Great  Wall  or  Red  Carpet?    Challenges  and  Opportuni6es  for  

Australian  Wines  in  China    

Prof  Piyush  “Pi”  Sharma  Cur6n  University,  Australia  

“Food,  Wine  and  China:  A  Tourism  Perspec6ve”  4-­‐5  February,  2016  

Cur6n  Margaret  River  Campus  

2  

3

Global  Wine  Market  &  China  •  Global  trade  in  wine  has  doubled  in  last  15  years  

–  25  billion  euros  with  40%  of  all  wine  now  exported  up  from  25%  in  early  2000s  (World  Wine  Ins6tute  2015).    

•  New  markets  like  China  are  fuelling  this  growth  –  Domes6c  wine  industry  worth  US$  7.3  billion  p.a.  (2014)  

–  2nd  largest  vineyard  area  in  the  world  (1.97  million  acres)    

–  8th  largest  wine  producer  (1.12  billion  litres)  –  5th  largest  wine  consumer  (1.58  billion  litres)    

–  No.1  red  wine  consumer  (1.40  billion  litres)    

–  No.1  importer  of  wine  in  the  world  

4

Australian  Wine  in  China  •  Chinese  domes6c  wine  market    

–  Dominated  by  local  players  -­‐  Great  Wall,  Changyu,  Dynasty    

–  France  is  the  biggest  exporter  followed  by  Australia.    

•  Australian  wine  exports  to  China    –  Increased  by  8%  to  40  million  litres  worth  about  A$224  million  in  2014  (Wine  Australia  2015).    

– Market  share  of  bo_led  wine  imports  remained  strong  at  about  18%  by  value  and  12.6%  by  volume  in  2014    

–  Average  value  of  bo_led  imports  (US$6.83/litre)  also  the  highest  among  the  top  five  impor6ng  countries  

Consumer    Awareness  

5  

Country-­‐of-­‐Origin  

6  Source:  China  Wine  Barometer  (2015)  

Region  of  Origin  

7  Source:  China  Wine  Barometer  (2015)  

Australia  Regions  

8  Source:  China  Wine  Barometer  (2015)  

Penetra6on  &    Repeat  Purchase  

9  

Country  of  Origin  

10  Source:  China  Wine  Barometer  (2015)  

Region  of  Origin  

11  Source:  China  Wine  Barometer  (2015)  

Grape  Variety  

12  Source:  China  Wine  Barometer  (2015)  

Distribu6on    Channels  

13  

Distribu6on  Channels  

14  Source:  Daxue  Consul?ng  (2013)  

Channel  Penetra6on  %  

15  Source:  China  Wine  Barometer  (2015)  

16

Chinese  Wine  Consumers  

 -­‐  A  Closer  Look  -­‐  

Mo6va6on  (Qing  &  Hu  2015)  Self-­‐consump6on  

•  Young,  well-­‐educated,  middle  to  upper  income  

•  Execu6ves,  Professionals  •  Spend  ¥67  per  month  on  

average  •  Consume  at  home  or  with  

family  in  restaurants  •  Buy  at  supermarkets  

followed  by  specialty  stores  

•  For  enjoyment,  health  benefits  and  cosme6c  reasons  

Giking  •  Rela6vely  older  and  higher  

income  levels  •  Senior  Execu6ves,  

Businesspeople  •  Spend  ¥127  per  month  on  

average  •  Buy  from  store  and  treat  

others  in  restaurants  •  Buy  at  special  stores  

followed  by  supermarkets  •  To  enhance  business  and  

social  rela6onships  17  

‘Super’  Premium  Segment  •  Mostly  rich  business  families  and  social  elite    

–  100  richest  Chinese  hold  USD  376  billion  USD  (2014),  which  has  more  than  doubled  (121%)  since  2009  (Forbes  2014)    

–  2.4  millionaires  (2014)  up  +189%  since  2009  (Forbes  2014)  

–  Ultra-­‐High  Net  Worth  Investors  put  15-­‐20%  of  wealth  into  collec6bles  e.g.  jewellery,  art  and  fine  wine  (Barclays,  2012)  

•  High  expecta6ons  from  fine  wine  (Masset  et  al.  2015)  –  Ability  to  improve  in  bo_le,  show  aging  poten6al  

–  Should  emanate  from  a  well-­‐known  wine-­‐growing  region  –  Have  a  long  standing  history  and  reputa6on  –  Should  have  been  awarded  high  scores  by  experts  –  Should  be  high-­‐standing  in  an  official  classifica6on   18  

Chinese  Outbound  Tourism  •  Rapid  rise  in  Chinese  Outbound  tourism*  

–  Crossed  100  million  in  2014  (+19%  over  2013)  –  Compared  to  20  million  Inbound  (excl.  HK,  Macau,  Taiwan)  –  68  million  Outbound  from  USA  (55%  to  Canada  &  Mexico)  

•  Top  10  Des6na6ons  -­‐  Chinese  Outbound  (2015)  –  South  Korea,  Taiwan,  Japan,  Hong  Kong,  Thailand    –  France,  Italy,  Switzerland,  Macau,  Germany    

•  Main  objec6ves  for  overseas  tourism  –  Sightseeing,  Leisure,  Shopping  (WTCF  2014)  

•  Attude  towards  Wine  tourism  –  Low  awareness,  enthusiasm  or  interest  (Hussain  et  al.  2015)  

19  *  Source:  China  Na6onal  Tourism  Administra6on  

20

Challenges  •  Wine  is  less  than  5%  of  total  alcohol  consump6on,  hence  very  low  per  capita  consump6on  -­‐  about  1  litre  per  annum  (Qing  and  Hu  2015)  

•  Low  brand  awareness  for  foreign  wines  and  price-­‐sensi6ve    consumers  outside  major  ci6es  

•  High  concentra6on  in  top  11  ci6es  -­‐  76%  of  imported  wine  sales  and  60%  of  domes6c  wine  sales  by  volume  (Bouzdine-­‐Chameeva  and  Zhang  2012)    

•  Wine  distribu6on  dominated  by  big  wholesalers,  hotels,  restaurants  and  bars  (80%)  although  retail  sector  and  online  players  are  also  growing  

21

Challenges  •  Highly  seasonal  demand  -­‐  about  60%  of  the  sales  during  the  two  main  holidays  (Chinese  New  Year  and  Mid-­‐Autumn  Fes6val),  mostly  for  giking  which  is  an  integral  part  of  Chinese  culture  

•  Wine  is  s6ll  mainly  an  aspira6onal  drink  to  be  consumed  on  special  occasions  rather  than  an  integral  part  of  everyday  dining  experience  

•  Despite  high  country-­‐of-­‐origin  recall  (66%),  Australian  wines  s6ll  have  very  low  penetra6on  (4%)  and  repeat  demand  (16%)  (Cohen,  Corsi  and  Lockshin  2015)  

•  Lack  of  awareness  and  popularity  of  Wine  tourism  

22

Opportuni6es  •  High  poten6al  for  growth  in  demand  

–  Increase  in  per  capita  consump6on  

–  Switch  from  other  alcoholic  drinks  

– Market  expansion  to  Tier  2  ci6es  and  upcountry  towns  

•  Dis6nct  value  segments  in  the  wine  market  –  Brand-­‐conscious  premium  segment  in  major  ci6es  

–  Price-­‐sensi6ve  mass  segment  outside  the  major  ci6es  

•  Growing  importance  of  offline  and  online  retailers  –  Scope  to  expand  distribu6on  reach  in  mass  segment  

•  High  country-­‐of-­‐origin  recall  for  Australian  wines  –  Posi6ve  image  in  terms  of  quality  and  flavour  

23

24

Way  Forward  •  Con6nue  trade  educa6on  by  par6cipa6ng  in  trade  events,  trade  journals  and  promo6ons.  

•  Increase  penetra6on  in  retail  and  online  channels  to  reach  Tier  2  ci6es  and  upcountry  markets  

•  Promote  Australian  wine  at  Airports  &  Duty-­‐free  Shops  

•  Leverage  weaker  Australian  Dollar  to  boost  exports  •  Leverage  China  Australia  Free  Trade  Agreement  (ChAFTA)  with  tariffs  eliminated  over  four  years  

•  Reposi6on  Australian  wine  as  “Fun”  and  “Good  Time”  to  dominate  the  mass  segment  as  Chinese  consumers  move  towards  less  formal  wine  consump6on  

25

Final  Words…  •  Product  Development  

– Match  Australian  Wine  with  Chinese  food  flavours  from  different  regions  of  China  and  other  parts  of  Asia  

•  Market  Development  –  Do  not  forget  your  local  Australian  tourists;  they  are  likely  to  visit  more  than  once  and  could  give  repeat  business  

–  Bridge  cultural  gap  with  Chinese  tourists  –  hire  local  Chinese  staff  (e.g.  students),  offer  Tea,  Red  Packets,  Chinese  snacks  

–  Look  beyond  East  coast;  seek  strategic  alliances  with  regional  tourism  des6na6ons  e.g.  Indonesia,  Singapore,  Thailand  etc.  

–  Leverage  the  huge  Chinese  domes6c  wine  business  –  invest  in  local  wineries,  distribu6on  channels,  brands  etc.  

Thank  You!  Comments  or  Ques6ons?  

26  

Upcoming  Special  Issues    

Journal  of  Business  Research    (Challenges  &  Opportuni6es  for  Marketers  in  Emerging  Markets)  

Journal  of  Services  Marke6ng  (Services  Marke6ng  in  a  Culturally  Diverse  Global  Marketplace)