giảng viên ths. nguyễn thị thu hồng

Giảng viên Ths.Nguyễn Thị Thu Hồng

CHƯƠNG 3LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

NỘI DUNG

I. Đo lường và dự báo nhu cầu

1. Nhu cầu và tiềm năng thị trường

Nhu cầu công ty: Nhu cầu công ty là

phần nhu cầu của thị trường thuộc về công ty.

Là mức tiêu thụ dự kiến của cty ứng với các nỗ lực Marketing khác nhau.

http://www.123rf.com/photo_752927.html

Tiềm năng tiêu thụ của công ty

Là giới hạn của nhu cầu Cty khi nỗ lực Marketing tăng lên tương đối so với đối thủ.

Thường thì, tiềm năng tiêu thụ của công ty < tiềm năng của thị trường, do mỗi đối thủ đều có KH trung thành

1st Qtr

2nd Qtr

3rd Qtr

4th Qtr

Thị phần của cty

Tiềm năng của thị trường

Tiềm năng của thị trường là giới hạn tiệm cận của nhu cầu của thị trường khi chi phí Marketing của ngành tiến đến vô hạn,

Nhu c

ầu

thị tr

ường

Chi phí marketing

Dmax

Cách thứ nhất: ý kiến của lực lượng bán hàng

Mỗi NV bán hàng ước tính: 1 KH sẽ mua bao nhiêu SP của công ty

Nguy cơ sai lệch Họ bi quan / lạc quan, Họ thành công / thất bại Họ thường không biết xu thế thị trường …. …. ….

Khả thi

Cách 2: xin ý kiến chuyên gia

Đại lý, nhà ph/ phối, người cung ứng

Xin ý kiến chuyên gia Marketing ...

Mua thông tin của công ty nghiên cứu

Thuê các chuyên gia làm dự báo

Khả thi

Cách thứ 3: thử nghiệm thị trường

Thử nghiệm trực tiếp trên thị trường. Đặc biệt thích hợp với SP mới, địa

bàn mới.

http://www.lantabrand.com/cat2news3616.html

Cách thứ 4:Phân tích chuỗi thời gian

Chia mức tiêu thụ trong quá khứ (Q), theo các yếu tố:

Xu hướng (T)

Chu kỳ

Thời vụ

http://www.123rf.com/photo_1186355.html

LỰA CHỌN THỊ TRLỰA CHỌN THỊ TRƯỜƯỜNG MỤC NG MỤC TIÊUTIÊU

Vì sao phải phân khúc thị trường?

Mục đích:Tìm kiếm những đoạn thị trường hiệu quả, hấp dẫn

DN có khả năng đáp ứng được nhu cầu- mong muốn của họ và cạnh tranh được với các ĐTCT cùng KD trên đoạn thị trường

Đem lại cơ hội sinh lời cho DN

Phân khúc Thị trường

Lợi ích: Giúp DN có

điều kiện hiểu thấu đáo thị trường hơn.

DN có thể xây dựng các chương trình Marketing phù hợp với KH hơn.

Mức độ thỏa mãn KH tăng

Chiến lược marketing

Thực chất của chiến lược phân khúc thị trường, chọn thị trường mục tiêu và định vị là sự chuyển đổi từ chiến lược “marketing đại trà” sang “marketing mục tiêu”: đó là sự chuyển đổi từ việc marketing tập trung vào một lượng lớn khách hàng không có sự chọn lọc sang việc chỉ tập trung vào 1 số khách hàng với những đặc tính giống nhau nhất định.

Marketing mục tiêu Marketing theo mục tiêu (target marketing) đòi hỏi những

người làm công tác marketing phải thực hiện 3 bước chính: Phân loại và lập hồ sơ các nhóm khách hàng (người mua)

theo nhu cầu và những đặc tính riêng có của họ (phân đoạn thị trường).

………. …………….

Đối với từng phân khúc thị trường mục tiêu (target segment), xây dựng và truyền tải những lợi ích chính mà sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty mang lại (định vị thị trường).Như vậy, chiến lược marketing mục tiêu được áp dụng khi DN chỉ tập trung vào những KH ưa thích giá trị mà họ có khả năng cung ứng tốt nhất và cạnh tranh được với các đối thủ cùng cung cấp dịch vụ/sản phẩm cho những KH này.Áp dụng chiến lược marketing mục tiêu đòi hỏi DN phải thực hiện phân đoạn thị trường, …………………………………………………………………………………………………………………..

Các khái niệm PKTT

PKTT: là những nhóm khách hàng phản ứng giống nhau dưới một kích thích marketing.

PKTT: là cách thức chia cắt thị trường tiềm năng thành các đoạn/khúc các thị trường nhỏ hơn dựa trên cơ sở những khác biệt về nhu cầu- mong muốn hoặc các đặc tính hay hành vi khách hàng.

Một khúc thị trường: là một bộ phận của thị trường tiềm năng hay một nhóm KH có cùng nhu cầu, ước muốn hoặc những đặc điểm trong hành vi mua sắm, tiêu dùng. Họ có những đòi hỏi hoặc phản ứng giống nhau với cùng một chương trình Marketing.

04/21/232005

Tiêu thức phân khúc thị trườngTiêu thức phân khúc thị trường

�Địa lýN

hân

kh

ẩu

học

Tâm lý học

Hàn

h v

i

Tiêu thức phân đoạn thị trường

3. Quy trình phân khúc thị trường

1. KHẢO SÁT

2. PHÂN TÍCH

3. XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC

Giai đoạn 1: khảo sát

Thái độ

• T/chất và tầm quan trọng của SP

• Mức nhận biết th/ hiệu và xếp hạng

• Hình thức sử dụng

• Thái độ với SP

• Nhân khẩu học,

• Đặc điểm tâm lý

• Phương tiện truyền thông ưa thích

Động cơ

Hành vi

PHỎNG

VẤN

KHÁCH

HÀNG

Giai đoạn 2: PHÂN TÍCH

Dùng phương

pháp phân tích

cụm để tạo ra

một số khúc thị

trường khác

nhau nhiều nhất

Dùng phương pháp phân tích yếu tố để loại bỏ những biến có liên quan chặt chẽ

Các

khúc

thị

trường

khác

nhau

nhiều

nhất

Giai đoạn 3: xác định đặc điểm và phân khúc

Mỗi cụm được xác định đặc điểm thái độ, hành vi, nhân khẩu học, tâm lý và thói quen sử dụng, phương tiện truyền thông.

Mỗi khúc thị trường có thể được đặt tên dựa theo đặc điểm khác biệt nổi bật nhất.

VD thị trường xe hơi : Những người thích xe thông thường, Những người thích xe thể thao, Những người sưu tập xe cổ

…Giai đoạn 3: xác định đặc điểm…

Xếp hạng thứ bậc các tính chất thể hiện các khúc thị trường. Những người coi trọng giá nhóm giá

chi phối, Những người coi trọng kiểu nhóm kiểu

chi phối, Những người coi trọng thương hiệu

nhóm thương hiệu chi phối V.v…

4. Các tiêu chí phân khúc thị trường

1. Vùng địa lý quốc gia/tỉnh mật độ dân khí hậu

3. Đặc điểm tâm lý tầng lớp XH lối sống nhân cách

2. Đặc điểm nhân khẩu tuổi qui mô hộ chu kỳ sống thu nhập, nghề nghiệp học vấn, tôn giáo

4. Hành vi lý do mua: lợi ích tìm kiếm tình trạng sử dụng mức độ trung thành

4.1. Phân khúc theo đặc điểm yếu tố địa lý

Chia thị trường thành những đơn vị địa lý: quốc gia, bang, vùng, tỉnh, quận, huyện,…

Chú ý đến sự khác biệt về nhu cầu và sở thích của từng vùng địa lý.

NỆM MÚT: BẮC, TRUNG, NAM

Tuổi tác Giới tính Thu nhập, Quy mô gia đình Chu kỳ của gia

đình, ……. ……. ……. ……. ……..

là cơ sở phổ biến nhất để phân khúc,do:

• Những mong muốn, sở thích và mức độ sử dụng của người tiêu dùng thường gắn với các biến nhân khẩu học.

• Các biến này dễ đo lường hơn hầu hết các biến khác.

4.2. Phân khúc theo yếu tố nhân khẩu học

…. yếu tố nhân khẩu học…

Tuổi

TUỔI

SỨC KHỎE

ĐỊA VI

HÔN NHÂN

NHU CẦU

SỞ THÍCH

Tương quan không chặt


Giới tính

Giới tính

Tương quan chặt

THUỐC LÁ

QuẦN ÁO

MỸ PHẨM

GIÀY DÉP

ĐiỆN THOẠI


Thu nhập Thường sử dụng với các SP có độ nhạy

cảm thu nhập cao: ô tô, mỹ phẩm, du lịch,…

4.3. Phân khúc theo yếu tố tâm lý

Theo tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội ảnh hưởng mạnh đến sở thích

về: Ô tô, Quần áo, Nội thất, Nghỉ ngơi, Chọn người bán lẻ v.v..

Nhiều DN thiết kế SP riêng cho từng tầng lớp

…Phân khúc theo yếu tố tâm lý….

Theo lối sống: 6 loại người mua ô tô: yêu thích, ôn hoà,

thích tiện nghi, hoài nghi về ô tô, buộc phải lái xe, …

Cty thuốc lá : người nghiện nặng, người hút không thường xuyên và người hút kỹ tính

Mỹ phẩm, rượu bia, đồ gỗ: đang tìm kiếm cách phân khúc thị trường theo lối sống.

Phân khúc thị trường theo lối sống không phải lúc nào cũng thích hợp: Nestle SX cà phê không chứa caphein cho người thức đêm và đã thất bại.

…Phân khúc theo yếu tố tâm lý….

Theo tính cách: Những người mua xe Ford: có tính độc lập,

hấp tấp, nam tính, nhạy bén và tự tin

Người mua Dream: truyền thống, công chức, tiết kiệm

4.4. Phân khúc theo hành vi

a. Lý do mua hàng: mua cho nhu cầu cá nhân, cho gia đình, nhu cầu công việc, nhu cầu giao tiếp.

vd:mua vé đi công tác, đi nghỉ, …

b.Phân khúc theo ích lợi sp: thị trường kem đánh răng

Khúc thị trường theo lợi ích

Đặc điểm nhân khẩu

học

Đặc điểm hành vi

Đặc điểm tâm lý

Nhãn hiệu được ưu thích

Kinh tế (giá hạ) Đàn ông Sử dụng

nhiều

Tính tự lập cao, hưởng vào giá trị

Những nhãn hiệu đang bán

Tác dụng chữa bệnh (phòng sâu

răng)

Gia đình đông người

Sử dụng nhiều

Mắc chứng bệnh tưởng,

bảo thủCrest

Tác dụng thẩm mỹ (răng bóng)

Thanh, thiếu niên

Người hút thuốc

Rất cởi mở và hoạt động

Maclean's Ultra Brite

Mùi vị (có mùi vị dễ chịu)

Trẻ emThích kẹo

gôm bạc hàRất hăng hái,

yêu đời Colgate, Aim

… Phân khúc theo hành vi…

c. Theo tình trạng người sử dụng: Người không sử dụng, Người đã từng sử dụng, Người sử dụng lần đầu, Người sử dụng thường xuyên.


d. Theo mức độ sử dụng: Sử dụng ít, Vừa phải Nhiều


e. Theo mức độ trung thành:

Không trung thành

Trung thành………..

Trung thành tương đối

Trung thành vô điều kiện

Diễn giải mức độ trung thành với sản phẩm A,B

Rất trung thành với A A A A A A A

TT tương đối với A,B

(A và B tương đương)A A B B A B

TT không cố định

(chuyển từ A sang B)A A A B B B

Không trung thành

(tùy tiện, thích đa dạng)A B C D B E


Thị trường trung thành với thương hiệu là nơi tỷ lệ người mua trung thành tuyệt đối cao Thị trường thuốc lá và thị trường bia

Công ty khác muốn xâm nhập rất khó.


Nghiên cứu đặc điểm của người TTVĐK: Colgate phát hiện người TTVĐK phần

lớn là trung lưu, gia đình đông người và quan tâm sức khoẻ. Đây là thị trường mục tiêu của Colgate.

Hành vi có vẻ trung thành có thể chỉ là thói quen, sự vô tình, giá rẻ, sợ tốn kém, hay không có thương hiệu khác.


Nghiên cứu người trung thành tương đối chỉ ra những thương hiệu cạnh tranh

gay gắt nhất

Nếu nhiều người mua Colgate cũng mua Crest, thì Crest là đối thủ nguy hiểm trực tiếp.


Nghiên cứu KH trung thành không cố định (bỏ nhãn hiệu của mình): Biết được những điểm yếu về Marketing

của mình

Có thể thu hút bằng chào hàng thường xuyên.

Song họ không đáng để thu hút.

HÀM SỐ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG: Biến phụ thuộc : Doanh thu / lợi nhuận Biến độc lập: 4 nhóm yếu tố phân khúc Y=……………………………………………

Cách tiến hành phân khúc

Chọn 1 tiêu thức phân khúc

Kết nối với các tiêu thức khác

Xác định sự khác biệt

Tiêu chí tình trạng sử dụng/ hành vi

Vùng địa lý

Nhân khẩu học

Tâm lý Hành vi khác

Đã sử dụng SP

Chưa sử dụng

Sử dụng thường xuyên

Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường

Đo lường được qui mô, sức mua, đặc điểm của khúc Ví dụ như quy mô của phân khúc thanh

thiếu niên hút thuốc, có một số người hút để chống đối bố mẹ: Khó có thể thống kê được những người đó.

Thị trường khá lớn: Để xứng đáng phục vụ. Xứng đáng để thực hiện một chương

trình Marketing riêng.

… Những yêu cầu đối với việc phân khúc

TT Có thể tiếp cận được Giả sử Miss SaiGon phát hiện thấy

những người dùng nhiều nhãn hiệu của mình là những phụ nữ độc thân, những người thích đàn ông làm ruộng. Họ là những người rất khó tiếp cận để nghiên cứu và bán hàng

… Những yêu cầu đối với việc phân khúc

Có thể phân biệt được (phải có sự khác biệt) Các khúc thị trường này khác biệt nhau

về quan niệm và phản ứng khác nhau đối với các kích thích Marketing mix.

Vd: Nếu như những người phụ nữ có gia đình và không có gia đình đều phản ứng tương tự nhau với tính chất và giá bán Nệm Nam gia thì họ không thể thuộc những khúc thị trường riêng biệt được

… yêu cầu đối với việc phân khúc

Có thể hoạt động được có thể xây dựng những chương trình

marketing để thu hút và phục vụ những thị trường đó.

Ví dụ: Kimdan phát hiện 10 phân khúc cho 10 tỉnh Trung bộ và Tây nguyên cần xây dựng 10 chương trình marketing tương ứng. Điều này là không thể vì lực lượng marketing của Cty quá mỏng.

III. XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

1. Đánh giá các khúc thị trường2. Đánh giá mục tiêu và nguồn lực của

DN 3. Lựa chọn thị trường mục tiêu

1.Đánh giá các khúc thị trường

Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường

Khúc thị trường mức tăng trưởng tốt : tăng doanh số Công ty lớn thích những khúc thị trường

lớn. Công ty nhỏ tránh khúc thị trường lớn.

Quy mô và sự tăng trưởng của khúc thị trường:

Là tiêu chuẩn đầu tiên/ “số 1” khi đánh giá cơ hội và rủi ro thị trường;

Giúp DN tìm được những đoạn thị trường có quy mô và tốc độ tăng trưởng ‘vừa sức’;

Phân tích ảnh hưởng của quy mô và sự tăng trưởng của đoạn thị trường tới DN:

Đối với thị trường ……………….: Cơ hội: Tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận cao: do tận

dụng được lợi thế theo quy mô và ảnh hưởng của đám đông (quy mô càng lớn ảnh hưởng của khuynh hướng ‘đám đông’ càng cao); thích hợp với các công ty có tiềm lực lớn;

Rủi ro: chiếc bánh ngon thường thu hút nhiều đối thủ cạnh tranh lớn, có tiềm lực mạnh;

Đối với thị trường quy mô nhỏ: Đây là đoạn thị trường các ĐTCT lớn đã bỏ qua

hoặc bỏ sót; Đòi hỏi sản phẩm có tính đặc thù nhất định

nhóm NTD có nhu cầu tương đối đặc biệt; Tiềm ẩn cơ hội thu lợi nhuận siêu nghạch.

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường.

Michael Porter đã đưa ra 5 lực lượng cạnh tranh quyết định mức độ hấp dẫn nội tại về khả năng sinh lời của một đoạn thị trường .

Điểm (1-10) Trọng số

(DN)

Điểm hấp dẫn

Qui mô phân khúc: khách hàng, doanh thu, lợi nhuận hiện tại

(thường là 5)

10

Tốc độ tăng trưởng cao: tốc đọ tăng KH, lợi nhuận hiện tại

(7) 20

Khả năng sinh lời: tốc độ tăng KH, lợi nhuận tương lai

(8) 20

It rào cản nhập ngành (4) 10

It cạnh tranh: nhà cung cấp, đối thủ, SP thay thế

(9) 20

Dễ tiếp cận khách hàng (6) 10

Dễ phát huy điểm mạnh (8) 10

Tổng 100

Đánh giá sức hấp dẫn của các phân khúc

Năm lực lượng quyết định cơ cấu của khúc thị trường

Sự xâm nhập tiềm

ẩn

Sản phẩm thay thế

Quyền lực của người

mua

Quyền lực của người

bánDoanh nghiệp

Các đối thủ cạnh

tranh trong ngành

1. Mối đe doạ của sự kình địch : Khúc thị trường sẽ không hấp dẫn,

nếu: Quá nhiều đối thủ cạnh tranh mạnh Nhiều đối thủ hiếu chiến ……………………………….

…Năm lực quyết định thị trường…

2. Mối đe doạ của những kẻ mới xâm nhập:

Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu

Có thể thu hút những đối thủ cạnh tranh mới,

Đối thủ mới đầu tư để tăng thị phần.

Những kẻ xâm nhập mới nhảy vào dễ dàng

Rào cản thấp

Mức độ sẵn sàng trả đũa của những cty cũ thấp



3. Mối đe doạ về những sản phẩm thay thế: Một phân khúc sẽ không hấp dẫn khi có SP thay

thế. SP thay thế tạo ra giới hạn đối với giá và lợi nhuận. DN phải theo dõi chặt giá cả của SP thay thế.


4. Mối đe doạ từ quyền thương lượng ngày càng lớn của người mua:

Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn, nếu áp lực người mua ngày càng tăng: Ép DN giảm giá ,

Đòi hỏi chất lượng cao hơn,

Đặt DN vào thế đối đầu DN khác,


5. Mối đe doạ từ quyền thương lượng ngày càng tăng của người cung ứng:

Một khúc thị trường sẽ không hấp dẫn nếu: Những người cung ứng có thể nâng giá. Những người cung ứng có thể giảm chất

lượng. Có quyền lực mạnh nhờ tập trung và có

tổ chức. ……………………………………………….

2. Xác định mục tiêu và nguồn lực của Công ty

Xét mục tiêu và tài nguyên của DN so với phân khúc,

Một khúc hấp dẫn có thể bị loại nếu không phù hợp với mục tiêu của Công ty,

Khúc phù hợp với mục tiêu vẫn phải xem có đủ những kỹ năng và nguồn tài nguyên,

Loại bỏ khúc thị trường nếu công ty thiếu năng lực,

Dù đủ năng lực vẫn phải phát triển ưu thế trội hơn,

Nên xâm nhập những khúc thị trường cung ứng giá trị lớn hơn.

Điểm (1-10)

Trọng số

Điểm nlực

Thế mạnh về R & D (thường là 3)

20

Tài chinh (7) 10

Chi phi thấp (4) 10

Đội ngũ marketing chuyên nghiệp

(8) 30

DV khách hàng vượt trội (9) 20

Đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp

(9) 10

Tổng 100

Ma trận Đánh giá thế mạnh của DN

3. Lựa chọn khúc thị trường

Tập trung vào một khúc thị trường

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Đơn giản Tạo vị trí vững

chắc nhờ hiểu rõ. Volkswagen tập

trung vào thị trường xe ô tô cỡ nhỏ

…Tập trung vào 1 phân khúc: Tiết kiệm nhờ CMH SX, PP và

khuyến mãi. Hạn chế:

Marketng tập trung sẽ rủi ro lớn hơn bình thường,

Nguy cơ đối thủ cạnh tranh xâm nhập, Nguy cơ từ thay đổi thị hiếu.

3.2 Chuyên môn hoá có chọn lọc

Lựa chọn một số khúc có sức hấp dẫn và phù hợp.

Ưu điểm chia sẻ rủi ro: một phân khúc trở nên không hấp dẫn thì có thể chuyển sang khúc khác.

M1 M2 M3

P1

P2

P3

3.3. Chuyên môn hoá sản phẩm

Sản xuất một SP nhất định để bán cho một số khúc thị trường.

Tạo dựng được danh tiếng rộng khắp về sản phảm chuyên dụng.

Rủi ro: đổ bể nếu xuất hiện công nghệ hoàn toàn mới.

M1 M2 M3

P1

P2

P3

3.4. Chuyên môn hoá thị trường

Tập trung vào nhiều nhu cầu của một nhóm khách hàng cụ thể.

Dành được tiếng tăm vì CMH việc phục vụ 1 nhóm khách hàng.

Rủi ro sẽ xảy ra nếu đột nhiên phải cắt giảm ngân sách.

M1 M2 M3

P1

P2

P3

3.5. Phục vụ toàn bộ thị trường

Phục vụ mọi khách hàng, mọi SP mà họ cần.

Chỉ DN lớn mới có thể thực hiện chiến lược này.

Lựa chọn này làm tăng chi phí: Chi phí cải biến sản phẩm Chi phí sản xuất: Chi phí quản trị hành

chính. Chi phí khuyến mãi

M1 M2 M3

P1

P2

P3

Định vị thị trường

Theo Philip Kotler: “Định vị là thiết kế cho sản phẩm và DN hình ảnh làm thế nào để nó chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của KHMT. Việc định vị còn đòi hỏi DN phải khuyếch trương những điểm khác biệt đó cho KH mục tiêu”;

Khi triển khai một chiến lược định vị thị trường DN cần phải xác định cho sản phẩm và DN một vị trí nhất định trên thị trường mục tiêu sao cho nó có một hình ảnh riêng biệt trong tâm trí KH.

Bản chất của định vị

Định vị là những nỗ lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng và đi được vào nhận thức của KH; đó là điều đầu tiên KH liên tưởng đến khi KH đối diện tới sản phẩm của DN; đó là những lợi ích sản phẩm được chọn làm cốt lõi cho chiến lược và là cơ sở để DN đưa ra các chính sách marketing mix và phối hợp chúng với nhau

Một định vị mạnh mẽ tạo cho sản phẩm/ thương hiệu một ‘bản sắc’ để KH nhận biết và có khả năng lôi kéo thu hút họ trong ‘đám đông’ của sản phẩm cạnh tranh định vị phải tìm ra và dựa vào lợi thế cạnh tranh của DN tạo ra sự khác biệt để thu hút và giữ chân KH.


Định vị là chiến lược nhằm khắc phục tình trạng cạnh trang ngày càng phức tạp do hàng hóa ngày càng đa dạng, hình thức cạnh tranh phong phú; người tiêu dùng dễ bị nhiễu thông tin, khó nhận thấy sự khác biệt của sản phẩm trên thị trường định vị ăn sâu vào tâm trí của KH tạo niềm tin cho KH;


Cơ sở để đưa ra các chính sách trong phối thức marketing mix một cách thống nhất, đồng bộ, hiệu quả đó là dựa trên: thị trường mục tiêu và định vị.

Để định vị được sản phẩm/thương hiệu, DN cần làm rõ 3 vấn đề: KH đánh giá thế nào về sản phẩm; Đặc tính nào của sản phẩm được KH

ưa chuộng; Công ty có lợi thế gì trong việc tạo

ra, cung cấp các sản phẩm có đặc tính đó.


Tầm quan trọng của định vị thị trường

Định vị tốt tạo ra sự khác biệt cho DN đưa ra được những chương trình marketing, đặc biệt là chương trình truyền thông một cách rõ ràng, nhất quán

Giúp hình ảnh của DN thâm nhập vào nhận thức của KH bởi vốn quá trình nhận thức và ghi nhớ thông tin của KH là có hạn;

Gia tăng khả năng cạnh tranh: giúp KH nhận thức rõ ràng về sự khác biệt về sản phẩm của Dn so với ĐTCT;

Các hoạt động trọng tâm của chiến lược định vị

Thiết kế cho sản phẩm/thương hiệu một hình ảnh cụ thể trong tâm trí của KHMT:

Giáo trình KTQD: “Hình ảnh trong tâm trí KH là sự kết hợp giữa nhận thức và đánh giá của KH về DN và các sản phẩm mà DN cung ứng. Nó là một tập hợp các ấn tượng cảm giác và khái niệm KH có được về sản phẩm và thương hiệu đó”;

Lựa chọn vị thế cho sản phẩm/thương hiệu trên TTMT

Hình ảnh được khắc họa trong tâm trí KH không chỉ do bản thân sản phẩm và hoạt động marketing của DN tạo dựng mà còn do tương quan so sánh với các sản phẩm cạnh tranh chiến lược định vị không chỉ tạo dựng một hình ảnh đơn thuần mà còn phải lựa chọn để sao hình ảnh đó có một vị thế trên thị trường mục tiêu, nói cách khác hình ảnh của DN phải có sự khác biệt, lấn lướt so với các ĐTCT trên TTMT đó.

Việc chọn lựa một vị thế cụ thể liên quan tới việc lựa chọn chiến lược cạnh tranh thị phần của DN vị thế tốt phải đủ giữ được KH hiện tại và thu hút được KH của ĐTCT;

Tạo sự khác biệt cho sản phẩm/thương hiệu

Bản chất của định vị đó là tạo ra điểm khác biệt, phân biệt DN với ĐTCT với mục để KH có thể nhớ được sản phẩm/thương hiệu của DN DN phải nỗ lực thiết kế được những điểm khác biệt có ý nghĩa để KH nhận biết, ưu chuộng sản phẩm và không nhạy cảm với sản phẩm cạnh tranh.

Điểm khác biệt có thể là: đặc tính, tính cách riêng của sản phẩm/thương hiệu hoặc tạo được ấn tượng đặc biệt và tích cực với KH (gây được sự chú ý, gia tăng sự nhận biết, ưa chuộng, thúc đẩy hành động);

Bốn công cụ tạo ra sự khác biệt:Tạo sự khác biệt cho sản phẩm vật chất:Dễ bị ĐTCT bắt chước không đảm bảo độ khác biệt bền lâu;Áp dụng khi có công nghệ độc quyền hoặc là lợi thế CT mà ĐTCT không có được;Tạo sự khác biệt bằng dịch vụ:Áp dụng đối với các sản phẩm có tính đồng nhất, sản phẩm ít có sự biến đổi chỉ còn cạnh tranh về dịch vụ; Khác biệt về nhân sự:Tạo sự khác biệt về thái độ phục vụ, khả năng giao tiếp, phong cách, ngoại hình, kiến thức về sản phẩm, dịch vụ của DN…Yếu tố quan trọng trong ngành dịch vụ khi chất lượng dịch vụ với đặc trưng: có sự tham gia của con người;Tạo sự khác biệt về hình ảnh: Tạo sự khác biệt về tên gọi, bầu không khí, sự kiện…

SUY CHO CÙNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU LÀ DÀNH LẤY CƠ HỘI THỊ

TRƯỜNG

giảng viên ths. nguyễn thị thu hồng

Documents