google analitycs Для Новичков

Google Analytics для

новичков

Начало в 12:00

Антон Петроченков

vk.com/petrochenkow

http://convertmonster.ru/

Convert Monster – откуда вы?

• Опыт интернет-маркетинга с 2006 года

• На рынке России с 2012 года

• Ежеквартально растем в 1,4 раза

• 35 сотрудников

210 активных клиентов за 3 года

92 960 лидов из Яндекс.Директ

199 390 клиентов из Adwords

Кто я?

Петроченков Антон

• Управляющий партнер агентства интернет-маркетинга «Convert Monster»

• Сертифицированный специалист «Яндекс.Директ» и «Google Adwords»

• Опыт работы: 9 лет

Профиль: vk.com/petrochenkow

Что ждать от выступления?

Набор практических инструментов

аналитики для внедрения в ваш бизнес

План семинара

1. 5 этапов внедрения веб аналитики

2. Принцип работы Google Analytics

3. 10 основных показателей аналитики

4. Настройка Google Analytics: конфигурация, цели и сегменты

5. Типовые отчеты Google Analytics: реклама, SEO, аудитории, функционирование сайта

6. Создание сводных отчетов

7. Ваши вопросы

Когда вам нужна грамотная аналитика?

Самое важное, что нужно знать

• Веб-аналитика – это единственный инструмент, который дает возможность самостоятельно увеличить прибыль от 2 до 16 раз вообще без вложений

Представьте, что при помощи аналитики

всего за 4 часа вы:

• Отключили неэффективные рекламные объявления.

Трафик вырос в 2 раза. Стоимость клика упала в 2 раза.

• Исправили ошибки на сайте. Конверсия выросла в 2 раза.

• Исправили SEO ошибки на сайте. Трафик вырос в 2 раза.

Результат: 2 х 2 х 2 х 2 = рост

продаж в 16 раз!

Задачи, которые решает

Google Analytics:

Трафик стоит слишком дорого

Задачи, которые решает Google Analytics:

Найти самые доходные каналы рекламы

Задачи, которые решает Google Analytics:

Путь до покупки

задачи, которые решает

Google Analytics:

Грамотно распределить рекламный бюджет

Задачи, которые решает

Google Analytics:

Все процессы как на ладони

Может быть не стоит осваивать Google

Analytics самому?

Альтернативы: фрилансеры

• Новички

• Плохо разбираются в вашем бизнесе

• Срывают сроки

Итог: единственный вариант – тестировать 5-10 фрилансероводновременно

Альтернативы: Крутые маркетинговые

агентства

• Дорого (от 150 000 руб. в месяц)

• Долго (из-за большого объема работы)

Факт:

Подходит для бюджетов на рекламу от 1 000 000 руб.

Альтернативы: сотрудник в штат

• Хороший специалист стоит дорого (от 100 000 руб. в месяц)

• Хороший аналитик на вес золота

• Для того, чтобы оценить работу сотрудника, нужно самому разбираться в Analytics

Итог: идеально для больших бюджетов (от 2 000 000 руб.)

Подготовка к внедрению

веб-аналитики

Шаг 1. Определяем миссию бизнеса

• Какую ценность несет ваш бизнес для клиента?

• Какие качества вашего бизнеса больше всего ценят ваши клиенты?

• Чем гордитесь в бизнесе лично вы?

• Чем вы отличаетесь от конкурентов?

Итог: Миссия бизнеса

Пример миссии для ниши «ремонт бытовой техники»:

Оперативно предоставлять клиентам качественную помощь в устранении типовых неполадок в бытовой технике по цене ниже средней по рынку.

Шаг 2. Ключевые задачи бизнеса

• Привлекать новых потенциальных клиентов на сайт

• Получать заявки на услуги

• Увеличить узнаваемость бренда

• Информировать о предоставлении услуг

• Оперативно консультировать по услугам

• Обеспечить высокую скорость выполнения услуг

• Контролировать ключевые бизнес-показатели

• И т. д.

Шаг 3. Выделяем KPI

• Привлечение новых посетителей на сайт

- Охват потенциальной аудитории

- Число переходов на сайт

- Стоимость одного перехода

• Получение заявок на услуги от новых клиентов

- Число заявок на услуги в месяц от новых клиентов

- Стоимость одной заявки

- Средний чек

- Коэффициент конверсии сайта

• Повышение качества услуг

- Число повторных заявок

- Количество брендовых запросов в поисковых системах

- Доля повторных визитов

- Доля прямых визитов

Шаг 4. Дополнительные параметры оценки

эффективности

• Привлечение новых клиентов

• KPI: Число переходов на сайт

• Дополнительные параметры:

- Охват аудитории

- Стоимость одного перехода

- Средний CTR поисковых рекламных кампаний

- Доход на клик (EPC)

Шаг 5. Выделение сегментов аудитории для

оценки

• Новые/Вернувшиеся посетители

• Новые посетители/клиенты

• Тип взаимодействия с сайтом (попрыгунчики, педанты и т. п.)

• Портрет пользователя (интересы, пол, возраст)

• Платный / Прямой / SEO-трафик

• И т. п.

В результате получается так:

• Привлечение клиентов на сайт

- KPI: Число переходов на сайт

- Цель: 3 000 переходов

- Ограничение: рекламный бюджет 100 000 руб.

• Получение заявок на услуги

- KPI: Конверсия сайта

- Цель: 1 000 заявок

- Ограничение: стоимость заявки не дороже 300 руб.

Задание прямо сейчас

• Сформулируйте одну ключевую задачу в рамках вашего бизнеса

• Выделите KPI

• Поставьте цель

• Поставьте ограничение

Контроль за показателями

1. Установка счетчика аналитики

2. Сбор информации

3. Создание сводок по ключевым процессам

Визуализируйте контроль за показателями

Настройка Google Analytics

Принцип работы Google Analytics

Непрерывный цикл оптимизации

е

Модель данных в Google Analytics

Основные показатели аналитики

Параметры и показатели

Параметры

• Регион

• URL посадочной страницы

• Источник

• Канал

Единый документ оформления ссылок

Показатели

• Сессии

• Пользователи

• Показатель отказов

• Конверсия

• Глубина просмотра

• Среднее время на странице

Показатель отказов

Определение: Количество посетителей, которые зашли на сайт и не выполнили никакого действия

(в Яндекс.Метрике – ушли в течение 15 секунд с сайта)

Реперные точки: 5-20%

Настройка точного показателя отказов:

http://ivannikitin.com/2011/09/11/accurance-bounce-rate-google-analytics/

Глубина просмотра

Определение: количество документов, которое пользователь открыл за 1 визит.

Реперные точки: >1

Время на сайте

Определение: разница во времени между открытием первой и последней страницы сайта

Пример: Набрал имя домена (15:00) – открыл фотографию (15:02) – закрыл сайт (15:04)

Время на сайте: 2:00

Реперные точки: > 30 сек

Коэффициент конверсии

Определение: отношение числа достигнутых целей к числу визитов

Реперные точки: > 0

Конфигурация Google Analytics

Аккаунт GA

Аккаунт 1:site1.com

Аккаунт 2:site2.com

Представление 1 Представление 2

ПользователиЦели

Импортыданных

ПользователиЦели

Импортыданных

Для чего нужно делать разные

представления

• Выделять субдомены и категории

• Выделять отдельные регионы

• Исключать офисный трафик

• Приводить данные к единому виду

• Тестировать новые модели атрибуции

• И т.п.

Макроконверсии и микроконверсии

Что относится к микроконверсиям, а что к

макроконверсиям?

• Оформление заказа

• Скачивание брошюры

• Обращение в онлайн чат

• Просмотр 4-х страниц сайта

• Репост в твиттер

• Комментарий

• Просмотр видео

• Добавление товара в корзину

• Звонок в службу поддержки

Показатели конверсии

• Число достижений цели

• Коэффициент конверсии

• Ценность достигнутых целей

Ценность цели

Ценность цели = Маржа * Конверсия оператора

Например, вы продаете iPhone 6:

Маржа: 2 000 руб.Конверсия оператора: оплачивается 8 заказов из 10

Ценность цели: 2 000 руб. * 80% = 1 600 руб.


Посчитайте ценность цели:

Ценность цели = Маржа * Конверсия оператора

Выделение сегментов пользователей

А – Все посетители сайта за указанное время

В – Посетители с ретаргетинга Google Adwords

Сравнение сегментов

Варианты сегментов

• Новые/Вернувшиеся посетители

• Новые посетители/клиенты

• Тип взаимодействия с сайтом (попрыгунчики, педанты и т. п.)

• Портрет пользователя (интересы, пол, возраст)

• Платный / Прямой / SEO-трафик

• И т.п.

Интерпретация

отчетов Google Analytics

Коэффициент конверсии по дням в Google

Adwords

День недели Число визитов Время на сайте


Коэффициентконверсии

Понедельник 450 02:35 8% 1.22%

Вторник 420 01:22 25% 0.85%

Среда 390 01:55 10% 1.29%

Четверг 410 02:01 7% 1.14%

Коэффициент конверсии по регионам для всех

источников трафика

Регион Число визитов Время на сайте



Москва 450 01:35 18% 1.22%

Воронеж 120 01:42 15% 0.85%

Ростов 90 02:55 13% 0.81%

Санкт-Петербург

209 02:01 9% 0.75%

Коэффициент конверсии по источникам

трафика

Площадка Число визитов Время на сайте



Youtube.com 4350 01:35 28% 0%

Blogspot.com 201 01:12 23% 2%

Gmail.com 950 01:55 43% 0.43%

Fake.com 2109 00:01 95% 0%

Коэффициент конверсии по ключевым словам

(Google Adwords)

Ключевое слово

Сессии Стоимость Стоимостьконверсии

Число конверсий


[анаконда] 80 950 руб. 190 руб. 5 6,2%

+купить +анаконду

37 765 руб. 255 руб. 3 8,1%

+анаконда +Москва

150 2900 руб. 966 руб. 3 2%

+продажа+анаконд

9 45 руб. 0 руб. 0 0%

+анаконда 185 5400 руб. 1800 руб. 3 1,6%

Типовые отчеты Google Analytics

Поведение пользователей на сайте: Откуда

приходят заказы?

• Задача отчета: - Определить наиболее эффективные и провальные каналы трафика

• Конфигурация:- Источники трафика - > Источник/Канал

• На что обратить внимание:- Откуда приходит больше всего трафика?- Откуда приходит больше всего заявок?- Где самый высокий и самый низкий коэффициент конверсии?- Какой источник может вам принести в 2 раза больше конверсий?

Поведение пользователей на сайте: Откуда

приходят заказы?

Результат в деньгах:

Рост заявок по ВСЕМ источникам трафика

Поведение пользователей на сайте: Как ведут

себя пользователИ мобильных устройств?

• Задача отчета: - Сравнить поведение пользователей мобильных устройств и ПК

• Конфигурация:- Аудитории - > Мобильные устройства -> Обзор

• На что обратить внимание:- Как отличается коэффициент конверсии на мобильных устройствах и на ПК?- Растет ли мобильный трафик?- Какие устройства имеют самый высокий и самый низкий показатель отказов?

Поведение пользователей на сайте: Как ведут

себя пользователя мобильных устройств?


Рост заявок с мобильных устройств в 2,17 раз

Аналитика рекламы: Как ведут себя

различные каналы?

• Задача отчета:

- Понять последовательность принятия решения о покупке

• Конфигурация:

- Конверсии - > Многоканальные последовательности -> Основные последовательности конверсий

• На что обратить внимание:

- Какие каналы являются основными, а какие вспомогательными?- Какие цепочки касаний наиболее эффективны?- Какие цепочки приносят больше всего конверсий?- Какие цепочки приносят наибольший доход?


различные каналы (Конверсии)?


различные каналы (доход)?


Рост ежемесячной выручки

Аналитика рекламы: Какие ключевые слова

эффективны?


- Найти эффективные и неэффективные ключевые слова


- Источники трафика -> Adwords -> Ключевые слова


- Где наибольший показатель отказов и почему?- Какие ключевые слова приносят много трафика и не приносят заявок?- На какие ключевые слова имеет смысл поднять ставки?

Аналитика рекламы: Какие ключевые слова

эффективны?

Какие объявления эффективны?


Уменьшения стоимости заявки на 30%

Техника «Повышаем конверсию без

увеличения бюджета»

• Выделяем 10 объявлений, которые приносят больше всего

трафика, но меньше всего конверсий.

• Удаляем неэффективные объявления из кампании.

• Profit!

Аналитика SEO: Как ведет себя SEO трафик?


- Отследить динамику изменения позиций сайта- Найти новые ключевые слова для продвижения


- Источники трафика -> Поисковая оптимизация -> Запросы


- Какие ключевые слова приносят 50% трафика?- Какие ключевые слова имеют большое число показов и низкий CTR?- Какие ключевые слова имеют высокий CTR и почему?

Аналитика SEO: Как ведет себя SEO трафик?


Рост SEO трафика на 70%

Аналитика контента: как выбрать страницу

для теста?


- Найти кандидатов для А/Б теста


- Поведение -> Контент сайта -> Все страницы


- Какие страницы имеют наименьшую ценность и большой трафик? Почему они не работают? Что можно улучшить?

- Какой контент приносит наибольший доход? В чем отличие от контента, который доход не приносит? Как масштабировать?

Аналитика контента: как выбрать страницу

для теста?

Аналитика продаж: эффективна ли ваша

воронка?


- Увеличить число покупок


- Конверсия -> Цели -> Визуализация последовательностей


- На каком шаге срываются посетители?

- Есть ли аномальный разрыв?

- На какие страницы переходят клиенты вместо покупки?

Аналитика продаж: эффективна ли ваша

воронка?

Кейс: повышение конверсии на 24%Что не так на этой картинке?

Кейс: повышение конверсии на 24%

Кейс: повышение конверсии на 24%Всего лишь перенесли 1 кнопку

Выводы

1. Все показатели являются относительными. Отслеживайте отклонения от средних величин

2. Большинство отчетов имеет смысл рассматривать в динамике для поиска трендов

3. Для того, чтобы выдвинуть гипотезу, нужно почувствовать себя пользователем

4. Исследуйте только жизненно важные тренды. Не нужно размениваться на тест цвета кнопки, когда у вас на 80% упал SEO-трафик

Самое важное, что нужно запомнить

• Веб-аналитика – это единственный инструмент, который дает возможность самостоятельно увеличить прибыль от 2 до 16 раз вообще без вложений.

Создание сводных отчетов

Сводка по Google Adwords

• Параметры для включения в сводку:

- Показы

- Клики

- CTR

- Пользователи

- Сумма расходов

- Конверсии

- Коэффициент конверсии

- Распределение трафика по кампаниям

- Ключевые слова

- Посадочные страницы

- Конверсия по рекламным кампаниям

Сводка по рекламным кампаниям

Сводка по SEO-трафику

• Параметры для включения в сводку:

-Число визитов с SEO

-Число не брендовых посетителей

- Популярные страницы входа

- Сравнение источников трафика

- Сравнение поисковых машин

- Самые популярные города с SEO-трафиком

- Конверсии

- Доход с SEO

Сводка по SEO-трафику


• Откуда я взял все эти параметры для сводки?

Выводы

• Определите задачи бизнеса и сайта. Это поможет правильно выбрать KPI

• Google Analytics собирает избыточное количество данных. Отслеживайте только ключевые показатели для сегментов аудитории

• Путь к успеху: Тренд -> Гипотеза -> Тестирование -> Внедрение

• Визуализируйте данные при помощи сводных отчетов

Ждем вас на convertmonster.ru

google analitycs Для Новичков

Marketing