guida all'organizzazione del reparto cosmetico

GUIDAALL’ORGANIZZAZIONEDELREPARTOCOSMETICO

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Maggio 2012Maggio 2012

Presidente del Gruppo: Vincenzo Maglione

Segreteria del Gruppo: Luca Nava tel. 02-28.17.73.21/ fax 02-28.17.73.93 www.unipro.org - [email protected] Unipro - Via Accademia, 33 - 20131 Milano

AZIENDE ADERENTI AL GRUPPO COSMETICI IN FARMACIA

Associazione Italiana delle Imprese Cosmetiche

LA.C.M.A. ANTIPIOL LABORATOIRE NUXE ITALIA LABORATOIRES EXPANSCIENCE ITALIA LABORATORI FITOCOSMESI & FARMACEUTICI LABORATORI RIUNITI DELLE FARMACIE LABORATORI ROYAL LAB LABORATORIO ALLA BORSA LABORATORIO FARMACOLOGICO MILANESE LACOTE MAC PHARMA MAGALDI LIFE MASTELLI MAVI SUD MIBA MILA MORGAN O.F.I. OYSTER COSMETICS PIERRE FABRE ITALIA POLIFARMA BENESSERE Q-MED ICT QUINOA ROTTAPHARM | MADAUS S.I.L.C. S.I.R.P.E.A. SANGAUS SANOFI-AVENTIS SCHARPER - INVERNI DELLA BEFFA SCHIAPPARELLI SHAULA FARMACOSMETICI SIFARMA SINCLAIR PHARMA SOCIETA’ DEL KARITE’ SOCIETA’ ITALO BRITANNICA L. MANETTI - H. ROBERTS UNIFARCO UNILEVER ITALIA VALETUDO ZETA FARMACEUTICI

ACRAF - ANGELINI ALBAKOS ALES GROUPE ITALIA ALPHA DERMO LINE ARTSANA AVANTGARDE BEIERSDORF BIODERMA ITALIA BIODUE PHARCOS CAUDALIE ITALIA CHEFARO PHARMA ITALIA CIEFFE DERMA CO.DER. COMBE ITALIA COSMODERMA DEBORAH GROUP DELAROM ITALIA DIFA COOPER DUEPI INTERNATIONAL SERVICES EFFEGILAB ESTEE LAUDER DIVISIONE DARPHIN EVOC FARMACIA DORIGO MARCO FARMACIA PARATI FARMADERBE FARMEN INTERNATIONAL COSMETICS DISTRIBUTION GABA VEBAS GENERAL TOPICS GEYMONAT GIULIANI GLM GLORIA MED PHARMA GSK CONSUMER HEALTHCARE ICIM INTERNATIONAL IDI FARMACEUTICI ISTITUTO GANASSINI ITALIANA LABORATORI BOUTY JOHNSON & JOHNSON L’OREAL ITALIA DIV. COSMETIQUE ACTIVE

Copertina LIBRETTO-ULTIMA 7.0:copertina GCF 13-04-2012 16:55 Pagina 1

GUIDAALL’ORGANIZZAZIONEDELREPARTOCOSMETICO

Gcf 2012.qxd:Gcf_libro 18-04-2012 9:32 Pagina 1

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Parola d’ordine: investireInvestire sugli spazi, sulle persone, sulle aziende, sui servizi, sulla comunicazione. Non è più il

momento per stare a guardare come evolverà la situazione: i tempi stanno cambiando, e velocemente,e occorrono subito scelte coraggiose, ma ben ponderate, per rendere la farmacia competitiva rispettoal mercato e ai concorrenti degli altri canali. Il settore dermocosmetico, uno dei pochi a manteneretassi di crescita costanti nonostante la crisi generalizzata dei consumi, può essere la leva con cui lafarmacia può crescere nel suo complesso, aiutando a fidelizzare la clientela.

Per questo motivo, il Gruppo Cosmetici Farmacia di Unipro propone questa “Guida praticaall’organizzazione del reparto cosmetico”, che vuole essere per i titolari e i responsabili delreparto uno strumento per migliorare e potenziare il servizio già offerto o per metterne in piediuno ex novo. La pubblicazione è suddivisa in cinque aree tematiche, sviluppate da esperti delsettore. La prima riguarda i vari aspetti dell’organizzazione degli spazi e degli ambienti divendita: le tecniche da utilizzare per ridisegnare il lay-out, come creare un’atmosfera chefavorisca atti d’acquisto più piacevoli e meno medicali, quali sono i consigli pratici in terminid’arredamento, luci, colori e profumi.

Il secondo capitolo è dedicato a come selezionare l’assortimento di prodotti più adatti alproprio punto vendita, strutturando l’offerta in modo che ogni fascia di consumatori trovi unarisposta adeguata alle proprie esigenze. Ambiente e prodotti hanno bisogno, poi,dell’intermediazione di personale specializzato, motivato e propositivo, in grado di comunicare conil cliente, di riconoscerne le esigenze e di offrire soluzioni personalizzate. Il terzo capitolo affrontaquindi il nodo cruciale della gestione del personale addetto alla vendita, mentre il quartoanalizza alcuni servizi complementari che arricchiscono le prestazioni offerte dalla farmacia aipropri clienti: cabine diagnostiche, cabine estetiche e consult point. Di questi si affrontano i pro e icontro, aiutando così il lettore a individuare quale delle tre soluzioni potrebbe essere piùopportuna per la realtà della propria farmacia. Infine, l’ultima parte delle Guida è dedicata alleiniziative speciali da inserire nella gestione ordinaria del punto vendita, che possono coinvolgereanche più reparti della farmacia, dagli obiettivi, all’esecuzione e alla valutazione dei risultati.

Questo volume, frutto della collaborazione con la rivista Panorama Cosmetico, ribadisce la volontà e l’impegno del Gruppo Cosmetici in Farmacia di Unipro di sostenere il lavoro dei farmacisti nel consiglio dei prodotti cosmetici, aiutandoli così a valorizzare le risorse del canale.

Dr. Lorenzo Verlato Dr. Vincenzo MaglioneDirettore Panorama Cosmetico Presidente GCF - Unipro

P r e f a z i o n e


Partendo da questa frase del professorKotler, padre del marketing, voglia-

mo in questo primo capitolo associare ilmeglio di ciò che già conoscete sulla ge-stione e sull’organizzazione del repartodermocosmetico con il meglio di quanto

è utile conoscere per operare nella vendi-ta in un mercato competitivo. Lo svilup-po della cosmetica impone infatti scelteoculate, in risposta a un mercato in cui èpresente, in veste di giudice insindacabi-le, il cliente, che decreta il successo ol’insuccesso delle decisioni prese dallafarmacia.Da dove suggeriamo di partire per verifi-care, tarare o rifare quanto già fatto nel-l’ambito della cosmetica? Monitorando ilsegmento in cui il canale farmacia simuove, impegnati alla ricerca delle mi-nacce e delle opportunità che l’evoluzio-ne richiede, troviamo un mercato che inmodo imperativo detta legge: “si fa ciò cheil mercato richiede, non fa eccezione ad alcu-no, se non lo si segue si rischia di diventare ob-soleti”. Il futuro del canale farmacia riserva me-no Stato, più cassetto. Questo non èuno slogan, ma la constatazione di unprossimo scenario che impone ai titolaridi attuare una sana gestione commercia-le, considerando il punto vendita un ne-gozio di salute. Di giorno in giorno, infatti, diminuisco-no il valore unitario e la marginali-tà di ogni singola prescrizione: questo si-gnifica che l’esercizio farmaceutico nonpuò vivere soltanto con il presidio, ma de-

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Meno Stato, più cassettoWalter Vidulli, con la collaborazione di Pasquale Angelini, architetto

IN UN MERCATO MATURO, COMPETITIVO, BISOGNA SAPER

SCEGLIERE PER FAVORIRE LO SVILUPPO FUTURO DELLA

PROPRIA AZIENDA. SAPER SCEGLIERE SIGNIFICA, PER L’IM-PRENDITORE, SAPER RINUNCIARE PER FAVORIRE LE OPPOR-TUNITÀ CHE POSSONO GARANTIRE SOLUZIONI PIÙ PROFIT-TEVOLI: LA RESA SULL’INVESTIMENTO.

Philip Kotler

GUIDA ALL’ORGANIZZAZIONE DEL REPARTO COSMETICO


Punto chiaveLa farmacia non può

più vivere soltantocon il presidio, ma deve associare un negozio apertoai nuovi consumi

ve associare un negozio che si apra versonuovi consumi, gestiti con la stessa espe-rienza e professionalità riconosciuta dalcliente-paziente offerta nel dispensare ilfarmaco.La farmacia così deve adottare due mo-delli operativi, in risposta al comporta-mento d’acquisto della clientela dellapropria zona d’influenza:

• la salute, attraverso le prescrizionimediche;

• il benessere/prevenzione/bel lezza, attraverso l’acquisto direttodi beni e servizi.Nel costruire un negozio della salute bi-sogna rispettare anche i vincoli che condi-zionano il risultato, per evitare il rischiodi investire in modo errato e di perdereoccasioni preziose.Vanno prese in considerazione la spa-zialità, le risorse umane da impiega-re, la resa sull’investimento.

� L’organizzazione degli spazi

Affrontiamo di seguito i due temiche condizionano il risultato finale

dettato dall’esigenza di misurare la resasull’investimento: la spazialità, perdefinire i sistemi di vendita più remune-

rativi e premianti, e la store atmo-sphere/store image, per creare ipresupposti di un’identità aperta ai con-sumi, comunicati dall’ambiente che si ècreato.

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La spazialità

Èun insieme di sensazioni già vissute,riprodotte in un dato ambiente con

una precisa destinazione d’uso, promos-se dalla luce, dal calore, dall’odore, dalcolore e così via. Possiamo definirla percerti versi una dimensione impalpabileche ciascuno vive in modo diverso, a se-conda della percezione del mondo che si-no a oggi lo ha circondato. Per chiarire questo concetto vi propo-niamo di osservare l’immagine qui sotto.Lo spazio della grotta certamente saràpercepito in maniera diversa da ciascuno, equesto per la contrapposizione fra luce ebuio, nostalgia e realtà, ricordi e sogni.Crea in chi la osserva un’emozione. Inquesto senso, la spazialità evoca il ricor-

do, la memoria, il desiderio, la piacevo-lezza, la nostalgia, e via dicendo. In farmacia la spazialità è condizionatadalla tipologia del “contenitore”, cioèdalle caratteristiche della farmacia: si as-sociano elementi tangibili e intangibiliche devono dominare la scena, qualil’assortimento, i sistemi di vendita, laspecializzazione, la store atmosphere, la sto-re image. La teoria di Hersey afferma che il pro-cesso di vendita, espresso attraverso icomponenti che attivano il far vivere laspazialità, parte dal contenitore-farma-cia, in cui sono presenti i seguentiaspetti:

• la visibilità: ogni comparto o re-parto relativo al settore commerciale de-ve essere messo nella giusta evidenza, at-traverso lo studio del display merceolo-gico. La divisione in comparti o in repar-ti dei settori deve comunicare la tipolo-gia d’uso a un cliente in “movimento”.Ogni percorso porta in sé pulsori di faci-le visibilità che motivano l’interesse sul-l’offerta, comunicata lungo la viabilitàprincipale;

• la viabilità: deve creare attenzio-ne e interesse verso il cosmetico. Ci sonocodici impiegati per creare una viabilitàaperta sul fronte dei consumi lungo ilpercorso che porta al banco etico. Lastessa viabilità poi ripropone il fronte deiconsumi al cliente in attesa di essere ser-vito o dopo essere stato servito al bancoetico. L’ immagine a pagina 5 mostra il

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percorso da fare per arrivare all’obietti-vo finale, il castello. Nello stesso modo, ipercorsi in farmacia diventano le vied’accesso per raggiungere sia il bancoetico, baricentro del sistema, sia i com-parti/reparti del parafarmaco;

• l’attrattività viene attivata daun’esposizione corretta, attraverso glistrumenti del merchandising di base epromozionale e i servizi. Si può metterein rilievo la proposta del parafarmaco ba-sandosi sui principi dettati dai plano-grammi delle aziende o seguendo il prin-cipio universale della verticalizzazioneper marca e della linearità per gamma.Tutto questo nel rispetto del visual mer-chandising e del category management, con iraggruppamenti dei prodotti per tipo diaffezione o destinazione d’uso per singo-lo inestetismo (dermocosmetici, otc, in-tegratori, e così via). Nella foto qui sopra

mostriamo che il passaggio dal disordinea un’esposizione ordinata aumenta l’at-trattività della merce proposta, aumen-tando il desiderio d’acquisto. La logicadell’esposizione tiene insieme la tipolo-gia d’uso del prodotto e la soddisfazionee il piacere nell’utilizzo e nel consumo.

IL CONTENITORE FARMACIA

La superficie della farmacia assegnataalla vendita è il primo capitale che il

farmacista mette a disposizione per losviluppo del punto vendita. Da una ri-cerca effettuata in collaborazione conArchitettura Etica Srl su un limitato, mavariegato campione di farmacie -con va-lore termometrico solo indicativo, ma amio giudizio significativo- è emerso chela superficie media di vendita del para-farmaco, da porta a banco, è di 32,5 me-tri quadrati e la superficie media riserva-

Punto chiaveÈ necessario crearepercorsi checonducano attraversoi vari comparti

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COMPARTO cosmetico:le caratteristiche� Comparto accanto albanco etico, baricentro delsistema di vendita.� Consiglio da parte delpersonale del banco etico.� Buona visibilità nell’areadi sosta, in attesa di essereserviti.

REPARTO cosmetico:le caratteristiche� Un corner: dall’igiene intima almaquillage, passando per il corpo, icapelli e il soin.� Presenza permanente di un col-laboratore dedicato.� Presenza di servizi assistiti: daclient satisfaction a human satisfaction.

ta per la logistica e i servizi risulta di86,5 mq. La spazialità condiziona, quindi, la tipo-logia della farmacia e consente due pos-sibili sviluppi:

• l’introduzione del compartocosmetico, che trasforma la farmacia

da tradizionale involutiva a tradizionaleevolutiva;

• l’introduzione del repartocosmetico, che trasforma il puntovendita da tradizionale evolutivo plus apolifunzionale, con i servizi poten-ziati.

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L’eventuale box cosmetico o la cabinaestetica, di cui vi mostriamo un esempionella foto qui sopra, possono essere inse-riti in farmacia in sinergia con il repartocosmetico o, meglio, il reparto della curadel sè, promuovendo la cultura cosmeti-ca e a supporto della vendita dell’assorti-mento. I servizi offerti alla clientela sono real-mente a supporto delle vendite se:

• sono sostenuti periodicamente dauna comunicazione mirata e stagionale;

• sono sostenuti da iniziative in auto-gestione con la collaborazione delleaziende cosmetiche;

• sono sostenuti da animazioni, pro-mosse dalle aziende cosmetiche con ilsostegno della farmacia;

• sono affidati a personale qualificato;• non sono affidati alla collaboratrice

che presidia il reparto cosmetico e cheattiva quotidianamente il cash point;

• hanno un costo che a volte nongiustifica la resa economica, se non sonomessi in sinergia con la vendita dei pro-dotti posti in assortimento;

• sono strumenti per sensibilizzare,reclutare e fidelizzare i nuovi clienti po-tenziali e mantenere alta la soddisfazionedei clienti già fidelizzati.

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Iparametri che concorrono alla costru-zione della store image in farmacia

sono identificati nei mezzi che creano“emozione” attraverso la caratterizzazio-ne e l’ambientazione. Per ottenere que-sto ci si avvale di materiali e sistemi arre-dativi, quali: pavimentazione, illumina-zione, controsoffittature, comunicazionevisiva, sistemi sensoriali e così via.È stata effettuata un’indagine conoscitivasponsorizzata da Architettura Etica Srl,utilizzando la società Telemarketing di

Brescia, attraverso interviste telefoniche.A fine 2008 sono state effettuate 312 in-terviste sulla cosmetica in farmacia, chehanno portato a conoscere in modo indi-cativo e orientativo le motivazioni chespingono uomini e donne ad acquistarecosmetica in questo canale per risolvereinestetismi e piccole patologie:

• benessere personale (61%)• invecchiare in salute (32%)• seduzione (9%)

La ricerca motivazionale sui consumi dei

L’immagine e l’atmosfera mirano apromuove spinte psicofisiche verso

la ricerca del bene o del servizio offerto.Il cliente potenziale identifica la farmaciaalla quale rivolgersi, attraverso modellidi comunicazione che intervengono po-

sitivamente durante la lettura della pro-posta/offerta specializzata negli as-sortimenti e specialistica per la pre-senza di collaboratori preposti, in un’at-mosfera di piacere, di sicurezza e di se-rietà.

Store atmosphere e store image:componenti di base per una spazialità vincente

STORE IMAGE



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prodotti cosmetici in farmacia ha confer-mato, ancora una volta, che la farmacia èun negozio di salute, da non confondersicon altre realtà distributive presenti nelmercato selettivo.

STORE ATMOSPHERE

Prima di definire i parametri, è benespecificare il significato di “atmosphe-

re”. Con questo termine vogliamo rife-

rirci alla coerenza globale della farmaciaall’insegna del valore salute, valore daproiettare a 360° nel benessere, nellaperformance, nella bellezza… Per crea-re un negozio di salute che sia percepitocome tale dal cliente-paziente bisognavalutare attentamente l’assortimento, ildisplay merceologico, il merchandising,l’allestimento delle vetrine, i servizi of-ferti, il consiglio, e così via.

Il consumatore che cambia“Il consumatore di oggi è diverso da quello di ieri e il consumatore di domani saràdiverso da quello di oggi” (Philip Kotler, Manuale di Marketing, 1966)Può sembrare una frase puerile, manasconde una marcata verità: troppospesso si affronta la propria quotidiani-tà sulla base della clientela attuale esulla base dei “comportamenti” acqui-siti nel tempo.Le attenzioni riservate all’azienda-far-macia si devono tramutare in scelteoculate che vanno a rispondere alleesigenze di un consumatore:

• più attento al denaro • meno sprovveduto negli acquisti• più documentato sui prodotti• più informatizzato (usa internet)• con meno pregiudizi nel decide-

re: chiede e compra altroveAnche se il più delle volte è disorien-tato, sicuramente è più difficile da sod-disfare!

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Èun mercato che vale quasi 1.500 mi-lioni di euro in prezzi al pubblico e

che supera i 1.900 milioni, inclusi articolicomplementari inerenti la pulizia e il trat-tamento. Stiamo parlando dell’insiemedei prodotti cosmetici venduti in farmacia.In rapporto ai 26.500 milioni di euro delgiro d’affari del canale è un fatturato ditutto rispetto; d’altra parte, però, il corebusiness della farmacia è rappresentato daifarmaci.Le implicazioni del libero mercato sonosempre più pesanti; a sue spese -anche sealla fine i danni sono molto contenuti- ilfarmacista ha dovuto fare i conti con la de-canalizzazione del farmaco senza ricetta, ilprezzo libero e la scontistica selvaggia. Laconcorrenza, però, è un’arma a doppio ta-glio: una volta si perde, un’altra si può vin-cere. Nel settore cosmetico, la farmacianon è necessariamente costretta a giocarein difesa, può anche attaccare, e quindi èdoveroso analizzare ogni dinamica di mer-cato. E se si riconosce un’opportunità èbene sfruttarla fino in fondo.

� Affinità cosmetici/canale

Ricordiamo che cosa s’intende perprodotti cosmetici. In base alla vi-

gente normativa, sono le sostanze e pre-parazioni destinate a essere applicate sulle

superfici esterne del corpo umano, alloscopo di pulirle, profumarle, modificarnel’aspetto, correggerne gli odori, proteg-gerle o mantenerle in buono stato. È unacategoria che comprende una gammamolto ampia di prodotti, che possiamoraggruppare in alcune grandi famiglie:

• pulizia, cura e bellezza dei capelli• prodotti da barba• igiene orale• bagnoschiuma• deodoranti• profumi, eau de toilette e de cologne • creme per il corpo• creme per il viso• detergenti e tonici• trucco

Ciascuna famiglia, poi, consta di un certonumero di classi e sottoclassi (per esem-pio, tra i prodotti da barba ci sonoschiume e creme da barba, liquidi o gel,

L’offerta dei prodottiFrancesco Fabris



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dopobarba e prebarba).È evidente che tra i cosmetici ci sono pro-dotti molto prossimi al baricentro mer-ceologico della farmacia e altri che ne sonolontani. Tutti quelli che si riferiscono a ine-stetismi causati da patologie, come la cel-lulite, o che rispondono a esigenze parti-colari, come l’igiene orale per chi soffredi problemi dentali o parodontali, o chepossono essere valorizzati dalla consulen-za di un sanitario trovano un buon habitatnella farmacia, alla quale si rivolgono vo-lentieri tutti coloro che sono particolar-mente sensibili alla qualità e alla scientifi-cità dei prodotti, alla prevenzione, a un ap-proccio serio anche all’igiene e alla cura del-l’aspetto. Non è di oggi il buon rapportotra la farmacia e certi cosmetici, i quali co-stituiscono un importante presidio per lasalute e il logico prolungamento dell’atti-vità di alcuni medicinali.

� Un’analisi del retail mix

Per validare il buon feeling che sembraesserci tra questo canale e una cospi-

cua parte dei prodotti cosmetici, è utileanalizzare il retail mix della farmacia in re-lazione alla merceologia che stiamo con-siderando. Come è noto, il retail mix -cheè l’equivalente, per i distributori, del mar-keting mix dei prodotti- è l’insieme delleleve di marketing di un punto vendita econsta di quattro elementi:

• ambiente• assortimento

• comunicazione e servizio• prezzo

� Cominciamo dall’ambiente. La far-macia non supporta le suggestioni dell’e-terna giovinezza e della seduzione mirata,che possono trovare maggiore spazio nelmagico ambiente della profumeria. Puòperò, anche con la sola presenza di ele-menti prestigiosi, come gli stessi farmaci-sti e quegli efficaci strumenti che sono ifarmaci, rassicurare al meglio tutte le per-sone che esigono scientificità e sicurezzadai prodotti di igiene e bellezza.�L’assortimento della farmacia è indi-rizzato verso la salute. Le gamme cosme-tiche rinvenibili nel canale, dopo un lun-ghissimo processo di selezione reciproca,rappresentano un’offerta ben calibrata peril cliente che cerca efficacia sicura.� Comunicazione e servizio sono learmi vincenti della farmacia: il mass mar-ket offre prezzi buoni e nulla vieta che iprodotti ivi distribuiti siano ottimi, ma isuoi consumatori rischiano di pagare unprezzo in termini di mancanza di assi-stenza, poiché non sempre è presentepersonale qualificato.� Il prezzo, nel caso dei cosmetici, nonpenalizza la farmacia. Il canale ha fama, inbuona parte non giustificata, di essere co-stoso. Non è sempre così, ma sfortunata-mente c’è gente che lo pensa, e l’unicacosa che conta è l’opinione del cliente.Parlando di cosmetici, però, c’è coscienzadiffusa tra il pubblico che il rapporto qua-lità/prezzo sia accettabile.

Punto chiave

La farmacia non può più vivere costrettaa giocare in difesa:può anche attaccare.E, se vedeun’opportunità,sfruttarla fino in fondo


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� I dati del mercato

Uno strumento importantissimo percapire lo stato di salute del rapporto

tra farmacia e prodotti cosmetici sono lerilevazioni di mercato. Nonostante sia opi-nione comune che il farmacista -giusta-mente apprezzato come professionistadella salute per competenza e capacità diinteragire con il pubblico- sia invece pococompetitivo come commerciante, nelcaso del cosmetico sfata, almeno nei ri-sultati, questo luogo comune.

Dai dati di consumo annualmente diffusidall’Unipro, l’associazione delle impresecosmetiche, veniamo infatti a sapere chein un libero mercato, qual è quello dell’i-giene e della bellezza, in cui deve veder-sela con agguerriti concorrenti senza mo-nopoli o rendite di posizione, la farmaciasi batte onorevolmente. In una contesache la vede competere con un canale al-tamente specializzato (le profumerie), conuno aggressivo nei prezzi e nelle promo-zioni (la Gdo), con vendite professionali(istituti di bellezza e parrucchieri), con

una capillare vendita porta aporta, anno dopo anno la far-macia acquista quote di mer-cato: dal 2000 al 2010 è cre-sciuta dell’87%, passando da791 a 1.479 milioni di euro,mentre gli altri canali tradizio-nali (escludendo, cioè, i pro-fessionali e le vendite porta aporta) crescevano soltanto del14% (si veda tabella a sinistra).Non ci sono particolari segnaliche ci dicano che la progres-sione della farmacia sia giuntaal top: è quindi probabile cheil canale possa continuare nellasua erosione dello share deglialtri punti vendita, a maggiorragione se il farmacista si ap-propriasse di tecniche com-merciali alle quali tuttora nonpresta la dovuta attenzione. Nel periodo 2000-2010 la far-

Anno Farmacia Totale canali tradizionali Totale consumi

2000 790,60 6.355,60 7.453,102009 1.431,54 7.776,39 9.107,772010 1.478,80 7.827,07 9.195,68

Fonte: Unipro

IL CONSUMO DI COSMETICI IN VALORI (milioni di euro)

CONSUMI NEI CANALI TRADIZIONALIQUOTA DI MERCATO DELLA FARMACIA

12%

88%

19%

81%

ANNO 2000 ANNO 2010

Farmacia Altri canali



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macia è passata così da una quota del 12%a una del 19% sul totale dei consumi di co-smetici che transitano per i canali tradi-zionali (vedi il grafico nella pagina afianco). Naturalmente non c’è perfettaproporzionalità nelle varie classi tra il con-sumo della farmacia e quello del totalemercato: i dati dicono che la farmacia èforte nel settore dei prodotti viso e corpoe per gli articoli di igiene del corpo.

� Vendita e soddisfazionedei clienti

C’è quindi una buona chimica tra il ca-nale farmacia e i prodotti cosmetici,

che conduce a un’interessante perfor-mance del canale. La qualità complessivapercepita e quindi la soddisfazione glo-bale del consumatore nei riguardi di unprodotto proviene, infatti, in larga misuraanche dalla tipologia del punto vendita,che può agire da moltiplicatore nella ven-dita, e dal rapporto personale con il for-nitore del servizio. A questo proposito è interessante ricor-dare il modello proposto da Daniele Tre-visani, esperto di scienza della comunica-zione, nel libro “Psicologia di marketing”(2002). L’autore afferma che la soddisfa-zione complessiva di un cliente per un ar-ticolo deriva dal prodotto, ma anche dalcanale distributivo e propone un modelloper descrivere il processo, che suggerisceuna distinzione tra i concetti di consumer sa-tisfaction di prodotto (CSP) o product sa-

tisfaction, e consumer satisfaction di canaleo channel satisfaction (CSC).La CSP riguarda le caratteristiche intrin-seche del prodotto o servizio (struttura,composizione, performance). La CSC in-clude componenti relazionali (capacità dirapporto interpersonale, cortesia, com-petenza e capacità di consiglio) e compo-nenti logistiche (capacità di accesso alluogo di distribuzione, rispetto dei ter-mini e delle condizioni di consegna).Le due componenti CSP e CSC possonoessere incrociate per generare 4 combi-nazioni di percezione del consumatore.Osservando la matrice proposta qui soprasi vede che le 4 caselle che così risultanodescrivono l’incontro di un prodotto e diun canale che godono entrambi di alta re-putazione (casella A), di un prodotto sti-mato con un canale povero (caso C), di unprodotto mediocre con un canale di altogradimento (caso B) e infine di un pro-dotto scarso con uno sbocco distributivopoco gradito (caso D).Nel caso cosmetici/farmacia siamo in-dubbiamente nella situazione che registraun’alta channel satisfaction, tale da impre-ziosire i prodotti trattati.

Alta Bassa

Alta A B

Bassa C D

LA MATRICE DEI TREVISANI

Channel

Satisfaction

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� Incrementare le vendite

Dopo aver constatato che tra la far-macia e i prodotti cosmetici c’è

una buona relazione e che la potenzialitàdel settore è presumibilmente ancoralontana dal plafond, come si deve muo-vere il titolare per sviluppare il mercato?Per dare un orientamento positivo, biso-gna far riferimento alla situazione di cia-scuna farmacia: nel nostro contesto pos-siamo dare indicazioni pratiche, ma ne-cessariamente generiche. Per un inter-vento specifico, sarebbe giocoforza coin-volgere un esperto, che prenda visionedella situazione, faccia il punto nave, ana-lizzi il mercato locale e le risorse a dispo-sizione e poi proponga e metta in esecu-zione un piano operativo.

Ricordiamo i passi da fare. In primoluogo, bisogna fare una precisa valuta-zione della domanda. Sarà quindi moltoutile monitorare le vendite di pro-dotti cosmetici nella farmacia, ma sarebbeinteressante occuparsi anche di chi, purpresente nell’area geografica della far-macia, non vi effettua i propri acquisti.Analizzare il proprio bacino di utenza,vedere chi occupa il territorio (ci rife-riamo ai negozi concorrenti sul co-smetico), farsi un’idea di come vengonogestiti i consumatori nei punti venditache insistono sulla stessa zona commer-ciale. Tanto per fare un esempio, in casodi mancanza di una valida profumeria inzona, il farmacista potrebbe azzardare unapresenza ben più marcata del solito nelsettore, un po’ sulla falsariga delle far-

macie francesi dove spesso iprodotti di igiene e bellezzahanno una presenza trionfale.

CONOSCERE

IL PROPRIO CLIENTE

Uno dei modi per otte-nere importanti infor-

mazioni sulla clientela poten-ziale può essere quello di ef-fettuare una ricerca dimercato autogestita, equindi a costo praticamentezero, che potrebbe servire adare una misura dei clientiche gravitano sulla farmacia



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e, nel contempo, monitorare il loro gra-do di soddisfazione e qualche loro parti-colare inclinazione. Lo strumento può essere un semplicequestionario compilato dai clienti. Laricerca può essere gestita interamente dalfarmacista, a patto di rispettare alcuni ac-corgimenti. Per avere un minimo di si-gnificato statistico, il farmacista dovrebbeottenere almeno 150-200 risposte, rac-colte in modo omogeneo nel corso diuna o due settimane, in modo da avereuna buona rappresentatività del pubblicoche entra nella sua farmacia in tutti gliorari e in tutte le giornate di apertura. Senell’arco di una settimana il titolare po-tesse contare in totale su un migliaio diclienti, dovrebbe raccogliere questionariper una dozzina di giorni. È buona norma non chiedere collabora-zione soltanto ai clienti con i quali c’è unbuon rapporto, ma cercare di raccogliereinformazioni da tutti. Ciò si può otte-nere distribuendo i questionari in modocasuale, per esempio chiedendo a uncliente ogni dieci di rispondere alle do-mande. Sarebbe importante non influen-zare in alcun modo gli intervistati, nonchiedendo dati in grado di identificarechi scrive e invitando i clienti a mettere iquestionari compilati in un’urna, in mododa garantire l’anonimato. Sarebbe anchebuona cosa offrire a tutti coloro che ri-empiono la scheda un piccolo omaggioper dare un piccolo compenso alla colla-borazione.

� Selezione dei prodotti

Uno dei punti di forza della farmaciaè la qualità dell’assortimento. È la

conseguenza di un buon category manage-ment, che i farmacisti hanno condottoper anni in maniera anche un po’ incon-scia e istintiva, selezionando prodotti ecase produttrici.

CATEGORY MANAGEMENT

Ricordiamo sommariamente i criteriinformatori del category. Si tratta di

individuare, per ogni merceologia, i seg-menti di consumo, facendo in modo chesiano rappresentati tutti quelli che han-no un certo peso. Questo vuol dire sce-gliere i prodotti leader, e talvolta privi-legiare una marca che soddisfa un biso-gno non coperto rispetto a una che ma-gari gode di maggiori vendite, ma ap-partiene a un segmento già ampiamenterappresentato. Tale modo di operare permette di offrire

Punto chiave

Valutare la domanda,monitorare le vendite,analizzare il bacinod’utenza: i passida fare per sviluppareil mercato

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ai clienti una scelta più varia, pur dimi-nuendo il numero di referenze trattate.Si deve, insomma, razionalizzare l’of-ferta.Ma il processo non finisce qui. Bisognainfatti anche esporre i prodotti se-condo le logiche di acquisto utilizzatedai clienti. Un tale modo di impostarel’esposizione non rispetta sempre l’affi-nità merceologica, ma quella di con-sumo, e permette di catturare acquisticomplementari che si rischierebbe diperdere. Ciò vuol dire affiancare pro-dotti con una contiguità di utilizzo. Fi-nora la farmacia si è distinta per unabuona selezione delle case cosmetichetrattate; talvolta non è perfetta l’esposi-zione o l’assortimento, che in certi casipecca addirittura per abbondanza: pro-curare ogni prodotto richiesto è senzadubbio un servizio, ma non è detto chesia redditizio sempre e comunque. Come promemoria, ricordiamo quindidi continuare ad assicurare la presenza dicase e prodotti di acclarato livello quali-tativo, anche come assistenza, di accer-tarsi di coprire tutti i segmenti di con-sumo di rilievo e di dedicare la massimaattenzione agli aspetti espositivi. Se il ti-tolare non si sentisse sicuro delle proprievalutazioni, è bene che si faccia aiutare daun esperto. È bene ricordare, poi, che nelcaso dei trattamento viso e del make-upè opportuno scegliere case, non pro-dotti, perché soltanto con la gammacompleta si possono soddisfare le esi-genze del pubblico.

� Canali a confronto

Un documento molto interessanteper i nostri scopi è la ricerca Euri-

sko effettuata nel 2010 per valutare il po-sizionamento della farmacia nel contestodei canali distributivi dei cosmetici.Gli obiettivi della ricerca erano:

• analizzare il posizionamento diffe-renziale dei punti vendita;

• determinare gli elementi che con-notano e differenziano i canali d’acquisto;

• consentire l’individuazione di pos-sibili ambiti e direzioni di sviluppo.Per quanto riguarda la penetrazione deicanali, su circa 49 milioni di adulti che co-stituiscono il mercato potenziale, il 51,3%dei consumatori si serve al supermercato,che è il canale con la penetrazione mas-sima, e soltanto il 5,6%, pari a 2,7 milionidi persone, compra cosmetici in farmacia. Non ci sono comportamenti omogeneiverso le diverse classi di prodotto: i canalihanno penetrazioni diverse per le diffe-renti categorie. Per i prodotti di più largoconsumo vanno per la maggiore, natu-ralmente, super e ipermercati. La farma-cia, invece, vede ai primi posti i prodottidi cura e pulizia del viso, lo shampoo e iltrucco.Per quanto riguarda il profilo di chi com-pra i cosmetici in farmacia, il canale èequilibrato rispetto alle caratteristichegeografiche e di ampiezza centri, il chevuol dire che c’è una certa omogeneità trala clientela alle diverse latitudini nazionalie nei centri urbani grandi e piccoli. Con-


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siderando il sesso dei consumatori, la far-macia registra una particolare prevalenzafemminile; riguardo l’età, il consumo ècentrato sulle classi più interessanti (25-54anni). Pochissimi sono i giovani tra con-sumatori di cosmetici , e ciò non meravi-glia, ma scarsi anche gli anziani, il che in-vece stupisce, vista l’alta frequentazionedella farmacia da parte delle persone inetà. È molto positivo il profilo degli ac-quirenti in farmacia per quanto riguardascolarità, classe sociale e reddito. Infine, èmolto marcata la sovrapposizione di ca-nali: la stessa persona compra alcuni pro-dotti al supermercato, altri in farmacia, al-tri ancora in profumeria.Le conclusioni della ricerca: la farmacia èben posizionata nei confronti dei cosme-tici, in quanto annovera nella sua clientelail segmento al top per bisogni e aspettativeda un lato e capacità di spesa dall’altro. Èuna piattaforma eccezionale, che spiega latenuta e lo sviluppo del mercato.Ci sono però alcune aree di migliora-mento, in quanto la potenzialità del ca-nale non è sfruttata per quello che può of-frire. I ricercatori suggeriscono alcuneopzioni.

• Una prima opportunità è rinforzareil personale di vendita dedicato, o co-munque sia, capace di assistere i clienti inmaniera propositiva.

• Un’altra area di intervento è l’at-mosfera. I cosmetici, infatti, possono trarrevantaggio da un clima meno medicale.Si nota pure il fatto che soltanto una pic-cola parte delle persone che entrano ogni

giorno in farmacia acquista cosmetici.Quello da sviluppare è il target maturo,alto frequentatore del canale, per il qualeesiste già un assortimento di prodotti ade-guato. Tali persone sono generalmentedisposte ad affidarsi al consiglio di unesperto, perché vedono come valore ag-giunto rassicurazione e garanzia.

� Domanda e offertasi devono incontrare

Per concludere, il business dei pro-dotti cosmetici comincia da una ac-

curata analisi della domanda. A que-sto punto bisogna unire a un adeguatoassortimento un’appropriata offertadi servizio. Ci deve essere almeno unapersona in farmacia specializzata e quindiin grado di dare informazioni e consigli aiclienti. L’esperto deve essere anche ingrado di “fare” una vendita, perché il set-tore richiede un tasso di spinta promo-zionale sconosciuto nella distribuzionedel farmaco. Abbiamo detto “l’esperto”,ma diciamo pure “l’esperta”: le donnesono imbattibili quanto a sensibilità versoi cosmetici e a capacità di proporli nelmodo giusto.

Punto chiave

Per vendere cosmeticiè necessariauna presenza attiva,in altre parole la promozione


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Il reparto dermocosmetico si sviluppaintorno ad assi differenti, come abbia-

mo visto nei capitoli precedenti: la gam-ma, l’esposizione, gli spazi. Una volta chel’assortimento è stato sistemato, l’esposi-zione è in ordine, gli spazi promozionali(e non) sono stati definiti e la comunica-zione di reparto ben evidenziata, che cosafare? Spesso si lavora tanto per la costru-zione del reparto, ma non abbastanza pergestirlo. Il potenziale della dermocosmesi è enor-me: l’elevata marginalità, unita a un biso-gno sempre crescente non solo di salute,ma anche di benessere da parte dei clien-ti che ogni giorno entrano in farmacia,indicano che il trend dei consumi è desti-nato a crescere ancora e che il punto ven-dita non può non sfruttarlo.Ma non basta. Il dermocosmetico è an-che uno dei reparti più complessi perprofondità e ampiezza dell’assortimento.Per questo, è fondamentale che ci siaqualcuno in farmacia che sappia esatta-mente che cosa consigliare, come e a chi.L’evoluzione del mercato indica chesempre di più i clienti hanno necessità diuna personalizzazione dell’offerta: èmolto importante, dunque, avere unapersona di riferimento che abbia innanzi-tutto competenze di prodotto e sappiaconsigliare adeguatamente prodotti spe-

cifici a target specifici. Si tratta di unknow-how di grande importanza. Questosignifica che, anche laddove non ci sia lapossibilità di avere una responsabile di re-parto full-time (ma ne siete davvero sicu-ri, viste le potenzialità del mercato?), èfondamentale investire nella formazionedi una collaboratrice o un collaboratoreche sviluppino, comunque sia, expertise dicanale. Non è necessario fare formazione soloperché ci viene proposta, ma è necessariofarla quando la scelta è il risultato di unpercorso di analisi e valutazione.Il primo passo da compiere -prima anco-ra di scegliere il tipo di formazione- èrealizzare un’analisi sia degli obiettivi che

La gestione del personale


Nicola Posa, senior partner Shackleton Consulting


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si vogliono raggiungere, sia della squadraa disposizione.

� Percorsi di formazioneadeguati

Prima di tutto, sfruttate appieno laformazione in farmacia, ovvero il

training on the job: è fondamentale per icollaboratori essere inseriti in un am-biente stimolante, in cui apprendimentoe applicazione rappresentino valori di-stintivi. In secondo luogo, promuoveteparallelamente formazioni tecniche, maanche gestionali e relazionali: sapere daun lato che cosa si offre, e dall’altro co-me si consiglia. Conoscere il prodotto

è la base rispetto alla qualelavorare per gestire profes-sionalmente la categoria, intermini di comunicazioneverso il cliente e di capacitàorganizzative e gestionaliinternamente.Le aziende partner sonosolite offrire percorsi diformazione per sviluppareconoscenze, competenze estrumenti ad hoc: definite ivostri obiettivi e coglietequesta opportunità.La formazione è infatti ilprimo strumento manage-riale che consente di far

crescere le risorse all’interno della squa-dra. Naturalmente, un percorso pensato

Punto chiave

La formazione è il primo strumentomanagerialeche consente di farcrescere le risorseall’internodella squadra

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per la responsabile dermocosmetica deveessere specifico e tagliato sul suo ruolo.Come spesso esortiamo a considerare,l’apprendimento deve partire sempredalle macro aree del mercato e del con-sumatore per essere realmente efficace.Solo una volta inquadrati entrambi gliaspetti in uno sguardo d’insieme, sarà

possibile specializzarsi realmen-te, tarando il percorso idealesulla base delle esigenzedella singola farmacia.Ogni realtà è a sé, ognipunto vendita è unico. Per

questo, una volta rice-vute le basi, sarà

importante ap-profondirle infunzione dell’of-

ferta sceltadalla farmacia,

per valorizzarlae comunicarla al

meglio durante laproposta.

Non basta: il repar-to non è mai sol-tanto prodotto,

ma anche esoprattutto

ser vizio .La profes-s i o n a l i t àdella re-

sponsabilenon può pre-

scindere da questo aspetto, fulcro dellafarmacia tanto quanto l’assortimento ve-ro e proprio.Infine, una formazione di rispetto deveessere in grado di fornire conoscenze uti-li per il monitoraggio autonomo del-l’andamento del reparto. La responsabiledovrà imparare quali sono gli indicatorifondamentali che le permettono di misu-rare il raggiungimento dei suoi obiettivi.Un primo consiglio, dunque, è quello difar crescere la responsabile o la personache avete scelto tra i collaboratori per oc-cuparsi del reparto.Naturalmente, tutto questo non puòprescindere dal resto della squadra. Co-me dice Franklin Delano Roosevelt, “lepersone che agiscono insieme come gruppo pos-sono realizzare cose che nessun individuo dasolo potrebbe mai sperare di ottenere”. Comemisurare in questo senso la squadra? In-nanzitutto, la prima spia del buon funzio-namento emerge laddove le conoscenzeapprese durante il processo di formazio-ne diventano know-how condiviso e nonrestano soltanto patrimonio personale dichi ha seguito il corso. Inoltre, se realmente sono state acquisitecompetenze relative alla verifica dei pro-pri obiettivi, il monitoraggio individualepermette di verificare costantemente ilcontributo del singolo rispetto all’obiet-tivo della squadra.Su queste basi, il titolare evoluto è chia-mato ad aiutare i suoi collaboratori affin-ché individuino i propri punti di forza



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e quelli di de-bolezza, percapire quali sia-no le aree dimiglioramentosu cui interve-nire.Come abbiamoanticipato, nonè necessario cheognuno ricopraun ruolo sol-tanto. In squa-dre piccole, co-me può essere la realtàdella farmacia,capiterà di asse-gnare alla stessapersona più diun ruolo. Allostesso tempo, non è obbligatorio che uncollaboratore mantenga per tutta la du-rata del suo impiego lo stesso ruolo. In-fatti, ognuno possiede determinati talen-ti, che differenziano gli uni dagli altri, manon tutti si trovano necessariamente inuna posizione che consenta loro di sfrut-tarli al massimo. Compito del managerdi farmacia è, dopo aver individuato il ta-lento di ciascun collaboratore, proporrespostamenti e cambi di mansione perevitare che qualcuno si trovi nel postosbagliato. Infatti, se si vuole trasformare il talentoin performance, bisogna collocare

ogni persona in modo tale che venga pa-gata e riconosciuta per fare quello percui è naturalmente portata. Bisogna,cioè, assegnarle il giusto ruolo.

� Le caratteristichedel ruolo

Che cosa richiedere, allora, a questafigura professionale? Ci sono basi

imprescindibili (ma da non dare per scon-tate), come la presenza al banco, il valo-re del sorriso e dell’accoglienza delcliente. La comunicazione, ormai lo sap-piamo, non è fatta solo di un saluto o del-

Punto chiave

Essere proattivisignifica saperanticipare le tendenze e i cambiamenti futuri

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la proposta di un prodotto su richiesta. Uno dei principi chiave della teoria dellacomunicazione di Paul Watzlawick affer-ma che “Non si può non comunicare”. Ogniforma di interazione umana rappresentauna forma di comunicazione: in farmacianon sono solo le persone a comunicare.Pensiamo agli spazi, alle indicazioni, aicomunicati all’utenza, ai supporti esposi-tivi, al materiale delle aziende. In seconda battuta, pensiamo poi a come

vengono accolti i clienti al loro ingresso,se qualcuno ha l’accortezza di salutarlisempre, se tutti indossano il camice edespongono la croce dell’ordine. Nel lavo-ro con il pubblico il corpo parla prima,durante e dopo l’interazione. Il clienteosserva: bisogna curare i particolari.

L’IMPORTANZA DI ESSEREPROATTIVI

Una volta che ci sono queste basi, laresponsabile deve lavorare in fun-

zione di una crescente proattività. Co-sa significa essere proattivi? Il significatodi proattività risiede nella “capacità di an-ticipare futuri problemi, esigenze, cambiamen-ti”; una persona proattiva è quella che saoperare senza attendere che qualcosa ac-cada e prende l’iniziativa per realizzareciò che è giusto e necessario. Avere unapproccio proattivo significa essere ingrado di percepire anticipatamente letendenze e i cambiamenti futuri per pia-nificare le azioni opportune in tempo.In ambito individuale identifica la capaci-tà di reagire agli eventi in modo consa-pevole e responsabile non lasciandosicondizionare dalle proprie impulsive re-more psicologiche e dalle circostanzeambientali esterne.Nell’ambito della gestione aziendale puòessere proattivo sia colui che occupa unsingolo ruolo sia l’azienda in senso lato,laddove si distingua per la capacità diprevenire e anticipare i problemi e i biso-gni futuri e, più in generale, per l’abilità



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nel gestire i cambiamenti.In questo caso l’atteggiamento proattivoall’interno del reparto si manifesta quan-do la responsabile arriva ad avere in-fluenza (e quindi possibilità di agire) suun ambiente molto più grande di ciò cheeffettivamente la riguarda e la coinvolge:l’intera farmacia. Essere proattivi non ri-guarda soltanto l’ambito del consiglio,ma anche quello di sviluppo di iniziativeed eventi ad hoc. È la responsabile cheincontra e gestisce ogni giorno il cliente,ed è quindi lei a poter proporre quantodi migliore, all’interno della filosofia del-la farmacia, si possa offrire.In primis, quindi, essere proattivi signifi-ca non lavorare soltanto per la soddisfa-zione di un’esigenza espressa: vendere unprodotto su una richiesta specifica non èfare consiglio. Questo vale per ogni re-parto della farmacia. Se un cliente, infat-ti, si presenta al banco con un problemao una richiesta di prodotti o marche giàidentificati, qual è realmente il plus dellafarmacia? La farmacia del futuro deve in-nanzitutto sviluppare la sua capacità diconsiglio, ossia la capacità di allargarela risposta laddove si presenta un’esigen-za. Se gli altri canali stanno vivendo unmomento di grande contrazione dei con-sumi dovuto alla diminuzione del passag-gio dei consumatori, il potenziale d’e-spressione della farmacia resta senzadubbio un punto a favore di questo cana-le, che fa sì che il numero di persone checontinuano a entrare nel punto vendita

sia invariato, se non crescente. È impor-tante lavorare su questa potenzialità.Allargare la proposta è prima di tutto unmodo per generare cultura sul puntovendita: quanto il reparto dermocosme-tico riesce a cogliere le esigenze di chientra in farmacia? La responsabile deveessere in prima linea per far capire che lapulizia del viso è importante ed è fatta dipiù gesti, che le stagioni cambiano e lapelle ha bisogno di prodotti diversi inmomenti diversi dell’anno, che l’età e iltipo di capelli influenzano fortementenella scelta di uno shampoo piuttosto chedi un altro, e così via.

UN APPROCCIO OLISTICO

Che cosa significa questo? Il clienteentra in farmacia in diversi momen-

ti dell’anno, spesso per un’esigenza prio-ritaria diversa. Un approccioolistico, che davvero impatti in manieraglobale sul benessere della persona, deveessere la prima regola del rapporto dellaresponsabile dermocosmetica con i suoiclienti. Perché ciò avvenga, il passaggioattraverso il consiglio è fondamentale,ma anche l’utilizzo corretto dei supportiaziendali e di quelli della farmacia. Unapproccio di questo tipo è davvero ingrado di fidelizzare: la fidelizzazione èinfatti prima di tutto a sé, per la propriacompetenza, la propria capacità di consi-glio e di proposta. Di volta in volta, gra-zie a una visione globale che darà nuovispunti di riflessione alla persona che en-

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Punto chiave

La responsabiledi reparto va coinvoltain un percorso che la abitui a lavorare con metodo


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tra in farmacia, si tenderà un filo sottileche permetterà di non perderla.Tutto questo nasce dalla proattività e sisviluppa nella proposta non solo di unprodotto, ma di un vero e proprio tratta-mento che apre alla gamma. A una re-sponsabile proattiva date quindi stru-menti per sviluppare in autonomia ani-mazioni che facciano maturare questoknow how, lo facciano fruttare e permet-tano di condividerlo col resto della squa-dra. Per farlo, datevi prima di tutto un meto-do: qual è il modello secondo cui nellavostra farmacia si gestisce la dermoco-smesi? Quali marche avete deciso di te-nere e quali leve volete vengano utilizza-te per ciascuna? Su quale state puntandoin termini di consiglio, esposizione o

promozione? Solo una volta definito ilvostro modello potrete procedere con lamisurazione dei risultati.

� Obiettivie monitoraggio

Lo scontrino medio a valore è ilprimo indicatore fondamentale della

capacità di consiglio. Tuttavia, è quello avolume a fornire davvero il polso dellasituazione: quanto la responsabile è ingrado di convertire un’esigenza base inun trattamento completo? Se si incre-menta il numero di pezzi vuol dire che sista lavorando sul completamento dell’e-sigenza del cliente, dando soluzioni a360° che sono realmente in grado di fi-delizzarlo. Quanto più sono elevati que-sti indicatori, tanto più il reparto dermo-cosmetico lavora in modo proattivo e ri-esce a generare risultati.Non lasciate cadere dall’alto gli obietti-vi. La responsabile di reparto va coinvol-ta in un percorso che la abitui a lavora-re con metodo e vi permetta di condi-videre con lei gli obiettivi di reparto.Tali obiettivi possono essere quantitativio qualitativi: nei primi rientrano il nu-mero di pezzi e il fatturato di reparto, maanche delle singole voci che lo compon-gono; fatta 100 la dermocosmesi, peresempio, quali sono gli obiettivi sui trat-tamenti viso? E quanto si vuole raggiun-gere con i trattamenti corpo?Gli obiettivi qualitativi, più intangibili,



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sono da considerarsi altrettanto impor-tanti: per esempio, la capacità di reclu-tamento e di fidelizzazione delcliente va misurata sulla base del numerodi nuovi clienti che entrano con un’esi-genza diversa e riescono, attraverso il la-voro della responsabile e del team, a pas-sare dal reparto dermocosmetico. In sintesi, i punti-obiettivo fondamentalida richiedere alla responsabile dovrannovertere sui seguenti aspetti (si veda la ta-bella qui sopra):

1. Presenza: quantità e qualità.Questo si traduce in ore dedicate e servi-zi offerti al cliente.

2. Scontrini: clienti con cui parla-re. Gli indicatori attraverso cui misurarequesta variabile sono i consigli e i cam-

pioni offerti.3. Pezzi: allargare le esigenze der-

mocosmetiche. Come abbiamo visto,l’indicatore fondamentale in questo sen-so è lo scontrino medio a volume.

4. €: importanza dei prodotti a mag-gior battuta media di scontrino. La tra-duzione, già parzialmente esplicitata, è loscontrino medio a valore.

5. Fidelizzazione: non perdereclienti. L’indicatore cui far riferimento è iltasso di ritorno dei clienti in farmacia.Infine, un ultimo consiglio importante:dati gli obiettivi, non dimenticate assoluta-mente di essere di supporto nel monito-raggio, mettendoci tanta tanta energia!Solo così otterremo reparti dermocosme-tici davvero produttivi per la farmacia.

PRESENZA Qualità e quantità ORE E SORRISI

SCONTRINI Clienti con cui parlare CONSIGLI E CAMPIONI

PEZZI Allargare le esigenze SCONTRINO MEDIO A VOLUMEdermocosmetiche

€ Puntare su prodotti SCONTRINO MEDIO A VALOREa maggior battuta mediadi scontrino

FIDELIZZAZIONE Non perdere clienti TASSO DI RITORNO

OBIETTIVI INDICATORI

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La cabina dermocosmetica

La riflessione sulla cabina dermoco-smetica nasce in uno scenario di

mercato in cui la parola chiave è evoluzio-ne. La farmacia non è più soltanto luogodeputato alla risposta farmacologica allamalattia, ma sempre più è vissuta dai cit-tadini come punto di riferimento per labellezza e il benessere, in una logica diprevenzione e qualità della vita. Il consumatore, diventato esperto, ricer-ca oggi soluzioni integrate che garanti-scano l’eccellenza della performance.Emerge una dinamica d’acquisto che su-pera il desiderio di ostentazione e privi-legia il piacere di prendersi cura di sé, dimigliorare il proprio stato di benesserepisco-fisico. La nuova filosofia dell’-healthy aging promuove scelte ad altocontenuto di servizio. È in questo scenario che la cabina der-mocosmetica costituisce un ottimo stru-

mento per la farmacia fortemente orien-tata alla relazione e alla soddisfazione delcliente. Come già la profumeria ha com-preso, la crescita della vendita del co-smetico trae grande supporto dai servi-zi in cabina. Alla luce della nostra esperienza, si co-struisce una performance ad alto valoreaggiunto a patto che:

• si parta da una logica di progettoche salvaguardi l’identità della farmacia erazionalizzi la gestione

• si tenga in considerazione ciò cheoggi il cliente ha gradito

• si maturi un’expertise specialistica• si valorizzi la relazione con la

cliente.

� Partire da un progettoglobale

In una logica di servizi integrati il pri-mo passo è definire quale messaggio

comunicare alla cliente e con quale tipodi strumenti e servizi sia possibile far-lo. In questa fase è opportuno valutare sesia utile introdurre il consult point, lacabina diagnostica o la cabina der-mocosmetica per dare un valore aggiun-to all’offerta del reparto coerente con gli obiettivi. Anche da unpunto di vista logistico, la cabina o ilpunto consiglio, dove possibile, dovran-


Sarah Cossu, managing director We-Wellness


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no essere progettati in modo integrato alreparto, inseriti in un’ottica di percorso dibellezza al servizio della comunicazione edella vendita del prodotto. Partiamo dalle motivazioni del consuma-tore. Il cliente ha scelto finora la farma-cia perché:

• riconosce nel farmacista compe-tenze tecnico-scientifiche elevate

• cerca un luogo “protetto” in cuiriporre piena fiducia

• si aspetta di trovare un consiglio adalta personalizzazione (in antitesi al cana-le della grande distribuzione)

• gradisce trovare una modalità diproposta del cosmetico rispettosa dellesue esigenze e non solo orientata alle lo -giche commerciali (in confronto all’ap-proccio “energico” più tradizionalmentelegato alla vendeuse di altri canali).Questi elementi costituiscono il solidobaricentro su cui costruire l’evoluzionedel reparto e il progetto cabina.

IMPORTANZA DELL’EXPERTISESPECIALISTICA IN REPARTO

La vendita del cosmetico opera condinamiche differenti rispetto a quel-

le del farmaco, perché diversa è la moti-vazione all’acquisto del consumatore. Parliamo di un’esperienza multilivelloche richiede una risposta di qualità sulpiano razionale, una rassicurazione sulpiano relazionale (che porta la clientea “investire” sulla sua bellezza), una rispo-sta sensoriale completa.

Nella vendita del cosmetico, prima anco-ra della performance del prodotto, sivende la performance del reparto. Per accompagnare la cliente in un acqui-sto di valore, è fondamentale che ilreparto abbia personale dedicato allacosmesi e adeguatamente formato.

� Consult point

Alcune farmacie hanno espresso illoro orientamento al servizio at-

traverso la realizzazione di consult pointcon diverse declinazioni. Tra le più recenti proposte i totemdigitali posizionati nel reparto. Il clien-te ha a disposizione una modalità interat-tiva per approfondire le sue conoscenzesulla salute della pelle o effettuare unauto-test. Una maggiore presenza della relazione èsviluppata in una declinazione del con-sult point che, pur utilizzando modali-

Punto chiave

Nella vendita del cosmetico, primaancora dellaperformancedel prodotto, si vende la performance del reparto.

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tà digitali interattive o sistemi con formatdigitali a supporto del colloquio con lacliente, prevede uno scambio personalecon l’addetta. Per quanto oggi il pubblico abbia svilup-pato una notevole confidenza con la mul-timedialità, però, questo tipo di tecnolo-gia non può prescindere dalla relazionecon il farmacista o con l’addetta, nem-meno per i consumatori più orientati allascelta “autonoma”. A un primo contatto con il consult pointsegue, in genere, la ricerca di un con-fronto diretto. Ciò che più premia lavendita del cosmetico è il valore aggiun-to dell’esperienza professionale e la rela-zione di fiducia.

� Cabina diagnostica

Rispetto al consult point, la cabinadiagnostica comunica una maggiore

componente di servizio. Le clienti ap-prezzano un’attenzione “specialistica” lo-

ro dedicata e in uno spazio di maggioreprivacy. Occorre però avere chiaro che:

• tale servizio lavora in modo pre-ponderante sulla componente razionaledell’acquisto, trascurando quella piùemozionale che è parte importante per ilcosmetico;

• la diagnostica coinvolge la clientesoprattutto nel momento valutativodello stato di salute della sua pelle e delconsiglio iniziale sulle sue esigenze, diffi-cilmente rappresenta un “rinforzo”costante al trattamento home-care (fun-zione che hanno invece gli appuntamen-ti periodici in cabina con la tecnica dellamarca o con il personale della farmacia).

� Valutare e progettarela cabina dermocosmetica

La massima espressione di una sceltadi servizio orientata alla relazione è

la cabina dermocosmetica. È bene parti-re dal presupposto che la relazione si nu-tre di:

• ascolto• empatia• competenza• tempo

Una cabina spesso inattiva e impropria-mente usata come “ripostiglio” è conse-guenza di una mancanza di progettualità.Nel momento in cui si sceglie di avviareil “progetto cabina” consigliamo di deli-neare la strategia del reparto nel breve,medio e lungo termine e scegliere, diconseguenza, la tipologia di servizi che



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potranno supportarla in modo coerenteed efficace. È importante anche pensarein una logica di personalizzazionecoerente con la propria identità, perchéogni realtà è unica e deve essere valoriz-zata da scelte mirate.Inoltre, bisogna tenere presente che iclienti apprezzano un nuovo ventaglio diservizi e un approccio rinnovato al con-siglio, ma non cercano in farmacia né ilcentro estetico o la Spa, né il bazar. Che cosa distingue la cabina dermoco-smetica dai servizi negli altri canali? Trepunti fondamentali:

1) la valorizzazione del conte-sto farmacia. Creare attività ben inte-grate con il reparto cosmesi e con le altrearee è la via per sfruttare il grandepotenziale di cross-selling nell’offerta dibenessere globale della persona;

2) la garanzia della professio-nalità del personale di reparto e delletecniche che collaborano (incluso il per-sonale inviato dalle aziende cosmetiche);

3) il trasferimento nel cosmeticodella logica “etica” del servizio far-macia.

� Quattro buoni motiviper fare la cabina

1. L’ELEMENTO DI ATTRAZIONE

DI NUOVI CLIENTI

La cabina può ospitare numerose inizia-tive organizzate in autonomia o con ilsupporto delle aziende cosmetiche.

Offrire la possibilità di una consulenzagratuita può aiutare ad attrarre clienti intransito nell’area del farmaco. Un reparto competitivo nel tempo puòavere una forza attrattiva importanteanche oltre il bacino di utenti della far-macia. Investire sulla relazione con lacliente -dosando qualità e quantità deltempo, trovando formule di marketingstimolanti e sapendo identificare le clien-ti opinion leader- innesca infatti un prezio-so passaparola.

2. L’AUMENTO DEL VALORE MEDIO

DI OGNI ACQUISTO

Una buona consulenza in cabina coinvol-ge la cliente e la aiuta a comprenderealcuni aspetti della cura domiciliareprima trascurati, come l’uso dei prodot-ti complementari (detersione e tonifica-zione, maschere, trattamenti stagionali ecosì via). La cliente incrementa il valoredell’acquisto del cosmetico aprendosi aun ventaglio più ricco di prodotti per lacura della bellezza e del benessere.

Punto chiave

La qualità di ciò che viene erogato in cabina è sempreresponsabilità della farmacia

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3. L’AUMENTO DELLA FREQUENZA

DELL’ACQUISTO

Un punto di riferimento fidato porta lacliente a frequentare spesso il reparto perun confronto con l’addetta, per un consi-glio, per dare il proprio feedback rispetto altrattamento che sta seguendo a casa. Au-mentano gli stimoli all’acquisto grazie a unapprezzato accompagnamento costante albenessere globale.

4. L’AUMENTO DELLA FIDELIZZAZIONE

Tempo e spazio dedicati alla cliente incabina sono un’àncora molto forte econtribuiscono alla fidelizzazione dellacliente. In diversi settori merceologicioggi si riscontra una tendenza comune: ilcliente orienta i suoi acquisti in funzionedell’attenzione “particolare” che riceve.La cabina dermocosmetica in farmacia èil luogo dell’ascolto e dell’attenzione“esclusiva”: da qui la sua forza.

� Scegliere di vendere i trattamenti estetici

Alcune farmacie hanno ricercato unulteriore vantaggio nella vendita

alle clienti di servizi di estetica. A nostrogiudizio, tale materia è controversa da unpunto di vista legislativo, e complessanelle implicazioni sull’identità del servi-zio in farmacia. Un’istanza diffusa nel settore è quella didefinire i confini di pertinenza, pur nellalogica dell’evoluzione. Nella scelta di co-loro che hanno introdotto un menù de-gno del più avanzato centro estetico pos-siamo leggere il presupposto che l’offer-ta di tali servizi in farmacia sia un modoper aumentare la frequenza di contattocon il reparto cosmetico, ridurre la fre-quentazione di altri canali -che potrebbedistrarre la cliente anche nell’acquisto

dell’homecare-, e realizzare unanuova voce di guadagno,parallelamente alla vendita delretail.Citiamo volutamente per ulti-mo questo aspetto: non ècerto nell’introito provenien-te dai servizi estetici che lacabina trova la sua ragioned’essere in farmacia. L’attivazione di una cabinaestetica professionale implicainoltre, a fronte di una proie-zione ragionevole del numerodi servizi che si erogheranno,una valutazione accurata del-



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l’impegno organizzativo ed economicoin termini di:

• selezione e gestione della collabo-razione con l’estetista/direttrice tecnica

• costi fissi e variabili dell’attività, inparticolare per i servizi di estetica base(tra i meno remunerativi)

• ammortamento delle attrezzatureprofessionali eventuali.

La selezione di una tecnica (estetista qua-lificata) che abbia il giusto livello nel mixdi competenze e abilità è molto com-plessa. Dovrebbe avere, infatti:

• conoscenze anatomiche e cosme-tologiche

• buona manualità e capacità tecnica• capacità di relazione con il cliente

(prima, durante e dopo la prestazione)• ordine e buona gestione dello spa-

zio di lavoro• capacità di vendita• disposizione a imparare e declinare

la propria professione secondo la filoso-fia del reparto e gli obiettivi

• capacità di lavorare in squadra inreparto.Inoltre, la presenza dell’estetista all’in-terno della farmacia richiede un’accura-ta introduzione della tecnica nel reparto,perché l’incontro di due approcci allacliente tradizionalmente diversi possavalorizzare i punti di contatto e non sna-turare il progetto.Al riguardo va fatta una precisazione:un’accurata selezione dell’estetista è fon-damentale anche nei casi in cui la tecnica

collabori occasionalmente con la farma-cia, per esempio durante i beauty day. La qualità di ciò che viene erogato incabina è sempre responsabilità della far-macia e comunica l’attenzione che que-sta ha deciso di riservare ai clienti.

� La realizzazione della cabina estetica

Il primo passo, abbiamo detto, è quellodi valutare il tipo di cabina utile alla

farmacia in funzione del progetto globaledi servizio. Al di là delle diverse possibili declinazio-ni, alcuni requisiti strutturali e alcuniconsigli di buona gestione valgono pertutti i casi. La realizzazione di una cabina estetica diqualità deve assicurare:

• il rispetto della normativa di rife-rimento (settore estetica) in meritoagli spazi

• la garanzia dell’atmosfera giusta e

Punto chiave

La gratuità nonrisparmia il repartodall’effetto boomerangdi una performancenon all’altezza delle aspettative

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dell’immagine coerente con il reparto econ la farmacia

• il massimo comfort per la cliente eper l’operatrice.La normativa di riferimento è espressadalla legge nazionale (L. 1/1990), dalcomma 2 dell’articolo 10 del decreto-legge 31 gennaio 2007, n. 7, convertito,con modificazioni, dalla legge 2 aprile2007, n. 40, e dall’art. 19 della legge n.241/1990 in materia di dichiarazione diinizio attività. Sono poi le regioni e i regolamenticomunali che determinano i parametriper la conformità dei locali nel rispettodella normativa in materia di edilizia erequisiti igienico-sanitari.Il Comune di riferimento, quindi,esprime le direttive in particolare inmateria di:

• superficie del locale, altezza e rap-porti aero-illuminanti

• materiali per pavimenti, pareti earredi di facile pulizia e sanificazione

• presenza di lavello con acqua cor-rente

• indicazioni su rubinetteria e attrez-zature minime

• accesso alla cabina che garantiscaprivacy.Vi sono inoltre specifiche disposizioni daseguire in merito a:

• piccole attrezzature• attrezzature elettromedicali con-

sentite (in presenza di un’estetista)• igiene e sterilizzazione delle attrez-

zature (ove non siano utilizzati strumen-ti monouso)

• uso di materiale monouso a con-tatto con la cliente.Nel caso in cui la cabina sia destinata atrattamenti corpo (impacchi, fanghi,etc.) oggi è esplicitato nella maggiorparte delle regolamentazioni comunaliche la cliente debba avere a disposizioneuna doccia ad accesso diretto ed esclusi-vo in cabina.

� Le caratteristiche della cabina estetica

La normativa comunale è esaustivasui requisiti tecnici minimi dei loca-

li, ma non esplicita altri aspetti impor-tanti per la creazione di una buona cabi-na: impatto delle aree limitrofe, acco-glienza, ergonomia e sensorialità.Occuparsi dell’esperienza della clientesignifica prendersi cura dell’impatto chel’ambiente ha sul suo stato e sulla rela-zione.



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Punto chiave

L’obiettivodell’incontro in cabina è lasciare il segno e generare un cambiamentopositivo

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Attraverso il supporto di specialisti delsettore, che declinano gli aspetti comuni-cativi del layout interno in armonia conla scelta dei servizi, è importante presta-re attenzione ai seguenti aspetti.

• ACCESSO ALLA CABINAIl percorso per entrare in cabina, soprat-tutto se è stata creata all’interno dell’areanon aperta al pubblico, è parte integran-te dell’esperienza di benessere. È bene isolare visivamente il percorso,magari con immagini rilassanti.

• ACCOGLIENZAUn ambiente che accoglie la cliente consi-dera le sue esigenze in toto. È importante,per esempio, gestire al meglio la posizio-ne del lettino, pensare a uno spazio in cuila cliente possa riporre gli indumenti, pre-disporre una specchiera perché si possasistemare a fine trattamento, e così via.

• ERGONOMIALa cabina deve essere confortevole per lacliente e anche per l’operatrice. Alcunielementi a cui prestare attenzione:

• la posizione del lavandino rispettoal lettino deve rispettare la gestione dellemanualità e il principio, fondamentale,che durante il trattamento dalla clientenon ci si allontana

• i piani d’appoggio devono esseresufficienti e ben disposti. L’utilizzo delcarrello rende poi più flessibile la posta-zione di lavoro

• la posizione del lettino deve consen-tire l’accesso agevole alla cliente e garanti-re facilità di movimento alla tecnica

• la qualità dello sgabello per la tec-nica -come il lettino per la cliente- devegarantire il massimo comfort.

• SENSORIALITÀIn cabina parliamo di “esperienza” del


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cosmetico. Siamo nel tempio della rela-zione e della conquista sensoriale.

VISTAUn buon lay-out della cabina consideral’impatto che hanno sulla cliente la scel-ta e disposizione degli arredi, l’ordine,l’illuminazione, i colori delle pareti e lascelta dei materiali, l’esposizione bencalibrata dei prodotti e la personalizza-zione (nel caso di giornate dedicate a unamarca in particolare).Una raccomandazione: l’utilizzo in cabi-na di grandi specchi va dosato attenta-mente. L’impatto sulla cliente sia sulpiano emotivo sia energetico non è tra-scurabile.

OLFATTOÈ il senso che in modo più diretto e pri-mordiale impatta sulle nostre emozioni.È fondamentale considerare la profuma-zione della cabina con grande attenzione,perché il profumo è un richiamo forte-

mente evocativo. L’effetto sullo statodella cliente è molto forte ed estrema-mente soggettivo. La scelta più cauta èsenza dubbio quella di garantire unabuona aerazione dell’ambiente. Sia per le marche che introducono prin-cipi di aromaterapia, sia per linee la cuipiacevolezza cosmetica si sviluppa ancheattraverso uno studio accurato dell’ele-mento olfattivo, oli essenziali e profuma-zioni vanno valorizzati in modo integra-to al trattamento. La neutralità dell’am-biente garantisce in tali casi la pienaespressione dei prodotti in cui la compo-nente olfattiva (aromaterapia) è integra-ta al trattamento.

UDITODurante il trattamento l’aspetto uditivoè parte fondamentale del comfortambientale. Un isolamento acusticototale è praticamente impossibile in unacabina che nasca all’interno del reparto.Una buona selezione musicale di sotto-fondo può aiutare a creare l’atmosfera edistrarre la cliente da interferenze ester-ne e interne.

TATTOIn una gestione a 5 sensi della cabina par-lare di tatto significa fare attenzione allacomunicazione che la tecnica esprimeattraverso una buona manualità. Lagestualità, la continuità del contatto conla cliente sono aspetti fondamentali, matrascurati da molti, anche nel settore del-



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l’estetica professionale. È inoltre impor-tante, prima del trattamento, assicurareil giusto relax alla cliente attraverso laregolazione della temperatura.

GUSTOÈ un senso non direttamente coinvoltonell’esperienza del cosmetico, a menoche non si crei un angolo “tisaneria” perl’accoglienza (e l’attesa). In tal caso ilnostro suggerimento è quello di utilizza-re bustine a infusione di cui sia a disposi-zione del cliente la confezione. La sceltadelle tisane (chiaramente in venditapresso la farmacia) potrà essere integrataal tema della giornata evento o suggeritain funzione dei gusti e delle esigenzedella cliente.

� Le attrezzature di base

Una volta allestita la cabina secondo icriteri di comfort e sensorialità, le

attrezzature necessarie per un’attivitàtradizionale di check up visivo-tattile,trattamenti viso dimostrativi e sessioni dimake up (che rappresentano il cuoredelle attività oggi proposte) sono:

• lettino comodo, possibilmente a 2snodi e con alzata regolabile. Più o menotecnologico, è importante che la clientesi possa completamente distendere erilassare

• sgabello a rotelle per la tecnica• carrello di lavoro per rendere flessi-

bile la postazione• lampada a luce fredda - 5 diottrie

• un piccolo sterilizzatore (al quarzo, acalore, UV) nel caso si utilizzi piccolaattrezzatura

• monousoConsigliamo di valutare con un espertole diverse soluzioni presenti sul mercato.Anche la scelta di un lettino, per quantoapparentemente semplice, deve tenerepresente diversi parametri tecnici chefanno la differenza in termini di sensazio-ne a fine trattamento: praticità e multi-funzionalità, resistenza dei materiali neltempo.Volendo completare la cabina in unadirezione più tecnica (escludendo quieventuali macchinari elettromedicalispecialistici) possono essere introdotti:

• un’autoclave per la sterilizzazione • hot cabi scalda salviette.

La soluzione che più sarà di supporto alsuccesso del reparto cosmetico è certa-mente la soluzione su misura, unica,calata nella realtà territoriale, in grado dirafforzare la comunicazione di reparto e

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dell’intera farmacia.Dove possibile, la scelta che oggi sugge-riamo è quella di una cabina multita-sking, che possa accogliere diverse attivi-tà della cosmesi (trattamenti, colloqui,check up diagnostici, consulenze di makeup e così via) e che possa ospitare in futu-ro nuovi servizi.

� Una buona gestione

Come le soluzioni ingegneristichepiù avanzate non garantiscono la

performance di una scuderia, e il valoredel pilota e del team continuano a essereelementi fondamentali, così una buonacabina senza una gestione ottimizzata epersonale di reparto adeguatamente for-mato non esprimerà il suo potenziale.

L’eccellenza del risultato si costruiscecon:

• la preparazione del personale• la creazione di un buon protocollo

di lavoro su misura • la costruzione di una sinergia vir-

tuosa con le altre aree della farmacia. La responsabile del reparto cosme-tico dovrà tenere sotto controllo alcuniaspetti della cabina quali:

• ordine, igiene e adeguato assorti-mento di prodotti e materiali necessariall’attività

• massimo comfort per la cliente • presenza di quanto occorre al

check up/colloquio • massima cura degli aspetti polisen-

soriali • rispetto del protocollo di acco-

glienza e lavoro con la cliente • adeguata conoscenza della perfor-

mance di ogni prodotto ed eventualiaccorgimenti utili a una migliore presen-tazione durante i trattamenti

• immagine e comportamento delpersonale che opera in cabina

• personalizzazione dell’area in occa-sione di giornate speciali, nel rispettodegli standard qualitativi del set up cabina

• monitoraggio costante della soddi-sfazione delle clienti.Su quest’ultimo punto sottolineiamol’importanza di avere il controllo sul ser-vizio anche nelle giornate organizzatecon le beauty delle aziende cosmetiche.Nell’affidare le proprie clienti all’azienda



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è bene condividere gli obiettivi e la pro-pria filosofia di servizio, perché i tratta-menti in cabina generino un vantaggioautentico e duraturo nella relazione conla cliente.Qualunque sia la formula scelta per laconsulenza, nell’attività ordinaria enelle giornate-evento, l’incontro con lacliente che generi valore dovrà curareogni fase:

• accoglienza • check up-rilevazione delle esigen-

ze cosmetiche della cliente• presentazione del trattamento • trattamento (per quanto breve, ha

più fasi)• consiglio per il trattamento domi-

ciliare• raccolta feedback e commiato.

Importante: l’obiettivo dell’incontroin cabina è lasciare il segno e generare uncambiamento positivo. Se la cliente risulta indifferente o peggioancora non soddisfatta di ciò che ha rice-vuto (trattamento-consiglio personaliz-zato) è bene rivalutare con attenzione ilproprio servizio nella complessità deifattori che lo hanno determinato.L’efficacia dell’esperienza in cabina ègarantita anche dalla preparazione del-l’appuntamento.Fare una buona programmazionedelle attività del reparto e della cabinanell’anno, gestire in modo preciso l’a-genda degli appuntamenti e garantireuna buona organizzazione e la giusta

atmosfera anche nelle giornate piùintense (eventi beauty) sono aspetti fon-damentali per un funzionamento ottima-le del servizio cabina. Anche se il servizio è gratuito, orien-tarsi alla qualità è la regola.Accogliere la cliente in una cabina attrez-zata e confortevole e dedicarle un servi-zio gestito con professionalità è unaforma potente di comunicazione. La gratuità non risparmia il reparto dal-l’effetto boomerang di una performancenon all’altezza delle aspettative.

� La formazione del personale

La competitività del reparto cosmeti-co cresce se ci si prende cura dello

sviluppo delle competenze del team, at-traverso un piano di formazione miratoche coinvolge ciascuna funzione, dal tito-lare (o direttore) al personale del repar-to cosmetico. Un piano formativo globale innalza laqualità del servizio, valorizza il cross-sel-ling, migliora i risultati in termini di fat-turato e ottimizzazione della gestione.Le aziende cosmetiche forniscono un’im-portante competenza sui prodotti e sullaloro migliore proposta, contribuendo allacultura di settore. Sta alla farmacia sce-gliere di arricchire il proprio percorso dicrescita attraverso una formazione specia-listica, perché così si alimenta un autenti-co vantaggio competitivo.

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Gabriella Daporto

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Le attività di marketing promozionalesviluppate oggi in farmacia si artico-

lano per lo più nel settore della dermo-cosmesi e vengono proposte dalla farma-cia stessa o coinvolgono i clienti in azionipromosse dall’industria. La promo-zione, nel linguaggio del marketing edella comunicazione d’impresa, è l’in-centivo -o lo stimolo- che tende a far co-noscere e apprezzare un servizio, un pro-dotto o un’idea. Migliorare il sell out graziealle promozioni è una leva sfruttata datutti i canali di distribuzione, ma ancoraoggi in farmacia fa fatica a decollare. Sonoancora poco diffuse le iniziative persona-lizzate in funzione delle esigenze espresseda specifici segmenti di clienti/pazientiin tutti i comparti. Premesso che la farmacia è fondamental-mente un negozio che eroga salute, benes-sere e bellezza, è importante incontrare ilconsumatore con un approccio sia etico siacommerciale. Il marketing promozionale in farmacia èuna componente essenziale da prendere inconsiderazione per migliorare la reddi-tività, ma deve essere vestito di:

• informazioni sulla salute, sul benes-sere e sulla bellezza;

• educazione alla prevenzione, in temadi piccole patologie o inestetismi.

� Il marketingpromozionale

Le attività promozionalipermettono di animare

l’atmosfera della farmacia. Lascelta di quelle più idonee vie-ne fatta in base all’assortimen-to gestito, al bacino di utenza,agli obiettivi commerciali. Sidevono pianificare, seguire,monitorare le operazioni promozionaliper poter poi valutare i risultati di incre-mento delle vendite. È molto importante il coinvolgimentodi tutta la squadra dei collabora-tori: le iniziative diventano vincentiquando sposate e condivise da tutti. È unlavoro appassionante, creativo e coinvol-gente anche per i collaboratori, che per-mette di uscire dalla routine quotidiana escoprire nuovi orizzonti. Per il farmacistaè forse un po’ difficile entrare in que-st’ottica, per la sua formazione prevalen-temente tecnico-scientifica. Vale la penaperò di provarci per rinnovare la propriafarmacia e combattere la concorrenza dinuovi punti vendita, la cui vera minaccianon è, di fatto, rappresentata dalla venditadell’Otc (che incide soltanto marginal-mente sulle vendite della farmacia),

Punto chiave

Il marketingpromozionale è

al serviziodella salute

e del benesseredel cliente

della farmacia

Una strategiaper incrementare i mercati



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quanto semmai dalla vendita di tutte le ca-tegorie di prodotti legati al mondo del be-nessere e della bellezza.

� Giornate promozionaliautogestite

Organizzare una giornata di consu-lenza dermo-nutri-cosmetica a cu-

ra della farmacia permette di offrire unservizio personalizzato e di fidelizzare laclientela, creando una banca dati patri-monio della farmacia stessa.

Gli obiettivi sono:• il servizio al cliente: offrire un

check-up gratuito della pelle e dei capellicon l’apparecchio microcamera e un’ana-lisi delle carenze nutrizionali. Consigliareil trattamento dermonutricosmetico piùadatto e più efficace per il cliente;

• lo scontrino lungo: la proposta diun trattamento completo genera nelcliente altri bisogni, che si concretizzanonell’acquisto di più prodotti comple-mentari e sinergici tra loro.

COME PROCEDERE1. PREPARARE LA GIORNATA

DI CONSULTING

• agenda: viene stabilita una gior-nata o due mezze giornate ogni settima-na in cui si eroga il servizio;

• quotidianamente si fissano gli ap-puntamenti della durata di mezz’oraper ogni cliente, presentando il serviziodi consulenza gratuito e offerto dalla far-macia: è importante specificarlo, perchémolte persone sono abituate alle consu-lenze promozionali legate alle marche.

• prevedere almeno 12 appunta-menti per giornata, tenendo conto chealcuni potrebbero saltare.

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2. SVOLGIMENTO DELLA GIORNATA

La cliente viene accolta, fatta accomoda-re e le viene presentato il servizio.

ANALISI DELLA PELLE E CONSIGLIO MIRATO

• Si procede all’esame della pellememorizzando i dati su un’appositascheda.

• Si consiglia la marca in base aciò che il cliente sta già usando e alla sua

cultura cosmetica epoi si propongo-no i prodotti re-lativi a un tratta-mento quotidianocompleto.

ANALISI DEL CAPELLOE CONSIGLIO MIRATO

• Si procedeall’esame del ca-pello memorizzan-do i dati su un’appo-sita scheda.

• Si consigliala marca in base a ciò che la cliente stagià usando e alla sua cultura cosmetica epoi si propongono i prodotti di deter-genza e di trattamento (fiale, lozioni)o per l’acconciatura (tenuta, colore).In entrambi i casi, a questo punto, si in-troduce l’integratore o il prodottoomeopatico più adatto per completareil consiglio e ottenere un risultato vin-cente. È importante stendere preceden-temente un “programma di consiglio in-tegrazione nutrizionale” legato alle prin-cipali problematiche che emergono nelcorso dell’esame della pelle e del capel-lo: invecchiamento, pelle secca, pellegrassa, acne, couperose, caduta dei ca-pelli, forfora. Il consiglio del prodotto sistemico si arti-cola tra nutricosmetici, integratori, fito-terapia, omeopatia, diete, farmaci Otc edeve essere professionale e mirato ai sin-goli inestetismi.

• Giornate promozionali autogestite (analisi della pelle/capello e consiglio dermocosmetico)• Atelier di camouflage• Gondola promozionale (espress service point):

punto caldo su tematiche di grande interesse per il consumatore• Promozioni in store (minispot) e door to door (volantino)• Carta fedeltà• Sito della farmacia - e-commerce - videocomunicazione• Distributori 24 ore• Riviste di informazione sanitaria - schede di informazione al cliente

8 ATTIVITÀ DI MARKETING PROMOZIONALE



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3. MATERIALI PERSONALIZZATI DELLA

FARMACIA NECESSARI PER IL SERVIZIO

• Agenda per fissare le giornate egli appuntamenti.

• Cartoncino promemoria da la-sciare alla cliente con la data e l’ora del-l’appuntamento.

• Scheda raccolta dati esame pel-le e capello e consiglio dermocosmeticoe nutrizionale da lasciare alla cliente co-me guida all’utilizzo dei trattamenti.

• Scheda report finale della gior-nata, che comprende nome, cognome,telefono, firma per le norme di tuteladella privacy, euro dello scontrino e no-me di chi ha condotto il consulting. Que-sta scheda è importante per creare unabanca dati consumatrici della farmacia eper fissare telefonicamente un controllodopo 2 mesi. Il report è utilissimo ancheper vedere l’incremento del fatturatodelle giornate man mano che si migliorail servizio. Una buona giornata oscilla in

media tra i 1.000 e i 1.500euro di fatturato.

• Campionaturadermocosmetici,indispensabile perpromuovere i prodottied eventuali gadget pro-posti dalle aziende. Tene-re presente anche le pro-mozioni in atto al momen-to (taglio prezzo, ecc…) an-che per gli integratori.È importante che il servizio diconsulting venga portatoavanti dal per-sonale della far-macia e non daesterni, sianoessi consulentio personale diaziende. I clien-ti della farmacia devono avere un refe-rente che possano trovare ogni giorno,

che non vengapercepito come“promozionale”e che diventi unvero e propriopunto di riferi-mento a cui affi-darsi per un con-siglio correttosia per i prodottidermocosmeti-ci, sia per i nu-trizionali.

In Italia, 3.600.000 persone hanno difetticutanei.

Questi i più diffusi.• vitiligine• couperose

• angiomi• rosacea

• acne• occhiaie

• macchie cutanee• lesioni post-operatorie• cicatrici

I DIFETTI CUTANEI IN ITALIA

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� Atelier di camouflage infarmacia per l’autotrucco

Èuna piccola, grande oasi di aiutoprofessionale. Molte persone sof-

frono di un disagio psicologico a causa diun inestetismo cutaneo. Il maquillagecorrettivo è uno strumento per sostene-re l’autostima dell’individuo e permet-tergli di avere un contatto positivo consé stesso e con gli altri. Lo scopo dell’a-telier è fornire consulenza professionaleper imparare a mascherare i difettidel viso: si va dalla semplice macchiascura fino alla cicatrice da ustione.Se si tratta di cloasmi, melasmi (iperpig-mentazioni del derma superficiale) omacchie della pelle, occhiaie o coupero-se gli interventi da effettuare saranno re-lativamente semplici. Nel momento incui si presentano persone con problemipiù importanti ed evidenti, come vitili-gini, angiomi o inestetismi generati daincidenti, cicatrici o ustioni, gli interven-

ti di make up correttivo diventerannopiù articolati e specifici. Si possono truc-care anche persone che, per i danni dellachemioterapia, presentano un coloritospento e devono indossare parrucche(www.laforzaeilsorriso.it). Nell’atelier si insegna alla cliente comeusare il fondotinta coprente, i correttori,i fissatori o le ciprie per correggere e mi-metizzare i difetti cutanei. Per questo motivo è necessario procede-re per gradi: al secondo appuntamentosi lascia che sia la paziente a usare iprodotti correttivi e familiarizzare con ilmake up. Viene anche compilata una scheda in cuisono segnalati e descritti tutti i consiglidati e gli interventi di camouflage effet-tuati, in modo da poter provare a replica-re da soli a casa il lavoro fatto in farmacia.

� Gondola promozionale(express service point)

Èun “punto caldo”su argomenti di

grande interesse per ilconsumatore. «Qualisono i bisogni e le esigenzestagionali più sentite daimiei consumatori?»: que-sta è una delle doman-de che la farmacia do-vrebbe porsi continua-mente. Per ogni stagione è im-

Punto chiave

La gondolapromozionale

aumentala percezione

della convenienzae aiuta il clientea servirsi da solo

Obiettivo: creare un punto caldo “dermocosmetico” per stimolare l’acquisto d’impulso.Come: gondola con animazioni tematiche.Con valore aggiunto o consiglio salute e benessere, non finalizzata soltanto allo sconto.Messa in opera da r i spet t ar e assol ut ament e:• posizionamento della gondola vicino all’entrata• comunicazione chiara sulle opportunità di acquisto• allestimento efficace della gondolaRisultati, attese, fattori chiave di successo:• creare traffico in farmacia• aumento delle vendite

LA GONDOLA


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portante prevedere temidi interesse da “vestire”sia dal punto di vistaespositivo, con una gon-dola dedicata ai prodotti inevidenza, sia informati-vo con minispot che co-munichino offerte di prez-zo o consigli di trattamen-ti specifici. I prodotti in lancio moltoconosciuti o pubblicizzatidevono essere esposti benin vista per attirare l’attenzione e far no-tare l’opportunità commerciale. La gondola promozionale si può allestirenon soltanto in base alla stagionalità, maanche alle categorie merceologiche, qua-

li la paidocosmesi o il bambino in gene-rale, l’igiene orale, lo sport, le diete, overe e proprie campagne di prevenzionecontro l’obesità e il fumo.Dove la posizioniamo? Sicuramente vici-no all’entrata o in una zona che sia visi-bile da coloro che sono in attesa di esse-re serviti al banco del farmaco. Per quanto tempo facciamo vivere lagondola promozionale? Come per le ve-trine, che dopo qualche tempo non sonopiù notate dai passanti frequenti, anche legondole devono essere cambiate spesso.Occorre, quindi, programmare diverseuscite durante l’anno. Ci sono sempre uninizio e una fine quando si parla di pro-mozioni: “dal… al…”.L’express service point non è peròun’isola felice che vende da sola! Devefarlo di certo se allestita bene, ma non di-mentichiamo mai il consiglio del farma-cista, che deve sostenere e far notarel’opportunità ai clienti.

Tema “Trattamento capelli” alla fine dell’estate. Che cosa occorre fare? - allestire una gondola con tutti i prodotti per capelli in assortimento

nella farmacia- mettere in particolare evidenza i grandi lanci presenti in pubblicità- predisporre minispot informativi su caduta, forfora, capelli secchi

e rovinati dal sole, colore, pediculosi- studiare un prezzo “civetta” che attiri l’attenzione o una promozione

in termini di % di sconto o 2+1 da comunicare con minispot moltoben visibili e accattivanti.

UN ESEMPIO DI EXPRESS SERVICE POINT

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� I volantini: promozionidoor to door

Strumento tipico della grande distri-buzione, i volantini door to door oggi

vengono realizzati anche dalle farmacieper comunicare opportunità commer-ciali, sconti relativi a prodotti altovendentie molto conosciuti. La distribuzione delvolantino può avvenire direttamente infarmacia, ricordandosi di inserirlo inogni sacchetto, ma può essere anche spe-dito a casa ai clienti del bacino di utenzadella farmacia. Il ritorno del cliente conil volantino in mano è indice del successodell’iniziativa. È chiaro che però il verosuccesso è il calcolo della redditività chene deriva, dopo aver fatto un’accuratapolitica commerciale per quanto riguar-da il prezzo di acquisto e il prezzo di ven-dita dei prodotti.

COSTRUIRE UN VOLANTINO

Il volantino deve essere facilmente leg-gibile dal consumatore, deve avere un

titolo accattivante (per esempio “Salute,benessere... e convenienza!”) e si puòcosì realizzare:

• esigenza del cliente (per esempioeritema, gambe pesanti, idratazione, cel-lulite);

• fotografia del prodotto;• nome del prodotto - marca;• forma cosmetica/farmaceutica -

dosaggio - confezionamento; • variazione di prezzo (da € … a €

…); • percentuale di sconto (indicata in

particolare evidenza).

Nel volantino possono anche essere inse-rite comunicazioni aggiuntive, co-me per esempio:

• promozione sola-ri: 2+1 su tutti i prodotti,acquista 2 solari, il terzo èin omaggio!

• Acquista 3 pro-dotti a scelta dellamarca xy: il meno caro èin omaggio!

• Dal 7 giugno all’11luglio consegna questobuono nella tua farmaciae avrai diritto a uno scontodi € 10 su una spesa di al-meno € 50 di prodotti diparafarmacia.

Punto chiave

Comunicare/interagireon line tramiteil sito internete l’e-commerce

e in farmacia con lavideocomunicazionepermette al canale

farmacia di rimanereal passo con i tempi



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� La carta fedeltà

La carta fedeltà, o fidelity card, è unatessera che consente di godere di

particolari benefici, premi o sconti. È unsimbolo dell’appartenenza a una certaélite di consumatori, ai quali è riservatoun trattamento particolare. L’obiettivodella carta fedeltà, come dice la parolastessa, è quello di ottenere la fidelizza-zione del cliente. Le carte fedeltà so-no oggi utilizzate in molti settori retail:supermercati, negozi di abbigliamento,stazioni di servizio, ecc. Una ricerca dell’università Bocconi diMilano stima che ogni italiano ne possie-da in media 3-4 e rivela che il 60% deipossessori di carte è rappresentato dadonne. Di queste, più della metà sonogiovani tra i 25 e i 35 anni. Il buono acquisto, relativo all’otteni-mento dei punti, deve essere utilizzato inun’unica spesa, scegliendo nell’ambito diun catalogo premi o per l’acquisto diprodotti in assortimento in farmacia, conesclusione di tutti i farmaci compresiOtc, Sop, omeopatici, latti per l’infanziae tutti i prodotti quando rimborsati dalSsn o sottoposti a specifiche disposizionilegislative o regolamentari che inibisco-no le attività promozionali.

� Sito web, e-commerce e videocomunicazione

Nell’era dell’informazione in temporeale, il sito internet di una farma-

cia deve avere due caratteristiche impor-tanti:

• deve comunicare; • deve interagire.

Il sito deve saper comunicare, perchésiamo ciò che comunichiamo, e devesaper interagire perché l’interazione ènecessaria in qualsiasi attività di marke-ting promozionale. Così la farmacia sicrea una visibilità sul web, diffonde lapropria immagine, i propri servizi, i pro-pri prodotti, effettua operazioni di mar-keting e divulga informazioni utili aclienti e potenziali clienti. La presenza suinternet rappresenta quindi un’opportu-nità da cogliere a pieno.La crescita dell’utilizzo di inter-net ha favorito lo sviluppodi una nuova forma dicommercio denominatoe-commerce (com-mercio elettronico).Anche nel mondodella farmacia, tradi-zionalmente legataalla vendita “in sede” es t r u t t u r a t anella riparti-zione territo-riale designatadalla pianta orga-nica, qualcosa stacambiando. Sono in-fatti in aumento le far-macie che, a fianco dellatradizionale vendita, pro-

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pongono in rete i propri prodotti, au-mentando vendite, fatturato e utile. Unsito di e-commerce permette a clienti epotenziali clienti di effettuare acquisti eprenotazioni on line. È un interessantestrumento di vendita che amplifica lacomunicazione della farmacia e accre-sce il servizio ai clienti.La videocomunicazione è l’evolu-zione digitale della cartellonistica pub-blicitaria tradizionale e rappresenta ilfuturo della pubblicità. È un interessan-te strumento di comunicazione, che vi-sualizza contenuti multimediali pubbli-citari attraverso schermi o monitor po-sizionati in luoghi pubblici o all’internodella farmacia. La videocomunicazionedigitale permette di inviare contenutimultimediali a schermi o televisori po-

sizionati in punti strategici, al fine diveicolare messaggi video promozionalio di informazione ai clienti.

� Distributori self service24 ore

Disinfettanti, cerotti, bende, garze,prodotti per l’infanzia (biberon,

pasta cambio, aspiratore nasale, salviet-te), prodotti per l’igiene orale, fermentilattici per adulti e bambini, multivitami-nici e integratori salini, crema mani,stick labbra, profilattici, test di gravidan-za, assorbenti, e cosìvia possono esseredistribuiti in self service 24 ore algiorno per 365 giorni l’anno. Un servizio non da poco da mettere adisposizione dei clienti.



� Riviste di informazionesanitaria e schede di informazione al cliente

Iperiodici di salute e benessereper tutta la famiglia, distribuiti gratui-

tamente soltanto in farmacia sono unmezzo per sviluppare le attività di mar-keting promozionale. Grazie alla colla-borazione con medici ed esperti del set-tore, si affronta ogni argomento con unapproccio medico-scientifico molto ri-goroso, ma anche con un linguaggiochiaro e comprensibile a tutti. Su di essifigurano anche offerte promozionali epubblicità di prodotti in assortimento. Le schede di informazione al cliente so-no invece comunicazioni monote-matiche preparate e distribuite dallafarmacia, che possono affrontare temi digrande interesse e spiegare come utiliz-zare determinati prodotti, come effet-tuare esami o come associare tra loroprodotti sinergici e complementari.Hanno l’obiettivo di fare “cultura” e dicomunicare informazioni utili ai clientiche acquistano prodotti e servizi in far-macia. Per esempio è possibile realizzareuna scheda sulle modalità di tratta-mento viso (crema da giorno, da not-te, per il contorno occhi) e allegarla al-l’acquisto di uno di questi prodotti, unascheda sulla cellulite e le modalità ditrattamento dermocosmetico e nutrizio-nale da consegnare a chi richiede un con-siglio per questa problematica.

Molto spesso l‘industriamette a disposizione an-che brochure di marca omateriale informativo suprodotti in lancio: anchequesti mezzi sono utilis-simi per completare lapolitica promozionalepromossa dalla farma-cia. Il marke-ting promo-zionale infarmacia oggiè di grande at-tualità ed è lachiave che per-mette di supe-rare con succes-so il confrontosempre più com-petitivo con ilmercato. Occorreavere idee chiare emetterle in praticacon progetti con-creti, in modo da:

• valorizzarel’immagine dellafarmacia;

• far cono-scere e ricono-scere la farmacia;

• produrre risultati concreti per ogniinvestimento.

SAPERE & SALUTE - BIMESTRALE - ANNO 16° NOVEMBRE 2011 n. 89

EDUCAZIONE SANITARIA, PREVENZIONE, AUTOMEDICAZIONE IN FARMACIA

Infanzia��

Psiche��

Jane AlexanderIl fascino della cattiveria

PRIMO PIANO

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SAPERE & SALUTE - BIMESTRALE - ANNO 17° FEBBRAIO 2012 n. 90

EDUCAZIONE SANITAR

IA, PREVENZIONE, AUTOMEDICAZIO

NE IN FARMACIA

Infanzia

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