growing, growing, gone: cascades, diffusion, and turning points in the product life cycle
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Growing, Growing, Gone: Cascades, Diffusion, and Turning Points in the Product Life Cycle. Présenté par. Peter N. Golder Gerard J. Tellis. Audrey Hamel & A-M Nadeau. 21 février 2007. Plan de la présentation. Introduction Revue de littérature Théorie du cycle de vie d’un produit - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Growing, Growing, Gone: Growing, Growing, Gone: Cascades, Diffusion, and Cascades, Diffusion, and
Turning Points in the Product Turning Points in the Product Life CycleLife Cycle
Peter N. GolderGerard J. Tellis
Présenté parAudrey Hamel & A-M Nadeau
21 février 2007
Plan de la présentationPlan de la présentation
Introduction Revue de littérature Théorie du cycle de vie d’un produit Définition des concepts Hypothèses Modélisation Résultats Discussion Conclusion
IntroductionIntroduction
Importance du cycle de vie des produits
Pression qu’on les dirigeants de retirer un produit lors de l’introduction (avant le takeoff) ou lors de la croissance (avant le ralentissement)
La croissance des ventes varie au cours du cycle de vie. La connaissance des ces changements aide les dirigeants à prendre de bonnes décisions.
Production, inventaire, distribution, marketing
Permet aux dirigeants de comprendre le pattern des ventes et d’adapter leur stratégie.
Diminution des coûts pour l’entreprise Augmentation de la sensibilité au prix pour les consommateurs
Revue de littératureRevue de littérature
La littérature sur le cycle de vie des produits
Quelques lacunes:
1. Aucun chiffre pour déterminer les points tournants des différentes étapes
2. Aucune variable économique ou de marché sont considérée à travers le cycle de vie
3. Le cycle de vie ne considère pas l’impact potentiel des cascades informationnelles sur la vente de nouveaux produits
Cycle de vie du produitCycle de vie du produit
Introduction – commercialisation au takeoff (ventes)Croissance – takeoff au ralentissement
Maturité – ralentissement au déclinDéclin – décroissance continue des ventes
Cascades InformationnellesCascades Informationnelles
Définition
Les décisions d’achat des consommateurs sont influencées par la décision d’achat des autres consommateurs.
Plus le nombre d’adopteurs augmente pour un produit, un signal de valeur grandissant est communiqué aux non-adopteurs, qui adoptent par la suite le produit toujours en plus grand nombre.
HypothèsesHypothèses
Selon la théorie des cascades d’informations:
H1:Le décroissement du GNP diminue la durée de la période de croissance
Selon la théorie économique:
H2:La diminution des ventes lors du ralentissement est proportionnelle aux changements du GNP
H3:L’augmentation des ventes au takeoff est proportionnelle aux changements du GNP
HypothèsesHypothèses
Différences entre les produits
H4: Les produits qui ont une grande augmentation des ventes au takeoff auront une plus
grande diminution des ventes lors du ralentissement
H5: Les produits qui ont un grand taux de croissance lors de la période de croissance auront une plus grande diminution des ventes lors du ralentissement
HypothèsesHypothèses
H6: Les produits reliés aux activités de loisirs ont un plus grand taux de croissance que les produits non-reliés aux activités de loisirs
Produits plus influencés par les cascades informationnelles (TV,Radio, Cd)
H7: Les produits qui permettent une économie de temps ont un moins grand taux de croissance que les produits qui n’en procurent pas
Micro-ondes
H8: Les produits de loisirs affectent négativement la durée de la croissance du produit
Durée plus courte car épuisement plus rapide de consommateurs potentiels
H9: Les produits d’économie de temps affectent positivement la durée de croissance du produit
Durée plus longue
HypothèsesHypothèses
Le taux d’adoption d’un produit suit une distribution normale
H10: Une grande pénétration de marché au takeoff est associée à une plus grande pénétration de marché lors de la période de ralentissement des ventes
Le produit est adopté par un plus grand nombre de personnes à toutes les étapes du cycle de vie
H11: La pénétration d’un produit lors du ralentissement des ventes divisé par son taux de pénétration ultime = 50%
La diminution des ventes se produit lorsque 50% des clients potentiels se sont procurés le produit. Donc, le taux de pénétration lors du ralentissement sert à prédire le taux de pénétration ultime.
Modéliser la durée de la Modéliser la durée de la période de croissancepériode de croissance
On teste les hypothèses portant sur les “cascades d’informations” à l’aide de:
% de changement du GNP (growth rate of the new product)
et des variables de contrôle suivantes :
Prix L’année du takeoff Le taux de pénétration du marché
Les mesures opérationnelles (3) Les éléments clés de la vente de nouveaux produits
Commercialisation 1ère année ou le produit est vendu aux consommateurs
Takeoff 1ère année ou une croissance des ventes est observée
Slowdown 1ère année ou deux années consécutives de ventes sont
inférieures aux plus grandes ventes antérieures enregistrées
Modéliser la durée de la Modéliser la durée de la période de croissancepériode de croissance
Caractéristiques des différents stades
Durant la période de croissance les ventes augmentent en moyenne de 400%
Durant le ralentissement les ventes diminuent d’environ 15%
Après le ralentissement la phase de maturité se divise en deux
Maturité précoce Commence à l’année de ralentissement et se poursuit jusqu’à ce que les
ventes augmentent et atteignent le dernier plus haut niveau de vente (ralentissement des ventes de 25%)
Maturité tardive Suit la maturité précoce et se poursuit jusq’au déclin (taux de croissance
3.7%)
Modéliser la durée de la Modéliser la durée de la période de croissancepériode de croissance
Modéliser la durée de la Modéliser la durée de la période de croissancepériode de croissance
Moyenne des ventes lors du takeoff
J= -5 ans à 3 ans n= nombre de catégories
• Moyenne des ventes lors du ralentissement
HypothèsesHypothèses
Selon la théorie des cascades d’informations
H1:Le décroissement du GNP diminue la durée de la période de croissance
Selon la théorie économique
H2:La diminution des ventes lors du ralentissement est proportionnelle aux changements du GNP
H3:L’augmentation des ventes au takeoff est proportionnelle aux changements du GNP
Diminution de 1% du GNP augmente de 17% les chance de
ralentissement
HypothèsesHypothèses
Différences entre les produits
H4: Les produits qui ont une grande augmentation des ventes au takeoff auront une plus grande diminution des ventes lors du ralentissement
H5: Les produits qui ont un grand taux de croissance lors de la période de croissance auront une plus grande diminution des ventes lors du ralentissement
HypothèsesHypothèses
H6: Les produits reliés aux activités de loisirs ont un plus grand taux de croissance que les produits non relié aux activités de loisirs Produits plus influencé par les cascades informationnelles (TV,Radio,
Cd)
H7: Les produits qui permettent une économie de temps ont un moins grand taux de croissance que les produits non économie de temps Micro-ondes
H8: Les produits de loisirs affectent négativement la durée de la croissance du produit Durée plus courte car épuisement plus rapide de
consommateurs potentiels
H9: Les produits d’économie de temps affectent positivement la durée de croissance du produit Durée plus longue
HypothèsesHypothèses
Le taux d’adoption d’un produit suit une distribution normale
H10: Une grande pénétration de marché au takeoff est associée à une plus grande pénétration de marché lors de la période de ralentissement des ventes
Le produit est adopté par un plus grand nombre de personnes à toutes les étapes du cycle de vie
H11: La pénétration d’un produit lors du ralentissement des ventes divisé par son taux de pénétration ultime = 50%
La diminution des ventes se produit lorsque 50% des clients potentiels se sont procurés le produit. Donc, le taux de pénétration lors du ralentissement sert à prédire le taux de pénétration ultime.
En résuméEn résumé
Les biens durables ont une bonne pénétration de marché au takeoff
45% d’augmentation des ventes annuellement Ralentissement se produit lorsque les ventes diminuent de 15%
La probabilité de ralentissement des ventes est associée positivement
Au ralentissement économique; Aux réductions de prix; À une grande pénétration de marché.
Le ralentissement se produit lorsqu’il y a pénétration de marché de 34%
La période de croissance a une durée d’environ 8 ans
En résuméEn résumé
Selon les cascades informationnelles
De pauvres conditions économiques peuvent déclencher un ralentissement économique (vice versa)
Les catégories de produits qui ont une grande augmentation des ventes au takeoff ont tendance a avoir une plus grande diminution des ventes lors du ralentissement
Les produits de loisirs ont un plus grand taux de croissance mais une plus courte période de croissance que les produits de non-loisir
Les produits d’économie de temps ont un moins grand taux de croissance mais une plus longue période de croissance que les produits de non économie de temps
Implications managérialesImplications managériales
Le modèle propose un pattern des ventes pour les biens durables Permet l’anticipation du ralentissement des ventes Prédiction lors du takeoff avec une moyenne d’erreur de 3.4 ans
Les résultats suggèrent que les dirigeants peuvent allonger la période de croissance du produit en diminuant les prix
Permet d’évaluer la performance du produit selon sa catégorie loisirs vs économie de temps
Recherches futuresRecherches futures
Évaluation du rôle des cascades informationnelles au niveau de l’individu
Généraliser la recherche à d’autres catégories de produits
Explorer en profondeur la période de ralentissement des ventes pour mieux cerner ces causes