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GUERRAS DE PRECIOS
• Es una estrategia de actuación comercial• Pero constituyen hechos depresivos del
entorno.• Tienen riesgos de erosión de las marcas• Y de banalización de los productos.
Afectando a la imagen• Ejemplos: calculadoras, transistores,
relojes,harinas, pastas, pan, teléfonos, etc.
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GUERRAS DE PRECIOS
• Muchas veces responden a estrategias de “Yo más” o “Yo también”.
• El mejor antídoto es generar una marca potente y bien posicionada a corto y a largo plazo que diferencie los Productos y que permita fijar precios más elevados que los competidores sin que el Cliente castigue a las empresas.
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GUERRAS DE PRECIOS
OBJETIVOS
• Ganar una parte del mercado
• Penetrar antes que la competencia en un canal de distribución sensible al precio
• Atacar a un competidor potencialmente peligroso, pero temporalmente vulnerable
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GUERRAS DE PRECIOS
¿Se pueden hacer pactos de No Agresión? Teóricamente están prohibidos: Multas a los productores de leche por pactar
sus precios Investigación por pactos de no agresión de
las compañías aéreas Bruselas impide alianzas que bloquean la
competencia libre
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GUERRAS DE PRECIOS
Reglas de Winkler para afrontar una guerra de precios:
• Seleccionar y mantener un objetivo
• Sorpresa
• Mantener la moral de la red comercial
• Preparar acciones ofensivas
• Seguridad ante los ataques
• Flexibilidad
• Concentración de fuerzas
• Economía de esfuerzos
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GUERRAS DE PRECIOS
Reglas de Winkler para sobrevivir a una guerra de precios:
• Reducir los costes
• Convencer a los proveedores
• Prescindir de lo prescindible
• Proteger los productos básicos
• Proteger a los Clientes básicos
• Cobrar por todo lo cobrable
• Verificar las facturas
• Subir los precios que se nos permitan
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GUERRAS DE PRECIOS
EJEMPLOS EN ESPAÑA• Alter revoluciona las ventas de potitos en farmacia con una
bajada de un 33 %. Los farmacéuticos amenazan a Nestlé.• Gobierno y sindicatos reclaman que se ponga fin a la
guerra de precios en el seguro del automóvil• El Ministerio de Fomento permitirá que se instalen
gasolineras en los hipermercados para fomentar la guerra de precios.
• Tele 5 acusa a TVE de bajar la tarifa publicitaria un 40 %• El mercado de suavizantes se hunde por la guerra de
precios
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GUERRAS DE PRECIOS
SUS CAUSAS
• Imposición de precios en la oferta
• Descensos unilaterales en los precios
• Inicio de penetración de marcas fuertes
• Nuevos métodos de venta
• Desmitificación de los productos
• Descenso en los márgenes
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Objetivos posibles en una “guerra de precios”
• Ganar una parte del Mercado
• Penetrar antes que los Competidores en un Canal de Distribución o en unos Clientes muy sensibles al Precio
• Atacar a un Competidor potencialmente peligroso, pero temporalmente vulnerable
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TÁCTICAS TRADICIONALES DE FIJACIÓN DE PRECIOS (8)
Técnicas Basadas en el MercadoTécnicas Básicas: Técnica de la Percepción (OPCIONES)
+ CALIDAD
POR
MENOS PRECIO
+ CALIDAD
POR
MÁS PRECIO
- CALIDAD
POR
MENOS PRECIO
- CALIDAD
POR
MÁS PRECIO
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TÁCTICAS TRADICIONALES DE FIJACIÓN DE PRECIOS (9)
Técnicas Basadas en el MercadoTécnicas Básicas: Técnica de la Percepción (OPCIONES)
ROVER
NISSAN
SEAT
FERRARI
ASTON MARTIN
JAGUAR
SKODA
LADA
KIA
- CALIDAD
POR
MÁS PRECIO