gestione della distribuzione dei prodotti moda armando ... · moda e marche negli anni ’90 il...
TRANSCRIPT
1
Armando BranchiniSecretary General, Altagamma
Strategic Marketing of Luxury Goods, IULM University, Milan
Branding andRetailing of Textile
and ClothingProducts
Gestione dellaMarca e
Distribuzione deiProdotti Moda
2
The concept of a brand
A brand is a product orservice made distinctive byits positioning relative to thecompetition, and by itspersonality in the context ofthe target market.
Il concetto di marca
La Marca identifica unprodotto o un servizio che sidistinguono attraverso il loroposizionamento rispetto aiconcorrenti e la loropersonalità nell’ambito delloro mercato obiettivo.
3
Label
A label is a product not madedistinctive by its positioning,and with no awareness in thecontext of the target market.
A label is little more than atag attached to an anonymousarticle to suggest a contentwhich does not actually exist.
Etichetta
L’etichetta identifica unprodotto che non si distingueattraverso il suoposizionamento rispetto aiconcorrenti e che manca dipersonalità.
Un’etichetta è un talloncinoapplicato ad un prodottoanonimo per suggerire uncontenuto relativamenteinesistente.
4
Label
A label can also bedistinguished from a genuinebrand by its strongly reducedlifecycle, which leaves nospace for real innovation andbrand re-launches.
It is exchangeable,replaceable and partlysuperfluous. If it were notthere, nobody would reallymiss it.
Etichetta
Un’etichetta è diversa dallamarca per il suo ciclo di vitalimitato, che non lasciaspazio per una realeinnovazione e per rilancidella marca.
La si può scambiare erimpiazzare ed è abbastanzasuperflua. Se non ci fossenessuno ne sentirebbe lamancanza.
5
Label
Since they do not possess theattributes which make up abrand and are not able tocommunicate in a credible orlasting way, labels are likestars which quickly fadeaway.
Labels can be recognized bytheir lack of originality andinnovation – they are oftenmerely me-too products.
Etichetta
L’etichetta non possiede gliattributi costitutivi dellamarca e non è in grado dicomunicare in modocredibile e duraturo: è unastella cadente.
Le etichette sono applicate aprodotti che mancano dioriginalità, quando non sonoveri plagi.
6
Fashion and brands
The fashion sector firstlooked intensively intostrategic brand managementat the beginning of theeighties and recognized thatsales and returns could beincreased by:• line extensions,• focussed media use,3.point of sale marketing.
Moda e marche
Le imprese leader del settoremoda all’inizio degli anni ’80scoprirono l gestionestrategica della marca e siresero conto che fatturato emargini erano incrementatida:• estensioni di gamma,• uso mirato dei media• marketing del pdv.
7
Fashion and brands
The eighties saw thedevelopment of the firstsingle-brand stores in the US,Europe and Asia.
The aim was to make thecustomer attach asignificance to making apurchase in such asingle-brand store which wasmuch higher than that madein a multi-brand store.
Moda e marche
Gli anni ’80 hanno visto lacreazione dei primi negozimono-marca in USA,Europa, Asia
L’obiettivo era far percepireal consumatore un valoredecisamente maggioredell’acquisto nel negoziomono-marca rispetto ad unofatto nel multi-marca.
8
Fashion and brands
During the nineties the sectoras a whole has shrunk in theTriad with the share ofprivate consumptionallocated to clothing andshoes dropping consistently.
For companies in the fashionsector the course of businessduring 2001-2002 and 2003was once again more difficultthan expected.
Moda e marche
Negli anni ’90 il settoremoda registrò nei mercatidella Triade una contrazionea causa del calo dei consumidi abbigliamento e calzature.
Per le aziende del settoremoda gli anni 2001- 2002 e2003 hanno registratoandamenti molto più negativirispetto alle attese.
9
Fashion and brands
A. The volume business ofthe large industrialcompanies in the fashionsector started changingrapidly as a result of theincreasing market presenceof chain stores capable ofquickly anticipating futuretrends and changing theconsumers’ old habits withprofessional efficiency.
Moda e marche
A.Il mercato di massa dellegrandi imprese industrialicominciò a cambiarerapidamente per la crescentepresenza delle catene ingrado di adeguarsirapidamente all’evoluzionedelle tendenze e di cambiarele abitudini tradizionali deiconsumatori usandoefficienza produttiva edabilità nel retailing.
10
Fashion and brands
B. Companies in the middleof the market felt theincreasing polarization of themarket: the hourglass shape.
C. Even up-market fashioncompanies, who until theyear 2000 were so secure,have now been obliged torevise their businessstrategies.
Moda e marche
B. Le imprese del segmentomedio cominciarono asoffrire della polarizzazionedei consumi: la forma aclessidra.
C. Anche nel segmento alto,che era cresciutoesponenzialmente fino al2000, le imprese sono orobbligate a rivedere le lorostrategie.
11
Fashion and brands
Against this background,brand management, thecreation and maintenance ofstrong brands, seem to offer apromising approach forcompanies to differentiatethemselves from their directcompetitors and establishthemselves in consumers’minds in such a way that theyare seen not merely as marketplayers, but perceived to beone of the winners.
Moda e marche
In questo contesto, lagestione della marca, lacreazione e lo sviluppo dimarche forti, sembra offrirealle imprese l’unicapossibilità di differenziarsidai concorrenti e diposizionarsi nelle menti deiconsumatori in modo tale danon essere semplici operatorisul mercato, ma uno deivincitori.
12
Fashion and brands
Brands form fixed points inthe consumers’ lives.
They represent trust,reliability, quality andprestige.
At core, brands are also apromise of performancewhich consumers expect tobe able to rely on: it is apromise which consumersinsist be kept.
Moda e marche
Le marche costituisconopunti di riferimento nella vitadei consumatori.Esse significano fiducia,affidabilità, qualità eprestigio.Essenzialmente le marchesono anche una promessa dibenefici sui quali iconsumatori contano: unapromessa che si devemantenere.
13
Fashion and brands
For this they are prepared topay an extra amount, a pricepremium.
Since strong brands bindtheir customers to thememotionally, they are able towithstand fluctuations indemand due to theircustomers’ loyalty.
Moda e marche
Per questo essi sono pronti apagare una somma maggiore,un prezzo più alto.
Poiché le marche forti leganoa sé i consumatori in modoemozionale, esse sono ingrado di resistere allefluttuazioni del mercatograzie all’effettofidelizzazione.
14
Fashion and brands
High-quality brands such asArmani, Versace, Gucci,Hermès, Louis Vuitton,Prada exemplify the meaningof the word “brand”.
They show clearly that thelevel of awareness alone,however high that might be,is not decisive for theproduct’s success in themarket.
Moda e marche
Marche di alta gamma comeArmani, Versace, Gucci,Vuitton, Prada sonol’esempio di cosa si intendeper marca nel settore moda.Esse dimostrano anche che illivello di notorietà, perquanto alto, da solo nonassicura il successo sulmercato.
15
Fashion and brands
It is rather a question ofconsistently adhering to theentire palette of specialstrategic marketing rules.
If a company wants to besuccessful it must payconstant attention to securingits price premium.
Moda e marche
E’ infatti necessario farricorso all’interostrumentario di regole dimarketing strategico chesono proprie dell’alto digamma.
Il punto nodale per averesuccesso è riuscire adifendere il proprio premio diprezzo.
16
Fashion and brands
These companies have beenable, through a successfulmixture of continuouslyfulfilled expectations,communication suitablyaimed at their target groups,tradition and consistentlyselective distribution, tocreate a clear profile forthemselves.
Moda e marche
Queste imprese sono riuscitea crearsi un preciso profilo,attraverso un mix diaspettative continuamentesoddisfatte, di comunicazionediretta su misura ai propriconsumatori obiettivo, ditradizione e di distribuzioneesclusiva o selettiva.
17
Fashion and brands
Brands which will be able tomaintain their success infuture are those which areable to anticipate trendsrapidly, are innovative, andcan convincingly transfertheir brand philosophy to theend consumer by means ofoperative efficiency.
Moda e marche
Avranno successo anche infuturo quelle marche chesono in grado di anticipare letendenze, sono innovative, eriescono a far percepire alloro consumatore la lorofilosofia di marca ancheattraverso il loro dinamismo.
18
Fashion and brands
Genuine brands have toembrace some clearlydefined target groups andconsciously exclude others.
Universal providers wishingto satisfy everybody will, inthe final analysis, not reachanybody.
Moda e marche
Le marche autentiche devonorivolgersi a gruppi diconsumatori ben definiti eperciò scegliere di escludernealtri.I fornitori universali chetentano di soddisfare idesideri di tutti i consumatoripotenziali, finiscono per nonsoddisfare nessuno.
19
Fashion and brands
Top brands, as isdemonstrated in particular bythe sector’s vanguard ofbrands in the high fashionsegment, have to beemotionalized, authentic and,above all, differentiated.
Innovation is enormouslyimportant.
Moda e marche
Le marche top, comedimostrano quelle diavanguardia nel settore delpret-a-porter, devono essereemozionali, autentiche e,soprattutto, differenziate.
L’innovazione gioca un ruolocruciale.
20
Fashion and brands
Top brands must succeed inwinning innovators andopinion leaders as theircustomers in order to be ableto use these as champions ofthe brand.
This seems to work moreeasily for brands such asArmani, Vuitton, and Zegna,in the high-end of the marketand for H&M and Zara in themid tier.
Moda e marche
La marche top devonoriuscire a conquistare ilfavore dei consumatori piùinnovativi e dei leaderd’opinione, per poterli usarecome testimoni della marca.Questo sta riuscendo amarche come Armani,Vuitton e Zegna nell’alto digamma ed a H&M e Zara nelsegmento medio.
21
Fashion and brands
Over the course of time thenotions of:• innovation,• continuity,• distinctiveness,in particular have achievedcentral significance.
Moda e marche
Col passare del tempo hannoassunto un significatocruciale i concetti di:• innovazione,• continuità,• distintività.
22
Fashion and brands
Whereas until the end of theeighties unusual quality wasconsidered sufficient todifferentiate a product, thefulfilling of this attribute isnow a basic requirement.
Moda e marche
Mentre fino alla fine deglianni ’80 una qualitàsuperiore alla media erasufficiente a differenziare unprodotto, questa caratteristicaè ora considerata unacondizione necessaria (manon sufficiente).
23
Fashion and brands
Continuity, however, oftengoes hand in hand with along history.
Product innovation is sought,recognized and rewarded bythe customer.
Moda e marche
Il concetto di continuità silega spesso con una storiaalle spalle.
L’innovazione è ricercata,riconosciuta e premiata dalconsumatore.
24
Fashion and brands
That is perhaps the reasonwhy there are currentlyhardly any newcomersamong the genuine brands.
Moda e marche
Questa è forse la ragione percui è difficile per i nuoviarrivati, entrare nel gruppodelle marche autentiche.
25
Fashion and brands
These are companies withclearly defined corecompetencies and a veryclear target groupproposition.
These companies haveunderstood how to growbasically by means of onesingle product.
Moda e marche
Le marche che abbiamoindicato hanno punti di forzaprecisi e offrono ad unpreciso tipo di consumatoreuna proposta altrettantodefinita.
Molte hanno trovato il mododi crescere attraverso un solotipo di prodotto.
26
Fashion and brands
Sales of cases and leatheraccessories at Louis Vuitton,for example, still make up alarge part of the total sales.
The same applied for a longtime to Hugo Boss withregard to the dominance ofsuits.
Boss has its entire range ofgoods manufactured bysubcontractors.
Moda e marche
Una parte significativa delfatturato Vuitton è data daiprodotti per valigeria.
Per molto tempo Hugo Bossha avuto la stessa situazionecon l’abbigliamento formalemaschile.
Boss è prodotto prevalenzada terzisti.
27
Fashion and brands
Zegna’s key to success seemsto lie in its internalproduction.
This approach ensures aconsistently high qualityacross all the product groups,facilitates the brandextension, guaranteesexclusivity and can becommunicated easily.
The “Made by Zegna”quality enables the companyto obtain a price premium.
Moda e marche
Uno dei fattori di successosembra essere la produzioneinterna.
Essa assicura l’alta qualità intutte le produzioni, facilital’allargamento di gamma,garantisce l’esclusività e puòessere comunicata conefficacia.
La qualità Made by Zegnaconsente all’impresa dimeritare il premio di prezzo.
28
Fashion and brands
Branding – the managementof brands – in the fashionsector is clearly a matter forthe senior management.
Just as the head of thecompany (or one over thetwo) certainly has to makethe final decisions withregard to the collection, so heor she must also be directlyinvolved in all the details ofthe branding process.
Moda e marche
La gestione della marca nelsettore moda è compito delvertice aziendale.
Solo il capo azienda (o unodei due) prende le decisionifinali sulla collezione, sololui o lei deve gestire tutti gliaspetti del processo digestione e sviluppo dellamarca.
29
Fashion and brands
This is partly because of thecost effects, but primarilydue to the strategicimplications of branddecisions.
Strategic branding built upover many years forms ahighly effective instrumentfor sustainable differentiationfrom the competition and fordeveloping lasting customerloyalty.
Moda e marche
In parte ciò è dovuto aragioni economiche, masoprattutto alle implicazionistrategiche delle decisionirelative alla marca.
La gestione strategica dellamarca perseguita per annicostituisce uno strumentomolto efficace per unadifferenziazione daiconcorrenti mantenibile neltempo e per ottenere unafidelizzazione durevole.
30
Fashion and brands
The basic requirements forthis are perseverance, capital,human resources and a clearstrategy.
The size of the sales volumeand turnover is initially ofsecondary importance andwith regard to its relevancefor building the brand highlydependent on the chosenform of distribution, thetarget market segment andthe particular product group.
Moda e marche
Gli ingredienti di base sonoperseveranza, capitali, risorseumane ed una strategiachiara.
La dimensione del fatturato èall’inizio di secondariaimportanza e, quanto al suoimpatto nella costruzionedella marca, molto legato allescelte distributive, alsegmento di mercatoprescelto ed al tipo diprodotto.
31
Fashion and brands
A good brand is emotionallyladen so that customers canstrongly identify with it.
The customers identify with“their” brand.
If young purchasers are notable to find the brand theydesire in a particular shopthey leave the shop withoutdiscussing the alternatives.
Moda e marche
Una marca forte è carica divalori emozionali perché iconsumatori si identifichinoin essa.
I consumatori si identificanocon la “loro” marca.
I consumatori più giovani senon trovano la marcadesiderata, lasciano ilnegozio senza accettare divalutare le alternative.
32
Fashion and brands
Creating customer loyalty bybranding is becoming evermore important forcompanies’ survival in allprice ranges of the fashionbusiness.
This applies in equal measureto retailers and producers.
Moda e marche
Creare fedeltà attraverso lagestione della marca èdiventato imperativo per lasopravvivenza in tutte lafasce prezzo del settoremoda.
E’ ciò vale per i dettaglianticome per i produttori.
33
Fashion and brands
Only strong brands are ableto serve the customers asfixed points and to awaketheir interest in associatedproduct features and stories.
The way there is, however,difficult and laden withobstacles.
Moda e marche
Solo le marche forti sonocapaci di rimanere punti diriferimento per i loro clienti edi risvegliare il loro interesseassociando caratteristiche diprodotto e contenutinarrativi.
La strada per arrivarci èdifficile e lastricata diostacoli.
34
Fashion and brands
Large, well-known brandsare highly valuable. Theirvalue often exceeds the sizeof the company’s sales,sometimes even that of itsmarket capitalization.
Investments made in brandbuilding are undoubtedlymade to increase the value ofthe company.
Moda e marche
Le marche grandi e moltonote hanno una grandevalore. Tale valore è spessoben superiore al fatturato, avolte anche superiore allaloro capitalizzazione.
Gli investimenti fatti percostruire la marca fannosicuramente crescere il valoredell’impresa.
35
Fashion and brands
All this only works, however,on the condition that thecustomers and theiremotionality are the focalpoint of all the efforts andthat all of the rules ofstrategic brand managementare observed.
Moda e marche
Tutto questo è vero, però allacondizione che il clienti e laloro emozionalità siano ilpunto focale di tutti gli sforzie che siano correttamenteapplicate tutte le regole dellagestione strategica dellamarca.
36
Fashion and brands
I am at the end of my speech;my aim was to convince youthat branding and strategicbrand management can behighly successful, both formanufacturers and retailers.
Moda e marche
Vengo alla conclusione; ilmio obiettivo era ditestimoniare che la politica dimarca e la gestione strategicadella marca possono daregrande successo nella modasia a produttori chedistributori.
37
Fashion and brands
Branding can be successfuljust if a company is capableof successfully managing allits business areas: fromproduct, to distribution, fromproduction tocommunication, in aframework ofcompetitiveness and ofcreation of sustainablecompetitive advantages.
Moda e marche
La politica di marca puòavere successo se l’impresariesce a gestire efficacementetutte le aree del business: dalprodotto alla distribuzione,dalla produzione allacomunicazione, in un quadrodi miglioramento dellacapacità competitiva e dicreazione di vantaggicompetitivi difendibili.
38
Fashion and brands
Branding can add value justwhen a company is provenable to manage successfullyeverything in its business.
It’s not for everybody!
Moda e marche
La politica di marcaaggiunge valore adun’impresa che è già capacedi gestire con successo il suobusiness.
Non è per tutti!
39
Fashion and brands
I am at the end of my speech;my aim was to convince youthat branding and strategicbrand management can behighly successful, both formanufacturers and retailers.But it’s a very difficultdecision to be made: the pathis narrow, laden by obstacles,and demanding a continuousattention.
It’s not for everybody!
Moda e marche
Vengo alla conclusione; ilmio obiettivo era ditestimoniare che la gestionestrategica della marca puòdare grande successo nellamoda sia a produttori chedistributori. Ma non è unadecisione facile da prendere:il sentiero è stretto edimpervio e richiedeun’attenzione assoluta.
Non è per tutti!
40
Via Giosue Carducci, 362122 Milano
Tel +3902 7200 3321Fax+3902 8901 0756Em [email protected]
ALTAGAMMA