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G e s a m t k o n z e p t i o nStrategische Gesamtkonzeption für das Ristorante Squisito

Abbildung 1: Layoutvorschlag

Name, Vorname: Zournatzidis, AnestisAngestrebter Abschluss: Geprüfter Medienfachwirt DigitalAbgabedatum: 15.06.2015

Gesamtkonzeption im Rahmen der Abschlussprüfung zum Medienfachwirt - Frühjahr 2015

VORSCHAU

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung ..................................................................................................................................................... 11.1. Der Auftraggeber ................................................................................................................................................... 11.2. Die Agentur .............................................................................................................................................................. 1

2. Analyse .......................................................................................................................................................... 22.1. IST-Situation der Ausgangslage ........................................................................................................................ 22.2. SWOT-Analyse ......................................................................................................................................................... 32.3. Stakeholder .............................................................................................................................................................. 4

2.3.1. Identifikation der aktiven Stakeholder .............................................................................................. 42.3.2. Stakeholderanalyse .................................................................................................................................. 42.3.3. Fazit ................................................................................................................................................................ 5

3. Zielvorstellung............................................................................................................................................. 53.1. Projektleiter .............................................................................................................................................................. 53.2. Unternehmensziele ............................................................................................................................................... 63.3. Marketingziele ......................................................................................................................................................... 6

4. Marketingaspekte ....................................................................................................................................... 74.1. Was ist Marketing? ................................................................................................................................................. 74.2. Bestimmung der Zielgruppe .............................................................................................................................. 8

4.2.1. Sinus-Milieu ................................................................................................................................................. 94.3. Kommunikationspolitik und Online-Marketing.......................................................................................... 94.4. Marketing-Maßnahmen.....................................................................................................................................10

4.4.1. Relaunch des bestehenden Internetauftritts ................................................................................104.4.2. Suchmaschinenoptimierung ..............................................................................................................104.4.3. Soziale Netzwerke / facebook ............................................................................................................114.4.4. Google Adwords......................................................................................................................................114.4.5. Tischaufsteller, inkl. QR-Code .............................................................................................................114.4.6. OpenTable ..................................................................................................................................................11

5. Planung ....................................................................................................................................................... 125.1. Personalplanung ..................................................................................................................................................125.2. Projektstrukturplan (PSP) ..................................................................................................................................135.3. Vorgangsliste .........................................................................................................................................................145.4. Materialplan ...........................................................................................................................................................165.5. Projektterminplan ................................................................................................................................................17

6. Technische Umsetzung ............................................................................................................................ 186.1. Internetauftritt ......................................................................................................................................................186.2. Joomla! .....................................................................................................................................................................186.3. Suchmaschinenoptimierung ...........................................................................................................................206.4. facebook ..................................................................................................................................................................216.5. Tischaufsteller / Bewertungstool über tripadvisor.de .............................................................................226.6. Google Adwords ...................................................................................................................................................236.7. OpenTable ...............................................................................................................................................................23

VORSCHAU

Anhang

I. Anlagen ....................................................................................................................................................... 30

II. Anhang ........................................................................................................................................................ 39

III. Literaturverzeichnis / Internetquellen .................................................................................................. 41

IV. Abbildungsverzeichnis ............................................................................................................................ 43

V. Tabellenverzeichnis .................................................................................................................................. 44

VI. Eidesstattliche Erklärung ......................................................................................................................... 45

7. Medienrechtliche Aspekte ...................................................................................................................... 247.1. Telemediengesetz und Rundfunkstaatsvertrag ........................................................................................247.2. Bundesdatenschutzgesetz ...............................................................................................................................247.3. Urhebergesetz .......................................................................................................................................................257.4. Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb ...............................................................................................257.5. Markengesetz ........................................................................................................................................................25

8. Kalkulation ................................................................................................................................................. 268.1. Interne Kosten .......................................................................................................................................................268.2. Externe Kosten ......................................................................................................................................................278.3. Angebotskalkulation ..........................................................................................................................................27

9. Risikomanagement ................................................................................................................................... 289.1. Risiken – Restaurant Squisito ...........................................................................................................................28

10. Zusammenfassung ................................................................................................................................... 2910.1. Evaluation – Oder wie können Ziele gemessen werden?......................................................................2910.2. Projektnachbesprechung & Dokumentation .............................................................................................29

VORSCHAU

Abkürzungsverzeichnis

ATL Above-the-line

BDSG Bundesdatenschutzgesetz

BGB Bürgerliches Gesetzbuch

BTL Below-the-line

CMS Content-Management-System

CSS Cascading Style Sheets

HTML Hypertext Markup Language (Hypertext-Auszeichnungssprache)

MA Mitarbeiter

MarkenG Markengesetz

MySQL MY Structured Query Language (Datenbankverwaltungssystem)

PHP Hypertext Preprocessor (Serverseitige Programmiersprache)

QM Qualitätsmanagement

QR Quick Response

RStV Rundfunkstaatsvertrag

RWD Responsive Webdesign (Optimierung für mobile Endgeräte)

SSL Secure Socket Layer

TMG Telemediengesetz

UrhG Urhebergesetz

URL Uniform Resource Locator

Vorg. Vorgänger

UWG Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb

VORSCHAU

Strategische Gesamtkonzeption für das Ristorante Squisito 1

1. EinleitungEssen gehen liegt nach wie vor im Trend. Dies geht aus einer umfangreichen Studie hervor, die das renom-mierte Markforschungsinstitut TNS Emnid und Booktable, Europas größter Restaurantführer, mit mehr als 1.000 Teilnehmern durchgeführt hat. Demnach gehen 37 Prozent der Bundesbürger ein bis zwei Mal im Monat essen. 68 Prozent geben dabei mehr als 15 Euro pro Person im Restaurant aus. Die deutsche Küche ist bei 80 Prozent der Befragten am beliebtesten, gefolgt von der italienischen Küche mit 75 Prozent. 1

Das Angebot im Gastronomiebereich wird immer vielfältiger und die Anzahl an Restaurants nimmt konti-nuierlich zu. Um sich als Restaurant von der Konkurrenz abzuheben, reicht guter Service heutzutage nicht mehr aus.

Dieses Konzept befasst sich mit der Erstellung einer strategischen Gesamtkonzeption für ein italienisches Restaurant. Die Kernfragen lauten: Wie erreiche ich die relevante Zielgruppe? Wie können Neukunden ge-wonnen und der Umsatz nachhaltig gesteigert werden?

1.1. Der AuftraggeberDas fiktive italienische Restaurant „Ristorante Squisito“ liegt im Herzen von Stuttgart und ist im höheren Preissegment angesiedelt. Vor allem Stammkunden schätzen die hervorragende und innovative Küche, den perfekten Service und das exquisite Ambiente. Das Ristorante Squisito bietet italienische Küche der feinen Art, wie z.B. Trüffelgerichte, Kalbsgerichte und tagesfrische Fischspezialitäten, die auf hochwertigen Produk-ten bester Qualität basieren.

Das Unternehmen hat das Marketing seit seiner Eröffnung vor 8 Jahren vernachlässigt und hinkt dem di-gitalen Zeitalter hinterher. Der Betreiber beklagt sich außerdem, dass vor allem die veraltete Internetseite die falsche Zielgruppe erreicht. So ist es bspw. öfters vorgekommen, dass die Laufkundschaft eine einfache Pizzeria erwartet hätte.

Das Restaurant beauftragt die Agentur Creative Team GmbH geeignete Kommunikationsmittel auszuwählen und ein strategisches Gesamtkonzept zu entwickeln. Als Budget stellt das Restaurant 30.000 EUR für das Marketing- und Kommunikationskonzept, sowie die Gestaltung und Produktion der Werbemittel zur Verfügung.

1.2. Die AgenturDie fiktive Agentur „Creative Team GmbH“ mit Sitz in Stuttgart existiert seit mehr als 15 Jahren und ist im Bereich Print, Digital und Marketing tätig. Der Schwerpunkt der Agentur liegt in der Konzeption und Ent-wicklung von maßgeschneiderten Online-Lösungen, hauptsächlich für kleinere und mittelständische Unter-nehmen aus der Region.

Neben den fest angestellten Mitarbeitern, welches aus Projektmanagern, Programmierern und Medienge-staltern besteht, beschäftigt die Agentur auch eine große Anzahl an freien Mitarbeitern, wie z.B. Fotogra-fen oder Texter. Zum einen, um den Kunden ganzheitliche Kommunikationslösungen anbieten zu können und zum anderen um sporadische Personalengpässe überbrücken zu können. Die Abwicklung des Projekts Ristorante Squisito übernehme ich, Anestis Zournatzidis, als zentraler Ansprechpartner (Projektmanager).

1 Booktable und TNS Emnid analysieren die Esskultur in Deutschland: „Das isst Deutschland“ http://www.presseportal.de/pm/105547/2402121, Stand: 02.06.2015

VORSCHAU


2. Analyse

2.1. IST-Situation der AusgangslageIn einem ersten Gespräch zwischen Projektleiter und Auftraggeber wird die aktuelle Lage (IST-Situation) des Unternehmens durchleuchtet. Das Unternehmen ist, wie bereits erwähnt, im etwas höheren Preissegment angesiedelt, bietet ein ansprechendes Ambiente, guten Service und hochwertige Produkte an. Der Betreiber sieht darin einen Wettbewerbsvorteil, da das Restaurant-Konzept in der näheren Umgebung einmalig ist. Dennoch beklagt sich der Wirt, dass der Umsatz seit geraumer Zeit stagniert.

Das Restaurant erhält momentan ca. 10 Rückmeldungen / Bewertungen pro Monat. Die Feedback-Karten sind am Ausgang des Restaurants platziert. Die Gäste können die Karten beim Verlassen ausfüllen und ab-geben. Die Tendenz der Bewertungen fällt positiv aus. Der Nachteil ist jedoch, dass das positive Kunden- feedback für andere Gäste nicht einsehbar ist.

Laufkundschaft findet eher selten den Weg ins Restaurant. Die Gäste die ohne Reservierung vorbeikommen verlassen in den meisten Fällen wieder das Lokal, nachdem sie sich kurz umgesehen haben. Laut dem Be-treiber liegt es an der veralteten Internetseite, denn die meisten dieser Gäste sind über Suchmaschinen auf das Restaurant aufmerksam geworden, wie er aus Befragungen erfahren haben will. Die Aufmachung der Internetseite erinnert stark an eine Pizzeria und ist in die Jahre gekommen. Der Verdacht liegt nahe, dass die Außenwirkung der derzeitigen Internetseite die falsche Zielgruppe erreicht. Ein weiterer Nachteil aus Sicht des Betreibers ist, dass er die Inhalte nicht bearbeiten und aktuell halten kann.

Eine erste Auswertung der Zugriffstatistiken hat ergeben, dass die Internetseite ca. 150 Besucher pro Monat aufweist. Auffällig ist, dass über 60 % mit mobilen Endgeräten darauf zugreifen. Die Internetseite rangiert momentan auf Platz 42 der organischen Suchergebnisse (google.de)

Außerdem beklagt sich der Betreiber, dass kein automatisiertes Buchungssystem vorhanden ist. Damit die Gäste des Lokals keine Abstriche bei dem gewohnt perfekten Service machen müssen, wäre gerade zu Spit-zenzeiten eine Entlastung der Mitarbeiter wünschenswert. Die Voraussetzungen für ein Online-Reservierungstools sind gegeben, da das vorhandene Kassen-system des Restaurants auf dem neu-sten Stand ist.

Als Material kann der Betreiber nur das Logo als Vektordatei vorweisen. Texte, Bilder oder sonstiges Infomaterial ist nicht vorhanden.

Die Erkenntnisse des Gesprächs wer-den in einem Ishikawa-Diagramm fest-gehalten.

Umsatz stagniert

Falsche Außenwirkung

Veraltete Internetseite

Inhalte auf der Internetseite sind nicht pflegbar

Relativ wenig Besucher auf der Internetseite

Geringe Laufkundschaft

Schlechte Platzierung in derorganischen Suche

Kein Reservierungssystemvorhanden

Wenig Kundenbewertungen

ishikawa.mmap - 01.06.2015 - Mindjet

Abbildung 2: Ishikawa-Diagramm

VORSCHAU


2.2. SWOT-AnalyseBevor Ziele, Strategien und Maßnahmen konkret festgelegt werden können, muss im ersten Schritt die Ausgangslage analysiert werden. Sie bildet die Grundlage für alle unternehmerischen Entscheidungen und mündet in einer SWOT-Analyse.

Die Abkürzung „SWOT“ steht für: 2

S = Strengths (Stärken)W = Weaknesses (Schwächen)O = Opportunities (Chancen) T = Threats (Risiken)

Die SWOT-Analyse hilft die Stärken und Schwächen im eigenen Unternehmen zu erkennen und um sich der Chancen und Risiken bewusst zu werden, die von außen auf das Unternehmen einwirken können. Welche gegenwärtigen Stärken und Schwächen besitzt das Restaurant? Um diese Frage zu beantworten, steht als Methode u.a. die Stärken-/ Schwächen-Analyse zur Verfügung.

Im Gegensatz zur internen Analyse untersucht die externe Analyse, oder auch Umweltanalyse genannt, die Chancen und Gefahren die bspw. durch externe Einflussfaktoren, wie Marktveränderungen entstehen kön-nen.

Unter Berücksichtigung der Ausgangslage ergibt sich für die vorliegende Aufgabenstellung folgendes Er-gebnis für das Restaurant Squisito:

Tabelle 1: Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken – SWOT-Analyse

Stärken Schwächen

- Fachkompetenz- Loyale Stammkundschaft- Hohe Produktqualität- Guter Service- Motiviertes Team

- Unklare strategische Richtung- Wenig Laufkundschaft- Veraltete Internetseite- Kein effizientes Buchungssystem- Schlechtes Suchmaschinenranking- Wenig Gästefeedback

Chancen Risiken

- Bekanntheitsgrad steigern- Neukundengewinnung- Umsatzsteigerung / Gewinnsteigerung- Einheitliches Erscheinungsbild

- Anzahl der Wettbewerber nimmt zu- Preiskampf zwischen den Wettbewerbern- Verhaltensänderung Konsument

2 Wikipedia: „SWOT-Analyse“ http://de.wikipedia.org/wiki/SWOT-Analyse, Stand: 28.05.2015

SWOT-Analyse

Externe AnalyseChancen

Risiken

Interne AnalyseStärken

Schwächen

SWOT-Analyse.mmap - 01.06.2015 - Mindjet

Abbildung 3: Mindmap SWOT-Analyse

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2.3. StakeholderStakeholder sind alle Beteiligten, die vom Projekt in irgendeiner Weise betroffen sind und die Einfluss auf das Projekt nehmen können. Man unterscheidet dabei zwischen aktiven und passiven Stakeheholdern.

Aktive Stakeholder werden üblicherweise nach folgenden Gruppen strukturiert:3

• Projektleiter• Projektmitarbeiter (Kernteam und erweitertes Projektteam)• Kunden, Benutzer• Auftraggeber• Sponsoren, Macht- und Fachpromotoren

Passive Stakeholder sind vom Projekt nur indirekt betroffen, wie bspw. Versicherungen, Behörden oder Ban-ken. Die Stakeholderanalyse versucht im ersten Schritt die Stakeholder zu identifizieren, um im nächsten Schritt zu analysieren, welche Einstellung (positiv, neutral, negativ) sie gegenüber dem Projekt haben und welchen Einfluss (niedrig, mittel, hoch) sie darauf ausüben können. Aus dieser Erkenntnis lassen sich im letz-ten Schritt bei Bedarf Maßnahmen ableiten.

2.3.1. Identifikation der aktiven Stakeholder

Hohen Einfluss und großes Interesse am Projekterfolg hat in erster Linie der Auftraggeber. Daher ist eine enge Zusammenarbeit und bestmögliche Kommunikation zwischen Projektleiter und Auftraggeber wichtig. Neben dem Auftraggeber sind weitere, direkte Stakeholder, vorhanden.

2.3.2. Stakeholderanalyse

Nachdem die Stakeholder identifiziert sind, erfolgt nun die Stakeholder-Analyse.

Tabelle 2: Stakeholder-Analyse

Stakeholder Erwartungen Einstellung Einfluss Maßnahme

Auftraggeber - gute Betreuung- schnelle Informationen- Termineinhaltung

positiv hoch - enge Abstimmung- Projektberichte

GF - Umsatzsteigerung- Gewinn- Risikovermeidung

neutral hoch - Reporting- Statusmeetings

Projektleiter - Kompetenzerweiterung positiv hoch -

3 Wikipedia: „Stakeholder“ http://de.wikipedia.org/wiki/Stakeholder, Stand: 30.05.2015

Geschäftsführer der Agentur

Auftraggeber

ProjektleiterProjektteam

Externe Dienstleister

Kunden des Restaurants

stakeholder.mmap - 01.06.2015 - Mindjet

Abbildung 4: Mindmap Stakeholder

VORSCHAU


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Die komplette Projektarbeit kannst Du auf meiner

Webseite www.projektarbeit-medienfachwirt.de herunterladen.

Übrigens: Diese Arbeit wurde mit 100 Punkten von der IHK Mannheim bewertet!

Liebe Grüße, Anestis

gesamtkonzeption - projektarbeit medienfachwirt€¦ · schritt zu analysieren, welche einstellung...

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