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Analyse du milieu Lancement d’un produit cosmétique intégrant des nanoparticules GAFTON Irina WAQUET Benoît IAE Grenoble M2 – Ingénierie du Marketing 2011 / 2012 Négociation d’affaires E.Lambour

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Analyse du milieuLancement d’un produit cosmétique

intégrant des nanoparticules

GAFTON IrinaWAQUET Benoît

IAE GrenobleM2 – Ingénierie du Marketing

2011 / 2012

Négociation d’affairesE.Lambour

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GAFTON Irina - WAQUET Benoît 2

Contexte & objectifs Analyse du milieu des cosmétiques comprenant des nanoparticules et leurs

implications avec le grand public L’entreprise Darphin souhaite lancer une nouvelle gamme de produits anti-âge à

base de nanos particules , sensibiliser et rassurer les consommateurs quant aux effets des nanoparticules

Objectifs Objectif principal :

• Lancer avec succès un nouveau produit mêlant cosmétiques et nanotechnologies sur le marché national

Objectifs intermédiaires :• Lancer un « vrai » débat sur les nanotechnologies, orienter positivement acceptation, banalisation du public (Lobby)

• Développer une politique commerciale pour favoriser notre produit

Problématique : Gestion de l’image de l’entreprise à utiliser en secret des ingrédients qui ne sont pas encore acceptés par le public et qui vont être révélés dans un futur proche.

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L’entreprise: DARPHIN Promesse: « Darphin, plus qu'un soin, un Art ». Image : marque de luxe prestigieuse Cible: femmes 35 ans, CSP+, citadines, élégantes et

soignées Produits: soins visages inspirés de l’aromathérapie

et de la phytothérapie

Création 1958 par Pierre DarphinRachat 2003 - par Estée Lauder

À propos

Distribution sélective dans plus de 50 pays (pharmacies - France, spas, instituts de beauté et MS - monde)

Estée Lauder Groupe international (CA > 5 Mld $) Entreprise familiale 28 marques : parfums, cosmétiques… Forte implication caritative, mécénat Culture d’entreprise forte autour de sa

créatrice (Estée Lauder créa sa marque en 1946)

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Nanoparticules - points clé Efficacité vient de la surface plus importante pour

un même volume donné pour les réactions chimiques

Applications multiples : Micro-électronique Energie Dépollution de l’air, des sols, de l’eau… Santé Cosmétiques Alimentaire

Législation: Pas besoin d’AMM (1976) Surveillance de l’AFSSAP pas de

régulation Mise à disposition dossier technique Liste d’ingrédients Manque d’expérience pour analyses

Utilisation des nanoparticules en cosmétique Vecteurs: meilleure pénétration de l’épiderme Renforcement effets des soins

Ex: Oxyde de titane, oxyde de zinc utilisés dans

crèmes solaires en tant que filtre UV Oxyde de silicium et de zinc, fullèrenes – contre

le vieillissement de la peau Encapsulage de la vitamine E pour passer la

barrière cutanée

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Facteurs de risque des nanoparticules

Environnementaux Élimination des particules inconnue Impact sur l’environnement Manière dont la nature modifie particules Certaines particules non recyclables Crainte du spectre de l’amiante

Humains Possible toxicité, genotoxicité,

cancerogénité Manque d’information Crainte des produits

chimiques/conservateurs Développement de la consommation

bio : direction opposée Peuvent être sources d’inflammations,

maladies auto immunes Travailleurs

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Schéma d’analyse du milieu: Nanocosmétiques

Consommateur final

Pharmacies / Parapharmacies

Instituts de beauté

GMSParfumeriesDistributeurs

Dermatologues

Sénat / Assemblée

Parlement européen

ANSESRèglementation

Darphin Lancôme

Associations/ ONG/ Think Tanks

Minatec

Ministère de la santé

GAFTON Irina - WAQUET Benoît

AFNOR

Grands magasins

Pharmaciens

Estée Lauder

Dior Sisley YSL

Autres labos (nanos)

FEBEA

Showbiz Web Blogs Presse glamour

Communauté chercheurs

Labos indépendants tests cliniques

Experts

Comités consultatifs

Nanocosmétiques

Les industriels

Presse professionnelleMédias / influenceurs

↗ ↗

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Acteurs institutionnelsActeurs Import

anceRôle Facilité à

influencer

Elevée Propose et vote des lois au niveau européen, transposables en France: émergence des projets de réglementation visant les nanoparticules

Leviers d’action: Cosmetics Europe, Cefic, députés français+

Elevée Propose et vote des lois Vote en 2009 l’obligation pour les entreprises de déclarer au public les

nanoparticules utilisées- +

Elevée • Légifère et contrôle l’activité du Gouvernement• avec le Sénat, auditionne le nouveau directeur d’Afssaps -

Ministère de la Santé

Elevée • Fait progresser les connaissances sur les effets des nanoparticules sur la santé +Ministère de l’Industrie et Ministère de la Recherche

Elevée •Discours partisan des l’industrie cosmétique et du développement des nanos•Leviers d’action : les experts, les laboratoires de recherche sur les nanotechnologies

++

Modérée• Consultent au sujet de l’emploi des nanoparticules•Leviers d’action : les groupes de travail sur les nanotechnologies constitués d’industriels (le financement de certaines études); pôle commun avec l’industrie pharmaceutique

+++

Elevée Pilote les travaux normatifs sur les nanotechnologies/ nanomatériaux

(Commission Nano –Daniel BERNARD, Arkema France) +++

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Lobby de l’industrie

Acteurs Importance

Rôle Réseau

Elevée BeautyPress - plateforme de rencontre entre la presse et les entreprises de la beauté

Influence : séminaires, conférences, pôle commun avec l’industrie chimique (fournisseurs)

Modérée SFC – organise Cosmetagora, les Rencontres de la Formulation, un salon des matières premières et prestataires de service.

Elevée Défend les intérêts de l’industrie chimique

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DistributeursActeurs Particularités Réseau, Négociations

Pharmacies, Parapharmacies

Relation de confianceRelation vendeur/client

privilégiéeUnivers santé

Distribution très sélective: besoin de prospection Réseau à entretenir, à former Indépendants: gestion éclatée, visites fréquentes

Parfumeries (Sephora, Marionnaud, Nocibé)

Compromis image / accessibilité

Gammes larges et profondes

Univers beauté

Excellente couverture du territoire Lieux de visite, de détente, de plaisir Appartenance à grands groupes parfois concurrents

(Sephora: LVMH)

Instituts de beauté Image professionnelleConfiance

Maillage du territoire important Chaines & indépendants : prospection différente

Grands magasins Image luxe / haut de gamme

Service importantUnivers beauté

Très grandes villes uniquement Luxe mais non spécialiste formation

GMS Autorisation parapharmacies

Très grande distributionBeaucoup de partenariats

avec grands groupes l’Oréal etc trade marketing

Excellente couverture du territoire Centrales d’achat Marges importantes pour distributeur

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ExpertsActeurs Importan

ce Rôle Facilité à influencer

Dermatologues Elevée Expert santé consommateur, oriente vers certains produits.

Influence : séminaires, cadeaux +

Pharmaciens Modérée Référent conseil santé du consommateur Distributeur : mise en avant du produit Facilement influencé

++

Labos/cliniques de test indépendants

Elevée Déclare innocuité ou non des produits proposés au public source d’infos capitale pour ANSES. Peut être influencé financements, contrats

+ -

Communauté scientifique:CNRS/ CEA IRESP Institut de recherche en santé publiqueINRS Institut National de Recherche et de SécuritéHaut Conseil de la santé publique

Majeure Meneurs des études sur les nanoparticules Chercheurs en nouvelles technologies liées aux nanos Référents de l’ANSES Résultats servent de référence pour presse, législation,

opinion publique Influencés par financement recherches, cadeaux,

privilèges, postes

++ à - -

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InfluenceursActeurs Importanc

e Rôle Facilité à influencer

Associations (ONG, Think Tank, Asso consommateurs), UFC que choisir, 60 millions de consommateurs

Amis de la Terre/ Greenpeace/ WWF, Consoglobe/ Association Robin des bois, Vivagora, UFCS

Rita Steins – la vérité sur les cométiques

Très élevée Informent le grand public des dernières études concernant produits en vente

Communiquent généralement sur méfaits et risques sanitaires pour les consommateurs

Point de vue assez radical et immuable Très écoutées par consom’acteurs, Peuvent influencer (lobby) sur législation nationale voire

européenne (Greenpeace par ex.)

- -

Presse proJournal de l’environnementDD Magazine.comCosmétiquehebdo,Cosmétiquemag

Élevée Diffuse et vulgarise les études les plus récentes auprès d’acteurs moins scientifiques (reportages, interviews)

Communique sur les derniers produits, les politiques d’entreprises des acteurs du secteur

Presse orientée cosmétique: plutôt favorable, curieuse et influençable

Presse orientée environnement, recherche: plutôt axée sur conséquences, plus objective

- - à +

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Influenceurs / médiasActeurs Importance Rôle Facilité à

influencerBlogs www.parlonscosmetiques.com

Moyenne à élevée

Figure de proue du web 2.0 BAO forme d’influence la + efficace Blogs, forums Formation de communautés de consommatrices:

Buzz pas toujours contrôlable Foyer de consommatrices-test

Influence: Cadeaux, pub, interviews

+ - à ++

ShowbizEgériesLead users célèbres

Moyenne Modèle pour beaucoup de consommatrices Forme de communication plus discrète que pub média Influençable par cadeaux, invitations, contrats

+

Presse, TVArte TVElle, Le Fiagro

Moyenne à élevée

Support très répandu , efficace Cible attentive aux publicités de presse féminine Certains journalistes/rubriques : leaders d’opinion Peuvent susciter intérêt par :

Technicité Tendance Sophistication Identification

Influencer avec: communiqués de presse, interviews, invitations évènements, achat espace publicitaire, relations journalistes

+ +

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Analyse concurrentielle

Critère Darphin Lancôme Sisley Thalgo

Positionnement

Cosmétique professionnelle

Luxe Luxe Cosmétique professionnelle

Promesse Arômes et plantes Années de recherche, innovations

Actifs végétaux - mensongère

Beauté marine

Nanos Non Oui (+cellules souches)

Non (parabènes)

Non

Prix 3000 E/l 3000 E/ l Jusqu’à 9000 E/l 1000-6000 E/l

Distribution Parapharmacies Parfumerie, GM Parfumerie, GM Instituts

Avis

Groupe Estée Lauder L’Oréal Sisley Thalgo

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Stratégie

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I. Sensibilisation du public- Approche « par le haut » : rassurer en agissant sur législation, discours

des experts, orientation des débats- Approche « par le bas » : inciter à la consommation, par les

performances des nanos grâce aux médias / influenceurs / personnalités

II. Développement commercial- Considérer distribution parfumeries: plus grande

accessibilité/disponibilité- Formation des distributeurs sur nanoparticules et discours à avoir avec le

client à ce sujet

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Approche « par le haut »1. Co-développement du nouveau produit en partenariat avec le CNRS ou l’INSERM. Cela permet

d’orienter la recherche publique, mais cela rapportera aussi plus de crédibilité aux yeux des consommateurs et des autres acteurs (ONG)

2. Participer aux conférences sur les applications des nanotechnologies dans l’industrie cosmétique / beauté (exemple Minatec, SMC – organiser une formation/ débat sur les formulations des produits anti-âge)

3. Visites guidées pour les acteurs clé (Anses, AFNOR, les députés –clé) au sein des laboratoire de recherche sur les nanoparticules au sein de Darphin, les lieux de fabrication des produits, etc

4. Collecte d’informations – Plan A: débaucher l’attaché parlementaire d’un député français/ européen travaillant sur les nanos; ou faire recruter un expert en nanocosmétiques par un député français ( Plan B: proposer notre expertise )

5. Formations avec les pharmaciens et les dermatologues sur les nanocosmétiques, leur innocuité et les recherches en cours

6. Mécénat – à l’image du groupe Estée Lauder dont la marque Darphin fait partie, s’engager dans une cause liée à notre domaine de compétence serait un atout en termes d’image - exemple : financer la lutte contre le cancer de la peau (au sein d’un laboratoire qui développe des nanotechnologies dans la médicine)

7. Publications scientifiques - diffuser les résultats des recherches dans la presse professionnelle et scientifique.

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Approche « par le bas »• Choisir une égérie pour Darphin (actrice, 35 ans, incarnation de l’élégance),

porte parole sur les bénéfices des crèmes anti-âge• Salons de la beauté 2012 – contact avec les consommatrices, veille

concurrentielle, rencontres acteurs institutionnels• Blogs sur la beauté –rencontrer les rédactrices, offrir des produits pour

tester, développer un discours sur les résultats (ingrédients révolutionnaires, performants)

• Page Facebook – communiquer sur le nouveau produit, les recherches, etc• Presse « glamour » – Marie Claire, Elle, Vogue – rencontrer les rédactrices,

publireportages, interviews, développer des encadrés sur les produits cosmétiques performants, à la pointe de l’innovation

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Merci de votre attention

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