与绿色同行——跨越可持续性鸿沟

与绿色同行——跨越可持续性鸿沟

辛默

麦博

越来越多的研究表明, 关于可持续性, 人们的所说与所做之间

有着日益扩大的鸿沟。奥美爱地球，一个在可持续性领域为客户

提供咨询服务的部门, 将此称之为可持续性鸿沟。

3

我们正沉溺于冠冕堂皇的辞藻之中。

我们的话语和争论遮蔽了我们的行动。

科学知识已成为混淆视听的工具。我们的星球所受到的威胁既来

自于我们无休止的消费，也来自于我们的优柔寡断。

在危言耸听与漠不关心之间，在对责任的否定和经济增长的迫切之

间，在敷衍了事与犬儒主义之间，领导者与跟随者们游移不定。

然而，作为人，作为公司，作为公民社会，作为国家，可持续性

行为为我们带来希望。这一点毋庸置疑。

可持续性并没有偏离我们的共同目标：我们都追求更美好的生活，

更和谐的经济和社会形态，需要更强大和更有能力的社区，更盈

利的企业，更发达同时更有关怀的国家。我们可以共同抓住机遇

来大大满足我们的需求。

我们需要更简单的方法来接纳可持续性机遇。我们需要更多的认

同，我们需要对可持续性的行为做出积极的回应。我们需要一起

来解决问题, 我们还需要为自己的行为承担更大的责任。

与绿色同行是一份宣言，它帮助我们理解可持续性行为面临的挑战，

并提出克服障碍的实际方法。它是一幅蓝图，它是一个行动号召。

是时候抓住我们的机遇了。追求可持续性, 我们肯定会大获成

功——因为现在我们知道成功的法宝。

4

何谓可持续性鸿沟？

为何中国如此重要？

为什么要关注个人与家庭？

人们是怎样了解可持续性的？

哪些消费者群体最易接受可持续性？

中国最绿色的品牌

个人和企业行为改变的未来之路

本调研设计及样本说明

推荐阅读书目

调研者感言

与绿色同行项目主要成员

目录

5

何谓可持续性鸿沟？ 我们都希望让世界相信, 我们是比自己实际情况要更好的我们。

我们想要其他人把我们自己想像成更富有、更有关怀心、更聪

明的我们。我们总是禁不住这么做。

信仰的转变已扩展至可持续性。在一份兰德公司2008年做出的研

究中1，将近50％的中国受访者声称他们在家里使用可再生能源，55％

的人说他们使用节能设备，52％的人说他们不使用塑料袋，还有

38％的人说他们使用替代性汽车燃料。任何人只要了解一点实际

情况就知道这些并不符合实际情况。直接入户的可再生能源供应

尚有待于落实, 走进任何当地的商场你都会看到购物者人手几个

塑料袋, 交通的替代性燃料也还未推广，虽然现在有很多人在骑

电动自行车。

在接受可持续性方面调研的时候，这些受访者都会选择使他们看

起来形象良好的回答。在今天, 号称环保是一种怎么也不会错的

说法。但是, 如果你使用这些数据来作为市场决策的基础，你会

高估中国绿色消费者的数量。

英国曼彻斯特大学的Geoff Beattie教授对这群号称环保的人有一个专

有名词：他称之为环保非客。在他的《为何我们没有拯救地球》一

1 Russell Meyer, Brand Advantage Through Sustainability. Presentation at The Economist Conference: Beijing, September 18, 2008.

6

书中，他分析了一系列身体姿势和身体语言，揭示了人们在受到

压力的情况下会说出与他们深层信仰不一致的观点。

显然，在这种方法下完成的调研是有问题的。与其直接问人们

在做什么，不如改变我们的调研方向，去观察他们正在做什么，

并且请他们展示他们正在做的事。我们要在被访者自己的生活环

境中做这类研究：在他们家里，在他们购物的时候。这样我们才

有机会来验证他们的说法。

更重要的是, 这种到被访者生活中去调研的途

径还使我们了解到, 其实人们并没有意识到他

们正在实践的一些做法是可持续性行为，以及

为什么他们没有意识到的原因(之后的调研将

揭示更多的真相)。对于低收入人群来说，他

们在生活中循环利用资源，或者步行/骑自行

车去上班。这两个例子都是由于窘迫的经济状

况而必须这么做，而非出于环境保护的考虑。

当上海弄堂里的家庭晾晒衣服而非使用烘干

机时，我们不能以有损城市形象为由而对此表

示不满；当他们在夏天脱下上衣时，这也不应

该被看作是不文明。当美国国家地理学会的绿

色消费报告声称, 在中国69.5％的人使用公共

交通或者骑自行车时，这实际上是反映了大部分家庭没有汽车。

重视和认同这些可持续性行为非常关键。

一方面我们应该揭示可持续性鸿沟的存在，理解它为什么存在,

并想办法来跨越这个鸿沟; 一方面, 我们也应该意识到这个鸿沟

的存在也伴随着机遇的到来。当人们声称他们环保，是因为他们

已经了解到他们以前不够环保而需要改变自身的行为。他们关心

环保问题，但是他们又无能为力解决这个问题。他们已经有了环

保的态度, 但是他们所缺失的是方法; 方

法有时是关于经济的和文化的，但更多的

是关于社会和政治的。

在他们寻找看似难以克服的问题(例如全球

变暖)的解决之道时，大众转向政府和大企

业，他们相信这两者有能力和手段带来积

极的变化。同时, 大众问，我们可以做些

什么？

我们非常乐于告诉他们，在跨越可持续性鸿

沟的过程中，我们每个人都会有所作为。

7

8

无锡是距离上海108公里之外的一个经济发达的中等城市。

在一个炎热的八月早晨，我们的宾馆窗户外是一派骇人

的景象。这种景象会使你想在出门前戴上防毒面具。这个有着

230万居民的城市正处于经济无限扩张的过程中，野心勃勃地想

要复制其庞大邻居的经济成功。

2006年，这个城市的供应水源太湖由于有毒水藻暴发而受到严

重污染，居民们不得不关闭了水龙头许多天。多年来无锡未处

理的工业废水直接排放到太湖中导致了这次触目惊心的水污染。

那一年政府公布的数字更加让人难忘：全中国70％的水域以及

90％的地下水受到污染2。

无锡代表了中国经济发展所面临挑战的缩影。2008年，中国已

经取代美国成为世界上最大的温室气体排放国，每年有653.3万

吨二氧化碳排入大气，而美国是583.2万吨。2009年，中国以原

油、煤炭、天然气、核能和可再生能源的形式，消费了22.52亿

吨石油；这个数字超过了美国消费的21.7亿吨3。当然，

这些都是一个十三亿人口国家高速经济发展的副产品。

然而，在人均层面上，中国消费者的能源使用量只有美国的五分

之一，这个数字远远低于世界平均值，虽然已经非常接近了。

石油百万吨消耗量(左边)

石油百万吨消耗量

美国 美国中国

中国

世界

1999 2000 2009

人均石油消耗量(右边)

人均石油消耗量

2 http://www.terradaily.com/reports/Chinese_Premier_Wants_Action_On_ Taihu_Lake_Pollution_999.html 3 http://www.businessweek.com/news/2010-07-20/china-passes-u-s-as- world-s-biggest-energy-consumer.html

9

8

7

6

5

4

3

2

1

0

2500

2000

1500

1000

500

0

来源：国际能源组织

为什么中国如此重要？

9

尽管上面的柱形图在向上移动，尽管中国对于经济增长的狂热

欲望受到批评，但是没有人会否认中国的作为在将来不仅会对

本地环境产生重要影响——如同无锡的情况，也会对全球环境

造成冲击。

截至2020年，预计中国将消耗世界能源消

费量的五分之一，以及全世界25％的石油

需求增长量4。

面对如此严重的问题, 国家的领导者承担

起了责任。2009年，政府宣布将投入2210

亿美元的环保激励金额(这个数字已经是

迄今为止世界范围内最巨大的环保激励金

额)；而且，这个数字高居国家整个经济

刺激计划的34％。]另外，还有4440亿美元

分配用于未来几年可再生能源的开发。建

设部还明文规定至2020年前, 所有新建的

城市住房必须减少其能源使用达65%5。同年，

森林覆盖面积也有望增至4000万公顷6。

正如北京奥运会和上海世博会所显示，只要领导人为中国规划出

一幅愿景，那么这副远景肯定会实现。奥运会期间北京的蓝天受

到媒体的大力称赞. 上海虽不及此，但2010年夏天上海居民仍享

受到了近十年来最好的空气质量。联合国环境规划署声称：“这个

城市历史上首次将环境保护作为经济发展

的重点，如, 废气减排没有增加而维持了原

状。”为了迎接世博会，这个城市的环境保

护投资达到了60亿美元，并且考虑到了可持

续性——从建筑、垃圾管理、到公共交通，

都构成了这一壮观场面。

在发展模范生态城作为大城市的卫星城方

面，中国也处于领先地位。上海崇明岛的东

滩和可居住35万人口的天津生态城，都在安

装太阳能和风能以及雨水收集设备，并且

90％的居民都有望使用公共交通。毗连天津

的大港湿地公园将于2012年竣工，它耗资

3700万美元，将担当起城市绿肺的角色。

4 McKinsey Global Insitute, Preparing for China’s Urban Billion, March 2008 5 http://www.buyusa.gov/asianow/chinagreenbld.html 6 http://www.buyusa.gov/asianow/chinagreenbld.html

10

7 Ben Block, Eye on Earth, Worldwatch Institute, June 19 2009

在现有的城市里，大量环保措施也都在实施。2008年，商场被禁

止免费提供塑料购物袋——因为每天的使用量已经达到了30亿

个。在限塑实行的一年内，塑料袋使用减少了66％，中国因此可

以节省160万吨石油7。

正当中国再一次超过美国成为世界最大的汽车市场时，本地政府提

倡市民们尽量不开或少开私家车。在上海，市民可以从1500个服务

站点租借6万辆自行车——很多站点离地铁站很近。北京计划到2012

年前拥有500个出租点和2万辆可出租借自行车，到2015年这个数字

还会翻一番。北京市政府的终极目标是, 在五年内使23％的北京市

民以自行车为主要交通工具。

汽车行业也不甘示弱，他们在电动汽车方面高歌猛进。顶级汽车

制造商比亚迪，在沃伦·巴菲特资金的支持下，野心勃勃地计划

到2011年销售10万辆电动汽车。在杭州，众泰品牌的电动汽车每

月租价为2500人民币，这项实验性措施是为了减轻消费者对这类

汽车行使里程和表现的担忧。

去年，中国增加了1000万千瓦的风能发动装置，成为世界第二大

11

风能发电国。这个国家已成为全世界最大的光伏电池制造者，

其生产量占世界总量的40％8。

所有这些成果都是因为有环保激励系列计划的支持。

这些迅猛而长期的措施同时也表明了政治领导者和管理者对环保

责任的担当，亦对国际社会发出信号，中国正在迎接挑战。

中国面临的巨大挑战在于, 政策的强有力仅仅是中央政府的决

心, 而地方政府的腐败, 管理体系及司法体系的结构性问题常使污

染制造者免受起诉。 中国有句俗话叫“上有政策下有对策”——

8 Zhang Zhao, China hails half decade of conservation efforts. China Daily, November 24 2010.

如果欲使中国每个人的生活方式都如上海一

般，工厂需要生产一亿五千九百万台冰箱，

两亿一千三百万台电视机，两亿三千三百台电

脑，一亿六千六百台微波炉，两亿六千万台空

调和一亿八千七百万辆汽车。

《当十亿中国人崛起》 Jonathan Watts

预计至2020年,以下指标将上升至

水需求量

废水

废尘

二氧化硫

40%

230-290%

40%

150%

来源: www.usembassy-china.org.cn/english/sandt/SOUTH-NORTH.html

国家政策，地方对策，这说明利用国家法律的漏洞来寻找对付之

道已成为一种普遍做法。由于地方政府紧紧地控制了经济增长的

发动机，环保政策的强制性常常处于次要地位。

但如今中央政府开始介入。中央政府建立了一个直属于温家宝总

理的特殊机构来指导中国的污染控制和节能工作，类似的机构也

将在全国的31个省、直辖市和自治区设立。

下面的这句重要的话很好地评论了上面提到的情形。

当一个强大的政府承担起如此多的责任，民众和企业却失去了行

动开始的意识。

12

“每个人都想回归自然。这只是因为他们不想步行。”——Petra Kelly

历史上, 中国不被鼓励个人为自己的行为负最终的责任。集体

主义的文化强调兴起于儒家思想。这不是说中国的个体

没有过或缺少个人变迁的能动性。相反，在中国这是政治和社会

系统造成的结果，使个人能动性一直处于次要位置以满足保持秩

序和稳定的需要。

正如我们将要看到的，虽然在21世纪, 可持续性实践对于中国消

费者来说是一个巨大的挑战，但它也是一次巨大的机遇。

为什么关注个人与家庭？

政府

企业

个人

68.5

10.6

23.5

19.7

24.5

55.8

56.7

25.8

17.5

34.9

27.8

37.3

42.7

15.8

41.3

11.8

16.8

71.4

中国 美国 中国 美国 中国 美国

力量 义务 行动%

蔡薇蔡薇家里使用的节能灯泡帮助她家

每年省电35%。

成为一个节能英雄就是这么简单！

如果希望了解更多的节能小窍门，

请拜访www.20to20.org.

13

我们本次的定量研究清楚地显示，中国民众认为环境问题应该是

政府的责任，这与美国民众的观点完全不同。受访者中的绝大多

数认为政府的力量最强大, 因此也应该尽最大的义务。民众也同

意, 在解决环境问题上，政府已经比其他任何团体做得多做得好。

然而，当我们问被访者，如果让他们选择：(1)政府告知你一些环

保和可持续生活的指导原则，然后你自己行动；或者(2)你自己什

么都不用做，一切都让政府制定法律法规来解决问题。78％的人

选择了前者而非后者。

最有趣的是，当被问到谁在解决全球环境问题方面做得最多时，

只有43％的人选择了政府，而有41％的人选择了消费者。这说明

了，受访者认为政府在解决全球环境问题上还没有做到民众所期

望的那么多那么好。同时，消费者们认为他们也应该担负起解决

全球环境问题的责任。

关于环保主题，当被问到“你是否同意这个说

法: 你自己的环保努力“等于零/没有任何意

义?”时，34％的受访者“强烈不同意这个说

法”，33％的人“不同意这个说法”，只有22％

的人“有些同意这个说法”，以及9％的人“强

烈同意这个说法”。被访者对这个问题的回答

说明了, 尽管有很多消费者确实感到他们个人的行为并没有改变

什么，但是大多数人还是敏锐地认识到了他们个人的责任，而且

在现实生活中投身到绿色行动之中。

很明显，中国消费者已经意识到了自己的主观能动性。而且，他们

对于可持续性有着极强的乐观主义。在其他国家, 大多数民众对

可持续性持玩世不恭的态度. 显然, 中国民众并没有这样。

企业运营的可持续性，成本削减和强制服从

2009年，沃尔玛在总部召开的一次与其1500家供货商、合伙人和

可持续发展领导者的会议上宣称，公司计划发展一个全球范围的

可持续性生产指数。这个指数旨在建立一个独立的数据库来评估

自然资源

产生影响的区域

40%

20%

20%

20%

能源与气候

供应商或者产品分数

高于平均值(前25％)

10987654321

低于平均值（后25％）

平均值（中50％）

供应商分数

沃尔玛评分

消费者评分

材料利用效率

人与社区

比例

14

产品的可持续性, 主要目标是推动公司的全球供应链向可持续的

商业实践发展。

这个计划分为三个阶段展开。第一阶段是对全世界的沃尔玛供应

商做一个调查。这份包含了15个问题的调查使沃尔玛的供应商能

够评估他们自身的可持续性努力。问题集中在四个领域：能源和

气候、材料效率、自然资源、以及人与社区。

超过80％的沃尔玛供应商都在中国。2010年3月，沃尔玛公司宣

布公司的目标是，在2015年前减少碳排放量2千万吨9。

强生中国也在环保方面做出了积极的努力。该公司在2008年实现

了其清洁生产的目标——2008年的“零目标”。“零目标”是指在

2008年，公司没有发生过环境污染事件，没有缴纳过环境污染的

罚款，也没有收到过环境问题方面的投诉，同时做到碳排放量

为零。通过一个激进和严格的能源管理和污染控制项目，公司节

约了82000立方天然气、109万瓦电、627吨二氧化碳和6000吨水。

如以上两家公司这样，在企业日常运营中纳入可持续性的例子

正越来越多，而且也越来越多地得到公众和政府的肯定和鼓励。

我们发现，作为企业来说，有两个关键的动力促使他们在公司运

营中纳入可持续性, 那就是: 强制性规定和成本节约。

一项世界自然基金会的研究显示10，在中国，当被问到环保的哪

方面最重要时，只有少数企业认为是创新。大部分企业认为更重

要的是法律的强制以及能源消耗与污水的减少。

只有32％的企业认为技术创新能够帮助减少能源和自然资源消费。

84％的受访企业认为环保对于他们很重要, 因为这是政府明文规

定的法律要求；79％的企业认为环保是品牌形象的需要。

仅有19％的企业声称, 他们在促进环保产品的销售。

10 Amy Wang, Integrate EHS and Sustainability into Business Growth in China, 2009 AP Regional EHS conference, Shanghai, China. September 7-9, 2009

9 http://www.environmentalleader.com/2010/03/01/wal-mart-pushes- energy-efficiency-on-chinese-suppliers/

依靠国家和地方政府的环境保护规定

减少能源消费

减少污染排放

来源: Worldwide Fund for Nature 2010

77%

65%

62%

15

11 Wei Xia, Yinchu Zeng, Consumer’s attitudes and willingness-to-pay for Green food in Beijing; School of Agricultural Economics and Rural Development, Renmin University of China, 2009.

环保的代价

在市场上可以看到, 在上海, 多利农场(见右图)供应有机蔬菜的

价格是当地菜市场的四至五倍。

无论消费者是买竹框自行车，厕纸还是周末度假，他们都不得不

准备支付双倍的价钱，要不然就得接受不那么环保的选择。

400 3200

138

58

750

27

18-26

300

普通自行车VS竹框自行车

普通蔬菜VS有机蔬菜

普通卫生纸VS环保卫生纸

普通宾馆VS环保宾馆

3公斤新鲜蔬菜

8卷卫生纸

周末晚双人床

这并不是说, 由于要支付额外的费用，消费者就对绿色产品失去想法。

北京的一项调查表明, 如果要购买环保牛奶，71％的人乐于在目

前牛奶的价格上多支付10％，另外17％的人愿意多支付20％11。

16

在定量调研中,53%的受

访者觉得市场上的环保

产品都太贵了。

17

克服争权意识

简言之，大部分中国人正过着他们有生以来第一次的中产阶级

生活，很多家庭才开始买他们的第一台私家车。20年前，只有三

百分之一的城市家庭有空调。如今，每个城市家庭平均都有一台。

很快，他们会有第二台，第三台——因为他们买得起。同时他们

在我们的研究中, 只有7％的受访者说他们愿意

采取环保措施来省钱。

另一方面，69％的人说, 如果

有同等价格水平的环保产品，

他们都很愿意购买。

考虑是否购买比目前使用的东西的碳足印明显小

一些的物品时，如车、家用电器和洗衣粉，价格

在这些消费者行为中是一个很重要的因素。因为

消费者经历过空气污染和水污染这些非常现实的

问题，他们都有这个愿望去购买环保产品, 但是

他们却没有购买此类产品的经济实力。

所有这些都可以被联系上节约的传统，这是中国很多中产阶级的

特征。买二手衣服并不少见，别看好多上海女人们都衣着时髦,

其实她们都是在小巷的小店里淘的衣服。最近的一篇城市报纸报道,

年轻的大学生把买二手衣服做为抵御通货膨胀的巧妙招数。

18

如果他们有更多的钱 如果他们有更多的时间

29％的人会买节能电器

37％的人将骑自行车上班

27％的人将用布尿布

42％的人会省电

38％的人会晾干衣服

42％的人会用生态友好型洗涤剂

45％的人会开混合动力车/电动车

19

12 Boston Consulting Group. Big Prizes in Small Places: China’s Rapidly Multiplying Pockets of Growth. November 201013 Rick Wallace, China’s Big Spending to the rescue of Japanese retail. The Australian, July 1 2010.

会告诉你，如果日本家庭可以有两三台空调，美国家庭有四五

台, 甚至有些家庭会加热车道，为什么我们不可以？他们买这些

东西是因为, 他们相信有权利享用这些东西带来的便利。55％的

受访者声称方便是他们购买决策的主要因素。

省吃俭用了这么多年，中国消费者正处于消费自信的高峰期。41％

的中国人希望今年升级他们的消费。中小城市消费者增加花销

和买更加昂贵物品的倾向甚至更为明确：“将近三分之一的小

城市消费者声称，“买得越多越开心”12。一份麦肯锡的报告

称，52％的二级城市市民认为购物是与家人共度时光的最佳方式

之一(在美国只有15％的消费者这么认为)。

中国中产阶级——到2020年前这个阶层的规模将增至惊人的7亿

——如今被寄予了拯救世界经济的厚望。今年七月，尽管政治上

剑拔弩张，日本还是放松了签证标准以使1600万中国人有资格获

得旅游签证。仅2010年一年这个数字就有望达到150万，这使东

京银座的零售商大喜过望。“中国人是我们的大救星。我还从来

没见过有什么外国游客象中国游客这么大手笔地花钱.”东京秋

叶原电器街上的友都八喜购物中心的销售人员荒木武如是说13.

20

2010年有250万中国大陆游客去欧洲旅游，累积购物达117亿

美元。2010年9月中国游客帮助爱马仕的欧洲销量提高了19％，

也同时拉升了LV欧洲销售的13％。

无论是制造商还是海外零售商，以及国内的公司和中国政府，

都鼓励中国消费者打开钱袋子，放下反常的38％的高储蓄率，

来花钱，花钱，花钱！

只有18.6％的受访者说他们会

限制自己的消费。

以上的消费膨胀例子说明，一方面，消费者明确地知道自己的

消费行为应该注意可持续性，另一方面却还是禁不住使劲消费。

这不得不说是一个嘲讽。他们的工作要求他们追求经济增长,

工作的压力使得他们很难把自己的可持续性愿望转换成实际行动。

多年热火朝天的经济增长造就了竞争意识，不仅仅争抢资源，

还要超越西方国家和他们的消费者。这是由民众广泛的推卸

责任的意识所造成的——首先推卸给政府，然后推卸给公司：

“他们想要我们消费更多，那么让他们来打扫我们消费后的

垃圾吧!”

21

人们是怎样了解可持续性的？

低炭 健康

环保 平衡

自然

22

“可持续发展”在中国是一个高度官方和正式的用语。

政府行动的报道广泛见诸于媒体。中国参加气候变化首脑会议成

为头条新闻, 政府通过此种方式来使民众确信政府是为了他们的

最大利益在行动。如前所述，重大公共事项如世博会等成为了展

示绿色未来的舞台。

因此，毫不奇怪，挂在每个人口头上的“可持续发展”这个词是

当前最应时的话。

以学校为基础的学习

关于环保的学习开始甚早。大多

数大城市里的小学, 如北京、上海、

广州, 早于上世纪90年代就引入

了环保教育。从2000年到2006年，

绿色校园项目在中国31个省的

35849所学校中展开。2003年，

教育部颁布新规定, 要求将环境

知识、环保态度和价值观整合进

学校的必修课程。

跟绿色或者可持续性

生活最有关联的词汇

低炭

环保

自然

健康

平衡

18.1%

16.3%

15.5%

14.0%

7.2%

除了课堂教育，学生、老师和家长都积极地在节假日里参加环保

活动。孩子们结成了如“小卫生团体”和“小绿化团体”，还有

一些组织名为“小环保长官”。在学校之外，这些团体参与推动

植树活动，帮助地方政府维护周边地区的清洁并通报违规者。

在上学期间，他们分类垃圾，并积极向父母传播垃圾分类知识。

中学生在夏令营旅行中参与全国性的会议和工作坊，并收集旧报

纸杂志和电池以循环利用。

23

中国节能产品认证中心的调研还发现，面对铺天盖的环保认证,

中国消费者很难相信环保产品能效的真假14。

中国能源标志是国家能源标志管理部门

的强制规定, 所有家用电器上都必须贴

有这个标志。

同时，国家环保总局还有自己的标志。

这个绿色标志涵盖了56种产品和服务，

并为1300家企业的21000种产品所使用，

包括建筑材料、纺织品、车辆、化妆品、

电器和包装。

中国住房和城乡发展部不甘落后，也发

布了一套中国官方环保建筑评估标准。

与建筑行业所熟悉的LEED绿色建筑认证

有些不同，这个评估标准包含了一个评

级体系，将建筑物从“有些环保”到“

非常环保”区别评级。

19％的中国消费者说他们第一次意识到

自己的环保行为是在小学，12％的人是

在中学。

因此，企业将他们的可持续发展讯息植入学校活动中，这并不奇

怪。米其林轮胎公司在2009年9月发起了“孩子们的环保教室之

旅”。活动中，环保教育专家们给10个城市的1000个孩子提供日

常环保小贴士，并捐赠了1500本儿童读物，希望孩子们可以将他

们的所学传递给自己的父母和其他孩子。

环保认证

当消费者在商场购物时，环保认证标志使他们可以了解到其消费

可能对环境产生的影响，同时鼓励消费者在将来更加愿意购买环

保产品。

中国节能产品认证中心发现, 68％的消费者认为一个“权威的认

证”标志是选择能效产品最令人信服的理由。 因此我们可以推测，

此种标志体系能够帮助消费者跨越可持续性鸿沟。

但是这个跨越不会那么快。

14 Gary McNeil and David Hathaway. Green Labeling and Energy Efficiency in China. China Envi-ronment Series, Issue 7.

24

如此各式各样的认证和评估标准把消费者都搞糊涂了, 各种绿色

认证形式只会大大地增加消费者的疑虑，而不会推动他们的实际

购买。

传统价值观

道家哲学经过与新儒家的融合后，对中国人有着深刻的影响。

道家认为，人类不能过度开发环境，应尊重自然之道。

确实，很多老人与自然联系更紧密，并依旧生活在物质匮乏的

时代。可持续性可上溯至成吉思汗时代，他颁布法条(处罚可至

死)来保护蒙古的草地, 只有冬天才允许打猎。崇拜敬畏大自然

的西藏人，成功地保留了大片他们的原始土地，即使是中央政府

要铺设铁路也不得不绕开原始土地而行。

家庭中, 长辈们通过他们的行为向年轻人传递生态价值观。苏量，

我们在无锡拜访的消费者之一, 跟我们说, 她实在是有些受不了

她母亲的节约: 她母亲每天先用容器把水装好，要求家里人都只

能先用容器里的水, 不能直接从水龙头里用水，容器里的水用完

后, 她再往里装水，她把用过的每一个塑料袋都放在厨房的托盘

里以备再利用(如右图)。这位老母亲帮苏量带女儿，因此对孙辈

的巨大影响是不言而喻的。所以，苏量的女儿肯定已经从外婆那

里学到了很多可持续性的理念和做法。

另一位受访者李新锐说, 她的父母让她明白，通过一些巧妙的折

衷办法可以同时实现, 舒适的物质生活和可持续的生活。他们家

夏天睡凉席，基本不开空调。如果真的很热，他们就往席子上撒

点水。这家的父亲开着一辆雷克萨斯，但是他们家每个月的电费

只有微不足道的65元(约合美元10元)。

25

当代中国设计者正回溯到中国丰富的工艺和建筑设计历史中去汲

取营养，从而产生出新的设计。上海同济大学的学生们花费200

万元(约285,000美元)建造了一个75平方米的太阳能房屋。如上

图所示, 这个竹屋的两个弧形屋顶和一面向阳墙壁都包裹在光电

板里，能够收集到足够的电力给这所房屋供电，还可以把剩余的

电力卖给国家电网。

传统技艺和价值观需要现代的市场化，这对于创业者来说越来越

明显, 而这也正是美国人Jeff Delkin 和Rachel Speth正在做的事。

他们复兴了传统的竹工艺并在其中注入了现代的设计，在中国

创造了顶级家具和餐具品牌Bambu。当这类产品出现在商店货架

上，消费者会意识到, 除了工厂化生产的和非可持续性的产品，

他们还有这些既有可持续性又美观的产品供他们选择。他们首先

会了解并采纳这些产品，并随后认识到在消费中引入可持续性并

不是太难，因为这正是他们的祖先一直在做的事！

绿色英雄

随着环保运动在中国的开展，这块土地也孕育出自身的生态卫士

和星球英雄。带着满腔的热忱，通过公司或者政府相关组织的支

26

的乡村旅游模式。作为北京奥组委的环境顾问，她配合北京奥组

委等机构，出台了绿色奥运生态旅游的宣言和行动指南。小个头

的王灿发(左下)创建了污染受害者法律援助中心，被消费者奉为

民间英雄——如果你乐意，可以把他看成是中国版的艾琳．布劳

克维奇(艾琳．布劳克维奇是朱丽娅．罗伯茨主演的一部电影的

女主人公。电影根据一个真实的故事改变, 女主人公帮助受污染

的居民跟一个大企业打官司, 并最终赢得了官司)。他帮助山东

受污渔场成功起诉一家造纸企业，使得这家造纸厂受罚730,000

美元。记者汪永晨(右上)协助创立了绿色地球志愿者来引导年轻

人认清他们在环境中的位置。 她说：“做一个环保活动家有时

非常孤独”。中国知名熊猫研究专家潘文石(右下)是另一位因保

护中国国宝动物而知名的英雄，他也经常被作为国家自然环境及

动物保护的典范。

虽然这些绿色英雄的个人努力值得称赞，他们也确实培养起了对

于中国环境现状的集体认同。但对于普通人来说, 他们的行为却

难以效仿：因为你必须得理想主义，完全献身于目标，有时为了

激发大众的可持续性热情还不得不采取对抗性举动。这并不适合

所有的人。

我们就是要连接起理想主义与现实主义之间的断裂。

助(有时甚至自己承担巨额费用)，带着满腔的热忱，他们投身于

环保实践中，并积极向公众宣传他们的观点。他们与某些企业，

甚至与地方政府对抗，有时还不得不自己承担巨额费用。

廖晓义(左上)是北京地球村村长。她倡导绿色的生活方式，包括

节约水资源、垃圾的重复利用、使用公共交通、对野生动物产品

说“不”，以及使用可循环利用的商品等等。她考察了江西、四川

和贵州的十几个村庄，提出并试验一种以保护乡村共同体为核心

27

尽管个人能力有限，但是在中国人们接受可持续性行为的热情

还是非常之高。同样有希望的是，人们充满希望而不是绝望。

让我们看看一组数据吧。

我们的研究显示, 近60％的受访者“特别环

保”或“很环保”(如左图板块)。

90.7％的人认为可持续性

运动处于上升趋势。

63％的人完全相信全球变暖的说法。77％的

人相信他们的个人行动可以拯救世界环境而

非终结全球贫穷。

36％的人说他们投入了相当一部分的时间和

精力来变得环保，而62％的人声称他们不会

什么都不顾地去环保。这些数字显示了一个

机遇：如果可持续性的号召变换一种形式，使环保更容易和更普

通而不那么意识形态，那么那62%的人将会加入环保的行列。

似乎官方的话语也不怎么管用。78％的受访者还是声称, 他们宁

愿得到如何可持续性生活的指导方法然后自己去实践，也不愿意

通过政府的法规政策来使其法制化。

多达80％的人希望他们自己的环保行为能得到同辈

人的认可。

65%的人说, 如果他们社区里的居民积极环保的话，他们也会跟

随而环保。

所有这些数据表明，在人们的日常生活中找寻解决之道可以缩小

可持续性鸿沟。尽管,这些数据可以说明消费者愿意做有利于环

境的事情, 但是我们还是认为应该通过深入考察家庭和个人行为

来获得更加准确的答案，而这些答案嵌入在中国消费者的消费伦

理观之中。

让我们进入人类学的调研来看一看。

哪些消费者群体最易接受可持续性？

2%

30.5%

19.3%

48.2%

28

我们的调研包括3个中国城市中的24户家庭和年轻人。他们基本

属于中产阶级的主流。这个主流仅仅是从他们对家庭，对社会，

对世界的责任感而言(为保护隐私，所有人的名字均有改动)。

在接下来的篇章里，你会读到引人入胜的故事。 故事中的主人

公允许我们跟随他们的日常生活轨迹去深入观察他们：看他们

做饭、处理垃圾、开车、走路、开关家用电器、在商场里购物，

考察他们的家庭模式, 以及家庭的决策机制。我们批判性地考察

每个主人公参与可持续性的本质，然后分析他们的言行并将其

归类；根据其消费行为的不同，每个类别都有其不同的侧重点。

可以中肯地说，这些分类是我们这项阐释性研究人为建构的

结果，而不是这些主人公自己把自己归入到某个类别。但是这

些分类正是我们研究的焦点，即，如何梳理出人们所言与所行

之间的不同, 从而让我们找寻到可以缩小可持续性鸿沟的方法。

跟随这些主人公的日常生活轨迹让我们明白，无论被访者多么

地“被误导”或“疑虑重重”，我们和他们仍然可以展开关于可

持续性行为的对话。考虑到这些，我们分析与每一类消费者的

对话, 并总结出在推动和扩大可持续性方面品牌所面临的机遇

和挑战.

灵活的进步者

雄心勃勃的未来家

积极的个人主义者

棚户区里的反抗者

误入歧途的物质主义者

被动的怀疑论者

权贵保护者

29

灵活的进步者

38岁的小周出生于安徽的一个贫困农民家庭, 大学毕业后留在了

上海工作。可以说, 小周和他妻子小王在可持续性形式上是所有

受访者中最投入和最循序渐进的，两人都拥有高学历并都受雇于

外企——小周任职于一家跨国高科技公司的技术研发部。他们都

曾出国旅游。与很多受访者不同的是，夫妻俩平等持家，并努力

在双语环境中培养儿子。

小周和小王是认真负责的消费者。他们在消费前全面了解产品，

并做出有道德的消费选择。很明显, 他们非常享受把自己的家变

得尽可能的可持续性。在所有受访者中, 他们的家庭年收入最高

(每年30万元)而公用事业费用支出却最低。在六月，他们的电费

只有74元，燃气费30元，水费23元；在冬天他们花得甚至更少。

这对夫妇从废物利用的最大化中得到了无穷的乐趣。他们用旧内

衣为宝宝做尿布，重复使用塑料瓶来放花生，重新利用纸板盒来

做药箱和针线盒。小周热爱手工制作，在家里重新利用塑料和纸

板包装来存放各种奇奇怪怪的小东西。除了一个不常使用的灯，

他们家所有的灯泡都是节能灯。

30

个人成长经历中的贫困使得这对夫妇不知不觉地在实践可持续性。

小王把节约物品同价值观联系起来。她说，节俭和努力工作是一

样的。这样的价值观她认为80后一代已经不再接受。他们创造性

地使用日常必需品, 这一点超越了简单的经济因素而达到了一种

自我约束。这对夫妻把整个家都变得可持续化。纸盒，牛奶瓶和

薯条包装盒都被贮藏在阳台以备循环利用。地板用旧毛巾清洁，

糖果盒留着给儿子开发灵活性。他们有四盆植物用来“吸收碳”，

夏天开窗冬天关窗。 在浴室里，他们展示了如何重新使用洗衣

机和洗衣盆里的水来冲洗厕所。卧室里有四到五个装满衣服的纸

箱，小王还准备用这些纸箱来给儿子做玩具。小周有20对可充电

电池和几个节能手电筒。他做了一个每三年只消耗一千瓦小时的

LED灯。他们用太阳能热水。在厨房里，他们夏天用更小的袋

子装垃圾，因为每年这段时间垃圾会少些, 而且每天都会出去

倒掉。他们只喝自己烧的开水。他们用插座控时器来控制某个家

用电器的开关，因为傍晚到早上六点间电更便宜。他们洗衣机洗

和手洗衣物各占一半。他们有一个节能冰箱并且从不用消毒剂。

他们不想买车即使他们完全负担得起。

这对夫妇对他们的环保成就很骄傲，但并不想与其他人比较。这对

谦虚的夫妇说他们不想通过行动来改变别人，但实际上他们已经

影响了其他人。他们知道他们在环保方面做出了贡献，但是还是

31

觉得自己做得不够。例如，小王希望更多地参与本地组织的非正

式网络来循环利用儿童衣物。

夫妇俩严厉地批评了很多团体的可持续性努力。他们特别想看到

以下行动：

“第一，政府应该指导和教育人们交换二手物品，并为此提供平

台。第二，社区和物业管理公司应该允许人们使用太阳能。如果

同一小区的人能共享一个太阳能热力系统, 那们就不会浪费能源

和水。第三，个人应该通过日常行为使环境受益。第四，人们不

应该盲从买车，而应该首先考虑是否有必要。”

小王补充说，政府应进一步限制塑料袋的使用，不仅在商场，

在菜市场也亦如此。同样，政府应增加全国性的垃圾分类，

学校也应该加强这方面的教育。她自己就是第一次在学校了解

到应该对环境采取负责任的态度。所以，她希望学校能引领年

轻人培养可持续性的生活习惯。他们最关心的是孩子的食品安

全问题。他们愿意花更多的钱买自然和没有化学物质的东西。

但即使负担得起，他们也不买有机食品：他们认为这太贵了，

并且不值得。相反，为了确保农产品的新鲜，小周每次回安徽

老家都会带回土鸡和土鸡蛋。

这里，品牌应宣传更多如小周和小王这样的消费者，而不是让其

他消费者觉得, 要做到象这对夫妇这样的可持续性是不可能的。

一方面品牌应该支持如这对夫妻这样的可持续性英雄，鼓励其他

消费者去追随他们的脚步；但同时，也应该让其他消费者了解到

这样的英雄其实也是普通人，他们的环保实践也是从某个平常的

方面起步的。

32

味的家俱，相信这对健康有好处，也更喜欢国外品牌的节能家用

电器。他们最近买了一台西门子冰箱，可以保持蔬菜新鲜达五天。

他们用一次性纸尿裤，认为这更卫生，不过也会接受朋友的二手

衣服和玩具。他们大部分灯泡都是节能灯。他们的客厅里还放置

了一颗高大的植物, 小杨说“可以吸收二氧化碳”。

这个家庭几乎所有的儿童产品和药都是外国品牌——好奇纸尿

裤、NUK儿童湿巾等、因为他们相信“这些是最好的”。然而，

他们的家用电器却是国内品牌——宏基电脑、联想笔记本电脑、

以及格力空调，因为这些“更便宜更高效”。他们最近买了一台

尼康数码相机——“主要是为了给宝宝拍照”。他们的购买决策

主要受朋友推荐和网上论坛的影响。

小蔡和小杨对可持续性问题有很深的了解. 他们能够指出特定工

业行业对环境的负面影响，以及哪些品牌在环保方面都有些什么

28岁的天津小伙子小蔡和妻子小杨在同一家跨国公司工作。丈夫

任职于技术开发部，妻子则在生产部工作。他们带着才3个月的

宝宝刚刚搬进他们的新家。两个人都对我们的调研很坦诚，在访

谈中主动咨询我们一些关于环保的问题, 并且对我们的调研员一直

都很尊重。

宝宝的到来使得这对夫妻更加关注可持续性问题。直到不久前，夫

妇俩还主要是在外面吃饭，大部分时间都花在玩电脑游戏上。然

而自从儿子诞生后，他们开始每天在家吃饭(宝宝的奶奶做饭)，

觉得这更加健康和经济。他们很少喝饮料，并尽量不浪费食物。

他们现在更加注意家里的家具和摆设, 他们现在喜欢没有强烈气

33

积极举动。他们觉得自己在可持续方面比周围很多人做得都要好。

尽管他们身边的朋友浪费食物，吃快餐，开耗油车，这对夫妻却

很看重有机产品。他们最近刚花14万元买了一辆1.6升的斯柯达：

“主要是为了宝宝”——他们“相信德国品牌”。

这对夫妻这样定义“绿色生活方式”：

“绿色生活方式首先是那些想要绿色环境和可持续性生活的个人

与家庭开始实践，然后扩展至社区，再然后扩大到整个城市。特

定的行动包括减少资源浪费和改进垃圾分类。我们个人的生活方

式和行为更接近于真实的社会环境, 而非理想的绿色生活方式。

我们知道今天的环境问题，我们也愿意在不牺牲现有生活质量的

情况下实践更多的可持续性做法——例如我们最近买了很多节能

家用电器，我们也在进行垃圾分类等等。但是政府更应该多多教

育人们了解这样做的益处, 并通过有效的途径向我们展示如何这

样做。”

奶奶插进来向我们展示她的可持续性实践知识。她想要我们知道

她经常注意节约用水和电，重复利用洗澡水来清洁地板，用风扇

而不是空调，空调也会调到26摄氏度。她甚至知道明星李冰冰是

联合国环境大使。

34

夫妇俩觉得中国政府在可持续性的各方面

都做得很好。例如, 他们乐于见到污染企

业被关闭，并支持政府在哥本哈根的立

场。但他们仍然觉得政府在教育人们参与

可持续实践和在执行环保政策方面做得很

失败。他们希望个人更加主动，社区能建立

电器产品和旧衣物的循环利用中心。

“我们不知道如何处理旧衣服。我们很愿意

给别人但不知道给谁, 还有怎么给。社区在

这个问题上应该担负起责任：他们应该创

造一个收集旧衣服的平台，并让大家都知

道这件事。刚搬进小区和要搬走的人肯定

有一些旧物品想扔掉。我们可以把衣服给

我们认识的人，但大多我们认识的人并不

需要，除了社区里一些老人和穷人。如果

有一个地方能重复利用旧衣服，更多的人

会愿意这么做。”

小蔡和小杨认为上海世博会让世界了解了

中国，也让中国了解了世界。但他们担心没

有外国游客太少，都是国内的游客，并且这

些场馆都会在盛会之后被拆除。

35

小蔡和小杨把我们带到了他们

那里最大的菜市场买菜，因为

他们实在是非常喜欢这里蔬菜

的新鲜(他们每天的食谱中80%

是蔬菜)，种类的丰富和价格的

低廉。

灵活的进步者的可持续性动因来自于：

将资源的利用效率最大化

传播可持续性行为实践者的知名度，而不是要树立一个英雄

保持家庭决策中男女平等

计划安排好重要资源以应对生活中的重要事件—比如小孩出生

这个家庭给予品牌的启示在于，小蔡和小杨已经具备了必要的

知识和生活标准来采纳可持续性做法。在宝宝到来的临界时刻，

他们只需要一点小小的帮助, 让他们以可持续性方式来更好地安

排他们的生活。这对夫妇所接受过的高等教育和他们的国际化经

历, 以及奶奶节俭的持家经验，帮助这个家庭采用了很多可持续

性的做法。

36

雄心勃勃的未来家

17岁天津高中生邹明骏的家在天津新区的一套宽敞的公寓里。

小邹说其家庭年收入是15万元，但是这个数字似乎大大低于

他家的实际收入，因为他父亲是一家国际企业的负责人。他和

他的家庭都有着高度西化的生活方式。他父母经常出国旅游，

他父亲非常喜欢在国外购买奢侈的电子产品。很多这样的

玩意儿被置于阳台、橱柜等；显然他们很少用到这些东西。

他们刚买了一台有节能功效的索尼52英寸等离子电视和苹

果电脑。

小邹领导着学校里的“环保社团”。这个社团每年都组织环

保理念和实践的比赛。小邹的兴趣在于“环保”、“可持续发

展”和“社会化”。当被问及如何定义“绿色生活方式”时，

小邹回答道：“它是一种高素质的人类行为和强烈的责任感”，

这显示了这个年轻人相当成熟的观点。小邹承认自己现在的

生活方式还并不都是绿色的。他指出在中国，“那些实践绿

色生活方式的人被看成是怪异的，因为大多数人都不这么生

活”。他因此希望自己能够实践比自己现在更加绿色的生活

方式，但他希望能得到同辈的认可。

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小邹从大学一年级开始就以自行车为自己的交通工具，

从而创造了自己的绿色生活方式。“这是为了获得某种个

人独立和自由”，他解释道。这种自创自己生活方式的态

度与其他受访者被动接受生活的给予完全相反。当其他人

被赋予了一切，小邹想要自己去争取一切。他自愿做公交

车上学而不是象以前一样让爸爸送他。但他也觉得使用公

交系统非常不舒服：“如果这个城市能改进公共交通系

统，我会更经常地使用它。”小邹不喜欢城市禁止教室使

用空调——“这更多的是一种政治伎俩而不是为了学生

好”。因此，小邹的观点很明确, 他愿意优先考虑可持续

性，但这不能建立在牺牲舒适和卫生的代价上。

小邹也哀叹其他人的行为. 例如，破坏公共草地、街上的

水肆意流淌而无人去管、消费品的过度包装等等。 他对

于改变这些事情感到无能为力。“这些可能在近期都不可

能被改变”，他承认，“但最终会变得更好，因为经济

措施、技术进步和社会风气都会朝这个方向努力。”然而

目前，可持续性的基本前提不能打动大多数中国人；“因为

面子观念对中国人很重要，面子是身份的认同，这个受到

群体行为的极大影响。”

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只能靠政府才能做得到。但是要命的是，有太多餐馆在用这些

东西，如果完全把一次性筷子清除出去, 好多行业都将会付出巨

大的经济代价。 政府应该投入更多的钱通过推进产品开发来实

现环境的可持续性。一旦制定长远措施而非临时补救的方法，

我们能节省很多环保的费用。并且他们也应该在公共基础设施上

投入更多。我想政府太犬儒，做事也不够恰当。连学校是否能有

空调也成为一个问题，确实没必要纠结于这么一件小事。他们

应该用长远的眼光来看待，有明确

目的，然后提出有的放矢的解决之

道。他们不应该用片面的方法解决问

题——例如禁止学校用空调或者要求

学校把温度调至28度。现在到处都是

抱怨声，这样人们就对环保不感兴趣

了。环保需要公民行动。如果政府扼

杀了公众的兴趣，他们谈何环保？”

小邹看似小孩说话却像成人。他对

自己有很高的期望，他期望比自己

的父亲更出色。他特别擅长在讨论

中利弊对比。他还在解决实际问题

上展现了其天资. 例如，他建议循

“政府没有做好。‘可持续发展’关注的是‘发展’而非‘可持

续’。如果环境持续恶化何谈发展。政府应聚焦于创新和技术进

步来解决问题——例如，开发电池循环利用的方法，淘汰兼容

电池，找到节水之道。”

“我希望看到政府不仅仅是提倡可持续性，还应该干涉非持续性

行为。例如，政府应该禁止一次性筷子和餐盒的使用。这些禁止

39

环利用课本给其他孩子。质量和方便是他消费选择的主要

因素。他知道通过分类垃圾和食物废物可以改进他的可持

续性行为，并坦白承认如果自己不那么懒，他会自己去分

类。他的态度可用他的口号总结，因为每个利益相关者都想

要在可持续性行为中创造一种“成就感”，“那样人们会意

识到虽然从短时期看来可持续性不那么舒服，但从长远来

说他们会受益。”

像小邹这样独立，有公众意识，注重成就的年轻人可能就

是中国明天的领导者; 他们稳健，受现实主义的影响,

希望得到同辈的认可。品牌有机会和责任来通过可持续性

的沟通支持这样的领导者：在未来给他们一个舞台，那么

品牌也会在未来满载而归。

因此, 尽管大家都觉得现在的年青人只是追逐财富而不愿

意承担责任, 但是象小邹这样的年青人, 还是让我们觉得

中国在可持续性方面是大有希望的.

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来看蒋丽，一名19岁上海应用技术学院的学生。蒋丽没有邹明骏

那么优越的物质条件，家庭经济情况的压力使得蒋丽有着远大的

志向，而且对自己的未来思考颇多。蒋丽和父母居住在离地铁站

很近一个安静而陈旧的居民小区里，他们的单元房狭小而局促。

她家的家庭年收入是7万元。蒋丽苦于私人空间的严重匮乏：她

的卧室小而凌乱，而且还放着冰箱和一台旧电视。蒋丽父母卧室

的一半被隔成客厅，那也是她上网的地方。拥挤的局面更加激化

了蒋丽与母亲的紧张关系，母亲反对蒋丽把自己的兴趣与事业结

合起来。蒋丽想成为一名建筑师或服装设计师，但她母亲认为她

在职业选择方面应该务实和商业化一些。从这方面看，蒋丽就像

想要张开羽翼的幼鸟，盼望着快点飞出从小长大的鸟巢。

蒋丽的个性使得她非常积极地接受新事物。她受日本流行文化影

响颇深，如，日本流行音乐、电影和电视连续剧。她花了很多时

41

间上网浏览时尚、电影、动漫和赛班软件。她有自己的微博,

经常上开心网，通过社交网络平台来关注别人。她所有的电

子产品甚至零食都是在淘宝网购买的，因为“便宜方便”。

她的大部分衣服都是主流品牌的流行式样，如H&M，美特斯

邦威。但她也有一些独特时尚的设计。

虽然蒋丽渴望得到朋友和同辈的认可，但她也有着独立以及

自己动手的态度，她自己制作衣服和艺术品。她卧室的墙上

整齐地贴着明星海报，还有她自己制作的手工品。她自己重

新设计剪裁了一件T恤，卧室的桌上装饰着她从时尚杂志里

剪下来的漂亮拼贴。她购买了很多东西来满足自己的手工爱

好。她正处在沉浸在自己兴趣里的那个年龄阶段；她在积极

地满足自己的好奇心，同时在创造自己的自我形象。她正在

乐此不疲地生活在自己的世界里。

蒋丽有很好的常识，但并没有主动去收集有关环境可持续性

的信息。她声称出行乘地铁是为了追求低碳生活，但很明显

她对于环境可持续性的思考并没有她说的那么多。她似乎把

“绿色生活方式”与“健康生活方式”等同了起来，她在回

答有关参与“绿色生活方式”的行动时经常重复“保持好的

习惯改掉坏习惯”这一答案。同样地，她说她“已经开始了

一种绿色生活方式”因为“她已经关注了很多环保事物”。

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志向远大的未来家的可持续性动力来源于：

相信自己有能力去引领可持续性生活

提供一个可以让他们展现的舞台

对于自创性行为的鼓励与嘉奖

产品质量与便利的创新

克服经济窘迫的巧妙策略

她也经常举跟其他人一样的例子，如“垃圾分类”和“公共场合

吸烟不好”等，因为这些都是公共文明的首善之选。很关键的

是，任何可持续性行为她好像都可以做得到.

当问到在国外旅行是否会更加环保时，她回答，“会，我会重复

使用椰子，因为在喝完椰汁后还能吃果肉。”她想不到有什么朋

友过着绿色的生活方式, 或者热心于可持续性问题，也没有什么

朋友曾试图影响她的生活方式，因为她“已经是同龄人中最环保

的人了”。

关于环境可持续性，当我们问她家里做得较好的方面，以及家里

还需要改进的方面是什么的时候，她回答说“他们减少了日常盐

和油的摄入”和“空调的节能使用(如很少用)“。蒋丽的回答听

起来让人觉得很伤感，因为国家分配的不平衡、医疗服务整体上

的短缺，等等都使得“可持续性发展”本质上是关于“可以持续

下去地生活”。毕竟，对自然环境的关注本身是一种现代的、

中产阶级的、后工业的西方产物。 所以, 在把如蒋丽这样的低

收入家庭从经济窘境中解脱出来之前, 中国的可持续性实践还有

很长的一段路要走。虽然蒋丽卧室里的冰箱上有一个很大的环保

标签，但是她好像对节能家用电器了解甚少。对于她来说，省电

就是把衣服晾在窗外的竹竿上。即使如此，蒋丽还是对可持续性

话题头头是道，而她也确实生活在一个可持续性的家庭中，因为

她的家庭由于经济条件的限制不得不采取一些可持续性的方法。

43

积极的个人主义者

23岁的天津姑娘沈丽敏是一位理想主义者，她的理想是环境保

护主义。和所有理想主义者一样，沈丽敏不惧怕公开表明自己

的观点和理想主义。然而和其他理想主义者不同的是，她也是

一位行动者，负责一个传播可持续性知识的学生团体。年轻

人追求自己选择的热情深深影响了她的理想，她喜欢旅行是

因为可以“开阔视野”和亲身经历大自然。她不喜欢跟旅行

团旅游，宁愿做自己的选择不要一切都被计划好。但她也细

心地补充说，旅行的目的不是去冒犯自然环境，而是理解生

态环境，如“植物、土地等”。

沈丽敏把她关怀自然环境的风格也应用到了形象设计上：她穿

着一条颜色艳丽的花长裙，看起来像嬉皮士时代。她给人的感

觉是她不怎么物质，而是非常的好学朴素，就像她在回答我们

日常问题时说的“拓扑学”。与她坚持理想主义的勇气一样，

对于我们的访问她一点也不觉得为难。她对自己的知识和能力

很自信，相信自己理想的正义。 她一直在微笑，和我们保持紧

密的眼神交流，从不逃避。

沈丽敏很明确地将她的理想消费主义与年青这个年龄因素以及

经济因素联系起来。但是个人支付能力是她消费的主要因素，

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而不是自己是否需要某种商品。她的家庭显然没有很多余钱，

节俭是她社会身份认同的主体。然而有意思的是，在沈丽敏的理

想消费观念中, 除经济因素，个人经历好像比环境保护更为重要。

比如，她负担不起机票，但如果乘飞机可以让她有更多的时间去

探索自然，那么她会选择坐飞机。同样，一方面她强调低价是

她消费的主要选择，另一方面她也急切地表明选择低价的其他

理由。例如，当我们的调研人员想要在天津换一个宾馆时，沈丽

敏坚称她推荐的超低价宾馆是“交通很方便的”。确实如此，

沈丽敏也说得没错。在她的其他观点中也充分证明了她重视公共

交通，这与她的理想也充分吻合。

作为一个理想主义者，沈丽敏从不胆怯于“纠正”其他人的非可

持续性行为。教育显然对她很重要：她大部分理想主义是从学习

中得来的，教育也是让其他人参与进她的理想世界的关键，尽管她

仍然认为法规和政府管理应该是指导民众可持续性行为的主体。

在提倡和实施可持续行为模式方面，沈丽敏认为自己的理想主义

和政府的角色是一致的。一方面她提倡一个从上至下和从下至上

的活动者组织模式，另一方面她还是希望政府能发挥重要作用。

通过自发的活动者组织模式，沈丽敏在组织与可持续性有关的学

校活动中获得了巨大的满足感。她在父母面前也很勇敢: 她没有

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提到在未来的二十到三十年内, 中国民众将会积

极接受可持续性事物。

沈丽敏还没有怎么考虑过品牌在推动可持续性中

的作用。政府和企业完全可以结合沈丽敏宗教般

的热情来传播可持续性。但是，在支持象沈丽敏

这样的理想主义者时应多加小心，因为她总是觉

得在可持续性方面没有人比她强，那么其他人就

会看到她的激情也是她的弱点。由于她传教般的

能力，对于沈丽敏来说生活在理想之中要比理想

本身更重要。她可以把自己定义为自然般的纯洁，

但是当她接触到真实的外部世界时, 外部世界的

不纯洁只会使她的理想变得脆弱不堪.

积极的个人主义者的可持续性动力来源于：

有机会和能力去行动

有梦想的成就感

我们必须保证他们脆弱的理想在实际行动中能够

持续，并提防理想主义的热情取代实际的效果。

向她的父母解释清楚我们的拜访目的，她父母因此怀疑我们此行

的用意，但是她还是坚持接受了我们的访问。她在我们面前也公

开反驳她母亲的消费观点。沈丽敏说，要说服老一辈的人接受她

所提倡的可持续性行为方式非常困难。她在很小的时候就了解到

可持续性这个话题。她父亲热爱植物和动物，她说这可能是她形

成自己理想的关键因素。读完地理学本科后，她继续深造环境管

理学硕士，想要成为这方面的专家。如今，她在担心毕业后的就

业问题，好像知道中国的环境理想主义者日子不太好过。她不断

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棚户区里的反抗者

小元是一名21岁的无锡小伙子。他住在无锡一个破败的棚户区里，

他家的房子被一条在他小时候清澈干净而如今却污臭不堪的河流

三面环绕着。他的家庭年收入在5万元左右；家庭贫穷所带来的

资源匮乏感成为塑造他自我的主要因素。他自视为一个反抗者，

一位街舞者；他喜欢抽烟，热爱飚车，还与伙伴们一起在街区

涂鸦。他性格里充满愤怒，对于自己的将来报无所谓的态度。

小元对任何有钱人都不相信。他觉得他的贫穷使得他没有什么责

任感。环境问题的责任应该由富人来承担。他说：“富人应该为

他们自己的垃圾负责，我们家的垃圾比那些消费得多的人要少

多了。”因为脏乱差，垃圾处理是他们街区的头等大事。小元总

是自己出去倒垃圾, 因为他的父母根本就不会垃圾分类；他父母

那一代不太了解垃圾分类的益处，他说，他们自己也乱扔垃圾。

小元第一次知道垃圾分类的“义务”是从孩提时学校组织的一

次郊游活动中，那次活动也让他知道了臭氧层的存在及其危害。

现在他主要从主流新闻和网上了解环境问题。他的小屋里乱七八

糟地塞满了物品，他们家根本就不把东西都整理好, 也不扔掉一

些废物。

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小元高度赞赏政府向公众介绍垃圾分类知识的这个举动，尽管他

们家那个片区还没有开始垃圾分类处理。总体来说，他认为中国

在全球可持续性舞台上的表现“很糟糕”。他希望看到对于塑料

生产者和无证经营者的严厉处罚。更重要的是，他想要政府缩小

贫困差别，那样穷人也能从可持续性中受益。在脱贫之前小元也

积极参与了可持续性活动。问题是他总是觉得自己力不从心。在访

谈中，很多次他都提到可持续问题超出了他的能力范围。

小元好像也经常混淆可持续性和一般性的文明行为。例如，他提议

“更加环保的生活方式”应规定邻居晚上不能大声播放游戏音乐。

他有时也会混淆可持续性和健康问题。“每天锻炼对环境

更好。”，他说，尽管他也抽烟。

虽然小元完全知道可持续性可以让生活变得不同，但是他的宿命

论还是压倒了他对未来的希望。这里，品牌的机遇在于通过赋予

象小元这样的人群以责任感来帮助他们战胜他们的宿命论。如果

品牌的可持续性沟通可以与这群愤怒的年轻人的兴趣结合起来，

那么也许这些年轻人就会明白问题不在于谴责上一辈人，而且做

出改变不应该仅仅是富人的事。

小元的环保信用也许不是很高，但是他有他的特点：如果他的街

舞技巧能为可持续性传播所用，那么其他年轻人将会关注到这个

传播。

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实际上，他并没有积极地去找，而是“慢慢准备开始找”。他在

某些方面很有天赋。比如，他有活力，还非常有幽默感，这些品

质都可以让他去戏剧学校试一试。孙毅的电脑知识也很强，这得

益于他在一家电子市场里的兼职经历。他卧室的电脑就是自己购

买部件组装的。他有很多兼职经历包括电子市场的销售等等。他

觉得学习新东西很容易。

孙毅希望看到每个个体都变得更加可持续。但是要实现这个愿望，

孙毅认为只能通过政府颁布政策来使可持续性更加方便，以及地

方政府举办更多的活动来推广认知可持续性。他认为老一辈人的

孙毅是小元最好的朋友。他住在和小元家差不多的房子里，但父

母年收入只有3万元。他的性格和小元非常不同，却出乎意料地

能与小元有很多共同点。

孙毅收藏物品。在他房间里的一个小柜子里放着他曾拥有过的每样

东西。这些棚户区家庭买不起孩子的玩具，就一起凑钱买然后轮流

在各家玩。当然，他们并没有把这个行为看成是可持续性的。孙毅

保留这些“宝贝”是为了“提醒自己记得那些艰难的时刻”。

友情对孙毅来说非常重要：棚户区的兄弟情谊就是共同度过艰难

岁月。他感叹很多儿时玩伴都搬到环境更好的地方去了，但他还

是和他们在网上保持紧密联系，比如有时在网上下棋，他还是一

个40人左右的QQ群成员之一。

个人形象对于孙毅也很重要。他曾经在网上开店卖过街头时尚品

牌服饰——“潮牌”，喜爱如CLOT，4A，爱黑等此类品牌。但

他自己穿的衣服却是买像德尔惠，美特斯邦威这样的本地品牌。

他很会搭配墨镜，而且每天都要用夹板和吹风机把头发弄直。在

访谈中，他经常强调自己以前要比现在要瘦和帅得多。

孙毅毕业于当地一所职业学校的旅游学专业。他觉得自己的专

业没有竞争力，所以对于自己将来是否可以找到工作很是苦闷。

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非可持续行为很难改变。有时候他会提醒父亲不要随地吐痰，还会

捡起他母亲乱扔的垃圾。但他也很高兴看到父母会重复利用塑料

袋以及利用用过的水来冲厕所。

访谈中，孙毅经常用纸巾擦自己的脸。他知道这样“不好”，因为

浪费纸巾。他的窗户总是开着，天花板上的调扇也一直都开着，

因为没有空调。他知道这“很好”。但垃圾分类和太阳能对他来

说难以实现，因为他住的房子没有足够的采光，政府也没有提供

垃圾分类利用的垃圾筒。

孙毅的朋友有些做了世博志愿者。他受到了这些朋友的影响，觉得

自己在公共秩序方面做得很不错。比如说，孙毅遵守交通规则，

在大街上不乱扔垃圾；当他去南京旅游时看到整个城市比无锡整

洁，他就一直等到回旅馆才把空的矿泉水瓶扔掉。孙毅还被邻里

长辈们任命为“交通长官”。老人们说，一定要给这个顽皮的孩

子找点事干，否则，这孩子还不知道要捣什么乱呢。

这里，品牌的传播机会在于，充分开发棚户区里像孙毅这样一群

年轻人身上未开发的潜能；他们有能力，有活力，掌握的信息全

面而又丰富。如果这样的年轻人能获得品牌的资助在他们的社区

里发展可持续性倡议，那么更多更具有可持续性意识的反抗者的

潜力将会被激发出来。

棚户区反抗者能够参与可持续性，如果我们：

给他们一个参与可持续性的理由：如果我们能

找到办法使这些没有得到满足但是有天赋的

年轻人参与进来

充分利用他们的友情纽带，让他们与自己的伙

伴们一起行动起来

改变他们的想法，即，可持续性问题不只是

富人的事

利用年轻人来教育老一辈

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误入歧途的物质主义者

28岁的高旭东是天津的一位建筑设计师。他和妻子付月所居住的高

档小区是高旭东的设计作品。他曾获得环保设计奖，是一个典型的

环保美学家。对于高旭东来说，“环保”可还原成一种城市地景、

热情消费和文明方式的混合。另外，消遣休闲也很重要，“绿色意

味着健康”，他一边吐着眼圈一边说，在他的观点中绿色其实是

指休闲。这种“绿色”城市主义与农村的真实性显然是完全不同

的：城市里尽管种满了树，但是这些树其实只是用来间隔密密麻

麻的钢筋混凝土森林。这样的城市面貌的背后反应了小资式的现

代性和自我转型的市场导向意识形态。很明显，高旭东喜欢把自

己看成是“老板”，模仿着富裕阶层的生活方式。他组装了一个

酒吧台来作为彰显雄心的圣地：这个很有风格的吧台尽情展示

着高旭东的品味，如，芝华士，AK——47伏特加，西门子咖啡

机，还有一些摆给客人看的雪梨酒。展示完自己的吧台以后，高

旭东邀请我们坐下来，跟我们再三强调“品位没必要都来自西

方”。他说，他的这个观点并不是代表他有很强的民族主义情

绪，而仅仅是他的个人观点。当被问道“自己与国家”何者更为

重要时，他回答是“国家”。他之所以回答“国家”，据我们的

观察是因为我们在他回答的时候录了像, 因为，在另一个场合，

他却很清楚地表明“自己、自己、自己”。

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他们家非常大，但是他却没有支付如市场价那么高的价钱来买这

一套房子，因为他利用工作之便拿到了一个很大的折头。从这个

家庭所拥有的各种功能性很强的产品来看(如，净水器、射灯等)，

这个家似乎非常注重可持续性，但是，其实这些产品的购置只是

因为它们“是一个现代的家庭应该拥有的”。这个公寓小区的设

计最初是考虑了经济和资源利用的因素，但是只是因为标准的设

计都要考虑这些，而不是说因为考虑到可持续性才把经济和资源

因素考虑进来的。

如许多中国家庭一样，高旭东的这套房子是为结婚和生宝宝而准

备的。房间里经常可见他得奖的“奖杯”照片。家里现代化设备

除了好看就没别的了：一台创维彩电，一套NEC立体声音响。房子

宽敞明亮，沙发也是。所有的东西都实用，好看，而小资。

付月比她的丈夫高旭东更加具有可持续性。她对在社区层面的

参与很感兴趣，但似乎并不是很主动地向我们表示出她的这份

兴趣。我们隐约感到，付月在可持续性的话题上不愿意很积极回

应，是因为她很怕自己把丈夫衬托得非持续性，因为她的丈夫在

回答我们问题的时候已经话里带刺了。

付月把孩子的东西在家里随处乱放，这显然不符合高旭东的小资

品味以及他的大男子主义, 但是他还是容忍了妻子的这种行为。

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他们还有一个很大的阁楼，里面有台球桌，飞镖盘，天文望远镜，

梵高仿制油画和一些印度画收藏。高旭东是一个完完全全的美

学家。

在阁楼里有一间小客房，还有几间屋子, 贮存了一些不用的东西；

他们的孩子出生时朋友们送的很多用不着的衣服，全都放在这里

了。他们计划把阁楼浴室改造成桑拿房：“放木头进去”。“我们

喜欢木头”，他在我们采访中的三个场合中提到：木地板、木门

以及木制家具，木纹光影交错, 看起来很棒。“木头是环境可持

续性的”，他说。

高旭东和付月都想证明他们做的一些小事对可持续性有积极影响

(例如，垃圾分类项目、不使用一次性筷子等)，但他们的确还在

可持续性方面摸索。他们从自己的微小的可持续性付出中感到了

满足——这也许是他们的一种自我辩护。可是, 他们又为什么不

可以这样自我辩护呢？因为从他们的角度看来，他们已经在一个

美丽的地方有了一个宽敞的设计精致的家，一个可爱的宝宝等,

他们关于“幸福生活”的构想已经大大实现。“我的孩子一定要

看到美好的事物否则他就会迷失方向；看到美好的事物比教育更

重要”，高旭东说。

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但如果他们有这么漂亮的房子，他们的年收入肯定超过这对夫妇

告诉我们的8万元。看到我们的疑惑，高旭东似乎挺开心的。一

开心，他也就不那么端着了，接着跟我们透露：实际上他们的情

况并没有看上去那么好；生意是阴晴不定的。

实际上，高旭东没有什么特别的政

策建议。他最终承认，他还没有认

真考虑过可持续性问题。他只是随

便想了些例子来告诉我们，反正是

他当时脑海里能出现的东西，他说:

“在高度关注可持续性之前，中国

首先要保证每个人都能吃饱。”

这里，品牌面临的挑战众多。

首先，品牌要告知大众的是，可持

续性不仅仅是一种审美。即使是

在“环保”领域工作的人显然也需

要关于可持续性概念的基础性教育。

在这个案例里，促使高旭东去模仿

极度浪费和奢华消费行为的正是他自己所在的建筑大公司。第二，

品牌必须打破男性保护主义和干涉主义。第三，品牌还必须设法

让那些比丈夫更加易于采纳可持续做法的妻子们参与进来，但是妻

子们原来的社会和家庭角色还是应该得到保持。

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我们从他们的脸上看到了经济压力。这个家庭的经济肯定是不宽

裕的。他们衣着朴素；苏量的衣服不够整洁，皮肤很差。他从拇

指到小指的手指甲都很长，头发油腻。但他却戴着一只开上去很

昂贵的手表。

在两个不同的场合苏量都提到“我岳父母家的房子更大”。他这不

是为了对比，而是想证明他们两家的父辈和子辈总共的经济情况比

我们现在看到的要好。还有一次，他说他们家还有一套房子！两个

家庭共享资源，每种家用电器和家俱都买了两套，每家一套。

现在让我们来看看无锡的32岁苏量和他29岁的妻子费佳。这对夫

妇的年收入总共是5万元。他们和父母一起住，有时在苏家，有时

在费家。

今天，我们来到了苏量的父母家里，他母亲也在场。我们一进门，

她就领我们坐在客桌边。她的客气和监督让我们很难和他们一家

人拉近距离，虽然她尽量表现出她很愿意与我们亲近，其实她想

要我们遵从她的安排。桌子很粘, 没有擦干净。整个气氛看起来

好像我们是污染者，把他们的桌子弄脏了；又好像我们来错地方

了，显得是那么地不合适。

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当我们走进卧室后——有必要解释一下我们主要对小夫妻的生活

感兴趣——苏量的妈妈就从门外看着我们，徘徊踱步好像要监

督我们的谈话。在她离开后，我们才注意到屋里到处都是玩具，

房子的每个角落都堆满了物品：大堆旧杂志、各种捆在一起的

盒子、一些旧手表和鞋子整齐地摆访在墙边——他们家好像在陈

列展示这些旧东西，摆得这么整整齐齐有条不紊, 好像这些东西

得了强迫症似的。

我们最终发现苏量花钱比妻子多。所有模型和玩具都是他买的。

当我们惊叹他有如此多玩具时, 他非常高兴。到处都是玩具！

我们想要了解苏量过度消费模型和玩具的理由，这让我们的访谈

有些小小的紧张气氛。妻子认为苏量的收藏消费已经成为一个问

题了，但是苏量辩称他现在买的比以前少多了。苏量的妈妈后来

像训小孩子一样插嘴说, 他们夫妻俩的钱应该花在孩子身上。

所以，强迫症主要在于苏量。

苏量坚持为自己辩护：“我没有别的什么爱好，我既不抽烟也不

喝酒，就是这些模型和玩具。”他的自我辩护其实忽视了他的

消费跟抽烟喝酒一样，同样是上瘾的和自我伤害的。他的逻辑就

是：“我不在这上面花钱,就该在那上面花钱!”

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苏量在部队里很优秀, 他被选中入了党。但在他并没有什么党内

崇拜的英雄, 他觉得自己也不是什么英雄。为什么他不能成为英

雄呢？苏量看向妻子寻找答案，这时他母亲在背后回答到——

“他没那个勇气”(胆子小)。因此，苏量只是一名英雄崇拜者。

钢铁侠、勒布朗詹姆斯、迈克尔乔丹和斯科特皮蓬、至少7个韦

恩鲁尼的公仔，苏量全部都有。每一季“英雄”他都看过, 他还

收集了武术明星李小龙和甄子丹的每一部电影。屋里的每个空处

都有机器猫贴画或者模型，包括厕所座位下面。我们找不到他这

种对英雄的崇拜来自于何方.

没有什么证据表明苏量崇拜英雄的需求是来自于他父母的灌输,

因为他父母要他在学习方面表现优异。那么这个需求从何而来？

他的父亲在这个家里好像并不重要, 因为没有人提到过他，当我

们提起时发现他父亲没有当兵的背景。我们得知，他父亲如家里

其他人一样反对他的收藏——买玩具花了太多的钱！

我们最后发现, 苏量这种收藏和有条理的强迫症源自于他的母亲。

房子的每个角落都一丝不苟地被整理过，连衣服夹子都按照大小

和类型来摆好。挂起的衣服成精密的几何形状, 毯子也叠得整整

齐齐, 房间里有好多成箱成箱购买的东西, 都被整齐地堆放在指

定的位置。这么做有时是为了节俭：苏妈妈把每个从菜市场带回

当我们发现他们家里还有好多苏量的模型和玩具收藏时，我们进一

步问苏量, 他这么做的原因是什么。很显然，苏量需要英雄。他的

每个模型——从大卫贝克汉姆小雕像、迈克欧文公仔、华伦天奴

罗西雕塑、到士兵和战士玩具等，都是男性。他根本没有女性

英雄。在我们的引导下，苏量说他觉得英雄的意义在于“强大

的男性气概”和男子汉力量。当我们在采访他时一直把手放在

脸面前。他有一点点尴尬，因为我们挖掘得太深了。

苏量似乎没有真正生活中的英雄偶像。“现在你女儿是你的英雄”，

他母亲提醒他——但这是他母亲的说法，不是他自己的。

不管怎么样，苏量希望自己的孩子出色。“她不能输给任何人”，

他说。英雄主义在这里表现为高度竞争的形式——“竞争很残酷”

，苏量提到，好像奋力争取是一种优点。

这时我们才了解到苏量曾经当过兵，这段经历似乎给他留下了永

久的美好回忆——“一步一步来”，他重复道。但是当他在回忆

他的军人生活时, 似乎带着一种强烈的不安全感。苏量没有服役

于作战部队，而是在后勤部队(后勤部队意味着是后面的部队, 也

就是落后的，他说)。他是被分配到后勤部队的。如果他能够选

择，他特别想当特种兵。这可能与他曾在特种部队待过一段时间

有关, 尽管那段时间很短。

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这里，品牌可以学习到的是：

1 消费者把自己周围的环境构造得非常有秩序;

2 有些经历过物质匮乏年代的消费者总是恐惧物质短缺; 中国的

可持续性危机还可能加剧这种恐惧;

3 因此, 消费者会用储存资源来减轻自己的恐惧;

4 父母对子孙的心理有很大影响. 他们也许不知道，自己的子孙

已经复制了他们的行为, 尽管他们自己并不想看到这种复制;

5 过度的强迫性做法会导致非持续性的消费。

的塑料袋留下来再用; 我们看见在一个箱子里大概仔仔细细细

地摆放了50个塑料袋! 很明显, 在这个家庭强迫症超过了任

何可持续性概念——一个塑料桶里放着60到70个同样大小的

弹力橡皮球!

苏量和他的母亲可被看作是中国后改革时期物质淘金中的代表者。

虽然他们的消费行为看起来好像很极端，但今天有大量的中国消

费者正来到相同的魔咒中——积攒，收藏，拥有。

什么可以帮助被误导的物质主义者接受可持续

行为？

鼓励他们整理自己的家并把不用的东西扔掉

培育他们的社会意识, 而不要他们受限于经

济因素

指出他们储存行为背后的深层不安全感

消除他们“绿色只是一种审美” 的看法

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被动的怀疑论者

孟璐是一名23岁的无锡女生。她的家庭年收入在三万五至五万元。

我们在她的大学宿舍里采访了她。那儿有四个挂着蚊帐的高低床，

周围摆放着很多热水瓶。房间很小，狭窄的柜子里塞满了箱子。

桌面上散落着廉价化妆品和洁面用品、文具还有书。到处都在凉

着湿衣服，室内室外都有，走廊上也有。一排伞也挂在衣架上，

和湿衣服一样滴滴答答。

孟璐喜欢日本动漫和韩剧。她读过一本日本文学选集，还会画卡

通画。她网上的好友录超过100个人。她对可持续性一无所知。

我们的问题有很多她都回答“没想过”。在和我们待了一整天之

后她还是对此寡言少语；她说, 可持续性”让自己很不方便”,

可持续性也“从未进入过脑海”。

孟璐在学校听说过全球变暖；她妈妈说冬天变得不冷了。但她似

乎对冬天冷不冷并不感到困扰。她曾参加过电池回收活动；那是

一个社区活动。但这并没有激励她继续参加此类活动。另外，

她参加了一个清除墙壁上粘贴广告的倡议活动，这是一个有学分

要求的社区项目，还有一项利用废旧资源创造新物品的学校活动。

她的想法是用一个雪碧瓶子做一个“椰子树”。但没有一项经历

对她有持久影响。

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孟璐不信任法律及其执行力。她认为很多“环保”话语只是

“环保洗脑”(环保洗脑是指一些组织或者个人声称环保, 其实

只是做秀给大众看, 以让大众相信他们真的环保了)。她用怀疑

来掩盖自己的无知。但孟璐也找了很多法律和管理条例来为自己

的责任开脱。她意识到在中国政策执行是一个普遍存在的问题；

当监督者不临场查看，工厂就会若无其事。她希望政府全面禁止

塑料制品，大力改进无锡的水质量，运行有效的公共医疗体系，

创造现代垃圾分类系统。仅此这般。

孟璐没什么动力去推进自己的生活，即使一个懂得养生的朋友告诉

她过度油炸食品不健康不要吃，她还是要吃。她的同学们都不进行

垃圾分类, 即使垃圾房有分类的垃圾箱，他们却并不妥善利用。

这里，可持续性的挑战在于传播责任感, 把对他人的要求转移到

自己身上, 而不是总是指责其他人或者政府没有尽到责任。

可持续性的传播机会在于确立目标人群。大学生们远离父母, 朝夕

相处，很容易受到彼此行为的影响。所以, 对于可持续性的传播

机会来说, 这就是一个关键的切入点; 传播可以改变学生们从自

己家庭带来的思维模式和行为方式。

然而，我们也需意识到学校和社区组织的集体活动会使可持续性

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努力脱离其意义。即,简化了参与者的个人责任, 使得参与者们

只是被动参与而没有自己的思考。即使是最精心设计的传播也不

能打动到本身没有愿望改善自己的人。不管我们怎么努力去鼓励

人们用负责的方式来奉献社会，有些人依旧选择无效的、不可持

续的方式。根深蒂固的无知与冷漠难以克服。

现在我们来看看另一位无锡的20岁女生王迪，她是孟璐的朋友，

两个女生的家庭收入都差不多。

王迪的兴趣与孟璐相当类似, 如, 日本卡通等。日文是她的专业。

我们谈论了中国大学里的性别隔离以及这种方法如何影响到团

体活力。 这些学生的极度简朴意味着他们在某些方面是可持续

性的. 例如，宿舍没有空调。洗衣机数量基本上来说是最少的；

卫生状况有待改进。用电安全也没有被考虑到。

王迪带我们去了她父母家。因为她家原来的住地被房地产开发商

征收，当地政府刚把他们家安置在这个新小区。新房子的规模显

示出不宽裕的经济事实：他们住在一楼——最廉价的一层，噪声

很重; 这样的房子好像不会给他们带来什么增值。

王迪的消费很低；她不喜欢问父母要钱。在关掉家用电器时，我

们明显感到她不得不这么做, 因为节约电费的压力。在谈话过程中,

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活动似乎仅限于一幅磨损的旧羽毛球拍。每种家用电器上都用布

盖着，王迪展示给我们看后，又小心翼翼地再盖好。

虽然当我们直接拍照时王迪有足够的微笑，但大部分时候她都侧

着头，似乎把脸藏在头发后显得比较有个性。你会觉得经济贫困

使得这个女孩子缺乏自信。如孟璐一样，王迪好像也不太积极于

改变自己的现状。她很被动，没有野心，对什么都很平淡，安然

接受她现有的一切。

王迪的回答与孟璐一样迟钝。值得注意的是, 她甚至不能评价自

己的朋友中, 有谁在可持续性方面做得好, 谁做得不好. 她说:

“我们都一样，教育水平一样，所以没有谁更好或更坏。”

还有一点需要特别注意的是, 她回答中的仇富痕迹很明显。王迪

对那些花父母钱而不懂得珍惜的学生感到很愤怒, 她用这种愤怒

来转移其他人对她贫困家庭背景的注意, 以及掩盖别人对她在可

持续性方面的漠然态度和无所作为。当我们请她评价企业在可持

续性方面的的表现时，她简单地斥责了煤老板们对生命的漠视。

听上去,她对这些事并没有深入了解, 她也只是听别人议论的。

她费了很大劲来确保我们在她家的时候的用电量是最小的。比如

在室内光线已经昏暗到我们都不能拍照时, 她还是坚持不开灯。

这个家庭似乎痴迷于把东西都罩起来：沙发上的塑料薄膜还没

撕去，尽管已经使用了好几个月；厨房的墙上也覆盖着同样的

塑料膜，以使油渍溅污不到瓷砖，等等，尽管这肯定会有火灾

隐患。的确，家里每样物品都有同样的塑料套着。

新家具很棒，但装修以及他们从以前的家带来的家用电器又旧又

过时；窗帘和落地电扇亦如此。冰箱里空空地放着几盘剩菜。娱乐

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18岁的上海高中生顾一凡是另一个被动的怀疑论者。他声称他

的家庭年收入是15万元。顾一凡没什么独立的个性, 父母塑造

了他大部分的思维和行为方式，父亲对他的影响尤甚。顾一凡

不善言谈，他的一些很有限的可持续方面的知识都只是在地理

课上了解到的, 他对自己所说的观点一点都不坚定, 好像怎么

样都可以。除了父母的影响，他唯一在意的似乎只是与同学的

交往，保持健康和干净。

顾一凡的家人非常注重健康，特别关注上海饮用水的质量。他母亲是

一家美国保健品直销公司的销售代表。他们家经常购买有机食物。

顾一凡提到他们家遵从政府的限塑令而只用环保购物袋。在看了

一档介绍不合理处理垃圾的危害的节目后, 他们家开始回收电

池。但是顾一凡在自己的生活里并不为可持续性所动。除了在媒

体习惯方面有喜好, 以及喜欢篮球风格的着装, 他看起来对什么

都缺乏热情。

顾一凡相信非政府组织是促进中国可持续性发展的最大力量！

“老一辈人的生活方式不够文明“，他说，对于我们所说的环保

或环境可持续性行为他感到很困惑。他经常吃麦当劳，认为它既

便宜又干净。

很难把顾一凡定位为一个独立消费者。但这种极度的被动意味着

家庭、学校、政府和公司有责任去激发顾一凡们对环境问题的批

判性思考。鉴于他愿意接受正确的沟通与影响，我们相信顾一凡

能够走上可持续性的道路。毕竟，从可持续性的角度看，没有习

惯好过坏习惯。

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让被动的怀疑论者参与可持续性可以通过：

定位目标群体：利用公众力量，同辈压力和团

体活力

最大化政府在这一点上的沟通力

抽离出沟通中不同类型的支持方式来强化他们

的社会角色

上述一切亦适用于我们调查中的家庭。有些家庭行事墨守陈规，

从来不审视自己的行为, 也不想从任何方面进行改变，他们也从

不搜寻可持续性方面的信息。相对于其他主动地评估信息来保持

自己人生规划的消费者，他们是大众传播的被动接受者。

这里，品牌应该找出目标对象而进行有效的沟通。有效的沟通也

许直接来自中央政府。这些沟通也许应该高度地针对男女性别

不同而策划传播, 并且应该从经济因素的角度(如可节约金钱)来

传播, 让妻子和母亲们在承担自己社会角色的同时, 带领全家迅

速参与到可持续性行动中来。另一种类似策略是把社区的老人们

从“好管闲事”中解放出来，在现有的上门工作中嵌入可持续性

的宣传(或许依旧以经济因素为宣传重点，但不仅仅是这样)。

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权贵保护者

27岁的陈辉是无锡的一位经济分析师，他的妻子潘玉比他小

一岁。陈辉的工作是为当地政府评估该地区工厂对环境的影响。

我们在他们的新家里进行采访，房子是结婚时父母赠送的。这栋

房子很大, 有157平米, 是他的父亲利用关系以低于市场价的价

格买来的。从房子向外看去是一片怡人的绿顶豪华别墅景观。

陈辉和潘玉实际上没有生活在这里。这只相当于他们的一间

“旅馆”，他说：他们只用卧室，吃饭都是在他妈妈自己开的

饭店里。

房子已预先精装修好，是他们尚未开始的共同生活的圣殿。墙上

贴着“双喜”字还有结婚照，但沙发、暖气片和空调都盖着大大

的防尘布。阳台上快枯萎的植物说明长期无人照料，都八月了,

冬天的衣服还挂在晾衣架上。

卧室墙壁上装了一台很大的平板宽屏彩电；书房里有联想台式

机和索尼笔记本电脑，都是崭新的。婴儿床上散落着各种零碎

物品：一个DVD播放机、电缆、衣架子还有卡地亚精品包装袋。

浴室里有一套豪华多喷头的极可意牌浴缸。

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客厅里放着一台硬木桌，桌脚和椅子脚都被固定以防止划到木地板。

雅马哈和菲利普牌视听组合上的销售标签还没撕去。陈列柜里放

着人头马和蓝仙姑美乐葡萄酒，几瓶长城干红中间放着马爹利高

级白兰地。茅台和五粮液与一些水晶制品摆放在一起，还有一个

可口可乐杯子，一些史努比牌的马克杯。

地毯式样是全球版的大富翁游戏。他们一尘不染的不锈钢厨房似

乎从未使用过。煤气灶台、刀具、微波炉、水壶还有电饭煲等都

像是刚从包装里拿出来的。墙上贴着彩色瓷砖；中间有一块瓷砖

上写着：“越多越好。”

由于陈辉的父母都收入不错，他在任何方面都不需要为自己担心。

当他带我们出来散步，我们看到小区里其他人对他们家的地位和

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做法和责任：“父母应该树立榜样”，他说。“他们应该告诉宝

宝生活中什么是好什么是坏；这应该在孩子两三岁的时候就开始。

我们的孩子已经在学习交通规则了。”

陈辉声称他出国旅行时会更加环保：例如在香港，他从不乱扔

垃圾。“我会遵守他们的习惯”。大多数被访者都和陈辉一样,

在他们出国旅行时会变得比他们在国内的时候更环保。这也许

是因为, 在中国, 可持续性都是被各种政府的硬性规定表现出来

的, 如, 不能随地吐痰, 否则罚款, 等等, 因为, 从政府的角度

来说, 一个发展中国家的确需要很多强制性的措施, 因为, 自觉

的人不多。所以, 在中国, 可持续性和各种强制性的规则和秩序

混同起来了。

陈辉第一次遭遇可持续性是在学校时主动参加的一项环保活动

中。相反，当他开始参与后，他觉得“被规则和秩序强迫去接

受节能”。“我们被告知离开办公室要关灯。但现在我同意这一

点”。陈辉也信任慈善组织有潜力去发展可持续性事物:“他们

没有经济利益作为驱动力，这使得他们更加可靠可信”。

潘玉有一个同事生活非常环保。这个同事买有机食品，用手绢而不

是纸巾。这个人每天都会走一段路来锻炼，尽量不开车。“她总是

背景都趋奉迎合。他只承认家庭年收入是五万元，却开着一辆20

万的尼桑。还有一个车库。但由于每样东西都是父母给的，他们

自己的实际消费很难估计。

这对夫妇的兴趣在于娱乐，看电影还有购物。他们过去经常看

电视，但如今每天晚上都会上3个小时的网。陈辉在网上与朋友

聊天，玩游戏，看新闻；潘玉则看在线电影，看产品评论还有

育婴指南。他们在婴儿产品上花销很大，认为给孩子最好的非

常重要，你会觉得他们的女儿在一种优越感中长大，小女孩现

在已经觉得一切都唾手可得。

当然，特权意味着陈辉不珍惜这些东西的价值。他从自己的职业

中了解到可持续性，但是似乎可持续性在他的工作和私人生活之

间存在严重的分裂。虽然他能举出几家当地企业污染环境后被处

理的例子，但他们夫妻俩在自己的生活中都不为可持续性所动。

陈辉认为可持续性是关于“低碳生活，更少开车更多锻炼”，但承

认他目前的生活还未达到“绿色生活”。采取更加可持续性的做

法对他来说“太麻烦”；他希望可持续性更“容易些”。虽然他

们家里安装了节能灯，但这似乎一种无意而为。

不管怎么样，孩子的出生看上去使得陈辉和潘玉重新审视自己的

69

努力去影响身边的朋友, 经常送手绢给我们”。潘玉说，“中国

政府出台了使公司更加可持续的法律法规，但政府在执行政策

方面做得不到位。有时，政策是否起作用取决于私人企业主的

意愿。中央和地方政府应该联合起来解决政策的执行问题。另外，

应该有更科学的规划。中国在可持续方面才刚起步……我们是发

展中国家，主要任务在于发展经济。对于GDP和传统工业的强调

远大于可持续性问题。但政府如果想做，完全有能力在全国推动

可持续性的改变。只要政府愿意，他们有足够的影响力去实现这

一点。”

接下来出场的是16岁的天津女孩严雅静。这个女孩子非常聪明

伶俐, 就读于天津最好的中学。虽然她对可持续性并不积极，

但是她都很巧妙地掩饰住了这个事实。她在回答我们的问题时

灵活地把焦点转向她的良好教养，而没有暴露自己一点点的非

持续性行为。

严雅静在一个高收入家庭长大。她的父母都在自己的单位身居

要职：爸爸在政府；妈妈在法院。

精致装修的客厅里有很多高档艺术品，包括古代瓷器还有木头

制品。家里有两盆高大的植物和一个大鱼缸，这些都是受到爷爷

70

71

严雅静对于去法国、荷兰或其他欧洲国家留学非常感兴趣。她希

望远离父母，去另一个城市或国家念大学。当讨论到她个人的价

值观和社交圈时，她不停地想听到我们对于同性恋特别是女同型

恋的看法，好像是想从我们团队的英国同事的角度来证实自己对

同型恋的看法。虽然她大学毕业后父母完全可以方便地在当地政

府为她安排一个工作，严雅静却想成为一名自由撰稿人, 这样她

就不必每天循规蹈矩地上班。因此，从她的个人角度来说，严雅

静是在反抗家庭对她的约束。

严雅静展示出了即使不完美但也十分充足的可持续性知识；她回

答我们的问题都回答得很抽象，并不联系上自己和家人的做法。

而且，所有阻碍她采取更加可持续性行为的因素都是因为政府没

有制定相关的法规、惩罚条例, 以及经济鼓励措施等等。她的这

种什么推卸到政府身上的做法把她自己的责任都推卸干净了, 她

自己什么都不需要做了。

她主张天津市政府应该提供财物资奖励来整治乱扔垃圾和保持公

共卫生, 社区应该规定个人来完成垃圾分类的职责, 学校应该更

进一步把可持续性纳入教学大纲。

奶奶的影响。她妈妈曾去欧洲旅行，这似乎影响到了他们的生活

方式：他们有一个咖啡研磨机, 看起来他们经常使用，酒柜里放

着一些进口红酒和烈酒。

在冰箱冷藏室里还有昂贵的食品包括灵芝，扇贝，海参还有熊胆

胶囊。严雅静最终承认这些都是别人送的礼物。她家只喝苏打水

还有最贵的牛奶品牌，特伦苏, 他父亲抽中华。

严雅静兴趣广泛, 她喜欢读小说和哲学，画油画, 还喜欢写作。

学校里把严雅静作为学生党员在培养. 她是她们班级的班长,

还负责维护学校的网站以确保没有人违规操作。她说, 她认真思

考过自己和同龄人有什么不同，以及怎样加强自己身上的责任感

以担当日后的重任. 她认为自己在各方面都很出色，从未被其他

年轻人现有的疑虑所困扰过。也许看起来是这样吧。

“对天津来说，政府应该让退休的人管理公共环境并鼓励他们这

么做。每个人管理一条街或一片区域；管理的好就有奖励, 管理

不好就相应惩罚。这样明细的奖惩制度才能最好地达成目标。

这是政府需要做的。学校也能做更多。他们应该有专门的课程来

解释中国的环境问题。实际上大众并没有普遍受过教育；如果他

们了解了，就不会有这么多环境的问题。”

72

了个人财富。这意味着出身于家族和政府特权结构中的个

人即使他们很想拒绝这些特权和财富，但是他们已经身在其中，

已经无法说不了。

可持续性项目的挑战在于认清既得利益者同盟的存在. 处于这个

同盟中的人完全没有兴趣去推动变革，情愿保持现状。处于家族

和政治结构中的人很难有自主性去改变，他们只是会在小的以及

很个人的方面为自己争取空间。不管怎样，尽管他们有一点个人

化的反抗，这些人会发现自己还是在坚定不移地朝着顺应世代和

政治结构的行为和实践模式迈进。

为了总结我们的访谈，我们请严雅静拼贴一幅画(如下)：她花了

两个小时来选图，安排，并用图片和诗歌来配她的图画。严雅

静甚至自己重新界定了我们的这项命题, 借用了我们带去的杂志

中一篇文章的题目，以一种特别有创造力的方式联系起可持续性

的内容。她好像不是在完成这副拼贴画, 而是在展示她的才能、

出身, 以及作一个领导者的适合性

这里，品牌应该认识到, 这些最接近权力的人其实离可持续性

最远。计划经济时期的权力与特权以各种形式或多或少地转化成

我们如何使权贵保护者参与进来？

不仅在政策上而且从实践方面, 在中国政府内

部推进可持续性的变革

提供给那些困于此结构中的人另一种方式来建

立自我认同与未来

提高他们的社会意识从而增强他们的优越感

73

中国最绿色的品牌

在奥美爱地球，我们为可持续经济中的品牌发现机遇，

帮助他们定位角色，获取价值并在促进变化的道路上

提供指引。

综上所述，我们关注了中国的家庭与个人在可持续性上的参与。

这些发现对企业和品牌(还有公共政策)有着重要的启示。同样

重要的是, 我们认为还应该衡量人们印象中企业在可持续方面的

表现。这可以从两个层面来评估：首先是行业层面，因为人们认

为有些行业比另外一些行业更愿意引入可持续性。其次是品牌/

企业层面, 这些信任来自于消费者自身的经历以及他们从媒体中

获得的所见所闻。

让我们首先从行业考察开始寻找答案。在对中国1300名消费者的

调查中，我们问道：“有些行业在接受可持续性方面做得比其他

行业好。如, 通过减少排放或简化包装，通过供应链上的变革，

或者通过提供给消费者更为可持续性的选择。请告诉我们哪些行

业容易接受可持续性，哪些行业不容易接受可持续性。”

从上图可以清楚地看到那些有关能源、煤炭或自然资源使用的行业，

或有排放气体的行业，通常被认为不够环保。这些行业也许要

考虑减少不良影响的策略，来帮助降低消费者对他们的愤怒感。

航空工业的碳减排项目就是一个很好的例子，以及家电行业从含

氟到无氟的转变。

很难环保

-100 -50 0 50 100

容易环保

79

48

-63

37

36

37

53

59

56

50

-75

-57

-68

-81

食品

金融

汽车

建筑

科技

家电

服装

能源及公用事业

航空

宾馆

美容

物流

超市

运动服装

74

然而很重要的是，这些看法暴露出消费者忽视了他们看不到的

环节, 如种植、生产以及服务的传递过程，这些部分也许有/没

有他们想象的那么可持续。

由此可见，当可持续性直接关系到消费者的利益时, 他们会更加

关注那些示范如何做到可持续性的企业或品牌。

消费者的认知主要来自于是否他们使用某一个行业的产品

和/或服务, 或是与某一特定行业的有何互动。

由于金融服务都已经无纸化, 完全转向电子服务, 于是造

成了一种整个产业都很环保的积极印象。

同样，高科技产品使人产生用纸少和用物质材料(如光盘和

磁带，其实以后都不再需要)少的印象，尽管高科技产品消

费电能还不少。

由于大部分运动物品给人的印象都是在户外，因此运动服

行业被认为很环保。

通过鼓励购物者用自己的购物袋并远离塑料袋(虽然是通过

法规)，超市立即被看成是容易环保的行业。

传统的谨慎观念和不要浪费食物的想法使食品行业被认为

是易于环保的领域。

75

能源 家电

零售 物流

食品 运动服

媒体 护肤品/化妆品

金融 能源&公用事业

所以，哪些是中国最绿色的品牌？我们问询了定量样本中的1300位受访者“那些企业你认为是绿色的, 那些是不绿色的? ”。

这里是前42名品牌

60.2458.2358.1657.8356.9955.5255.1550.7450.6050.1950.0049.0448.6648.16

47.5147.1647.1346.9846.9845.5945.4545.2045.1642.9742.8642.8641.5041.47

41.3740.4840.3140.1439.7639.4339.1339.1237.6337.4136.6136.3035.7434.94

排名 公司/品牌 绿色分数 排名 公司/品牌 绿色分数 排名 公司/品牌 绿色分数

1 欣博阅电子书

2 卓越亚马逊

3 百度

4 淘宝

5 蒙牛

6 海尔

7 伊利

8 金龙鱼

9 新华社

10 农业银行

11 苹果

12 中国商业银行

13 中国银行

14 青岛啤酒

15 中国工商银行

16 比亚迪

17 平安

18 西门子

19 美的

20 中国人寿

21 联邦快递

22 格力

23 李宁

24 沃尔玛

25 联想

26 戴尔

27 中国邮政

28 大宝

29 国家电网

30 中国移动

31 真维斯

32 中国联通

33 苏宁

34 耐克

35 UPS

36 诺基亚

37 阿迪达斯

38 佳能

39 中国能源

40 长虹

41 华联

42 国美

76

虽然我们的受访者给家电产业打出低分，但这个领域中创新更加

环保的产品并将其大力推广的品牌获得了更高的环保分值。这就

解释了为什么如海尔、比亚迪、美的、西门子和格力这样的企业

能获得高排名。因此，有理由相信在这个领域中可持续性将成为

越来越重要的品牌差异点。

沃尔玛这样的零售商由于在店里实行节能项目，支持回收计划并告

知给消费者，收获了较高的环保分值。像苏宁这样的家电零售商也

是如此，他们参与并推广了以旧的、耗能家电换购新的、节能产品

的活动。

最后，运动品牌成功地坚守了该类别的信用度。我们的调查结果

表明他们在帮助消费者接受更加健康, 积极和可持续的生活方式

上机遇广泛。

既然这是消费者的感受，因此在推动中国的“与绿色同行项目”

中由这些品牌来担当领导角色是无庸置疑的。

与西方和较发达市场非常类似，技术产品占据中国最绿色品牌的榜

首。这些品牌的共同特点在于对环境的低度负面影响，这对使用者

来说很明显。中国版的KiNDLE节省纸张和运输成本(即燃料)，还有

空间，这些对于每个中国学生和家庭都很宝贵。百度作为搜索引擎，

节省时间、金钱和燃料；网上商城淘宝也是如此，让买家保证库存

在控制范围内。

这个排行榜亦显示出以自然为本的品牌不仅在可持续性信用上拥

有高分，而且能平安度过信用危机。像蒙牛, 伊利这样的牛奶

品牌从三聚氰胺丑闻的影响中走出来就源于他们扎根于牛奶的

品质。这次危机对于消费者的冲击表现为“人们如何能对牛奶般

纯净的事物生气，对像孩子样单纯的人刻毒？”，这导致他们不

得不质疑商人的品德而非产品本身。

对于金融业可持续性的高度信任(与美国完全相反)，使中国农业

银行、中国银行和中国工商银行得到高分。有趣的是，企业名字

也会影响可持续性排名。中国工商银行比农业银行规模大得多，

但“农”比“工”看起来要更加可持续。

77

78

个人和企业行为改变的未来之路

座落于上海浦东新区高楼环伺中的世纪公园是一处圣地。

公园不仅提供了逃离喧嚣生活的避难所，也展现了城市

与自然田园诗般的共存。它是急剧城市化的中国正努力拥有的

梦想；是领导者们钟爱的和谐象征。

与绿色同行是一种有关人类、商业、政治和环境互不冲突的目标

实现。它也同样意味着获得责任感，这源自于它能使每个“参与

游戏的人”都受益，包括个人、城市社会、商业、非盈利性组织

还有政府。

如果我们要缩小可持续性鸿沟，我们必须调整平衡。“特别绿

色”的中国消费者的高比例告诉我们可持续性的强化教育所需要

的不是时机，而是创造出更大的与消费者的关联性。许多消费者

在接受更可持续品牌上的开放性让我们明白环保对于企业不仅是

美其名的机遇，还是市场营销的契机！

这里我们建议了十种未来之路，我们相信它们在实现更负责消费

的目标中必不可少。但不是硬性规定，我们相信这些方法在众多

华而不实的建议中增加了一个行动的维度。

1、 大众，而非典范

2、 产品，而非政策

3、 每一日，而不仅是地球日

4、 个人，而非全球

5、 激励，而非斥责

6、 选择，而非强制

7、 对话，而非命令

8、 自觉，而非炫耀

9、 合作，而非独战

10、 整合，而非极化

79

1 大众，而非典范

现在, 品牌不能只停留于唤醒人们的利他倾向或道德价值观。

所谓的生态战士的勇敢努力只会造成普通民众与理想主义者的

隔阂。

对于中国，推广环保应始于肯定普通民众已有的可持续性行为，

指出他们不必刻意地成为”更加可持续性”的消费者。让我们想

一想骑自行车去工作或学校的普遍做法。2010年，中国新售1400

万辆汽车。同时，也制造了2700万辆电动自行车和6400万辆自

行车，这些环保车辆主要销往国内市场。

另一方面，竹制自行车——被发明者拥为环境友好型——至少比

大多数人骑的普通自行车贵5到6倍。如果使用这种昂贵的自行车

被推为可持续交通的典范，这就会造成一种障碍。还有，如果我

们开始把大众自行车使用者看成是环保行动者，不仅克服了经济

因素，我们还将改变整个可持续性的框架。

我们的研究表明, 大众已经/正在自己的每日生活中实践大量此

类大众环保行为, 而这些行为应该得到积极的鼓励：从炎热夏天

里睡在凉席上，到带自己的水壶装水而非买瓶装水。我们还能找

到很多其他促进可持续性的方法，例如垃圾分类和循环利用。

那么，品牌需要做什么呢？

现有的产品有很多已被视为是可持续性的，品牌应该大力突出它

们在可持续性方面的努力。

每个空调或暖气设备根据天气都能设定更高或更低的温度。但很

多人不大想过去按那个按钮；世界自然基金会的研究显示大部分

人夏天的温度都设定在23度。我们建议我们的客户美的增加一个

80

简单的功能——一个绿色的“生态按钮”能自动设定温度为26度。

这种做法被行为经济学家理查德·泰勒和卡斯·萨斯坦称之为

“稍助一点力”。

3度的调整使得美的每年销售的1000万台空调减少了整整30％的

二氧化碳排放。试想,如果户均有一台空调的所有中国家庭都这

样做的话, 那么节能的潜力将有多大。不仅二氧化碳排放大大减少，

可持续性的好处还在于使家庭电费大大降低。

2 产品，而非政策

政策对于消费者来说是生僻的概念

词汇。当政府出台数亿人民币的环

保激励政策，很多人不清楚这意味

着什么以及谁能从中受益。他们想

知道：这是不是指支持卖风力涡轮

机的公司开拓全球市场？是在扶助

生态城市的宏伟建设吗？除非可以

最终转化为易于普通消费者购买和

使用的产品，否则这样的政策毫无

意义。

让消费者同样迷惑的还有公司内部的可持续性策略和项目。他们

想知道：“这对我们有什么好处呢？”

问题出现了。本土以及跨国公司应该如何利用中国宏大的环保激

励项目去投资研发来为消费者创造出更加可持续性的产品？

太阳能产业肯定做到了。中国很多建筑物的屋顶上，尤其是家庭

住宅，是一片太阳能板的海洋。多亏了研发、市场竞争和政府支

持的组合，为三口之家设计的款型只需1500元(200美元)。高端

81

热能系统贮能量更大，并能在太阳能和燃气能之间流畅转换。

一时间，大约60万名工人在全国各地忙于安装太阳能设备，这意

味着创造了绿色产品的同时也创造了绿色岗位。

像联合利华和卡夫这样的公司都已返回实验室去寻找使品牌更具

可持续性的良方。联合利华的织物柔软剂通过减少手洗衣服时

——很多中国家庭的洗衣方式——的漂洗时间来节省用水。卡夫

的Tang条果珍在冷水中易于溶解，这就减少了加热水的必要。

安利的LOC(多用途软性浓缩洗洁剂)采取生物可降解技术，不会

损伤皮肤或造成河流湖泊的泡沫问题。的确，安利1959年就是通

过一项产品的发明而创立了公司。它2005年进入中国，2010年被

商务周刊提名为中国十大环保产品之一。

3 每一日，而不仅是地球日

地球一小时。一年一度，一个周六的晚上，全世界无数的人都会

加入关灯一小时活动。

地球一小时活动主旨在于关灯。奥美公关全球CEO柯锐斯认为这

是一种禁绝，退却至爱迪生商业化电灯之前的历史。这分明是一

种把地球一小时与回归黑暗时代联系起来的噱头，符号意义大过

实际影响力。那些参与者每天都会随手关灯吗？不见得。对于一

年中剩下的8759个小时，一切毫无改观。

相反，柯锐斯说，我们应该提倡更好的灯: 高效之灯、科技之灯、

创新之灯。我们只希望通过创造更节能的灯泡和空调来缓解由于

快速增长的用电量而导致的大量温室气体排放。没有人应该阻止

大众使用家用电器。消费者的消费需求应该得以满足，不能通过

长期禁止的方式让他们不用这些产品。负责任的用灯而非“只能

说不”才是恰当之举。

如今，家用照明、办公室还有街灯都需要节电技术。如果我们认

真地通过更高效的灯来节电，紧凑型荧光灯管(CFL)和兴起中的

LED灯技术都是有力的解决之道。

我们时不时会提醒自己在一天结束时关掉台式和笔记本电脑。

有人会这么做，有人不会，这依赖于人为干预。据计算, 电脑消

耗的电能中有25％——75％是浪费的——仅仅因为人离开桌子后

就把电脑闲置在那。

82

小脚印是一种能方便

地安装在电脑上的能

源管理小软件。当用

户离开几分钟后它会

自动让电脑“休眠”。

平均每年能减少大约

300元的能耗以及0.3

吨碳。而且，这些节

约可以在你的屏幕上

看到。奥美整合行销

传播集团正在其上海分公司试点运行，并希望今年能推广它。

这个系统第一年是免费试用的。

总之，我们相信创新而不是禁用，亲身投入而非表面作秀，才能

有利于缩小可持续性鸿沟。

4 个人，而非全球

人们在巨大的力量, 如风火雷电, 面前感到软弱是一种人类

天性。因此，我们很容易把善待地球的责任推卸给政府或大

企业，他们似乎有能力改变这一切。

所以，如果要使我们居住的世界变得更好, 一定是我们每个人在

自我层面上有所决策——做出改变。同样重要的是，这些决策与

行动一定会对每个个体产生某种个人益处。

正如我们所发现的，在人们的日常活动、生活方式和社交行为中

有无数可参与可持续性的机会。

我们的研究显示, 对于几乎所有的中国家庭孩子的出生是一个重

要转折点。对于新生儿健康和卫生的高度关注促使父母投入大量

83

金钱来保证孩子最好地成长。这种担心

可以转化和联系到其他护理概念，例如

能形成家庭中更谨慎的物品使用——因

为这些物品是共享的, 宝宝也会用这些

物品。一旦建立起慎重、节约和仔细的

价值观并从中受益，他们很可能在今后

的生活中继续保持。我们的被访者朱欣

家在宝宝(右)到来后就一直重复利用废

纸(下图)。

让我们来算一算。每年，中国新生儿有

16030800名15。有超过1600万个开启护

理和可持续性对话的机遇！对于个人护

理和食品品牌的意义更是不言而喻。

前面的人类学分析提供给了我们一个框

架来思考如何使可持续性更加个人化。

我们称之为积极的个人主义者的年轻人群

体从实践自我理想中获得了个人满足感,

同时也在组织与可持续性相关的活动时把可

持续性的理念传播给了身边的人。

然而，棚户区反抗者是资源被剥夺者。他们

通过参与可持续性活动并在他们的社区内推

广这些活动, 可以使他们获得并强化自尊。

还会给他们带来所渴望的社会认同。

权贵保护者的机遇在于, 采取环保行为不仅

能增强他们的优越感, 还能找到另一种不同

的自我认同。

我们提供的框架可以让品牌把现有的“个性”

如积极、反抗、优越感与可持续性对齐。

这个框架提供了一种观点, 即, 我们不必刻

意去寻找另一种参与方式。通过联系起人们

的个人目标与兴趣，以及给予他们额外的个

人利益，我们能够让他们在期望的行为上更

靠近一点。

15 http://wiki.answers.com/Q/What_is_China’s_birthrate

84

5 激励，而非斥责

只有60％的中国农村家庭有卫生设备16，37％的家庭甚至没有真

正意义上的厕所，他们的厕所只是地上的几个洞。如果要改变旧

的行为方式，有两种可能的选择：a)教育居民糟糕的卫生条件会

导致疾病；或者b)使那些没有建厕所的家庭感到不好意思。

在云南省的农村，我们遇到了一个有趣的项目：修建厕所的家庭

会免费得到当地政府提供的太阳能热水器。数月中，厕所数量

翻倍。更有趣的是：有太阳能热水器的家庭新建厕所的数目增加

得更多。为什么？因为那些已有厕所的家庭比没有厕所的家庭更

富有和“现代化”，所以不能没有太阳能。

乍一看, 在可持续性方面似乎是同辈的压力在起作用。但是, 还有

一个重要的因素不能被忽略, 那就是激励。两者一起发生作用，

被称为行为经济学。传统经济学认为人们在理性行动, 即, 人们

把得到的所有有用的信息进行分类，平衡利弊，然后做出符合自

我利益最大化的决策17。行为经济学家认为, 在真实生活中, 人们

16 http://www.irc.nl/page/5077017 Richard Conniff, Using Peer Pressure as a tool to promote greener choices. Yale Environment 360, 16 April 2009.

85

做决策的过程其实更奇特更复杂。人们非但没有谨慎而小心地衡

量自己所面临的选择，反而经常凭直觉行事。

当结果是有利而非无利时，直觉行事的作用更大。让我们来看看

是不是有这样一种可能性：所有学校和大学都会组织“回归自

然”露营，那些积极参加的人是“特别环保者”，不参加的人也

许不敢兴趣，但是别人就会给他们贴上“无所谓”的标签。如果

学校把这种露营变成一件“值得做的事”，并且给露营算上一门

课程的学分，那么将会大大引发参与热潮。因为每个人都想要这

些额外的学分！

品牌不能去惩罚那些不可持续的行为，他们唯一的选择在于提供

巧妙的激励。在中国特别突出的是, 恰恰是政府正在巧妙地运用

行为经济学法则激励可持续性行为，当然其中也包含惩罚。北京

奥运会期间，保持一个通透的蓝天绝对是头等大事。通过颁布法

令限制单双号车辆出行,甚至规定某些牌照的限行日期，政府创

造了一场公益运动。

6 选择，而非强制

2008年，全中国人一天要使用30亿个塑料袋。同年6月1日，政府

规定商家不能免费提供塑料袋。如果消费者没带自己的袋子，就

只好买一个。超市和商店因此减少了80％——90％的塑料袋使用量

18。

但是在海外, 政府可没有这么大的威力。有报道称, 美国和新西

兰的塑料生产联合会威胁说, 如果对他们采取此类措施, 他们将

会对政府提出诉讼。

你也许会问，品牌应该提供给消费者什么选择呢？像家乐福、

沃尔玛和宜家这样的商家会提供三个选择：你可以买一个3角到5

角的便宜塑料袋(一次性使用也够了)，或者买一个4到5元的帆布

编织袋，或者自己带袋子。很多人买大的结实的帆布袋带回家,

以后购物还可以再使用。小部分人会买便宜的塑料袋，但是总会

觉得不好意思; 你在收银处就可以看到他们脸上的表情。

正如前面的发现所示，品牌的环保指数可以成为一个突破点，

18 http://greenterrafirma.com/wordpress/china-bans-free-plastic- bags-whereas-usa-sues/

86

保选择。一旦找到3个客人乘相同的、或者时间相近的航班，酒

店就完全可以提供拼车的选择。

7 对话，而非命令

我们多久谈论一次环境问题，谈论一次可持续性? 事实是很少。

当参与的基础是遵从时，我们所做的全部就是遵守规则然后忘

记它。但我们会经常谈论品牌，这已经成为我们日常词汇的一

部分。缩小可持续性鸿沟需要交流。

地球一小时的成功之一在于使人们一直在讨论它。你今晚关灯

了吗？开着那些灯你打算干啥？

在北京奥运会之前和期间, 单双号限行的规定引发了人们的

议论。你的车牌号是多少？你住哪(人们也许第一次注意到同

事住在哪里)？几点上班？几点会出发？你注意到天空越来越蓝

了吗？

我们的受访者李新锐的邻居们开始在模仿她家的节能行为, 这个

很好。但是他们不愿意交流自己家具体的水电费花费。可能是国

家电网，这个庞大的中国能源分配公司, 阻碍了人们的交流。也

许国家电网只能从遥远的美国康州寻找灵感。

19 http://english.cri.cn/6909/2010/12/30/2743s612630.htm

与其他因素, 如品牌形象差不多同等重要。一项波士顿咨询公司

的调查显示60％的中国受访者认为绿色产品的质量高于普通产品，

在世界其他被调研的国家中, 中国的这个比例最高。在这项调查中，

大多数消费者声称希望看到绿色产品放在普通产品旁边，而不是

被单独放在一块区域。但是商家担心价格差会成为阻碍。其实,

他们没有意识到消费者愿意多付钱。这项调查还指出很多公司可

以通过削减成本(例如包装)来降价价格达16％。

确实没有理由不给消费者提供环保产品的选择。中国顶级家电公

司如美的和格力最近开发出了太阳能空调，并在海外和国内同时

上市，价格只比普通空调贵1000—2000元(150—300美元)19。

还有一点很重要，在恰当的场合与时机提供环保选择。

我们调查团队的一位成员曾入住武汉晴川假日酒店，进入电梯时,

看到一个告示牌, 上面问客人是否愿意拼车去机场。这个提问

很好, 但是没有在合适的地方提问. 在入住登记的时候，酒店就

了解过这位先生的航班详情，他们还应该问问其他客人同样的

信息。如果在这个时候问, 客人们是否愿意拼车去机场, 就是在

合适的地方提了一个合适的问题——问客人是否愿意做出这个环

87

正能量是一家位于康涅狄格的公用事业公司，它发

明了一种通过邻居来评价能源使用量的软件。当水

电费单送到消费者手里时，可能用一栏笑脸来表扬

你(这个月你的用电量比邻居少58％！)，也可能一

个笑脸来批评你(过去一年你的用电比邻居多39％，

这让你多付了741美元)。在正能量的电费单里，

过去无形的社会信息——你和邻居的用电比较——

变得有形。一旦家庭有了这些信息，他们就会开始

和邻居们探讨如何来节能。

中国人对于一次性筷子的需求无穷无尽，2009年消

费的2300亿双筷子砍掉了150万颗树。在2010年过去

的几个月里，奥美整合行销传播集团与绿色和平组

织、北京艺术家徐银海还有来自北京20所大学超过

200名的志愿者一起合作，从餐馆里收集了超过8万

双使用过的一次性筷子。艺术家把它们拼接成了高

达5米的大树，形成筷子森林，然后在北京购物圣地

世贸天阶展出。参观者都签名承诺拒绝使用一次性

筷子。筷子森林(见下页)引发了城市的议论。禁止

一次性筷子并不需要诉诸法律。

88

89

8 自觉，而非炫耀

中国社会刚刚摆脱过去几十年来的贫困，人们认为自己有权利去

消费; 至少在达到相当于美国和西欧中产阶级的水平前, 普通民

众都认为自己有权利愿意消费多少, 就消费多少。

不过，中国人集体性的美德意识可能会扭转这一尽情消费的趋势。

但是, 这种扭转非常需要本地与跨国企业的大力推动，因为这些

企业都愿意消费者尽量多地消费, 好让这些企业从曾经的经济低

迷中走出来.

正如在我们前面的调研中所看到的那样, 被访者苏量和他的母亲

之所以大量采购和贮藏物品，是因为他们努力在克服自己臆想中

物质短缺的恐惧。在这么多年里，这样的强迫行为导致了家里积

满了无用物，他们似乎完全忘记了风水的传统——一种关于无障

碍空间和使建筑、卧室还有工作场所保持和恢复元气的艺术。

鼓励自觉消费是让家庭自问, 他们是否真的需要积存的那些东西，

尤其是孩子出生(如我们在无锡何月婷家看到的)或是节日里收到

的无数礼物。

90

具有讽刺意味的是, 这些家庭通常在某些方面还坚持风水原则。

何月婷家有一个鱼缸，放在家里的一个角落。这些家庭没有意识

到他们的消费和储存有多么过剩。可喜的是, 中国大城市里已经

出现了一些机制来接纳过剩，有正式的也有非正式的渠道：你可

以把没用过的物品捐给本地社区中心；还有走街串巷摇着铃收废

品的人来收集易拉罐、瓶子、纸还有盒子。

大部分中国街区都有一个退休人员组成的“社区福利委员会”，

虽然他们有时候被认为是好管闲事的人，但是他们还是可以在促

进可持续性行为方面发挥积极作用。比如, 在社区宣传循环利用

的益处, 并且提醒年青家庭保持传统的谨慎消费观。

那些品牌, 如会产生啤酒瓶、饮料瓶、牛奶纸盒、食用油/洗发

露瓶子还有其他家居消费品垃圾的, 可以通过这样一种可持续性

行为来实现品牌宣传的覆盖率。例如, 给非正式的废品收集系统

冠以品牌名, 或者给城市的废品收集系统冠名, 也可以创建自己

的废品收集系统。

针对无锡面临的产品质量问题，当地零售商共同创造出了他们自

己的认证标准“值得信赖的店家”，以促使商家坚持销售质量过

硬的品牌。有趣的是, 挂在店门的“值得信赖的店家”的标志借

用了可持续性话语的因素：一棵中间嵌着一个心型符号的树。

91

象这样促进自觉消费的举动在中国越来越多，品牌也应该思考如

何与这些举动捆绑在一起, 以增强品牌的可持续性价值。

在可持续性方面, 也有遭到大众谴责的行业, 如房地产业。众所

周知的是, 中国城市的高楼大厦已经过剩, 空置率高企。而且,

更为可耻的是, 空无一人的建筑物里每晚都会开几个小时的灯以

制造有人居住的假象。

现在，房地产整个行业都应该开始检讨自己，以减少这样的资源

浪费。

9 合作，而非独战

当环保活动家和普通民众与政府在环境恶化问题上产生冲突时,

往往会成为媒体的头条新闻。当参加2009年哥本哈根会议的国家

在制定新的气候变化问题上没有达成共识时, 传统和网络媒体都

给予了异常高度的报道; 没有达成共识的2009年会议所得到的关

注比达成共识的2010年会议所得到的关注要多得多。可悲的是,

人们听到的更多的是环境与气候的恶化而不是改善。环保运动受

困于冲突而非共识：企业指责政府和NGO组织，NGO组织批评政

府行动和项目，政府抱怨企业做得不够好。

中国有两项合作运动可视为合作产生积极改变的典范。这两项活

动奥美都曾参与。

绿色长征是一项大学、公司、政府、媒体和当地社区之间的长期

合作项目。2007年由北京林业大学和中国新一代研究院共同发起，

是一项囊括了80多个大学的学生环保团体的青少年运动。合作

赞助方包括高盛高华，印度苏司兰能源公司，太古洋行和利丰集

团；NGO组织支持方包括择善基金会，people 4 earth组织和伯纳

德王子自然基金。

92

绿色长征的志愿者关注的是地区性问题, 如可再生能源、绿色农

业和水质量，并致力于在社区层面影响行为改变。他们培训当地

青少年去设计和落实以社区为基础的可持续性发展项目。很多绿

色创业者脱颖而出并得到了种子基金：2009年，160个提交的项

目中有55个得到了资助。

在过去四年中，4万名志愿者种植了2000英亩的森林，并完成了

超过200个的绿色咨询项目。

中国绿色技术倡议是一个资源开放型社区，它涵盖了逾100个为

实现可持续中国而执着于发现、开发和推动绿色技术方案的公司、

93

10 整合，而非极化

无论在中国，美国，西欧还是任何地区，可持续性都不可避免地

将人群两级化：污染者VS受害者；生态战士/生态时尚者VS物质

主义者；认为环保是奢侈品的人VS认为环保是必要的人；全球变

暖传播者VS气候变化怀疑论者；工业化的发达世界VS资源枯竭的

发展中世界；北方VS南方；全球VS地方, 等等。

必须停止这种两极化。可持续性鸿沟存在的一个压倒性因素

在于, 正当人们要接受环保时，一个反面说法阻止了他们采

取行动。

如乔纳森·沃茨在《当十亿中国人腾飞》一书中所言：我们这个

世界需要一种新的思考方式，对此中国有很多资源可以让我们利

用：她的古代哲学思想、存留的共产主义、西藏和蒙古佛教徒的

自然崇拜、道家的亲自然思想以及人们普遍有的节俭经历。

即使中国面临无数挑战，这些挑战也并非不可克服。

个人观念与行动可以激励企业的改变。每天无数的网民在网上用

各种新异的方式表达自我。对于不知道去哪里找寻答案的企业和

政府可以利用这种资源来实现更可持续性的理念。

政府部门和非赢利性组织。这次合作认识到绿色契机不能仅靠任

何一个单一方面来实现：它需要政府合作方去解释绿色机遇并落

实政策执行。在制定商业计划时，需要一些合作方提供精确数据

与预测；恰如正在召集资本进行一场绿色探险之旅。

奥美地球在2009年10月的大连世界经济论坛上协助发布了中国绿

色技术报告。这份报告检视了跨越7大领域的125综现存或新兴的

绿色技术方案：绿色建筑、可再生能源、清洁能源、清洁交通、

电能基础建设、清洁工业和清洁水源。我们有理由相信, 这项合

作将有助于开发中国潜在的绿色技术市场, 这个市场预计价值为

一万亿美元一年。

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学术机构与NGO团体一直在监测中国河流、湖泊、农场和森林的

健康状况, 他们知道如何去逆转现在的破坏。环境健康与每个人

的利益息息相关，大家都愿意倾听这些机构和组织说并一起寻找

对策。

中国领导人不遗余力地创造和推广的和谐社会概念不应仅有社会

和经济和谐, 还应该有生态和谐。

我们希望与绿色同行已显示出中国的品牌与企业，以及消费者和

地球，都能从更加可持续的行动中受益，

奥美爱地球相信如果品牌和公司按照与

绿色同行所揭示的去行动，中国将会变

成地球上一块更加美好的土地。

95

研究设计与抽样

上海、天津和无锡是我们这次调研的三个城市。我们的

调研内容是, 考察中国消费者对环境可持续性的看法。

我们旨在理解妨碍消费者采取可持续性行动的阻力，并提出克服

阻力的方法。我们的调研手段则是一种混合方法的人类学调研。

人类学

我们进入的受访家庭必须满足以下条件之一：(1)对可持续性问

题有兴趣的年轻人；或者(2)有一个小宝宝的夫妻并对可持续性

问题感兴趣。我们事先了解了受访者的兴趣、家庭收入和他们关

于社会问题的普遍看法，以确保符合样本要求。我们在每个城市

选择了8个受访对象，包括四位年轻人和四个家庭。

每个调研小组都由一名有经验的文化分析员、一位会说当地话的

采访者、还有一位专业摄影师组成。首先，每个人类学调查持续

两天，在受访者家里和日常环境里与他们互动，记录下他们对我

们问题的直接反应; 这些问题的设计旨在描绘出受访者的思想

框架。在调研中, 还要记下他们对可持续性的特定态度。我们把

观察到的受访者的个人做法以及他们与其他在场的家庭成员的现

时互动, 补充到我们已有的定量的数据中。

互相介绍熟悉之后，受访者会带我们参观他/她的家，我们同时

拍照以记录受访者生活的真实环境。在参观受访者家的过程中,

他/她会聊起来自己对环境问题的看法; 这时, 受访者聊天过程

中的所有重要的信息都被记录下来了。接下来, 我们以更直接的

方式请受访者选择某种事项，并完成特定任务，以便引出他们在

日常生活和消费行为里(清洁与整理、垃圾处理、阅读材料、常

上的网站等)有趣的方方面面。

在我们第二天与受访者的互动里，用到的是深度访谈的方法，

我们根据受访者对一系列问题的回答, 详细描绘出他们对于可持

续性的态度、生活方式、以及个人消费行为等等。这些一系列的

问题要求受访者从以上提到的四个方面来评估特定环境下自己的

变化与社会关系的影响. 我们鼓励他们以时间先后顺序来叙述，这里受

访者会回想起他们参与(或未参与可持续性)的历史、关键因素、

社会影响、以及自己生命历程中了解、接受、拒绝、误解、反对

可持续性等的时间点。接下来, 我们会问受访者, 个人、企业和

政府机构对其在可持续性上的影响，他们在这件事上不同程度的

责任感、不同程度的成就感，特别的建议，以及受访者与品牌、

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社区机构、家庭和政府等中间组织在可持续问题上的互动形式和

程度。

之后, 我们进行了一个比较具体的测试。请被访者向我们展示

某种可以表现其可持续性价值观(或缺乏价值观)的物品和行为，

然后说明这些物品和行为所具有的价值/意义。物品包括从家用

冰箱/碗柜到高度个人化/或有象征性值的收藏品。大多数被访

者出示的物品基本在这两者之间。

还有一个更加深入的行为测试是, 提供给受访者一堆事先选好并

符合样本标准的大众杂志，让他们从中剪贴图片和文章，根据三

到四个从长名单中选出的主题(如绿色生活方式、清洁能源等)来

拼贴图案。

最后的实践测试是让受访者带我们去他们常去的地方购物。他们

所有的购物选择和判断都被细致地记录了下来。

分析与阐释

以上方式收集的数据，包括文本的和视觉的，都被系统地进行了

整理; 在每个研究者提出自己对数据的理解之前, 他们都首先与

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直接访问了受访者家庭的当地团队, 然后是更大的研究团队

一起, 对收集到的数据进行仔细的验证。

整个研究小组在接下来的几个星期里保持高频度的会面，有时是

连续好几天每天都泡在一起，由每个小分队的高级研究员根据分

析框架来审查数据。通过对每个受访者个案的分析, 以及对所有

受访者的横向分析比较, 研究小组集中和描绘出最简洁的消费者

构造。

所有这些分析的发现最终形成了我们报告中的七个消费者类别。

定量数据收集

除了人类学研究，我们还采用了定量调查来验证并提供深刻的

统计数据，以便发现和缩小可持续性鸿沟。特别的是，我们的意

图在于考量妨碍中国消费者采取可持续性行动的阻力。阻力有哪

些？阻力有多强？在何种情况下阻力能被克服？据此，我们能确

定中国这个特定环境中“绿色”行为的动力与原因，所以这些可

供企业或政府在制定政策和商业策略时作为参考。

本次调研方案是由中国奥美的与绿色同行团队与美国奥美的与绿

色同行团队共同设计的; 美国团队也在差不多的时间段进行了相

同的调研。调研方案的设计完全针对本国目标市场的消费者，但也

考虑了两个国家不同市场的比较空间。虽然每个调查的本体稍微

有点不同，调研形式却是一致的。

最初的问题旨在考察受访者的心理层面以及购买动因, 以及他们

对于“绿色可持续运动”的态度, 并要求让受访者想一想后者有

何意义。接下来的问题是让受访者给一系列可持续性行为的重要

性排序(如循环利用、再利用、不同的消费方式等)；然后, 我们

从定性调查中归纳出一些阻碍可持续性行为的因素，要求受访者

给这些阻力排序(如太贵、没时间、缺乏了解、普遍的怀疑等)；

最后, 要求受访者根据自己可持续性行为的采纳难度以及采纳频

率打分排序. 在调研结束后，我们精确出阻力的形式，并标出最

容易突破的领域。

接下来的问题, 我们询问受访者, 他们已经采纳过的可持续性行

为的动机是什么(如, 省钱、拯救地球、做一个负责任的公民

等等), 什么可以促使他们采纳他们还没有实践的可持续性行为

(如, 如果身边每个人都这么做, 我也这么做; 如果我对这个可

持续性行为了解得更多; 什么也不能改变我, 等等). 我们还询

问了受访者可持续性行为的历史, 如, 他们是什么时候第一次

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我们最后问了一些人口统计学方面的细节：年龄、性别、家庭

人口、职业状况、职业领域、收入、教育水平、政治和宗教信

仰等。

执行

我们通过专业的招募机构招募到此次调研的受访者. 受访者通

过网络完成调查问卷; 平均每份调查耗时45分钟。问卷结果由奥

美美国公司的一位统计专家进行了一系列统计分析(如, 描述性

分析、因素分析等等)后，再由中国奥美调研部进行阐释。

研究者评论

对颜雅静家的拜访帮助我改变了我的一些个人行为。我惊奇于

她的执着并情不自禁地同意她的观点。我开始更加注意环境问题。

当一位朋友送给我一个设计精美的环保袋时，我不禁对自己说:

“多么可爱的彩绘购物袋啊！我可以把它放在包里, 这样下班后

去购物就可以用上了！”

了解到可持续性问题的; 他们是什么时候第一次实践可持续性行

为的, 是什么触发了当时的行为, 等等. 在对这些问题考量的基

础上, 我们对于可持续性行为的采纳过程有了一个非常全面的衡

量, 而且能够准确地定位出什么领域最容易促使消费者采纳更多

的可持续性行为.

接下来的调查部分是让受访者在两个极端的情况中选择，每个形

式都是“你是愿意还是不愿意”。同样，我们也让他们给某种可

持续性问题在“炒作”与“事实”之间排列。这部分与美国的平

行调查形成强烈对比，中国和美国消费者对于可持续性重要性的

理解和可持续性问题的观点有很大的不同。

报告的最后一部分询问受访者有关企业的绿色指数。我们让他

们以 “一个企业有多容易/多困难变得环保”的形式给不同的

行业排序，并且从最环保到最不环保给一系列产品和服务评级。

行业类别都是从样本中随机挑选出来的, 所以受访者不必每个

都评价。这一部分也让受访者评估中间机构在解决环境问题上

的责任，早期问题应受谴责的不同程度，谁最有义务去解决问

题(政府、企业、个人)，谁在解决问题方面做得最多，等等。

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我开始用这个袋子, 发现它根本不占地方。在超市用我的漂

亮袋子装东西时, 我还看到了很多称赞的目光。这让我感觉

很棒。我还了解到我每年能节省100个塑料袋！在经历了这种自

我满足的绿色行动后，我开始收集塑料瓶，杯子和废纸来卖给

收废品的人。

从我的经历中, 我看到实践可持续性是一种自我发现的过程。

如今我理解了实现改变的力量直接来自于我们每个个人的行动；

我的这种自我发现也使得我对于中国的环境可持续性未来充满

了信心。

Elaine Dai

戴贝琦

毅诺(贸易)上海有限公司

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推荐阅读书目

Beattie, Geoffrey. Why aren’t we saving the Planet. Routledge,

2010.

Economy, Elizabeth C. The River Runs Black: The Environmental

Challenge to China’s Future. Second Edition. Cornell University

Press, 2010.

Elvin, Mark. The Retreat of the Elephants. Yale University Press,

2004.

Harney, Alexandra. The China Price: The True Cost of Chinese

Competitive Advantage. Penguin, 2008. Schmidheiny,

Stephan. Changing Course: A Global Business Perspective

on Development and the Environment. Business Council for

Sustainable Development, MIT Press, 1992.

Thaler, Richard & Cass R. Sunstein. Nudge: Improving Decisions

about Health, Wealth and Happiness. Penguin Books, 2008.

Watts, Jonathan. When a Billion Chinese Jump: How China Will

Save Mankind - Or Destroy It. Faber & Faber, 2010.

致谢 在“与绿色同行”项目中, 作者特别对以下同事和朋友表示感谢:

Graceann Bennett, Jermaine Chen, Kiki Chen, Elaine Dai,

Joey Dembs, Sarah Guldin, Junko Keimatsu, Hannah Lane,

Jane Ling, Fabio Maffe, John Solomon, Freya Williams,

Joe Yep, and Alan Yu.

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“与绿色同行”项目的主要成员

奥美爱地球，是奥美整合行销传播集团与各品牌在全球范围内

的可持续性实践的合作伙伴。奥美地球利用可持续性来推动品牌

价值，帮助品牌实现利益的长期增长与利润增加。

我们相信可持续性是21世纪品牌价值增长的契机。但它不仅仅是

关于绿色。它还关于反思世界的运行方式, 并找到更巧妙的途径

来完成我们日常生活中的简单行为。

奥美调研部是奥美的消费者洞察与趋势研究部门。调研团队运

用常规的调研方法, 如定性和定量研究等，也同时运用创新性

的技术，如人类学、参与者观察和符号学，去理解消费文化的

变迁, 影响人们选择的演变的因素——包括来自生活和品牌方

面的影响，以及消费文化的社会情景。我们揭示的很多消费者

洞察都曾有助于品牌确定当代消费者所面临的文化张力，并有

助于品牌形成其大梦想。

我们关于消费者洞察的收集是沉浸式的——我们深入到消费者的

真实生活里, 在他们的自然状态下进行观察和调查，而不是把他

们从家里叫到调研公司的会议室里, 让他们在那里规规矩矩地

坐着, 被动地接受我们的访问。这种沉浸到消费者真实生活里的

调研方式非常富有启发性, 因为作为调研者, 我们努力从受访者

身上吸取经验，而不是在调研中去验证自己的观点.

研究合作方(中国）

毅诺(贸易)上海有限公司是一家位于上海的消费者洞察咨询与设

计公司。他们通过强干的实地调查团队与经验丰富的策略团队的

紧密合作, 为中国的青年消费市场提供创造性的解决方案。

毅诺(贸易)上海有限公司的创建是为了满足世界了解中国新兴消

费群体的需求。在过去的几年间，他们与多家品牌、投资者和代

理商合作，共同建立了与中国青年消费者的良好关系。他们对于

中国青年文化有着丰富的经验和并对此充满热情。

更多垂询或者是对与绿色同行的建议, 请联系:

辛默

首席知识长官

部门负责人, 奥美爱地球

奥美整合行销传播集团大中华区

kunal.sinha@ogilvy.com

+86 21 2405 1990

奥美整合行销传播集团大中华区

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