google analytics konferenz 2013: s. stepke & j. oppermann: attribution modeling
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Die 3. Google Analytics Konferenz D-A-CH fand vom 7. bis 9. Oktober 2013 im Schloß Schönbrunn in Wien statt. International renommierte Webanalyse-Experten präsentierten an drei Tagen aktuelle Themen rund um Google Analytics. Alle weiteren Veranstaltungen, e-Books und Informationen rund um Webanalyse, Conversion-Optimierung und Search sind auf http://www.e-dialog.at zu finden.TRANSCRIPT
Google Confidential and Proprietary 1 Google Confidential and Proprietary 1
Attribution (Modeling) – was ist das und warum sollten Sie es machen?
Johannes Oppermann, Analytical Lead, FVOD Google Austria
08.10.2013
Google Confidential and Proprietary 2 Google Confidential and Proprietary 2
Reality Check: Wer bekommt den Bonus / Wer ist schuld?
Google Confidential and Proprietary 3 Google Confidential and Proprietary 3
Ist wirklich nur ein Spieler für den Erfolg eines Teams verantwortlich?
Google Confidential and Proprietary 4 Google Confidential and Proprietary 4
Ist wirklich der letzte Drink des Abends verantwortlich für den Hangover am nächsten Tag?
Google Confidential and Proprietary 5 Google Confidential and Proprietary 5
Immer noch bekommt der letzte Klick vor einer Conversion 100% des Erfolgs zugerechnet…
Email Organic
Search
Paid
Search Display Social SoSoSoSoSoSo
…aber das ist nur ein kleiner Teil der Geschichte.
Google Confidential and Proprietary 6 Google Confidential and Proprietary 6
Einst und jetzt
Petersplatz in Rom
2005 2013
Google Confidential and Proprietary 7 Google Confidential and Proprietary 7
Konsumenten sind heute überall online
2009 2012 % Change
1.5B Internetnutzer weltweit 2.3B +53%
1B YouTube views pro Tag 4B +300%
300M Facebook Nutzer 1B +233%
2.5M Tweets pro Tag 340M +13,500%
Quellen: IDC, März 2012; The New Multi-Screen World Research, 2012
90% Der Besitzer mehrerer Endgeräten wechseln das Gerät, noch während sie eine Erledigung machen
78% aller Kaufent-scheidungen sind schon getroffen, wenn der Kunde im Geschäft auftaucht
Google Confidential and Proprietary 8 Google Confidential and Proprietary 8
Wir leben in einer Welt, wo unsere Kunden mehrere Geräte & mehrere Kanäle parallel nutzen
Google Confidential and Proprietary 9 Google Confidential and Proprietary 9
Schwer vorherzusagen, welchen Pfad ein Kunde nehmen wird…
Awareness
Consideration
Advocacy
Purchase
Evaluation
Google Confidential and Proprietary 10 Google Confidential and Proprietary 10
Wie kommen Sie in dieser veränderten Welt voran?
Ihre Kunden kennen
Herausfinden, was wirkt
Ergebnisse vebessern
Google Confidential and Proprietary 11 Google Confidential and Proprietary 11
Holistische Erfolgsmessung
Google Confidential and Proprietary 12 Google Confidential and Proprietary 12
Weg von Kanal-Silos mit je eignenen Mess-Tools Hin zur holistischen Business Planung
• Kanalgrenzen durchbrechen
• Den gesamten Entscheidungstrichter einbeziehen
• “Silo-Bildung” auch in der Organisation beenden
Google Confidential and Proprietary 13 Google Confidential and Proprietary 13
Mit den richtigen Tools zur Erfolgsmessung
Universal Analytics Beziehen Sie Cross-Device- und Offline-Aktivitäten mit ein
Social Analytics Analysieren Sie den Beitrag von Social Media zu Ihrem Erfolg
Google Analytics Nur ein korrektes Set-up sichert Ihnen Daten aus allen Kanälen, mit denen Sie arbeiten können
Ziele / Ecommerce Stellen Sie fest, ob Ihre Besucher auch zu Kunden werden
Multi-Channel Funnels Stellen Sie fest, was Ihre Conversions beeinflusst hat
Mobile Nutzer & Apps Optimieren Sie die mobile Nutzererfahrung, auch in Ihren Apps
Google Confidential and Proprietary 14 Google Confidential and Proprietary 14
Full Credit Measurement
Google Confidential and Proprietary 15 Google Confidential and Proprietary 15
Attribution löst Zwei grundlegende Probleme:
Cross-Channel Media Mix
Intra-Channel Optimization
Display Email Search
Conversion
Conversion Generic Search
Brand Search
Brand Search
Google Confidential and Proprietary 16 Google Confidential and Proprietary 16 1. Marketing Attribution: Valuing the Customer Journey (Google / eConsultancy) http://services.google.com/fh/files/misc/marketing_attribution_whitepaper.pdf
72% Der Marketer
stimmen zu, dass ein guter Attributions-Prozess bessere Geschäftsentschei-dungen ermöglicht.
44% Der Marketer
nutzen gar keine Attributions-Tools
Bessere Geschäftsentscheidungen
Google Confidential and Proprietary 17 Google Confidential and Proprietary 17
Der Wert der einzelnen Online-Kanäle misst sich an den Zielen, die sie erreichen helfen:
Sie überzeugen
Neue Nutzer finden
Sie aktivieren
Conversion - Closer
Acquisition – Introducer
Engagement – Influencer
Google Confidential and Proprietary 18 Google Confidential and Proprietary 18
Testen Sie die Attributions-Tools von Google
AdWords: Search Funnels Analysieren Sie den Einfluss der verschiedenen Typen von Keywords
GA: Attribution Modeling Verteilen Sie den Wert Ihrer Conversions effektiv auf Ihre Marketing-Aktivitäten.
GA: Multi-Channel Funnels Betrachten Sie alle Interaktionen, die Ihre Conversions beeinflusst haben
Google Confidential and Proprietary 19 Google Confidential and Proprietary 19
Influencing the customer purchase decision
Awareness Consideration Intent Decision
Direct Paid Search
Social
Referral
Assisting interactions Last Interaction
Different marketing channels influence the customer at different points in the path to purchase.
ASSISTING channels build awareness, consideration, and intent earlier in the customer journey or “purchase funnel.”
LAST INTERACTION channels act as the last point of contact prior to a purchase.
Google Confidential and Proprietary 20 Google Confidential and Proprietary 20
Determine Assist Ratios to understand channel roles
We use a simple ratio to determine what role a channel, campaign, AdGroup or even keyword plays in the purchase decision of your customers. This assist ratio is calculated as follows:
The following table is then used to determine the role the channel plays:
Assisting interactions
Last interaction conversions
Assist Ratio Role Description
0 - 1 Decision Mostly last interaction conv.
1 - 1.75 Intent Mix of last interaction and assisted conv.
1.75 - 2.5 Consideration More assisted interactions
2.5 > Awareness Mostly assisting interactions
Assist Ratio =
Google Confidential and Proprietary 21 Google Confidential and Proprietary 21
Nehmen wir einen Online-Einzelhändler:
Google Confidential and Proprietary 22 Google Confidential and Proprietary 22
Welche Kanäle bereiten vor? Welche Kanäle schließen ab? Screenshot aus Google Analytics Multi-Channel-Funnel Reports
Google Confidential and Proprietary 23 Google Confidential and Proprietary 23
Google Study: the different roles channels play
We analyzed 130 million paths to conversion tracked with Google Analytics to determine what role different marketing channels play based on their calculated assist ratio (example: US, all industries)
Awareness Consideration Intent Decision
ASSIST INTERACTION LAST INTERACTION
Acts more as an Acts more as a
Social
1.9
1.4
Paid Search
1.0
Direct
0.5
OrganicSearch
0.8 0.9
Other Paid
Referral
Display click
3.1
Referral
Source: http://www.google.com/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html
Google Confidential and Proprietary 24 Google Confidential and Proprietary 24
Google Study: the different roles channels play
We analyzed 130 million paths to conversion tracked with Google Analytics to determine what role different marketing channels play based on their calculated assist ratio (example: Germany, all industries)
Awareness Consideration Intent Decision
ASSIST INTERACTION LAST INTERACTION
Acts more as an Acts more as a
Social
1.6
Email Paid
Search
0.9
Direct
0.5
OrganicSearch
0.7 1.1
Other Paid
Referral
Display click
2.1
Referral
Source: http://www.google.com/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html
Google Confidential and Proprietary 25 Google Confidential and Proprietary 25
Google Analytics Attribution Modelling Tool
http://services.google.com/fh/files/misc/attribution_playbook.pdf
Modell auswählen
Bis zu 3 Modelle parallel vergleichen
Unterschiede der Modelle vergleichen
Werte für jeden Kanal ändern sich je nach gewähltem Modell, Sie
können direkt vergleichen
Sehen Sie Ihre wichtigsten Kanäle
Google Confidential and Proprietary 26 Google Confidential and Proprietary 26
Welche Kundeninteraktionen verursachen die Conversion?
Last Click First Click U-Form
Google Confidential and Proprietary 27 Google Confidential and Proprietary 27
Attributions-Modelle im Vergleich
Google Confidential and Proprietary 28 Google Confidential and Proprietary 28
Aktive Erfolgsmessung
Google Confidential and Proprietary 29 Google Confidential and Proprietary 29
Mehr Daten integrieren – Handlungsrelevante Ergebnisse
Komplettere Erfolgsmessung
Intelligentere Kampagnen-
steuerung
Inventory Ad Buying
Conversions Offline Kundendaten
Google Confidential and Proprietary 30 Google Confidential and Proprietary 30
Ohne abgeleitete Konsequenzen sind auch die besten Daten umsonst…
• Hypothesen bilden
• Abtesten
• Optimieren
Weitere Ressourcen:
http://goo.gl/plcVd
Attribution Modeling
in Google Analytics
Siegfried Stepke
8.9.2013
Singuläre Visit Betrachtung vs.
Multi-Channel Funnels Customer Journey / Lifecycle Analysen / Attribution Modeling
Ein User mehrere Visits
Alle Visits der letzten 0-90 Tage werden zu User-Pfaden zusammengefasst
Dies bringt auch neue Metriken:
59%
41%
Übersicht, Unterstützende Kanäle
Überlappungsbereiche stehen für gemeinsame Beteiligung zwei oder mehrerer Channels an Conversions
Vorbereitete Conversions
Organic Traffic: - 3.193 direkt ausgelöste Conversions (Last Click) - 2.158 unterstützende Kontakte (in Besuchen VOR Conversions) -
(CUSTOM) CHANNEL GROUPINGS
Channel Groupings
-
Eigene Channel-Gruppierungen definieren!
-
Auswahl, Erstellen und Editieren von Channel-Gruppierungen
Channel-Grouping: Konfiguration
Name des Channels
Filterung des Traffics
- -Verknüpfungen
Farbauswahl
Hierarchie hat Auswirkung auf die Zuteilung: Höher platzierte Channels haben gegenüber niedriger platzierten Priorität
Zur Unterscheidung von Suchen nach der Marke (= Erfolg von Branding bzw. Navigational Search-Traffic Empfehlung Match-
Empfehlung:
CPC brand
CPC non-brand
Organic brand
Organic non-brand
CONVERSION PFADE
Top-Conversion Pfade (Sessions)
Im Beispiel zeigt sich eine enorme Betonung auf Brand:
Direkte Zugriffe (Type-In/Bookmark) Branded Search
Channel-Grouping: Keyword Pfad als zweite Dimension auswählen
Erweiterung um eine sekundäre Dimension (in
Keyword-
Channel-Grouping: Darstellung der verwendeten Keywords
Wenn die Quelle Search (organic oder cpc), wird das zugehörige Keyword angezeigt
Bisher: Last-Klick Analysen
Haben die Keywords ohne Conversion zum Erfolg beigetragen? Die Multi-Channel Funnels geben Auskunft! Exkurs: Tabellen Highlighting mit dem Table Booster für Chrome
CONVERSION SEGMENTE
Conversion Segmente
Auswählen, editieren und erstellen von Conversion-Segmenten
Spezifizierung der Ergebnisse durch Segmentierung der Conversions
Verwendung von Regular Expressions
Welche Kanäle unterstützt der organische Traffic? Welche Stelle im
Conversion-Pfad ist interessant?
Welche User interessieren mich?
Beide Bedingungen müssen zutreffen
Wieviele/welche Kanäle profitieren von SEO
Vergleichsmöglichkeit durch Segmentierung der Conversions
Konfiguration: 1. Segment: CPC
(irgendeine Interaktion)
2. Segment: Organic (irgendeine Interaktion)
PFADLÄNGE & ZEITINTERVALL
MCT: Zeitintervall
MCT: Pfadlänge
Weitere Features
Lupe auf nur AdWords
Auswahl der zu analysierenden (& optimierenden) Conversions (alle vs. Kauf vs. Opt-
Analyse nach - Vorbereitende vs. Last-Klick Conversion - First-Klick vs. Last-Klick - Summe der Conversions
Interaktionstyp
LoopbackZeitraum
AUCH VIEW-TRACKING UND ATTRIBUTION
Aus GDN (inkl. YouTube) & Doubleclick for Advertisers
Display-Views in der Customer Journey (auch ohne Klicks)
Voraussetzung: Doubleclick-Code (dc.js) (bald auch für Universal Analytics) mit AdWords-Verknüpfung
oder DoubleClick-Verknüpfung
ATTRIBUTION MODELING TOOL
Advanced Attribution Modeling in GA
Messen Aber richtig!
Analysieren Modellvergleich
Hypothese z.B. Display uterbewertet
Entscheiden Budget zu Display
verlagern
Umsetzen Display +30%
Bis zu drei Modelle vergleichen
Budget zu Display shiften
Die Modelle
Sind eine gute Grundlage
Können und SOLLEN an eigenen Bedarf angepasst werden
experimentieren lernen besser werden
Editor für eigene Modelle
Auslöser Unterstützer Umwandler
39
Advanced Attribution Modeling: Modell-Vergleich Advanced Attribution M
39333999
DATA DRIVEN ATTRIBUTION MODELING & ROI ANALYSE
GA Premium only
Data Driven Attribution Model & ROI Analyse
Berechnet wöchentlich die beste Attributierung anhand der TATSÄCHLICHEN Customer Journeys
Let your data speak!
Je Conversion-Typ getrennt Zeigt neben der Conversions auch den ROI im Modellvergleich
Beide Features Premium only
Wie gewichtet aktuelles Modell
Durch Vergleich ähnlicher Pfade werden Rückschlüsse gezogen Kann als csv Excel heruntergeladen und im Detail analysiert werden
Durch Vergleich ähnlicher Pfade werden Rückschlüsse
Kann als eigenes Modell gewählt werden
Model Comparison
Auch das Datengestützte Modell kann als Grundlage für eigene verwendet werden!
ROI Analyse mit Attribution Modeling
Zeigt neben der Conversions auch den ROI für jedes gewünschte Modell an (Premium only)
Hier: Datengestütztes Modell
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Premium only
ROI Analyse und Data Driven Model nur in GA Premium verfügbar
Sprechen Sie mit uns, wenn für Sie relevant!
Fazit
Die Multi-Channel Funnels ergänzen reine Last-Klick Analysen um Customer Journey Analysen Das Zusammenspiel der Kanäle kann damit besser erkannt und optimiert werden Sie sind die Basis für eigene Attribution Modelle Damit kann
die Media Steuerung optimiert und Customer Journeys erkannt werden!
Vielen Dank! Siegfried Stepke [email protected] Tel. +43-1-3090909 www.e-dialog.at