med Köpenhamn, som genomgick

liknande förändringar, gick det till en början trögt och under början av 90-talet genomled

staden fortfarande stora ekonomiska och sociala problem.

Efter ett tag upptäckte dock Malmö, tillsammans med Köpenhamn, att det fanns en stor

tillgång i deras tidigare lyckade miljöprojekt och började därmed använda detta som ett sätt

att dels ge staden en ny identitet och dels att öka ekonomisk tillväxt och därmed, så att säga,

slå två flugor i en smäll (Anderberg & Clark, 2013; Holgersen & Malm, 2015). Holgersen

och Malm (2015) diskuterar denna utveckling av Malmö som en “green fix” som de

definierar som “an attempt to overcome a crisis of capital accumulation in a particular locale”

och skriver vidare att “if an environmental makeover of a city launched for other reasons,

with other driving forces - which may well happen, of course - it does not count as a green fix

under this definition” (Holgersen & Malm, 2015, s. 277).

Anderberg och Clark (2013) menar att Malmös gröna marknadsföring inte varit lika

tydligt uttryckt jämfört med exempelvis Köpenhamn och menar vidare att det förmodligen

kommer som en överraskning för många, även i närområdet, att Malmö är en stad som likt

Växjö och Köpenhamn brukar omtalas som en av pionjärerna för grön platsmarknadsföring

13

och miljöpolicys i en europeisk samt internationell kontext. Anledningen, menar de, är att

Malmö framförallt synliggjort sig själva genom att vara deltagare i- och värd för konferenser,

delaktiga i EU-sponsrade internationella nätverksprojekt samt investera i “ecoimagineering”

(exempelvis “gröna tak” som nämndes tidigare). Framtill en bit in på 90-talet bestod

dessutom Malmös miljöarbete nästan enbart av implementering av nationella mål och

riktlinjer. Det är först under detta århundrade som Malmö egenhändigt och målmedvetet

börjat ägna sig åt att utveckla bilden av Malmö som en föregångare för hållbara och gröna

städer (Anderberg & Clark, 2013).

Även idag (2018) är de samarbeten som staden är delaktiga i tillsammans med

institutioner och ideella organisationer inte sällan på nationell nivå. Staden är exempelvis en

framstående partner i projektet C/O City, där aktörer från hela landet är delaktiga (C/O City,

2018). Likt Växjö har staden fått en hel del utmärkelser och erkännanden som indikerar på att

staden lyckats väl. För att nämna några; Third Greenest city in the world (2013) av Mother

Nature Network, Fourth “greenest city in the world” (2007) av den amerikanska tidskriften

Grist, Finalist åren 2012 och 2013 i European Green Capital samt vinnare av the Nordic

Sustainability Price (2011) tilldelat av idébanken.

Det ska nämnas kort att Malmö också använt sig av andra marknadsföringsstrategier för

att tilldra sig uppmärksamhet där de mest framträdande exemplen är satsning på unik

arkitektur (förmodligen mest välkända exemplet; skyskrapan “Turning Torso”) samt hållande

av stora event såsom Eurovision Song Contest 2013. Tidigare studier på Malmö och dess

platsmarknadsföring har föreslagit att ett viktigt mål med deras marknadsföringsstrategier har

varit att tilldra sig småskaliga entreprenörer samt en så kallad “creative class”. Det finns

dessutom en enighet, från tidigare forskning, att Malmö åtminstone delvis ägnat sig åt

“greenwashing” som ett sätt att tilldra sig kapital samtidigt som den “miljövänliga”

stadsutvecklingen baseras på ohållbara konsumtionsmönster som outsourcar problem till

andra länder. Därutöver har slutsatser dragits om att mycket av de goda resultaten i miljöväg

har varit resultat av avindustrialisering samt anspelning på redan tidigare goda miljömässiga

förhållanden jämfört med övriga världen. Det kan dock inte förnekas att verkliga

miljömässiga förbättringar kan ägt rum som ett resultat av stadens gröna platsmarknadsföring

(Holgersen & Malm, 2015; Anderberg & Clark, 2013).

14

3. Teori 3.1 Introduktion till teori

I detta kapitel beskrivs mer djupgående begreppet platsmarknadsföring där dess komplexitet

och olika definitioner förklaras. Efterföljande delkapitel går igenom det till grön

platsmarknadsföring nära kopplade begreppet “grön marknadsföring” samt ett annat begrepp

som ofta kommer upp som en kritisk infallsvinkel till detta, nämligen det som kallas

“greenwashing”.

3.2 Platsmarknadsföring Som forskningsämne har platsmarknadsföring, i maskering av andra begrepp, såsom

“destination marketing” eller “destination branding” och “place promotion” eller “place 1

boosterism”(Kavaratzis & Hatch, 2013, Ashworth & Kavaratzis, 2010, s. 3-5; Hankinson,

2010, s. 13; Saraniemi, 2011), funnits med sedan mitten av 50-talet och växte fram från

forskning inom urbana policies, turism och marknadsföring (Hankinson, 2015. s. 20). Det

senaste decenniet har dock ämnet vuxit markant inom akademier och som en konsekvens har

flera författare på ämnet poängterat att det råder en stor förvirring gällande definitioner av

begrepp rörande platsmarknadsföring, inklusive huvudbegreppet självt, och menar att ämnet

är omoget och relativt outvecklat (Hankinson, 2015, s. 14 & 20; Lucarelli & Berg, 2011;

Andersson, 2015b, s. 16; Ashworth & Kavaratzis, 2010, s. 2). En av pionjärerna inom ämnet

platsmarknadsföring, Simon Anholt (2004, s. 4, citerad i Andersson, 2015b, s. 16), skriver

exempelvis om begreppet att “almost nobody agrees on what, exactly, place branding

means”. Även om detta kanske inte längre stämmer så råder det ingen tvivel om att begreppet

inte används konsekvent av forskare då man inte ens kan enas om vad som är en “plats” och

som en konsekvens byts detta ord ofta ut mot exempelvis “stad” eller “region” (Hankinson,

2015, s. 14). Ett bra exempel på detta är att ämnet “city branding” är ett mer populärt

forskningsämne inom kulturgeografi än ämnet “place branding”, även om det finns stora

överlapp i forskningen (Andersson, 2014).

1En av de mest citerade definitionerna av begreppen av Ritchie & Ritchie (1998) (in: Saraniemi, 2011): ‘‘A name, symbol, logo, word mark or other graphic that both identifies and differentiates the place; furthermore, it conveys the promise of a memorable travel experience that is uniquely associated with the place; it also serves to consolidate and reinforce pleasurable memories of the place experience.’”

15

Eftersom detta skrivs på svenska är det särskilt viktigt att påpeka att det finns en vanlig

förvirring gällande begreppen “place branding” och “place marketing” (Kavaratzis & Hatch,

2013; Syssner, 2012; s. 13). Dessa syftar alltså inte på samma sak och platsmarknadsföring

på svenska är (som forskningsämne), förvirrande nog, närmast begreppet “place branding”.

Josefina Syssner (2012) definierar skillnaden som följande:

● Branding: “...[beskriver] alla de verksamheter som på något sätt påverkar en plats

image, varumärke eller anseende” (s. 13)

● Marketing: “... är ett begrepp som bara beskriver de strategier och tekniker som sedan

används för att berätta om… [något specifikt som anses påverka en plats varumärke]”

(s. 13).

“Place branding” är därmed det begrepp som flertalet forskare menar är bäst för att beskriva

och diskutera lokala makthavares försök att öka en plats attraktivitet (Andersson, 2014).

Platsmarknadsföring är något som i allra högsta grad påverkar platsens invånare och är

därför något som de, menar kritiker, har rätt att engagera sig i. Invånarna är alltså en grupp

som, tillsammans med andra intressenter, äger och medverkar till hur platsen marknadsförs.

Vissa kritiska författare hävdar bestämt att detta bör ses som den primära intressegruppen

samtidigt som de ser en risk att ordet “deltagande”, såsom det används, reducerar invånare till

att enbart ses som informanter utan att någon slags konsensus eller demokratisk process får

äga rum där den vanligaste kritiken ser platsmarknadsföring som ett verktyg för en stadselit

att legitimera dess beslut (Jernsand & Kraff, 2018; Syssner, 2012, s. 14; Lichrou et al. 2018,

s. 1 & 3; Anderberg & Clark, 2013). En anledning till att detta ses som en stor risk, och

varför platsmarknadsföring anses böra innehålla en demokratisk process, är att

platsmarknadsföring först och främst anses handla om politik och riktlinjer, inte om

kommunikation (Andersson, 2015b, s. 17: Anholt, 2009, s. 11). Anholt (2009), menar rentav

att det inte alls handlar om kommunikation och att “...there is a big difference between

observing that places have brand images… and claiming that places can be branded” (s. 11).

Han menar att “place branding” är en observation av det förstnämnda men har på intet sätt

något att göra med det andra, förutom att bra policyskapande kan påverka hur snabbt och

effektivt en positiv bild skapas. En positiv image måste med andra ord förtjänas (Anholt,

2009, s. 11-12).

Det finns många obesvarade frågor kring ämnet. Är det exempelvis möjligt att förändra

eller skapa en plats image genom endast marknadsföringsredskap eller är det, som Anholt

16

antyder, omöjligt att förändra människors föreställningar om platsen om man inte arbetar för

att förändra platsen i grunden, det vill säga.med ett “bottom-up” tänk? Det leder till en annan

intressant fråga, nämligen vad som kommer först, den positiva bilden av platsen eller platsens

framgång. Om det ena är resultatet av den andra vad kommer då först (Syssner, 2012, s.

18-19)? Anholt skulle återigen, givet det som togs upp innan, säga att en bild av en plats, det

vill säga dess rykte och anseende, endast kan förändras om man lyckas förändra det i vilket

ryktet och anseendet grundar sig (Anholt, 2009, s. 11; Syssner, 2012, s. 10-11). Samtidigt

anser många författare på området att strategisk marknadsföring är en avgörande faktor för

hur en plats, stad eller region utvecklas och hur denna klarar av att globalt konkurrera om

intressenters benägenhet att besöka, bo, arbeta i eller investera i platsen. Det finns här två

olika traditioner där den ena mer har ett kommunikationsperspektiv medan det andra, vilket

är det Anholt företräder, har ett politiskt perspektiv (Syssner, 2012, s. 10; se exempelvis

Kotler et al., 1993; Kavaratzis, Giovanardi & Lichrou, 2018).

Bilden av en plats kan, oavsett perspektiv, kraftigt påverkas av externa krafter som

“ägaren” av platsen inte har kontroll över (Anholt, 2009, s. 12). Popkultur kan till exempel

vara direkt avgörande för hur människor tänker på en plats. Filmen The Sound of Music har

länge givit människor en bild av Österrike, vilken landet fortfarande anspelar på, och efter att

blockbustern Gandhi släpptes upplevde Indien en ökning i turism med 50 %. Med det sagt

kan platser förstås använda sig av- och marknadsföra sig genom popkultur, främst för att

locka turister (Kotler et al. 1993, s. 305-307; Falkheimer & Thelander, 2007, s. 130) men

över dessa typer av externa krafter eller kulturella fenomen har man som “ägare” ingen direkt

kontroll (Anholt, 2009, s. 12; Falkheimer & Thelander, 2007, s. 143-145).

3.3 Grön marknadsföring och “greenwashing” “Conventional marketing is out. Green marketing and what is increasingly being called

‘sustainable branding’ is in.” (Ottman, 2011, s. 94).

Citatet ovan är från Jacqueline Ottmans bok The New Rules in Green Marketing (2011) där

författaren hävdar att marknadsföring genomgått ett paradigmskifte i vilket produktutvecklare

måste hitta en balans mellan att å ena sidan tillfredsställa konsumentens krav på kvalitet,

prisvärdhet, prestanda och bekvämlighet och å andra sidan producera med minsta möjliga

påverkan på miljön. Denna gröna eller “hållbara” marknadsföring är därmed mer komplex än

17

den historiska marknadsföringen i vilken produktutvecklare strävar efter att erbjuda produkter

till rimliga priser som konsumenter behöver eller vill ha samtidigt som man, genom betald

reklam och klämkäcka slogans, försöker på ett minnesvärt sätt berätta om fördelarna med

produkten. Ottman menar att vi nu lever i hållbarhetens tid som på ett djupt plan representerar

ett psykologiskt och socialt skifte och jämför vidare detta skifte med feminismens påverkan

på marknadsföring (i väst) som fick marknaden att marknadsföra sina produkter på ett helt

annorlunda sätt, till hushåll med dubbla inkomster (Ottman, 2011, s. 93-97). Detta

paradigmskifte, givet att även platser är produkter, gäller rimligen även platsmarknadsföring.

Flera studier har föreslagit och argumenterat för att den politiska motivationen för att

göra gott, att verkligen vilja förändra världen i en bättre riktning, ofta underskattas

(Andersson & James, 2018; Anderberg & Busch, 2015). Samtidigt har kritiker varnat för att

det i frågan om grön platsmarknadsföring finns en stor risk för “greenwashing” och att

effekterna av gröna städer inte nödvändigtvis behöver vara positiva när det kommer till

hållbar utveckling (Andersson, 2015a, Andersson & James, 2018).

Begreppet “greenwashing” myntades av miljöaktivisten Jay Westerveld som bland annat

kritiserade hotell som uppmuntrade deras gäster att återanvända handdukar med hänsyn till

miljön samtidigt som de själva inte tog särskild hänsyn till återvinning. Idag kommer

begreppet ofta upp när grön marknadsföring berörs (Ottman, 2011, s. 236). Till exempel

diskuterar Anderberg & Clark (2013) att en betydande del av Öresundsregionens

miljömässiga framgångar var på grund av den avindustrialiseringen som pågått sen 1970-talet

som minskat luftföroreningarna i regionen. Vidare diskuterar de att, även om regionen

visserligen lyckats med att marknadsföra sig grönt, “it is difficult [...] to distinguish this from

previous efforts to attract capital investment in competition with other cities” (Anderberg &

Clark, 2013, s. 607). Det har också uppkommit diskussioner kring risken att platser endast

antar de utmaningar som är “enkla” men som däremot “ser bra ut” och därmed ägnar sig åt

“cherry-picking” snarare än verklig miljömässig hållbarhet (Andersson & James, 2018).

Inom grön marknadsföring har många fått lära sig den hårda vägen att om man nyttjar

miljörelaterade möjligheter och säger sig adressera utmaningar med hållbarhet, krävs ett

helhjärtat engagemang för att produkten skall anses grön. Opinionsundersökningar på frågan

har visat att det finns en stor medvetenhet och ett kritiskt förhållningssätt till greenwashing

(Ottman, 2011, s. 94 & 236). Människor vill att ett varumärke skall komma från någonstans

och, för att återkoppla till det som togs upp kring platsmarknadsföring, en slogan eller en

18

kommunikationsstrategi kan, oavsett om den till synes är attraktiv för de som tar fram den,

visa sig helt misslyckad då det inte alltid är något som konsumenter bryr sig om (Anholt,

2003, s. 148). En plats rykte eller anseende, om det till exempel är att platsen är smutsig, kan

inte förändras om man inte går till botten med problemen (Anholt, 2009, s. 11; Syssner, 2012,

s. 10-11).

Sammanfattningsvis kan vi säga att, oavsett om det går att kontrollera eller inte, så

konkurrerar platser ständigt med varandra om människor och flöden, något som amplifierats

i takt med att globaliseringen har ökat. Och oavsett om det handlar om “greenwashing” eller

om faktisk politisk välvilja så finns det ett märkbart ökat intresse för platser att marknadsföra

sig som gröna.

3.4 Frågor utifrån teorin

Med teorin behandlad kan här preciserade frågeställningar till studien ges.

Platsmarknadsföring är ett mycket komplext begrepp där olika perspektiv finns på vad

begreppet innebär, dels ett kommunikationsperspektiv och dels ett politiskt perspektiv. Det

politiska perspektivet förespråkar att platsmarknadsföring inte enbart handlar om

marknadsföring utan om att också, kanske framförallt, förändra platsen och att en positiv

image av platsen i slutändan måste vara förtjänad. Detta stämmer väl med Ottmans förslag,

om att det i grön marknadsföring krävs ett helhjärtat engagemang för att platsen (produkten)

ska anses grön. Om platser främst ägnar sig åt marknadsföring, i dess konventionella mening,

genom kommunikation men inte gör interna satsningar för att förändra platsen i grunden, är

detta alltså en indikation på greenwashing.

Utöver att försöka besvara frågan om vilka aspekter som lyfts upp samt vilka de största

skillnaderna är kan frågan ställas: Är de aspekter som Malmö och Växjö lyfter fram kopplade

till ett försök att förändra platsen, kopplade till marknadsföring och greenwashing eller en

kombination av båda?

19

4. Metod 4.1 Material För att kunna besvara uppsatsens frågeställningar användes en metod bestående av kvalitativa

dokumentstudier. Materialet införskaffades från vardera kommuns hemsida, städernas

officiella besöksguider,samt städernas mobilappar. Allt material var därmed elektroniskt och

lättillgängligt. De dokument som använts har varit sådana som bedömts kunna belysa vilka

aspekter av grön platsmarknadsföring som lyfts fram och som funnits med motsvarighet från

båda städerna så att en jämförelse skulle kunna analyseras. Materialet har inte fått vara äldre

än från 2010 (utom ett fall där det rörde sig om ett dokument från december 2009) eftersom

det fortfarande ska vara relevant och i vart fall har det färskaste exemplaret av material

försökts att användas. Viktigt att nämna är att vissa dokument inte gått att jämföra då de

saknade motsvarighet från den andra staden men har likväl varit en viktig del av studien. Hur

dessa dokument använts beskrivs i 4.2 Tillvägagångssätt och är i Tabell 1 markerade med

asterisk. Dessa dokument var alla kopplade till miljöfrågor. Det material som nyttjats har

varit översiktsplaner, miljöbroschyrer (egen benämning men på något sätt miljödokument

riktade till befolkningen), miljöprogram, turistbroschyrer samt mobilappar. För att kunna

besvara frågeställningarna har också en uppdelning gjorts mellan det material som ansetts

vara inåtriktat, det vill säga material som inte är ämnat för marknadsföring i dess

konventionella mening, respektive utåtriktat, vilket är material vars främsta syfte är att just

marknadsföra städerna. Inåtriktat material är därmed främst sådant som inte direkt riktar sig

till allmänheten utan är mest riktlinjer, planering eller guidning i stadsplaneringssyfte medan

utåtriktat material tvärtom är sådant som riktar sig just till allmänheten.

20

Malmö- Inåtriktat material

Malmö- Utåtriktat material

Växjö- Inåtriktat material

Växjö- Utåtriktat material

Översiktsplan (80 sidor), år 2014. Miljöprogram (16 sidor) från år 2009, Miljöprogram för Malmö stad 2009-2020. Att gynna dagfjärilar i Malmö – en kort handledning. År 2016.* Biologisk mångfald i den täta staden- Tips och erfarenheter kring gröna lösningar. År 2017.*

Miljöbroschyr (28 sidor) år 2018, Miljöläget. Turistbroschyr (31 sidor) år 2018, Destination:Malmö. Mobilapp från Malmö, Malmo: Offline travel guide, av IniCall.se

Översiktsplan (48 sidor), år 2012. Miljöprogram (12 sidor), år 2014, Environmental Programme for the City of Växjö. Grönstrukturprogram för Växjö stad 2013.*

Miljöbroschyr (16 sidor), år 2014, En livskraftig kommun med gröna glasögon. Turistbroschyr (36 sidor), år 2018 , Det här är Växjö. Mobilapp från Växjö, Växjö Naturkarta, av Outdoormap AB. Växjömagasinet 2018, Gröna Oaser- bästa tipsen för en sommarhelg i Växjö.*

Tabell 1. Material som använts i studien, kategoriserat som inåtriktat eller utåtriktat material. *Dokument som tolkats men inte kodats. Table 1. Materials used in the study, categorized as inward or outward material. *Documents interpreted but not coded.

4.2 Tillvägagångssätt Materialet fördes efter nedladdning över till programmet NVivo 12 pro i vilket en kvalitativ

analys gjordes. I programmet skapades följande koder , avsedda att representera aspekter av 2

grön platsmarknadsföring: “Grönområden”, “Energi”, “Trafik och utsläpp”, “Hållbar stad”,

“Ekonomi” och “Biologisk mångfald”. Därefter kategoriseras text i nämnda koder när texten

ansågs röra grön platsmarknadsföring, det vill säga vara en del i stadens strategiska arbete att

framhålla staden som grön (se Figur 1 för illustration). Koderna skapades subjektivt och alla

skapades inte på samma gång då vissa skapades allt eftersom materialet undersöktes och nya

aspekter uppenbarades i dokumenten.“Trafik och utsläpp” var också från en början uppdelad

som två olika aspekter/koder men då det inte enkelt gick att differentiera dessa i materialet

slogs de ihop till en gemensam kod.

2 “A code in qualitative inquiry is most often a word or short phrase that symbolically assigns a summative, salient, essence-capturing, and/or evocative attribute for a portion of language-based or visual data” (Saldaña, 2009, s. 3).

21

I “Grönområden” läggs alla typer av grönytor som ansågs tangera, och vara del av, den gröna

marknadsföringen. Det kan till exempel röra sig om parker, gröna stråk eller naturreservat. I

"Hållbar stad" hamnade sådan text som antingen berörde ordet hållbarhet i kontext med grön

marknadsföring eller den text som berörde "grönt” som inte gick att kategorisera till någon

annan kod, som t.ex. hållbar konsumtion eller avfallshantering. Med andra ord kunde text

hamna i denna kategori som är ospecifik och kan exempelvis röra energi likaväl som

biologisk mångfald. Det togs i beaktande att ordet hållbarhet kan betyda många saker och kan

till exempel lika gärna syfta på social hållbarhet som miljömässig hållbarhet. Kontexten för

hur detta begrepp användes var därmed avgörande för huruvida texten skulle sparas som

“Hållbar stad”. Resterande koder kräver endast en kort förklaring då titlarna bör vara

avslöjande. Koden “Energi” tillgavs sådant rörande energi men eftersom “Trafik och

utsläpp”, som rörde transportmedel och luftkvalitet, lätt kan överlappa med energi så

hamnade i denna kod sådant som rörde saker som energiproduktion och energismarta

bostäder. I “Biologisk mångfald” hamnade sådant rörande biologisk mångfald, ekosystem

eller fokus på skyddsvärda arter.

Figur 1. I bilden ovan tas ett stycke text och läggs till i koden “Ekonomi”. Figure 1. In the picture above, a paragraph of text is added to the code "Economy".

22

När jag redovisat resultatet och försökt besvara mina frågeställningar har det varit viktigt att

försöka bilägga tydliga exempel eller indikationer så att resultatet på så vis finns att tillgå för

läsaren för att skapa sig en egen uppfattning. Det bör också vara tydligt att endast material

som är jämförbart har granskats så att det exempelvis inte är fallet att något granskas från den

ena staden som inte också existerar i liknande form från den andra. Exempelvis skulle det inte

vara rimligt att ha granskat en marknadsförande kortfilm från den ena staden men inte den

andra. Detta är en form av källtriangulering som är ett vanligt tillvägagångssätt för att stärka

en studies trovärdighet (Baxter & Eyles, 1997).

Metoden består av två steg, analys och tolkning. Detta är två begrepp som inte sällan

misstas för att innebära samma sak. Sanningen är att det finns en viktig skillnad då analys kan

ses som ett sätt att “addressing the key features from the data” (MacKian, 2011, s. 360)

medan tolkning handlar om att röra sig bortom datan snarare än att vara begränsad av den.

Wolcott (1994, s. 10-11. In: MacKian, 2011, s. 360) skriver om tolkning att det handlar om;

“to reach out for understanding or explanation beyond the limits of what can be explained

with the degree of certainty usually associated with analysis”. Ett bra exempel på något som

kan tolkas, men inte analyseras, är det “passiva”, det som inte finns med och som inte uttalas.

Själva analysen är så att säga det systematiska förfarandet för, i det här fallet, granskning av

elektroniska dokument medan tolkningen också innefattar sådant som inte sägs eller skrivs,

sådant som endast går att hitta “mellan raderna” (Bowen, 2009; MacKian, 2011).

Som en del av analysen har mycket fokus lagts på vilken täckningsgrad de olika koderna

fått i de granskade dokumenten vilken enkelt går att se samt visualisera i NVivo 12 pro. I

programmet används begreppet “coverage” som översatts till “täckningsgrad” vilket syftar på

i vilken utsträckning något, i det här fallet text, omfattas. För att exemplifiera menas med

påståendet; “koden ‘Energi’ har en täckningsgrad på 2 % i Malmös översiktsplan”, att 2 % av

all text i det dokumentet klassificerats under koden “Energi”.

Genom att lägga ihop kodningen från de granskade dokumenten och genom att skapa så

kallade “meta-koder” kunde sedan resultat införskaffas från samtliga dokument, det vill säga

kodernas täckningsgrad från all text kunde utrönas vilket i resultatet hänvisas till som “total

täckningsgrad”. För att exemplifiera även detta menas med meningen: “koden ‘Energi’ har en

total täckningsgrad på 10 %” att det är så mycket som kodats från alla dokument som

aspekten “Energi”. Det intressanta var dock att jämföra dokument mot dokument (till

exempel att Växjös översiktsplan jämförs med Malmös översiktsplan) eftersom skillnad

23

gjorts på inåtriktat respektive utåtriktat material, och total täckningsgrad redovisas endast

som en fingerpekning på ungefär hur mycket de olika aspekterna skiljer sig.

Att en stad har en högre täckningsgrad i ett dokument säger i sig ganska lite och om det

varierar, det vill säga att en stad har högre i vissa dokument men lägre i andra, är givetvis

resultatet mycket otydligt. Det har därför varit när en kod funnits högre för en stad i alla, eller

åtminstone de flesta, dokument som det ansetts intressant och förhållandevis tydligt att just

den aspekten är något som den staden fokuserar mer på. För att enkelt få en uppfattning om

resultatet visualiserades all kodning liknande som i Figur 2, 3 och 4. I dessa grafiska

framställningar kunde utläsas vilken täckningsgrad de enskilda koderna hade i varje

dokument där koden förekom. Täckningsgraden ansågs mer intressant än annan utdata såsom

antal referenser (den kodade texten) då detta kunde röra sig mellan enstaka ord till hela sidor

vilket gjorde att det blev likgiltigt att ta hänsyn till antalet. Dock är täckningsgraden givetvis,

återigen, endast en indikation varför detta sedan också bryts ned i utsträckningen koderna

återfinns i inåtriktat eller utåtriktat material samt huruvida det återspeglas i tolkningen som

görs.

När det undersöktes i vilken utsträckning städerna ägnar sig åt inåt- eller utåtriktad grön

platsmarknadsföring jämfördes kodningen i de olika dokumenten mot varandra, till exempel

att översiktsplanen från Malmö jämförs med översiktsplanen från Växjö. När detta gjorts för

alla dokument kunde skillnader ses när det kommer till vilken täckningsgrad städerna har i

det inåtriktade respektive utåtriktade kodade materialet. Dock var det inte bara det kodade

materialet som togs med i processen, utan även det icke kodade materialet (mobilappar och

dokument markerade med asterisk, se Tabell 1), togs med för tolkning.

Det metodologiska tillvägagångssättet gällande tolkning är svårt att beskriva men bortsett

från den tolkning som alltid sker vid en studies början (till exempel val av material) och vid

dess slutskede (till exempel vad som tas med i rapporten och vad som uteblir) så har tolkning

gjorts av vilket sammanhang den kodade texten förekommer och vad som faktiskt skrivs. Ett

typiskt sammanhang som kan spela in en roll är huruvida olika dokument kan anses ha olika

“värden” för olika koder. Till exempel så kan samtliga koder förväntas ha en tämligen låg

täckningsgrad i en översiktsplan jämfört med ett miljöprogram. Någon form av tolkning har

därmed varit nödvändig då en del av tolkningen är att tolka täckningsgraden. Bilder har inte

kodats utan har endast noterats och tagits med som en del i tolkningsprocessen. Som Johnny

Saldaña föreslår i sin bok The Coding Manual for Qualitative Researchers (2009, s. 44) kan

24

en forskare som ägnar sig åt tolkning och reflektion inte annat än att lita på sina “intuitive

impressions”. Tolkning genom sådana intuitiva intryck har varit särskilt viktigt i det material

som inte kodats, nämligen städernas mobilappar samt de ojämförbara dokumenten (de

markerade med asterisk i Tabell 1) eftersom detta material enbart tolkats och inte ingått i

någon systematisk analys med kodning. Även om detta material inte kodades undersöktes om

det kunde finnas delar som kunde, genom tolkning, kategoriseras i någon av de tidigare

skapade koderna. Alltså genomfördes tolkningen av material först efter att all kodning gjorts.

4.3 Metoddiskussion Då en kvalitativ dokumentstudie som denna görs är det oundvikligt att egna tolkningar och

analyser görs vilka på intet sätt är objektiva. Särskilt det tolkande steget är en i allra högsta

grad mänsklig aktivitet där forskarens bagage och viljeinriktning påverkar hur denne väljer ut

det som visas i det slutgiltiga arbetet. Sannerligen försvinner mycket mellan

tillvägagångssättet till det att ett resultat och diskussion redovisas. I själva verket sker dessa

analyser och tolkningar den allra första minuten då arbetet inleds (MacKian, 2011). Att jag

från tidigare inte har särskilt mycket erfarenhet av städerna kan ur den här synvinkeln vara en

fördel då jag därigenom inte bär med mig mycket fördomar från tidigare erfarenheter och

eftersom jag inte besökt någon av städerna har jag heller inte haft någon, vad jag vet med

mig, emotionell anknytning till någon av platserna. Det är dock självklart att vissa intryck

givits från media och populärkultur vilket i sin tur krävt ständig reflexivitet kring varför

diverse val gjorts. Dessutom har jag burit med mig fördomar från den bakgrundslitteratur som

används rörande bägge städernas historia om användning av grön platsmarknadsföring. Det

har därför varit viktigt att den bakgrundsinformation som införskaffats kommit från till synes

seriösa vetenskapliga artiklar, men det kan inte uteslutas att någon eller flera av författarna till

detta material själva varit partiska i sin genomgång av städerna vilket i sin tur kan ha påverkat

mina tolkningar.

När en jämförelse görs mellan två fall, och man därigenom till viss del söker efter

skillnader, finns också en uppenbar risk att minimala differenser överdrivs som ett sätt att ge

ett mer “intressant” resultat. Därför är det viktigt att indikationer eller exempel tas med i

resultatet för att ge läsaren en möjlighet att själv följa med i resonemanget. Detta är förvisso

något som också medvetet visas upp och säger lite om vad som osynliggörs. Ett annat

problem som alltid finns med vid dessa typer av studier, är problem med representation. Som

25

sagt börjar forskarens tolkning och analys så fort en börjar forska om ett visst ämne och enligt

den franska historikern och filosofen Michel Foucault finns det; “… limits to the questions

that we may ask of things if we want to appear meaningful and intelligible” (Allen, 2003. s.

19). Detta innebär alltså att vi både är partiska och begränsade när vi börjar en studie vilket

leder till stora problem när det gäller representation och understryker också vilken makt jag

som författare förfogar över. Dessa aspekter är viktiga att vara medveten om, särskilt när det

är en kvalitativ metod som använts, där skrivandet till stor del är själva forskningen

(DeLyser, 2011). Vilka sökord som användes i sökande efter vetenskapliga artiklar, är

exempelvis en faktor som påverkat vilket material som införskaffats, och därmed vilken bild

som senare kom att representeras i uppsatsen. Ett eller flera sökord, som vilka jag saknar

medvetande om, skulle alltså med andra ord kunna ge ett annat resultat. Eftersom grön

platsmarknadsföring är ett nytt ämne är det även viktigt att bära med sig till framtida studier

att nya- eller andra sökord kan komma bli relevanta även om de kanske inte ses som relevanta

idag.

Som togs upp kort i teorin råder det en osäkerhet, och en befogad sådan, vad som

egentligen är en plats. Likt andra studier kring platsmarknadsföring uppkom likväl i denna

uppsats problem med skalor och vad som representerar platsen, i det här fallet staden. Särskilt

Växjö var ett svårt fall då gränserna mellan kommun och stad sällan var uppenbara. Dock

använder kommunen oftast staden som själva centrum i det som marknadsförs vilket bland

annat syns i deras kommunslogan “Europas grönaste stad”, inte kommun. Detta gjorde det

något lättare men som togs upp under rubriken 1.3 Avgränsningar och begreppsanvändning

så är det oundvikligt att kommun och stad till viss del ses som en, medan fallet Malmö till

stor del är inlindad i regionerna Skåne och Öresund.

Ytterligare är båda städerna del av platsen Sverige. Ett problem med studien kan vara

huruvida studien kan extrapoleras till andra platser i världen. En jämförelse mellan en stad i

Sverige och en stad i något annat land, eller rentav en annan världsdel, skulle kunna ge helt

andra resultat på grund av faktorer som att en storstad i Sverige kan vara en liten stad i någon

annan del av världen.

Det finns ett antal alternativa metoder som, om de använts, potentiellt kunde stärkt

studiens trovärdighet. Till exempel kunde mer än en person undersökt samma material och

därmed använt sig av det som Baxter & Eyles (1997) kallar “investigator triangulation”. Ett

annat alternativ skulle kunna använda sig av en fokusgrupp för att därmed låta flera individer

26

analysera och tolka samma resultat utifrån samma frågor. I detta fall har det dock inte varit

möjligt då fokusgruppen skulle behöva bestå av folk som är insatta i ämnet och det skulle, om

ens möjligt att hitta en bra grupp, ta upp för mycket tid att söka upp en sådan grupp.

En hade också kunnat tänka sig att intervjuer med någon typ av informant från respektive

stad kunnat vara givande för studien. Det är möjligt att så skulle vara fallet men här har

bedömningen gjorts att en intervju hade bidragit marginellt till att förklara städernas gröna

platsmarknadsföring då enstaka personers perspektiv skulle vara en dålig representation av

den gröna platsmarknadsföringen i stort. Intervjuer med ett större antal informanter, och

kanske också respondenter i form av invånare, skulle förmodligen kunnat bidra väl till

resultatet men skulle å andra sidan krävt mycket restid och resekostnader då fördelaktigast

skulle vara att genomföra intervjuerna på plats. Likt för fokusgrupper vore intervjuer

tidskrävande och då detta är en kandidatuppsats, med förhållandevis begränsat tidsutrymme,

var detta inte möjligt för denna studie.

En stor potentiell felkälla är att forskaren i det här fallet är oerfaren av den valda

metoden, vilken är en metod som ofta kräver erfarenhet och kunnande. Detta är särskilt

problematiskt med tanke på att forskaren här, likt i andra typer av kvalitativ undersökning, är

det främsta verktyget för att införskaffa samt analysera och tolka data (Bowen, 2009). Som

Bowen (2009, s. 36) uttrycker det så förlitar sig forskaren på “skills as well as intuition and

filters data through an interpretive lens”. I det här fallet är dessa färdigheter och ingivelser

oprövade och tämligen otränade vilket kan få en att ifrågasätta huruvida en replikation av

studien skulle få liknande resultat genom en mer erfaren och tränad “lins”. Det är faktiskt

mycket möjligt att en annan forskare skulle göra helt andra val i frågor som vilka koder som

skulle skapas, hur texten skulle kodas samt vilka tolkningar som kan göras, vilket återigen

talar för att en replikation av studien skulle göras bäst med någon typ av triangulering där

dessa tolkningar och analyser till exempel kan göras av två eller flera forskare.

Hur brist på erfarenhet, både gällande dokumentstudier likaväl som programmet NVivo

12 pro, har hämmat mig från att alstra ett mer intressant resultat kan egentligen endast en med

mer erfarenhet orda om eftersom jag själv i stort sätt är omedveten om exempelvis vilka

möjligheter som missats i NVivo. I efterhand kan dock en sak sägas, eller diskuteras, och det

är att koderna förmodligen skulle gjorts något annorlunda vilket kommer diskuteras senare i

avsnitt 6.3 Reflektion över metoden- i ljuset av resultatet. 27

5. Resultat 5.1 Skillnad i täckningsgrad Resultatet visar att i enbart täckningsgrad finns några stora skillnader mellan vilka aspekter

av grön platsmarknadsföring som städerna fokuserar på. Malmö lägger mycket mer fokus på

biologisk mångfald och sådant kodat i “Hållbar stad” medan Växjö fokuserar mer på sådant

som kodats som “Grönområden”. Dessa skillnader illustreras i figurerna 2, 3 och 4 där

skillnaderna även är uppdelade per kodat dokument. Sammantaget visar resultatet att för

“Grönområden” hade Växjö en total täckningsgrad på 13,32 % medan Malmö hade en på

3,92 % medan motsvarande siffror för “Biologisk mångfald” var 11,44 % (Malmö) och 1,63

% (Växjö). Den aspekt med högst total täckningsgrad, sett till båda städerna sammanlagt, var

“Hållbar stad” med 23,66 % för Malmö och 12,74 % för Växjö. Här fanns alltså också en

tydlig skillnad som dessutom fanns med i varje typ av jämfört dokument.

Resterande aspekter var mer otydliga när det kom till täckningsgrad. En skillnad städerna

emellan var att Malmö oftare än Växjö talade om grön platsmarknadsföring i samband med

ekonomi (totala täckningsgraden var 4,41 % respektive 0,4 %) men här hade dock båda

städerna, jämfört med de tre tidigare nämnda koderna, en relativt låg total täckningsgrad

vilket gör det svårt att prata om stora skillnader. Dock kan konstateras att denna aspekt

förekom för Malmö medan den i stort sett inte förekom alls för Växjö, vilket i sig är en

skillnad.

När det till kommer till energi så har Växjö en högre total täckningsgrad än Malmö, cirka

dubbelt så hög (Växjö: 8,74 % och Malmö: 4,32 %) . Detta är dock inte helt konsekvent då

Malmö har en högre täckningsgrad i vissa dokument. Liknande som för energi har Växjö en

cirka dubbelt så hög täckningsgrad än Malmö när det kommer till “Trafik och utsläpp” men

detta är inte heller här konsekvent över alla jämförelser.

Totalt använde sig Malmö något mer av grön platsmarknadsföring än Växjö. Detta var

dock marginellt då de endast skilde cirka 4 procentenheter i täckningsgrad. Av det granskade

materialet var från båda städerna nära hälften av all text associerad med grön

platsmarknadsföring, då inklusive miljöbroschyrer och miljöprogram där täckningsgraden på

förhand kunde förväntas vara hög och mycket riktigt var det här den högsta totala

täckningsgraden ligger. I figur 5 illustreras hur alla koder sammanlagt utgör olika

28

procentsatser för de olika dokumenten. Alltså representerar varje stapel all kodning som

gjorts i ett specifikt dokument.

Figur 2. Diagram som visar hur mycket text som kodats till “Biologisk mångfald”, uppdelat mellan samtliga dokument som kodades. Figure 2. Chart showing how much text has been coded to "Biodiversity", divided between all documents coded.

29

Figur 3. Diagram som visar hur mycket text som kodats till “Grönområden”, uppdelat mellan samtliga dokument som kodades. Figure 3. Chart showing how much text has been coded to "Green areas", divided between all documents coded.

30

Figur 4. Diagram som visar hur mycket text som kodats till “Hållbar stad”, uppdelat mellan samtliga dokument som kodades. Figure 4. Chart showing how much text has been coded to "Sustainable city", divided between all documents coded.

31

Figur 5. Diagram som visar hur mycket text som kodats till samtliga koder, uppdelat mellan samtliga dokument som kodades. Figure 5. Chart showing how much text has been coded for all codes, divided between all documents coded. 5.2 Inåtriktat eller utåtriktat? Sett till hur städerna skiljer sig i täckningsgrad kan också till viss del utrönas hur mycket

städerna använder grön platsmarknadsföring i inåtriktat respektive utåtriktat material.

Visualiseringen av all kodning i Figur 5 visar på små skillnader i vilken utsträckning städerna

använder grön platsmarknadsföring i de olika dokumenten och därmed också i det inåtriktade

respektive utåtriktade materialet. Det är måhända små skillnader men i det kodade materialet

är Växjö den stad som mer fokuserar på utåtriktad marknadsföring medan Malmö i högre

grad visar på planer och program för att förändra platsen. Malmö har högre täckningsgrad för

både översiktsplaner och miljöprogram medan Växjö hade högre i miljö- och

turistbroschyrerna. Som sagt är detta endast små skillnader där den största skillnaden

återfinns mellan miljöprogrammen där Malmö nästan hade dubbelt så hög täckningsgrad.

Emellertid syntes dessa skillnader även i material som inte kodades. Malmös mobilapp,

“Malmo: Offline travel guide”, var som namnet antyder en app ämnad för turister och

besökare men knappt någon grön marknadsföring kunde hittas utan fokus låg istället på att

32

visa upp andra aspekter av Malmö, såsom kultur. Växjös mobilapp var tvärtom i stort sett helt

och hållet ett verktyg för att marknadsföra staden som grön. Samma tendens, att Växjö i

högre grad riktar sig utåt medan Malmö i högre grad riktar sig inåt, sågs även vagt i de

dokument som inte kodades, vilka tas upp i nästa delkapitel 5.3 Tolkning av materialet. Av

dessa dokument har Malmö två dokument som tydligt är för att göra förändringar i platsen,

att den ska vara gynnsam för biologisk mångfald, medan Växjö förvisso har ett magasin som,

också riktat till besökare, delvis ämnar marknadsföra staden som grön då stadens “gröna

oaser” lyfts fram mer än något annat i tidningen som är till för att locka människor att besöka

staden under sommarsäsongen. Förvisso hade även Växjö ett planeringsdokument, ämnat

förändra platsen, varför den observerade tendensen från dessa dokument kallades “vag”.

För de tre koderna där skillnader i täckningsgrad var som tydligast, “Biologisk

mångfald”, “Grönområden” och “Hållbar stad”, var skillnaden konsekvent över alla jämförda

dokument och staden som hade högst täckningsgrad för någon av dessa koder hade därmed

högre täckningsgrad för både inåtriktat liksom utåtriktat material. Detta var inte fallet för

resterande koder då de varierade mellan de olika dokumenten. För koden “Energi” hade dock

Växjö klart mer förekommande av koden i utåtriktat material, även om det enda utåtriktade

materialet där “Energi” ens förekom var i städernas miljöbroschyrer. För det inåtriktade

materialet var det betydligt svårare att se någon skillnad i användning av “Energi” då Växjö

hade högre täckningsgrad för miljöprogrammen medan Malmö hade högre i jämförelse av

översiktsplanerna. 5.3 Tolkning av materialet För biologisk mångfald visade Malmö att de både utåt och inåt använde denna aspekt som

grön platsmarknadsföring. Ett exempel på Malmös fokus på biologisk mångfald är att de i sin

miljöbroschyr (se Tabell 1) ägnar tämligen mycket text åt att en stenhumledrottning byggt ett

vinterbo i ett av stadens gröna tak vilket indikerar på, menar dem, att de gröna taken gynnar

den biologiska mångfalden. De beskriver också ett projekt som de namnger “BiodiverCity”

där, som namnet antyder, biologisk mångfald står i centrum. Utöver detta projekt, eller

snarare i samröre med, noterades ytterligare två inåtriktade publiceringar från Malmö som till

synes nästan helt rör biologisk mångfald. Samtliga dokument ingick uttalat i projektet

BiodiverCity och hade titlarna “Biologisk Mångfald i Malmö- Tips och erfarenheter kring

gröna lösningar” samt “Att gynna dagfjärilar i Malmö”. Dessa dokument analyserades inte då

33

de saknade motsvarighet från Växjös sida och kunde därmed inte direkt jämföras. Dock

tolkades dessa publiceringar som ytterligare en indikation på att biologisk mångfald är något

som Malmö fokuserar lite extra på, åtminstone i förhållande till Växjö. Det ska nämnas att ett

dokument också hittades från Växjö som likt de precis nämnda från Malmö hamnade i

kategorin vari de endast tolkades. Detta dokument, även om det förvisso nästan helt berörde

grönområden, hade ett betydande avsnitt som helt tillägnades biologisk mångfald vilket, om

det hade kodats, förmodligen hade förändrat stadens totala täckningsgrad av koden

“Biologisk mångfald”. De tolkningar som gjorts kring projektet BiodiverCity har därför varit

viktiga för att bibehålla uppfattningen om att det finns en skillnad mellan hur städerna

använder aspekten biologisk mångfald som grön platsmarknadsföring.

För “Grönområden” var det Växjös tur att uppvisa ett större fokus för en kod, både i

inåtriktat och utåtriktat material. I dokumenten som analyserats framkommer uttryckligen att

grönområden används av Växjö för att skapa som de kallar attraktiva miljöer. Bland annat

skall dessa attraktiva miljöer verka för företag att etablera sig och mötas i staden. Andra

aspekter lyfts också fram kring samma syfte, som till exempel arkitektur, men dessa avses för

att fungera i symbios med grönområden och tillsammans skapa dessa attraktiva miljöer i

vilka, återigen, de gröna miljöerna tycks vara mycket viktiga. Hur viktiga de gröna miljöerna

är för Växjö i den gröna platsmarknadsföringen kan sammanfattas i följande mening från

stadens miljöprogram (engelsk version): “In the Greenest City in Europe 2030 the green and

blue structures are the greatest assets”.

Föga förvånande, givet den ovan nämnda täckningsgraden av biologisk mångfald, tycks

Malmö i högre grad sammankoppla grönområden med biologisk mångfald medan Växjö

tydligt försöker koppla de gröna miljöerna till aktiviteter såsom cykling, bad och promenad. I

övrigt lyfter Växjö ofta upp de gröna miljöerna i association med stadens närliggande sjöar

och vattendrag. När städernas appar tolkades var det också kring denna kod som Växjö hade

sitt fokus. När appen öppnas möts man med texten “Välkommen ut i naturen!”. Här är också

samtliga bilder på startsidan motiv av natur såsom skog och vatten och det görs vidare reklam

för möjligheten att göra naturutflykter. Malmös app har endast enstaka bilder som kan

kopplas till grön platsmarknadsföring och grönområden och dessa hittas först när man klickar

vidare på “saker att göra” där ett flertal parker föreslås för besök. I turistbroschyrerna kunde

samma sak ses då all grön platsmarknadsföring som kodades från Växjö rörde grönområden.

Liknande som för den ovannämnda koden “Biologisk mångfald” hittades dokument, dock

34

denna gång från Växjö, som endast tolkades då de saknade motpart för jämförelse. Det rörde

sig om två publiceringar där den ena, ett magasin som tipsade om aktiviteter i Växjö under

sommaren 2018, hade rubriken “Gröna oaser- Bästa tipsen för en sommarhelg i Växjö”. Detta

magasin riktade sig tydligt till besökare och även om det endast var en del av dokumentet

som berörde dessa gröna oaser, med tillhörande aktiviteter, så visar titeln att Växjö, när de väl

riktar sig till turister och besökare, lägger fokus på grönområden. Den andra publiceringen

var ett måldokument för grönstrukturer och berörde därmed nästan uteslutande grönområden

och vilka fördelar dessa för med sig, bland annat, som nämndes ovan, biologisk mångfald

men också friluftsliv och rekreation. Också här gjordes kopplingar till de närliggande sjöarna

och vattendragen och målen med dessa grönstrukturer tolkades som nära knutet till

varumärket “Europas grönaste stad”, bland annat eftersom de i dokumentet uttryckligen

skriver “En välfungerande, robust och sammanhängande grönstruktur där alla befintliga

kvaliteter och värden långsiktigt tas tillvara; rekreativa, ekologiska såväl som

kulturhistoriska och sociala funktioner, är utan tvekan ett nyckelbegrepp inom

målformuleringen ‘Europas grönaste stad’”.

När det kommer till hållbarhet eller “Hållbar stad” är det återigen Malmö som visar störst

fokus, både inåtriktat och utåtriktat. Här är det dock något svårare att göra tolkningar för även

Växjö har här en, i förhållande till andra koder, tämligen hög täckningsgrad. Detta beror dock

främst på att täckningsgraden är hög i ett dokument, en miljöbroschyr, där täckningsgraden

för “Hållbar stad” ligger på nära 10 % (se figur 4). Malmö skriver här mycket kring

ambitionen att staden skall förtätas vilket bland annat nämns mycket i deras miljöprogram.

Att förtäta staden hänger ihop med det de skriver om att staden skall vara "resurssnål" eller

"resurseffektiv” samtidigt som de skriver mycket om diverse “klimatsmarta” åtgärder, allt

som går in i att staden framställer sig som hållbar. Växjö skriver också om detta men i en

mindre utsträckning. Vidare är hållbarhet något som Malmö verkar använda för att locka till

sig en viss typ av besökare och turister. Nästan allt som är kopplat till grön

platsmarknadsföring från Malmös turistbroschyr, utom en liten del som nämner stadens

parker och en ännu mindre del som rör transporter, rör nämligen ekologiska produkter, inte

minst ekologiska matvaror, vilka turister och besökare uppmuntras att konsumera. Växjö

fokuserar för övrigt mycket på åtgärder för att vattnet i staden vilket de kopplar till

grönområden och dess effekt att “när vattnet filtreras genom den mjuka marken renas det

innan det rinner ut till större vattendrag och sjöar. Risken för översvämningar minskar

35

också” (ur miljöbroschyr från Växjö). Malmö skriver mer om begreppet hållbarhet utan att

det kopplas till någon annan kod, till exempel skriver de rakt ut att “Malmö har ett starkt

varumärke som ‘den hållbara staden’ och det lockar besökare, boende och näringsliv. Staden

är en attraktiv plats för alla som vill fortsätta driva och utveckla hållbarhetsarbetet” (ur

miljöprogram från Malmö).

Om koden “Energi” skriver Malmö en hel del om förnybar energiproduktion i form av

till exempel vindkraft, men detta nämns även från Växjös sida och det är inte tydligt huruvida

någon gör det mer än den andra. Växjö skriver dock därutöver om energi i samröre med

stadens mål att göra staden fossilbränslefri vilket gör att energi ofta kopplas till transporter,

som exempelvis “våra matrester blir biogas till stadsbussar och bilar. Visst känns det bra att

äggskal, grönsaksrens och kaffesump kommer till nytta! Biogas gör Växjöluften bättre” (ur

miljöbroschyr från Växjö). Dock gör likheterna i städernas text rörande energi att inget utöver

skillnad i täckningsgrad egentligen kan urskiljas eftersom det heller inte fanns någon tydlig

skillnad i inåt- respektive utåtriktat material.

Inga nämnvärda skillnader kunde än mindre urskiljas gällande koden “Trafik och

utsläpp” utom möjligen att Växjö fokuserar mer på drivmedel medan Malmö något mer

fokuserar på luftkvalitet och utsläpp, dessa skillnader är dock ingalunda självklara. Att

täckningsgraden var något högre för Växjö kan kopplas till deras mål att bli fossilbränslefri

vilket också kan förklara varför de fokuserar mer på drivmedel. Båda städerna lyfter dock upp

liknande saker, till exempel bussar drivna på biogas och satsningar på elbilar.

Rörande den sista koden, “Ekonomi”, skriver Malmö relativt mycket i deras

översiktsplan från 2014 om vad de kallar grön tillväxt: “ekonomisk tillväxt som bidrar till

minskad miljöpåverkan eller ger effektivare användning av resurser kan uttryckas som grön

tillväxt”. Vidare skriver ofta Malmö om ekonomi i samband med energi och

energieffektivitet. Bland annat beskriver de, också i översiktsplanen, hur satsningar på

förnybar energi leder till arbetstillfällen: “lokala satsningar på kunskaps- och

teknikutveckling samt produktion av vindkraft, solel och andra förnybara energislag ska

stimuleras så att arbetstillfällen kan skapas i regionen”. I “Ekonomi” har Växjö så få

referenser (kodad text) att det enda som kan tolkas, egentligen, är att de inte skriver mycket

om ekonomi i samband med grön platsmarknadsföring.

36

5.3.2 Sammanfattning

Även med tolkningen tycks det stämma med täckningsgraden att Malmö fokuserar mer på

aspekten biologisk mångfald medan Växjö satsar det mesta av sin marknadsföring på

grönområden. Malmö fokuserar också mer på hållbarhet men endast i sättet de använder detta

till en viss typ av besökare skiljer staden från Växjös sätt att använda hållbarhet i sina texter

då aspekten fortfarande är tämligen väletablerad i Växjös fall .

De tre sistnämnda koderna, “Energi”, “Trafik och utsläpp” och “Ekonomi”, kunde tyvärr

inte tolkas i avseende av vad som kodades, det vill säga vad som syntes i materialet. Likväl,

som togs upp i metodavsnittet, kan tolkning göras av vad som inte syntes och en del av

tolkningen är därmed att dessa koders frånvaro i materialet. Dessa koder är dock inte

desamma och bär inte samma karaktärsdrag då “Energi” och “Trafik och utsläpp” inte direkt

är frånvarande utan endast åskådliggörs på ett så likartat sätt att inga skillnader kan urskiljas

medan “Ekonomi” å andra sidan saknar tillräcklig närvaro, i varje fall från Växjö, för att en

jämförelse skall åstadkommas.

När det kommer till städernas appar var det tydlig att Växjö använde det som ett verktyg

att marknadsföra sig som grön medan Malmö nästan inte alls använde det till grön

platsmarknadsföring. Växjö använde dock appen både till invånare och besökare medan

Malmös app klart var riktad till turister varpå appen skulle fungera som en vägledning för

dessa. Båda städerna riktade sig måttligt till turister och besökare överlag med sin gröna

marknadsföring. Växjö riktade sig i större utsträckning utåt med grön marknadsföring medan

Malmö hade större fokus på det inåtriktade. Malmö riktade sig dock i turistbroschyrerna i

högre utsträckning än Växjö tydligt till en viss typ av människor. Samma sak skulle dock

kunna vara fallet för Växjö i deras app, att de genom den riktar sig till en typ av människor

som är attraherade av naturmiljöer.

37

6. Diskussion 6.1 De största skillnaderna Resultatet visar tydligt att Malmö tycks sprida ut sin gröna platsmarknadsföring över flera av

de olika koderna medan Växjö mer fokuserar på en fråga, nämligen grönområden. Detta

kunde ses i täckningsgraden där Malmö, då det fanns en nämnvärd skillnad, hade en högre i

klart fler koder, alla utom just “Grönområden”. Det kunde delvis också ses i tolkningssteget

vilket visas i exempel som att i Växjös turistbroschyr kodades inget annat än “Grönområden”

och deras app var likväl nästan enbart med fokus på grönområden. Varför Växjö fokuserar på

grönområden kan endast spekuleras kring. En möjlig förklaringsfaktor skulle kunna vara

städernas geografiska lägen och vilka resurser de har att tillgå. Växjö kopplar gärna

grönområden ihop med vattendrag och de närliggande sjöarna och vill koppla aktiviteter

såsom promenader till de närliggande gröna miljöer vilket är ett sätt att använda en resurs

som kanske inte är en lika allmän tillgång för andra städer. Malmö, å andra sidan, kopplar

grönområden till dess parker vilket är en resurs som kanske inte är lika unik. Som McCann

(2013) skriver (se 2.2 Grön Platsmarknadsföring- en introduktion) så gäller det för städer att

hitta just en nisch och något unikt för att kunna hävda sig som “grönast” vilket detta är ett

exempel på.

I Växjös bakgrund kunde ses att deras mål att bli fossilbränslefri var lite av en sådan

nisch men även om Växjö hade en högre täckningsgrad när det kom till både “Energi” liksom

“Trafik och utsläpp” så fanns ingen tydlig skillnad mellan de undersökta städerna och båda

städerna lyfte upp liknande saker såsom förnybar energi, energismarta bostäder och bussar

drivna med biogas. Rent spekulativt kan man fråga sig om inte Växjö delvis bytt nisch,

kanske som en konsekvens av att fler städer börjat sätta liknande mål och arbeta på liknande

sätt, och är numera mer fokuserade på att framhäva stadens grönområden. Återigen är detta

endast spekulativt, bland annat eftersom ingen data äldre än 2010 införskaffats och det är

därmed oklart om det skett en utveckling i Växjös marknadsföring gällande just

grönområden.

Om Malmö har en nisch indikerar resultatet på att det är biologisk mångfald. Att de

satsar på stadsprojektet som de döpt BiodiverCity är en indikation på detta men också hur de

skriver om deras gröna tak och vill visa upp en bild av att dessa gynnar den biologiska

mångfalden. När de skrev om gröna miljöer gjordes också tolkningen att de i högre

38

utsträckning än Växjö kopplade detta till biologisk mångfald. Detta säger dock lite huruvida

det är en nisch eller inte men det påvisar ändå, tillsammans med skillnaden i total

täckningsgrad, att Malmö, i kontrast till Växjö, försökte framställa sig som en stad med siktet

på att hitta lösningar som gynnar den biologiska mångfalden i staden. Att Malmö i större

utsträckning sammanförde hållbarhet med den gröna platsmarknadsföringen var tämligen

tydligt men som kommer tas upp senare är “Hållbar stad”, i efterhand, kanske en bristfällig

kod som innehåller för många aspekter och som troligtvis borde ha delats upp i flera andra

koder, även om det skulle kunnat vara vanskligt. Det är med tanke på detta som det är svårt

att namnge vad Malmö här, åtminstone i jämförelse med Växjö, eventuellt försöker hitta en

nisch inuti. Det behöver i och för sig inte vara något unikt som eftersträvas utan kan vara en

allmän målsättning om att framställa sig som en hållbar stad.

Aspekter som “Ekonomi” och “Trafik och utsläpp” har av båda städerna lyfts upp i liten

utsträckning i förhållande till de andra koderna. Det var förvisso inte väntat att alla aspekter

skulle lyftas upp i exakt lika grad. Denna studie kan dock inte besvara varför vissa koder lyfts

upp mer än andra eller varför de olika aspekterna skiljer sig mellan Malmö och Växjö.

Dessutom betyder detta inte att exempelvis frånvaron av koppling mellan grön

platsmarknadsföring och ekonomi i det undersökta materialet från Växjö att de inte kopplar

grön platsmarknadsföring till ekonomi, men det är en indikation på att Malmö gör det mer än

Växjö.

6.2 Frågan om greenwashing Båda städerna visade på att de med vissa aspekter av grön platsmarknadsföring, främst

“Biologisk mångfald” och “Grönområden”, marknadsför dessa aspekter utåt liksom genomför

planeringsåtgärder och projekt på plats som syftar till att framhäva dessa aspekter ytterligare.

Båda städerna har i tidigare forskning anklagats för greenwashing. Exakt huruvida detta

stämmer eller inte kan denna studie inte visa men att till exempel Malmö fokuserar på

biologisk mångfald med projektet BiodiverCity och att Växjö har ett program helt ägnat åt

grönstruktur är indikationer på att de åtminstone inte bara fokuserar på att marknadsföra olika

aspekter utan att förankra det de marknadsför i verkliga åtgärder. Detta indikerar vidare på att

det finns en uppfattning att det, i enlighet med författare som Anholt (2009, s. 11) och

Syssner (2012, s. 10-11), endast är genom att förändra platsen som människors mentala

föreställningar om platsen kan förändras. Att de sedan satsar på att marknadsföra de aspekter

39

som de satsar på är inget konstigt eftersom det rimligen är här de kan visa på resultat, till

exempel att Malmö vill visa på hur de gröna taken de etablerat gynnar biologisk mångfald

genom att skriva i en miljöbroschyr om hur en stenhumledrottning byggt ett vinterbo i ett av

dessa tak. Detta skulle kunna vara en typ av “cherry-picking” (Andersson & James, 2018)

eftersom det är ett tämligen ytligt exempel på att det faktiskt rör sig om biologisk mångfald.

Det är dock, i vilket fall, ett exempel på att de vill marknadsföra aspekten.

I teoriavsnittet nämndes en av frågorna som finns kring platsmarknadsföring, vad som

kommer först, platsens framgång eller den positiva bilden av platsen (Syssner, 2012, s.

18-19). Att städerna visar engagemang i aspekter som biologisk mångfald och grönytor är i

sig inget bevis av att resultaten är så goda. Det kan alltid röra sig om “cherry-picking” och

både Malmö och Växjö har enligt tidigare forskning ägnat sig åt sådant tidigare. Huruvida

städernas satsningar på åtgärder för biologisk mångfald och grönområden alstrat en positiv

bild hos allmänheten är också något som inte kan besvaras i denna studie. Resultatet av den

gröna platsmarknadsföringen är alltså fortfarande ovisst.

När det kommer till turistbroschyrerna var det något förvånande att grön

platsmarknadsföring, från båda städerna, var så pass minimalt förekommande i dessa

dokument. Inga andra städer än Malmö och Växjö har undersökts men rent spekulativt kan

frågan ställas huruvida städerna skilde sig från städer där grön platsmarknadsföring inte är på

agendan. Att presentera parker och grönområden för turister borde exempelvis inte vara något

ovanligt för städer. Dock är Växjös mobilapp en indikation på att det trots allt finns en vilja

att marknadsföra deras grönområden, och då marknadsföra som beskrivs av Syssner (2012, s.

10) som “place marketing” där marknadsföring görs av något specifikt, i det här fallet

grönområden, som anses påverka platsens varumärke. Dessutom finns i Malmös undersökta

turistbroschyr indikationer som tagits upp där grön platsmarknadsföring kopplat till

hållbarhet tydligt används för att marknadsföra staden till en viss typ av människor.

Att städerna ägnar så lite text åt att faktiskt marknadsföra städerna till turister och

besökare stämmer väl överens med Simon Anholts tes, att platsmarknadsföring främst är ett

internt projekt och syns därmed en hel del i interna publiceringar och även om

miljöbroschyrerna är riktade utåt till allmänheten så kan de ses som en del i det interna

projektet. Forskare som McCann (2013) och Andersson (2015b) har argumenterat för att ett

engagerande av befolkningen i sin tur kan producera eller förstärka en bild av platsen och

eftersom miljöbroschyrerna främst är riktade till invånare i städerna kan dessa publiceringar,

40

om argumentet stämmer, därmed betraktas som del i ett internt projekt, även om det inte rör

sig om inåtriktade publiceringar.

6.3 Reflektion över metoden- i ljuset av resultatet I ljuset av resultatet kan en del saker sägas om metoden som inte redan tagits upp under 4.3

Metoddiskussion. En åtgärd som i efterhand hade varit välbehövlig är att i vissa fall använda

andra koder. De flesta koderna var förvisso, ur författarens egen synvinkel, godkända och

skulle användas även om studien hypotetiskt skulle ha gjorts om. Emellertid skulle

förmodligen andra koder ha använts i vissa fall, framförallt skulle koden “Hållbar stad”

förmodligen bytts ut mot flera olika koder eftersom denna i slutändan fick innehålla för

många olika aspekter, till exempel klimatåtgärder liksom ekologisk mat. Det har dock varit

fallet att viss text varit svår att koda eftersom det, även om den tydligt berörde gröna frågor,

varit otydligt vad den egentligen handlade om, varför det på så sett varit bra att ha en kod där

sådan text kunde tillföras. Det är inte säkert exakt vilka koder som skulle varit bättre att dela

på texten från koden “Hållbar stad” men en kod hade kunnat vara en som rörde klimatfrågor

medan en annan kunnat tänkas beröra hållbar konsumtion eller dylikt. I varje fall bör denna

aspekt tas med en nypa salt eftersom det inte riktigt är klart vad den visar.

Vidare kan diskuteras huruvida det var riktigt att dela upp energi och trafik som två olika

aspekter. Dessa överlappar ofta eftersom transportmedel kopplat till grön

platsmarknadsföring ofta berörde vilket drivmedel dessa gick på. Framförallt var detta tydligt

i Växjös fall där deras mål att göra staden fossilbränslefri rör både energi och trafik. Dock

skulle förmodligen “utsläpp” behöva vara en egen kod om energi och trafik skulle kodas

tillsammans eftersom det annars hade blivit för mycket i en enskild kod och det hade, med

resultatet som facit, lett till liknande problem eftersom trafik och utsläpp var såpass knutna

till varandra. Det är med andra ord oklart huruvida resultatet blivit bättre genom att integrera

energi med trafik eftersom det trots allt ofta kunde göras en skillnad. Energismarta bostäder

har till exempel lite att göra med transportsektorn.

Andra saker som troligtvis, i efterhand, hade kunnat berika studien är till exempel

kodning av ett större urval av material. Det skulle exempelvis förmodligen varit givande att

också koda bilder och eventuellt filmer. Å andra sidan skulle ett sådant tillvägagångssätt

eftersom det verkar mer komplicerat än dokumentanalys och brist på erfarenhet skulle kanske

hämma ett trovärdigt resultat. Om intervjuer genomförts skulle också transkriberingen från

41

dessa kodas vilket skulle kunnat berika studien. Ytterligare hade det, som togs upp under 4.3

Metoddiskussion, troligen varit gynnsamt om jag varit mer bevandrad sedan innan i

programmet NVivo. Det är emellertid svårt att veta hur resultatet i så fall eventuellt,skulle se

annorlunda ut.

Även om det som tolkades stämmer väl överens med kodernas täckningsgrad i de olika

dokumenten så skulle vissa tolkningsfrågor förmodligen gjorts bäst genom flera tolkande

ögon, antingen genom “investigator triangulation” (Baxter & Eyles, 1997) eller fokusgrupper

(se 4.3 Metoddiskussion). Frågor såsom de ovanstående koderna, vilka det rådde osäkerhet

kring, skulle kanske ha kunnat lösas genom att flera forskare undersökte samma material och

i överlag skulle tolkningarna bära större kraft om de granskats genom flera kritiska linser,

särskilt på grund av min brist på erfarenhet av denna typ av studier. Vidare är det värt att åter

uppbringa (se 4.3 Metoddiskussion) att det alltid finns en möjlighet, även om medveten

reflexivitet ständigt eftersträvats, att små skillnader överdrivs eftersom det är just skillnader

som efterforskats. Också här skulle förmodligen någon typ av “investigator triangulation”

varit något som skulle stärkt validiteten.

Det bör också diskuteras om inte urvalet av material skulle varit större. Det är osäkert

vilket ytterligare material som skulle ha kunnat införskaffas men det är möjligt att fler

övergripande planeringsdokument kunde belyst det inåtriktade materialet bättre. Dessvärre är

det osäkert hur mycket mer material som kunnat tas med då kodningsprocessen var tämligen

tidsomfattande men för en studie med mer tid att tillgå skulle förmodligen ett större urval

varit att föredra för att stärka validiteten i studien.

42

7. Avslutning

7.1 Slutsatser Studiens slutsatser är att de aspekter som Malmö fokuserar på är biologisk mångfald samt

hållbarhet medan den Växjö fokuserar på är grönområden. Även Växjö lyfter emellertid

också fram hållbarhetsaspekten vilket leder till slutsatsen att de största skillnaderna städerna

emellan är i utsträckningen de lyfter fram aspekterna biologisk mångfald respektive

grönområden. Andra aspekter som lyfts fram har antingen visat på för små- eller för otydliga

skillnader för att några slutsatser skall kunna dras.

Båda städerna tog upp samma aspekter i både inåtriktat och utåtriktat material vilket gör

att svaret på frågan “Är de aspekter som Malmö och Växjö lyfter fram kopplade till ett försök

att förändra platsen, kopplade till marknadsföring och greenwashing eller en kombination av

båda?” blir att det var en kombination av båda. Åtminstone ser det så ut för aspekterna

biologisk mångfald, för Malmö, och grönområden, för Växjö, då det här finns indikationer på

att de görs interna satsningar samtidigt som aspekterna lyfts upp mer än andra aspekter i

utåtriktat material. För de andra aspekterna är det också kring denna fråga svårt att se några

större skillnader då de lyfts upp marginellt i både inåtriktat liksom utåtriktat material.

Syftet med studien var att undersöka om det eventuellt fanns några skillnader i hur

Malmö och Växjö använder grön platsmarknadsföring. Några slutsatser har kunnat dras

utifrån frågeställningarna vilket i sig till viss del gör att syftet besvaras eftersom dessa frågor

är kopplade till syftet. Emellertid kan diskuteras hur stora dessa skillnader är och jämfört med

vad? Det är frågan om dessa skillnader är särskilt omfattande eftersom detta delvis beror på

kontext och skala. Det faktum att det är två svenska städer som jämförts kanske gör att

resultatet säger lite om fenomenet på en global skala och kanske säger de till och med lite om

städer i en europeisk kontext. Något som emellertid förmodligen går att ta med sig ut i

världen, utifrån resultatet, är att studieobjekten tycks sikta in sig på nischer inom grön

platsmarknadsföring vilket kan vara intressant även på en global skala eftersom detta skulle

kunna leda till en diversifierad konkurrens städer emellan, förutsatt att intresset för städer att

marknadsföra sig som gröna fortskrider.

43

7.2 Framtida forskning Grön platsmarknadsföring är ett tämligen nytt fenomen med många potentiella effekter och

det finns många frågor som ännu inte ställts, och än mindre som har besvarats. Den här

studien har inte ämnat försöka svara på några frågor om effekter. Inte heller har frågor

besvarats gällande varför städer marknadsför sig grönt eller varför vissa effekter lyfts fram. I

framtiden behövs därför fler studier kring fenomenet som här kallas grön

platsmarknadsföring, eftersom det endast är genom att förstå fenomenet som vi kan säga

något om dess effekter.

I slutändan är kanske detta som är den intressanta frågan; kan grön platsmarknadsföring

vara en drivkraft för mer hållbara städer? För att kunna besvara denna fråga behövs det fler

studier som undersöker städers utveckling i en riktning mot grönare städer, en utveckling som

Malmö och Växjö visat kan gå förhållandevis fort då åtminstone Växjö på bara några år tycks

ha bytt nisch, även om det är osäkert med endast denna studie som underlag. Genom att i

detalj undersöka utvecklingen kan utrönas om städerna i realitet blir mer hållbara (hur man

än definierar begreppet) eller om det snarare är greenwashing som blir standard. Det kan

också undersökas vilka drivkrafter som ligger bakom grön platsmarknadsföring och för vilka

grupper denna är menad för.

I just den här studien verkar det inte vara besökare och turister som är den främsta

målgruppen men detta är en sådan aspekt som kunnat se helt annorlunda ut i någon annan

stad. Det kan därför krävas fler jämförande fallstudier som denna, kanske mellan städer från

olika delar av världen för att utröna huruvida fenomenet är globalt och i så fall om det finns

stora skillnader eller likheter i hur det ter sig. I den här studien har två städer undersökts vars

geografiska olikheter, på en global skala, inte borde vara särskilt stora då de befinner sig i

samma land. Dock indikerar studien på att det är just geografiska olikheter som till viss del

påverkar vilka aspekter av grön platsmarknadsföring som lyfts fram. En spekulativ fråga kan

ur detta perspektiv vara om grön platsmarknadsföring leder till att städer blir mer likartade

eller om de snarare försöker hitta egna vägar och finna unika sätt att konkurrera vilket i sin

tur leder till att städer diversifieras.

Fortsättningsvis, som tidigare har snuddats vid, har denna studie som genomförts endast

fokuserat på vad städerna lyfter upp i grön platsmarknadsföring och har inte i hög grad

adresserat varför städerna skiljer sig i detta. Ett förslag till förklaring har dock givits i att

städernas geografiska egenskaper, i alla fall för Växjö, är det som driver skillnaden,

44

åtminstone på ytan. För varför Malmö fokuserar mer på biologisk mångfald har dock inte

getts något försök till förklaring, och någon sådan kommer heller inte att ges då det endast

skulle vara spekulationer utan grund i något som tidigare nämnts. Det är förhoppningen att

denna studie kan leda till ett intresse att på allvar börja svara på frågan varför städer skiljer

sig i vad de lyfter fram i grön platsmarknadsföring för att på så vis bättre förstå, det som

tidigare togs upp, vilka drivkrafter som ligger bakom fenomenet och vilka effekter det ger.

45

8. Källförteckning Anderberg, S., & Clark, E. (2013). The green and sustainable Øresund region: Eco-branding Copenhagen and

Malmö. In I. Vojnovic (Ed.), Sustainability: A global urban context. East Lansing: Michigan State

University Press.

Anderberg, S., Sögaard, H. & Wichmann-Matthiessen, C., (2002). Environmental Performance and European

Cities- A New Key Parameter in Competition between Metropolitan Centres. In: Davies, W.K.D and

Townshend, I. J. (Eds.) Monitoring Cities- International perspectives. Calgary: International Geographical

Union.

Andersson, I. (2014). Placing place branding: an analysis of an emerging research field in human geography.

Geografisk Tidsskrift-Danish Journal of Geography. Volume 114, Issue 2. pp. 143-155.

Andersson, I. (2015a). Geographies of Place Branding- Researching through small and medium sized cities.

Stockholm University. In: Andersson, I. (2015a)- Geographies of Place Branding- Researching through small

and medium sized cities. Stockholm University.

Andersson, I,.(2015b). “Green cities” going greener? Local environmental policymaking & place branding in

the “Greenest city in Europe”. In: Andersson, I. (2015a)- Geographies of Place Branding- Researching through

small and medium sized cities. Stockholm University.

Andersson, I. & James, L. (2018). Altruism or entrepreneurialism? The co-evolution of green place branding

and policy tourism in Växjö, Sweden. Urban Studies.

Anholt, S. (2009). Places: Identity, image and reputation. Basingstoke: Palgrave Macmillan

Anholt, S. (2004). Foreword to the first issue. Place Branding Pub Dipl 1(1):4–11. In: Hankinson, G. (2015)

Rethinking the place branding construct. In: Kavaratzis, M., Warnaby, G. & Ashworth, G. J. (Eds.), Rethinking

place branding. comprehensive brand development for cities and regions. Cham: Springer International

Publishing.

Anholt, S. (2003). Brand New Justice- The upside of global branding. Butterworth-Heinemann.

Ashworth, G.J. and Kavaratzis, M. (Eds). (2010). Towards Effective Place Brand Management: Branding

European Cities and Regions. Cheltenham, UK and Northampton, MA: Edward Elgar.

46

Beery, T. H., Raymond, C. M., Kyttä, M., Olafsson, A., S., Plieninger, T., Sandberg M., Stenseke, M., Tengö,

M. & Jönsson, K. I. (2017). Fostering incidental experiences of nature through green infrastructure planning.

Ambio A Journal of the Human Environment.

Bowen, G. A. (2009) "Document Analysis as a Qualitative Research Method", Qualitative Research Journal,

Vol. 9 Issue: 2, pp.27-40.

Busch, H., & Anderberg, S. (2015). Green Attraction : Transnational Municipal Climate Networks and Green

City Branding. Journal of Management and Sustainability, 5(4), 1-16.

Caprotti, F., Springer, C. & Harmer, N. (2015). ‘Eco’ For Whom? Envisioning Eco-urbanism in the

Sino-Singapore Tianjin Eco-city, China. International Journal of Urban and Regional Research 39(3)

Carrus, G., Scopelliti, M., Lafortezza, R., Colangelo, G., Ferrini, F., Salbitano, F., Agrimi, M., Portoghesi, L.,

Semenzato, P., Sanesi, G., (2015). Go greener, feel better? The positive effects of biodiversity on the well-being

of individuals visiting urban and peri-urban green areas. Landsc. Urban Plan. 134, 221–228

Chan, C.S & Marafa, L. M.. 2014. Rebranding Hong Kong “Green”:

the potential for connecting city branding with green resources, World Leisure Journal, 56:1, 62-80,

City of Vancouver. (2009). Vancouver 2020: A Bright Green Future. An Action Plan for Becoming

the World’s Greenest City by 2020. Vancouver, BC: City of Vancouver Greenest City

Action Team. Hämtad 2018-04-08 från: http://vancouver.ca/files/cov/bright-green-future.pdf

C/O City. (2018-02-28). Nytt verktyg bidrar till grönare stadsmiljöer. Hämtad från:

https://hallbarstad.se/cocity/verktyg-bidrar-till-gronare-stadsmiljoer/.

DeLyser, D. (2011). Writing qualitative geography. In: DeLyser, D. Herbert, S. Aitken, S.C. Crang, M. & L.

McDowell (eds.). The Sage Handbook of Qualitative Geography. SAGE.

Ek, R. & Hultman, J. (Eds.) 2007. Plats Som Produkt. Studentlitteratur AB, Lund.

Emelianoff, C. (2013). Local Energy Transition and Multilevel Climate Governance: The Contrasted

Experiences of Two Pioneer Cities (Hanover, Germany, and Vaxjo, Sweden). Urban Studies, 51(7), 1378-1393.

Falkheimer, J. & Thelander, Å. (2007). Att sätta en plats på kartan- Mediernas betydelse för

platsmarknadsföring. In: Ek, R. & Hultman, J. (Eds.) 2007. Plats Som Produkt. Studentlitteratur AB, Lund.

47

Hankinson, G. (2015). Rethinking the place branding construct. In: Kavaratzis, M., Warnaby, G. & Ashworth,

G. J. (Eds.). Rethinking place branding. comprehensive brand development for cities and regions. Cham:

Springer International Publishing.

Hankinson, G. (2010). Place branding theory: a cross- domain literature review from a marketing perspective.

In: Ashworth, G.J. and Kavaratzis, M. (Eds). Towards Effective Place Brand Management: Branding European

Cities and Regions. Cheltenham, UK and Northampton, MA: Edward Elgar.

Hartig, T., Mitchell, R., de Vries, S., & Frumkin, H. (2014). Nature and health. Annual Review of Public Health,

35, pp. 207–228.

Holgersen, S., & Malm, A. (2015). ”Green fix” as crisis management. Or: In which world is Malmö the world’s

greenest city? Geografiska Annaler: Series B, Human Geography, 97:4, pp. 275-290.

Hughes, A. C. (2017). Understanding the drivers of Southeast Asian biodiversity loss. Ecosphere 8(1).

Hultman, J. (2007). Klibbiga Landskap- Platsens kommersialisering och rörlighetens koreografi. In: Ek &

Hultman (eds) 2007. Plats Som Produkt. Studentlitteratur AB, Lund.

Jernsand, E. M. & Kraff, H. (2018). Democracy in participatory place branding- A critical approach. In:

Kavaratzis, M., Giovanardi, M. & Lichrou, M. (Eds.). Inclusive Place Branding- Critical Perspectives on Theory

and Practice. Routledge.

Joss, S., Cowley, R., & Tomozeiu, D. (2013). Towards the ‘ubiquitous eco-city’: An analysis of the

internationalisation of eco-city policy and practice. Urban Research & Practice, 6(1), pp. 54-74.

Kavaratzis, M., Giovanardi, M. & Lichrou, M. (Eds.). (2018). Inclusive Place Branding- Critical Perspectives on

Theory and Practice. Routledge.

Kavaratzis, M. & Hatch, M. J. (2013). The dynamics of place brands: An identity-based approach to place

branding theory. Marketing Theory. pp. 1-18.

Kotler, P., Haider, D. H. & Rein, I. (1993). Marketing Places. Simon & Schuster Inc.

Lichrou, M., Kavaratzis, M. & Giovanardi, M. (2018). Introduction. In: Kavaratzis, M., Giovanardi, M. &

Lichrou, M. (Eds.). (2018). Inclusive Place Branding- Critical Perspectives on Theory and Practice. Routledge.

48

Lucarelli A, Berg P (2011) City branding: a state-of-the-art review of the research domain. J Place

Manag Dev 4(1): pp. 9–27

Malmö stad. (2018). Malmö - Sveriges snabbast växande storstad. Hämtad 2018-04-24 från:

https://malmo.se/Kommun--politik/Fakta-och-statistik/Befolkning/Befolkningstillvaxt.html

McCann, E. (2013). Policy Boosterism, Policy Mobilities, and the Extrospective City, Urban Geography, 34:1,

pp. 5-29.

MacKian, S. (2011). The Art of Geographic Interpretation. In: DeLyser, D. Herbert, S. Aitken, S.C. Crang, M.

& L. McDowell (eds.). The Sage Handbook of Qualitative Geography. SAGE.

Mitchell, R. and Popham, F. (2008). Effect of exposure to natural environment on health inequalities: an

observational population study. The Lancet 372(9650):pp. 1655-1660.

Ottman, J. A. (2011). The New Rules of Green Marketing- Strategies, Tools, and Inspiration for Sustainable

Branding. Greenleaf Publishing Limited.

Peen, J., Schoevers, R.A., Beckman, A.T. & Dekker, J. (2010). The current status of urban-rural differences in

psychiatric disorders. Acta Psychiatrica Scandinavica 121: pp. 84–93.

Saldaña, J. (2009). The Coding Manual for Qualitative Researchers. SAGE Publications Ltd.

Saraniemi S. (2011). From destination image building to identity-based branding, International Journal of

Culture, Tourism and Hospitality Research, Vol. 5 Issue: 3, pp. 247-254.

Syssner, J. (2012). Världens bästa plats?- Platsmarknadsföring. makt och medborgarskap. Nordic academic

press.

Tzoulas, K., Korpela, K., Venn, S.,Yli-Pelkonen,V., Kazmierczak, A., Niemela, J. & James, P. (2007).

Promoting ecosystem and human health in urban areas using Green Infrastructure: A literature review.

Landscape and Urban Planning 81: 167–178.

Växjö kommun. (2017). Hur många bor det i Växjö?- Här hittar du statistik om vår befolkning. Hämtad

2018-04-24 från:

https://www.vaxjo.se/sidor/politik-och-demokrati/kvalitet-statistik-och-jamforelser/statistik/hur-manga-bor-det-i

-vaxjo.html

49

50