glem alt hvad du ved om marketing€¦ · yougov profiles index danmark/gallup ehrenberg-bass...
TRANSCRIPT
Glem althvad du vedom marketing
om vækst!Det handler
Kvantitativ
Dataindsamling
10.000+ respondenter
150+ spørgsmål
3 brancher
YouGov
Emotionel
Tracking
21 testpersoner
5 metoder
3 medieplatforme
Desk
Research
Annalect DataVault
YouGov Profiles
Index Danmark/Gallup
Ehrenberg-Bass Institute
for Marketing Science
Market to
Evoke
the masses
emotions
Bememorable
Bealways-on
to the massesMarket
Mental
tilgængelighed
Fysisk
tilgængelighed
0
5
10
15
20
25
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45
Mark
ed
san
del
Distribution
Kilde: Annalect datavault
Fysisk tilgængelighed
- Byron Sharp
Et brand vokser, når det
øger sin penetration.””
Dit brand er
ikke unikt…af dem der køber Coca-Cola køber også Pepsi
Uniqueness
80%
Dansk eksempel
7% af forbrugerene opfatter et
brand som værende unikt
Tele Chips
3% 11%
Uniqueness
Semi-loyale
43 %
Ingen præference
42 %
10 %
Loyale
4%
Ved ikke/
Bruger
aldrig
Loyale :
Holder sig til et mærke
Semi-loyale :
Skifter mellem 2-3 mærker
Ingen præference :
Vælger ikke noget bestemt mærke
85 % Af brugerne skifter
imellem min. 2-3 mærker
Chips
83 Af brugerne skifter
imellem min. 2-3 mærker
Rejseselskaber
%
Uniqueness
Chips
Doritos-brugere
spiser også KiMs
96
Dansk eksempel
KiMs-brugere
spiser også Taffel
82% %
Uniqueness
Loyalitet er ikke eksklusiv
Norwegian
loyalitetsmedlemmer
er også medlemmer
hos SAS
SAS
loyalitetsmedlemmer
er også medlemmer
hos Norwegian50% 62%
Uniqueness
Din målgruppe
er ikke uniktMen Women <29 50-59 <$30 >$50
58 42 23 22 21 36Coors
67 33 32 19 30 27Bud
69 31 30 20 28 28Blue
52 48 34 13 24 35Corona
51 49 33 12 25 35Modelo
69 31 33 17 27 39Miller
61 39 32 17 26 33Average
Uniqueness
Uniqueness vs. markedsandel
UNIQUENESS
MA
RK
ED
SA
ND
EL
Antal signifikante forskelle i kundegrupperne ift. befolkningen
Uniqueness
Chips
Rejseselskaber
Pareto’s Law
Pareto
Forbrugere
Salg
20% 80%
Pareto’s Law
Byron
Forbrugere
Salg
20% 50%
Pareto’s Law
Dansk eksempel
Forbrugere
Salg
20% 40%
Pareto’s Law
Dansk eksempel
1 % 3 %
19%
36 %42 %
78%
6 %
14%
9 %
33 %38%
71%
Inden for Chips er 80% af forbrugerne
light-brugere eller non-users
Inden for Charterrejser er 80% af
forbrugerne der er light-brugere eller
non-users
Pareto’s Law
Pareto’s Law50.000 stk.
Heavy Users
50.000 personer
100%
Light Users
4.000.000 personer
1,25%
- ”Loyalitet” er en positiv
sideeffekt af penetration.
Double
JeopardyDouble Jeopardy
Brand in Hand
PENETRATION
KØ
BS
FR
EK
VE
NS
Chips
Rejseselskaber
% Bruger brandet
Double
Jeopardy
Brands og
målgrupper er
ikke unikke
Heavy users udgør
en lille del af samlet
volumen
Loyalitet er en
positiv sideeffekt af
penetration
Mikrotargetering
Glem…
Loyalitet som KPI
Forbrugerne har et repetoire af brands de skifter imellem
Potentialet er størst blandt light-brugere og ikke-brugere af
dem simple årsag, at de udgør langt den største andel af de
fleste kategorier
Bred målgruppen ud, så I rammer
alle der køber ind i kategorien ”Market to the masses”
Husk…
emotionsEvoke
Vi er ikke rationelle
og vores beslutninger
er ofte intuitive.
Brug af cues
Beslutningstagning
Uvidenhed Beslutning
To systemer
Intuition
Brug af cues
Ubevidst
Hurtigt
Rationel tænkning
x‰
Brug af empiri
Bevidst
Langsomt
±√
Substitution
The Linda
ProblemFraming
Tribalism
Fire eksperimenter
1
23
4
En fodbold og et par fodboldhandsker
koster kr. 110 i alt.
Fodbolden koster kr. 100 mere end
fodboldhandskerne.
1
Substitution
Hvad koster fodboldhandskerne?
SubstitutionEn fodbold og et par
fodboldhandsker koster
kr. 110 i alt.
1091%
kr. kr. kr.+ 110 120=
5 kr. + 105 kr. 110 kr.=
2
The Linda
Problem
John er opera-fan og nyder at bruge timevis på
kunstmuseer, når han er på ferie. Som barn nød han
at spille skak med venner og familie.
Hvad er mest sandsynligt?A. John spiller trompet i et
symfoniorkester
B. John er håndværker
The Linda
Problem
Hvad er mest sandsynligt?
890.000 ???10%
3
FramingForestil dig, at du skal ud og have et nyt
telefonabonnement.
Du kan vælge mellem følgende pakker:
Fri data100kr.
Fri data & tale200kr.
Framing
Fri data100kr.
Fri data & tale200kr.
44% 28%
Framing
Fri data100kr.
Fri data & tale200kr.
44% 28%
Fri tale200kr.
Framing
Fri data100kr.
Fri data & tale200kr.
44% 28%
Fri tale200kr.
37% 39%
4
Tribalism
[Partileder] har for nylig udtalt, at Danmark ikke
længere bør have en stående konventionel hær, men
udelukkende bør fokusere på specialenheder (som
eksempelvis Siriuspatruljen, Frømandskorpset og
Jægerkorpset).
Hvor enig er du i dette udsagn?
TribalismHvor enig er du i dette udsagn?
Socialdemokrater
8% helt enig
18% helt enig
Venstrefolk
19% helt enig
2% helt enig
‘’ Sell the problem you solve
not the product ’’
Unknown
Følelser styrker
hukommelsen
Længere
Flere detaljer=
Emotional Impact Study
Eye tracking
Visuelle
opmærksomhedsmønstre
Skin conductance
Emotionel opstemthed
Facial expressions
Emotionel opførsel
Interview
Genkendelse
Testflow
Rekruttering Udstyres med GSR device.
Kamera og eyetracking
opsættes
Testpersonerne browser
igennem et Facebook-
feed, ser et tv-program og
en YouTube-video.
Reklamer er placeret
naturligt og roteres
løbende.
Testpersonerne
udfylder et
spørgeskema
Positive
reaktioner
Joy
Emotionelle
reaktioner
Peaks
Husker
reklamen
Genkendelse
73% p 55% p 18% p
Emotionelle reaktioner
Peaks
Positive reaktioner
Joy
Huske reklamer
Genkendelse
15,8% 14,8% 9,2%
100% 86% 71%
Skabe følelser Genkalde følelser
Rationelle forbrugere
Glem…
Indefra-ud-budskaber
”Evoke emotions”
Vores beslutninger er intuitive og drevet af følelser.
Følelser øger sandsynligheden for genkendelse og dermed
genkaldelse af følelser.
Indhold og platform skal kunne skabe
eller genkalde følelser.
Husk…
memorableBe
‘’ If you can’t be brilliant,
- David Ogilvy
at least be memorable’’
Fragmentering
7 timer 2 kilometer
Skab Genkald Vedligehold
Distinkte assets
Dan ske Spil∙ ∙
Taglines
Farver Logoer Lyde
Karakterer Stil Font
Symboler Design
Distinkte assets
Stærke brand assets
FA
ME
UNIQUENESS
Investér Brug
InvestérInvestér eller drop
Eksempel på test af brand assets
”Små priser””Din rejse – vores passion” ”Tal ordentligt – det koster ikke noget” ”Wake up happy”
Eksempel på test af brand assets
FA
ME
UNIQUENESS
”Tal ordentligt – det koster ikke noget”
”Din rejse – vores passion”
”Små priser”
”Wake up happy”
Brand Asset Strength
ASSET STRENGTH
FAME x UNIQUENESS
=
Brand Asset Strength
ASSET STRENGTH
MA
RK
ED
SA
ND
EL
Chips
Rejseselskaber
Tele
Nye universer uden grund
Glem…
Inkonsistent brug af assets
”Be memorable”
Flere platforme med kortere opmærksomhed.
Det gør, at man skal have nogle stærke og distinkte brand
assets, som sikrer at man uanset platform kan genkende
brandet og dermed genkalde følelser.
Udvælg og vedligehold distinkte
brand assets
Husk…
always-onBe
MA
RK
ED
SA
ND
EL
Man skal være Top Of Mind når et behov opstår
Hvilke chipsmærker
kender du?
(førstnævnte – TOM)
VS.
Jeg er lidt
lækkersulten I aften skal vi
rigtig hygge os
derhjemme
Jeg skal holde
fest i aften Jeg har
tømmermænd!
Jo flere situationer man dækker,
desto højere markedsandel.
ObservationVolume
TOM
= SUM (TOM%_Situation X Volume_Situtation)
BRAND SALIENCE
Brand Salience
BRAND SALIENCE
MA
RK
ED
SA
ND
EL Chips
R² = 0,9955
RejseselskaberR² = 0,8756
TeleR² = 0,9054
Brand Salience opretholdes ved at
være kontinuerligt tilstede
Ad
sto
ckKontinuitet bliver kun vigtigere
Hvis budgettet er begrænset, så…
Prioritér højsæsonDet er lettere at tage en andel af et
eksisterende salg end at stimulere
mersalg
Der er desuden ofte flest light brugere
i markedet i forbindelse med højsæson
Overvejelsesgrad som KPI
Glem…
Sporadiske kampagner
”Be always-on”
Tag ejerskab på situationer for at optimere brand salience.
Vær kontinuerligt tilstede i det omfang det er muligt –
prioritér højsæson.
Vær aktiv i så mange uger som muligt
for at optimere brand salience.
Husk…
Market to
Evoke
the masses
emotions
Bememorable
Bealways-on
Bred
målgruppen
ud, så I
rammer alle
der køber ind
i kategorien
Indhold og
platform skal
kunne skabe
eller genkalde
følelser.
Udvælg og
vedligehold
distinkte
brand assets
Vær aktiv i så
mange uger
som muligt for
at optimere
brand salience.
Nye målemetoder
FA
ME
UNIQUENESS
Brand Asset Measurement
Emotional Impact Study
Brand Salience Tracking
TOM%_Situation X Volume_Situtation