Guía:Detecciónde usuariosrelevantesen redessociales.

Guía:Detectar Usuarios Relevantes para Nuestra Marca

Stakeholders: construyendo nuestra comunidad virtual

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Influencers: ¿Cuál es el perfecto para nuestra marca?

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Brand Lovers: qué son y cómo pueden ayudar a nuestra marca

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Índice

Detractores de marca: riesgos y oportunidades

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Stakeholders: construyendo nuestra comunidad virtual

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SituaciónLos stakeholders engloban a todos los actores sociales que se relacionan con nuestra marca, desde empleados hasta clien-tes, pasando por accionistas, usuarios, proveedores, sindica-tos, etc. Cuando estamos trabajando con los usuarios relevan-tes para nuestra marca en el entorno online debemos contro-lar muy bien la detección y la gestión de nuestros stakehol-ders o grupos de interés pues las comunidades virtuales que los conforman nos pueden proporcionar valiosa información sobre diferentes aspectos claves para nuestra marca.

Una Gestión EfectivaPara realizar una gestión efectiva de nuestros stakeholders, el primer paso es identificarlos mediante la monitorización delas conversaciones asociadas a nuestra marca. Durante el pro-ceso de monitorización descubriremos a todos los usuarios

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Además, la monitorización de la marca nos permitirá descu-brir también los intereses de nuestro grupo de interés, los temas que tratan, el sentimiento que les genera y otra serie de factores claves para comprender mejor qué requieren nues-tros usuarios, clientes y seguidores de nosotros, gracias a la cual podremos mejorar nuestra estrategia de contenidos y nuestra relación marca-stakeholder.

El siguiente paso para mejorar la calidad de nuestra comunidad virtual es participar de forma activa en la conversación, ser proactivos, responder a mensajes y potenciar el diálogo.

Si seguimos estas pautas estaremos aumentando el número de Brand Lovers, reduciendo el número de nuestros detracto-res de marca y construiremos un grupo sólido y fiel que mejo-

que opinan o se ven influenciados por ella, localizaremos a los influencers de la conversación y podremos conformar un mapa de nuestra comunidad virtual en base al cual establecer estrategias de comunicación más efectivas.

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rará nuestra reputación digital y nos ayudará a defendernos de ataques y futuras crisis de reputación online.

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Influencers: ¿Cuál es el perfecto para nuestra

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SituaciónSon muchas las ventajas de trabajar con influencers nuestra estrategia de marca, su naturalidad y su capacidad de influen-cia en la audiencia otorgan un valor añadido a las acciones de marketing que realicemos conjuntamente.

Aunque el marketing con influencers es una acción que fun-ciona, en muchas ocasiones nos equivocamos a la hora de elegir al influencer perfecto para nuestra marca dejándonos llevar por cuestiones muy llamativas pero poco importantes para nuestros objetivos.

En este proceso de investigación hemos de monitorizar las conversaciones en redes sociales relacionadas con la acción de marketing que queremos realizar, de tal manera que poda-mos elaborar una lista de posibles candidatos que cumplan con los requisitos apropiados. Pero ¿Cuáles son las caracterís-ticas más importantes? ¿En qué tenemos que fijarnos para encontrar al influencers perfecto?

Influencers: ¿Cuál es el perfecto para nuestra marca?

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RISTO MEJIDE

2,71Millones de seguidores

en Twitter

VILMA NÚÑEZ

+46Mil ‘Me gusta’en Facebook

ALEXANDRA PEREIRA

1,1Millones de seguidores

en Instagram

JPELIRROJO

1,02Millones de suscriptores

en Youtube

Características del influencer perfecto:

Número de seguidoresEl número de seguidores de un influencers es lo primero que nos llama la atención de estas figuras, parece lógico pensar que cuanto mayor sea su comunidad, más impacto tendre-mos si realizamos una campaña con él. Sin embargo, un in-fluencer con un millón de seguidores puede ser menos ade-cuado que otro con 100.000 en función de las circunstancias, el número de seguidores es una variable más a tener en cuenta entre otras muchas que tenemos que sopesar para realizar una acción con ellos, pero recuerda que más no es siempre mejor.proceso de compra y terminando por una aten-ción al cliente efectiva y profesional.

Calidad de sus seguidoresEl primer paso para comprobar la calidad de los seguidores de un Influencers es comprobar si son seguidores reales o falsos. En este punto, podemos utilizar la herramienta “Twitter Audit”

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para conocer el porcentaje de usuarios activos y reales de una determinada cuenta.

EngagementLa relación con sus seguidores es una de las claves principa-les. Tenemos que observar si participa con su comunidad, res-ponde a sus mensajes y dinamiza la conversación de forma proactiva o si se limita a mandar mensajes de forma unidirec-cional sin potenciar la interacción.

Es importante poner el foco en el engagement, la respuesta que el influencer recibe sobre sus acciones es la variable es-trella para nuestra marca. Hemos de controlar el número de likes, comentarios, retuits y cualquier otro tipo de interacción. Además hemos de conocer el contenido de los comentarios de su audiencia, tanto el sentimiento como las temáticas.

En este sentido la monitorización en tiempo real de nuestros influencers potenciales nos aportará todos los datos necesarios.

“Gracias al engagement podremos conocer realmente la influencia que tiene en su comunidad y su capacidad para generar opinión y activar la conversación”.

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SectorOtra de las cuestiones que tenemos que controlar es si su co-munidad de seguidores coincide con el sector sobre el que queremos impactar, que sean de un determinado país (los se-guidores suelen estar repartidos en diferentes zonas pero las acciones suelen hacerse por países), de una determinada edad, con unas aficiones concretas, etc. Es mucho más valioso un seguidor que está dentro de tu público objetivo que 1000 seguidores que no lo están.

Afinidad MarcaEs importante controlar bien esta variable pues cuanto mayor sea la afinidad, más creíble, coherente y natural será la acción y mayor será la probabilidad de que su público conecte con los las características de nuestra marca.

Por otra parte, además de que la acción que realizamos sea coherente con el influencers, la afinidad también nos ayudará a que los valores de nuestra marca sean coherentes con el in-fluencers que hemos elegido, una cuestión importante para no desvirtuar nuestra imagen.

Una buena estrategia de búsqueda para encontrar a los in-fluencers más afines es realizar una búsqueda entre tus pro-pios seguidores, puede que alguno de tus Brand Lovers sea el influencer perfecto que buscabas, este es otro de los motivos por los que resulta crucial tener controlada la conversación de

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tu marca con una monitorización en tiempo real. Si no en-cuentras ningún influencers consolidado en tu comunidad, también puedes optar por apostar por influencers en potencia dentro de tus seguidores y ayudarlos a crecer.

ExperienciaComo en cualquier otra área, trabajar con personas con expe-riencia es siempre una variable de calidad. La experiencia del influencers en acciones de marketing nos ayudará a descubrir su nivel de profesionalidad y responsabilidad así como anali-zar los resultados de las campañas en las que participó.

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Aida Domenech @AidaDomenech

¿Quieres una entrada doble VIP para el #PrimaveraSound ? Comparte tu mejor selfie con el hashtag #HMxFans y podrás…

H&M España @hmespana

@AidaDomenech ¿Estamos ante una de las new faces del Primavera Sound? Solo el tiempo lo dirá. ¡Espera nuestras noticias! #HMxFans

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Contenidos de calidadLa calidad de sus contenidos es otro punto que tenemos que valorar. Muchos de los influencers no son creadores de conte-nidos profesionales, sin embargo, si las otras características se ajustan a nuestras necesidades hemos de valorar a este in-fluencers siempre que sus contenidos, aunque no sean profe-sionales, tengan unos mínimos de calidad. Evitemos en la medida de lo posible trabajar con personas que generan con-tenidos con errores ortográficos o poca calidad de imagen o vídeo.

Además, debemos monitorizar la conversación del influencers para descubrir si genera contenidos propios o comparte el de otros, conocer sobre qué temas suele hablar, cuál es su estilo de comunicación y si estos encajan con nuestra marca.

Frecuencia La frecuencia de publicaciones es otra de las variables que definen a un buen influencers. Realizar publicaciones con re-gularidad y con una frecuencia elevada está relacionado con el engagement, el impacto y la fidelidad de su audiencia.

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Posibilidades offlineEs interesante conocer si dispondremos del influencers para realizar alguna acción fuera de las plataformas digitales como asistir a un evento. Estas acciones complementan la capaci-dad de impacto de la relación marca-influencer y humanizan más la estrategia de marketing.

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Con motivo de la promoción de la película PIXELS y aprovechando el 35 aniversario del videojuego PAC-MAN, Sony Pictures España organizó el 22 de mayo del pasado año un evento que atrajo laatención de aquéllos que siguen las andanzas de este grupo de Youtubers españoles: Mangel, Rubius,Alexby y Staxx, cuya popularidad se ha disparado en el último lustro.

PIXELS DUELO: Los youtubers más famosos se enfrentaron a pac-man

Consejos para sacar el máximo partido a tus acciones con influencers:

Fija objetivosFija objetivos que se cumplirán con la participación de este influencer. ¿Cuál es el propósito de este influencer? Aumentar

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las ventas, posicionar la marca, informar sobre una promo-ción, etc.ción al cliente efectiva y profesional.

Información sobre la marcaProporciona todos los contenidos y toda la información sobre tu marca al influencer. Ayúdale a generar los mejores conteni-dos y a comprender bien los valores de tu marca.

Que te asegure un feedbackEs importante incluir entre las condiciones de las acciones con influencers que pueda ofrecerte un feedback del impacto que ha causado la acción. Este feedback puede consistir en un pequeño informe con datos sobre las visitas web, la perma-nencia de página, la localización de la audiencia impactada y otras métricas que nos interesen medir.

Relación duraderaEstablece relaciones duraderas con los influencers que traba-jes, la eficacia de las campañas y la identificación marca-in-fluencers será mayor cuanto más tiempo dure la relación.

Libertad creativaLa libertad creativa es una de las pautas más importantes a la hora de trabajar con influencers, no podemos plantear una acción muy guionizada porque la mayoría de los influencers

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no están acostumbrados a actuar o escribir de manera profe-sional. Tenemos que dejar que ellos se expresen de forma na-tural e intentar guiarlos durante la acción marcando objetivos en vez de pautas.

TransparenciaCuando realizamos la acción con los influencers es importante cuidar la transparencia de la misma, ni a la marca ni al influen-cer le interesa engañar a la audiencia ocultando una campaña de pago como si fuera algo natural. Hemos de tratar a la audien-cia de manera inteligente y cuidar la reputación del influencers en este sentido, pues es la base sobre la que se establece todas las campañas de marketing que realizaremos con ellos.

Piensa en multiplataformaAl realizar estas acciones con los influencers, nos centraremos en su plataforma principal de impacto. Sin embargo, es reco-mendable actuar siempre en el resto de sus plataformas de manera complementaria si es posible. Aprovecha la potencia de sus marcas en las diversas redes sociales así como su capa-cidad para generar noticias mediáticas en blogs y los medios.

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Brand Lovers: qué son y cómo pueden ayudar a nuestra marca

SituaciónLos Brand Lovers deben estar presentes en nuestra estrategia de marca. Convertir a nuestros usuarios en Brand Lovers y mantenerlos es una acción ganadora que debemos conocer y valorar.

Un Brand Lover es aquella persona que se siente vinculada a una marca, le gusta compartir sus contenidos y la defiende, en resumen, es un consumidor que ha desarrollado una conexión emocional con una determinada marca. Por este motivo, la relación con ellos va más allá del proceso de compra y, con frecuencia los Brand Lovers suelen adquirir productos de nuestra marca y compartir nuestros contenidos y noticias en sus redes sociales.

La vinculación personal de los Brand Lovers con nuestra marca los convierte, al igual que ocurre con los fans de un

Brand Lovers: qué son y cómo pueden ayudar a nuestra marca

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Consejos para generar Brand LoversDe la misma manera que las marcas se esfuerzan en darse a conocer para aquellos que desconocen sus productos o servi-cios, también deben poner el acento en convertir a los usuarios

determinado artista o los hinchas de un equipo, en nuestros mejores embajadores, dispuestos a defenderla y hablar de ella en cualquier momento.

Por qué son importantes los Brand LoversLa importancia de los Brand Lovers para una marca es muy grande pues, actualmente, la mayoría de los usuarios buscan recomendaciones y opiniones personales antes de realizar su proceso de compra. En este sentido, los Brand Lovers pueden ampliar lo que conocemos como el boca-oreja, aumentando nuestra comunidad de clientes y mejorando nuestro reputa-ción y nuestra imagen digital de manera sustancial.

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Sol Miguez @SoolMiiguez

No conozco gente más feliz que los que atiendenen starbucks, los amo, me hacen feliz

Nataliturry @Naaat_95

iCloud salvándome la vida, te quiero Apple

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que ya los conocen en Brand Lovers. Para llegar a este objetivo y acercarnos a nuestros usuarios, hemos de conocer muy bien las características de nuestras comunidades para poder ofre-cerles experiencias que aporten un valor emocional a la rela-ción con nuestra marca.

El primer paso de nuestra estrategia para generar Brand Lovers es la monitorización de las conversaciones en redes de nuestra comunidad para empezar a extraer esos datos nece-sarios sobre inquietudes y deseos de nuestros clientes y de-tectar a nuestros seguidores fieles que conversan sobre la marca.

Una vez recogida la información necesaria hemos de plantear nuestra campaña de comunicación desde una propuesta emocional y comunicarla de una manera directa, cuidando los detalles añadidos que nuestras comunidades valoran.

Otro punto importante es reconocer a nuestros Brand Lovers el valor que tienen para nosotros, respetarlos y darles un trato preferencial dentro de nuestra comunidad. La mejor manera de

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“Una de las técnicas más apropiadas en nuestra estrategia es el storytelling, estamos construyendo una relación y, como ocurre en todas la relaciones, necesitamos una buena historia o varias buenas historias sobre las que crecer juntos”.

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mantener el respeto mutuo es siendo fieles a esos valores de nuestra marca a los que ellos se han vinculado y manteniendo la coherencia en todas nuestras acciones de comunicación.

Por último, genera conversación sobre tu marca en redes so-ciales y anima a tus clientes a hablar, interactúa con ellos, y comparte sus publicaciones relacionadas. Esta comunicación con ellos es importante para reforzar la relación.

Estos son los Brand Lovers, una comunidad que toda marca necesita tener para apoyar su reputación digital, reforzar sus campañas de comunicación, gestionar sus activos más impor-tantes y mejorar sus ventas.

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Detractores de marca: riesgos yoportunidades

SituaciónDentro de la audiencia de nuestra marca se encuentran los Brand Lovers, aquellos que defienden y se identifican con nuestra marca, los indecisos y los detractores de nuestra marca. Los detractores son los usuarios que, por diversas ra-zones, opinan negativamente sobre nuestra marca y sobre ellos hablaremos en el siguiente artículo.

Detractores de marca: riesgos y oportunidades

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Marcos @marcosgcarrasco

El servicio y la atención al cliente de @ono_ono es horrible. En casa estamos contando los días que quedan para poder cambiar de compañía.

¿Cómo gestionar a los detractores de nuestra marca?Para realizar una gestión adecuada de los detractores el primer punto es monitorizar el comportamiento en redes sociales de nuestras comunidades. La mayoría de los análisis sobre los

¿Por qué surgen los detractores?Los detractores surgen a medida que una marca crece y au-menta su visibilidad. Es inevitable crecer mucho y gustar a todos, lo importante es centrar los esfuerzos en cuidar a nues-tro target y en fidelizar a nuestra comunidad de brand lovers pues, llegado el momento, ellos serán los mejores defensores ante un conflicto causado por un detractor de marca.

Además del crecimiento de la marca, adoptar una política de comunicación poco transparente o valores contrarios al target al que pretendemos impactar aumentará nuestras filas de de-tractores.

Por último, hemos de tener en cuenta que la “guerra de marcas” que se genera en un determinado sector conlleva la polarización de seguidores, los cuales se convierten en Brand Lovers de una marca y detractores de otras automáticamente.

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Krash @EdgarLandaeta

Me gusta comer mi hamburguesa con una Coca-Cola no con Pepsi.

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consumidores de una marca, conversación o sector de carácter cuantitativo ponen el foco en el volumen de actividad o el im-pacto, sin embargo, para detectar si estamos generando detrac-tores o defensores de nuestra marca, hemos de realizar un aná-lisis cualitativo sobre las categorías de la conversación y el sen-timiento que generamos entre los usuarios.

Esta capa de análisis nos permitirá conocer el mayor número de datos sobre nuestras comunidades, tanto sus intereses, como sus temas de conversación, nos ayudará a detectar cuales son los temas más interesantes para nuestra audiencia y cuáles son los temas que más les molestan. Además, podemos detectar quienes son nuestros detractores de marca y prepararnos mejor frente a ellos.

Si ya tenemos activado un análisis profesional de nuestra marca en redes sociales, estaremos en disposición de articular una estrategia personalizada para nuestra comunidad.

Entre las acciones que hemos de controlar para minimizar el impacto de los detractores se encuentran: Responder conrapidez, conocer los detalles del problema, no culpar a otros, no responder con excusas y cuidar el tono.

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Cami Tarta @CamiTartaglini

Por qué se actualizan las cosas sin mi autorización? Estúpido Windows, te odio.

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¿Cómo pueden ayudar los detractores a nuestras marcas?Las opiniones negativas de nuestra marca nos dan una infor-mación muy valiosa que podemos aprovechar para mejorar diferentes aspectos de la misma. Este feedback que ofrecen las redes sociales sobre clientes insatisfechos nos ayudará a entender dónde están los problemas de nuestra marca y cómo mejorar nuestros procesos y productos, desarrollando así un mejor servicio y ampliando el número de usuarios satisfechos.

Uno de los problemas a los que nos enfrentamos a la hora de recoger este feedback en redes sociales es el volumen de datos y la falta de organización de las publicaciones. Para re-coger la información de forma adecuada, hemos de procesarla y categorizarla por temáticas, localización, sentimiento e in-fluencia, de esta manera, encontraremos los diferentes puntos donde debemos actuar y sobre los que podemos mejorar.

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Séntisis es la tecnología semántica líder para el análisis de la conversación de redes sociales especializada en el idioma español. La compañía trabaja con clientes en un modelo SAAS (Software as a Service), donde el cliente accede a la herramienta en la nube, o en un modelo de informes que ofrece el equipo consultor de Séntisis. La tecnología cuenta con un motor específicamente diseñado para entender el idioma español en sus diferentes variantes, adaptada a cada industria (+40) y región, procesando el significado de las estructuras en su contexto para capturar los diferentes matices del mensaje. Expertos en el campo de Data Science, analizan y generan reglas y algoritmos en base al análisis de datos para la detección y clasificación automática de temáticas, sentimiento, perfil, influencia… En la actualidad tiene oficinas propias en Colombia, Chile, España, Estados Unidos y México. Con clientes en más de 10 países hispanos como Banco Santander, ACCIONA, Heineken, MAPFRE, NIKE o HSBC... contratan Séntisis con el fin de entender la conversación procedente de las redes sociales para accionar y mejorar sus estrategias de marketing. Desde sus inicios en el año 2012, la compañía se ha posicionado como el motor de análisis más fiable para entender al consumidor hispanohablante.

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