Presentador: Alejandro UrizarFecha: 03 de Junio de 2010

aurizar@latamdata.com

Generación de Demanda Ingredientes secretos de una receta exitosa!

Como generar, madurar, calificar y acelerar leads a través del ciclo de ventas

Ultima Noticia!

Oracle adquirió la propiedad intelectual deMarket2Leads!

http://blog.eloqua.com/oracle-joins-the-party/

Agenda

Introducción

Generación de Demanda: “8 factores críticos de éxito”

Que es la Maduración de leads y porque su empresa lo necesita

Guía Práctica: poniendo en práctica un plan de maduración de leads

Retorno de la Inversión

Caso de Estudio

Conclusiones

Definiciones

Generación de Leads

Creación o generación de interés en los potenciales clientes sobre un producto o servicio especifico.

Un Lead, es típicamente una persona que responde a una publicidad, completando un formulario, en el cual suministra información, a cambio de una oferta.

Maduración de Leads

Establecer un dialogo consistente y relevante con clientes potenciales viables, independientemente del tiempo de compra.

Algunas empresas que utilizan Marketing Automation

Una verdadera Oportunidad

• El 80% de los leads generados por las organizaciones de marketing son totalmente desperdiciados. RainToday

• 80% de los leads descalificados por el área de ventas, efectivamente terminarán comprando un servicio o producto dentro de los próximos 24 meses. SeriusDecisions

• El 50% o más de los nuevos leads no esta en situación de "Ready to Buy" (listo para comprar), al momento del primer contacto.

• El 50% del tiempo invertido por el área de ventas de improductivo y desperdiciado CSO Insights

Porque Madurar los Leads

El 50% o más de los nuevos leads

no esta en situación de 

"Ready to Buy" (listo para comprar)

25% de los leads “Sales-Ready”

50% de los leads requieren maduración

25% de los leads son no son útiles

Generación de Leads = Construir Relaciones

Identificar las empresas y personas adecuadas

Iniciar una conversación memorable

Madurar los leads, independientemente del tiempo de compra

Bonus Tip: 90% de los clientes B2B quiere que su representante de ventas actúe más como un recurso confiable.Fuente: Cahners Study

Proceso: desde Lead a Cliente

Generación de Demanda: 8 factores críticos de éxito

1. Mentalidad: conversaciones, no campañas

2. Marketing y Ventas: un solo equipo

3. Perfil Ideal de Cliente claramente definido

4. Definición Universal de Lead

5. Proceso efectivo de Lead Management

6. La Base de Datos como un activo de valor

7. Tácticas Multimodales para Generar Demanda

8. Maduración de Leads consistente

Factor 1: Conversaciones vs. Campañas

• Generación de Leads ≠ Gratificación instantánea

• Las Empresas NO compran, las personas SI

• Los ejecutivos quieren confiar en alguien, no alguien que les venda

• Cada interacción debe aportar valor

• Como me vendas será como me sirvas

• Mapear el proceso de ventas al proceso de compras

Factor 2: Marketing y Ventas: un solo equipo

• La cultura – tratar los leads como un activo valioso

• Visión compartida – la armonía es vital

• Alineación de expectativas

• Lo que se mide se hace

• Como se mide al equipo de marketing?

• Como se mide al equipo de ventas?

• Unificación de objetivos y métricas

• Comunicación bi-direccional.

• Ver al área de ventas como un cliente

Alinear Marketing y Ventas es Imperativo

Reciclado de Leads “Sales-Ready”

El alineamiento entre Marketing y Ventas

es un imperativo

52%

19%

7%

22%

Descalificado

Reciclado: No Listo

Oportunidad

Reciclado: No Contactado

Factor 3: Perfil Ideal de Cliente claramente definido

• Facturación Anual

• Cantidad de Empleados

• Industria

• Nivel del Cargo y Área Funcional

• Alcance Nacional, Regional o Internacional

• Situación Financiera

• Aspectos Psicográficos (valores corporativos, cultura, etc.)

Factor 4: Definición Universal de Lead

• Puntaje de los leads

• Los Leads deben ser puntuados y priorizados

• Defina que es un Lead ‘Sales-Ready’

• Defina cuando un Lead se transforma en ‘Sales-Ready’

• Requiera aprobación de Ventas y Marketing

• Documéntelo y revíselo periódicamente

B. A

. N. T.

Factor 5: Administrar eficientemente los leads

Embudo deMarketing

Embudo deVentas

E-mail, Correo Directo, Sitio Web, Telemarketing, Seminarios, Exposiciones

Inquiries

Maduración

Leads

No Aplica

Leads ‘Sales-Ready’

Clientes

Reciclado

Leads generadospor Ventas

Closed LoopFeedback

CRM

Análisis ROI

Factor 6: La Base de Datos – Su mayor activo

• Centralizada• Accesible a todos• Completa• Limpia y Actualizada• No es solo de Marketing• El PICy DUL definen la estructura de datos• Campos del lead permiten monitoreo en todo el proceso de LG

• Status: donde esta el lead en el ciclo• Responsable• Fechas de actividades• Fuente del Lead• Rating• % Probabilidad de Cierre• Ingreso Estimado

Factor 6: La Base de Datos – Su mayor activo

Factor 7: Tácticas Multimodales para Generar Demanda

Fuente: InTouch

Factor 8: Maduración de Leads consistente

Establecer un dialogo consistente y relevante con clientes potenciales viables, independientemente del tiempo de compra.

80% de los leads descalificados por el área de ventas, efectivamente terminarán comprando un servicio o productodentro de los próximos 24 meses. Fuente: SiriusDecisions

Solo el 8% de las empresas han automatizado sus estrategias y procesos de maduración de leads. El 92% restante, que no ha implementado un proceso para atender sus leads de largo plazo, están dejando escapar sus leads por el embudo y dejando que estos establezcan contacto con sus competidores. DemandGen Report - 2008

Porque Madurar los Leads?

Leads Sin Maduración

Leads Con Maduración

10% Inquiries a Leads

> 10% Conversion a Oportunidades

25% Inquiries a Leads

30% Conversion a Oportunidades

1.5x incrementoen Leads

‘Sales-Ready’

Porque Madurar los Leads?

Porque madurar los Leads - ROI

Pasado a ventas (<1 mes)

Pasado a ventas (>1 mes)

Total pasado a Ventas

Sin Maduración de Leads

25% 8% 33%

Con Maduración de Leads

25% 25% 50%

Resultados: 50% más de leads “Sales-Ready” implementando Lead Nurturing

3X!

Tasa de conversión: de Prospecto a Sales-Ready

48% del total de los leads provino de maduración

Tiempo Promedio a la Oportunidad

Número de Ventas

Sin Madurar 8 días 107

Madurados 164 días 97

Total 65 días 204

Cuantos se habrían

perdido sin maduración?

El valor de madurar los leads

El ciclo de Ventas – Con Perdidas

Fuente: Forrester

El ciclo de Ventas – Sin Perdidas

Fuente: Forrester

Guía PrácticaPoniendo en práctica un plan de maduración de leads

El Funnel de Generación de Demanda

Awareness

200 por semana

450 por semana

En promedio el 80 % de los leads se originan On-line

Awareness

Encontrando Nuevos Prospectos

  Análisis Prospect/Opportunity Inversión

Programas Pagos InquiriesProspectos Leads Opps

% Prospectos % Opps Inversión $/Prospectos $/Opp Días a la Opp

AppExchange 290 194 100 80 67% 28% $11669,0 60,15 146 31Sindicación Contenido 597 449 25 4 75% 1% $49300,0 109,80 12325 46Avisos Online 3225 1323 318 26 41% 1% $76315,0 57,68 2935 62PPC 1314 466 223 26 35% 2% $63622,0 136,53 2447 31Sponsorship 1957 198 28 12 10% 1% $19450,0 98,23 1621 109Trade Show 2252 626 104 58 28% 3% $81500,0 130,19 1405 46Total Pagos 9635 3256 798 206 34% 2% $301856,0 92,71 1465 68   Programas No Pagos Inquiries

Prospectos Leads Opps

% Prospectos % Opps Días a la Opp

Blog 269 146 72 8 54% 3% 77Llamados In-Bound 34 30 23 18 88% 53% 6Referidos 517 131 62 46 25% 9% 20Llamados Out-Bound 35 34 22 14 97% 40% 15Website 2103 1181 773 276 56% 13% 28Otros 146 39 28 25 27% 17% 2Total No Pagos 3104 1561 980 387 50% 12%      25   

Gran Total 12739 4817 1778 593 38% 5% 301856 63 509 40

Los programas pagos 3x en tiempo para convertirse en ‘Sales-Ready’ vs. No Pagos

4 tipos de campañas automatizadas

Determinar que es lo que se envía a Ventas

Estrategias comunes

1. Enviar todo a ventas

2. Enviar todo a Telemarketing

3. Dejar que ventas elija las bananas maduras y madurar el resto

4. Definir un Lead “Sales-Ready” y enviar únicamente esos

Atributos Demográficos

BANT (Budget, Authority, Need, Timeline)

Cantidad de información en el Perfil

Comportamiento

Puntaje del Lead

Como definir un Lead “Sales-Ready”

Nuevo Prospecto Processing & Triage

Entrega de la Oferta

Es un Prospecto?

Establecer el Permiso y empezar la Maduración

· Entrega de la Oferta si es necesario· Espera de 11 Minutos· Envío e-mail del dueño del Lead, personalizado de acuerdo al comportamiento

· Revisión Manual (muy poca información recolectada en formularios)· Puntaje de +30 Puntos

· Esperar 3 días· Si no, enviar requerimiento de permiso, dos opciones para dar permiso· Si acepta, empezar “Stay In Touch”

5 tips para madurar efectivamente a un Lead

• Hagalo valioso – para ellos, no solo para usted

• Hagalo del tamaño de un bocado

• Matchee el contenido a los perfiles del comprador

• Matchee el contenido a las etapas de compra

• Golpee en el momento preciso

Alinear el contenido al ciclo de compraEjemplo: ciclo de compra de SiriusDecisions

Uno: Perdida del Status Quo

Dos: Compromiso al Cambio

Tres: Búsqueda de Posibles Soluciones

Cuatro: Preferencia de una Solución

Cinco: Justificación de la Decisión

Seis: Selección de una Solución

Etapa Temprana

Etapa Media

Etapa Tardía

Mejores prácticas y tought leadership que desarrollen el posicionamiento de marca.

Guías de compra, plantillas de RFP e información de la industria para ayudar en la estructuración de la busqueda.

Información específica de la compañía para ayudar a evaluar y reafirmar la selección.

Definir el Perfil del comprador

VentasDirectores, Gerentes

MarketingDirectores, Gerentes

Recursos HumanosDirectores, Gerentes CFO

COOCEO

Perfil del comprador

Por industria: 82%

Por rol: 67%

Por tamaño de la compañía: 49%

Por Geografía: 29%

Por Producto: 22%

Fuente: MarketingSherpa

% de personas que manifiestan que el contenido personalizado, es más valioso

Ejemplo: Awareness

Promoción de Eventos

Comunidad Clientes

Serie Líderes/Mejores Prácticas

Ejemplo: Adquisición

Video, white papers y webinars

Organizado por perfil de comprador

Ejemplo: Engagement

El tema se enfoca en la problemática y establece a OpenText como una

posible solución

Se refuerza el concepto de One-time ID, para acceder a más información de

forma fácil

Ejemplo: Conversión

Algunas Reglas para puntuar los leads

• Demográficos • 30 puntos otorgados en revisión manual del prospecto• 0-8 puntos basados en el titulo

• Fuente y Oferta• Fuente Sitio Web: +7• Thought leadership offer: -5

• Comportamiento• Visitó cualquier página o abrió cualquier email: +1• Miró demos: +5 c/u• Se registro para un Webinar: +5• Presenció un Webinar: +5• Descargó un documento de thought leadership: +5• Descargó una revisón de analistas: +5• Más de 8 páginas en una visita: +7• Visitó el sitio web 2x en una semana: +8• Busco el termino “Marketo”: +15• Visitó la pagina de precios: +5• Visitó la pagina de empleos: -10

• Sin actividad por un mes• Puntaje >30: -15• Puntaje 0-30: -5

Puntaje >65 promovido automáticamente a Lead

ROIDescripción Fuente

Menos leads generados por el área de Marketing ignorados por el área de Ventas (de 80% a 25%)

InTouch

Incremento del 150% en la tasa de conversión contacto-a-lead

ShipServ

Aumento de 2-3X en la tasa de conversion lead-a-oportunidad calificada

The Pedowitz Group

20% más de oportunidades de ventas DemandGen Report

Incremento del 225% en el volumen de prospectos que se convierten a una oportunidad de ventas

ShipServ

Tasas de ganancia más altas del 7% en leads generados por el área de Marketing

CSO Insights

Decenso del 6% en la tasa de “No decisión” CSO Insights

Incremento de 2X en la tasa de propuesta-negocio ganado Aberdeen Group

Valores de las ordenes promedio un 47% más alto Aberdeen Group

Dashboard Ejecutivo

Caso de Estudio: Antes de madurar los leads

• No se maduraban los leads generados en las etapas tempranas

• Interacción con 1 contacto por empresa

• 2 puntos de contactos por contacto

• 40% de los contactos proveían e-mail

• Tasa Lead/Oportunidad del 21%

• Tasa Lead/Venta 4%

Caso de Estudio: Después de madurar los leads

• 88% de los leads de etapas tempranas madurados (ninguno antes)

• Interacción con 3+ contactos por empresa (200% ▲)

• 8 puntos de contactos por contacto (300% ▲)

• Incremento del 100%+ en la provisión de e-mails

• 89% más de oportunidades en el Pipeline de ventas provenientes de Leads

• Tasa Lead/Venta 7% (300% ▲)

• Análisis regular del Pipeline de Marketing

• Reporte de Ventas: feedback de ventas, tasa de conversión por etapa

Conclusiones

• Generar y madurar Leads no es sobre tecnología, es sobre estrategia

• Desarrollar los Leads, independientemente del tiempo de compra

• Puntuar los leads para priorizar cuales van primero a Ventas

• El contenido es clave

• Ir más allá de Marketing, se trata de trabajo en equipo

• Implementación: piense en grande, empiece pequeño, muévase rápido

• Retorno sobre la Inversión