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1INFORME GLOBAL DE CUIDADO DEL BEBÉ Copyright © 2015 The Nielsen Company

OH, BABY!TENDENCIAS EN EL MERCADO DE ALIMENTOS PARA BEBÉS Y PAÑALES EN EL MUNDO

AGOSTO DE 2015

2 INFORME GLOBAL DE CUIDADO DEL BEBÉ

ÍNDICEINTRODUCCIÓN Y METODOLOGÍA

PARTE I: EL MERCADO DE LOS ALIMENTOS Y LAS FÓRMULAS PARA BEBÉS EN TODO EL MUNDO

El aumento de la prosperidad y modernización impulsa el crecimiento del alimento para bebés .................................................................................. 6

La innovación en el envasado y las opciones orgánicas impulsan las ventas ......................................................................................................... 12

Valor de los asesores de confianza ................................................................ 14

La marca, la nutrición y la seguridad son criterios importantes a la hora de comprar ........................................................................................ 16

El precio es un factor dominante en los mercados occidentales ............... 18

La lealtad a la marca es fugaz ........................................................................ 20

Estrategias para el éxito en la categoría de fórmula y alimentos para bebés ................................................................................... 22

PARTE II: EL MERCADO DE LOS PAÑALES PARA BEBÉS EN TODO EL MUNDO

Los pañales tienen su crecimiento más fuerte en los mercados en desarrollo .................................................................................................... 25

Los pañales cerrados son cada vez más populares ...................................... 28

Televisión + pañales = fuerte influencia ........................................................ 30

Para los pañales, lo primero es la función .................................................... 33

El precio es una de las principales prioridades ............................................ 34

Importancia del nombre ................................................................................ 36

Estrategias para triunfar en la categoría pañales ........................................ 37

PARTE III: COMERCIO ELECTRÓNICO

Asia está a la cabeza en compras en línea .................................................... 39

Estrategias para triunfar en el comercio electrónico .................................. 42


PEQUEÑOS CONSUMIDORES, GRANDES DESAFÍOS

EN EL MUNDO

PAÑALES:

• Casi la mitad del valor de ventas de alimentos para bebés (46%) proviene de América del Norte y Europa, mientras que Asia Pacífico suma un 49% del valor de ventas de alimentos para bebés y el 53% de fórmula para bebés.*

• Las ventas de bolsas de alimento para bebés y productos orgánicos muestran un fuerte crecimiento; han aumentado un 28% y un 26%, respectivamente, en comparación con el año anterior.

• La comunicación de boca en boca es la fuente de información que se cita más frecuentemente acerca de la fórmula o alimento para bebés.

• La marca, el valor nutritivo y la seguridad son los criterios más importantes para la compra de alimento para bebés. El precio es un factor significativo para la compra en los mercados desarrollados.

• Más de la mitad (51%) del valor de ventas de pañales proviene de América del Norte y Europa, pero el crecimiento más rápido ocurre actualmente en los países en desarrollo.

• Los pañales cerrados son el segmento de más rápido crecimiento, ya que sus ventas han aumentado un 20% con respecto al año anterior. Las ventas se concentran principalmente en Asia Pacífico y Europa.

• La protección de la piel y la comodidad son los factores más importantes para la compra de pañales.

• El setenta por ciento de los encuestados dice que ha cambiado de marca de pañal, y el precio es un factor clave en todas las regiones, excepto Asia Pacífico.

FÓRMULA Y ALIMENTO PARA BEBÉS:

*Vea la sección Metodología para obtener una lista de los países incluidos en el análisis.


Pocas cosas son tan valiosos como un bebé recién nacido y los padres quieren lo mejor para sus hijos, desde el alimento que les llevan a la boca hasta los pañales con los que los cubren. Además, están dispuestos a gastar en esto. Nielsen calcula que las ventas de fórmula y alimentos para bebés en todo el mundo alcanzarán cerca de los USD 30 mil millones en el 20151, y se estima que el mercado de los pañales superará los USD 29 mil millones2.

Pero para los fabricantes de la industria del cuidado del bebé, hay mucho en juego en la batalla por este dinero. A nivel mundial, el número de nacimientos está disminuyendo en todas las regiones. Entre 1960 y 2013, la tasa de nacimientos en todo el mundo ha disminuido un 45% en promedio, según el Banco Mundial. Además, no es fácil ganarse la confianza y la lealtad de los padres. La competencia en el mercado del cuidado del bebé es dura, y hay una gran cantidad de productos de marca y de marca propia que compiten con distintos precios por la atención de las madres. Por otra parte, el período durante el cual se adquieren productos para el cuidado del bebé es relativamente corto. Por ejemplo, en los mercados desarrollados, los bebés pasan un promedio de tres años en el mercado de los pañales. En algunos mercados en desarrollo, como China, donde los niños comienzan a usar el inodoro más temprano, el plazo puede ser incluso más corto: 14 meses en promedio, según un informe de Ad Age de 2015.

“A pesar de los desafíos, las oportunidades en el mercado del cuidado del bebé siguen siendo considerables”, dice Liz Buchanan, directora de Servicios Profesionales Globales en Nielsen. “Los consumidores dan suma importancia a estas categorías y son muy juiciosos a la hora de elegir los productos que comprarán para sus hijos. Sin embargo, para lograr una ventaja competitiva en un espacio dominado por un pequeño número de grandes marcas, es fundamental comprender en detalle qué es lo que impulsa la selección de los productos”.

Para comprender mejor por qué los consumidores seleccionan una marca de pañales o alimento para bebés y no otra, y determinar qué es lo que motiva el comportamiento de cambio de marca, Nielsen realizó una encuesta en línea a personas de 60 países que han hecho una compra en el rubro del cuidado del bebé en los últimos cinco años. Los hallazgos de esta encuesta revelan importantes datos acerca del camino del cliente hacia la compra y de las fuentes fuera de Internet que más influencia tienen sobre el proceso. Por último, se identifican áreas de oportunidad y las estrategias necesarias para ganar en el mercado global del cuidado del bebé.

ACERCA DE LA METODOLOGÍA DE LA ENCUESTA GLOBAL

Los hallazgos de este estudio se basan en personas de 60 países encuestadas en línea que tienen niños en su hogar y que han realizado una compra de fórmula o alimento para bebés o pañales en los últimos cinco años. Si bien una metodología de encuesta en línea posee una gran magnitud y un alcance global, solamente ofrece una perspectiva de los hábitos de los usuarios existentes de Internet y no de las poblaciones totales. En los mercados en desarrollo, donde la penetración de las opciones en línea sigue creciendo, el público podría ser más joven y tener más afluencia económica que la población general de ese país. Además, las respuestas de la encuesta se basan en el comportamiento que el usuario dice tener en lugar de usar datos reales medidos.

1 Basado en datos de ventas de Nielsen sobre las categorías de nutrición de bebés y cereales para bebés en 32 países y fórmula para bebés en 36 países, que cubren aproximadamente el 95% del valor de ventas de fórmula y alimentos para bebés a nivel global. 2 Basado en datos de ventas de Nielsen sobre toallitas y pañales para bebés en 63 países, que se calcula representan el 90% del valor de ventas global.


EL MERCADO DE LOS ALIMENTOS Y LAS FÓRMULAS PARA BEBÉS EN EL MUNDO

PARTE I


EL AUMENTO DE LA PROSPERIDAD Y MODERNIZACIÓN IMPULSA EL CRECIMIENTO DEL ALIMENTO PARA BEBÉSMás del 80% de la población mundial vive en el mundo en desarrollo, y si bien las tasas de natalidad han disminuido constantemente en todas las regiones y los niveles económicos durante los últimos 55 años, siguen siendo más altas en los países en desarrollo, según el Banco Mundial. Por otra parte, la rápida urbanización, el crecimiento de la clase media y tasas en aumento de la participación femenina en el mundo laboral, en muchos mercados en desarrollo, han fomentado la adopción de estilos de vida basados en la comodidad, con lo cual aumentó el atractivo de la fórmula para bebés y los alimentos preparados para bebés.

Mercados desarrollados:

Mercados en desarrollo:

LAS TASAS DE NATALIDAD SON MÁS ALTAS EN LOS MERCADOS EN DESARROLLO

Fuente: Banco Mundial, 2013*Promedio de países desarrollados y en desarrollo incluidos en el sondeo. Consulte la sección Metodología para ver una lista de países.

Cantidad promedio de nacimientos cada 1000 personas*


En la actualidad, el 49% del valor de ventas de alimentos para bebés proceden de Asia Pacífico, el 27% de Europa y el 19% de América del Norte, pero América Latina y África y Oriente Medio presentan un crecimiento más acelerado. En la categoría de alimentos para bebés, durante el período de 12 meses que finalizó en diciembre de 2014, el valor de ventas creció un 4,9% con respecto al año anterior en África y Oriente Medio y un 2,1% en América Latina. En Asia Pacífico, los resultados de las ventas fueron diversos. Si bien los valores de las ventas crecieron en Indonesia (4,6%), India (3,8%) y Taiwán (1,6%), estos disminuyeron en China (-5,1%), impulsado principalmente por los consumidores que se cambiaron al comercio electrónico y a las tiendas especializadas en bebés, que no se ven reflejados en este conjunto de datos.

Fuente: Datos de Nielsen de la medición de ventas minoristasNota: La leche de crecimiento se incluye en las ventas si un país la incluye en su definición de fórmula infantil. Si no se incluye en la definición, no se incluye en los datos.Nota: Consulte la sección Metodología para ver una lista de los países incluidos.

PROPORCIÓN DE VENTAS DE FÓRMULA Y ALIMENTOS PARA BEBÉS

Proporción del valor de ventas y el crecimiento por región en mercados seleccionados en el 2014

53%

4,9%-4,5%

49%

12%

7,3% 37,3%

9%

16,0%

5%

21%

1,2%

19%

-0,5%

27%

1,1% 2,1%

2%

4,9%

2%

Crec imientointeranua l

A l imentos para bebés Fórmula para bebés

Part ic ipac iónen va lo r

de ventas

As ia Pac ífico

Europa

Amér ica de l Norte

Amér ica Lat ina

Áfr i ca y Or iente Med io


MERCADOS DE ALIMENTO PARA BEBÉS EN CRECIMIENTO Y EN DISMINUCIÓN (POR VOLUMEN)

EN CRECIMIENTO (TCAC >8%, 2012 A 2014). EN DISMINUCIÓN (TCAC, 2012 A 2014)

En la categoría de fórmula para bebés, el crecimiento de los mercados en desarrollo fue aún más impresionante. Durante el período de 12 meses que finalizó en diciembre de 2014, el valor de ventas tuvo un crecimiento de dos dígitos en América Latina (37,3%), aunque esta cifra no considera la inflación, y África y Oriente Medio (16%). Estas regiones tienen también los mercados de crecimiento más rápido en términos de volumen de ventas de fórmula. En Europa, el valor de ventas creció en un 7,3%, con un crecimiento de dos dígitos en Alemania, impulsado principalmente por las exportaciones a China. Como se muestra en la tabla de la página 9, aunque varios mercados mostraron un fuerte crecimiento, la mayor cantidad mostró disminuciones.

Grecia (-10,6%)

China (-8,1%).

Tailandia (-6,8%)

Polonia (-6,3%)*

Italia (-5,7%)

Bélgica (-5,6%)

Indonesia (-5,0%).*

Reino Unido (-5,0%)

Portugal (-3,7%)

Irlanda (-3,0%)

Brasil (-2,8%)

Hungría (-2,8%)

Israel (-2,3%)

EE. UU. (-2,1%)

Turquía (-1,6%)

Sudáfrica (-1,6%)

Venezuela (-0,7%)

Emiratos Árabes Unidos (20,6%)

Taiwán (13,5%)

Rusia (12.7%)

Fuente: Datos de Nielsen de la medición de ventas minoristas * Indica el cambio con respecto al año anterior, dado que los datos de tres años atrás no se encontraban disponibles


Polonia (-23,7%)*

Irlanda (-13,4%)

Argentina (-12,7%)*

Portugal (-11,0%)

Corea (-10,1%)

Hungría (-9,3%)

Grecia (-6,5%)

España (-5,0%)

Italia (-4,7%)

Tailandia (-4,1%)

Israel (-4,0%)

República Checa (-3,4%)*

Reino Unido (-3,3%)

Turquía (-1,6%)

Francia (-1,4%)*

EE. UU. (-1,2%)

Canadá (-1,1%)*

Noruega (-0,8%)

Venezuela (20,5%)

Alemania (14,2%)

Brasil (13,3%)

Egipto (12,1%)

Arabia Saudita (11,9%)

Suecia (11,0%)

Austria (10,4%)

Emiratos Árabes Unidos (8,2%)

Eslovaquia (7,3%)

Rusia (5.7%)

Bélgica (4,3%)

MERCADOS DE FÓRMULA EN CRECIMIENTO Y EN DISMINUCIÓN (POR VOLUMEN)


Fuente: Datos de Nielsen de la medición de ventas minoristas Nota: La leche de crecimiento se incluye en las ventas si un país la incluye en su definición de fórmula infantil. Si no se incluye en la definición, no se incluye en los datos.* Indica el cambio con respecto al año anterior, dado que los datos de tres años atrás no se encontraban disponibles


El crecimiento del mercado de fórmula y alimento para bebés también está impulsado por el creciente número de mujeres que trabajan fuera del hogar. Según el Banco Mundial, entre 1990 y 2013, el porcentaje de mujeres que participan en el mundo laboral creció más de cuatro puntos porcentuales en los 60 mercados incluidos en el sondeo. Dado que muchas madres que trabajan regresan a sus empleos poco después de dar a luz, las fórmulas y los alimentos preparados para bebés les ofrecen una atractiva alternativa que les permite compatibilizar su deseo de tener acceso a alimentos saludables y nutritivos con su necesidad de una solución práctica.

“El crecimiento de la clase media en el mundo en desarrollo ha abierto nuevas oportunidades en el mercado del cuidado del bebé, ya que aumenta la demanda por productos que sean compatibles con la agenda de una madre que trabaja”, dice Buchanan. “Además, estas oportunidades incluyen los productos de cuidado del bebé en formatos de calidad superior. De hecho, en muchos países, contar con productos de calidad superior es un símbolo importante del nivel social de la persona”.


LA FÓRMULA PARA BEBÉS ESTÁ CRECIENDO MÁS EN FORMATOS MÁS PEQUEÑOS PARA TIENDAS

Proporción del valor de ventas y crecimiento de la fórmula para bebés en el 2014, por canal, en mercados exclusivos

EL MERCADO DE ALIMENTO PARA BEBÉS ESTÁ MENOS CONCENTRADO EN LOS PAÍSES EN DESARROLLO

Proporción del valor de ventas y crecimiento de los alimentos para bebés en el 2014, por canal, en mercados exclusivos

Fuente: Datos de Nielsen de la medición de ventas minoristasNota: Consulte la sección Metodología para ver una lista de países desarrollados y en desarrollo

Fuente: Datos de Nielsen de la medición de ventas minoristasNota: Consulte la sección Metodología para ver una lista de países desarrollados y en desarrollo

H ipermercado

Gran supermercado

Farmac ia

T ienda espec ia l i z ada

Pequeño supermercado

T ienda de súper descuento

T rad ic iona l

PAÍSES DESARROLLADOS PAÍSES EN DESARROLLO

-2,1%

-4,3%

14,3%

-6,6%

7,3%

-4,6%

-12 3%

-8,0%

0,2%

5,6%

9,5%

2,3%

24,4%

1,4%

38%

38%

21%

1%

1%

0%

0%

28%

14%

29%

6%

8%

2%

12%



H ipermercado

Gran supermercado

Farmac ia

T ienda espec ia l i z ada


T ienda de súper descuento

T rad ic iona l

PAÍSES DESARROLLADOS PAÍSES EN DESARROLLO

-0,9%

1,5%

1,7%

-1,9%

-6,4%

2,5%

-2,7%

-1,1%

4,4%

-3,9%

-4,5%

4,4%

23,3%

-5,3%

36%

35%

16%

6%

5%

1%

1%

18%

20%

17%

10%

21%

2%

13%




LA INNOVACIÓN EN EL ENVASADO Y LAS OPCIONES ORGÁNICAS IMPULSAN LAS VENTASEn términos de envasado, los productos que vienen en envases plásticos o de vidrio representan la gran mayoría del valor de ventas de alimentos para bebés (87%) en 16 mercados exclusivos (consulte la sección Metodología para ver una lista de los países incluidos). Sin embargo, en términos de crecimiento, las bolsas (contenedores con boquillas de plástico en la parte superior que permiten sorber el alimento) están en auge, ya que el valor de ventas aumentó un 28% entre diciembre de 2013 y 2014. De hecho, las bolsas subieron tres dígitos en Ucrania (916%), Brasil (528%), Portugal (316%), Rusia (264%), Países Bajos (184%) y España (125%). En los EE. UU. (el mercado de bolsas más grande en el estudio por un amplio margen), las ventas crecieron un 7% con respecto al año pasado. Por otra parte, las ventas de productos envasados en potes o vidrio casi no mostraron cambios a nivel mundial y tuvieron una disminución en la mayoría de los mercados analizados, incluidos los EE. UU. (-2%).

“La popularidad de las bolsas es impulsada en gran medida por su facilidad y flexibilidad”, dice Buchanan. “Las bolsas ofrecen nutrición práctica y portátil muy compatible con los estilos de vida de constante movimiento de los consumidores, y fomentan la alimentación independiente y la autosuficiencia”.

El sector orgánico también está experimentando un fuerte crecimiento. El valor de ventas aumentó un 26% en los últimos dos años en los 16 mercados analizados, mientras que los productos no orgánicos disminuyeron un 6%. América del Norte es el principal mercado orgánico incluido, ya que representa el 72% del valor de ventas en los últimos 12 meses.

“Los consumidores están cada vez más conscientes de la salud y buscan alimentos naturales con un procesamiento mínimo, y hay más en juego cuando se trata de sus bebés”, dijo Buchanan. “Cada vez son más los padres que buscan alimentos que preparen a sus hijos para una vida saludable, incluso si el costo es mayor. Esperamos que este segmento siga creciendo a medida que más padres puedan permitirse acceder a productos de mayor precio”.


0

100

200

300

400

500

2012 2013 2014

+15,7%+9,1%

Proporc ión de a l imento orgán ico para bebés en l a s ventas de a l imento para bebés

85%

15%

Al imento orgán ico para bebés

Al imento no orgán ico para bebés

Dó la res (mi l l ones)

Fuente: Datos de Nielsen de la medición de ventas minoristas

Nota: Consulte la sección Metodología para ver una lista de países

EL ALIMENTO ORGÁNICO PARA BEBÉS MUESTRA UN FUERTE CRECIMIENTO

Proporción del valor de ventas y crecimiento de 2014 en comparación con el mismo período de tiempo durante el año anterior en mercados exclusivos


VALOR DE LOS ASESORES DE CONFIANZAConvertirse en madre o padre puede ser una aventura intimidante, por lo cual es increíblemente valioso contar con orientación de un asesor de confianza. A la hora de recibir consejos acerca de la mejor información para sus hijos en cuanto a fórmula y alimento para bebés, ¿a quién acuden los padres con mayor frecuencia? En resumen: a familiares y amigos, según responde el 44% de los encuestados en todo el mundo. Este también es el grupo que más influencia tiene. Cerca de cuatro de cada diez personas encuestadas en todo el mundo (38%) dicen que las recomendaciones de familiares y amigos tienen mayor influencia en sus decisiones de compra.

Los consumidores no solo confían en su círculo de amigos y familiares; las recomendaciones de los expertos en el campo de la salud también tienen mucha influencia. El treinta y seis por ciento de los encuestados en todo el mundo dice que obtuvo información acerca de la fórmula y los alimentos de un experto en salud infantil, y un porcentaje similar (34%) dice que estas opiniones influyeron en sus decisiones de compra.

Las recomendaciones de expertos en cuidado de la salud lideran la lista de las fuentes de información más importantes en América Latina (mencionadas por el 42% de los encuestados); en cambio, su influencia está significativamente por debajo del promedio en América del Norte (18%).

Los anuncios de televisión son también una importante fuente de información, pero su influencia en la toma de decisiones es notablemente inferior. Un tercio de los consumidores dice que obtuvo información acerca de alimento para bebés a través de un anuncio de televisión, pero menos de una cuarta parte (23%) dice que esta fuente afectó sus compras, lo cual significa que hay una diferencia de diez puntos porcentuales. El uso de anuncios de televisión para obtener información acerca de nuevos productos e influir en las decisiones de compra es muy inferior al promedio global en Europa (22% los usan, 13% dicen que son influyentes) y América del Norte (20% y 13%, respectivamente).

Los anunciantes tienen que demostrar su valor no solo ante el comprador, sino ante una red de fuentes de confianza más amplia, dice Buchanan. Los mensajes de aval de médicos, hospitales y profesionales de la salud pueden tener una enorme influencia en los padres. Dado que, a menudo, estas fuentes son las que presentan la fórmula y el alimento para bebés a los padres, alinear lo que se ofrece con las afiliaciones de este tipo puede actuar como un portal instantáneo para las personas que comienzan a usar el producto. Pero son la calidad y el buen servicio los que aseguran la lealtad del cliente.


Existen diferencias similares entre el porcentaje de los que utilizan una fuente para aprender acerca de un producto y los que utilizan una fuente para influir en las decisiones de compra con respecto a las otras fuentes incluidas en la encuesta. Por ejemplo, la presencia de un producto en las estanterías de las tiendas es una de las principales fuentes de conocimiento para casi un tercio de los encuestados (30%) (incluido un 36% en América del Norte, donde ésta es la fuente que se menciona más a menudo), pero solo el 17% a nivel global dice que esto influyó en su decisión de compra.

LA PUBLICIDAD TRADICIONAL Y LA COMUNICACIÓN DE BOCA EN BOCA SON LAS FUENTES DE MAYOR IMPACTO EN CUANTO A ALIMENTO PARA BEBÉS

Fuentes utilizadas para obtener información sobre productos de alimento para bebés y para influir en las compras

Boca a boca

Recomendación de amigos y familiares

Recomendación de expertos en salud del bebé (por ejemplo, médicos y enfermeras)

TRADICIONAL

Publicidad de televisión

Revistas para padres

Publicidad de revistas o periódicos

Publicidad en radio

EN LA TIENDA

Productos en estanterías de la tienda

Exhibiciones especiales u ofertas en una tienda

Volante de una tienda

EN LÍNEA

Sitios web para padres

Blogs sobre cuidado de bebés

Sitio web, correo electrónico o aplicación móvil de marca o fabricante

Redes sociales (por ejemplo, Facebook)

Publicidad en línea

Sitio web, correo electrónico o aplicación móvil de una tienda

Otros sitios web o aplicaciones móviles

FUENTES DE INFORMACIÓN

FUENTES DE INFLUENCIA

44%

36%

33%

22%

16%

7%

30%

18%

14%

26%

19%

19%

19%

16%

13%

8%

38%

34%

23%

14%

6%

3%

17%

8%

5%

17%

11%

11%

12%

7%

6%

4%

PROMEDIO GLOBAL

Fuente: Encuesta Global de Nielsen sobre Cuidado del Bebé, Primer Trimestre de 2015


LA MARCA, LA NUTRICIÓN Y LA SEGURIDAD SON CRITERIOS IMPORTANTES A LA HORA DE COMPRAR Tres atributos de los productos se destacan por encima del resto a la hora de comprar alimento para bebés. Treinta y nueve por ciento de los encuestados a nivel global dicen que una marca de confianza es lo más importante a la hora de decidir qué marca y tipo de alimento para bebés se debe comprar, seguido de una buena nutrición general (37%) y de que los ingredientes o el procesamiento sean seguros (36%).

Las marcas de confianza tienen mayor importancia en los mercados en desarrollo, donde los ingresos pueden ser menores y las marcas suelen brindar garantía de calidad. El 42% de los encuestados en Asia Pacífico, el 41% en América Latina y 36% en África y Oriente Medio dicen que una marca de confianza es el factor más importante a la hora de decidir qué tipo de alimento para bebés se debe comprar, en comparación con el 32% en Europa y el 27% en América del Norte.

Debido a una serie de incidentes relacionados con la seguridad de los alimentos en los últimos años, especialmente en Asia Pacífico, los encuestados de esta región valoran la seguridad más que en ningún otro sitio. El 40% de los encuestados de Asia Pacífico dice que lo más importante para sus decisiones de compra es que los ingredientes y el procesamiento sean seguros; esta opción no supera el 32% en ninguna otra región.

“Los fabricantes que no cumplan con los requisitos básicos de los clientes en cuanto a seguridad se arriesgan a que su marca sufra un peligro significativo a largo plazo”, dice Buchanan. ”Los problemas de seguridad de los alimentos pueden dañar gravemente la confianza de los consumidores y crean una fuerte demanda de productos extranjeros con marcas de confianza y sólido historial de seguridad”.


La importancia de los alimentos orgánicos o naturales también es un factor significativo para la compra, en particular en Asia Pacífico y Europa, donde el 31% de los encuestados de cada región lo cita. En comparación, el 26% los encuestados en África y Oriente Medio, el 20% en América Latina y el 18% en América del Norte dicen que la cualidad de orgánico es un factor importante para sus decisiones de compra de alimento para bebés. Si bien los norteamericanos le otorgan a la cualidad de orgánico una importancia inferior al promedio global, esta es la región líder en la compra, ya que representa el 72% de las ventas de productos orgánicos en todo el mundo.

LA CONFIANZA, LA SEGURIDAD Y UNA BUENA NUTRICIÓN SON LOS ATRIBUTOS MÁS IMPORTANTES PARA LA COMPRA DE ALIMENTO PARA BEBÉSAtributos más importantes para la compra de alimento para bebés

Marca de confianza

Aporta un buen valor nutritivo general

Ingredientes y procesamiento seguros

Orgánico y natural

Sabor o gusto que prefieren los niños

Buena relación precio-calidad

Experiencia previa con el producto

Respetuoso del medioambiente y sostenible

En oferta

Tipo de envasado

Producido en forma local o con ingredientes locales

37%

39%

29%

36%

28%

25%

16%

13%

9%

9%

6%

6%

PROMEDIO GLOBAL

Que tenga una gran variedad de sabores/tipos de productos



EL PRECIO ES UN FACTOR DOMINANTE EN LOS MERCADOS OCCIDENTALES Sin bien los “tres grandes” atributos (marca de confianza, nutrición y seguridad) también son importantes en Europa y América del Norte, hay otro atributo que queda a la cabeza en estas regiones: la relación precio-calidad. Más de un tercio de los encuestados en América del Norte (36%) y Europa (34%) dicen que un buen precio-calidad es lo más importante a la hora de decidir qué alimento para bebés se debe comprar. En Asia Pacífico, solo el 20% de los encuestados menciona el precio-calidad como uno de los principales factores que afectan su decisión de compra.

Porcentajes significativamente más altos de encuestados en América del Norte dicen que siempre buscan el precio más bajo cuando compran alimento para bebés. Tres de cada diez encuestados en América del Norte (30%) dan prioridad al precio sobre la marca, en comparación con el 13% a nivel global. El 47% dice que selecciona la opción de menor costo dentro de un conjunto limitado de opciones aceptables, mientras que solo el 23% dice que compra la marca que desea independientemente del precio (en comparación con el 41% en todo el mundo).

“En América del Norte y Europa, la industria del cuidado del bebé está muy regulada, por lo que los consumidores han llegado a esperar que el alimento para bebés que compran sea seguro y nutritivo”, dice Buchanan. “Además, la selección de productos es más amplia en estas regiones desarrolladas. Por lo tanto, para algunos consumidores, el precio se convierte en un importante factor diferenciador entre las marcas. En estas regiones, han surgido dos grupos muy diferentes de compradores: los compradores de productos de calidad superior, que están dispuestos a pagar más por lo que consideran que es un producto mejor, y los que se enfocan en el precio, que buscan la mejor oferta”.


EL PRECIO ES UN IMPORTANTE IMPULSOR DE LA COMPRA DE ALIMENTO PARA BEBÉS

Porcentaje de encuestados que seleccionó la afirmación


Siempre busco el alimento para bebés con el menor precio, sin importar la marca.

Hay una serie limitada de marcas de alimento para bebés que estoy dispuesta a comprar y elijo la opción menos costosa de esa serie.

Compro la marca de mi preferencia independientemente del precio.

Global 13% 46% 41%

Asia Pacífico 13% 45% 42%

Europa 9% 49% 42%

África y Oriente Medio 13% 42% 45%

América Latina 11% 48% 41%

América del Norte 30% 47% 23%


LA LEALTAD A LA MARCA ES FUGAZ Es posible que nada pueda ser jamás lo suficientemente bueno para el adorado bebé de una persona, ya que la gran mayoría de los consumidores están dispuestos a cambiar de marca de alimento para bebés. El 70% de los encuestados, lo que incluye más de 6 de cada 10 en cada región, dice que ha cambiado de marca.

Si bien el 40% de los encuestados a nivel global cambia de marca debido a comentarios de familiares y amigos, los consumidores también se cambian de marca por motivos de salud. Más de un tercio de los encuestados (34%) dice que cambió de marca debido a la recomendación de un experto en salud y casi un cuarto (23%) dice que cambió por motivos de salud.

Los impulsores más potentes del cambio de marca, sin embargo, difieren en distintas partes del mundo. Los comentarios positivos boca a boca son especialmente importantes en Asia Pacífico (47%), pero están muy por debajo del promedio global en todas las demás regiones. Además, en los mercados en desarrollo, es más probable que el motivo del cambio de marca tenga que ver con motivos de salud. La recomendación de un experto en cuidados de la salud encabeza la lista de motivos de cambio de marca de alimento o fórmula en África y Oriente Medio (37%) y América Latina (39%), y es el segundo motivo principal en Asia Pacífico (37%). África y Oriente Medio, y América Latina también superan el promedio mundial de cambio de marca debido a motivos de salud (citado por el 31% y el 30% de los encuestados, respectivamente).

De la misma manera en la que el precio es un factor de selección fundamental para la compra en los mercados de los países desarrollados, también es un impulsor clave del cambio de marca en estos mercados, especialmente en América del Norte. Un tercio (33%) de los encuestados de América del Norte y el 26% de los encuestados de Europa dicen que cambiaron porque había otra marca menos costosa, en comparación con el 18% en todo el mundo. Además, una cuarta parte de los encuestados en América del Norte (25%) y aproximadamente el mismo número en Europa (23%) dicen que cambiaron porque la marca estaba en promoción (en comparación con el 21% en todo el mundo) y el 19% de los encuestados en América del Norte cambió después de recibir un cupón, lo cual los pone 10 puntos porcentuales por encima de la media mundial.


LA COMUNICACIÓN BOCA A BOCA ES EL IMPULSOR MÁS GRANDE DEL CAMBIO DE MARCA DE ALIMENTO PARA BEBÉS

Motivos más importantes para cambiar de marca de alimento para bebés

Comentarios de familiares y amigos

Recomendación de especialista en el cuidado de la salud

Motivos de salud

Oferta

Información de Internet o de un blog

Menor costo

Agotados


Exhibición del producto

Cupón

40%

34%

23%

21%

19%

18%

17%

17%

11%

9%

26%

15%

12%

25%

19%

33%

12%

14%

7%

19%

31%

23%

22%

23%

9%

26%

25%

8%

9%

10%

26%

39%

30%

27%

11%

22%

22%

13%

11%

4%

33%

37%

31%

15%

15%

21%

26%

19%

10%

7%

47%

37%

21%

19%

24%

14%

14%

21%

13%

9%

GlobalAmérica del Norte Europa

América Latina

África y Oriente Medio

Asia Pacífico



ESTRATEGIAS PARA EL ÉXITO EN LA CATEGORÍA DE FÓRMULA Y ALIMENTOS PARA BEBÉS Si bien el mercado de la fórmula y el alimento para bebés ha alcanzado la madurez en muchos mercados, todavía abundan las oportunidades. En los mercados de los países desarrollados, donde las tasas de natalidad son menores y las categorías de cuidado del bebé están muy saturadas, el crecimiento saldrá principalmente de la innovación y la venta de productos de calidad superior. En los mercados en desarrollo, la innovación será importante, pero la creciente demanda será el mayor impulsor de crecimiento.

¿Cómo pueden los fabricantes aumentar sus probabilidades de éxito?

• Tenga en cuenta los cambios en el mercado desde el punto de vista demográfico y de gustos: Los gustos varían en todo el mundo y lo que es muy popular en una región no necesariamente lo es en otra. Por ejemplo, el sabor de manzana con canela es muy popular en los EE. UU., pero no tiene éxito en China, donde el dátil rojo o azufaifa es extremadamente popular. También es importante reconocer las tradiciones culturales que afectan las elecciones de alimentos y las deficiencias nutricionales comunes. Por ejemplo, en el Oriente Medio, Agro-Food introdujo la línea VitaMeal Baby, la primera línea de alimento halal para bebés. Los fabricantes que responden a una necesidad no satisfecha se encuentran mejor posicionados para crecer.

• Considere asociarse y sacar provecho de las fortalezas de cada uno: A veces uno más uno es igual a tres. Cuando se introducen nuevas líneas de productos o se ingresa en nuevas categorías, asociarse con una marca fuerte puede dar credibilidad y conocimiento experto. Por ejemplo, un fabricante de alimento para bebés de los EE. UU. se asoció con una marca étnica establecida para crear una línea de alimento para bebés dirigida a consumidores de origen hispano (que representan una cuarta parte de los nacimientos en el país). La relación unió a dos grandes marcas y les dio un reconocimiento instantáneo dentro de un grupo demográfico en crecimiento.


Adicionalmente, cuando se entra en mercados extranjeros, tener un socio local que comprenda los gustos locales, además de los requisitos de nutrición, etiquetado, importación y promoción, puede aumentar considerablemente las probabilidades de éxito.

• Sea transparente: Los padres quieren saber qué está entrando en la boca de sus hijos, por lo que las etiquetas deben detallar todos los ingredientes que contiene el producto. Incluir las proporciones relativas es aún mejor. En mayo de 2015, en los EE. UU., Beech-Nut se convirtió en el primer fabricante en indicar el porcentaje específico de cada uno de los ingredientes de sus productos en su sitio web, y la compañía tiene previsto incluir esta información en las etiquetas de los productos el año próximo. Gerber también ha facilitado a los padres saber qué hay en el frasco de alimento para bebés mediante ecuaciones visuales a modo de receta para algunos productos. La compañía ha anunciado que ampliará la práctica a todos sus productos de puré el año próximo.

• Destaque la seguridad en primer lugar: Los consumidores necesitan sentir que la compañía valora la salud de sus hijos por encima de todo y que está dispuesta a tomar medidas ante el primer signo de un problema. Especialmente en los mercados donde la seguridad puede haber sido un problema, es importante que los fabricantes destaquen su historial de seguridad en los envases y en los anuncios. Además, es recomendable que interactúen frecuentemente con los consumidores mediante sus sitios web y los medios sociales para abordar preguntas e inquietudes.

• Opte por lo natural: Simpleza es belleza, y muchos consumidores buscan la simplicidad de los alimentos caseros sin las complicaciones que implica prepararlos. Los fabricantes deben buscar oportunidades para eliminar o sustituir ingredientes indeseables como el azúcar agregada, el sodio y los conservantes. Hay una gran posibilidad de crecimiento en el sector orgánico, en particular en Asia Pacífico, pero los fabricantes necesitan educar a los consumidores sobre las ventajas de cambiarse a productos orgánicos.

• Destaque la salud: La atribución de beneficios de salud a los productos puede ser un fuerte diferenciador entre marcas, y el desarrollo de nuevos productos suele concentrarse en beneficios tales como un mejor desarrollo cognitivo y físico, mejor calidad del sueño y mejor función inmunológica. Con el aumento en las alergias e intolerancias a determinados alimentos, especialmente en algunos países, los fabricantes deben buscar formas de servir mejor a este creciente segmento.


EL MERCADO DE PAÑALES PARA BEBÉS EN EL MUNDO

PARTE II


América del Norte

34%Crecimientointeranual

2,6%

Europa


1,6%

América Latina


15,5%

Asia Pacífico


6,8%


6%

Crecimientointeranual

9,7%

LOS PAÑALES TIENEN SU CRECIMIENTO MÁS FUERTE EN LOS MERCADOS EN DESARROLLO Los valores de ventas en el mercado de pañales se encuentran menos concentrados que aquellos valores de los mercados de fórmula y alimentos para bebés. América del Norte y Europa representan un 51% de las ventas en todo el mundo (34% y 17%, respectivamente), mientras que Asia Pacífico y América Latina cuentan con más de una quinta parte de las ventas cada una (23% y 21%, respectivamente).

AMÉRICA DEL NORTE LLEVA LA DELANTERA EN LA VENTA DE PAÑALES. EL CRECIMIENTO ES MÁS ALTO EN AMÉRICA LATINA

Proporción del valor de ventas y crecimiento en el 2014 en mercados exclusivos

Fuente: Datos de Nielsen de la medición de ventas minoristasNota: Consulte la sección Metodología para ver una lista de países


El crecimiento más acelerado ocurre en los mercados en desarrollo. En términos de valor de ventas, entre diciembre de 2013 y 2014, la categoría creció con mayor rapidez en América Latina (15,5%), impulsada por una combinación de incremento de los precios, que aumentaron en un 4,4% con respecto al año anterior, y un crecimiento sostenido en el volumen en Venezuela y México. Es probable que el crecimiento continúe en los mercados en desarrollo, pero los fabricantes también se enfrentan a un desafío único en estos países. En muchos países en desarrollo, el mercado de los pañales aún se encuentra en su etapa inicial, y los fabricantes deben convencer a los consumidores no solo de que compren su marca, sino que de que compren pañales en primer lugar. Por ejemplo, el uso de pañales en la India tradicionalmente ha sido limitado, principalmente a ocasiones especiales fuera del hogar (aunque esto está cambiando).

Las tasas de penetración (porcentaje de hogares que compran pañales) también son más altas en los mercados en desarrollo. De los países examinados (consulte la sección Metodología para ver una lista de los países), la penetración de la categoría es mayor en Brasil, donde el 26% de los hogares compraron pañales durante el año pasado. El menor grado de penetración se da en los EE. UU. (6,2%), pero hay buenas noticias para los fabricantes: la penetración aumentó efectivamente (+1%) en los últimos 12 meses.

“El crecimiento de la penetración en EE. UU. refleja el pequeño repunte en nacimientos que se produjo entre 2013 y 2014, que fue el primer aumento desde 2007”, dice Buchanan. “Con la mejora de la economía, es posible que los consumidores se sientan más estables desde el punto de vista financiero y seguros de su capacidad de mantener un bebé. Esperamos ver un crecimiento moderado en la categoría pañales a medida que consumidores que decidieron esperar antes de tener un hijo durante la recesión se ponen al día”.


Corea (-9,5%)

China (-7,6%)

Argentina (-5,6%)*

Israel (-5,2%)

Eslovaquia (-5,0%)

Polonia (-4,7%)

Malasia (-3,8%)

Canadá (-2,8%)*

Austria (-2,7%)

República Checa (-2,7%)*

Hungría (-2,6%)

Italia (-2,3%)

Reino Unido (-1,6%)

EE. UU. (-0,5%)

Emiratos Árabes Unidos (-0,4%)

La India (20,3%)

Indonesia (19,1%)

Venezuela (14,4%)

México (7,8%)

Turquía (6,6%)

Sudáfrica (6,1%)

Tailandia (4,4%)

Brasil (4,2%)*

Rusia (4.1%)

MERCADOS DE PAÑALES EN CRECIMIENTO Y EN DISMINUCIÓN (POR VOLUMEN)


Fuente: Datos de Nielsen de la medición de ventas minoristas* Indica el cambio con respecto al año anterior, dado que los datos de tres años atrás no se encontraban disponibles


LOS PAÑALES CERRADOS SON CADA VEZ MÁS POPULARES¿Cuál es el segmento de mayor crecimiento dentro de la categoría de los pañales? Analizamos un subconjunto de los países para comprender el crecimiento direccional en la categoría. Si bien los pañales abiertos (los pañales de alta absorbencia con cinta adhesiva tradicionales) son el segmento más grande y experimentaron un fuerte crecimiento en el 2014, llegando a estar un 7% por encima del año anterior, el crecimiento más fuerte vino de los pañales cerrados, que se ponen de la misma manera que un pantalón, pero tienen un grado de absorbencia similar al de un pañal abierto (con cinta). El segmento de los pañales cerrados aumentó un 20% durante el último año, y las ventas estuvieron concentradas mayormente en Asia Pacífico y Europa. En Asia, el enorme crecimiento de la categoría de los pañales cerrados fue impulsado por su conveniencia, su comodidad y sus precios competitivos. Los pañales cerrados son muy fáciles de usar, también son más holgados y pueden ser más cómodos que los pañales normales, ya que estos últimos tienen que cerrarse con cinta y, por lo tanto, son más ajustados que los pañales cerrados. Además, las ventas en comercios tradicionales y tiendas más pequeñas se han fortalecido mediante la introducción de paquetes más pequeños de pañales (con uno o dos pañales por paquete). Como estos paquetes cuestan menos, son una opción popular para los consumidores.

LAS VENTAS DE PAÑALES CERRADOS SON MÁS ALTAS EN ASIA PACÍFICO Y EUROPA

Proporción del valor de ventas regionales en el 2014 por tipo de pañal en mercados exclusivos

Fuente: Datos de Nielsen de la medición de ventas minoristasNota: Consulte la sección Metodología para ver una lista de países

América del Norte

Europa

América Latina


Asia Pacífico

Pañalesabiertos

30%

17%31%

9%

13%

Pañalescerrados

6%

35%

3%3%

53%


LOS PAÑALES ABIERTOS LIDERAN LAS VENTAS, PERO LAS DE LOS PAÑALES CERRADOS CRECEN RÁPIDAMENTE

Proporción del valor de ventas en el 2014 por tipo de pañal en mercados exclusivos

Fuente: Datos de Nielsen de la medición de ventas minoristasNota: “Otros” incluye pañales cerrados para natación, alfombrillas absorbentes para camas infantiles, pantaloncillos sin definición y alfombrillas para cambiar al bebéNota: Consulte la sección Metodología para ver una lista de países.

Pañales para bebés (abiertos)

Pañales (cerrados)

Calzoncillos de entrenamiento

Pañales para niños (calzoncillos para no mojar la cama)

Protectores de pañales para bebés desechables

Otros

82%

8%

5%

2%

1%

1%

7%

20%

-3%

8%

-15%

0%


LA CATEGORÍA DE PAÑALES SE ENCUENTRA ALTAMENTE CONCENTRADA EN LOS MERCADOS DESARROLLADOS, PERO LOS FORMATOS PEQUEÑOS CRECEN CON MAYOR RAPIDEZ

Proporción del valor de ventas y crecimiento del mercado de pañales en el 2014 por canal en mercados exclusivos

Hipermercado

Gran supermercado

Farmacia


Tradicional

Otras

MERCADOS DESARROLLADOS MERCADOS EN DESARROLLO

57%

21%

16%

3%

2%

3%

33%

18%

9%

14%

16%

10%

-1,2%

1,3%

2,9%

2,2%

12,1%

-2,8%


-3,8%

2,0%

2,5%

4,3%

-4,0%

8,9%


Fuente: Datos de Nielsen de la medición de ventas minoristasNota: Consulte la sección Metodología para ver una lista de países.


TV + PAÑALES =FUERTE INFLUENCIAEn todo el mundo, los encuestados recurren a menos fuentes para obtener información sobre pañales que sobre fórmula y alimento para bebés, pero la fuente más citada, por un amplio margen, es la misma: recomendaciones de amigos y familiares, citadas por el 44% de los encuestados a nivel global. Esta es la principal fuente de información en cada región, aunque está muy por debajo de la media de América del Norte (32%).

Los anuncios de televisión son la segunda fuente de información más común citada. Más de un tercio de los encuestados (35%) dice que obtuvo información sobre pañales mediante un anuncio de televisión. Esta fuente es particularmente importante en los mercados en desarrollo; la mencionan el 44% de los encuestados en América Latina, el 39% en Asia Pacífico y el 37% en África y Oriente Medio. No es casual que la cantidad de dinero invertida en televisión, como porcentaje del total de costos de publicidad, haya aumentado en cada uno de estos mercados en los últimos dos años. En Europa y América del Norte, donde el gasto ha disminuido, es menor la cantidad de encuestados que dicen haber obtenido información sobre pañales mediante anuncios de televisión (24% y 16%, respectivamente).

En la categoría de los pañales, las recomendaciones de expertos en el cuidado de la salud ocupan el tercer lugar en términos de importancia como fuente de conocimiento del producto (mientras que son la segunda fuente en cuanto a alimento para bebés): las menciona el 27% de los encuestados, lo cual está nueve puntos porcentuales por debajo de su uso como fuente de información sobre alimento para bebés.

En general, el riesgo asociado con la elección del pañal equivocado es mucho menor de lo que puede ser en el caso del alimento para bebés, por lo que los consumidores no dependen tanto de las opiniones de expertos en el cuidado de la salud, dice Buchanan. Sin embargo, la comunidad médica sigue siendo una importante fuente de conocimiento, ya que muchos consumidores a menudo siguen usando la marca de pañales que reciben en el hospital después del alta.


La actividad de la tienda es particularmente importante en América del Norte. Casi un tercio de los norteamericanos encuestados (31%) dice que obtuvo información sobre pañales al verlos en las estanterías de las tiendas, lo cual está seis puntos porcentuales por encima de la media mundial (25%). Una quinta parte dice que aprendió acerca de los pañales mediante ofertas o exhibiciones dentro de una tienda, en comparación con el 16% en todo el mundo.

Solo una pequeña proporción de los encuestados a nivel global obtienen información sobre marcas de pañales mediante canales en línea, pero el mayor uso de este canal se da en Asia Pacífico. Casi una cuarta parte de los encuestados de esta región (24%) dice que obtiene información sobre pañales en sitios web para padres, en comparación con el 19% a nivel global. Asia Pacífico también está por encima de la media global en el uso de sitios web y mensajes de correo electrónico de marcas y fabricantes (20% en la región respecto al 15% en todo el mundo), blogs sobre cuidado de bebés (19% respecto al 17%), anuncios en línea (17% respecto al 14%), redes sociales (17% respecto al 14%) y mensajes de correo electrónico y sitios web y aplicaciones de tiendas (14% respecto al 11%). Dentro de la región, el uso de redes sociales es particularmente alto en el Sudeste Asiático y en la India.

En cuanto a las fuentes de información más influyentes en las decisiones de compra, se observan los mismos patrones informados sobre el alimento para bebés. El uso está de acuerdo con la influencia en el caso de las fuentes de tipo boca en boca (recomendaciones de amigos y familiares, y expertos en el cuidado de la salud), pero para la mayoría de las otras fuentes, el uso supera a la influencia en gran medida.


LA PUBLICIDAD TRADICIONAL Y LA COMUNICACIÓN DE BOCA EN BOCA SON LAS FUENTES DE MAYOR IMPACTO EN CUANTO A PAÑALES

Fuentes utilizadas para obtener información sobre productos de pañales y para influir en las compras

Boca a boca

Recomendación de amigos y familiares

Recomendación de expertos en salud del bebé (por ejemplo, médicos y enfermeras)

TRADICIONAL


Revistas para padres

Publicidad de revistas o periódicos

Publicidad en radio

EN LA TIENDA

Productos en estanterías de la tienda

Exhibiciones especiales u ofertas en una tienda

Volante de una tienda

EN LÍNEA

Sitios web para padres

Blogs sobre cuidado de bebés

Sitio web, correo electrónico o aplicación móvil de marca o fabricante

Redes sociales (por ejemplo, Facebook)

Publicidad en línea

Sitio web, correo electrónico o aplicación móvil de una tienda

Otros sitios web o aplicaciones móviles

44%

27%

35%

17%

12%

5%

25%

16%

14%

19%

17%

15%

14%

14%

11%

7%

41%

25%

27%

11%

6%

3%

19%

13%

8%

14%

11%

10%

9%

8%

5%

4%

PROMEDIO GLOBAL

FUENTES DE INFORMACIÓN

FUENTES DE INFLUENCIA



PARA LOS PAÑALES, LO PRIMERO ES LA FUNCIÓNAnte todo, los padres buscan opciones que traten con delicadeza la piel de su bebé. El 40% de los encuestados dice que esto es el atributo más importante para decidir qué marca de pañales se debe comprar, siete puntos porcentuales por encima del siguiente atributo más alto. Este es el único atributo que se encuentra entre los cinco principales en todas las regiones, aunque su importancia es muy inferior a la media mundial en América del Norte (25% dice que es importante).

Un tercio de los encuestados en todo el mundo dice que la comodidad y el ajuste perfecto es importante, lo que pone a este factor en el segundo lugar de la lista a nivel global. Este atributo es particularmente importante en Asia Pacífico (38% dice que es importante).

Los factores marca de confianza y prevención de fugas están empatados en el tercer lugar: ambos atributos son citados por el 28% de los encuestados a nivel global. La marca es menos importante para las compras de pañales que para el alimento: está once puntos porcentuales por debajo del porcentaje que dice que es importante para el alimento para bebés (39%). La protección contra fugas es especialmente importante en América del Norte, y África y Oriente Medio. Encabeza la lista de los atributos más importantes en ambas regiones: los citan el 40% y el 39% de los encuestados en cada región, respectivamente.

LA PROTECCIÓN DE LA PIEL Y LA COMODIDAD SON LOS PRINCIPALES ATRIBUTOS PARA LA COMPRA DE PAÑALES

Atributos más importantes para la compra de pañales

Protección de la piel y son buenos para la piel sensible

Ajuste perfecto y cómodos de llevarMarca de confianza

Sin fugasBuena relación precio-calidad

Duran toda la nochey seco durante 12 horas

Experiencia previa con el producto

Cantidad de pañales por paqueteEn oferta

Respetuoso del medioambiente y sostenible

PROMEDIO GLOBAL

Que tenga una gran variedad de tamaños y tipos de productos

Que sean fáciles de poner y quitar



EL PRECIO ES UNA DE LAS PRINCIPALES PRIORIDADESSi bien los consumidores saben qué es lo que buscan cuando se trata de pañales, no son adversos a cambiar de marca si otro producto se adapta mejor a sus necesidades. El 70% de los encuestados dice que ha cambiado de marca, pero los motivos del cambio son algo diferentes a los motivos de cambio de alimento para bebés.

Una vez más, los comentarios positivos de amigos y familiares ocupan el primer lugar en la lista, lo cita el 35% de los encuestados a nivel global, pero el precio es un motivo más convincente para cambiar de pañales. Es el principal factor impulsor del cambio en cuatro de las cinco regiones (Asia Pacífico es la excepción). El 27% de los encuestados dice que cambió de pañales porque la marca era menos costosa (18% en el caso del alimento para bebés) o estaba en oferta (21% en el caso del alimento para bebés). En América del Norte, en particular, el precio manda. El 42% de los encuestados de esta región cambió debido a que otro producto era más económico y el 34% lo hizo porque otra marca estaba en oferta. Además, el 30% cambió porque recibió un cupón (comparado con el 10% a nivel global).

Asimismo, si bien muchos consumidores deciden comprar más tarde o ir a otra tienda cuando el artículo que prefieren no está disponible, una cantidad considerable no está dispuesta a tomarse la molestia y elige otra opción. El 21% de los encuestados a nivel global dice que cambió de marca de pañales porque su marca estaba agotada. América Latina, y África y Oriente Medio (28% en cada región) superan la media mundial en cuanto a cambiar de marca por este motivo.

“Los costos posibles para los fabricantes de que se agoten las existencias van mucho más allá de pérdidas en las ventas”, dice Buchanan. “Las existencias agotadas pueden reducir la satisfacción del cliente y la lealtad a la marca. Por lo tanto, es esencial que los fabricantes mantengan una estrecha colaboración con sus socios minoristas y aprovechen la amplia gama de nuevas tecnologías disponibles para reducir estos sucesos”.

El precio puede ser un potente motivador para alentar al consumidor a probar una marca, pero la funcionalidad siempre es más importante que el precio, dice Buchanan. Si el producto menos costoso no cumple las expectativas básicas de prevención de fugas, delicadeza, comodidad y absorción, lo más probable es que los consumidores no vuelvan a comprarlo.


LA COMUNICACIÓN BOCA A BOCA ES EL IMPULSOR MÁS GRANDE DEL CAMBIO DE MARCA DE PAÑALES

Motivos más importantes para cambiar de marca de pañales

Comentarios de familiares y amigos

Menor costo

Oferta

Agotados

Recomendación de especialistaen el cuidado de la salud


Motivos de salud

Información de Internet o de un blog

Exhibición del producto

Cupón

35%

27%

27%

21%

21%

19%

18%

14%

13%

10%

24%

42%

34%

17%

7%

20%

9%

8%

13%

30%

25%

35%

28%

24%

11%

8%

18%

9%

9%

10%

22%

29%

36%

28%

18%

16%

20%

11%

13%

6%

32%

32%

22%

28%

22%

20%

24%

9%

9%

7%

43%

22%

25%

18%

25%

23%

18%

17%

15%

9%

GlobalAmérica del Norte Europa

América Latina


Asia Pacífico



SOBRE LAS MARCAS PROPIAS

IMPORTANCIA DEL NOMBREEsto depende de la región. En Asia Pacífico, y África y Oriente Medio, las marcas son muy valoradas y tienen un peso significativo. Dos tercios de los encuestados en Asia Pacífico dicen que los pañales de marca son de mejor calidad que los de marca propia, y aproximadamente el mismo porcentaje (68%) considera que los alimentos para bebés de marca son superiores. En África y Oriente Medio, más de la mitad de los encuestados considera que los pañales de marca (57%) y alimento para bebés (54%) son mejores que los productos de marca propia. No es de extrañar que las marcas propias representen menos del 1% de las ventas de pañales en Asia (0,3%) y Oriente Medio (0,1%). Además, no es probable que esto cambie pronto.

Los productos de marca propia están bien establecidos en las regiones en desarrollo, y los patrones de compras reflejan esta disponibilidad. Los consumidores norteamericanos que se preocupan por el precio son los más abiertos a las marcas propias. Las marcas propias controlan el 19% del valor de ventas de pañales en esta región, el porcentaje más alto de cualquier región (Europa está en segundo lugar, con un 16%). El alimento para bebés de marca propia tiene una valuación más positiva que los pañales en América del Norte. El 57% de los consumidores norteamericanos dice que el alimento para bebés de marca propia es igual de bueno que las opciones de marca, mientras que el 47% dice que los pañales de marca propia son igual de buenos.

“América del Norte y Europa son los mercados de marca propia más maduros en todo el mundo, por lo que los niveles de comodidad son elevados”, dice Buchanan. “Además, estas regiones tienen los precios de pañales más altos del mundo. Incluso en estos mercados; sin embargo, las marcas propias no tienen necesariamente una ventaja para el crecimiento. El compromiso con la innovación, el análisis y el marketing son estrategias eficaces para mantener y aumentar la participación en el mercado”.

Las marcas propias todavía están en sus primeras etapas en Oriente Medio; en Asia, en cambio, estas marcas están en el mercado desde hace unos 25 años, pero no han tenido mucho éxito porque los minoristas no han invertido lo suficiente en marketing para convencer a los compradores de que confíen en su calidad, dice Buchanan.


ESTRATEGIAS PARA TRIUNFAR EN LA CATEGORÍA PAÑALESAl igual que el mercado de la fórmula y el alimento para bebés, el crecimiento en el mercado de los pañales a nivel global no es fácil. ¿Cómo pueden los fabricantes triunfar en este difícil espacio?

• Innove, innove, innove: Parece una obviedad, pero esto es absolutamente fundamental. Los esfuerzos de investigación y desarrollo deben centrarse en los tres atributos clave identificados por los consumidores: protección superior para la piel, comodidad y absorción. La delgadez también es un objetivo importante, ya que es una forma de garantizar una óptima comodidad y reducir al mínimo los costos de materiales y transporte, así como el impacto en el medioambiente; además, los productos más delgados ocupan menos espacio en las estanterías, lo que resulta atractivo para los minoristas.

• Controle los costos: Esto también es evidente, pero es un objetivo primordial en una categoría con competencia tan intensa como esta, en la que las marcas utilizan el precio para atraer clientes. La innovación puede ayudar, pero los fabricantes deben también buscar los medios para reducir los costos operativos mediante la optimización de la producción y el mejoramiento de la eficiencia de la cadena de suministro.

• Comprenda qué buscan los consumidores y apele a eso: Los motivos por los que los consumidores compran pañales difieren en distintas partes del mundo. Por ejemplo, si bien la comodidad puede ser atractiva en una región, es posible que en otra los especialistas en marketing deban concentrarse en los beneficios que ofrecen los pañales para el sueño y el desarrollo. Para atraer a nuevos compradores de la categoría, los especialistas en marketing deben comprender cuáles son los desafíos que enfrentan los consumidores y qué es lo que valoran.

Además, es importante reconocer las diferencias regionales en cuanto a las preferencias de productos y adaptar las líneas de productos según corresponda. Por ejemplo, los pañales cerrados son populares en muchos mercados asiáticos, de modo que los fabricantes que busquen extenderse a estos mercados posiblemente deban dedicar más recursos de lo que dedicarían en otras regiones a innovar en esta categoría y comercializarla.


COMERCIO ELECTRÓNICO

PARTE III


ASIA ESTÁ A LA CABEZA EN COMPRAS EN LÍNEALos consumidores del mercado del cuidado del bebé en todo el mundo compran suministros para su bebé en tiendas físicas mucho más frecuentemente que en línea, pero esta tendencia está cambiando a medida que los consumidores cambian a los canales en línea. Los minoristas de comercio electrónico pueden competir en términos de precio y comodidad debido a la menor inversión de capital en infraestructura física y, en algunos casos, a la eliminación de intermediarios de la cadena de suministro. Además, esto ofrece una propuesta muy atractiva para los padres atareados: la comodidad de comprar cuando sea y donde sea que quieran, a menudo con entrega gratuita a domicilio. ¿Qué tipos de productos de cuidado del bebé compran en línea los consumidores? Lo que la mayoría de los encuestados a nivel global ha comprado son juguetes para bebés (38%) y ropa (34%). Desde allí, las compras disminuyen rápidamente. El 23% de los consumidores dice haber comprado pañales en línea, y el 17% ha comprado alimento para bebés.

Asia Pacífico es la región líder en la compra en línea informada por los consumidores, especialmente en pañales y alimento para bebés. El 31% de los encuestados de esta región dice haber comprado pañales en línea, y un cuarto ha comprado alimento para bebés. En Asia, Hong Kong y Corea son los líderes en la compra en línea informada por los consumidores.


ASIA PACÍFICO ES LÍDER EN LA COMPRA EN LÍNEA EN EL RUBRO CUIDADO DEL BEBÉ

Porcentaje de personas que dicen haber comprado un producto de cuidado del bebé en línea

Juguetes para bebés

Cochecito para bebé

Ropa de bebé

Biberones

Asiento de coche para bebé

Pañales para bebés

Tumbonas y mecedoras para bebés

Asia Pacífico Europa África y Oriente Medio América Latina América del Norte

42%36%

29%35%

28%

39%33%

21%30%

24%

31%13%14%15%16%

Productos de belleza para bebés

23%14%15%14%11%

24%11%

10%11%

9%

Alimentos para bebés

25%8%

11%7%7%

18%14%13%20%

13%

15%15%12%20%9%

11%9%9%

15%6%



En China, las ventas minoristas de comercio electrónico muestran un crecimiento interanual impresionante. Entre 2013 y 2014, las ventas en línea de fórmula para bebés aumentaron en un 32%, el alimento para bebés creció un 44% y los pañales crecieron un 60%. En Europa, las ventas en línea de alimentos para bebés crecieron un 43%, impulsadas por el fuerte crecimiento en Francia.

La fuerza del comercio electrónico en Asia fue potenciada por algunos factores. Las mejoras en la infraestructura y una mayor penetración de Internet y del uso de smartphones han traído puesto en línea a un número mayor de posibles compradores, especialmente en las regiones rurales. Además, la variedad de productos en línea es mucho más amplia que en los canales tradicionales. “El comercio electrónico ha sido un catalizador clave para el crecimiento del consumo en China”, dice Buchanan. “En muchas zonas rurales, puede ser difícil encontrar una tienda, aunque sea pequeña. Internet ha brindado a estos consumidores acceso a un nuevo mundo de mercancías que no estaban disponibles anteriormente, sin que siquiera necesiten salir de sus hogares”.

Además, la rápida urbanización y la alta densidad poblacional han hecho económicamente viables los modelos de entrega a domicilio, y algunos minoristas ofrecen opciones flexibles de pago, lo cual permite a los consumidores preocupados por la seguridad o a los que no tienen una cuenta bancaria o una tarjeta de crédito la opción de pagar en efectivo en el momento de la entrega.


ESTRATEGIAS PARA TRIUNFAR EN EL COMERCIO ELECTRÓNICOSi bien Asia Pacífico es la región líder en las compras en línea actualmente, se prevé que haya crecimiento en las otras regiones. A medida que el comercio electrónico crece, existen algunas estrategias que los fabricantes y los minoristas de la industria del cuidado del bebé deben tener en cuenta.

• Aproveche los teléfonos móviles: Optimice la compatibilidad con teléfonos móviles y considere la posibilidad de desarrollar una aplicación para teléfonos móviles, a fin de aprovechar el crecimiento del segmento de comercio móvil. Solo en la India, el número de usuarios de Internet en teléfonos móviles aumenta en 5 millones cada mes, con lo cual el comportamiento de compras pasa del comercio electrónico al comercio móvil.

• Innove en la entrega: Busque opciones de entrega creativas para aumentar la comodidad y mantener los precios bajos. En la India, Amazon se ha asociado con tiendas de comercio tradicionales para ofrecer entrega en el mismo día de alimentos y otros productos básicos.

• Ofrezca opciones flexibles de pago: El Banco Mundial estima que hay 2,5 miles

de millones de personas en todo el mundo que no tienen una cuenta formal en una institución financiera. Para llegar a los consumidores no bancarizados, los minoristas y los fabricantes deben probar métodos de pago innovadores, como el pago contra reembolso y los pagos móviles.

• Simplifique el proceso: Mientras menos clics, mejor. Incluya vínculos a páginas específicas de cuidado del bebé en la página de inicio y facilite a su cliente la tarea de volver a pedir algo que compró antes. Muchos minoristas han llevado esto un paso más allá y ofrecen modelos de suscripción en línea, que repiten automáticamente una orden cada un período de tiempo especificado.

• Ofrezca paquetes de productos de cuidado del bebé: Es costoso enviar artículos voluminosos, como pañales y eso deja poca ganancia. Por lo tanto, los minoristas en línea deben concentrarse en aumentar las ventas en las categorías de cuidado del bebé con mayores márgenes de beneficio, como los productos de belleza y los biberones. También deben utilizar la tecnología para buscar maneras de aumentar la eficiencia del envasado y la entrega, como lo han hecho minoristas tales como diapers.com.

PAÍSES INCLUIDOS EN EL ESTUDIO DE LA ENCUESTA GLOBAL


PAÍSES INCLUIDOS EN EL ESTUDIO DE LA ENCUESTA GLOBAL

ASIA PACÍFICOMERCADO IMPACTO DE INTERNET

Australia 94%China 47%

Hong Kong 81%India 20%

Indonesia 28%Japón 86%

Malasia 67%Nueva Zelanda 95%

Filipinas 41%Singapur 80%

Corea del Sur 92%Taiwán 80%

Tailandia 30%Vietnam 44%

EUROPAMERCADO IMPACTO DE INTERNET

Austria 87%Bélgica 90%Bulgaria 59%Croacia 71%

República Checa 78%Dinamarca 97%

Estonia 83%Finlandia 97%Francia 83%

Alemania 87%Grecia 60%

Hungría 75%Irlanda 79%Israel 76%Italia 59%

Letonia 75%Lituania 69%Holanda 96%Noruega 95%Polonia 67%

Portugal 65%Rumania 51%

Rusia 61%Serbia 65%

Eslovaquia 82%Eslovenia 76%

España 75%Suecia 95%Suiza 89%

Turquía 57%Reino Unido 90%

Ucrania 42%

AMÉRICA LATINAMERCADO IMPACTO DE INTERNET

Argentina 75%Brasil 54%Chile 67%

Colombia 62%México 49%

Perú 42%Venezuela 50%

ORIENTE MEDIO Y ÁFRICAMERCADO IMPACTO DE INTERNET

Egipto 53%Pakistán 15%

Arabia Saudita 67%Sudáfrica 52%

Emiratos Árabes Unidos

96%

AMÉRICA DEL NORTEMERCADO IMPACTO DE INTERNET

Canadá 95%Estados Unidos 87%

Fuente: Internet World Stats, 30 de junio de 2014


ACERCA DE LOS DATOS DE NIELSEN SOBRE MEDICIÓN DE VENTAS MINORISTAS

Se tomaron datos de compras de la base de datos de medición de ventas minoristas de Nielsen sobre los períodos de 12 meses terminados en diciembre de 2012, 2013 y 2014. Para el presente informe, los países desarrollados se definen como aquellos que están entre los primeros 50 del Índice de Desarrollo Humano de la ONU, que es una estadística compuesta que toma en cuenta indicadores de expectativa de vida, educación e ingreso per cápita. Los países en desarrollo son los que no están incluidos en los primeros 50. Los siguientes países fueron incluidos en el análisis de los datos que se indican:

• Volumen y valor de ventas de alimentos para bebés: Alemania, Arabia Saudita, Austria, Brasil, Bélgica, China, Emiratos Árabes Unidos, Eslovaquia, España, Estados Unidos, Francia, Grecia, Hungría, India (no se incluye en el análisis de volumen), Indonesia, Irlanda, Israel, Italia, México, Noruega, Polonia, Portugal, Reino Unido, República Checa, Rusia, Sudáfrica, Suecia, Suiza, Tailandia, Taiwán, Turquía y Venezuela

• Proporción del mercado de alimento para bebés por formato minorista:

Alemania, Arabia Saudita, Brasil, Emiratos Árabes Unidos, Estados Unidos, India, Italia, México, Rusia, Sudáfrica, Tailandia y Turquía

• Alimento orgánico para bebés y bolsas: Brasil, Canadá, Chile, Dinamarca, España, Estados Unidos, Francia, Italia, México, Noruega, Países Bajos, Polonia, Portugal, Rusia, Suecia y Ucrania

• Valor y volumen de ventas de fórmula para bebés: Alemania, Arabia Saudita, Argentina, Australia, Austria, Bélgica, Brasil, Canadá, China, Corea, Egipto, Emiratos Árabes Unidos, Eslovaquia, España, Estados Unidos, Filipinas, Francia, Grecia, Hungría, India (no se incluye en el análisis de volumen), Indonesia, Irlanda, Israel, Italia, México, Noruega, Polonia, Portugal, Reino Unido, República Checa, Rusia, Sudáfrica, Suecia, Tailandia, Turquía y Venezuela

• Análisis de segmento y valor y volumen de ventas de pañales: Alemania, Arabia Saudita, Argentina, Austria, Bélgica, Brasil, Canadá, China, Corea, Emiratos Árabes Unidos, Eslovaquia, España, Estados Unidos, Francia, Grecia, Hungría, India, Indonesia, Irlanda, Israel, Italia, Malasia, México, Noruega, Polonia, Reino Unido, República Checa, Rusia, Sudáfrica, Suecia, Suiza, Tailandia, Taiwán, Turquía y Venezuela

• Proporción del mercado de fórmula para bebés por formato minorista: Alemania, Arabia Saudita, Argentina, Corea, Emiratos Árabes Unidos, Estados Unidos, India, Italia, México, Rusia, Sudáfrica, Tailandia, Turquía


• Proporción del mercado de pañales por formato minorista: Alemania, Arabia Saudita, Argentina, China, Corea, Emiratos Árabes Unidos, Estados Unidos, India, Indonesia, Italia, Malasia, México, Rusia, Sudáfrica, Tailandia y Turquía

• Datos de penetración sobre pañales: Alemania, Brasil, China, Estados Unidos, Singapur y Tailandia


ACERCA DE NIELSEN

Nielsen N.V. (Bolsa de Nueva York [NYSE]: NLSN) es una empresa de gestión del desempeño a nivel global que proporciona una comprensión exhaustiva de lo que los consumidores ven y compran (Watch and Buy). El segmento "Watch" de Nielsen proporciona clientes de medios audiovisuales y publicitarios y servicios de medición de audiencia total en todos los dispositivos donde se consume el contenido (video, audio y texto). El segmento "Buy" proporciona a los fabricantes y vendedores minoristas de bienes de consumo envasados la única visión global de la industria en relación con la medición del desempeño de la venta al por menor. Nielsen proporciona a sus clientes, mediante la integración de la información proveniente de los segmentos "Watch" y "Buy" y otras fuentes de datos, mediciones líderes en el mundo, así como análisis que ayudan a mejorar el desempeño. Nielsen es una empresa S&P 500 que opera en más de 100 países que abarcan más del 90% de la población mundial.

Para obtener más información, visite www.nielsen.com.

Copyright © 2015 The Nielsen Company. Todos los derechos reservados. Nielsen y el logotipo de Nielsen son marcas comerciales o marcas registradas de CZT/ACN Trademarks, L.L.C. Los nombres de otros productos y servicios son marcas comerciales o marcas registradas de sus respectivas empresas. 15/9110

ACERCA DE LA ENCUESTA GLOBAL DE NIELSEN La Encuesta Global de Nielsen sobre Cuidado del Bebé se realizó entre el 23 de febrero y el 13 de marzo de 2015 con consumidores que habían realizado una compra en el rubro de cuidado del bebé dentro de los últimos cinco años en 60 países de Asia Pacífico, Europa, América Latina, Oriente Medio, África y América del Norte. La muestra incluye grupos con base en la edad y el sexo para cada uno de los países, así como en sus usuarios de Internet, y se pondera con el fin de representar a los consumidores que utilizan Internet. Posee un margen de error de ±0,6%. Esta encuesta de Nielsen se basa únicamente en el comportamiento de los encuestados con acceso a Internet. Las tasas del impacto de Internet varían según el país. Nielsen utiliza un estándar mínimo de informes del 60% del impacto de Internet o una población en línea de 10 millones para su inclusión en la encuesta. La Encuesta global de Nielsen, que incluye el Índice de confianza global de los consumidores, se estableció en el 2005.

INFORME GLOBAL DE CUIDADO DEL BEBÉ

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