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Gonzlez Hernndez, DavidLos medios de comunicacin y la estructuracin de las audiencias masivas

Estudios sobre las Culturas Contemporaneas, Vol. XV, Nm. 29, junio-sin mes, 2009,pp. 37-68

Universidad de ColimaMxico

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Los medios decomunicacin y laestructuracin de las audiencias masivas

David Gonzlez Hernndez

ResumenEl trabajo es un planteamiento conceptual para el estudio de la relacin medios-audiencia desde una perspectiva estructural pero con nfasis en lo que comnmente se denomina recepcin. Para ello, se examinan avances en tres sistemas de interpretacin que encontraron un sustento esencial en la teora de la estructuracin de Anthony Giddens; Klaus Bruhn Jensen desde el pragmatismo y la semitica peirciana; John B. Thompson desde la teora social y el marco interpretativo de la hermenutica profunda; y Guillermo Orozco desde las mediaciones, la comunicacin y educacin. Tres autores que han re-establecido algunas certezas terico-metodolgicas en relacin con la comunicacin y su estudio. Esto supone discutir fuentes tericas, tradiciones y articulaciones para enfocarse en los conceptos claves y abarcar lo que queda nebuloso en las teoras y maneras de acercarse al estudio de la relacin de los sujetos con los medios.

Palabras clave: Sistemas de interpretacin, Recepcin, Audiencias

AbstractMedia of Communication and the Structuration of Mass AudiencesThis paper presents a conceptual approach for the study of the media-audience relation from a structural perspective but with emphasis on reception analysis. For this purpose it examines the advances in three systems of interpretation that have a substantial anchorage in the structuration theory of Anthony Gidens: Klaus Bruhn from the perspective of pragmatism and Peircean semiotics, John B. Thompson from the perspective of social theory and the interpretive framework of depth hermeneutics, and Guillermo Orozco from


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cultural mediations, communication and education. These three authors have re-established some theoretical-methodological certainties in relation to com-munication studies. This requires discussing theoretical sources, traditions and articulation in order to focus on the key concepts and thus identify what remains hazy in these theories and how they approach the study of the relation of subjects with the media.

Keywords: Interpretation Systems, Reception, Audiences

David Gonzlez Hernndez. Mexicano. Profesor de tiempo completo de Comunicacin en la Universidad Autnoma de Baja California Maestro en Comunicacin con Especialidad en Difusin de la Ciencia y la Cultura por el ITESO. Licenciado en Ciencias de la Comunicacin por la Universidad Iberoamericana Noroeste. Obtuvo el Premio Nacional de tesis de maestra del Consejo Nacional para la Enseanza e Investigacin en Ciencias de la Comunicacin (CONEICC) en 2004. Miembro de la Asociacin Mexicana de Investigadores de la Comunicacin (AMIC) y co-coordinador de la Mesa de Recepcin desde 2006. Su ltima publicacin es el libro El sueo americano en Mxico. Televisin estadounidense y audiencias juveniles en Tijuana, UABC. 2008. reas de inters: Recepcin de medios, formatos y contenidos mediticos, medios de comunicacin; [email protected]

En 1992, cuando ya se haban dado algunos intentos de buscar a la audiencia activa (Ang, 1991; Jensen y Rosengren, 1990), James Lull estableci que lo mejor que puede realizar la teora social para ayudar a comprender a las audiencias de los medios de comunicacin es proveer un marco para el anlisis, que ofrezca la visibilidad de la interaccin entre la gente y los medios, as como qu signifi can estas actividades en trminos estructurales. La respuesta que buscaba, al igual que muchos investigadores que consideraban a la audiencia como activa, la encontr en las propuestas realizadas por Anthony Giddens en su extraordinario libro The Constitution of Society (1984), donde el autor ingls centraba su atencin en cmo los seres humanos inciden refl exivamente a veces no tanto, sobre el mundo en el que viven.

Parte de su bsqueda terica se diriga a los aportes sobre la actividad de los agentes sociales, integrando las realidades micro y macro sociales, la localizacin de dinmicas de comunicacin, la atencin a las rutinas y conductas de la vida cotidiana, la capacidad socio-expresiva de las personas y el predominio del concepto de regla:

Ante todo, como principio organizador social y cultural en el discurso cotidiano y, segundo, como perspectiva terica que eclipsa las leyes cient-fi cas en la construccin de la teora; una confi anza en la evidencia emprica

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como fundamento de la construccin terica; una perspectiva crtica de la investigacin emprica, una orientacin multimetodolgica que con las ilustraciones de la literatura provistas por el propio Giddens promueve la etnografa disciplinada como modelo de estrategia de investigacin; y fi -nalmente, un nfasis en la contradiccin social y el confl icto. Cmo puede aplicarse entonces la teora de la estructuracin de Giddens al estudio de las audiencias de los mass media? (Lull, 1992, s.p.).

La reconstruccin del contexto de recepcin, es decir, la naturaleza y la relacin entre los entornos microsociales y macrosociales de comunicacin, requera y representaba, por lo tanto, una respuesta multidimensional, que ha tenido su base en la creciente caracterizacin emprica de los contextos de recepcin y la construccin de categoras a partir de la subjetividad de los receptores. De ah los intentos conceptuales y metodolgicos para dar cuenta de los procesos y las escalas que intervienen como dimensiones en los procesos de recepcin.

Con el aporte de James Lull a los debates terico-metodolgicos sobre la recepcin, no quiero establecer que todas las preocupaciones sobre la emergencia conceptual de la audiencia como ente social activo y creativo se resolvieron mediante los planteamientos de Anthony Giddens, sino recono-cer que autores sustanciales para este trabajo (Thompson, Jensen y Orozco) articularon ciertos enfoques para desarrollar lneas de investigacin, que orientaban su enfoque general en la constitucin de la audiencia como sujeto frente a los medios de comunicacin de masas, entendido como agente en situacin y, por ende, condicionado individual y socialmente.

La interrogante sobre la relacin entre los medios de comunicacin de masas y las audiencias puede resolverse mediante el anlisis de la estructu-racin. Sobre todo si el enfoque se relaciona con las actividades asociadas a ver, escuchar y a utilizar los medios de comunicacin masivos como parte constitutiva y constituyente de las audiencias. Estas actividades, concebidas como prcticas, se insertan en procesos de toma de decisiones y reglas de accin-pensamiento (implcitas y explcitas) que estructuran la agencia de los sujetos, mediante factores que intervienen en varios y distintos niveles sociales, como el uso del tiempo libre, el acceso a ofertas culturales y las competencias comunicativas.

De tal forma que este trabajo examina los avances de tres postulados terico-metodolgicos de la comunicacin y su estudio, particularmente, de la complejidad que presentan los medios de comunicacin de masas en



su interaccin con las audiencias, especfi camente la televisin: John B. Thompson, desde la teora social y el marco interpretativo de la hermenu-tica profunda; Klaus Bruhn Jensen, desde el pragmatismo y la semitica peirciana, y Guillermo Orozco, desde las mediaciones y la comunicacin y educacin.

El propsito de abordar esta discusin de manera sistemtica es esta-blecer una propuesta de anlisis de los procesos de recepcin televisiva; una que articule estos postulados y permita abordar el fenmeno de la interaccin entre las audiencias y la televisin, desde una perspectiva comunicativa. Una propuesta que d cuenta del fenmeno interaccional y de las dimensiones o factores que intervienen en su desempeo, as como de las modalidades estructurales de signifi cacin que, supongo, presentan los medios de comunicacin de masas.

En este sentido, el texto se organiza de la siguiente forma: en primer lugar, el trabajo expone una breve revisin de la teora de la estructuracin, elaborada por Anthony Giddens (1984). sta se utiliza para argumentar cmo los postulados tericos o sistemas de interpretacin de Thompson, Jensen y Orozco, encontraron un anclaje sustancial en dicha propuesta.

En segundo trmino, este texto tiene el propsito de establecer un dilogo interdisciplinario entre los tres autores. Dos extranjeros que han establecido algunas certezas terico-metodolgicas (Fuentes, 2001) en relacin con la comunicacin y su estudio, John B. Thompson y Klaus Bruhn Jensen, y un mexicano, Guillermo Orozco, que con investigacin emprica ha propuesto una perspectiva terico-metodolgica latinoamericana para los estudios de los procesos de recepcin.

En este orden, que aparenta un esquema lineal pero que trabaja las inte-rrelaciones de los sistemas de interpretacin desde una perspectiva didctica y conveniente, el texto se concentra en ciertas compatibilidades entre las tradiciones tericas y aborda una discusin sobre la relacin de los con-ceptos entre los planteamientos de Thompson (1993, 1995), Jensen (1991, 1995), y Orozco (1996, 2001), como propuestas terico-metodolgicas para establecer un anlisis integral de la recepcin, en este caso, televisiva. Sin olvidar, como se apuntaba arriba, que los estudios de los procesos de recepcin deben comprenderse desde una perspectiva estructural.

En suma, a primera vista, puede establecerse que tanto Giddens como Jensen, Thompson y Orozco han desarrollado sistemas interpretativos a partir de reconstrucciones terico-metodolgicas, bajo la discusin crtica de supuestos, escuelas y autores orientados hacia sus respectivos fi nes de estudio.



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Teora de la estructuracin:una breve revisin

En el captulo primero del libro La constitucin de la sociedad. Bases para la teora de la estructuracin, (1984), Anthony Giddens aborda los elementos constitutivos para una teora de la estructuracin, integrando varias perspectivas que establecen un marco para interpretar la vinculacin entre el sujeto, la accin y la estructura.

El punto de partida de Giddens es la hermenutica. Para este autor, describir acciones sociales implica conocer las formas de existencia que se manifi estan en esas acciones. Esto signifi ca una doble hermenutica, es decir, lo que el cientfi co hace es interpretar (regulando metodolgicamente) interpretaciones (conciencia prctica y conciencia discursiva de legos).

Al reconocer que los esquemas interpretativos incluyen esquemas ya in-terpretados por los agentes sociales, entonces la refl exin parte de la prctica social que la reproduce. Esas interpretaciones realizadas por los sujetos, esas conciencias prcticas y discursivas establecen un reconocimiento al ser humano como agente intencional, el cual es capaz de dar cuenta de su accin y sus causas. Hay una argumentacin para teorizar los registros refl exivos que realiza el sujeto de la actividad social, una comprensin terica que, por ende, lo hace ser racional. As, el individuo tiene saberes, en su mayor parte prcticos, y deseos que mueven intenciones (proyectos) en varios niveles de profundidad.

El componente importante aqu es la refl exividad, que atribuye signifi -cados a las actividades diarias. Para Giddens el ser humano hace cosas y obra, a veces con intenciones, otras no comprendindolas del todo o incons-cientes, sin embargo, monitorea el fl ujo de sus prcticas sociales porque sabe lo que estn haciendo otros, aunque a veces no lo pueda formular en palabras (conciencia prctica). As se observa el alcance del saber, pero tambin del poder capaz de movilizar con actividades, es decir, de producir diferencias, infl uir o intervenir en el mundo con aptitud transformadora. Los sujetos ejercen alguna clase de poder basado en preferencias y algunas de estas decisiones son infl uyentes en instituciones. Giddens considera una comprensin afi nada de la estructura (y la estructuracin). El ncleo de su teora se conforma de la estructura, el sistema y la dualidad de estructura. Cuando este autor escribe sobre la estructura se refi ere a intersecciones, reglas y recursos, as como a las propiedades articuladoras que consienten la ligazn de:



un espacio-tiempo en sistemas sociales: las propiedades por las que se vuelve posible que prcticas sociales discerniblemente similares existan a lo largo de segmentos variables de tiempo y de espacio, y que presten a stos una forma sistmica (Giddens, 1984, p. 17).

Las reglas y los recursos se aplican (estructuracin) y puede entenderse cmo se producen y se reproducen en esa interaccin, en acciones sociales que permiten mantener al sistema y a los recursos (dualidad de estructura), a partir de las reglas, entendidas como procedimientos de accin genera-lizables. Es decir, la dualidad de estructura es una determinacin mutua de la accin y la estructura, mbitos interseccionados en la prctica, es un movimiento estable. La estructura es constrictiva y habilitante, no es una cosa, sino dimensiones de la prctica de manera estratifi cada, donde los agentes reproducen condiciones orientadas hacia las acciones que sean posibles para mantenerla o cambiarla.

En virtud de esto, Giddens expone un modelo denominado Modalidades de estructuracin, que sirve para aclarar las dimensiones rectoras de la dualidad. Dichas dimensiones se relacionan en tres grandes estructuras institucionales de la sociedad o de los sistemas sociales: signifi cacin, dominacin y legitimacin. Estas dimensiones macrosociales se relacionan a travs de modalidades o mediaciones de los esquemas de comprensin, medios y normas de sujetos involucrados en interacciones de comunica-cin, poder y sancin.

En suma, el sujeto adquiere saberes a partir de sus propias prcticas recurrentes y puede o no dar cuenta de ellas dependiendo de sus niveles de conciencia; sin embargo, dichas acciones y saberes tienen fuertes implica-ciones en la estructura o las instituciones. En este sentido, la propuesta de Giddens puede retomarse para refl exionar las implicaciones de los medios masivos de comunicacin como instituciones o estructuras de signifi cacin en su relacin con los sujetos o las audiencias.

Thompson, Jensen y Orozco rearticulan y desarrollan el modelo de Giddens. Para el primero, los medios de comunicacin en las sociedades modernas son importantes, pues inciden en nuevas formas de accin e interaccin, nuevas maneras de relacionarse con los otros y con uno mis-mo. Es decir, Thompson sienta las bases para un sistema terico social de los medios, que permite pensar la modernidad considerando el legado del pensamiento social clsico.

Para Jensen, los medios de comunicacin tambin han aportado nuevas formas de interaccin social en la poltica, los negocios y el placer; lo ante-



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rior gracias a la vida de los signos y su circulacin en la sociedad. As, este autor establece su sistema terico por medio de marcos sociosemiticos que integran el fenmeno de la comunicacin de masas.

Para Orozco, los medios de comunicacin despliegan interacciones en gran medida con el entorno y sus acontecimientos, con sensaciones y emociones; los medios, en especfi co la televisin, se han erigido como una de las experiencias ms vitales y defi nitorias de los sujetos sociales. Esto es, Orozco conforma un andamiaje a partir de las intermediaciones de varios elementos y niveles que intervienen en relacin con las audiencias, para pensar el fenmeno tecno-meditico-cultural ms importante para la mayora de las personas que habitan Amrica Latina.

Aunque los argumentos son similares, las tradiciones que recuperan son divergentes, as como sus fi nes en algunos aspectos, pero en otros son compatibles como se observ antes con la propuesta de Giddens, en el sentido de que en los estudios no impere la estructura como tal (o los medios como instituciones) ni el sujeto (y qu hace ste con los medios), sino la forma en la que se relacionan los medios de comunicacin y las audiencias, as como sus respectivas repercusiones en la vida cotidiana y en la estructura de la sociedad.

Dilogo interdisciplinarioentre John B. Thompson, Klaus B. Jensen y Guillermo Orozco

La exposicin para el dilogo terico que pretendo establecer en este apar-tado ser ordenada a partir de las tradiciones tericas hasta aqu recuperadas. Dichas tradiciones tienen que ver con planteamientos terico-metodolgi-cos que giran alrededor de la relacin de los medios de comunicacin, los sujetos y la accin social o, en trminos de Giddens, la categora estructura/estructuracin, refl exividad y prctica social.

El dilogo inicia con la teora social de Thompson, debido a la articula-cin amplia de tradiciones que abren el panorama de las ciencias sociales, para acercarnos despus a los aspectos sociosemiticos que desarrolla Jensen, y luego, abordar los elementos sobre la mediacin mltiple que plantea Orozco desde una perspectiva latinoamericana.



La recuperacin de las tradiciones

Para establecer las compatibilidades entre los autores resulta pertinente examinar las tradiciones tericas y metodolgicas que restablecen con sus respectivas crticas. El propsito es entrever algunas formulaciones tericas que desarrollaron para elaborar sistemas interpretativos.

Teora social y hermenutica profunda

La propuesta de Thompson est, bsicamente, argumentada en dos libros: Ideology and Modern Culture. Critical Social Theory in the Era of Mass Communication, publicado en 1990 y The Media and Modernity. A Social Theory of the Media, editado en 1995. Es en este ltimo donde desarrolla un sistema terico que permite interpretar las sociedades modernas en relacin signifi cativa con los medios de comunicacin. Thompson tiene como base tres tradiciones que convergen: Escuela de Frankfurt (Adorno, Horkeimer, Marcuse, Habermas), tericos de los medios (Marshall McLuhan, Harold Innis) y la hermenutica, con las contribuciones hechas por Paul Ricoeur y Clifford Geertz.

Una suposicin importante que retoma de la Escuela de Frankfurt es la naturaleza y la centralidad de la comunicacin masiva en las socie-dades, donde las formas simblicas entendidas como construcciones signifi cativas con estructuras internas diversas e insertadas en contextos determinados se han visto cada vez ms mediadas por los mecanismos y las instituciones de la comunicacin (Thompson, 1993). Sin embargo, sostiene que los autores frankfurtianos no trataron adecuadamente este fenmeno debido a las consecuencias ideolgicas negativas que sugeran. Si bien considera de manera general a la industria cultural por su pro-duccin masiva de bienes simblicos (proceso de mercantilizacin), est en desacuerdo con los puntos sobre cmo opera la ideologa transmitida por las industrias culturales: el concepto de ideologa es restrictivo, los receptores son considerados como consumidores manipulados, adems de no haber un tratamiento sofi sticado de la recepcin y de las consecuencias que insinan Horkheimer y Adorno.

De los tericos de los medios rescata las aportaciones de Harold Innis, quien explor sistemticamente los medios y refl exion sobre la organiza-cin de extensiones en tiempo y espacio del poder, adems de las nuevas maneras de gestionarlo. Tambin le corresponde el crdito de haber puesto en relieve la afectacin de los medios por medio de las formas (no tanto el contenido) y los modos de interaccin para crear mbitos de accin y



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relacin. Estos temas son planteados para desarrollar categoras sobre la teora de la interaccin mediada, en los captulos denominados The Rise of Mediated Interaction y The Transformation of Visibility. Para abordar el supuesto de que los medios de comunicacin tienen serias implicaciones con nuevas maneras de interaccionar con los otros, el autor recurre en gran medida al interaccionismo simblico.

La ltima tradicin recuperada es la hermenutica profunda (parecida a la doble hermenutica de Giddens). Thompson se apoya intelectualmente en Dilthey, Gadamer, Geertz y Ricoeur para trabajar premisas que valoran y reconocen la dimensin de la interpretacin y comprensin de objetos o campos preinterpretados, constituidos stos por sujetos refl exivos insertados en contextos histricos. Paul Ricoeur explica el lenguaje como produccin y no slo como estructura, una produccin cuyos mensajes pueden tener ms de un sentido, un excedente en posibilidades de ser apropiado por su-jetos en diversas extensiones temporales y referenciales, lo que denomina como distanciamiento, donde pueden producirse nuevos sentidos en otras situaciones (Ricoeur, 1995). As, Ricoeur demuestra la posibilidad de la hermenutica como proceso de interpretacin en la investigacin social. Esta viabilidad es recuperada por Thompson, pero trabajada a partir de otra metodologa relacionada con el anlisis cultural, es decir, el estudio de la confi guracin signifi cativa y de contextualizacin social de las formas simblicas que aplica al anlisis de la ideologa (Thompson, 1993).

Para desarrollar el marco terico-metodolgico del anlisis cultural Thompson recurre a la antropologa interpretativa de Clifford Geertz (1995), de la cual recupera la concepcin simblica de la cultura, que establece al ser humano envuelto en tramas de signifi cacin. Adems, recurre al inte-raccionismo simblico postulado por la Escuela de Chicago, con Herbert Mead y John Dewey como dos de sus principales tericos.

Mead otorg un papel activo de signifi cacin al individuo, con la idea de que ste busca satisfacer sus necesidades sociales en una situacin de comunicacin, al mismo tiempo que estas acciones sociales dan forma al yo, cuyo desarrollo depende de los procesos e interacciones sociales (Mead, 1993). En esta dinmica social, segn Mead, se conforma una matriz de percepcin sobre los otros y cmo actuar en situaciones impregnadas de signifi cados (Rogers, 1993).

Por su parte, John Dewey concibi al individuo como un intrprete de las interacciones comunicativas, e hizo a un lado las concepciones desde la psicologa sobre el individuo afectado por un estmulo directo



en su comportamiento. Despus James Carey (1989) recuperara estas concepciones para aproximarse a la comunicacin desde la cultura, donde aquella es vista como un ritual, un proceso simblico en el que la realidad es producida, mantenida, rearticulada y modifi cada. Esta tradicin, adems de los postulados de Anthony Giddens, es compartida en algunos niveles por el dans Klaus B. Jensen.

Las fuentes del pragmatismode la semitica peirceana

Jensen, en su obra The Social Semiotics of Mass Communication (1995) se apoya en la semitica para comprender la vida de los signos en la so-ciedad. Para empezar, ignora a Saussure por no centrarse en los signos en las prcticas sociales. Este autor debati la tradicin estructuralista al sustentar y defender que los signifi cados se encuentran predefi nidos en el sistema social. Ignor un poco los devaneos posestructuralistas, porque no proporcionan satisfacciones duraderas, pero concordaba con Derrida en el rechazo al logocentrismo, donde el signifi cado es uno y slo reside en la palabra. Si bien Jensen concuerda en pocos aspectos con los posestruc-turalistas, se basa en Peirce para mirar ms all y ver en el pragmatismo una alternativa para la teora de la comunicacin y la poltica, debido a su mediacin entre las ciencias sociales y las humanidades.

El pragmatismo resume su relacin con el concepto de semiosis y accin. La semiosis es un elemento constitutivo de toda percepcin y cognicin humana. Consiste en procesos de signifi cacin continua que orientan las maneras de pensar y las actividades sociales. A estos signos involucrados en los procesos de signifi cacin y sus predisposiciones a formas de accin social Jensen los denomina como pragmatismo. Lo anterior se realiza gra-cias a diferencias establecidas entre signifi cados, es decir, contraposiciones entre los signos puestos en relacin, que llevan hacia actos con intenciones en contextos especfi cos. As, en la investigacin cientfi ca y el debate pblico, la realidad y la naturaleza pueden estar bajo semiosis ilimitadas.

El pragmatismo, visto como las acciones semiticas realizadas por los sujetos, es retomado a partir de Charles Sanders Peirce para desarrollar dos vertientes: una teora de la comunicacin o semitica de primer orden y una teora de la ciencia o semitica de segundo orden. Con base en esta recuperacin Jensen elabora una historia general del concepto de los signos, examinando a Hipcrates, Aristteles, San Agustn, Locke, Hume y Kant.



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De este ltimo, sugiere que es la principal infl uencia de Peirce. Segn Kant, la subjetividad humana debe entenderse por medio de las leyes que constituyen ciertos elementos. Pero Peirce elabora un modelo tridico para comprender los elementos, a partir del cual:

Un signo o representamen, es algo que signifi ca algo a alguien en algn sentido o calidad. Prepara a alguien, es decir, crea en la mente de aquella persona un signo equivalente, o quiz un signo ms desarrollado. Este signo que crea lo denomin interpretante o el primer signo. El signo signifi ca algo, su objeto (Citado por Jensen, 1995, p. 21).

La conclusin de Jensen es que los signos median todo pensamiento, percepcin y relacin con el exterior debido al papel de los interpretantes: signos que articulan la orientacin de una semiosis cuando evocan otro in-terpretante, y as en adelante, al momento de interaccionar con una realidad envuelta en circunstancias y discursos. En este sentido, las identidades son el producto interactivo de numerosas semiosis.

Las fuentes del modelode la mediacin mltiple

El trabajo de Guillermo Orozco est expuesto en una serie de artculos y libros que conforman su planteamiento terico-metodolgico. Para entender las mediaciones y el contexto desde la comunicacin y educacin, el libro Televisin, audiencias y educacin (2001) presenta varios ajustes desarro-llados en su Modelo de la mediacin mltiple. El concepto de mediacin resulta un aporte sustancial para abordar la interaccin entre audiencias y televisin. Este concepto clave proviene de Jess Martn-Barbero, aunque Orozco ha reconocido conceptualizaciones previas donde la mediacin se ha aceptado como fi ltro (McQuail, 1983) o como intervencin explcita entre sujeto y un fragmento de informacin (Keltner, 1987) o como resul-tante del control social en la reproduccin de lo real para las audiencias por los medios (Martn Serrano, 1987) (Citado por Orozco, 1994, p. 73).

Sin embargo, el desarrollo conceptual de la mediacin inici con el espaol Manuel Martn Serrano, a partir de teoras sistmicas. El sistema social y el sistema de los medios de comunicacin de masas se relacionan mediante funciones que ejercen sobre la sociedad; funciones que operan en dos modos: mediacin cognitiva (lo que merece darse a conocer por los medios a la sociedad) y mediacin estructural (las caractersticas intrnsecas pertenecientes a lo dado a conocer).



Para Jess Martn-Barbero la mediacin poco tiene que ver con lo que plantea Martn Serrano. En el libro De los medios a las mediaciones (1987) incluyendo el prefacio de la quinta edicin (1998) el concepto de mediacin cultural de Martn-Barbero sirve para nombrar el vnculo de los medios con las prcticas cotidianas de los sujetos: una especie de estructura incrustada en las prcticas sociales. Para el autor, lo sustancial recae en comprender las articulaciones ms que los meros instrumentos, por eso los medios no deben concebirse como simples aparatos tecnolgicos, sino como mediaciones que tienen percepciones ms amplias.

Martn-Barbero apuesta por descentrar el mediacentrismo. En su prefa-cio de la quinta edicin reconoce que el medio mismo se puede convertir en mediacin debido al espesor que ha tomado la mediacin tecnolgica, pero sin olvidar advierte que la cultura tambin es mediacin. Medio y cultura se insertan en el sensorium de las personas y en la modernidad; entonces, el foco est en los procesos culturales y sociales que hacen posible las interacciones particulares con los medios. Este aporte sirve como andamiaje epistemolgico para Orozco. El descentramiento de los medios expone las diversas intermediaciones, niveles y roles que asumen las personas cuando interactan con la televisin.

En resumen, en la propuesta de televidencia confl uyen tres fuentes principales: la teorizacin de la mediacin cultural de Martn-Barbero, la teora de la estructuracin de Giddens y las concepciones elaboradas por Orozco a partir de su trabajo emprico con los televidentes. De esta mane-ra, el avance terico-metodolgico del Modelo de la mediacin mltiple apuesta por un enfoque integral de la recepcin (Jensen, 1987).

La dimensin de la estructura, la accin y el sujeto

Los conceptos que recuperan Thompson, Jensen y Orozco basados en tradiciones tericas cabe decir no estn desarrollados en los mismos niveles que los autores paradigmticos. Thompson no sita su discurso en el mismo nivel que Giddens, sino que retoma el modelo de la teora de la estructuracin como referente para ubicar un plano dimensional, con la certeza del nivel que trastoca, y as dar pistas para una orientacin a otro modelo con sus categoras correspondientes: la teora interaccional.

De manera similar sucede con el desarrollo de Jensen. Este autor estable-ce crticas a Giddens con el objeto de transponer un esquema que resuelva, de manera operativa, aspectos perceptuales de sujetos concretados en su teora de la comunicacin. Por su parte, Orozco retoma elementos de la



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teora de la estructuracin para integrarlos en funcin de una categora de anlisis: la televidencia. Si bien, esto puede aparentar una mezcla terica, a primera vista, el trmino adecuado para nombrarlo es una combinacin crtica y sistematizada.

En el planteamiento de Giddens, el argumento sobre la refl exividad del sujeto se aborda mediante el trmino conciencia discursiva, que ocurre cuando el sujeto expresa en oraciones sus formas de proceder en situaciones sociales. Adems, tambin implica una conciencia prctica, con la cual los sujetos saben lo que hacen ellos y los otros en situaciones sociales, aunque no puedan formularlo en palabras. En suma, los dos tipos de conciencia monitorean el fl ujo de las prcticas sociales.

Respecto a los medios de comunicacin de masas, Thompson, Jensen y Orozco elaboran esquemas sobre la dimensin cognitiva y social del sujeto a partir de cmo ste los experimenta. Ms adelante observaremos cmo Jensen articula la teora de Giddens con la pragmtica peirceana para proponer un sistema terico.

Enfoque socialy proyecto simblico

El objeto de Thompson es comprender las transformaciones culturales asociadas con la modernidad. Para ello, explora las interconexiones entre los cambios institucionales de los medios y el mundo sociocultural mo-derno. Para este autor, es en las interconexiones, dentro de un contexto histrico cultural, donde se pueden describir las transformaciones de un medio; no como negocio o entidad de comunicacin, sino como instancias sociales involucradas en procesos de institucionalizacin. Tal como lo planteara Anthony Giddens al referirse a las estructuras. Sin embargo, para Thompson, se debe entender la organizacin social del poder simblico para comprender la relacin entre los medios de comunicacin de masas y la modernidad; es decir, para entender la estructuracin de la modernidad que pasa por los medios.

En este sentido, el anlisis de la naturaleza de los medios est en los contextos sociales, tanto de produccin como de recepcin. Los medios son parte de la trama de signifi cacin en la que est inserto el ser humano; con ello, la comunicacin masiva hace referencia a la produccin institu-cionalizada y a la amplia difusin de bienes simblicos a travs de soportes tcnicos que fi jan, reproducen y hacen circular en diferentes tiempos y



espacios formas simblicas. stas, a su vez, sirven para el ejercicio del poder en las sociedades. Dicha produccin requiere de agentes capacitados, con habilidades, competencias y formas de conocimiento especfi cos.

Thompson introduce tericamente varias pistas clave para pensar los contextos como la accin, el poder y la comunicacin. Esta ltima debe analizarse como una forma de accin que tiene fi nes dentro de espacios estructurados y relacionados con varias capacidades de intervencin, en acontecimientos (poderes econmico, poltico, coercitivo, militar, simb-lico) y contextos especfi cos, que involucran tipos de instituciones. As, la recepcin televisiva debe observarse como una actividad en un contexto, con una prctica rutinaria acontecida en situaciones determinadas, que permiten logros habilidosos individuales y fl ujos de interpretacin indefi -nidos. Estos fl ujos de interpretacin son objetos para interpretar, a partir de la hermenutica profunda, con el planteamiento metodolgico que examinar ms adelante.

Por lo pronto, es importante subrayar que no es necesaria una contradic-cin con el esquema de Giddens; sin embargo, el uso de la comunicacin como algo asociado al poder simblico se ve por su mediacin con las modalidades de los esquemas interpretativos.

Lo anterior nos sugiere que Thompson considera el esquema de Giddens con el referente de las intervenciones institucionalizadas en los esquemas de comprensin. De acuerdo con Giddens los saberes conformados por medio de las prcticas situadas tienen fuertes implicaciones con la estructura o las instituciones. Pero Thompson, dentro de este tipo de modalidades, abre otro plano de esquema relacionado con tipos de interaccin o formas de mediacin de los que Giddens menciona, pero a los que no presta mucha atencin.

Thompson explora cmo los medios han infl uido en la vida cotidiana. Por ello, aborda la dimensin del sujeto, es decir, denomina la naturaleza del yo (self, m mismo) como proyecto simblico. Un proceso de constitucin del self, afectado por la proliferacin de materiales simblicos (producidos, circulados y distribuidos de manera desigual, en este caso, por los medios de comunicacin, como organizaciones sociales del poder simblico) que el individuo percibe, organiza y construye activamente. ste, es un plantea-miento para pensar los medios de comunicacin a partir de la conformacin del sujeto en situaciones sociales y en la confi guracin con posibilidades de modifi cacin o fortalecimiento de un yo, en relacin con un nosotros. Esto implica ciertas condiciones sociales en la constitucin del yo. Es la



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herencia terica de la hermenutica y del interaccionismo simblico.

Lo anterior no se puede entender sin observar lo que Thompson denomi-na como experiencia meditica (parecida a la experiencia vivida propuesta por Dilthey). Los medios producen una interminable lista de experiencias, pero lo que distingue a este tipo de experiencia es que se aleja temporalmen-te, en contextos y espacios distintos. Experiencias estructuradas respecto a la relevancia en referencia al yo. Esto habla de una organizacin activa de signifi cacin del individuo.

Sociedad del signifi cadoSin mucho contraste con el planteamiento anterior, Jensen designa el pragmatismo o la accin semitica como el elemento constitutivo de la sociedad del signifi cado, donde son las instituciones y los sujetos, a partir de sus acciones, los que conforman dicha sociedad. El concepto de accin semitica es emergente en contextos sociales que, afi rma, se generan en forma local y situados histricamente. Estas emergencias se relacionan para constituir lo que se conoce como una institucin social. En sus palabras, Jensen representa a la sociedad como material-social as como discursiva-semitica; en este aspecto la apuesta de este autor es por el anlisis de la semiosis como procesos discursivos en las prcticas sociales para integrar el estudio sociocientfi co y humanstico de la sociedad (Jensen, 1995, p. 37). De esta manera, pretende elaborar la reconstruccin de la ciencia social en el marco metodolgico de la comunicacin de masas.

Asimismo, bajo esta formulacin, Jensen recupera los conceptos tericos bsicos del signifi cado y cultura para la investigacin de la comunicacin de masas. Su planteamiento es una teora de la comunicacin que contem-ple la produccin de signifi cados que surge, en parte, de la comunicacin de masas. Esta cuestin remite a un problema clsico de los estudios en comunicacin: los impactos, los efectos, los usos y las gratifi caciones. Sin embargo, Jensen aplica explcitamente el esquema de Giddens, argumen-tando una articulacin sobre las infl uencias de la teora de la estructuracin a partir de la sociologa fenomenolgica de Alfred Schutz, el interaccionismo simblico de Erving Goffman (Jensen relaciona el pragmatismo de Mead y Morris) y la sociologa de la cultura de Pierre Bourdieu. Pero discrepa en que los medios sean concebidos en el contexto de otros fenmenos sociales como la reorganizacin del tiempo y el espacio durante la modernizacin/institucionalizacin y la globalizacin. Aqu se encuentra la discrepancia en el objeto de estudio con John B. Thompson.



Adems, este autor considera que el marco elaborado por Anthony Giddens:

Es uno de los ms sistemticos y reconstructivos (...) Para el estudio de la comunicacin y la cultura tienen especial importancia tres componen-tes de su teora: la relacin general entre la estructura y la agencia, la categora de refl exividad y la reconfi guracin tecnolgica e institucional de las sociedades modernas a travs del tiempo y el espacio (Jensen, 1995, p. 37).

Jensen desarrolla los tres componentes en tres categoras: dualidad, refl exi-vidad y sociedad. En el primer componente, recupera la formulacin de Giddens, en el sentido de que la accin y la estructura interseccionan en la prctica, estructurando continuamente los contextos de accin, donde producen instituciones relativamente estables. En esta recuperacin de la estructuracin, Jensen afi rma que:

La comunicacin de masas no reside en las organizaciones de los me-dios o en sus discursos, sino en las prcticas sociales y culturales que constituyen su produccin, transmisin y recepcin... La dualidad de la estructura opera en algo parecido a las materias primas de la vida so-cial y a travs de ciertos procedimientos denominados recursos y reglas (Jensen, 1995, p. 38).

As, los medios de comunicacin pueden utilizarse como recursos de auto-ridad al poner en circulacin signifi cados que legitiman formas particulares de representar el mundo y de actuar en l como consecuencia. Tambin pueden usarse como recursos distributivos al producir y asignar valores econmicos como medios de produccin. Adems, tanto la produccin de los medios, como los receptores, estn sujetos a reglas de interpretacin y de comportamiento.

El segundo componente referente a la refl exividad, en el que Jensen implica la doble hermenutica propuesta por Giddens, lo examinar ms adelante.

El tercer componente, relativo a la sociedad, son las prcticas sociales insertadas en instituciones integradas en la poltica, la economa y la cultura. En este nivel se contempla al grupo absoluto y especfi co de instituciones, en su proceso de institucionalizacin a partir de acciones recursivas de interaccin y legitimacin, que contribuyen, adems, a la construccin de identidades sociales. Retoma de Giddens las dos formas de integracin: la social circunstancias de copresencia y la sistmica condiciones de no copresencia.



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Estos tres componentes constituyen la sociedad del signifi cado o la so-ciedad tridica. Establecen una analoga con el modelo del signo peirceano, donde el agente es el interpretante, la estructura, el objeto y la medicacin es el signo; juntos y en continua referencia resultan la construccin social de la realidad como lo denominan Berger y Luckman (1994).

Esta triada es, tambin, la semiosis con que la sociedad recontextualiza formas especfi cas de elaborar signifi cados, cuando los sujetos la articulan y rearticulan al otorgar signifi cado a los dems, a los acontecimientos y a las estructuras sociales. Jensen desarrolla estos aspectos mediante cuatro semiosis o formas de accin: a) Cognicin, cuando el sujeto orienta su interpretacin a partir de signos e interpretantes; b) Comunicacin, cuando los sujetos que conocen los objetos interactan por medio de signifi cados, es decir, la semiosis produce signifi cados en comn negociados en grados intersubjetivos; c) Interaccin, cuando los sujetos que construyen los obje-tos interactan y pueden redefi nirse mutuamente as como sus intenciones y contextos, y d) Refl exividad, cuando el sujeto construye, mediado por signos, en otro tiempo por proceso anlogo.

En trminos de Giddens, los sujetos hacen la transicin entre la concien-cia discursiva, la conciencia prctica y el inconsciente, para recontextualizar el signifi cado.

La categora de interpretante de Peirce es la idea clave. Este fi lsofo norteamericano desarroll varias tipologas del interpretante. Esto permiti a Jensen explicar la relacin entre los discursos de los medios masivos de comunicacin, la decodifi cacin de la audiencia y los usos sociales de los signos massmediados. Para Jensen los medios comprenden tres fases de signifi cado interrelacionados en una secuencia semitica: a) Interpretante inmediato, el signifi cado estructural del discurso de los medios donde se esperan los efectos semiticos de un signo considerado como potencial; b) Interpretante dinmico, la decodifi cacin que realiza la audiencia, o sea, el efecto directo que orienta el signo en agentes interpretativos que producen signifi cado situado, y c) Interpretante fi nal, los efectos completos de un signo mediado por un proceso de semiosis que conduce al intrprete hacia alguna actividad.

Otro concepto clave es el de diferencia. Jensen hace una clasifi cacin de ella, segn tres tipos de interpretantes: a) Discursiva, que es la diferencia de los elementos mnimos de los signos y la diferencia en el uso prctico, es decir, permite una variedad de interpretaciones de discursos especfi cos; b) Interpretativa, moviliza y orienta las estrategias de interpretacin con-



cretas en la respuesta a los medios de comunicacin, tomando en cuenta la produccin de signifi cado situado en un contexto sociohistrico; y c) Social, contribuye a prcticas sociales de las audiencias para actuar de forma especfi ca en contextos sociales concretos.

Estas tres formas de diferencia prueban una realidad de estructuras y prcticas sociales. La diferencia enfatiza en la semiosis una nueva forma del objeto. Al existir una actividad as, reproduce y afecta a la sociedad. En suma, todos estos elementos constituyen para Jensen la dimensin semitica de la estructuracin social: el porqu se presentan los acontecimientos, los propsitos y los contextos de los sujetos o agentes.

Respecto al sujeto, Jensen reconoce la refl exividad concebida por Giddens como el segundo componente de la teora de la estructuracin, en el sentido de que el sujeto atribuye signifi cado a las negociaciones de la vida diaria, incluso, cuando el signifi cado no est formulado de manera consciente. Como haba sealado, y a diferencia de Thompson, este autor establece dos crticas. La primera respecto a la atencin inadecuada que Giddens da a los signos y marcos interpretativos que median entre la accin y la estructura, aunque los mencione en su esquema. La segunda expone el poco valor otorgado al trato de la subjetividad, porque descuida los elementos contradictorios de la conciencia, sean discursivos o prcticos, en los contextos sociales. En este sentido, Jensen formula que la semiosis sirve para articular las posiciones especfi cas del sujeto y los confl ictos a travs de los cuales se reforman los sujetos y las sociedades.

Para situar ms a los intrpretes de los discursos, Jensen recupera el concepto de comunidades interpretativas, donde las precomprensiones que tenemos de la realidad las modifi camos o reforzamos dentro de una comuni-dad. Sin embargo, tambin lo replantea para los estudios de recepcin en los que afi rma existen diversas comunidades interpretativas deslocalizadas espacialmente, que pueden compartir ciertas agencias discursivas.

La sociedad multimediadaEl concepto de televidencia desarrollado por Guillermo Orozco, es eje articulador del modelo terico de la mediacin mltiple, que considera las interacciones de los sujetos con los medios masivos de comunicacin; es decir, relaciona varios procesos estructurantes que intervienen en las prcticas de la audiencia televisiva.



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De acuerdo con Orozco, el trabajo pionero de James Lull (1992) puso en debate la relacin de la audiencia con el medio televisivo. En el artculo La estructuracin de las audiencias masivas fi j algunas claves para integrar niveles macro y microsociales en una teora sociocomunicacional. James Lull (1992) propuso entender las prcticas sociales ms all de la situacin especfi ca. El concepto de regla, entendido como la expresin consensual de signifi cados y comportamientos para confi gurar la realidad social (Giddens, 1984), result sustancial para entrever las modalidades bajo las cuales los sujetos orientan sus defi niciones y acciones. Este concepto es la adopcin ms signifi cativa de Orozco para su propuesta sobre la televidencia: tiene la posibilidad de diferenciar la estructuracin de las audiencias, adems de integrar los niveles micro y macrosocial como fuentes de mediacin.

La relevancia de este aspecto se observa con la categora de mediacin como un proceso estructurante que confi gura y orienta la interaccin de las audiencias y cuyo resultado es el otorgamiento de sentido por parte de stas a los referentes mediticos con los que interactan (Orozco, 2001, p. 23). Las fuentes de mediacin son los lugares donde se originan los procesos estructurantes como la cultura, la poltica y la economa, que emergen como mediaciones en contextos sociales y estructuran escena-rios de manera directa o indirecta (dialctica de la televidencia). Si la mediacin parece ser un proceso estructurante ms complejo y difuso, diferente a la suma de sus componentes (Orozco, 1996, p. 84), entonces hay que dar cuenta de las intermediaciones entre las micromediaciones y las macromediaciones.

La micromediacin refi ere al mbito individual, donde se negocia la situacin a partir de televidencias. Conforma el primer conjunto de me-diaciones que provienen de las caractersticas propias de los sujetos (en el caso de la recepcin, es el mbito donde se negocian las situaciones y signifi cados).

La macromediacin comprende niveles institucionales (la poltica, el mercado, la historia, la familia, los medios), cuya mediacin es por lo regular indirecta y en varios escenarios. Mediante mltiples agendas insti-tucionales, las macromediaciones moldean la identidad y la percepcin social.

Al igual que Klaus Jensen, Guillermo Orozco recupera la formulacin de Giddens, en el sentido de que la accin y la estructura se cruzan en la prctica. No obstante, Orozco sita esta dimensin en las prcticas comunicativas, el lugar donde se engarzan las mediaciones a partir de



tres componentes retomados de Martn-Barbero (1990): a) Socialidad, constituida por las interacciones y negociaciones estructuradas por los televidentes para apropiarse del orden social; b) Ritualidad, conformada por aquellas interacciones o formas de accin repetitivas o adoptadas ruti-nariamente; y c) Tecnicidad, confi gurada a partir de la organizacin de los signifi cados negociados con los contenidos televisivos. En suma, el apoyo terico permite entender cmo los segmentos de audiencia estructuran continuamente los contextos de actividad donde producen instituciones relativamente estables.

Orozco (1996) recupera el concepto de agencia de Giddens (1984), para establecer los objetivos y las selecciones de los sujetos en sus prcticas comunicativas, no siempre formuladas consciente ni verbalmente. La agencia, as como las prcticas comunicativas, posibilitan la conciencia para establecer estrategias televisivas, ya que por stas se concreta la agen-cia del sujeto y, tericamente, se puede entender cmo ste juega con la mediacin mltiple en su relacin con el medio televisivo. En resumen, y parafraseando a Giddens, los sujetos juegan entre la conciencia discursiva y la conciencia prctica para otorgar sentido a la interaccin.

Sin embargo, la relacin entre los esquemas de interpretacin y la agencia de los sujetos no est sufi cientemente resuelta cuando se considera al fen-meno educativo. Segn Orozco, la mediacin individual, que corresponde a la dimensin cognoscitiva, es resultado de la estructura mental por la cual el sujeto conoce y aprende:

Las fuentes de esta mediacin pueden ser operacionalizadas como es-quemas mentales como se ha hecho en el terreno psicolgico (Bern, 1988), o como repertorios o textos como en el campo de los estu-dios culturales y de los estudios literarios (Morley, 1986; Fiske, 1987) respectivamente, o como guiones (scripts), (Buckingham, 1986) en un intento por conceptuar la mediacin dentro de la teora de la estructuracin aplicada a la televidencia (Orozco, 1996, p. 85).

De esta manera, Guillermo Orozco utiliza la categora de guiones mentales para analizar las reglas y los signifi cados de actuacin.

Las propuestasterico-metodolgicas

Los planteamientos expuestos en esta seccin consideran la seleccin ms importante de aportes tericos relacionados con la recepcin de los medios



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de comunicacin de masas. Tienen que ver con ampliaciones de planos dentro de las modalidades del esquema de interpretacin de Giddens y con las intersecciones.

Es importante observar cmo Thompson, Jensen y Orozco recuperan en sus propuestas la dimensin espacio-temporal. Giddens ofrece, tambin, el papel del tiempo y escribe sobre las duraciones en tres tipos: la experiencia cotidiana, rutinaria, repetitiva (reversible); el lapso de vida del individuo, corpreo, biolgico (irreversible); y la larga duracin de las instituciones, supraindividuales, de existencia a largo plazo (reversible). Por eso, es im-portante explicar que las limitaciones de una presencia individual puedan ser trascendidas en el estiramiento de las interacciones sociales por un tiempo y un espacio (Giddens, 1984).

Formas o tipos de interaccin: teora interaccional

Thompson propone una serie de categoras sobre las experiencias en si-tuaciones interactivas. Reconoce la interaccin cara a cara, en la que los participantes coexisten en una situacin de espacio y tiempo comn; la interaccin mediada, que implica el uso de recursos tcnicos para extender el tiempo y espacio; y la cuasi-interaccin mediada (Mediated Quasi-Interaction). Esta ltima es un tipo de relacin social establecida por los medios de comunicacin de masas, donde no hay sujetos especfi cos y su carcter es monolgico (en la interaccin cara a cara y la interaccin me-diada la relacin es dialgica y especfi ca). La cuasi-interaccin mediada tiene como caracterstica que su campo de interaccin se extiende ms all del espacio (contextos) y del tiempo (cuando se produce, el mensaje mismo difundido, y cuando se consume y apropia).

Este tipo de interaccin involucra dos acciones, la primera es a distancia para los otros no presenciales, que habla de las instituciones (orientadas al receptor, mostrando la vida, eventos considerados como importantes y fi cciones) y, la segunda, accin a distancia, respuesta en contextos distantes, que da cuenta de los receptores y cierto tipo de apropiaciones (reacciones similares y colectivas pero no organizadas, respuestas pareci-das al formato televisivo y algn tipo de organizacin y coordinacin de forma colectiva).

Estas tipologas sobre las formas de interaccin sugieren que la comu-nicacin se encuentra involucrada en las interacciones, como dimensin de la vida social y los medios. Si bien la propuesta de Thompson es estudiar la comunicacin de masas, lo hace a partir de la ideologa, estableciendo



un modelo de hermenutica profunda como marco metodolgico que recupera varias tradiciones. Inicia por las primeras interpretaciones de los sujetos e intenta ir ms all. Sus fases, como marco metodolgico para aplicarlo al anlisis de la ideologa, son tres: a) Anlisis sociohistrico, que reconstruye las condiciones sociales e histricas de la produccin, circulacin y recepcin de las formas simblicas considerando institu-ciones, escenarios espacio-temporales, campos de interaccin, estructura social, medios tcnicos de transmisin; b) Anlisis formal o discursivo, fase en la que se analizan los productos puestos en circulacin a partir de anlisis semitico, conversacional, sintctico, narrativo, argumentativo; y c) Interpretacin/Reinterpretacin, cuando la necesidad se ubica en una construccin creativa del signifi cado, una explicacin interpretativa (con reinterpretaciones simultneas) de lo que se representa.

Para profundizar en la recepcin y apropiacin de mensajes, Thompson propone considerar seis rasgos: a) los modos de apropiacin; b) las caracte-rsticas sociohistricas de los contextos de recepcin; c) la naturaleza e importancia de las actividades de recepcin; d) el signifi cado de los mensa-jes segn lo interpretan los receptores; e) la elaboracin discursiva de los mensajes mediados; y f) las formas de interaccin y de cuasi-interaccin mediada establecidas a travs de la apropiacin.

En fi n, este marco metodolgico involucra una conduccin crtica. Para el autor, elaborar afi rmaciones por medio de interpretaciones es arriesgarse a discutir donde se comprueba que no hay versiones nicas. Por eso, el analista social debe justifi carse, es decir, proporcionar razones, bases, evidencias. Si valen estas justifi caciones para el investigador y los sujetos de estudio, entonces hay un principio de autorrefl exin y pueden infl uir modifi caciones potenciales en las circunstancias mismas de las cuales se piensa, es decir, cabe la posibilidad del cambio social.

Semitica socialy teora de la comunicacin de masas

Adems de los planteamientos tericos abordados anteriormente, Jensen utiliza los repertorios de la semitica como componentes de una teora de la comunicacin de masas. Su premisa es que en toda sociedad moderna se generan signifi cados diversos. Dentro de ella, se inscribe a los medios como instituciones que producen y hacen circular signifi cado.



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La propuesta retoma la dualidad de la estructura de Giddens y la sita en una dualidad de la cultura para una teora de la comunicacin de masas. As, la cultura es contemplada, en un sentido amplio, como procesos y productos realizados por sujetos sociales. Sin aceptar dicotomas (cultura popular, cultura legtima), los conceptos clave y complementarios para una teora integradora de la cultura y la comunicacin son: a) Tiempo-dentro de la cultura, es la semiosis situada que orienta las prcticas sociales y reproduce las relaciones sociales de signifi cado en un mismo tiempo-espacio; as se confi gura la accin social; y b) Tiempo-fuera de la cultura, es la semiosis separada de situaciones sociales en un mismo tiempo-espacio, que las per-sonas utilizan para refl exionar y autocontemplarse desde una perspectiva social, artstica o religiosa; as se prefi gura la accin social.

Lo anterior representa un viraje cultural para entender a la comunica-cin de masas como la gran impulsora de tiempo-fuera de la cultura, es decir, como representacin y, tambin, como prctica cultural por donde se propagan discursos dominantes construidos en esferas pblicas y privadas, con sus respectivas lgicas polticas y econmicas, al conformarse como instituciones. Estas representaciones integran, a su vez, rutinas sociales; es decir, tiempo-dentro de la cultura.

Jensen recupera el modelo realizado por Habermas con el objeto de interconectar las esferas e identifi car en el modelo el conjunto completo de determinaciones estructurales en el proceso. En este aspecto, Thompson lo retoma para explorar el impacto de los medios en la cambiante vinculacin entre visibilidad y poder, donde emergen dicotomas: lo visible o abierto y lo invisible o secreto. Sin embargo, establece que los medios han creado nuevas formas de propiedad, el campo de visin se ampli y encontr direccin. As, la visibilidad tuvo que gestionarse.

Con lo anterior, se formula que los medios son instituciones que deter-minan en gran medida la produccin social de signifi cado. Sus discursos sirven de recursos culturales para las audiencias. En este sentido, la semiti-ca social puede ser estudiada como prctica discursiva (que construye la realidad) en un contexto social, por medio de una metodologa y un enfoque conceptual.

Jensen ubica los elementos constituyentes para el marco metodolgico. Para los medios esos elementos constituyentes seran: en un nivel epistemo-lgico de la semitica, los signos; en humanidades, los discursos y, en cien-cias sociales, los contenidos. Los elementos constituyentes de la audiencia seran: en el nivel epistemolgico de la semitica, los interpretantes; en



humanidades, las subjetividades y, en ciencias sociales, las prcticas. Y los del contexto (analticos) seran: en el nivel epistemolgico, los objetos; en humanidades, los contextos y, en ciencias sociales, las instituciones. Esto intenta subrayar, tambin, que la investigacin de estos fenmenos es una prctica refl exiva que se lleva a cabo por medio de signos que asignan signifi cado en varios niveles de anlisis o semiosis:

Los discursos de los medios de comunicacin y de las audiencias sobre los medios de comunicacin son objetos de anlisis en el primer nivel del discurso cotidiano, que van a ser captados y documentados en el nivel del discurso analtico, por ejemplo, el anlisis del discurso lingstico o la co-difi cacin analtica del contenido. El tercer nivel discursivo especifi ca un discurso metodolgico en cuanto a planes de investigacin, procedimien-tos analticos y bases de inferencia. Adems, las conclusiones sobre los medios de comunicacin y las audiencias se interpretan, necesariamente, en el marco de un discurso terico. Finalmente, la situacin y el valor explicativo de los otros discursos se deben justifi car a nivel del discurso epistemolgico. Cada nivel crea un interpretante en cadena de la semiosis cientfi ca. El estudio cientfi co de la comunicacin es slo un ejemplo que ilustra que toda ciencia es, entre otras cosas, una empresa semitica (Jensen, 1995, pp. 63-64).

La teora de la comunicacin es homologada como la semitica de primer orden. En cada componente constitutivo Jensen propone un acercamiento metodolgico que, en su conjunto, es multidimensional y complejo, sobre el contexto, la audiencia, los medios y los discursos.

Por ejemplo, la propuesta metodolgica sobre la audiencia (contem-plada como repertorios interpretativos) gira alrededor de talleres sobre el futuro, que consisten en un proceso de interaccin grupal en el que se examina un tema como conjunto, en tres fases: a) se establecen crticas; b) se proponen soluciones imaginando aspectos ideales; y c) se evalan posibles formas de accin.

Televidenciasy mediaciones

El concepto de televidencia es un aporte sustancial en la comprensin de la relacin entre televisin y audiencia. Como demostr anteriormente, articula el modelo terico de la mediacin mltiple y propone categoras de anlisis para el estudio de los procesos de recepcin. La televidencia



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(proceso particular que refi ere a la actividad de ver televisin, a la recepcin del medio televisivo) expone la agencia del sujeto mediante el anlisis de estrategias y tcticas en sus formas de ver, escuchar, percibir, gustar, pen-sar, soar e imaginar la televisin. Dichas formas implican distintos tipos de interaccin con la televisin, en contextos concretos, donde la persona no deja de ser persona. Dos nociones que aparecen hasta el momento son importantes para desarrollar el concepto de televidencia.

En primer lugar, la interaccin que tiene arraigo en los estudios culturales y literarios de recepcin, relaciona dos conceptos sustanciales: negociacin y apropiacin, respectivamente. De tal manera que la recepcin se concibe como un proceso complejo de negociaciones por parte de la audiencia con los medios, que resultan en apropiaciones y usos de diversa ndole. Para los estudiosos, esta perspectiva implica problematizar la duracin del proceso de ver televisin y los resultados de las interacciones o de la televidencia. En segundo lugar, la nocin del contexto, como parte integral en la constitucin de la relacin con la televisin. Para Orozco, el contexto se confi gura a partir de mediaciones que intervienen en las televidencias, de fuentes donde surgen las dinmicas estructurantes y de escenarios por donde transcurren los procesos de televidencia. En suma, la televidencia es:

Un proceso complejo que conlleva mltiples interacciones de la au-diencia con la televisin a distintos niveles y que es objeto tambin de mltiples mediaciones. Es un proceso largo que no est circunscrito al momento preciso de contacto directo entre televisin y audiencias (Orozco, 1996b, p. 27).

La televidencia extiende su dominio de manera temporal y espacial: antes, durante y despus del contacto directo con el medio televisivo. Confi gura un tiempo (destiempos televisuales) y un espacio (deslocamientos) diferentes. Dos categoras resumen esta multidimensionalidad: a) Televidencias de primer orden, cuando la apropiacin es directa y primaria, orientada en funcin del contacto con el televisor; y b) Televidencias de segundo orden, que refi ere a escenarios ms all de la exposicin, como una especie de resonancia donde se renegocian y reproducen los signifi cados.

Orozco (2001) profundiza en las interacciones particulares con la tele-visin para no quedarse en el nivel de la situacin (como la propuesta de Thompson). As, tenemos una relacin de varios niveles, entre los sujetos sociales y la televisin, que Orozco denomina vnculo policromtico, con el fi n de hacer visible la complejidad de la interaccin. Para ello, desarrolla cuatro categoras que corresponden a dimensionalidades distintas: a) Lin-gstica televisiva, es la gramtica singular de la televisin; b) Mediacidad



televisiva, son la programacin, los formatos y los gneros; c) Tecnicidad televisiva, es la dimensin tecnolgica que otorga opciones de cambio, de manera especfi ca en los aparatos televisivos, a partir de disposiciones adquiridas o sedimentadas en la audiencia; y d) Institucionalidad televisi-va, industria cultural o empresa comercial con trayectoria histrica y con intereses particulares.

No obstante, el modelo sustancial de Orozco establece las mediaciones como lugar de registro de los procesos estructurantes que orientan los vn-culos de la audiencia con la televisin. El Modelo de mediacin mltiple constituye el espacio donde las micromediaciones y macromediaciones se enlazan con lo cotidiano y con prcticas sociocomunicativas.

Los tipos de mediacin que propone son: a) Mediacin individual, que surge del sujeto en tanto individuo (de un gnero, edad y una etnia) con desarrollo cognoscitivo y emotivo particular. Constituye la estructura mental con la que el sujeto conoce. Esta dimensin puede operacionalizarse mediante categoras como repertorios interpretativos, textos o guiones mentales; b) Mediacin situacional, que refi ere la situacin y el vnculo del sujeto social con la televisin. Responde a cuestiones como el nmero de personas o el tipo de lugar donde ocurre la interaccin, los valores familiares y patrones de comunicacin que intervienen en el proceso de televidencia; c) Mediacin institucional, la cual reconoce la participacin de instituciones alternas a la esfera televisiva, que implican otro tipo de produccin de signifi cados en los sujetos como la familia o la escuela bajo diferentes reglas, negociaciones, grados de poder, condiciones materiales y espaciales; d) Mediacin videotecnolgica, que consiste en la mediacin que produce la televisin misma, como la manera de estructurar los gneros y formatos (vnculo policromtico); y e) Mediacin de referencia, la cual implica las caractersticas que sitan el contexto social como el estrato socioeconmico, la cultura, la procedencia geogrfi ca, la etnia, el gnero, los cuales intervienen diferencialmente en la interaccin del sujeto con los programas televisivos.

El objetivo del anlisis integral del fenmeno de la recepcin centra su inters en el desarrollo de una propuesta educativa a partir de la co-municacin. No hay que olvidar la plataforma para intervenir con las audiencias con el fi n de reformular una enseanza que posibilite la toma de decisiones frente a la pantalla. El empoderamiento de la audiencia me-diante la educacin es sustancial en la propuesta de Orozco, su categora de televidenciacin pretende intervenir de manera pedaggico-ldica para desarrollar una cultura de los medios.



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La importancia de este aspecto, adems de su carcter poltico, es que implica un desafo metodolgico mltiple (Orozco, 2001, p. 117). En primer lugar, interpela al marco epistmico del investigador: preferencias personales y polticas que pueden representar riesgos en la investigacin. En segundo lugar, ubica la construccin de una racionalidad metodolgica que permite obtener diferentes tipos de evidencias. Finalmente, el mayor desafo es hacer sentido de las evidencias obtenidas, lo que involucra una estrategia de asociacin de los elementos para la comprensin del objeto de estudio.

Las posibilidadesde un modelo terico-metodolgico

Este trabajo examin propuestas terico-metodolgicas que constituyen argumentos esenciales para situarlas en el estudio de los procesos de recep-cin. Las formulaciones de los autores, as como sus modelos y estrategias son cruciales para entrever la compleja relacin de los medios de comu-nicacin de masas con las audiencias. Aunque en conjunto reestablecen postulados y mtodos de la teora social clsica, una caracterstica sobre-saliente es la sistematizacin y la crtica para proponer las innovaciones tericas y metodolgicas.

En una perspectiva metodolgica es importante tener un dilogo con las teoras. Algunos modelos o esquemas iluminan los niveles de objeto de estudio para abordarlos desde diversos instrumentos. Me refi ero a niveles como los discursos, las instituciones y las audiencias. Un modelo clave para entender esto es el esquema elaborado por Anthony Giddens, con algunas rearticulaciones de Thompson, Jensen y Orozco, trabajadas en cuanto a las compatibilidades enfatizadas anteriormente.

Si el inters se ubica en la recepcin televisiva y en cmo se estructuran las audiencias, los conceptos clave se resumen en cuatro puntos:

Primero. Con enfoque sociolgico, John B. Thompson desarrolla una teora interaccional y reconsidera los aspectos ms sutiles y elaborados sobre las condicionantes histricas en los procesos de institucionalizacin de los medios de comunicacin de masas, bajo dispositivos estructurales de poder econmico y simblico. Por una parte, esta teora interaccional resuelve el tipo y los niveles de interaccin que permiten situar a sujetos en un tiempo-espacio y en un contexto especfi co (que a su vez implican ruti-nas en su relacin con los medios de comunicacin), y explicar el carcter



simblico de las relaciones entre sujetos y con los soportes materiales (por ejemplo, el televisor y el concepto de cuasi-interaccin mediada).

El concepto de cuasi-interaccin mediada puede extenderse en el caso de la televisin si relacionamos lo que Orozco denomina el vnculo po-licromtico, con el fi n de hacer visible la complejidad de la interaccin con la televisin o los medios de comunicacin masiva. En el sentido de articular las cuatro categoras que corresponden a las dimensiones del len-guaje, la mediacidad, tecnicidad e institucionalidad. Categoras que dan cuenta, adems, de constituyentes analticos para el estudio de los medios de comunicacin masiva.

Por otra parte, el objeto de Thompson es comprender las transforma-ciones culturales asociadas con la modernidad, aspecto clave para analizar la internacionalizacin de los medios de comunicacin, relacionada ine-vitablemente con procesos que trascienden las naciones y modifi can las formas de interaccin entre los sujetos.

Segundo. La teora de Klaus Jensen aporta el punto de partida fundamen-tal para conocer los esquemas subjetivos, es decir, los modos de interpretar la interaccin con la televisin. La reconsideracin de la actividad de la audiencia supone esquemas de interpretacin conformados por procesos subjetivos, relacionados con los niveles de interaccin dinamizados en sectores culturales, mediante vnculos con estructuras de signifi cacin. La descripcin refi ere a la semiosis social, elemento constitutivo de toda percepcin y cognicin humana que orienta la actividad social y la mane-ra de pensar dicha actividad. En estos trminos, pueden estudiarse las elaboraciones discursivas de los sujetos a partir de recontextualizaciones en las maneras de signifi car los programas televisivos, los acontecimientos y a los dems.

El concepto de repertorio interpretativo sintetiza de manera creativa la dimensin subjetiva, refl exiva y comunicativa de las pronunciaciones discursivas. Las categoras de interpretante dinmico e interpretante fi nal son importantes para pensar la relacin entre los contenidos televisivos y la decodifi cacin que realizan las audiencias, en el sentido de analizar la refl exividad de los televidentes. En este sentido, la semitica de primer orden, como modelo de anlisis (con gran similitud con el segundo paso del marco metodolgico de la hermenutica profunda), resulta esclarecedora para analizar los repertorios interpretativos de las audiencias.



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Tercero. La actividad de la audiencia como productora de signifi cado implica pensar la recepcin como un proceso social y cognitivo, ubicado contextualmente. Los aportes de Jensen (1987) son clave para conocer la interaccin entre los sistemas comunicativos y la audiencia. El modelo puede denominarse como factores de recepcin (mediticos, situacionales, de la audiencia, analticos), y tiene una compatibilidad sorprendente con el Modelo de la mediacin mltiple de Guillermo Orozco.

Los factores mediticos tienen que ver con los niveles contextuales de los productos, el fl ujo y las convenciones del gnero. Este factor describe la dimensin parecida a la mediacin videotecnolgica de Guillermo Orozco. Esta dimensin de la recepcin ubica la dimensin lingstica del medio, los contenidos de la programacin y los recursos tcnicos sobre lo que los televidentes producen signifi cados. Los factores situacionales hacen referencia a los elementos sociales especfi cos que suceden en la recepcin. Guillermo Orozco lo entiende como mediacin situacional, para apostar por el registro de posibilidades y lmites que favorezcan la apropiacin de los referentes televisivos, as como las condicionantes espaciales y tem-porales. Aunque Orozco denomina mediacin institucional los estilos de socializacin con reglas culturales, coincide con Jensen (que los denomina como factores de la audiencia) en la manera de entender a los grupos que decodifi can los referentes televisivos como comunidades interpretativas, que defi nen a los televidentes por su lugar social y aspectos culturales.

Finalmente, los factores individuales consideran la capacidad de ex-presin y perceptiva de conformaciones especfi cas de cada televidente, las gratifi caciones buscadas, su experiencia y gustos personales (Orozco denomina esta dimensin como mediacin individual). De esta manera, el sustento interpretativo para el anlisis de los procesos de recepcin es partir de la articulacin de la propuesta de Klaus Jensen con el aporte de Guillermo Orozco.

Cuarto. La televidencia es una categora analtica que Orozco ha potenciado. Adems de pensar en las mltiples dimensiones, factores o mediaciones que intervienen en la interaccin de las audiencias con la televisin (la estructuracin), facilita la comprensin de los vnculos y los lmites espacio-temporales (televidencia de primer y segundo orden). Por otra parte, el concepto de escenario teoriza un rango medio para no decir local de los procesos relacionados con los medios de comunicacin de masas. Conocer el escenario permite saber los niveles espaciales y de interaccin de los televidentes.



ConclusionesA lo largo del texto, se hizo especial nfasis en las perspectivas multidimen-sionales y conceptos que pueden ser entendidos en su relacin estructural con otros conceptos. El resultado de las discusiones es un marco que con-sidera la recepcin como un esfuerzo multidisciplinario por entender los mltiples procesos de interaccin social y sus resultados, que se realizan entre segmentos de audiencias y referentes de comunicacin.

Con este trabajo quedan como supuesto los avances dados en el mbito internacional en los estudios de recepcin y comunicacin. Adems de reconocer la negociacin de signifi cados (actividad del receptor) y la satis-faccin de intereses y placeres legtimos, los estudios de los procesos de recepcin reconocen la estructuracin de algn modo de las audiencias en sus tipos de interaccin con los medios, interacciones y dinmicas que van ms all de la mera exposicin a la televisin (Galindo, 2001; Jensen, 1995; Morley, 1996; Lull, 1992; Orozco, 2001; Thompson, 1995) y que tambin impactan en el espacio pblico y privado donde intersectan con mltiples procesos de recepcin que nos defi nen como miembros de una o varias audiencias de acuerdo a diferentes dispositivos tecnolgicos como la televisin, Internet, celulares, Ipods (Grimson, 1999; Orozco, 2007)

Por ello, la nocin de los sujetos como pasivos en los procesos de recepcin deja paso al concepto de interaccin que permite dar cuenta de los procesos mediante los cuales las personas se relacionan con los medios y entre ellos mismos, de la impregnacin de tipos de accin que le es inherente y de la acentuacin de la agencia de cada persona.

Recibido: 13 de diciembre de 2007 Aprobado: 21 de julio de 2008



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