1

2

PAZARLAMA KARMASI PARADİGMASINDA PAZARLAMA TANIMI

Prof.Dr.M.Mithat Üner

Gazi Üniversitesi İİBF-İşletme Bölümü

GİRİŞ

2003 yılında Pİ-Pazarlama ve İletişim Kültür Dergisi’nde yayınlanan “Pazarlama

Tanımı Üzerine” başlıklı makale kapsamında pazarlama tanımları ile ilgili genel

bir değerlendirme okuyuculara sunulmuştur. Bilindiği üzere pazarlamada iki

temel paradigma bulunmaktadır. Bu paradigmalar, pazarlama karması

paradigması ve ilişkisel pazarlama paradigmasıdır. Anglo–Sakson Modeli

kapitalizmin yoğun etkisindeki "pazarlama karması paradigması", pazarlama

tanımını pazarlama karması elemanları üzerine inşa etmekte ve bu yaklaşım

Amerikan Pazarlama Birliği tanımlarına da yansımaktadır. Diğer taraftan, Alp-

German Modeli kapitalizmin izlerini taşımakta olan İskandinav Okulu ise,

"ilişkisel pazarlama paradigması" çerçevesinde pazarlama tanımını tartışmaya

açmaktadır (Üner, 2003:45).

Ülkemizde pazarlama karması paradigması mutlak olarak egemendir ve bunun

doğal bir neticesi olarak, Türkiye’de yayınlanmış olan pazarlama ders

kitaplarının tamamına yakın bir kısmı pazarlama karması paradigması üzerine

inşa edilmiştir. Ders kitaplarına paralel olarak pazarlama dersleri de aynı

paradigma çerçevesinde anlatılmaktadır.

Dünyada pazarlama karması paradigmasının en önemli savunucusu Amerikan

Pazarlama Birliği-APB (American Marketing Association) dir. APB 1930’lü

yıllardan günümüze kadar pazarlama tanımı konusunda yoğun çaba

3

harcamıştır. Nitekim Türkçe pazarlama kitaplarında da APB tarafından

geliştirilen pazarlama tanımlarıyla yoğun bir şekilde karşılaşılmaktadır. Ancak

APB tarafından 1935 yılından 2007 yılına kadar çeşitli tarihlerde pazarlama

tanımlarının yapılmış olması, yazarın bu tanımlar arasından bir tanesini tercih

ederek kitaplarına koymalarına yol açmıştır. Bu şekilde de farklı tarihli APB

tanımları pazarlama kitaplarında yer almaya başlayarak bir çeşitlilik meydana

gelmeye başlamıştır. Diğer taraftan, APB tanımlarının Türkçeye çevrilmesi

süresinde yazarlarca farklı kelimelerin tercih edilmesi veya tanımların

uyarlanmak suretiyle kullanılması gibi nedenlerle de Türkçe pazarlama tanımları

konusundaki çeşitlilik artmaya başlamıştır.

Tanım kargaşası nedeniyle pazarlamaya konu taraflar arasında ortaya

çıkabilecek iletişim sorunlarının ortadan kaldırılmasına katkı verebilmek

amacıyla bu çalışma gerçekleştirilmiştir. Çalışma kapsamında, pazarlama

karması paradigmasına göre pazarlama tanımlarının evrimi ve pazarlama

tanımı konusunda ulaşılan son nokta ortaya konulmaktadır.

PAZARLAMA TANIMININ ÖNEMİ

Türkçe pazarlama literatürü incelendiğinde, pazarlama tanımı konusunda yoğun

bir kargaşa ile karşılaşılmaktadır. Oysa pazarlama akademisyenlerine düşen

öncelikli görev yaygın kabul gören bir pazarlama tanımı geliştirilmesi sürecine

katkı vermek olmalıdır. Her akademik disiplinde olduğu gibi pazarlama içinde

üzerinde fikir birliğine varılmış bir tanıma şiddetle ihtiyaç duyulmaktadır. Çünkü

tanım, tanımlanmak istenilen unsurun kapsamını ve içeriğini ortaya koyacak,

sınırlarının çizecek ve konuyu açıklayacaktır (Gundlach, 2006). Bir diğer

ifadeyle, formel bir pazarlama tanımı, pazarlamanın anlam ve öneminin otoriter

bir ifadesi olmasının yanı sıra pazarlamanın doğası ve temel özelliklerini de dile

getirecektir (Gundlach, 2007). Buna göre; üzerinde fikir birliğine varılmış olan bir

pazarlama tanımına ulaşılması suretiyle, pazarlama ile ilgili olarak etkin iletişim

kurulabilmesinin yanı sıra pazarlamanın konusunun anlaşılabilmesi ve diğer ilgili

unsurlardan da ayrıştırılabilmesi imkânı ortaya çıkabilecektir. Bu nedenlerle de,

başta pazarlama konusunda kendisini geliştirmek isteyen öğrencilere

4

pazarlamayı anlatabilmek için öncelikle uygun bir tanımın ilgili ders kitaplarında

yer alması kaçınılmaz bir zorunluluktur.

Bir disiplinin tanımı, bir topluluğun içerisinde yer alan birden fazla kavrama,

teoriye ve uygulamaya yol göstermek için, bir köşe taşı gibi hizmet etmektedir.

Ancak bir tanımı iyi, uygun bir tanım yapan özellikleri de söz konusudur. Bir

disiplinin tanımı, hem uygulayıcılara hem de akademisyenlere hizmet etmelidir.

Hunt (1991), iyi bir tanımın; kapsamının uygun olması gerektiğini, daha da

önemlisi bazı şeylerin hariç tutulması gerekebileceğini, ne zaman onun bir

örneğiyle karşılaşabileceğimizi veya ne zaman karşılaşamayacağımızı ortaya

koyması gerektiğini söylemektedir. Murrow ve Hyman (1994), iyi bir tanımın

temel araştırmalara yol göstermesi gerektiğini, pazarlamanın stratejik ve

taktiksel bakış açısını da hesaba katabilmek için araştırmacıları ve

uygulayıcıları cesaretlendirmesi gerektiğini ve belli bir gruba hitap eden

literatürden vazgeçilmesi gerektiğini önermektedirler. Sonuç olarak, kabul

edilebilir bir pazarlama tanımı birçok sayıdaki ilişkili faaliyete işaret etmelidir.

Pazarlama kavramı ve tanımda yer alan terimler arasında kesin bir bütünlük

olması da gerekmektedir (Zinkhan, 2007:287).

Tanımların "yerine koyma kuralları" olduğunu ifade etmek yerinde olacaktır.

Yani bir tanım, tanımlanan kelimeye doğru ve işlevsel olarak denk düşen, bir

kelime ya da bir kelime grubudur. İyi tanımlar; kapsayıcı, belirli sınırlar içerisinde

olan, kapsam dışında olanları ele almayan, ayırt edilebilir, açık, ifade edilmesi

mümkün, tutarlı ve tamahkâr olmalıdır. Bir bakış açısıyla da iyi bir tanım:

1. Kapsam içine alınabilecek tüm olayları içermeli.

2. İhmal edilebilecek tüm olayları dışarıda bırakmalı.

3. Tanımlanan kelimeyi diğer terimlerden ayırt edebilmeli.

4. Terimi açık, seçik tanımlamalı.

5. Hedef okuyucularına yönelik, terimin anlamını en iyi şekilde ifade

edebilmeli.

6. Diğer önemli terimlerin anlamları ile tutarlı olabilmeli ve

7. 1-6. Maddeler arasında belirtilenler gerekenden uzun olmamalıdır (Hunt,

2007:277).

5

AMERİKAN PAZARLAMA BİRLİĞİ'NİN PAZARLAMA TANIMLARI

Bilindiği üzere, Dünya genelindeki ilk işletme okulu 1881 yılında Pennsylvania

Üniversitesi'nde açılmış ve bunu Chicago, California (1898), Dartmouth,

Wisconsin ve New York Üniversiteleri (1900) takip etmiştir (Hunt, 1992). İşletme

okullarının açılması ve yaygınlaşmasına paralel olarak da pazarlama dersleri

programlarda yer almaya başlamıştır.

19. asrın sonlarında, Amerika Birleşik Devletleri'nde tarım ürünlerinin pazara

getirilmesi ve fiyatlandırılması konularının önem kazanmasının bir neticesi

olarak, başta Orta – Batı Eyalet Üniversiteleri'nde olmak üzere, pazarlama

akademik bir disiplin olarak ele alınmaya başlanmıştır. Dünya genelindeki ilk

pazarlama dersi ise 1902 yılında verilmiş ve pazarlama derslerine duyulan

ihtiyacın bir neticesi olarak da 1920’li yıllarla beraber yaygınlaşmaya başlamıştır

(Fullerton,1988). Diğer taraftan, Wisconsin Üniversitesi-Madison'da okutulmakta

olan pazarlama dersinin kitabı olarak da Ralph Star Butler tarafından "Marketing

Methods and Salesmanship" başlıklı altı kitaptan oluşan bir serinin ilki 1914

yılında yayınlanmıştır. Bu kitap, pazarlama konusunda yayınlanmış olan ilk ders

materyali olarak bilinmektedir (Dickson, 1997).

Pazarlamanın köklü geçmişine rağmen, formel bir tanım geliştirme çabaları

ancak yirminci yüzyılın ilk yarılarında başlamıştır. İlk kez Bartels (1962)

tarafından ortaya konulan “pazarlama tanımlarının evrimi” ifadesi, Zinkhan

(2007:284-285) tarafından sekiz ayrı dönemde altında detaylı şekilde aşağıdaki

gibi özetlenmiştir.

Birinci dönemde, yaklaşık 1910'ların başlangıcında, "pazarlama" terimi,

"dağıtım", "ticaret" ve "alışveriş" ve benzeri diğer bazı ifadelerle beraber

işletme terimleri sözlüğünde yer almaya başlamıştır.

6

İkinci dönemde, Birinci Dünya Savaşının etkisiyle pazarlama tanımlarının

gelişimi sekteye uğramış olsa da, ekonomik ve entelektüel gelişmelerle

beraber pazarlama tanımları daha belirli bir şekil almaya ve süreç yönlü

olmaya başlamıştır. Bu dönemde, pazarlama tanımlarında temanın

merkezinde “malların dağıtımı” ifadesi yer almaya ve "müşteri", "ürün"

gibi terimler önem kazanmıştır.

Üçüncü dönem ise, Büyük Kriz ve İkinci Dünya Savaşı gibi önemli

çalkantıların işletme uygulamalarına da yansıdığı bir dönemdir. Bu

dönemde APB’nin temellerini de oluşturan Ulusal Pazarlama

Öğretmenleri Birliği (National Assosiation of Marketing Teachers),

ürünlerin tüketiciye doğru akışını vurgulayan ilk resmi pazarlama tanımını

1935 yılında ortaya koymuştur. APB bu tanımı 1948 ve 1960'da yeniden

düzenlemiştir.

Dördüncü dönemde ise, pazarlama tanımlarındaki odak noktası nihai

tüketiciye ve tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına doğru yönelmeye

başlamıştır. Tanımlar, değer yaratma, tüketici davranışı ve daha da

önemlisi değişim kavramlarını da içine alacak şekilde genişletilmiştir.

1960’lı yılların başlarından itibaren yaşanmaya başlanılan beşinci dönem

ve 1980’li yılların ilk yarısına denk gelen altıncı dönemde geliştirilen

pazarlama tanımları; hizmetler, yeni ürün geliştirme ve kar amacı

gütmeyen pazarlama gibi yeni bazı kavram veya ilgi alanlarını da

kapsamlarına almaya başlamışlardır.

Yedinci dönemde, stratejik ve örgütsel alanda önemli teorik gelişmelerle

beraber APB 1985 yılında yeni bir pazarlama tanımı yapmıştır.

Sekizinci dönem, 1990'ların ortalarında başlayan ve işletme etiği,

küreselleşme, terörizm ve teknoloji gibi başlıkların egemen olduğu bir

dönemdir. Bu dönemde, araştırmacılar pazarlama tanımlarını derlenip

7

sınıflandırılarak uyumlaştırılmaya çalışmışlardır. Adı geçen dönem

içerisinde, APB 2004 ve 2007 yıllarında yeni pazarlama tanımları

geliştirerek, tanım konusuna verdiği önemi göstermeye başlamıştır.

Aslında pazarlama tanımlarının evrimi, çalışma kapsamında detaylarıyla

tartışılacak olan APB tanımlarının güzel bir özeti olarak da yorumlanabilecektir.

Pazarlama tanımlarının evrimi kapsamında adından fazlasıyla söz ettirerek

pazarlama tanımlarında önemli bir aktör olduğunu ispat eden Amerikan

Pazarlama Birliği 1935'den bu yana, hem uygulayıcılar hem de akademisyenler

için pazarlama tanımının değişik sürümlerini ortaya koymuştur.

APB 1937 yılında Amerikan Pazarlama Topluluğu (American Marketing Society)

ve Ulusal Pazarlama Öğretmenleri Birliği (National Association Marketing

Teachers) kurumlarının birleşmesi sonucunda çalışma hayatına başlamıştır.

Halen 36.000 üyesi bulunan Amerikan Pazarlama Birliği, pazarlama

akademisyenlerini, yöneticilerini, danışmanlarını, araştırmacılarını ve

öğrencilerini de içine alan pazarlama topluluğunun farklı bir örneğini temsil

etmektedir. APB “pazarlama dünyasında uygulayıcıları, öğretmenleri ve yapılan

çalışmaları kapsayan, bireyler ve organizasyonlar için faaliyet gösteren

profesyonel bir birliktir” (Ringold, 2007:251).

Ulusal Pazarlama Öğretmenleri Birliği tarafından geliştirilen 1935 pazarlama

tanımı APB'nin “kuruluş tüzüğünde de yer almaktadır” (Gundlanch, 2007:243).

APB tarafından literatüre kazandırılan ilk pazarlama tanımı aşağıdaki gibidir:

"Pazarlama, üreticiden tüketiciye doğru, malların ve hizmetlerin akışını sağlayan işletme faaliyetleridir".

Pazarlama tanımı, APB tarafından 1948 yılında aşağıdaki gibi literatürdeki yerini

almıştır:

8

"Pazarlama, üreticiden tüketici veya kullanıcıya doğru yönlendirilen işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesi ve malların ve hizmetlerin akışını sağlayan olaylardır”.

1948 yılında geliştirilen pazarlama tanımı 1960 yılında küçük değişikliklerle;

“Mal ve hizmetlerin üreticilerden tüketicilere akışını yönlendiren işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir”

şeklini almıştır.

1960 yılından 1985 yılına kadar geçen 25 yıllık süre içerisinde yukarıda verilen

pazarlama tanımı literatüre damgası vurmuş ve belirtilen dönem içerisinde

ülkemizde de yaygınlaşan pazarlama dersleriyle işletme öğrencilerine verilmeye

başlanmıştır.

Pazarlama tanımı 1985 yılında yeniden revize ederek aşağıdaki şekline

kavuşmuştur:

"Pazarlama, kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak değişimi meydana çıkarabilmek için mal, hizmet ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, dağıtımı ve tutundurulmasına yönelik planlama ve uygulama sürecidir".

APB tarafından 1985 yılında geliştirilen pazarlama tanımı önemli bir tanımdır.

Bu tanımı önemli kılan, tanımın ilk kez çok açık bir şekilde pazarlama karması

elemanları üzerine inşa edilmesidir ki, bu da pazarlama karması paradigmasına

sadakatin bir eseri olarak değerlendirilmelidir.

2004 yılında ise, APB yenilemeye giderek Boston'da Yaz Eğitimcileri

Konferansı'nda (AMA Summer Educators' Conference) pazarlamanın yeni

tanımını ilan etmiştir.

9

“Pazarlama, örgüt ve paydaşlarına fayda sağlayacak şekilde müşteriler için değer yaratmak, iletmek ve ulaştırma ve müşteri ilişkilerini yönetmeye yönelik bir örgütsel fonksiyon ve bir dizi süreçtir”.

2004 tanımında yer alan yeni ifade "paydaşlar" ifadesidir. Bu ifade, daha önceki

tanımda yer alan "kişisel ve örgütsel" ifadesi yerine kullanılmaktadır. Bu ifade,

paydaşlar veya onların önerileriyle etkileşim halinde olan kişileri ve işletmeleri

içinde barındıran bir tanım yapılabilmesine imkân sağlamaktadır. Tanımda yer

alan "bir dizi süreç" ifadesi, pazarlamanın basit bir olay olmadığını, daha ziyade

birçok faaliyetin birleşimi olduğu fikrini ortaya koymaktadır. Ayrıca, "değer

yaratma" ifadesi, daha önceki tanımda yer alan mal, hizmet ve fikirler ifadeleri

ile aynı anlama gelmektedir. Bu ifade, pazar önerilerinin nasıl alıcıların çıkar ve

ihtiyaçlarını karşılayacağı konusunda paydaşları yönlendirmektedir (Zinkhan,

2007:285). "Örgütsel fonksiyon" ifadesi, pazarlamanın kişilerin sorumluluğunda

olmadığını vurgulamakta ve kişi veya departmanlarla sınırlandırılamayacağı, bir

örgüt tarafından benimsenmesi gereken bir felsefe olarak ele alınmasının

gerekliliğinden söz etmektedir. Ayrıca, "paydaşlar" ifadesiyle kastedilen

pazarlama faaliyetleriyle ilişkili tüm taraflar olmasına karşın, ifadenin daha

ziyade ortakları, yatırım bankalarını, perakendecileri, müşterileri ve benzeri

tarafları kapsadığı belirtmektedir (Mick, 2007:290).

APB tarafından 2004 yılında geliştirilen tanım da önemli bir tanımdır. APB sıkı

sıkıya bağlı olduğu pazarlama karması paradigmasından bu tanımla beraber

belirli düzeyde uzaklaşmakta ve ilişkisel pazarlama karması paradigmasına

doğru bir yakınlaşma sergilemektedir. APB’nin ilişkisel pazarlama

paradigmasına doğru bir yakınlaşma sergilemesi ise son derece doğaldır.

2000’lerin ilk yılları başta İskandinav ülkeleri olmak üzere ilişkisel pazarlama

paradigmasının yükselmeye başladığı ve popülaritesini en üst düzeye çıkardığı

yılardır. Bu nedenle de, 2004 yılında pazarlama tanımına katkı verenlerin

ilişkisel pazarlama paradigmasının etkisinde oldukları da tahmin etmek zor

olmayacaktır.

10

2004 tanımıyla ilgili literatür incelendiğinde, bazı yazarların tanıma getirdikleri

önemli eleştirilerle karşılaşılmaktadır. 2004 yılı pazarlama tanımına getirilen

eleştirilerin aşağıdaki gibi sıralanabilmesi mümkündür:

Gundlanch (2007:244); pazarlamayı "örgütsel bir fonksiyon ve bir dizi

süreç" olarak ele alan 2004 tanımını, alan ve derinlik olarak oldukça dar

bulmaktadır.

Zinkhan (2007:285); 2004 tanımını "bir örgüt ile sınırlandırdığı" için

kapsam olarak oldukça dar bulmaktadır.

Wilkie (2007:270); 2004 tanımının pazarlamayı, "tek başına hareket eden

bireysel bir örgüte" odaklanması nedeniyle çok basit bir şey olarak

gördüğünü ve "pazarlamanın tüm kapsama alanını ya da pazarlama

disiplinini" ihmal ederek "pazarlama yönetimi" düzeyiyle sınırlı olarak

gördüğünü belirtmektedir.

Hunt (2007:281), tanımın pazarlamanın örgüt içerisinde yönetsel bir

teknolojiden çok daha fazla şey ifade etmediğini ve toplumda pazarlama

kurumlarının ve pazarlama sistemlerinin varlığını ve rolünü göz ardı

etmekte olduğunu vurgulamaktadır.

Shultz (2007:293), 2004 tanımının sadece pazarlama yönetimi üzerinde

odaklanacak kadar "mikroskobik" olduğunu dile getirmektedir.

Lusch (2007:261); tanımın pazarlamayı bir "sosyal süreç" gibi görmesi

gerektiğini de belirtmektedir.

Ringold (2007:255): resmi bir tanımın, "pazarlamanın; toplum, kişiler ve

kar amacı gütmeyen sektörlerde de gözlemlenebildiğini ve pazarlama

anlayış ve uygulamalarını geliştirmek için bireysel, örgütsel ve sosyal

düzeyde faaliyet gösterilmekte olduğunun da kabul edilmesinin" gerekli

olduğunu ifade etmektedir.

APB tarafından 2004 yılında geliştirilen pazarlama tanımına yukarıda sıralanan

eleştirilerin örnekleri çoğaltılabilecektir. 2004 yılı pazarlama tanımının yoğun

eleştiri alması neticesinde, 2006'nın sonlarında, Columbia Üniversitesi

11

Profesörlerinden Donald Lehmann'ın başkanlığını yaptığı bir komite, resmi bir

tanım yapmak üzere bir araya gelmiştir. Mart 2007'de komite, APB üyelerinin

2004 tanımını nasıl algıladıkları belirlemek amacıyla web tabanlı bir anket

uygulamışlardır. 2,500'den fazla APB üyesi ankete katılmıştır. 2004 tanımına

olan tepki pozitif yönde gerçekleşmiştir (5 puan üzerinden 3,4). Ankete

katılanların % 7’si tanımı "çok iyi", % 46’sı "iyi", % 23’ü "çok zayıf" olarak

değerlendirmişlerdir. Görüldüğü üzere, ankete katılanların % 53’ü 2004 yılında

geliştirilen pazarlama tanımına olumlu yönde tepki göstermişlerdir. 1985 ve

2004 tanımları arasında yapılan doğrusal karşılaştırmada ise, 2004 tanımının

çok daha iyi bir tanım olduğu ortaya çıkmıştır. Karşılaştırma sonucunda; “2004

tanımı için % 28 "daha iyi", % 30 "iyi" ve 1985 tanımı için % 8 "daha iyi", % 21

"iyi" çıkmıştır” (Wilkie, 2007:274). Bu sonuçlara göre; 2004 yılı pazarlama

tanımının 1985 yılında geliştirilen pazarlama tanımına nazaran daha iyi bir

tanım olarak değerlendirilmekte olduğu sonucuna ulaşılabilecektir.

2006 yılının Mayıs ayında APB daha önceden geliştirmiş olduğu pazarlama

tanımlarını revize etmek ve yeni bir tanım ortaya koymak amacıyla uyarlama

sürecini başlatmıştır (Gundlach, 2007:249). Bu süreç sonucunda Haziran

2007'de, APB tarafından aşağıda verilen pazarlama tanımına ulaşılmıştır (Hunt,

2007: 281):

"Pazarlama, müşteriler, alıcılar, paydaşlar ve toplumun bütünü için değer ifade eden önerilerin geliştirilmesi, iletişimi, ulaştırılması ve değişimi için bir dizi kurum ve süreçten meydana gelen, örgütler ve bireyler tarafından yürütülen bir faaliyettir".

Ekim 2007'de Shelby Hunt (Texas Tech University), Don Lehmann (Columbia

University), Wayne McCullough (Daimler-Chrysler), James Peltier (University of

Wisconsin), Ric Sweeney (University of Cincinnati), Joan Treistman (M/A/R/C

Research), William Wilkie (University of Notre Dame), Becky Youngberg

(American Marketing Association), George Zinkhan (University of Georgia)'dan

oluşan APB Yönetim Komitesi yukarıdaki tanımda yer alan "örgütler ve bireyler

tarafından yürütülen" ifadesini kaldırarak aşağıdaki tanımı kabul etmiş ve

12

internet sayfasında ilan etmiştir (http://www.marketingpower.com/ AboutAMA/

Pages/ Definition of Marketing.aspx?sq= definition+marketing). Buna göre de

pazarlama tanımı aşağıdaki şekline kavuşmuştur:

"Pazarlama, müşteriler, alıcılar, paydaşlar ve toplumun bütünü için değer ifade eden önerilerin geliştirilmesi, iletişimi, ulaştırılması ve değişimi için bir faaliyet, bir dizi kurum ve süreçtir".

Yönetim Komitesi tarafından APB üyelerine yapılan son web tabanlı anket

uygulaması sonucunda ise 1,000 üyeden cevap alınmıştır. Bunların % 71'i

2007 pazarlama tanımını 2004 pazarlama tanımınına göre daha uygun

görmüşlerdir. Ankete katılanların %11'i her iki tanım arasında bir tercihte

bulunmazken, % 18'i 2004 tanımını tercih etmektedir (Hunt, 2007:281).

Dolayısıyla, 2007 pazarlama tanımı, APB üyelerinden oluşan katılımcılar

tarafından 2004 tanımına göre çok daha üstün bulunmuş ve 2007 APB

pazarlama tanımı kabul görmüştür.

APB üyelerince yoğun şekilde kabul gören 2007 yılı pazarlama tanımının detaylı

bir açıklaması Hunt (2007: 281,282) tarafından yapılmaktadır. Hunt, 2007 yılı

pazarlama tanımını beş gruba ayırmakta ve her bir ifadenin anlamını aşağıdaki

gibi açıklamaktadır:

Birinci grup, "pazarlama, örgütler ve bireyler tarafından yürütülen bir

faaliyettir" ifadesidir. Bu ifadeyle pazarlamanın bir eylem olduğu

belirtilmektedir. Yani, pazarlama örgütlerin ve bireylerin (girişimciler,

tüketiciler ve benzeri tarafların) uğraştıkları ve yerine getirdikleri

faaliyetlerdir. Bu nedenle, tanım, pazarlama olarak ifade edilen

faaliyetleri fiilen yerine getirenleri (örgüt ve bireyler ile benzerlerini)

kapsamına almaktadır. Ayrıca, pazarlama faaliyetlerinin sadece

organizasyonun formel pazarlama departmanı tarafından yerine

getirilmediğini de vurgulamak son derece önemlidir. Bir diğer ifadeyle,

modern pazarlama uygulama ve teorileri pazarlamayı tüm örgüt ve

çalışanları için bir temel felsefe olarak görmektedir.

13

İkinci grup, " bir dizi kurum ve süreç " ifadesini kapsamına almaktadır.

Tanımda adı geçen kurum kelimesi iki anlamda kullanılmaktadır.

"Kurumlar" ifadesi ile anlaşılması gereken; üretici, perakendeci, toptancı,

reklam acentesi, dağıtım işletmesi ve pazarlama araştırması işletmeleri

gibi pazarlamada yer alan örgütlerdir. "Kurumlar" ifadesi ile akla gelmesi

gereken ikinci nokta ise; etik, sorumlu ve yasal pazarlamaya yön veren,

ileten ve düzenleyen formal ya da informal normlardır.

Hunt’a göre dikkate alınması gereken üçüncü grup ise, "pazar önerilerini

geliştirmek" ifadesidir. Burada adı geçen pazar önerileri sadece somut

mallarla sınırlı olmayıp, sürekli değişime konu olan diğer unsurları da

kapsamına almaktadır. Yukarıdaki ifadelerden hareket edilerek, "pazar

önerilerinin geliştirilmesi, iletilmesi, ulaştırılması ve değişimi için" ifadesi,

pazarlama faaliyetlerinin dört merkezde toplandığını belirtmektedir.

1) "Geliştirmek", genellikle müşterilerin ihtiyaçları, istekleri, zevkleri

ve özelliklerini ortaya koyan pazarlama araştırmalarının bir sonucu

olarak yeni pazar önerilerinin geliştirilmesidir.

2) "İletmek", pazar önerilerinin geçerliliği ve niteliğine bağlı olarak

potansiyel müşteri ve alıcılar için reklam, kişisel satış, satış

tutundurma ve diğer araçların kullanımını belirtmektedir.

3) "Ulaştırmak", pazar önerilerinin ve bunların üreticiden tüketiciye

mülkiyetinin devri süreci ve genellikle aracıların kullanımını içeren

bir süreç anlamına gelmektedir.

4) Pazar önerilerini "değiştirmek", pazarlama amacının geçmişten

süre gelen odak noktası üzerinde durmaktadır ve "işlemsel"

değişimler ile "ilişkisel" değişimleri içermektedir. Tarafların değişim

terimi üzerinde ortak bir karara vardıklarını göstermektedir ve

değişim pazar önerilerinin her bir parçası fiyatı da içermektedir.

Dördüncü grup; "müşteriler, alıcılar ve paydaşlar için değer ifade eden

pazarlama önerileri" ifadesidir ki, bunlar pazarlama ile ilgili olan üç önemli

tarafı meydana getirmektedir. Bunlar;

14

1) Kar amacı güden örgütler için, rakiplerin pazar önerilerinin

müşteriler tarafından nasıl algılandığı, pazar önerilerinin göreceli

değerini belirtmektedir.

2) Kar amacı gütmeyen örgütler için, bu tür işletmeler pazarlama

faaliyetlerine yönelmelerine karşın, kendilerini bir müşteri

portföyüne sahip olan işletmeler olarak görmemektedir. Kar amacı

gütmeyen işletmeler, hizmet vermelerine katkı vermekte olan

üyelerini veya bağışta bulunanlar gibi kişi ve kuruluşları alıcıları

olarak değerlendirmektedir. Kar amacı gütmeyen işletmelerin alıcı

algıları, örgütün pazar önerilerinin göreceli değerini ortaya

çıkarmaktadır.

3) "Paydaşlar" ifadesi ise, pazarlamanın uygulanmasına katkı

veren taraflarında elde edilen sonuçlardan tatmin olmasının

gerekliliği üzerinde durmaktadır. Kar amacı güden örgütlerin olası

birçok amacı arasından yüksek bir finansal performansa sahip

olmak öncelikli amaç olarak nitelendirilebilecektir. Her bir kar

amacı gütmeyen organizasyonun ise öncelikli amacı duruma özel

bir konum taşımaktadır.

Beşinci grup, "toplumun tüm kesimleri için değer ifade eden pazarlama

önerileri" ifadesidir ki, bu ifade ile toplumun, gerçek bir profesyonel

disiplin için nihai alıcılar olduğunu belirtmektedir. Pazarlama için

sorumluluk çatısı, makul bir şekilde fiyatlandırılmış, sorumlu bir şekilde

tutundurulmuş ve uygun miktar, yüksek kalitede mal ve hizmetler için

toplumun ihtiyaçlarından sorumlu olması gerektiğini belirtmektedir.

Bununla beraber, topluma fayda sağlayan pazarlama uygulamalarından

ve günlük pazarlama uygulamalarından etik olarak sorumlu olmasının

gerekliliği belirtilmektedir. Diğer bir ifadeyle, müşterilere ve alıcılara değer

sağlayan pazarlama önerilerinin yaratılması, topluma fayda

sağlamaktadır. Müşteri ve alıcılarla iletişim kurulması ve onlara pazar

önerilerinin ulaştırılması topluma fayda sağlamaktadır. Değişim, benzer

15

şekilde topluma fayda sağlamaktadır. Dolayısıyla, pazarlama topluma

fayda sağlamaktadır.

AMERİKAN PAZARLAMA BİRLİĞİ PAZARLAMA TANIMLARINA YÖNELİK İÇERİK ANALİZİ

Amerikan Pazarlama Birliği tarafından 1935 ve 2007 İçerik analizinde,

değerlendirme bir rapor, makale ya da film gibi yazılı bir iletişim aracında

anahtar kelimelerin sınıflandırılması ile olmaktadır. Video, film ve diğer bilgi

kaydedici araçlarda içerik analizi yapılabildiği gibi, bu çalışmada kelimelerin

analizi üzerinde durulmuştur. İçerik analizi, "sosyal gerçeğin, yazılı/açık

içeriklerinin özelliklerinden içeriğin yazılı/açık olmayan içeriğin özellikleri

hakkında çıkarımlar yapmak yoluyla sosyal gerçeği araştıran bir yöntemdir".

İçerik analizinin objektiflik, sistematiklik, sayısallaştırma, yazılı/açık içerik

özelliklerinden bahsedilebilir (Gökçe, 1994: 17-24);

Helen Gibson ve diğerleri (1993), Amerika Birleşik Devletleri, İngiltere ve

Avrupa kökenli yaklaşık 100 pazarlama tanımını ders kitapları, dergiler ve

enstitü/ birlik yayınlarından toplamak suretiyle pazarlama nedir sorusuna cevap

bulabilme doğrultusunda ilk adımı atmışlardır. Bir araya getirilen pazarlama

tanımları içerik ve uygunluk analizlerine tabi tutularak değerlendirilmiştir. (Üner,

2003: 51);

Gibson ve diğerleri tarafından geliştirilmiş olan içerik analizi o yıllarda

pazarlamanın tanımı konusunda yıllara göre değişimi ve yazarların bakış

açılarını vermesi açısından son derece faydalı bulunmuştur. Bu çalışmada ise,

tüm yazarların pazarlama tanımları üzerinde değil, sadece APB'nin pazarlama

tanımları üzerinde durulmuş ve pazarlama tanımının yıllara göre nasıl ve ne

şekilde değiştiği vurgulanmaya çalışılmıştır.

Çeşitli yıllarda geliştirilmiş APB pazarlama tanımları neticesinde elde edilen

içerik analizine ilişkin sonuçlar aşağıdaki gibidir;

16

TABLO-3. Pazarlamanın Nesneleri Nelerdir?

Mal Hizmet Fikir Değer İlişki Öneri

1935

1948

1960

1985

2004

2007

Buna göre; 1935 yılından günümüze kadar geçen süre içerisinde geliştirilen

pazarlama tanımlarında, mal, hizmet, fikir, değer, ilişki ve öneri olmak üzere altı

unsurun pazarlamaya konu nesneler olduğu belirlenmektedir. Gibson'un

çalışmasında pazarlamanın nesnesi; mal, hizmet ve ürün olarak belirlenirken,

APB'nın tanımlarına baktığımızda son derece isabetli bir şekilde ürün kelimesi

kullanılmamaktadır. 1960'lı yıllara kadar pazarlama tanımlarında mal ve hizmet

pazarlamanın temel nesnesi durumunda iken, 1985 yılında geliştirilen

pazarlama tanımında mal ve hizmete fikir eklenmiş, 2004 yılında verilen

pazarlama tanımında ise; mal, hizmet ve fikir ifadesi yerine değer kavramı

kullanılmaya başlanılmıştır. Yine 2004 yılı tanımında APB ilk defa müşteri

ilişkileri yönetiminden bahsetmek suretiyle ilişki kavramını da pazarlama

nesnesi olarak dikkate almaya başlamıştır. 2007 yılında yapılan tanımda ise,

"değer ifade eden öneriler" kavramına yer verilmiş ve böylece "öneri"

pazarlamanın nesnesi durumuna getirilmiştir.

1985 tanımında olduğu gibi, örgütler bir değere sahip fikir, mal veya hizmetler

üretirler. Fikir, mal veya hizmetlerin tüketiciler tarafından değerli algılanması

halinde, değişim için ön koşullar hazırlanmış olacaktır. Özellikle modern

pazarlamanın vurguladığı gibi, işletmeler belirli pazar dilimleri için değere sahip

pazar önerileri (fikirler, mallar veya hizmetler gibi) geliştirirler. Bunun sebebi de,

pazar temelli ekonomilerde rekabetin endüstrinin geneline yayılamayıp daha

çok pazar dilimlerinde meydana çıkmasıdır. Bazı pazar dilimleri işletmenin

pazar önerisini değersizmiş gibi algılamasına karşın, diğer bazı pazar dilimleri

işletmenin değer yarattığını düşünebilirler (Hunt, 2007:280). 2004 tanımı

17

kapsamında, ne olduğu net olarak anlaşılamamasına rağmen "değer" ifadesi

kullanılmaktadır. 2007 yılı pazarlama tanımında ise, 1985 tanımında adı geçen

mal, hizmet ve fikirler ifadeleri yerine değer ifade eden "pazar önerileri" kavramı

kullanılmaktadır. Buna göre, 2007 yılı pazarlama tanımının işletmelere, diğer

taraflar için değer ifade eden pazar önerilerini geliştiren, ileten, ulaştıran ve

değişimini sağlayan birimler olarak bakmaktadır (Wilkie, 2007:275).

TABLO-4. Pazarlama Nedir?

Performans İşletme

Faaliyet

Süreç

Organizasyon

Fonksiyon

Paydaşlar

Bireysel

Kurum

1935

1948

1960

1985

2004

2007

Yukarıdaki tablodan da anlaşılabileceği üzere, APB tarafından 1930, 1945,

1960 yıllarında verilen tanımlar, pazarlamayı "bir işletme faaliyetinin yerine

getirilmesi" olarak ele almaktadır. 1985 yılında yapılan tanım ise, pazarlamayı

"bireysel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayacak planlama ve uygulama

süreci" olarak tanımlamaktadır. 2004 yılında daha önceki tanımlarda yer bulan

"bireysel" ifadesi kaldırılarak onun yerine "paydaşlar" kelimesinin kullanılması

uygun bulunmuştur. Yine aynı tanımda pazarlama "işletme ve paydaşlarına

fayda sağlayan bir örgütsel fonksiyon ve bir dizi süreç" olarak ele alınmış,

böylece pazarlamanın bir dizi süreçten oluştuğu vurgulanmıştır. Özetle;

1985'ten bugüne kadar pazarlamanın bir süreç olduğu fikrinden

vazgeçilmemiştir. 2007 tanımında da pazarlamanın bir dizi kurum ve süreçten

oluşan bir faaliyet olduğu belirtilmektedir. Ayrıca, 2007 tanımında 1960'dan beri

kullanılan faaliyet kelimesinin tekrar kullanılması uygun bulunmuş ve

pazarlamanın bir faaliyet olduğundan söz edilmiştir. 1960 yılında işletme

18

faaliyeti olarak tanımlanan pazarlama, 2007 tanımında sadece faaliyet olarak

ele alınmaya başlanılmıştır. Ayrıca, 1985 tanımında yer alan "bireysel ve

örgütsel amaçları gerçekleştirme" ifadesinde yer bulan "bireysel" ve "örgütsel"

kelimeleri yerine 2007 tanımında "bir dizi kurum ve süreçten meydana gelen"

ifadesine yer verilmeye başlanılmıştır.

2004 yılı pazarlama tanımı, pazarlamayı "bir örgütsel fonksiyon" olarak

sınırlandırmış olması nedeniyle de yoğun eleştirilere uğramıştır (Zinkhan,

2007:285). 2007 yılı tanımında ise, "pazarlama bir faaliyettir" ifadesine yer

verilmeye başlanılmıştır. Buna göre, pazarlama örgütlerin formel pazarlama

departmanlarının yanı sıra diğer departmanlar, girişimciler, müşteriler ve

benzeri gibi kişilerin ilgi alanına giren ve adı geçen taraflarca yerine getirilen bir

faaliyettir. Dolayısıyla 2007 yılı pazarlama tanımının, "pazarlama" olarak

tanımlanan faaliyetleri yönetenlerin örgüt ve bireyler olduğunu vurguladığı ifade

edilebilecektir. Bir eylem kelimesi olan "faaliyet" ile pazarlama faaliyetlerini

yerine getirenlerin sadece örgütün bir departmanı olmadığı, örgütün bütünü ve

bireyler tarafından yerine getirilmekte olduğu belirtilmektedir. 2004 yılı

pazarlama tanımı kapsamında "bir dizi kurum ve süreç" ifadesi de yer

almaktadır. Bir dizi kurum ve süreç ile öncelikli olarak anlaşılması gereken de,

üretici, perakendeci, toptancı ve pazarlama araştırması şirketleri gibi kurumların

pazarlamanın önemli bir parçası olduğu gerçeğidir. Benzer şekilde, "kurum ve

süreçler" ifadesi, pazarlamanın önemli bir parçası olan sistemlerinin sosyal bir

süreç olduğunu da belirtmektedir.(Wilkie, 2007:275).

TABLO-5. Pazarlama Kim İçindir?

Üretici Tüketici Müşteri Kullanıcı Alıcı Paydaş Ortak Toplum

1935

1948

1960

1985

2004

2007

19

Tanımlar incelendiğinde, üretici ve müşteri kavramları 1985 yılına kadar bütün

tanımlarda yer almıştır. 1985 ve daha sonra yapılan tanımlarda da üretici

kelimesine yer verilmemiştir. İlk üç tanımda, pazarlamanın üreticiden tüketiciye

doğru akışını vurgulayan dar bir anlamda kullanılması, daha sonraki tanımlarda

üretici kelimesinin kullanılmamasına neden olmuştur. Özellikle pazarlama

karması paradigmasının hakim olduğu 1985 tanımında üretici kelimesi

kullanılmamıştır. Müşteri kelimesi ise, 1985 tanımı dışında bütün tanımlarda yer

almıştır. 2004 yılında sadece müşterilere değer yaratmak kavramı kullanılırken,

2007 yılında "müşteriler, alıcılar, ortaklar ve toplumun tümü için değer ifade

eden öneriler" şeklinde kullanılmıştır. Bir önceki tanımda "paydaşlar" kelimesi

içerisinde gizlenen bu ifadeler 2007 tanımında özellikle vurgulanmıştır.

"Müşteri ilişkileri yönetimi" ifadesini ele aldığımızda, pazarlamada ilişkisel bir

bakış açısı sağlamaya çalışan gelişmeler son derece etkili olmakta, tüm müşteri

ve ortaklar ilişkisel bir yönelim göstermektedirler (Zinkhan, 2007:286). 1985

tanımının pazarlama paradigması üzerine kurulu olmasına karşın, 2004 tanımı

ilişkisel bir bakış açısı kazandırarak, pazarlama tanımının yavaş yavaş ilişkisel

pazarlama paradigmasına doğru kaydığını göstermektedir. 2004 tanımında yer

alan "müşteri ilişkileri yönetimi" ifadesi, 2007 tanımında "müşteriler, alıcılar,

ortaklar ve toplumun tümü için değer ifade eden" gibi yeni ifadelerle

karşılanmaya çalışılmıştır (Mick, 2007: 290). Bu ifadeler (Wilkie, 2007: 275);

a) "Alıcılar", pazarlamaya katılan kar amacı gütmeyen kurumları belirtmektedir.

Birçok organizasyon kendisini müşterileri olan organizasyonlar olarak

görmemektedir, daha çok alıcıları olan organizasyonlar olarak görmektedirler.

b) "Paydaşlar", geliştirilmiş, iletilmiş, ulaştırılmış ve değişimi sağlamış

pazarlama önerileriyle pazarlamayı faydalı yapan organizasyon ve bireyleri

ifade etmektedir.

c) "Toplumun tümü", 2005 pazarlama tanımını 2004 tanımının "paydaşlar"

ifadesiyle aynı anlamda kullanmaktadır ve yenilikleri, gelişmeleri ve fiyat

rekabetini harekete geçiren organizasyonlar arasındaki rekabete karşı,

pazarlamanın bütünleştirici doğasını ifade etmektedir. Ayrıca kısaca belirtmek

gerekirse, pazarlamanın uygulama ve faaliyetleri topluma fayda sağlamaktadır.

20

TABLO-6. Pazarlama Faaliyetleri Nelerdir?

Aktarmak(Akış)

Sağlamak Geliştirme Yönetmek Fiyatlandırma Tutundurma Dağıtım İletişim Ulaştırma Değişim

1935

1948

1960

1985

2004

2007

1985 yılına kadar pazarlama tanımları "aktarmak" ve "sağlamak" gibi ifadelere

yer verirken, daha çok üreticiden tüketiciye doğru malların ve hizmetlerin akışı

vurgulanmaya çalışılmıştır. 1985 ve sonrasında ise pazarlama tanımları bu dar

bakış açısından kurtulmuş, bu seferde pazarlama karması paradigmasının

etkisiyle, "malların hizmetlerin, fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması,

dağıtılması ve tutundurulması" ifadelerine yer verilmiştir. 2004'te "yönetmek"

kelimesi müşteri ilişkilerini yönetmek anlamında kullanılmış ve ilk defa ilişkisel

pazarlama paradigması vurgulanmaya başlanmıştır. 2004 ve 2007 tanımlarında

"geliştirme", "iletişim" ve "ulaştırma" ortak biçimde kullanılırken, 2007'de

"değişim" kelimesi değer ifade eden pazar önerilerinin değişimini belirtmiştir.

1985'te yer alan "fikirlerin, malların ve hizmetlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması,

dağıtılması ve tutundurulması" ifadesi 2004'de "değer yaratma, iletme ve

ulaştırma" olarak yeniden oluşturulmuştur (Hunt, 2007:281). 2004 tanımı

"değişim" yerine "yaratma, iletme ve ulaştırma" kavramlarını kullanmıştır.

"Değişim" 1985 tanımının merkezinde yer almasına karşın, 2007 tanımında da

yerini almıştır. Çünkü 2007 tanımı, her ne kadar "değişimi" tanımın odak noktası

olarak göstermese de, pazarlamanın önemli bir parçası olarak kabul etmiş ve

"geliştirme, iletme, ulaştırma ve değişim" kavramlarını kullanmıştır (Wilkie,

2007:275).

SONUÇ

21

Pazarlama; (1) kar amacı güden işletmeler / kar dışı amaçlar güden işletmeler

(2) mikro / makro ve (3) pozitif / normatif şeklindeki kategorilere ayırarak

sınıflandırılabilmektedir. Kar amacı güden işletmelerden meydana gelen kar

sektörü, işletmecilik faaliyetleri ile kar neticesine ulaşma çabası içerisindeki

kurumlar veya diğer kuruluşları içermektedir. Diğer taraftan kar sektörüne zıt

olarak kar dışı sektör, tanımlanan amacı kar elde etmek olmayan tüm kurum ve

kuruluşların çalışmalarını ve özelliklerini kapsamaktadır. Pozitif pazarlama, fiili

olarak mevcut pazarlama faaliyetleri ve olgularını, tanımlama, açıklama, tahmin

etme ve kavrama çabalarını belirtmekte ve pazarlamanın "ne olduğu" ile

ilgilenmektedir. Pozitif pazarlamanın zıttı olan normatif pazarlama ise,

pazarlama kurumlarının ve bireylerin ne yapması gerektiğini veya bir toplumda

pazarlama sisteminin nasıl olması gerektiği konusuna açıklık getirmektedir. Bir

diğer ifadfeyle, "nelerin yapılması gerektiğini" ve kurumların ve bireylerin ne

yapması gerektiğini incelemektedir. Mikro düzeyde pazarlama, bireysel

birimlerin (işletmelerin veya tüketicilerin ya da ev halkının) pazarlama

faaliyetlerine atıfta bulunurken; makro pazarlama, pazarlama sistemleri veya

tüketici grupları gibi geniş bir kümeye atıfta bulunmaktadır (Hunt, 2002:9,10).

APB pazarlama tanımlarının yıllara göre, kar sektörü / kar dışı sektör, mikro /

makro ve pozitif / normatif açılarından değerlendirilmesi Tablo 7'de

gösterilmektedir.

TABLO 7. Üç Zıtlıklar Modeli Çerçevesinde APB Tanımlarının

Değerlendirilmesi

YILLARKAR

SEKTÖRÜ

KAR DIŞI

SEKTÖRMİKRO MAKRO POZİTİF NORMATİF

1935

1948

1960

1985

2004

22

2007

Yukarıdaki tabloda da görüleceği üzere, 1935, 1948 ve 1960 APB pazarlama

tanımları, üreticiden tüketiciye dağıtımı ifade eden pozitif bir tanımdır. Tanımlar,

pazarlamanın ne olduğunu göstermesine karşın ne olması gerektiği üzerinde

durmamaktadır. Bununla beraber, tanımlar pazarlamayı sadece bir işletme

faaliyeti olarak ele almaktadır. İşletme düzeyi ile yetinilmesinden ötürü tanım

mikro düzey ile sınırlı kalmakta ve pazarlamanın makro boyutu göz ardı

edilmektedir. Özetle, 1935 ile 1960 yılları arasında geliştirilen üç APB tanımı da,

pazarlama karması elemanları arasından sadece dağıtım üzerinde odaklanarak

mikro, pozitif ve kar amaçlı bir bakış açısı sergilemiştir.

1985 yılında verilen APB tanımı, kapsamına değişim fikrini alması, süreç

elemanlarını ilave etmesi, birey ve organizasyonları vurgulaması ve yönetsel

perspektif sergilemesiyle normatif bakış açısı kazanmıştır. Buna göre, APB

tarafından 1985 yılında geliştirilen pazarlama tanımı mikro, normatif ve kar

amacı güden işletmeleri kapsamına alan bir tanım olarak dikkatleri çekmektedir.

2004 tanımı da benzer şekilde mikro, normatif bakış açısını sürdürmüş ancak

kar amacı gütmeyen işletmeleri de tanıma dâhil etmiştir.

Bir grup pazarlama akademisyen ve uygulayıcıları 2004 tanımının günümüzdeki

pazarlama uygulama ve çalışmalarına 1985 tanımına göre daha fazla uyum

sağladığını düşünmektedirler. 2004 yılı pazarlama tanımı, 1985 yılı tanımında

yer alan pazarlama karması elemanlarından daha çok "müşterilere değer

yaratan, ileten ve ulaştıran bir süreçtir" ifadesi üzerinde durarak daha geniş bir

bakış açısı kazandırmaktadır. Tanım, işlemsel değişimden ziyade pazarlamayı

müşterilere değer yaratan bir süreç ve müşteri ilişkileri yönetimi olarak

görmektedir. Neticede, tanım pazarlamanın sadece birey ve örgütlere değil

örgüt ve örgütün tüm paydaşlarına fayda sağladığını ortaya koymaktadır

(Ringold, 2007:253). Bununla beraber, yine adı geçen tanım kapsamında

müşteri ilişkilerini yönetmek ifadesine yer verilmek suretiyle, 1985 yılı pazarlama

tanımına egemen olan pazarlama karması paradigması egemenliğini ilişkisel

pazarlama paradigması ile paylaşmaya başlamıştır.

23

2004 pazarlama tanımının, özellikle pazarlamayı "örgütsel bir fonksiyon" olarak

tanımlaması öneli düzeyde eleştirilere neden olmuştur. Çok sayıdaki pazarlama

akademisyen ve uygulayıcısı, 2007 yılı pazarlama tanımını 2004 yılı tanımına

nazaran daha iyi bir tanım olarak değerlendirmiştir. 2007 tanımı 2004 tanımında

da yer alan "değer yaratmak, iletmek, ulaştırmak" kavramlarına değişimi de

eklemektedir. Bununla beraber, 2004 tanımında yer alan "değer" kavramı, 2007

tanımında değer ifade eden pazar önerileri şeklinde değiştirilmiştir. Pazarlamayı

mikro-örgütsel bir fonksiyon olarak sınırlandıran 2004 yılı pazarlama tanımına

nazaran 2007 yılı pazarlama tanımının en önemli özelliği, pazarlamayı bir

faaliyet olarak vurgulaması ve pazarlamayı mikro düzeyle sınırlandırmamasıdır.

Bir diğer ifadeyle, Amerikan Pazarlama Birliği tarafından 2007 yılında geliştirilen

pazarlama tanımı, pazarlama kapsamına mikronun yanı sıra makro düzeyi de

ekleyerek pazarlamanın kapsam ve sınırlılıklarını genişletmiştir.

EK 1. TÜRKÇE PAZARLAMA TANIMLARI

Pazarlama konusunda yazılmış Türkçe ders kitapları incelendiğinde, önemli bir

çoğunluğunda yazarların Amerika Birleşik Devletleri kökenli akademisyenlerin

çalışmalarından etkilendiği ve Amerikan pazarlama akademisyenlerinin

kitaplarına benzer bir yapının Türkçe pazarlama ders kitaplarına taşındığı

görülmektedir. Belirtilen saptamadan hareketle, Tablo 1'de görüleceği üzere,

ülkemiz üniversitelerinin ilgili fakültelerinde pazarlama ders kitabı olarak

okutulmakta olan kaynakların önemli bir kısmında Amerikan Pazarlama

Birliği'nin 1960 ve 1985 yıllarında vermiş olduğu tanımlar veya bu tanımlardan

geliştirilmiş olan tanımlarla karşılaşmak mümkündür. Başka bir ifadeyle gerek

ülkemiz ve gerekse başta Amerika Birleşik Devletleri olmak üzere Dünya

genelinde, yaygın bir şekilde 1985 yılında Amerikan Pazarlama Birliği tarafından

geliştirilen tanımın ya da bu tanımın türevlerinin ders kitaplarında yer almakta

olduğu söylenebilir (Üner, 2003: 45-46). Ancak son dönemlerde, çeşitli

yazarların APB tarafından geliştirilen 2004 ve 2007 yılı tanımının da

kullanılmakta olduğunu da belirtmek yerinde olacaktır.

24

TABLO 1. TÜRKÇE DERS KİTAPLARINDAKİ PAZARLAMA TANIMLARI

PAZARLAMA TANIMI PAZARLAMA TANIMININ KAYNAĞI

1Pazarlama, iki veya daha fazla taraf arasında

gerçekleşen değişim sürecidir.

Modern Pazarlama, Remzi

Altunışık, Şuayıp Özdemir,

Ömer Torlak, Değişim Yayınları,

2001 (Webster Contemporary

Dictionary of English).

2

Pazarlama, insan ihtiyaçlarını karşılayıcı tatmini

hedefleyen ve insanlara istediklerini vermeye

yönelik faaliyetlerdir.

Modern Pazarlama, Remzi

Altunışık, Şuayıp Özdemir,

Ömer Torlak, Değişim Yayınları,

2001.

3

Pazarlama, tüketicilerin istek ve gereksinimlerinin

belirlenip, bunlara uygun pazarlama bileşimleri

oluşturarak, tüketicileri tatmin etmek ve işletmeye

kar sağlamak için, ekonomik, toplumsal ve doğal

çevreyi koruyarak yapılan etkinliklerin tümüdür.

Pazarlama İlkeleri (Politikalar-

Stratejiler-Taktikler), Vasfi Nadir

Tekin, Seçkin Yayınevi, 2006.

4

Pazarlama, hedef tüketici-müşteri ve toplumun istek

ve ihtiyaçlarını tatmin ederek kar veya yarar

sağlayacak pazarlama bileşenlerinin (mal-hizmet,

fiyat, dağıtım ve tutundurma) planlanması, yönetimi

(uygulanması) ve denetimi faaliyetidir.

Pazarlama Yönetimi ve

Stratejileri, İsmail Kaya, Muhittin

Karabulut, 1991.

5

Pazarlama, mevcut ya da yaratılacak tüketici

ihtiyaçlarından hareketle, üretilecek mal ve

hizmetleri belirlemek, belirlenen bu mal ve

hizmetlerin üretiminden en son tüketici veya

kullanıcının eline geçmesini ve kesin olarak yok

edilmesini sağlayacak tüm hizmet ve tekniklerin,

tüketicileri tatmin ederek kar sağlamak amacıyla

kullanılmasıdır.

Genel İşletmecilik Bilgileri, Halil

Can, Doğan Tuncer, Doğan

Yaşar Ayhan, Siyasal Kitabevi,

Ankara, 2002.

6

Pazarlama, kişilerin ve örgütlerin amaçlarına uygun

şekilde değişimi sağlamak üzere, malların,

hizmetlerin ve düşüncelerin yaratılmasını,

fiyatlandırılmasını, dağıtımını ve satış çabalarını

planlama ve uygulama sürecidir.

Temel Pazarlama İlkeleri,

Cemal Yükselen, Adım

Yayıncılık, Ankara, 1994.

7 Pazarlama, işletme amaçlarına ulaşmayı

sağlayacak mübadeleleri gerçekleştirmek üzere,

ihtiyaç karşılayacak malların, hizmetlerin ve fikirlerin

geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve

Pazarlama İlkeleri, İsmet

Mucuk, Türkmen Kitabevi,

İstanbul, 2004.

25

dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama

sürecidir.

8

Pazarlama, yüksek değerli müşterilerle güvene

dayalı ilişkiler yaratacak stratejiler geliştirip

yürütmek suretiyle hissedar kazancını en

çoklamaya çalışan yönetim sürecidir.

Pazarlama İlkeleri, Cemal

Yükselen, Detay Yayınları, 2007

(AMA 1985; McCharty 1970;

Peter Doyle, Değer Temelli

Pazarlama, Çev. Gülfidan Barış,

2003).

9

-Pazarlama, uygun mal veya hizmeti uygun

tüketiciye uygun tutundurma teknikleri kullanarak

uygun fiyatla uygun yerde uygun zamanda kar

ederek bulundurmaktır.

-Pazarlama, mevcut ve potansiyel tüketicilere,

gereksinimleri tatmin edici mal ve hizmetleri

sunmak üzere mal ve hizmeti planlama, fiyatlama,

dağıtım ve tutundurma çabalarını düzenleyen

birbiriyle ilişkili işletme faaliyetleri sistemidir.

-Pazarlama, mal ve hizmet veya fikirlerin her iki

tarafa kazançlı çıkacak şekilde değişimlerini ve

transferini kolaylaştırmak için pazarlamacı

tarafından planlanan ve uygulanan tüketiciye

yönelik işletme faaliyetlerinin karışımıdır.

Pazarlama Yönetimi, Tuncer

Tokol, 10. Basım, Nobel

Yayınları, 2007.

-Lamb, Hair, McDaniel,

Principles of Marketing, South

Western Com.,Cincinnati, 1992.

-Stanton, Fundamentals of

Marketing, 1971.

-William, Zikmund, D’amico,

Marketing, New York, 1984.

10

Pazarlama, müşteriler için değer yaratma, değeri

tanıtma ve sunmayı hedefleyen ve organizasyona

ve onun paydaşlarına fayda sağlama amacıyla

müşteri ilişkilerini yönetmeye yönelik bir süreçler

dizisi ve örgütsel bir fonksiyondur.

Modern Pazarlama, Altunışık,

Torlak, Özdemir, Değişim

Yayınları, 2006 (Kefe, What is

the Meaning of Marketing?,

2004; Kotler 1986; AMA 1985;

Kotler 1998 tanımları).

11

Pazarlama, bir işletmenin ürünlerine olan talebi

belirlemek, uyarmak, doyurmak, ürün ve hizmetleri

en etkin biçimde hazır bulundurarak talebi

karşılamak ve kar elde etmek üzere yapılan işletme

faaliyetleridir.

Pazarlama İlkeleri, Hamdi

İslamoğlu, Beta Yayınları, 2.

Basım, 2002 (Ömer Baybars

TEK, Pazarlama, İlkeler ve

Uygulamalar, 1990; AMA 1960;

Stanton- Kotler 1972 tanımları).

12 Pazarlama, belirli kriterlere göre seçilmiş müşteri

grubunun ihtiyaç ve isteklerinin kar getirecek

şekilde karşılanması amacıyla firmanın müşteri

Pazarlama İlkeleri, Ferhat Ecer,

Murat Canıtez, Gazi Kitabevi,

2004 (Kotler, Tek, Mucuk,

26

odaklı kaynak, davranış ve aktivitelerinin analiz

edilmesi, organize edilmesi, planlanması ve kontrol

edilmesidir.

McCharty, McDonald ve Wilson

tanımları).

13

Pazarlama, mal-hizmet ve fikirlerin (ürünlerin)

üreticilerden tüketicilere ulaştırılması ve tüketici

ihtiyaç ve isteklerinin karşılanmasına yönelik

faaliyetlerden oluşur.

Pazarlamaya Çağdaş Yaklaşım,

Serap Çabuk, Mehmet İ. Yağcı,

Adana Nobel Kitabevi, 2.

Basım, 2007.

14Pazarlama, insan ihtiyaçlarının isteklerinin

doyurulmasına yöneliktir.

Pazarlama Kavramlar-Kararlar,

İlhan Cemalcılar, Beta

Yayınları, 1999 (AMA 1960;

Kotler 1980; Pride&Ferrell 1983;

AMA 1985 tanımları).

15

Pazarlama, kişi ve kuruluşların gereksinmelerini

sağlamalarına olanak veren ve kolaylaştıran sosyal

ve yönetimsel bir süreçtir.

Pazarlama İlkeleri, Mehmet

Karafakıoğlu, Literatür

Yayınları, 2. Basım, 2006.

16

Pazarlama, işletmenin karını maksimize etmesi

çerçevesinde tüketicilerin arzu ve isteklerinin uzun

süreli olarak tatmin edilebilmesi amacıyla

gerçekleştirilen bir değişim prosesidir.

Pazarlama İlkeleri, Çağatay

Ünüsan, Mete Sezgin, Literatür

Yayınları, 2007.

17

Pazarlama, müşteri isteklerini etkin ve karlı biçimde

belirleyen, tatmin eden ve tedarik eden bir yönetim

sürecidir.

Pazarlama İlkeleri, Jim Blythe,

Çev. Yavuz Odabaşı, Bilim

Teknik Yayınevi, 2001 (İngiliz

Pazarlama Enstitüsü).

18

Pazarlama, hedef pazardaki müşterilere değer

sunacak ürünlerin geliştirilmesi ve pazara

sunulmasını sağlamak amacıyla, pazardan elde

edilen bilgilerin şirket içinde paylaşılması, uzun

vadeli pazarlama hedeflerini sağlamak üzere

müşteri ilişkilerinin yönetilmesi ve bütün bunlarla

birlikte toplumsal kaynakların sürdürülebilirliği

sağlanarak işletmenin paydaşlarını dikkate alan

değer temelli faaliyetler bütünüdür.

Güncel Pazarlama

Yaklaşımlarından Seçmeler.

İnci Varinli, Kahraman, Çatı.

Detay Yayıncılık. Ankara,2008.

(Çok Yazarlı)

AMA (2005), AMA (1985),

KAYNAKÇA

Altunışık, Remzi. Özdemir, Şuayıp. Torlak, Ömer. Modern Pazarlama, Değişim Yayınları, 2001

27

Blythe, Jim. Pazarlama İlkeleri, , Çev. Yavuz Odabaşı, Bilim Teknik Yayınevi, 2001

Can, Halil. Tuncer, Doğan. Ayhan, Doğan Yaşar. Genel İşletmecilik Bilgileri, Siyasal Kitabevi, Ankara, 2002.

Çabuk, Serap. Yağcı, Mehmet İ. Pazarlamaya Çağdaş Yaklaşım, Adana Nobel Kitabevi, 2. Basım,

Cemalcılar, İlhan. Pazarlama Kavramlar-Kararlar, Beta Yayınları, 1999

Ecer, Ferhat. Canıtez,, Murat. Pazarlama İlkeleri, Gazi Kitabevi, 2004

Gökçe, Orhan. İçerik Çözümlemesi. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Yayınları No:1, Konya, 1994

Gundlach, Gregory T. "The American Marketing Association’s 2004 Definition of Marketing: Perspectives on Its Implications for Scholarship and the Role and Responsibility of Marketing in Society. Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 26 (2) Fall 2007, 243–250

Hunt, Shelby D. "A Responsibilities Framework for Marketing as a Professional Discipline. Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 26 (2) Fall 2007, 277–283

Hunt, Shelby D, Foundations of Marketing Theory: Toward a General Theory of Marketing. Armonk, NY: M.E. Sharpe, Inc.2002

İslamoğlu, ,Hamdi. Pazarlama İlkeleri, Beta Yayınları, 2. Basım, 2002

Karafakioğlu, Mehmet. Pazarlama İlkeleri, , Literatür Yayınları, 2. Basım, 2006.

Kaya, İsmail. Karabulut, Muhittin. Pazarlama Yönetimi ve Stratejileri, İşletme Fakültesi Yayınları. 1991.

Lusch, Robert F. "Marketing’s Evolving Identity: Defining Our Future". Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 26 (2) Fall 2007, 261–268

Mucuk, İsmet. Pazarlama İlkeleri, Türkmen Kitabevi, İstanbul, 2004.

Mick, David Glen. "The End(s) of Marketing and the Neglect of Moral Responsibility by the American Marketing Association". Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 26 (2) Fall 2007, 289–292

Özdemir, Altunışık Torlak, , Modern Pazarlama, Değişim Yayınları, 2006

Ringold, Debra Jones and Weitz, Barton "The American Marketing Association Definition of Marketing: Moving from Lagging to Leading Indicator". Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 26 (2) Fall 2007, 251–260

28

Shultz II, Clifford J. "Marketing as Constructive Engagement".Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 26 (2) Fall 2007, 293–301

Varinli, İnci. Çatı, Kahraman . Güncel Pazarlama Yaklaşımlarından Seçmeler.

Detay Yayıncılık. Ankara,2008.

Ünüsan, Çağatay. Pazarlama İlkeleri, , Mete Sezgin, Literatür Yayınları, 2007.

Üner, Mithat M. “Pazarlama Tanımı Üzerine”, Pİ, Cilt:4, Sayı:4, 2003. .

Tuncer. Tokol., Pazarlama Yönetimi, 10. Basım, Nobel Yayınları, 2007.

Tekin, Vasfi Nadir. Pazarlama İlkeleri (Politikalar-Stratejiler-Taktikler). Seçkin Yayınevi, 2006.

Wilkie, William L. and Moore, Elizabeth S." What Does the Definition of Marketing Tell Us About Ourselves?". Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 26 (2) Fall 2007, 269–276

Yükselen, Cemal. Temel Pazarlama İlkeleri, Adım Yayıncılık, Ankara, 1994.

Yükselen, Cemal. Pazarlama İlkeleri, Detay Yayınları, 2007

Zinkhan, George M. and Williams, Brian C. "The New American Marketing Association Definition of Marketing: An Alternative Assessment". Journal of Public Policy & Marketing. Vol. 26 (2) Fall 2007, 284–288