9/03/2012

1

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Lisa Allan, The Smith Family Marcus Blease, Cerebral Palsy Alliance

Integrated FundraisingIt’s the new black

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Agenda

• What is Integrated Marketing?

• The 3 Pillars

• Channel and Layer Considerations

• CPA Case Study – Donor Acquisition

• The 9 Steps

• TSF Case Study – Christmas Appeal

• CPA Case Study – Events & Regular Giving Pathway

• Exercise

• What will I get out of integration again?

9/03/2012

2

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

About Lisa & The Smith Family 

• Raised over $125m from individuals in 5 years• Was pushed outside the mainstream• Recently segmented  supporter base by values and beliefs• Thinks good marketing and fundraising is a discipline 

grounded in fact

About Marcus & Cerebral Palsy Alliance

• Grown CPA fundraising from FY08 $14.4m to FY11 $22.7m• Rebranded The Spastic Centre to Cerebral Palsy Alliance 

early 2011 and transitioned it to a national charity • Worked in small, medium and large fundraising charities• Believes strongly in the science of fundraising – it’s great 

to see it working for a lessor known cause

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

There is something in this presentation for everyone in this room

Please don’t think: 

• We’re too small• We don’t have the budget• That’s too complex for us• None of this is worth implementing, it won’t make any difference

Remember….

9/03/2012

3

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Integrated Fundraising 101

The concept isn’t new

• Multi Channel Marketing • Cross Media Marketing • Cross Channel Marketing • Plus many more….

There are just some new and very engaging channels allowing for hyper personal relationship development 

Don’t ignore it!  

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Well, what exactly is it?

An approach based on the consistent and systematicstrategic creation and delivery of marketing messages and materials.

A truly excellent integrated campaign takes the multi‐platform approach to the next level by using each channel to feed into an overarching story based on your target market’s stage.

9/03/2012

4

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

The three pillars of integration

• Imagery• Copy• Tone

Fully integrated campaigns will ensure consistency with all three.But only two are required. 

‐Jeremy Nichols, BMF

Imagery

Tone

Copy

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Potential Channels…

Copyright 2011 IMPAQT LLC

Must consider channel …plus target audience, lifestage, desired action, etc

9/03/2012

5

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Going deeper…layers of integration

This is enhanced when integration goes beyond just the basic communications tools. 

• Horizontal Integration ‐ across the marketing mix and across business functions 

• Vertical Integration ‐marketing and communications objectives support the corporate objectives and strategies 

• Data Integration ‐ collecting and sharing relevant data across different departments for a single supporter experience

• Internal Integration ‐ keeping all staff informed• External Integration – ensuring external partners work 

closely to deliver an integrated campaign

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss Commercial marketers are exploiting every 

opportunity in this space – because customers are using more channels than ever before

Bing Case Study Video 

We are all experiencing this every day 

Can you name some other campaigns? 

Integrated Marketing Campaigns 

9/03/2012

6

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss Who: Cerebral Palsy Alliance 

What: Donor acquisition campaign 

Time: Feb – end June 2011

Target Audience: Females aged 55 + NSW/ACT + test SA/VIC/QLD

Objective: to recruit 8,500 new donors + $341,000

Case StudyGe

ttin

g Yo

ur M

essa

ge A

cros

s

Objective setting

1. Raise awareness of CPA and re‐brand 2. Raise awareness of CP and its impact 3. Gain cut through – an impactful campaign4. Raise money = $341,0005. Acquire donors  = 8,500

9/03/2012

7

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Activity Expense Revenue Net Tests Raffle $120,000 $60,000 -$60,000 SA/VIC/QLD Cash Phone $60,000 $30,000 -$30,000 SA/VIC/QLD Mail $410,000 $246,000 -$164,000 NSW/SA/VIC/QLD TV $100,000 $0 -$110,000 Nationally Online $20,000 $5,000 -$15,000 NSW TOTALS $780,000 $341,000 -$439,000

Objective setting – proposal to the board

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss TV

PressPR Radio Event Online Mail PhoneSocial Media

Online Response Feb March April May June

Channel Selection 

9/03/2012

8

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

TV Campaign

• Challenged usual portrayal of disability• Showed real families and impact of CP• Unscripted• Emotional• Clearly showed a ‘problem’ and a ‘need’• The donor could see how they could help 

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Play Moving Moments TVC

9/03/2012

9

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Press

• National & State Press• For 1st week• No measureables

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Press

• Linked to the TV Campaign – showing families from TV commercial

• Challenged usual portrayal of disability• Showed real families, their story and impact of CP• Emotional• Clearly showed a ‘problem’ and a ‘need’• The donor could see how they could help 

9/03/2012

10

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Publicity

Linked media where possibleFeatured families from TV 100 media articles 

Across: • TV• Radio• Press• Online 

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Mail

• 4 Waves • Purchased lists• Total mailed 206,296• Wheelchair proposition – family from TV commercial• Tested new markets• Undertook many tests...

9/03/2012

11

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Mail Tests: • Timing – best month • Premium or none• Type of premium• Letter length• Value• Style of pack• New states

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Mail Tests Results

Premium• Key Chain 3.9% vs. 2.2% labels• Key Chain $42.70 vs. $39.33• 2nd gift rate – labels 39% vs. key chain 31% 

Style of Letter• 4 page letter 3.3% vs. Simple 1 page letter 2.1%• 4 page letter $43.92 vs. Simple 1 page letter $38.34 • 2nd gift rate – 4 page 32.7% vs. Simple 32.5%

9/03/2012

12

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Mail Tests Results

Ask Value • $25 3.5% vs. 2.9% for $35• $25 gave $38 vs. $45 for $35 ask• Overall we’d have been $4K better off if all $25 ask. • More people gave $35 but less gave $60! A learning. • 2nd gift rate $25 33% vs $35 31%

Timing• Feb 3.9%, March 3%, April 2.5%, May 3.7%• Best response when the TV playing! Better than tax.

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Phone• Same proposition and case study• Tested new state markets• Compelling pack follow up• 14,000 connected calls• Purchased lists

9/03/2012

13

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Web

The agency forgot to book them! 

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Web 

clear directionfrom the homepage

9/03/2012

14

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Web 

integrateddonation page

Narrative format

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Social Media 

Campaign Landing page

Increased likes By 100%

9/03/2012

15

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

You Tube page integratedGe

ttin

g Yo

ur M

essa

ge A

cros

s

Results

Mail (mostly NSW)  Phone (exc NSW)  Other National TotalRevenue $311,938 $56,979 $42,301 $411,218.00Costs  $410,000 $52,347 $50,000 $512,347.00Net ‐$98,062.00 $4,632.00 ‐$7,699.00 ‐$101,129.00ROI  $0.76 $1.09 $0.85 $0.80Donors 6692 1532 607 8831

Net loss proposed by the board was ‐$439,000

Result was a $338,000 improvement

9/03/2012

16

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Integration Outcomes

• Created a richer more engaging campaign• Increased the impact of the message• Anecdotal feedback from phone agents extremely 

positive• Reached a larger audience than mail/phone alone• Can’t prove multi channel increased results until 

we do a campaign without similar integration

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Integration – much of a difference? 

• From a digital perspective – no in terms of $• 136 (2%) went online to donate following mail • 1,045 viewed the detailed video’s online• Increased response rate 3.9% vs. 2.5% month after it 

stopped• It’s not all about dollars. New mediums won’t 

immediately generate revenue. • But keep it in perspective vs. your time....

9/03/2012

17

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

9 Steps to Integration

1. Get Senior Management support. 

2. Integrate at different levels of management.

3. Use your Style Guidelines or Brand Book to maintain common visual standards.

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

9/03/2012

18

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

9 Steps to Integration

1. Get Senior Management support. 

2. Integrate at different levels of management.

3. Use your Style Guidelines or Brand Book to maintain common visual standards.

4. Focus on a clear marketing communications strategy. Link core values into every communication. 

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

9/03/2012

19

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

9 Steps to Integration

1. Get Senior Management support. 

2. Integrate at different levels of management.

3. Use your Style Guidelines or Brand Book to maintain common visual standards.

4. Focus on a clear marketing communications strategy. Link core values into every communication. 

5. Think supporters first. 

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Overarching considerations• Who – target audience• What – core benefit• Why – compelling reason 

(relevant and meaningful)

Consideration

Awareness

Intention

ActionFacilitation

Action /Donation

Honeymoon

Support

Loyalty

NeedsDevelopment

Entry

Pre-conversionPost-conversion

Copyright Precise-Value

9/03/2012

20

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

10 step communications1. Show the need2. Define the problem and its scope3. Show how easily the problem can be solved4. Unlock positive feelings around making a difference5. Provide evidence / show results (proof)6. Reinforce popularity (make a difference, be part of 

something, safe choice)7. Demonstrate brand hygiene factors (trust, longevity, 

efficiency)8. Provide call to action (with choices)9. Reinforce decision and show opportunity for greater 

involvement10.Thank 

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

9 Steps to Integration

1. Get Senior Management support. 

2. Integrate at different levels of management.

3. Use your Style Guidelines or Brand Book to maintain common visual standards.

4. Focus on a clear marketing communications strategy. Link core values into every communication. 

5. Think supporters first. 

6. Build relationships and brand values.

9/03/2012

21

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Enthusiastic Emotional Uninvolved Rational

Imagery Vulnerability Demonstrated need

Messages

FairnessVulnerability

ChildrenFamily

Reaching potentialBetter future for all Australians

Strengthen communities

Trusted brandLong heritage

Efficient use of fundsDemonstrated outcomes

Demonstrate need Via imagery Via stats

ToneEmotive / personal language but not

confrontingIssue focused

Matter of factSolution focused

Type of person Idealistic socialistExtroverted / social / active

IndividualisticIntroverted / analytical

Ask Sponsorship – high involvementHigh value

Direct debit – set and forgetHigh value

RewardOngoing involvement with my child

I have helped a child reach their potential

I’m helping Australian families

Make it easy for meYou (TSF) are doing a good job

Ultimate goal Create a socialist utopiaGive people the skills and opportunity to take care of

themselves

In conjunction with Catalyst Research

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

9 Steps to Integration

7. Develop a good marketing information system which defined who needs what information when.

8. Share artwork and other media across departments.

9. Learn from experience.

9/03/2012

22

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

What integration isn’t 

Back to School 2009 integrated campaign comprising of direct mail, online, inserts, outdoor (bus backs and cross tracks), radio and press.• Banner ads performed 2.60% CTR; 2.59% CTC • 2.69 ROI

September 2009 used banners from BTS, ran solo with no supporting media• Banner ads performed 0.03% CTR; 0.30% CTC • 0.39 ROIX

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Case Study 

Who:  The Smith Family

What: Christmas Appeal

Time: 1 Nov – 30 Dec 2011

Target Audience: 30‐65 year olds, professionals, tertiary educated, medium‐high disposable income

Objectives: • Raise $4m (largest single donation driver)• Recruit 2500 new supporters• Increase brand awareness and consideration of within key 

target audiences

9/03/2012

23

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Case Study Supporter mailing

Partner inserts

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Case Study 

TSF Xmas CampaignMobile donation page

Objectives: • Decrease bounce rate• Increase the # of donations made

Results:• Mobile visitors increased by 68%• Bounce rate decreased by 31%• …and mobile donations were up by 87%

9/03/2012

24

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Case Study 

TSF Xmas CampaignEmail trial

Objectives: • To increase support of our 

Appeal with supporters

Results:Generic version = CTR 5.60%; CTC: 0.05%Christmas version = CTR: 9.83%; CTC: 0.27%

Generic versionSubject: “Help Aussie kids in need”

Xmas versionSubject: “Help Aussie kids in need this Christmas”

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Case Study 

TSF Xmas CampaignWeb landing page trial

Objectives: • To increase click throughs 

and conversions from our banner ads

Results:• Website homepage = 433 

donations; avg gift $290• Splash page = 1732 

donations; avg gift $178

9/03/2012

25

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Case Study 

TSF Xmas CampaignFacebook “Experience Disadvantage”                                                      application

Objectives: • To gain fans• To increase our ‘likes’ on Facebook• To increase engagement on our page

Results:• Increased fans by 16%• Increased likes by 158% • Increased engagement by 150%• Got picked up in B&T and AdNews

https://www.facebook.com/pages/The‐Smith‐Family‐Dev/250241348355214?sk=app_277474692289207

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Case Study 

TSF Xmas CampaignLearning for Life Worker ads  & audio

Objectives: • To combat the ‘welfare’ 

perception in VIC • To humanise our organisation

Results:• Donations are actually down 1%• But, internal support and use up 

110%!

9/03/2012

26

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Events integration with online 

• Cultural change in Australia around ‘sponsorship’• Made event based fundraising easy for 

participant • Dramatic event increases for charities with 

events• Easy for charities with 3rd party sites• Allows for greater experience for participant and 

donor

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

9/03/2012

27

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

• Personalised destination of funds/price points/text

• Integrates into content

•93% of all fundraising – online$480,000

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Mobile web page – 26% of participants used this over the desktop website

9/03/2012

28

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Ongoing Communications

• Cheap• Easy• Rich engagement• Mobile friendly• We phoned all 

participants

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Regular Giving Communications Pathway When Day 1 Day 2 Day 7 Day 14 Day 21 Day 28 Day 35 Day 42 Day 56 Day 70 Day 84 Day 90

What

Welcome e‐book, signed postcard

SMS and email

Video ‐ magic moment #1 E‐update

Video ‐ magic moment #2

Email with webinar/teleconference invite

Teleconference/Webinar

Personal survey invite

Donor care call/e‐update

Video ‐ magic moment #3

Advocacy piece

Advocacy piece ‐ reminder

How should I feel? Excited  Inspired

Trusting. Knowing I supported the right cause, and org Empowered

Content that just a little bit each month matters in someones life

Blown away by CPA's record of getting results

Blown away by CPA's record of getting results

Part of a special group of Aussies

Secure, satisfied

I can see real progress already

An advocate for CP

An advocate for CP

Values  PassionExperts, leaders 

Credible, trustworthy

Advocates for CP and disability Responsible

Results conscious

Results conscious Inclusive Accountable Caring

Change agents

Change agents

Why

Ride the wave of excitement, convince partner done the right thing

CPA is the org that will create positive change

Reassuring that $$ are going to make a difference

Ensure excitement hasn't worn off

"Surprise and Delight" Reaffirming before month 1 payment

"This is what we've done, this is where we're going.."

"This is what we've done, this is where we're going.."

Because no‐one asks me for my feedback and we care

Ensure excitement hasn't worn off

Because stories are so important

It's about more than financial support

It's about more than financial support

Notes

Says thank you for joining a special group of people that’s changing lives

Either same case study all way through or 3 separate 

Message from a therapist, parent and child*

Held monthly, featuring Rob White

Email and text invite

Downgrade those likely to cancel. Suggest calls done in‐house Easy, viral

Reminder and request to forward to someone else who cares

SMS highlights video sent

Custom built site w/video

Survey feedback, use responses

Every Australian Counts ‐ tbc

9/03/2012

29

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

• Easy – completely automated, we simply send a daily file

• Mobile – many younger people access emails via phone • Content Rich – every piece is a story, with video’s and 

clearly showing how they the donor have made a difference 

• Two‐way – Created for donors, we ask donors to share their views, join advocacy and take surveys

• Traverse channels ‐ as well as digital for older regular givers

Regular Giving Communications Pathway Ge

ttin

g Yo

ur M

essa

ge A

cros

s

9/03/2012

30

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Outcome: 4% reduction in attrition in first three months to 19% 

9/03/2012

31

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Phone and mail 

Tel conference to mail appeal to update on outcomes

Mailed to 4230358 responded To say no 43 attended. 

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Mailed video to appeal donors

• Mailed as thank you to mail and phone appeals

9/03/2012

32

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Speed‐thinking Activity 

On your own 2 minutes Speed ‐ thinking: 1. How could you better integrate your next 

campaign across multiple channels3. Write a different idea in each circle  around a 

central theme4. Then in groups of 2/3 take 1 minute each to tell 

the others how you are going to better integrate your campaigns next time 

5. Discuss in your groups the key barriers to implementation 

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

So, tell me again…the benefits of integration?

• Help target audience move through the various stages of your supporter lifecycle. 

• Increase profits through increased effectiveness. 

• A unified message has more impact than a disjointed myriad of messages.

• Research cites that images shared in advertising and direct mail improve both advertising awareness and mail shot responses. 

• Boost outcomes by stretching messages across several communications for supporters to become aware, consider, and ultimately donate time, talent or money. 

9/03/2012

33

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Benefits of Integration

• Makes messages more consistent and therefore more credible. 

• Consistent images and relevant, useful, messages help nurture long term relationships with supporters.

• Saves money as it eliminates duplication in areas such as graphics, photography, messaging.

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

2

3

1

2

2

7

8

7

13

10

46

38

44

42

33

27

33

32

27

35

13

15

13

11

18

5

3

3

5

2

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Winter 2011

BTS 2011

Christmas 2010

Winter 2010

Winter 2009

Extremely likely

Very likely

Somewhat likely

Not very likely

Not at all likely

Never

Motivation to Donate Population sample

9/03/2012

34

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Motivation to Donate The Smith Family Supporter sample

20

16

12

7

7

30

28

26

25

20

36

40

44

46

52

11

12

15

18

16

3

4

3

4

5

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Winter 2011

BTS 2011

Christmas 2010

Winter 2010

Winter 2009

Extremely likely

Very likely

Somewhat likely

Not very likely

Not at all likely

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Brand FitPopulation sample

8

8

9

6

5

23

20

25

23

22

34

33

34

34

28

16

18

18

17

26

3

4

3

2

5

16

17

11

18

14

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Winter 2011

BTS 2011

Christmas 2010

Winter 2010

Winter 2009

Excellent

Very Good

Good

Fair

Poor

Don't know what TSF does

9/03/2012

35

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Brand FitThe Smith Family Supporter sample

35

29

21

16

18

41

40

42

37

39

17

22

26

29

29

5

6

9

14

11

1

2

1

4

2

1

1

1

1

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Winter 2011

BTS 2011

Christmas 2010

Winter 2010

Winter 2009

Excellent

Very Good

Good

Fair

Poor

Don't know what TSF does

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss

Thank you!

Any questions?

9/03/2012

36

Gett

ing

Your

Mes

sage

Acr

oss