GT – Marketing

Modalidade da apresentação: Comunicação oral

O IMPACTO DA MARCA NORDESTÃO: fatores que determinam o processo de compra no mercado varejista em Natal - RN

Resumo O artigo tem como objetivo compreender porque o consumidor prefere o supermercado Nordestão uma empresa genuinamente potiguar a outro no Estado, ressaltando os principais fatores que influenciam consideravelmente no processo de compra dos consumidores. O estudo busca ainda perceber como a marca é vista pelos seus consumidores. A presente pesquisa, realizada na grande Natal, delimita-se ao estudo da opção de escolha do consumidor final por um determinado varejo supermercadista. Para a execução desta pesquisa foi utilizada a pesquisa bibliográfica e a aplicação de questionário como técnica de coleta de dados. Como embasamento teórico optamos pelos autores McCarthy e Perreault (1997), Kotler (2000), Churchill e Peter (2005) e Kotler e Keller (2006). Os resultados do trabalho demonstram que o consumidor vê a marca como uma empresa que possui uma história de sucesso na região, devido ao seu foco no atendimento ao consumidor e qualidade nos serviços oferecidos. Palavras-Chave: Potiguar; Marca; Nordestão; Supermercado; Consumidor.

1 INTRODUÇÃO

Este artigo surgiu de um questionamento: como o Nordestão, um grupo

genuinamente potiguar permanece há quatro décadas neste seguimento de

supermercados onde a concorrência é altamente competitiva, superando as crises

econômicas e políticas que o país atravessou ao longo do tempo. O objetivo deste

artigo é compreender porque o consumidor prefere o supermercado Nordestão a

outro no Estado.

Segundo Kotler e Armstrong (2007), as marcas excedem o conceito de nomes

e de simbologias, elas são ponto crucial na relação entre as empresas e os clientes

e representam as emoções, pensamentos e sentimentos dos consumidores em

relação aos produtos e/ou serviços.

O homem está em constante evolução por isso suas necessidades também

mudam e fica cada dia mais seletivo para que o consumo seja consciente e sem

desperdício, pois o homem também está preocupado com a natureza que não pode

entrar em colapso já que suas fontes não são renováveis. Por isso, o mercado

precisa se adequar as transformações econômicas, sociais e políticos, colocando no

mercado produtos com mais qualidades, durabilidade e com preços justos. O Grupo

Nordestão que traz em seu Slogan: “É da terra, é da gente” dá prioridades aos

produtos da região criando oportunidades aos produtores locais, a qualidade de

seus produtos são uns de seus diferenciais, para atrair seus consumidores. Seu

pioneirismo passa confiabilidade para os consumidores, pois com 43 anos neste

seguimento sempre competindo com outros grupos, consegue se manter com

qualidade de produtos, e excelência em prestações de serviços.

Atualmente a Rede é oitava maior empresa varejista do país segundo ranking

do Ibevar de 2012, é também a primeira Rede de Supermercados do país a receber

certificação PAS (Programa Alimentos Seguros) desenvolvido pelo SENAC e pela

Confederação Nacional das Indústrias - CNI.

Neste artigo iniciamos por demonstrar a metodologia utilizada. Na sequência

discutimos sobre o comportamento do consumidor e em seguida temos um histórico

do grupo Nordestão. Seguimos com os resultados e discussões e concluímos com

as considerações finais e referencias bibliográficas.

2 MÉTODOS

Quanto aos fins, a pesquisa foi de caráter descritivo. A pesquisa descritiva é

recomendada principalmente nas ciências humanas e sociais, e trabalha sobre

dados ou fatos colhidos da própria realidade e, no caso deste artigo, foram colhidos

dados da visão do consumidor em relação à marca Nordestão (BERVIAN e CERVO

2002).

Quanto aos meios a pesquisa foi baseada primeiramente em um estudo

bibliográfico existente para a produção e reunião das informações necessárias sobre

o tema. A partir destes conteúdos, foram levantados os principais aspectos

relevantes para a continuidade do trabalho. Utilizou-se também de questionário

padrão como ferramenta de pesquisa, sendo elaboradas 19 perguntas fechadas,

entre os dias 18 a 20 de março de 2016, para obter dados quantitativos, sendo estes

escolhidos aleatoriamente. Segundo Cervo et al. (2007) o questionário é uma das

formas mais utilizadas para coletar dados, já que mede com mais exatidão o que se

deseja, o qual o próprio informante preenche, preservando a confiança e anonimato,

o que possibilita adquirir informações mais reais. A amostra foi composta por 101

questionários respondidos, caracterizados como uma amostra não probabilística

(MALHOTRA, 2006).

3 DO MARKETING AO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

“Consumidores são pessoas que compram bens e serviços para si mesmas

ou para outros, e não para revendê-los ou usá-los como insumos” (CHURCHILL e

PETER, 2005, p.146). Esses consumidores possuem necessidades, as quais,

independente de sua origem são as causadoras iniciais de qualquer processo de

compra. Cabe ao setor de marketing da empresa saber de onde surge a

necessidade para que possam supri-la. Existem diversas teorias que buscam

entender como as motivações humanas são originadas. As mais conhecidas são a

de Sigmund Freud, Abraham Maslow e Frederick Hezberg. Kotler e Keller (2006,

p.183) afirmam que “Sigmund Freud conclui que as forças psicológicas que formam

o comportamento dos indivíduos são basicamente inconscientes e que ninguém

consegue atender por completo as próprias motivações”.

Quando um consumidor pesquisa marcas reage não apenas às possibilidades

declaradas dessas marcas, mas também a outros sinais menos conscientes. Na

teoria de Herzberg (1959 apud Kotler e Keller, 2006) existem dois fatores que

influenciam as necessidades: os “satisfatórios ou motivacionais” e os “insatisfatórios

higiênicos”. A ausência dos fatores higiênicos não basta, os fatores motivacionais

devem estar claramente presentes para motivar a compra. Para Maslow (1954

apud Kotler e Keller, 2006) o que motiva as pessoas a agirem são as necessidades

não atendidas, as pessoas satisfazem certas necessidades básicas primordialmente

para então se sentirem motivadas a satisfazer outras. De acordo com a teoria de

Maslow, as pessoas tentam primeiro satisfazer as necessidades básicas, como: as

fisiológicas que incluem o alimento e o descanso, para após satisfazerem as

necessidades de categorias superiores como segurança, estima e autorrealização.

Kotler e Keller (2006) afirmam que o marketing não cria necessidades nos

clientes, apenas, juntamente a outros fatores sociais, influencia desejos. As

necessidades já existem antes de qualquer ação de marketing e são forças básicas

que levam as pessoas a desejarem algo e quando não satisfeitas, levam ao impulso.

McCarthy e Perreault (1997) contrapõem algumas críticas que dizem que os

profissionais de marketing manipulam os consumidores. No marketing, a compra é

resultado de um impulso para satisfazer alguma necessidade. Para ambos, na

verdade, não é possível, mesmo com a melhor estratégia de marketing, criar

impulsos internos nas pessoas. Através de um estudo profundo dos impulsos, o

profissional de marketing pode, sim, satisfazer de maneira mais eficiente e lucrativa

os desejos e as necessidades já existentes nos consumidores, nunca origina-las.

4 GRUPO NORDESTÃO, UMA EMPRESA GENUINAMENTE POTIGUAR

Segundo informações do site do Nordestão (2015 apud Sousa 2015) o

surgimento da empresa foi dado em 1972, quando Leônio Etelvino de Medeiros,

agricultor e comerciante, saiu da cidade de Cruzeta em 1958 para morar na cidade

de Natal capital do Rio Grande do Norte. Chegando à capital Leônio Etelvino

comprou alguns pontos comerciais, que se localizava no antigo Mercado Público do

Centro da cidade. No inicio houve algumas dificuldades quando em 1967, aconteceu

um incêndio e destruiu todo o Mercado e consequentemente atingindo a maior parte

da sua mercadoria, sobrando então somente, 200 caixas de óleo e 1.000 sacas de

açúcar, segundo consta no site do Nordestão (2015). Com o que restou, o pequeno

empresário, reiniciou o negócio, abrindo o Armazém Medeiros, em sua própria

residência que futuramente em 15 de setembro de 1972, surgiria à primeira loja de

autosserviço da Rede Nordestão do Alecrim.

As lojas que estão funcionando atualmente são oito e vem desenvolvendo a

medida do crescimento da população. De acordo com o site do Nordestão (2015) 8

“em 1972 a 1978, foram inauguradas quatro lojas, em média de uma loja a cada

dezoito meses”. A segunda loja foi inaugurada em 1975 no bairro de Petrópolis e em

1976 a terceira loja foi aberta no bairro de Lagoa Nova, e a quarta foi no bairro de

Cidade Jardim.

Com o crescimento da Zona Norte da cidade, o Nordestão almejando sua

expansão, inaugurou, mais uma loja, a quinta, em 1981, a do bairro de Santa

Catarina e com nove anos depois, em 1990, a sexta loja em Igapó. Sua sétima loja

foi no ano de 2008 que desta vez em uma área nobre da cidade, no bairro do Tirou.

A oitava loja localizada em Nova Parnamirim foi inaugurada em dezembro de 2012.

Além das oito lojas que funcionam ativamente, o Grupo conta com três mil seiscentos e quarenta colaboradores. A empresa possui um centro administrativo e logístico, que funciona na cidade de Parnamirim, onde está à direção e os setores administrativos e a central de distribuição, responsável pelo abastecimento de todas as lojas (SOUSA et al., 2015, p.3).

O Supermercado Nordestão atualmente possui uma linha eficiente e

satisfatória na inovação tecnológica, trazendo um alto grau de satisfação para com

os seus servidores e clientes que a cada dia se surpreendem com a capacidade de

crescimento e investimentos comerciais dentro dos seus interesses e padrão de

qualidade total (SOUSA, 2015).

5 RESULTADOS E DISCUSSÕES

A coleta de dados foi feita através de questionário, o qual foi distribuído

através de redes sociais e e-mail a um grupo diverso de indivíduos. Ficou aberto

para respostas durante 72 horas e obtivemos os dados estatísticos a seguir.

As perguntas iniciais caracterizaram o público através do gênero sexual, faixa

etária, renda familiar, meio de locomoção e região onde habitam na cidade de Natal.

Observamos que aproximadamente 54% do público foi do sexo feminino, enquanto

46% do sexo masculino. Em relação a faixa etária a grande maioria (com 59%) está

entre 15 e 35 anos, seguidos de 27% entre 35 a 55 anos, 10% entre 55 a 75 anos,

3% de 0 a 15 anos e nenhum entrevistado acima de 75 anos. Quanto a renda

familiar, 50% ganham entre 1 a 3 salários mínimos, seguidos de 27% entre 0 a 1

salários mínimos, 20% entre 3 a 6 salários mínimos e 3% acima de 6 salários

mínimos. Em relação ao meio de locomoção 50% dos entrevistados regularmente

vão ao supermercado em veículo próprio, seguidos de 22% que vão à pé, 20% que

vão de transporte público, 5% de carona e 3% de táxi. Dos entrevistados, 46%

residem na Zona Sul da cidade de Natal, 28% na Zona Norte, 16% na Zona Leste e

10% na Zona Oeste.

Após esses dados preliminares focamos em duas questões que visavam

avaliar qual a marca de supermercados é considerada a melhor e mais lembrada

pelos consumidores potiguares. Nesse aspecto é valido salientar que para evitar

sugestionar os entrevistados, até então, não havia nenhuma menção ao nome,

marca ou imagem do Nordestão. Para a questão “Qual a rede de supermercados

mais lembrada pelos consumidores potiguares?”, optamos por uma questão de

múltipla onde dispusemos os nomes dos 9 maiores supermercados da cidade.

Observamos que 85% dos entrevistados escolheram o Nordestão. Para a questão

“Qual a melhor rede de supermercados do Rio Grande do Norte?”, optamos também

por uma questão de múltipla onde dispusemos os nomes dos mesmos 9 maiores

supermercados da cidade e observamos que 83% dos entrevistados consideram o

Nordestão o melhor supermercado da cidade.

Visando avaliar o Nordestão em relação à concorrência escolhemos dispor

esta questão “Em relação a concorrência, você considera o Nordestão superior

em...”, cujas opções para marcar foram “sim” e “não” e na qual dispusemos as

seguintes atribuições: confiança, atendimento, comprometimento, higiene, preço

justo, variedade de produtos, localização, serviços diferenciados e variedade de

serviços de utilidade (como: bancos, lojas, farmácias, lanchonetes e etc.).

Observamos que em relação a confiança, atendimento, comprometimento, higiene,

variedade de produtos e localização, o resultado foi bastante similar revelando que

em média 66% acreditam que o Nordestão é superior aos concorrentes nesses

quesitos. No atributo “serviços diferenciados” observamos que 54% dos

entrevistados o consideram superior enquanto 36% não o consideram superior,

demonstrando que a concorrência também oferecem serviços diferenciados aos

consumidores, provavelmente não ofereçam serviços similares mas nesse

seguimento observamos um equilíbrio. Já em relação a variedade de serviços de

utilidade observamos que 57% consideram o Nordestão superior a concorrência. Já

em relação ao quesito “preço” apenas 35% consideram o Nordestão superior contra

75% que responderam negativamente.

Para avaliar atributos pontuais relacionados a visão que o consumidor tem do

Nordestão, optamos por dispor questões de múltipla escolha onde apenas uma

delas poderia ser escolhida. Os resultados estatísticos foram obtidos através de

gráficos como abaixo.

GRÁFICO 1 – “Ao pensar no NORDESTÃO o que te vem mais rápido a memória?”

Fonte: próprios autores

No GRÁFICO 1 avaliamos qual atributo vem mais rápido à memória do

consumidor quando lembra do Nordestão. Para tal dispusemos dos seguintes

atributos: agilidade, atendimento, higiene, orgulho potiguar, preço justo, qualidade e

variedade de produtos. Dos entrevistados a maioria (com 37%) acredita que o

atributo imprescindível é a variedade de produtos. Em ordem decrescente segue

14% que optarem por “agilidade”, 13% “qualidade”, 13% “atendimento”, 11%

“orgulho potiguar”, 6% “preço” e 6% “higiene”. Observamos que o atributo mais

votado foi a variedade de produtos, confirmando que o consumidor entrevistado

prima pela centralização e economia de tempo e dinheiro.

GRÁFICO 2 – “Qual a ocasião que mais te motiva a ir ao NORDESTÃO?”

Fonte: próprios autores

14,00%

13,00%

6,00%

11,00%

6,00%

13,00%

37,00%

Agilidade

Atendimento

Higiene

Orgulho

Preço

Qualidade

Variedade

65% 5%

9%

10%

9% 2%

Feiras

Lanches

Lojas

Padaria

Refeições

Serviços

Como observa-se no GRAFICO 2 avaliamos qual a ocasião motiva o

consumidor a ir até o Nordestão. Temos que o motivo crucial, com 65% de escolha,

é fazer a feira. Seguido de 10% que vão principalmente a padaria, 9% que fazem

suas refeições diárias nos restaurantes da praça de alimentação, 9% que vão as

lojas (estas geralmente são dos seguimentos: perfumaria, farmácia, têxtil,

aviamentos, papelaria, óticas e presentes), 5% vão fazer lanches ou pequenas

refeições (as praças de alimentação possuem cafeterias, sorveterias e fast foods) e

2% vão para utilizar os serviços, os quais geralmente incluem bancos, casas

lotéricas e clínicas. A grande maioria realmente vai com intuito de fazer a feira e os

demais utilizam-se da gama de serviços extra oferecidos. Observamos que é uma

estratégia de marketing eficiente, pois um cliente que vai pagar suas contas ou a

uma consulta pode se interessar por alguma promoção do supermercado.

GRÁFICO 3 – “Qual Como você avalia a "qualidade" dos produtos?”

Fonte: próprios autores

Na avaliação da qualidade dos produtos (GRÁFICO 3) observamos que 44%

dos entrevistados considera “boa”, seguido de 33% que considera “satisfatória”, 19%

“excelente”, 4% “regular” e nenhum entrevistado considera “ruim”. Temos aqui um

resultado 96% positivo (considerando as variáveis “excelente”, “boa” e “satisfatória”),

o que é bastante significativo e acreditamos está diretamente atrelada ao mix de

produtos oferecidos, como confirma o GRÁFICO 1, onde a maioria dos entrevistados

optaram pela grande variedade de produtos.

19%

44%

33%

4%

Excelente

Boa

Satisfatória

Regular

Ruim

GRÁFICO 4 – “Como você considera o "atendimento"?”

Fonte: próprios autores

O atendimento aos clientes é fator crucial e primordial nas estratégias de

marketing das empresas e podemos observar no GRÁFICO 4 que o Nordestão está

bem posicionado nesse aspecto. Observamos que 40% dos entrevistados

consideram o atendimento “bom”; 36% consideram satisfatório, ou seja, corresponde

ao esperado; 12% consideram “excelente”, ou seja, está bem acima do esperado;

12% consideram “regular” e nenhum entrevistado considerou o atendimento “ruim”.

A grande maioria, com 88%, considera o atendimento de boa qualidade,

demonstrando que esse supermercado investe bastante na qualidade do

atendimento aos consumidores, fazendo com que o mesmo se destaque em relação

aos concorrentes. Como confirmado no início dessa discussão, onde obtivemos uma

média de 66% de entrevistados que consideram o Nordestão superior a

concorrência neste quesito.

GRÁFICO 5 – “Como você julga o "preço" dos produtos?”

Fonte: próprios autores

12%

40% 36%

12%

Excelente

Bom

Satisfatória

Regular

Ruim

2% 7%

15%

68%

8%

ExcelenteBomSatisfatórioRegularRuim

Nesse estudo também avaliamos o preço dos produtos, pois sabemos que o

preço é quesito importantíssimo para os consumidores, principalmente no atual

estado de crise política que afeta diretamente a economia. Observamos no

GRÁFICO 5 que a maioria, com 68%, considera o preço regular, ou seja, dentro da

média de mercado; seguido de 15% que considera “satisfatório”, considerando

assim que é o preço esperado; 8% considera o preço “ruim”, isto é, o preço é

considerado injusto ou acima do esperado; 7% optou por “bom”, considerando um

preço bastante aceitável e 2% escolheram “excelente”, portanto acreditando que o

preço está abaixo do esperado. Em linhas gerais, temos que apenas 8% dos

entrevistados consideraram o preço acima do esperado. Podemos ligar esse dado

ao obtido em relação a concorrência, onde 75% considera o preço do Nordestão

acima da média. Mesmo levando em consideração este aspecto relativamente

negativo, observamos que este supermercado ainda é preferência em relação a

concorrência, como apontam os dados já discutidos.

GRÁFICO 6 – “Você "confia" nos produtos oferecidos?”

Fonte: próprios autores

No GRÁFICO 6 estudamos a confiança que o consumidor tem nos produtos

oferecidos. Observamos que 67% confiam bastante nos produtos oferecidos,

enquanto 18% optaram por “talvez” demonstrando que não há uma certeza absoluta

sobre essa confiança. 10% dos entrevistados tem plena confiança nos produtos, 5%

demonstraram pouca confiança e nenhum considera os produtos não confiáveis.

10%

67%

18%

5%

Totalmente

Bastante

Talvez

Pouco

Não

Analisamos que a grande maioria confia nos produtos, confirmando mais um

diferencial do Nordestão em relação a concorrência.

GRÁFICO 7 – “Você indicaria o NORDESTÃO?”

Fonte: próprios autores

Confirmando a confiança dos consumidores no NORDESTÃO, os

questionamos perguntando se eles indicariam o supermercado a outras pessoas.

Observamos que 70% dos entrevistados certamente indicariam o Nordestão, 27%

“provavelmente, sim” indicariam, 2% talvez indicariam, 1% “provavelmente, não”

indicariam e nenhum entrevistado “nunca” indicaria o Nordestão. Observamos que a

grande maioria, com 97% dos entrevistados indicariam a marca.

GRÁFICO 8 – “Selecione todos os atributos que relacionam-se com o

NORDESTÃO:”

Fonte: próprios autores

70%

27%

2%

1%

Certamente

Sim

Talvez

Não

Nunca

73%

54% 48%

56%

80%

30% 39%

24%

42% 36%

Para atribuir valores ao Nordestão elaboramos uma questão de múltipla

escolha onde os entrevistados poderiam marcar tantas opções quanto acreditassem

se relacionar ao Nordestão. Portanto, cada atributo deve ter o percentual

considerado de forma individual em relação ao total de entrevistados. Observamos

que o atributo “localização” foi o mais escolhido com 80%, seguido do “atendimento”

com 73% e dos demais como mostra o GRÁFICO 8. Salientamos que o “preço” foi o

quesito menos votado com apenas 24%.

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Consideramos que a marca Nordestão é uma empresa que possui uma

história de sucesso na região. Devido ao seu foco no atendimento ao consumidor e

qualidade em todos os serviços oferecidos tem se mantido em evidencia no

mercado. Apesar de ter sido uma empresa pioneira no seguimento resistiu às

turbulências que surgiram com a chegada de concorrentes nacionais e

multinacionais. Esse fator também se deve a visão de futuro e boas estratégias de

marketing dos dirigentes levando os consumidores a considerarem o Nordestão o

supermercado mais lembrado e melhor em relação a concorrência. Mesmo

considerando o preço acima da média os consumidores continuam optando pelo

Nordestão, pois consideram seus diferenciais superiores aos da concorrência.

Com os dados obtidos podemos afirmar que uma empresa pode ter um preço

de mercado superior ao da concorrência desde que ele ofereça serviços que

atendam as necessidades que seu público julga essenciais. Acreditamos que este

estudo possa ser utilizado como base para outras pesquisas de mercado no

seguimento, além de ser base para estudos mais específicos na área.

REFERÊNCIAIS BERVIAN, P. A.; CERVO, A. L. Metodologia científica. 5. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2002. CERVO, Amado Luiz; BERVIAN, Pedro Alcino; SILVA, Roberto da. Metodologia Científica. 6ª ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2.ed. São Paulo: Saraiva, 2005.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo. 12 ed. Pearson. 2007. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12.ed. São Paulo: Person, 2006. MALHOTRA, N. K. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2006. MCCARTHY, E. J.; PERREAULT, W. D. Marketing Essencial: Uma abordagem gerencial e global. São Paulo: Atlas, 1997. SOUSA, Lucidene Maria Silva de et al. Estudo de Caso da Marca do Supermercado Nordestão: o caminho do sucesso para grandes conquistas. Anais do XVII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Nordeste, 2 a 4 de julho de 2015, realização Intercom e UnP – São Paulo: Intercom, 2015. Disponível em: <http://www.portalintercom.org.br/anais/nordeste2015/resumos/R47-2508-1.pdf > Acesso em: 18 mar. 2016.