guido pelzer google adwords advanced -...

Zielgerichtetes Internet-Marketingmit Google-Anzeigen

Guido Pelzer

Google AdWordsAdvanced

Google AdWords Advanced

Midas Computer VerlagSt. Gallen • Zürich

AdWordsGoogle

Advanced

Grundlagen

Strategien

Anwendungen

Guido Pelzer

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet abrufbar über http://dnb.d-nb.de

Pelzer, Guido: Google AdWords Advanced – Grundlagen, Strategien, Anwendungen.St. Gallen/Zürich: Midas Computer Verlag 2011.

ISBN 978-3-907020-23-4

Lektorat: Stefanie BartholdLayout und Typografie: Simone PedersenKonzeption und Koordination: Agentur 21 Printed in Germany

Copyright © 2011 Midas Computer Verlag AGDunantstrasse 3, CH-8044 Zürich

Alle Rechte vorbehalten. Die Verwendung der Texte und Bilder, auch auszugsweise, ist ohne schriftliche Zustimmung des Verlages urheberrechtswidrig und strafbar. Dies gilt insbesondere für die Vervielfältigung, Übersetzung oder die Verwendung in Kursunter lagen und elektronischen Systemen.

In diesem Buch werden eingetragene Warenzeichen, Handelsnamen und Gebrauchsnamen verwendet. Auch wenn diese nicht als solche ausgezeichnet sind, gelten jeweils die ent sprechenden Schutz bestimmungen.

Google AdWords Advanced

Grundlagen, Strategien, Anwendungen

Copyright © 2011 Midas Computer Verlag

Deutsche Originalausgabe

Druck und Bindung: AALEXX Buchproduktion, Großburgwedel

1 Die AdWords-Oberfläche

1.1 Grundnavigation ................................................................ 141.2 Die Startseite ...................................................................... 151.3 Kampagnen ........................................................................ 161.4 Werbechancen .................................................................... 211.5 Berichterstellung ................................................................ 221.6 Abrechnung ....................................................................... 251.7 Mein Konto ....................................................................... 271.8 Hilfreiche Praxistipps ......................................................... 29

2 Internet marketing-Strategie

2.1 Erstellung einer AdWords-Kampagne ................................. 34 2.1.1 Was bedeutet Marketing? ....................................... 35 2.1.2 Was bedeutet Strategie? .......................................... 35 2.1.3 Ziele definieren ...................................................... 36

2.2 Verbindung von Online- und Offlinewerbung ................... 38 2.2.1 Sichtbarkeit in den Suchmaschinen ....................... 39 2.2.2 AdWords als Branding-Kampagne ......................... 39

2.3 Suchmaschinenoptimierung und bezahlte Werbung ........... 43 2.3.1 Suchmaschinenoptimierung vs. -werbung .............. 44 2.3.2 Das Verhältnis zwischen SEO und SEA ................. 46

2.4 Marktforschung betreiben .................................................. 48

2.5 AdWords-Budget planen .................................................... 49 2.5.1 Ermittlung des Werbebudgets ................................ 512.6 Gebotsstrategien ................................................................ 53 2.6.1 Anfangsstrategie ..................................................... 53 2.6.2 Preisstrategie .......................................................... 54

Inhaltsverzeichnis

n6 Inhaltsverzeichnis

2.7 Grundstrategien ................................................................. 56 2.7.1 Maximale Reichweite ............................................. 58 2.7.2 Maximale Klickrate ................................................ 60 2.7.3 Maximale Conversion-Rate ................................... 61 2.7.4 Maximaler Gewinn ................................................ 62 2.7.5 Minimaler Budgeteinsatz ....................................... 63

2.8 Lohnt sich AdWords? ......................................................... 64

Checkliste: Meine AdWords-Strategie ................................ 65

3 Die größten AdWords-Fehler

3.1 Erster Fehler: Keine Zielvorgaben ...................................... 68 3.1.1 Warum fehlen Zielvorgaben? ................................. 68 3.1.2 Warum benötige ich Zielvorgaben? ........................ 69 3.1.3 Tipps für eine konkrete Zielbestimmung ............... 70

3.2 Zweiter Fehler: Besucher statt Kunden ............................... 70 3.2.1 Falsche Vorgaben ................................................... 70 3.2.2 Die Lösung: Richtige Vorgaben ............................. 71

3.3 Dritter Fehler: Ego-Keywords ............................................ 72

3.4 Vierter Fehler: Chefkampagnen ......................................... 74

3.5 Fünfter Fehler: Immer und überall ..................................... 75 3.5.1 Keywords .............................................................. 75 3.5.2 Zielregion ............................................................. 76 3.5.3 Zeit ....................................................................... 77

3.6 Sechster Fehler: Alles unter einem Hut ............................... 78 3.6.1 Problemfall Keyword-Tool .................................... 78 3.6.2 Tipps für individuelle Anzeigengruppen ................ 79

3.7 Siebter Fehler: Wo landen die (Be-)Sucher? ........................ 80 3.7.1 Unpassende Zielseiten ........................................... 80

3.8 Achter Fehler: Design vor Usability .................................... 84 3.8.1 Schlechte Usability ................................................ 84 3.8.2 Einige Tipps zur Optimierung Ihrer Navigation .... 85

7nInhaltsverzeichnis

3.9 Neunter Fehler: Alles unter Kontrolle ................................ 863.10 Zehnter Fehler: Die Dinge laufen lassen ............................. 88

Checkliste: AdWords-Fehler vermeiden .............................. 90

4 AdWords – aber richtig

4.1 Die AdWords-Kontostruktur ............................................. 92 4.1.1 Kampagnen ........................................................... 93 4.1.2 Anzeigengruppen ................................................... 95

4.2 Keywords – der wichtigste Faktor ....................................... 97 4.2.1 Brainstorming ........................................................ 98 4.2.2 Kundenbefragung .................................................. 98 4.2.3 Onlinerecherche .................................................... 99 4.2.4 Offlinerecherche .................................................... 102 4.2.5 Hilfen von Google ................................................. 102

4.3 Targeting: Zielgenaue Werbung ......................................... 108 4.3.1 Zielregionen .......................................................... 108 4.3.2 Sprache .................................................................. 110 4.3.3 Werbenetzwerke .................................................... 111 4.3.4 Empfänger ............................................................. 113 4.3.5 Tageszeit ................................................................ 113 4.3.6 Zeitliche Planung der Kampagnen ......................... 114

4.4 Anzeigengruppen optimal anpassen.................................... 115 4.4.1 Keywordoptionen .................................................. 116 4.4.2 Erweiterte Keywordoptionen ................................. 119

4.5 Anzeigentexte für AdWords ................................................ 121 4.5.1 Konkurrenzanalyse ................................................ 121 4.5.2 Vorteile nennen ..................................................... 121 4.5.3 Call to Action ........................................................ 122 4.5.4 Keywords als Blickfang .......................................... 123

4.6 Die Landing-Page .............................................................. 124 4.6.1 Aufbau der Landing-Page ...................................... 125

Checkliste: AdWords richtig nutzen ................................... 126


5 AdWords-Controlling

5.1 Conversion-Tracking nutzen .............................................. 128 5.1.1 Warum Conversion-Tracking so wichtig ist ........... 129 5.1.2 Conversion-Tracking einrichten ............................. 131 5.1.3 Erkenntnisse aus dem Conversion-Tracking ........... 132

5.2 AdWords-Kontostatistiken ................................................. 133 5.2.1 Wichtige Übersichtsgrafik ...................................... 134 5.2.2 Steigende Keywordnachfrage ................................. 134 5.2.3 Kostenkontrolle per Grafik .................................... 135 5.2.4 Teure Keywords ohne Conversion.......................... 135 5.2.5 Wichtige Kontoinformationen ............................... 136

5.3 Gliederung, Filter und Spalten ........................................... 138 5.3.1 Gliederung ............................................................ 138 5.3.2 Filter ...................................................................... 139 5.3.3 Problematische Anzeigengruppen filtern ................ 140 5.3.4 Erfolgreiche Keywords filtern ................................. 141 5.3.5 Spalten .................................................................. 142 5.3.6 Kontrollieren, Optimieren, Testen ......................... 143

5.4 Das AdWords-Berichtcenter ............................................... 145 5.4.1 Berichte erstellen ................................................... 145 5.4.2 Wichtige Berichte .................................................. 146 5.4.3 Suchanfragebericht ................................................ 146 5.4.4 Anzeigenleistung .................................................... 148 5.4.5 Placement-Leistung ............................................... 148

5.5 Zusätzliche Webanalysetools .............................................. 149 5.5.1 Google Analytics .................................................... 150 5.5.2 Vorteile von Analytics ............................................ 150 5.5.3 Nachteile von Analytics ......................................... 152 5.5.4 Alternativen zu Google Analytics ........................... 152 5.5.5 Webtrekk ............................................................... 153 5.5.6 Piwik ..................................................................... 155

Checkliste: Optimales Controlling ..................................... 157

9nInhaltsverzeichnis

6 Die wichtigsten AdWords-Tools

6.1 Keyword-Tool .................................................................... 162 6.1.1 Keyword-Tool auf Basis von Suchanfragen ............. 164 6.1.2 Traffic Estimator .................................................... 166 6.1.3 Ausschließende Keywords bearbeiten ..................... 167 6.1.4 Neues Placement-Tool ........................................... 168

6.2 Anzeigenanalyse ................................................................. 171 6.2.1 Anzeigendiagnose-Tool ......................................... 172 6.2.2 Tool für die Anzeigenvorschau ............................... 174

6.3 Website-Optimierungstool ................................................. 175

6.4 AdWords Editor ................................................................. 181 6.4.1 Kontrolle und Änderung des CPC ......................... 184 6.4.2 Änderung der Anzeigentexte .................................. 185 6.4.3 Kopieren von Anzeigengruppen ............................. 186

Checkliste: Die wichtigsten AdWords-Tools ....................... 187

7 AdWords im Griff

7.1 Das A und O: Regelmäßige Kontrollen .............................. 190 7.1.1 Phase 1: Kontrolle nach dem Kampagnenstart ....... 190 7.1.2 Phase 2: Kontrolle im ersten Monat ....................... 191 7.1.3 Phase 3: Laufende Kampagnenkontrolle ................ 191 7.1.4 Definierte Filter als Hilfsmittel .............................. 192 7.1.5 Erstellen regelmäßiger Berichte .............................. 194

7.2 Organisation der Kontrolle ................................................ 195

7.3 AdWords-Verwaltung: Make or Buy? ................................. 197 7.3.1 Vorteile der Inhouseverwaltung ............................. 198 7.3.2 Vorteile von Agenturen .......................................... 198 7.3.3 Anforderungen an eine externe Agentur ................. 198 7.3.4 Fragen an die AdWords-Agentur ............................ 201

Checkliste: AdWords-Kampagnen im Griff ........................ 202


8 Google und die Zukunft

8.1 Aktuelle Google-Tools ........................................................ 204 8.1.1 Tools zur Recherche und Informationssuche .......... 204 8.1.2 Kommunikationstools ........................................... 213 8.1.3 Kreativtools ........................................................... 213 8.1.4 Googles Officepaket .............................................. 215

8.2 Aktuelle Google-Trends ..................................................... 218 8.2.1 Universal Search .................................................... 218 8.2.2 Lokale Suche ......................................................... 221 8.2.3 Mobile Suche ......................................................... 222 8.2.4 Personalisierte Suche .............................................. 223

8.3 Die Zukunft der Google-Werbung ..................................... 226 8.3.1 Verstärkte Nutzung sozialer Netzwerke .................. 226 8.3.2 Realtime-Suche ...................................................... 228

8.4 Weitere Entwicklungen im Internet ................................... 229 8.4.1 Geschwindigkeit und Datenmengen steigen .......... 229 8.4.2 Kostenloses Internet............................................... 229 8.4.3 Einfache Bedienbarkeit .......................................... 229

8.5 Einstieg in die Video- und TV-Werbung ............................ 230

8.6 Kostenlose Werbung bei Google? ....................................... 230

Glossar .............................................................................. 233 Nützliche Links ................................................................. 243 Index .............................................................................. 245

11nVorwort

Es gibt bereits einige Bücher über Google AdWords auf dem Markt. – Warum also ein weiteres Buch zum Thema »AdWords«?

Die Erfahrungen aus vielen Kundenprojekten im Bereich Internet-marketing und meinen AdWords-Seminaren haben mir sehr deutlich gezeigt, dass ein großer Bedarf nach einer grund legende Beschreibung der Zusammenhänge zwischen den Möglichkeiten des Internetmarke-tings und dem Tool Google AdWords besteht. Die verschiedenen Tools und der Aufbau der AdWords-Weboberfläche sind aktuell in einem ständigen Wandel, sodass jedes Quartal ein neues Buch geschrieben werden könnte. Daher habe ich neben dem Aufbau und den wichtigsten Einstellungen des AdWords-Tools mehr Wert auf die grundlegende Google-Idee der AdWords-Werbung gelegt, damit Sie als AdWords-Kunden mehr aus den Möglichkeiten herausholen, die Ihnen das Inter-net und die Suchmaschine Google bieten. Auch die Verbindung zum herkömmlichen Marketing spielt eine wichtige Rolle, da auch das Mar-keting im Internet auf den Grundlagen der betriebswirtschaftlichen Überlegungen basiert, wobei das Onlinemarketing jedoch vor allem beim Controlling viel bessere Möglichkeiten bietet.

Das vorliegende Buch »AdWords Advanced« ist auf Wunsch verschie-dener Kursteilnehmer und Kunden entstanden. Das Buch bündelt die Erfahrung aus zehnjähriger Tätigkeit im Online marketing, die ich mir bereits in den Anfängen des Internetmarketings als Geschäftsführer eines internationalen Unternehmens in der Praxis erarbeitet habe. Dieses Basiswissen habe ich dann im meinem Beratungsunternehmen weiter ausgebaut und unter anderem durch Gespräche im AdWords-Headquar-ter in Dublin, während der Vorbereitung auf das AdWords-Seminarlei-ter-Programm, verfeinert. Ich wünsche allen Lesern viel Spaß bei der Lektüre von »AdWords Advanced« und viel Erfolg mit den wachsenden Möglichkeiten des Internetmarketings, das in Zukunft noch stärker die Marketingüberlegungen in vielen großen, aber vor allem bei kleinen und mittelständischen Unternehmen prägen wird.

Guido PelzerConsultant und Google-SeminarleiterHerbst 2010

Vorwort

n12 Vorwort

DanksagungIch möchte folgenden Personen danken, die durch Fachgespräche, Tipps und interessante Ideen an der Weiterentwicklung meiner persön-lichen AdWords-Kenntnisse beteiligt waren: Oliver Lockowandt (TWT Interactive GmbH), Jan Plessow (Adtracked), Joachim Schröder (TILL.DE GmbH), Christian Weckopp (TWT Interactive GmbH).

Selbst für erfahrene User ist das AdWords-System mit seinen zahlreichen Konfigurati-onsmöglichkeiten zum Teil unübersichtlich und verwirrend. Zudem bringt Google an der aktuellen Benutzeroberfläche, die seit Mitte 2009 zur Verfügung steht, ständig kleine Änderungen an und verschiebt bei-spielsweise komplette Menüpunkte wie die AdWords-Tools einfach in einen anderen Bereich. Daher lernen Sie in diesem Kapitel den grundsätzlichen Aufbau und die wich-tigsten Navigationsmöglichkeiten kennen. Sie bekommen grundlegende Hilfestellun-gen, die Ihnen die Arbeit mit der AdWords-Weboberfläche erleichtern. AdWords-Neu-lingen empfehle ich, dieses Kapitel komplett zu lesen. Fortgeschrittenen dient es als ein-faches Nachschlagewerk.

1Die AdWords-Oberfläche

Kapitel 1n14

1.1 Grundnavigation

Nach dem Einloggen in Ihr AdWords-Benutzerkonto finden Sie direkt unter dem AdWords-Logo Ihre Hauptnavigation, die in sechs Register-karten unterteilt ist: Startseite Kampagnen Werbechancen Berichterstellung Abrechnung Mein Konto

Bedienung und Aufbau sind nicht einheitlich, sondern historisch ge-wachsen – ein Hinweis darauf, dass sich hier auch zukünftig noch etwas ändern wird.

Hinter den Registerkarten Startseite und Werbechancen verbirgt sich jeweils nur eine einzige Seite. Der Bereich Kampagnen bietet als Herz-stück des AdWords-Kontos ein separates Untermenü mit weiteren Re-gisterkarten. Beim Klick auf Berichterstellung, Abrechnung oder Mein Konto öffnet sich ein Drop-down-Menü, das zusätzliche Unterpunkte offenbart.

In der rechten oberen Ecke der AdWords-Oberfläche finden Sie Ihre Kundennummer (Schema: XXX-XXX-XXXX), die Sie bei jeglicher Kommunikation mit Google angeben müssen. Oberhalb der Nummer sehen Sie die E-Mail-Adresse, mit der Sie als Nutzer angemeldet sind.

Die Menüleiste der AdWords-Hauptnavigation.

Die AdWords-Oberfläche 15n15n

1.2 Die Startseite

Mit einem Klick auf die Registerkarte Startseite gelangen Sie zu Ihrer Kontozusammenfassung mit Benachrichtigungen, Ankündigungen, Statusmeldungen etc.

Die AdWords-Startseite ist übersichtlich gestaltet.

Nutzen Sie die Kampagnenzusammenfassung!Auf der Startseite können Sie Beobachtungslisten zu Ihrem Ad-Words-Konto einrichten. Diese Mühe sollten Sie sich jedoch vorerst sparen und lieber direkt mit der Kampagnenzusammenfassung starten, da Sie dort schneller die wichtigsten Informationen bekom-men. Sie können selbst bestimmen, welche Seite Ihnen nach dem Login gezeigt wird: Klicken Sie auf den Link Kampagnenzusammen-fassung als Startseite einrichten, um künftig direkt nach dem Ein-loggen einen optimalen Überblick zu bekommen.

TIP

P

Kapitel 1n16

1.3 Kampagnen

Die Registerkarte Kampagnen beinhaltet die Kampagnenübersicht Ihres Kontos. Alle wichtigen Informationen stehen hier zur Verfügung, bei Bedarf erhalten Sie über die Bereiche Anzeigengruppen und Keywords tiefere Einblicke in Ihr AdWords-Konto.

Am einfachsten steuern Sie durch die Kampagnenübersicht, indem Sie auf der linken Seite zunächst Alle Online-Kampagnen auswählen und dann mit einem Klick auf die jeweilige Kampagne in die gewünschte Anzeigengruppe wechseln.

Die Anzeige Ihrer Online-Kampagnen.

Im Register Kampagnen fi nden Sie Statistiken, Anzeigengruppen, Key-words und Anzeigen. Den Zeitraum bestimmen Sie in der rechten oberen Ecke. Über die Kalenderfunktion können Sie individuelle Daten einstellen oder auf vordefi nierte Zeiträume wie Heute, Gestern oder Letzten Monat zurückgreifen.

Hier legen Sie einen Zeitrahmen fest.

Die AdWords-Oberfl äche 17n17n

Die Unterregister des Hauptregisters Kampagnen.

Die Registerkarte Kampagnen stellt das Herz Ihres AdWords-Kontos dar. Sie fi nden hier wiederum mindestens sechs Unterregister zur Kam-pagnenübersicht, wobei verwirrenderweise erneut ein Unterregister Kampagnen auftaucht. Den Begriff »Kampagnen« gibt es also auf zwei verschiedenen Ebenen. Bitte beachten Sie diesen Umstand, der leicht zu Verwechslungen führen kann. Das Register Kampagnen beinhaltet derzeit neun Unterregister:

Kampagnen Anzeigengruppen Einstellungen Anzeigen Keywords Werbenetzwerke Zielgruppen* Anzeigenerweiterungen* Dimensionen*

Die letzten drei Unterregister (*) sind relativ neu und können je nach Bedarf mit Hilfe des kleinen Drop-down-Pfeils ein- oder ausgeblendet werden. Es ist anzunehmen, dass in diesem Bereich zukünftig sicher noch weitere Unterregister ergänzt werden.

Ein- und Ausblenden der neuen Unterregister.

Kapitel 1n18

1.3.1 Die UnterregisterIm Unterregister Kampagnen finden Sie eine Auflistung mit den wich-tigsten Informationen zu Budget und Status aller Kampagnen. Über einen Standardfilter können Sie Alle, Alle aktivierten und Alle außer gelöschten Kampagnen vorselektieren. Dieser Filter wird auf ähnliche Weise auch für andere Bereiche, zum Beispiel Anzeigengruppen, ge-nutzt. Die Auswahl aller Kampagnen, die gerade aktiv sind, ist wohl die sinnvollste, um im laufenden Betrieb einen guten Überblick zu den aktuellen Zahlen zu erhalten.

Mit einem Klick auf die Registerkarte Anzeigengruppen oder mit dem Tastenkürzel [G] – [R] wählen Sie Ihre Anzeigengruppen aus, um Statistiken einzusehen oder Einstellungen vorzunehmen. Haben Sie im linken Fenster eine spezielle Gruppe ausgewählt, erhalten Sie nur die dazu passende Statistik, anderenfalls wird eine Übersicht zu allen An-zeigengruppen angezeigt. Übrigens kommen Sie mit dem Tastaturkür-zel [G] – [C] wieder zum Unterregister Kampagnen zurück.

Im Unterregister Einstellungen können Sie alle wichtigen Details zu Ihrer im linken Fenster ausgewählten Kampagne bearbeiten. Mit dem Tastenkürzel [G] – [S] wechseln Sie zum Register Einstellungen. Folgen-de Änderungen sind unter anderem möglich: Kampagnenname ändern Standorte (Zielregionen für Ihre Werbung) festlegen Sprachen der potenziellen Kunden festlegen Werbenetzwerke auswählen Empfänger (Computer oder Mobiltelefon) auswählen Tagesbudget der Kampagne bestimmen oder ändern Start- und Enddatum definieren Uhrzeiten der Werbeschaltung festlegen

Wählen Sie links im Menü eine Anzeigengruppe aus, sehen Sie unter Anzeigen eine Statistik zu allen Anzeigenformen (Text- Image-, Dis-play-, WAP-Anzeigen etc.), die Sie in der jeweiligen Gruppe nutzen. Alternativ gelangen Sie mit dem Shortcut [G] – [A] zu dieser Register-karte. Unter Anzeigen lassen sich bestehende Anzeigen ändern oder neue hinzufügen (Neue Anzeigen).

Die AdWords-Oberfläche 19n

Eine Liste mit Keywords zur jeweiligen Kampagne oder Anzeigengrup-pe erhalten Sie im Unterregister Keywords oder mit dem Tastenkürzel [G] – [K]. Am einfachsten ist es, die gewünschte Kampagne oder An-zeigengruppe links im Menü auszuwählen.

Im Unterregister Keywords haben Sie auch die Möglichkeit, neue Keywords hinzuzufügen oder die Optionen zu bearbeiten. Zusätzlich können Sie Keywords aktivieren oder pausieren.

Sehr interessant ist auch der Button Suchbegriffe anzeigen. Dort kön-nen Sie sich die Begriffe anzeigen lassen, mit denen nach Ihren Key-words gesucht wurde. Auf diese Weise erhalten Sie neue Ideen zu Be-griffen, die Sie hinzufügen oder ausschließen können.

Das Unterregister Werbenetzwerke ist nur für Sie interessant, falls Sie auch im Display-Netzwerk – früher als Content-Werbenetzwerk bezeichnet – Ihre AdWords-Anzeigen schalten. Sie erreichen es mit dem Tastenkürzel [G] – [N] und finden hier Statistiken zu den einzelnen Content-Webseiten. Vergleichbar mit dem Keywordbereich können Sie Ihre Gebote ändern, Placements pausieren, aktivieren oder hinzufügen.

Passendes Umfeld findenNutzen Sie das Placement-Tool, um passende Webseiten als Werbe-umfeld zu finden. Dazu gibt es drei Wege:1. Finden Sie passende Webseiten zu verschiedenen Keywords.2. Finden Sie Webseiten, die einer URL ähneln, die Sie bereits als

Werbepartner kennen.3. Wählen Sie aus vorgegebenen Kategorien aus. Diese Auswahl

können Sie auch mit den beiden ersten Möglichkeiten kombinie-ren.

TIP

P

Die Auswahl der gewünschten Anzeigengruppe erfolgt im linken Menü.

Kapitel 1n20

Das AdWords-System unterscheidet bei den Placements zwischen zwei Varianten: Ausgewählte Placements und Automatische Placements. Die automatischen Placements werden von AdWords auf Grundlage Ihrer Begriffe ausgesucht. Eine bessere Kontrolle zum Werbeumfeld Ihrer Anzeigen haben Sie jedoch, wenn Sie die Placements selbst bestimmen, also die Variante Ausgewählte Placements wählen.

Das Unterregister Zielgruppen ist relativ neu. Auch dieses Unterregister ist für Sie nur interessant, wenn Sie das Display-Netzwerk nutzen. Un-ter Zielgruppen wählen Sie bestimmte Gruppen aus, um Nutzer mit Hilfe des Remarketings zu erreichen. Beim AdWords Remarketing können Sie ganz individuell für bestimmte Gruppen auf Contentseiten Werbung schalten.

Mit Hilfe des Remarketings identifi zieren Sie User, die bereits einmal auf bestimmten Unterseiten Ihrer Webpräsenz waren. Diese Webseiten-besucher können Sie dann ganz individuell mit bestimmten Produkten oder Dienstleistungen auf den Contentseiten ansprechen.

Über das Unterregister Anzeigenerweiterungen werden zukünftig die Erweiterungen, z. B. die verbundenen lokalen Adressen über Google Places, verwaltet.

Das Unterregister Dimensionen ermöglicht eine übersichtliche Kon-trolle des AdWords-Kontos und den Vergleich verschiedener Zeiträume.

Die Auswahl der unterschiedlichen Placement-Gruppen.

Die AdWords-Oberfl äche 21n

1.4 Werbechancen

Das dritte Hauptregister hat den Titel Werbechancen. In diesem Bereich hat Google die interessanten AdWords-Tools versteckt, damit auch ja kein Nutzer die Werbechancen übersieht, mit denen zusätzliche Impres-sionen und Klicks möglich sind.

Das Register Werbechancen.

Das Interessanteste am Register Werbechancen ist der Weg zu den Ad-Words-Tools, die ich ausführlich in Kapitel 6 beschreiben werde. Sie fi nden die Tools auf der linken Seite unter der Aufl istung aller Online-Kampagnen. Mit einem Klick auf Weitere Tools werden Sie zu einer Übersichtsseite weitergeleitet.

Hier sind die interessanten AdWords-Tools versteckt.

Seien Sie kritisch!Ist Ihre Kampagne ein paar Wochen aktiv, zeigt Ihnen das AdWords-System unter Werbechancen neue Keyword-Ideen an. Übernehmen Sie diese aber nur nach eingehender Überprüfung. Denken Sie immer daran, dass Googles Vorschläge maschinell erstellt werden und nicht marketingtechnisch auf Ihre Kundengruppe zugeschnitten sind.

TIP

P

Kapitel 1n22

1.5 Berichterstellung

Im Register Berichterstellung fi nden Sie verschiedene Berichte zu Ihrer AdWords-Werbung. Im Drop-down-Menü kön nen Sie zwischen fol-genden fünf Punkten auswählen:

Berichte Änderungsprotokoll Conversions Google Analytics Website-Optimierungstool

Per Mausklick auf den Unterpunkt Berichte erhalten Sie eine Übersicht zu den Leistungsberichten, die Sie zu Ihrem AdWords-Konto erstellen können. Mehr zu den unterschiedlichen Berichtsmöglichkeiten erfah-ren Sie in Kapitel 5 mit dem Thema »AdWords-Controlling«.

Im Register Berichterstellung gibt es eine zusätzliche Drop-down-Liste mitfünf Unterpunkten.

Der Unterpunkt Änderungsprotokoll gibt Ihnen die Möglichkeit, ei-nen Bericht über alle Änderungen im AdWords-Konto zu erstellen. Das Änderungsprotokoll fi nden Sie auch als Protokoll bisheriger Änderungen in Ihren AdWords-Tools.


Erstellen Sie ein Protokoll aller Änderungen.

Mit Hilfe der Conversions erkennen Sie, ob Sie das Ziel Ihrer AdWords-Werbung erreicht haben. In Kapitel 5 erläutere ich ausführlich die Notwendigkeit und die Möglichkeiten des Conversion-Trackings. Un-ter dem Punkt Conversions erstellen Sie den Trackingcode. Außerdem fi nden Sie in diesem Bereich Ihres Kontos eine ausführliche Conversion-Statistik, die vor allem bei der Messung unterschiedlicher Aktionen wichtig ist. Der Unterpunkt Google Analytics stellt die Verbindung zwischen Ihrem AdWords-Konto und Ihrem Webseitenanalysetool Analytics dar. Falls Sie noch kein Analytics-Konto eingerichtet haben, können Sie es aus diesem Menüpunkt heraus erstellen.

Hier verwalten Sie die Conversions.

Kapitel 1n24

Stellen Sie eine Verknüpfung zu Google Analytics her.

Start des Website-Optimierungstools.


Der letzte Menüpunkt ist das Website-Optimierungstool, das auf ei-nem anderen Weg auch über die AdWords-Tools zu erreichen ist. Die-ses Tool stellt nach der Konfi guration verschiedene Informationen über die Varianten einer Landing-Page zur Verfügung, sodass es in die Kate-gorie Berichterstellung passt – zumal es auch eng mit Google Analytics verbunden ist. Weitere Informationen zum Website-Optimierungstool fi nden Sie in Kapitel 6.

1.6 Abrechnung

Alle Informationen zur Bezahlung Ihrer AdWords-Werbung und zu Ihren Rechnungen fi nden Sie unter der Registerkarte Abrechnung. Sie enthält die Unterpunkte Abrechnungszusammenfassung und Abrech-nungseinstellungen.

Die Registerkarte Abrechnung.

Unter Abrechnungszusammenfassung fi nden Sie den aktuellen Konto-stand sowie die Höhe der letzten Bezahlung Ihrer AdWords-Werbung. Hier können Sie sich die Rechnung des letzten Monats anschauen, nach weiter zurückliegenden Rechnungen suchen und diese ausdrucken. Einen automatischen Rechnungsversand können Sie leider nicht ein-stellen. Sie müssen sich immer in Ihr Konto einloggen und die Regis-terkarte Abrechnung anklicken. Da sich jedoch viele Kunden den auto-matischen Rechnungsversand wünschen, wird diese Option sehr wahr-scheinlich bald ergänzt.

Kapitel 1n26

Informationen zur Abrechnung Ihrer AdWords-Werbung.

Der zweite Menüpunkt heißt Abrechnungseinstellungen. Bei einem Klick darauf öffnet sich die Unterseite Rechnungseinstellungen. Hier können Sie zum Beispiel Ihre Konto- oder Kreditkartennummer ändern. Bei einem Umzug Ihres Unternehmens ändern Sie in diesem Bereich Ihre Rechnungsadresse. Falls erforderlich, ergänzen Sie hier auch Ihre Um-satzsteuer-Identifi kationsnummer.

Hier bearbeiten Sie Ihre Zahlungsmethoden.


Falls Sie einen Gutschein-Code besitzen, können Sie ihn am Ende die-ser Seite eingeben. Bitte beachten Sie, dass Gutscheine meist nur für neu eröffnete Konten gelten.

Unter den Abrechnungseinstellungen können Sie Ihren Gutschein-Code eingeben.

1.7 Mein Konto

Die letzte der sechs Hauptregisterkarten heißt Mein Konto. Hier lassen sich per Drop-down-Menü drei Punkte auswählen, die Ihr gesamtes AdWords-Konto betreffen:

Kontozugriff Benachrichtigungseinstellungen Einstellungen

Die Registerkarte Mein Konto.

Unter Kontozugriff erkennen Sie, welche Nutzer auf das vorliegende AdWords-Konto zugreifen können. Hier können Sie auch Nutzer hin-zufügen und entfernen. Neben dem Zugriff »normaler« Nutzer, zum Beispiel Ihrer Mitarbeiter, können Sie in diesem Bereich auch den Zu-griff von Verwaltungskonten, etwa durch einen zertifi zierten AdWords-Professional, steuern.

Kapitel 1n28

Bitte beachten Sie, dass Sie zwar mehreren Nutzern, aber immer nur einem Verwaltungskonto den Zugriff auf Ihr AdWords-Konto erlauben können.

In diesem Bereich erfolgt die Verwaltung des Kontozugriffs.

Unter den Benachrichtigungseinstellungen legen Sie fest, wann Sie Nachrichten zu Ihrem AdWords-Konto erhalten und welche davon Sie nicht nur online, sondern zusätzlich auch per Mail bekommen möch-ten. E-Mails werden an den Account geschickt, der mit dem aktuellen Login des AdWords-Kontos verbunden ist.

Die Währung ist nicht änderbar.Die eingestellte Zeitzone wird Ihnen zwar angezeigt, aber Sie können sie genau wie die gewählte Währung nicht mehr im Nachhinein än-dern. Zur Änderung der Währung – beim AdWords-Konto eines in-ternationalen Unternehmens kann das schon mal notwendig sein – müssten Sie Ihr Konto aufl ösen und dann mit der gewünschten Währung neu erstellen. Dies sollten Sie jedoch nach Möglichkeit vermeiden, da Ihnen mit der Aufl ösung die komplette historische Leistung Ihres Kontos verloren geht, was negative Auswirkungen auf Ihren Qualitätsfaktor hat.

TIP

P


Die Übersicht über die Benachrichtigungsthemen zu Ihrem AdWords-Konto.

Hinter Einstellungen verbergen sich die Grundeinstellungen zu Ihrem Konto. Dazu gehören die Sprach- und Zahleneinstellungen sowie die Sprache der Benutzeroberfläche. Falls Sie Ihr AdWords-Konto irgend-wann einmal auflösen möchten, können Sie das ebenfalls in diesem Bereich erledigen.

1.8 Hilfreiche Praxistipps

Hier noch ein paar grundsätzliche Tipps für Sie, die Ihnen die Konfi-guration Ihres AdWords-Kontos und die Orientierung innerhalb der komplexen Oberflächenstruktur erleichtern.

In alle Zeilen kopieren: Klicken Sie auf den kleinen Button neben dem Eingabefenster, wird der von Ihnen eingetippte Wert in alle weiteren Zeilen übernommen.

Kapitel 1n30

Sprechblase für weitere Informationen: Fahren Sie mit der Maus über die kleine, blaue Sprechblase, öffnet sich ein Fenster, im dem Sie weite-re Details zur jeweiligen Aktion finden.

Alle Checkboxen auswählen: Möchten Sie in Ihrer Keywordliste alle Begriffe auswählen, müssen Sie nicht jede nebenstehende Checkbox einzeln aktivieren, sondern können ein Häkchen in der übergeordneten Checkbox am Spaltenanfang setzen und so eine Gesamtauswahl treffen.


Keywordbearbeitung per Drop-down-Menü: Um die Optionen für bestimmte Keywords oder Phrasen festzulegen, können Sie direkt neben dem jeweiligen Begriff ein Drop-down-Menü öffnen. Durch einen Klick auf den »Start-Knopf« wird das Keyword aktiviert, bei Anwahl der »Pause-Taste« pausiert es.

Sortierung ändern: Durch einen Mausklick auf die Spaltenüberschriften ändern Sie die Sortierung Ihrer Statistiktabellen.

Direkt bearbeiten: Alle Felder im AdWords-Konto, die keine Links (blaue Färbung) darstellen und die beim Herüberfahren mit der Maus als umrahmtes Element erscheinen, können Sie per Mausklick direkt bearbeiten. In unserem Beispiel könnte die Keywordphrase hotel berlin zum Beispiel in hotels berlin geändert werden. Es kann aber auch ledig-lich die Keywordoption verändert werden.

Kapitel 1n32

All Ihren Internetaktivitäten sollte eine Strategie zugrunde liegen. Überlegen Sie sich im Vorfeld, warum Sie AdWords nut-zen und was Sie sich davon versprechen. Erkundigen Sie sich zum Beispiel durch Internetrecherchen, Gespräche mit anderen Unternehmen oder Einträge in Foren, wel-che Ziele für Sie realistisch erreichbar sind. Informieren Sie sich auch über Ihre Kon-kurrenz und deren aktuelle Marketingstra-tegien. In diesem Kapitel erfahren Sie, wel-che Informationen Sie vor der Erstellung Ihrer Kampagnen benötigen und was Sie bedenken müssen, um Ihre AdWords-Maß-nahmen erfolgreich umzusetzen.

2Internet marketing- Strategie

n34 Kapitel 2n34

2.1 Erstellung einer AdWords-Kampagne

Internetmarketing durch Werbeanzeigen in Suchmaschinen hört sich doch relativ einfach an, vor allem wenn man Googles Werbeflyer zu AdWords liest. Die Google-Werbung, die zusammen mit dem Ad-Words-Gutscheincode im Briefkasten liegt, verspricht die Schaltung einer Werbekampagne in wenigen Minuten.

In der Tat – zur Erstellung der ersten Onlinekampagnen müssen Sie nur folgende Schritte durchlaufen:

1. AdWords-Startseite aufrufen 2. AdWords-Konto erstellen 3. Kampagnen erstellen 4. Anzeigen schreiben 5. Suchbegriffe auswählen 6. Gutschein-Code eingeben 7. Anzeigen sind online

Leider sehen die Konten vieler AdWords-Kunden auch nach einem hal-ben Jahr noch so aus, als wären die Kampagnen und Anzeigengruppen auf die Schnelle in zehn Minuten erstellt und danach nicht mehr verän-dert worden. Da viele Ihrer Mitbewerber bereits AdWords als Werbeme-dium für ihr Suchmaschinenmarketing nutzen und die Zahl der Ad-Words künftig weiter ansteigen wird, brauchen Sie eine Marketingstra-tegie, um gezielt vorgehen und sich von der Masse abheben zu können. Nur so können Sie mit Ihrer Onlinewerbung in der rauen Internetum-gebung bestehen.

Tipp: Nehmen Sie sich Zeit!Nutzen Sie eine solche, auf die Schnelle erstellte Kampagne nur als ersten Test. AdWords-Werbung ohne vorherige strategische Über-legungen zu Ihren Zielen, Konkurrenten und Produktvorteilen er-zielt nur geringe Wirkung. Im Gegenteil: Es kann passieren, dass Sie sich enttäuscht von der Google-Werbung abwenden, weil Sie zu-nächst keine Ergebnisse sehen. Nehmen Sie sich also lieber etwas Zeit für Ihre erste Kampagne.T

IPP

35nInternetmarketing-Strategie

2.1.1 Was bedeutet Marketing?Je nach Betrachtungsperspektive gibt es unterschiedliche Definitionen von Marketing, die hier nicht alle aufgezählt werden sollen. Heute wird Marketing überwiegend als »Ausdruck für eine umfassende Philosophie und Konzeption des Planens und Handelns gesehen, bei der – ausgehend von systematisch gewonnenen Informationen – alle Aktivitäten eines Unternehmens konsequent auf die gegenwärtigen und künftigen Erfor-dernisse der Märkte ausgerichtet werden, mit dem Zweck der Befriedi-gung von Bedürfnissen des Marktes und der individuellen Ziele.« (Zitat des Marketingexperten Prof. Dr. Hans Christian Weis)

Aus dieser Definition wird ersichtlich, dass es beim Marketing um Planung auf Grundlage von Informationen geht. Wichtig ist außerdem, dass sich die Aktivitäten auf ein bestimmtes Ziel richten.

2.1.2 Was bedeutet Strategie?Zu dem Marketingbegriff gesellt sich aber auch noch die Strategie. Laut Wikipedia werden unter Strategie in der Wirtschaft die (meist langfris-tig) geplanten Verhaltensweisen der Unternehmen zur Erreichung ihrer Ziele verstanden.

Die Marketingstrategie ist für jeden Anbieter von Produkten oder Dienstleistungen im Internet sehr individuell. Strategie bedeutet für Sie als AdWords-Nutzer, dass Sie sich systematisch und zielorientiert ver-halten, um Ihre Kampagnen in direkter Konkurrenz zu den anderen Anbietern so zu steuern, dass Sie Ihre gewünschten Ziele erreichen.

Das Besondere am Suchmaschinenmarketing ist, dass Sie sich im Medium Internet ständig in einer Konkurrenzsituation zu Mitbewer-bern befinden, die um die gleichen Keywords buhlen. Es gilt also, mit Hilfe einer Strategie Nischen zu finden, individuelle Gebotsstrategien festzulegen und eigene Keywordkombinationen zu finden, um sich von der Konkurrenz zu unterscheiden und das vorhandene Werbebudget möglichst gewinnbringend einzusetzen.

Dabei sind diejenigen, die sich professionell vorbereiten und strate-gisches Internetmarketing betreiben, logischerweise im Vorteil. Dieser Vorsprung vor der Konkurrenz kann sich in günstigeren Klickpreisen, mehr Besuchern oder höheren Conversions (Anzahl der gewonnenen Kunden) ausdrücken.

n36 Kapitel 2

2.1.3 Ziele definierenEine solide Planung ist die Grundlage für erfolgreiches Internetmarke-ting. Halten Sie daher zunächst fest, welche Erfolge Sie erzielen möch-ten. Nennen Sie konkrete Zahlen und recherchieren Sie, was realistisch erscheint. Welche Besuchszahlen, welche Umsätze, wie viele Kunden-kontakte sind möglich? Errechnen oder schätzen Sie auf Grundlage bekannter Größen aus Ihren bisherigen Marketingaktivitäten die Ziele, die Sie mit Ihren AdWords-Kampagnen erreichen möchten.

Die Zielplanung bildet die Grundlage für Ihre laufende Kontrolle, muss regelmäßig angepasst und mit den realen Zahlen verglichen werden. Auf diese Weise schaffen Sie Anhaltspunkte, an denen Sie sich orientieren können. Zudem sollten Sie Antworten auf folgende Fragen finden:

Welche Kunden möchten Sie erreichen? Was erwarten Sie von Ihren Kunden? Warum sollten die Kunden gerade Ihre Produkte und Dienstleistungen kaufen? Was möchte Sie mit Ihrer Werbung erreichen?

Auch die Antworten auf diese Fragen sollten Sie notieren, denn sie sind hilfreich beim Erstellen und Formulieren von Anzeigentexten für Ad-Words. Auch bei der Überprüfung Ihrer Webseite sollten Sie stets die Vorteile Ihrer Produkte/Dienstleistungen vor Augen haben, da die Vor-teile auf der Landing-Page auch genannt werden müssen.

Es gibt zu viele AdWords-Kampagnen, die zwar Klicks, aber keine Kunden generieren. Ein Beispiel aus meinen AdWords-Seminaren ver-

Ziele schriftlich festhaltenMachen Sie sich vor der Schaltung Ihrer Google-Anzeige intensive Gedanken über Ihre Strategie und setzen Sie das von Google ge-schenkte Budget clever ein. Es ist besser, direkt Kunden und Kon-takte zu generieren. Halten Sie alle Ziele schriftlich in einem Doku-ment fest, das Sie später immer wieder zur Hand nehmen können, um aktuelle Zahlen mit Ihren definierten Vorgaben vergleichen zu können.T

IPP


deutlicht diese Folge fehlender strategischer Vorüberlegung: Auf die Frage, was Kunden auf ihrer Webseite tun sollen, antworten viele Web-seitenbesitzer: kaufen oder zumindest eine Anfrage über das Kontakt-formular stellen. Die zweite Frage, ob dies auch so auf der Seite kom-muniziert wird, wird in der Regel verneint.

Berücksichtigen Sie bei Ihrer Strategie jeden Schritt Ihrer potenziel-len Kunden. Ausgehend von den Suchbegriffen bei Google über die Anzeige, die dazu erscheinen soll, bis hin zur Webseite, wo letztlich ja der Kontakt stattfinden soll. Schlüpfen Sie in die Rolle Ihres Gegen-übers. Sie werden erstaunt sein, wie hilfreich diese Sichtweise für Sie sein kann.

Durch die Planung Ihrer individuellen Strategie sollten Sie bei der Er-stellung Ihrer AdWords-Werbung in der Lage sein, …

die richtigen Keywords zu Ihrem Projekt zu bestimmen, einen oder mehrere passende Anzeigentexte zu schreiben, Anzeigen mit der optimalen Landing-Page zu verbinden, die richtigen Zielregionen auszuwählen, das richtige Werbeumfeld (Google-Suche und/oder

Display-Netzwerk) zu bestimmen.

Folgende Aspekte spielen für die Entwicklung Ihrer Internet strategie eine Rolle:

die Verbindung von Online- und Offlinewerbung die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen das Verhältnis von Suchmaschinenoptimierung

und AdWords-Anzeigen die Möglichkeiten der Marktforschung mit AdWords die Höhe des AdWords-Budgets verschiedene Gebotsstrategien für AdWords

n38 Kapitel 2

2.2 Verbindung von Online- und Offlinewerbung

Das Internetmarketing steht nicht isoliert da, sondern ist eng mit Ihren anderen Kampagnen verflochten und idealerweise in Ihre Marke-tingstrategie integriert. Daher sollte sich Ihre Werbung im Internet nicht komplett von Ihrer sonstigen Werbung unterscheiden. Gleichen Sie die Erscheinung Ihrer Onlinewerbung an Ihre Zeitungswerbung, Broschüren etc. an. Heutzutage kann es auch vorkommen, dass Unter-nehmensgründer zuerst im Internet aktiv sind. In diesem Falle wird Ihre Offlinewerbung natürlich an Ihren Webauftritt und Ihre Onlineanzei-gen angepasst. Es ist wichtig, dass Ihre Kunden ein einheitliches Bild von Ihnen haben. Das schafft Vertrauen und stärkt Ihr Unternehmen.

Logos, Slogans und Formulierungen, die aus Werbebriefen, der Zei-tung, dem Radio oder der TV-Werbung bekannt sind, sollten auch im Rahmen der Internetwerbung kommuniziert werden. Untersuchungen zeigen, dass die Kombination von Online- und Offlinemaßnahmen zu einer signifikanten Steigerung der Bekanntheit führt.

Eine Studie des Bundesverbandes Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. aus Januar 2010 zeigt eine deutliche Steigerung der Markenbekanntheit, wenn beispielsweise eine TV-Werbung mit einer Suchwortkampagne (SEA) wie AdWords oder Suchmaschinenoptimierung (SEO) verbun-den wird. Laut der repräsentativen Werbewirkungsstudie liegt die Stei-gerungsrate durch die zusätzliche Werbung im Internet bei maximal 42 Prozentpunkten.

Folgende Ergebnisse zur Steigerung der Markenbekanntheit wurden bei den unterschiedlichen Kombinationen der Werbemaßnahmen ermittelt: +49 % durch TV-Werbung +74 % durch TV-Werbung und SEO

(25 Prozentpunkte durch SEO) +80 % durch TV-Werbung und SEA

(31 Prozentpunkte durch SEA) +91 % durch TV-Werbung und SEM

(42 Prozentpunkte durch SEA und SEO)


2.2.1 Sichtbarkeit in den SuchmaschinenSuchmaschinen sind für einen Großteil der Internetnutzer der Aus-gangspunkt einer Recherche. Die Kombination von klassischem Mar-keting mit Internetmaßnahmen sorgt für eine gute Sichtbarkeit von Marken-, Firmen- und Domainnamen in den Suchmaschinen. In der klassischen Werbung tauchen häufig die Domainnamen der jeweiligen Produkte oder Firmen auf – am Ende eines Radio- oder Fernsehspots, auf Plakaten oder Flyern. Sie sollten daher sicherstellen, dass Sie sowohl mit Ihrem Firmennamen als auch mit Ihrem Produkt- und Domainna-men bei Google gefunden werden. Beziehen Sie alle relevanten Begriffe, die mit Ihrer Firma und Ihrer Offlinewerbung in Verbindung stehen, in die Auswahl Ihrer Suchbegriffe ein.

Es ist ärgerlich und kostet Sie potenzielle Kunden, wenn beispiels-weise Hörer einer lokalen Radiowerbung sich Ihren Domainnamen nicht richtig merken können und dann Ihre Webseite bei der Eingabe des Firmennamens oder des Werbeslogans bei Google nicht finden. Noch schlimmer ist, wenn sie dann bei einer ähnlich lautenden Web-seite der Konkurrenz landen.

2.2.2 AdWords als Branding-KampagneDie Auffindbarkeit über Suchmaschinen sollten Sie in erster Linie mit Hilfe der Suchmaschinenoptimierung sicherstellen. Es kann jedoch aus verschiedenen Gründen notwendig sein, auch AdWords-Werbung zu platzieren.

Slogans notierenNotieren Sie die Slogans Ihrer aktuellen Werbekampagnen. Buchen Sie für den Slogan und die wichtigsten Begriffe jeweils eine eigene Anzeigengruppe bei AdWords.

Zusätzliche AdWords-Werbung einsetzenVerlassen Sie sich nicht allein auf die Suchmaschinenoptimierung. Schalten Sie auch AdWords-Werbung mit Ihrem Firmen- oder Mar-kennamen. Diese Anzeigen kosten normalerweise nicht viel, da es kaum Konkurrenz gibt.

TIP

P

n40 Kapitel 2

Folgende Argumente sprechen für eine zusätzliche AdWords-Anzeige:

Die AdWords-Anzeige erhöht Ihre Präsenz zu Ihren Suchbegriffen und sorgt für eine stärkere Beachtung durch den Suchenden. Mehrere Positionen auf der ersten Google-Ergebnisseite

vermitteln dem Suchenden unbewusst Größe und Kompetenz eines Unternehmens. AdWords-Anzeigen sind direkt nach Freischaltung sichtbar,

was bei neu erstellten Webseiten oder einem neuen Werbeslogan in den organischen Suchergebnissen nicht der Fall ist.

Stellen Sie durch Suchmaschinenoptimierung und/oder AdWords-Werbung sicher, dass Sie mindestens …

unter Ihrem Firmennamen, unter dem beworbenen Domainnamen, unter dem aktuellen Werbeslogan, unter den wichtigsten Produktnamen und unter den wichtigsten Dienstleistungen

… bei Google gefunden werden. Erfolgreiche Marken und große Web-seiten zeigen dem Suchenden durch diese Strategie, dass er bei Ihnen richtig ist.

… bei Google gefunden werden. Erfolgreiche Marken und große Webseiten zeigen dem Suchenden durch diese Strategie, dass er bei ihnen richtig ist.

Google-Ergebnisse zum Suchbegriff »amazon«.

Auf der Suchergebnisseite zum Suchbegriff »tchibo« erkennen Sie ein Phänomen, das zukünftig die Präsenz großer Marken auf der ersten Google-Ergebnisseite noch erhöht. Zum einen erhalten große Webseiten von Google sogenannte Sitelinks in den organi-


schen Ergebnissen. Dies sind die Links zu Unterseiten Ihrer Web-präsenz, wie beispielsweise »Reisen Startseite« oder »Mobilfunk« im Tchibo-Beispiel.

Bei der Suche nach »tchibo« erscheinen zusätzliche Ad Sitelinks.

Zum anderen sehen Sie bei der Eingabe von »tchibo« zusätzliche Links zu Unterseiten in den AdWords-Textanzeigen. Diese Links heißen »Ad Sitelinks« und sind seit Ende 2009 für sehr relevante Anfragen bei großen (zahlungskräftigen?) AdWords-Kunden möglich. Seit dem Frühjahr 2010 hat Google jedoch angekündigt, dass auch kleinere Kunden bei interes-santen und qualitativ hochwertigen Keywords immer öfter eine Chance zur Ausspielung der »Ad Sitelinks« erhalten. Man nimmt an, dass jemand mit seiner AdWords-Werbung zu einem Keyword regelmäßig eine um circa zehn Prozent bessere CTR erreichen muss als sein nächster Konkur-rent, um die »Ad Sitelinks« aktivieren zu können.Der Vorteil der Ad Sitelinks besteht darin, dass der Werbekunde mit einer einzigen Textanzeige auf unterschiedliche Angebote in den jewei-ligen Unterseiten seiner Domain verlinken kann. Die Linktexte zu den Unterseiten (z. B. Ski- und Snowboardbekleidung) dürfen bei den Ad

Achtung: Unerwünschte LinksFalls Google Sitelinks zu Ihrer Webseite schaltet, können Sie de-ren Erscheinungsbild über die Webmaster-Tools (www.google.com/webmasters/tools?hl=de) steuern. Im Unterpunkt Website-Konfiguration | Sitelinks lässt sich die Anzeige unerwünschter Links unterdrücken.

n42 Kapitel 2

Sitelinks zusätzlich 35 Zeichen anstatt der sonst erlaubten 25 Zeichen der normalen Headerlinks betragen. Durch die Kombination von Ad Sitelinks und Sitelinks in der organischen Suche wird auch der Platz, den Sie mit Ihrer Seite und Ihrer Werbung einnehmen, vergrößert. Dies verstärkt die Wirkung und Bedeutung der ganz oben gelisteten Seite.

Auf die Schaltung von Ad Sitelinks in AdWords-Textanzeigen wird die große Zahl der AdWords-Kunden sicher noch etwas warten müssen. Entsprechende Konfigurationsmöglichkeiten sind jedoch zum Teil schon vorhanden: Sie finden die Ad Sitelinks bei den Kampagnen-Einstellungen im Bereich Werbenetzwerke | Geräte und Erweiterungen.

Einstellung der Ad Sitelinks im AdWords-Konto.

Für eine bessere Sichtbarkeit besteht auch die Möglichkeit, mit Hilfe von AdWords Nachahmer und Konkurrenten von der ersten Anzeigeposition zu verdrängen. Falls Sie markenrechtlich nicht verhindern können, dass Konkurrenten AdWords-Werbung zu Ihren Produkten oder Ihrem Fir-mennamen schalten, sollten Sie mit eigenen AdWords-Anzeigen dage-genhalten. Aufgrund der höheren Relevanz in Bezug auf Ihre Webseite sollte Ihre Anzeige zum einen günstiger als die der Konkurrenz sein, zum anderen sollte der bessere Qualitätsfaktor dabei helfen, dass Ihre Anzeige leichter an die erste Stelle der AdWords-Werbung rutscht.


Falls Sie Ihren Firmennamen oder Ihre Produkte durch eine Wort-markeneintragung geschützt haben, können Sie über eine Markenbe-schwerde bei Google eine entsprechende Anzeigenschaltung der Kon-kurrenz verhindern.

Außerdem sollten Sie über die Gestaltung der AdWords-Anzeige die Position des Marktführers demonstrieren. Stellen Sie zum Beispiel Ihren Marken- oder Firmennamen mit dem Copyright-Logo dar.

AdWords-Werbung mit Copyright-Logo.

Betonen Sie in Ihrer Anzeige auch Ihre jahrelange Erfahrung, Ihre Zu-verlässigkeit und gegebenenfalls die Originalqualität Ihres Produkts. Achten Sie jedoch darauf, dass Ihre Landing-Page diese Aussagen mit entsprechenden Informationen untermauert.

2.3 Suchmaschinenoptimierung (SEO) und bezahlte Werbung (SEA)

Wenn Sie einen Suchbegriff eingeben und auf Google-Suche klicken, erhalten Sie zwei verschiedene Arten von Suchergebnissen:

organische Ergebnisse der Google-Datenbanken bezahlte Google-AdWords-Werbung

Viele Webseitenbetreiber stellen sich die Frage, wo die eigene Webseite auf der ersten Seite der Google-Suchergebnisse besser positioniert ist. Reicht eine vordere Platzierung bei den organischen Suchergebnissen aus? Das ist Aufgabe der Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO (Search Engine Optimization).

SEO beinhaltet verschiedene Verbesserungen des Webseitencodes sowie eine optimierte Darstellung des Webseiteninhalts für Suchma-schinen, sodass die Programme der Suchmaschinenbetreiber (Robots, Spider, Crawler) die gefundenen Texte einfacher nach bestimmten Kri-terien, Wörtern und Bedeutungen filtern, zuordnen und in riesigen

n44 Kapitel 2

Datenbanken ablegen können. Die Programme ordnen den einzelnen Webseiten Begriffe oder Begriffskombinationen zu.Der andere und, wie Experten betonen, weitaus wichtigere Teil der Suchmaschinenoptimierung besteht in der Verlinkung der Webseite mit themenrelevanten, vertrauensvollen und von Google möglichst hoch bewerteten Webseiten. Beides zusammen – also Informationen zum Seiteninhalt und die Verlinkung der Seite – nutzt Google zur Bestim-mung eines Rankings für jede einzelne Webseite hinsichtlich eines entsprechenden Suchbegriffs. Die Positionierung von AdWords-Anzei-gen oder Anzeigen in Werbeprogrammen anderer Suchmaschinen ist die Aufgabe des Suchmaschinenmarketings, kurz SEA (Search Engine Advertising).

2.3.1 Suchmaschinenoptimierung vs. SuchmaschinenwerbungWo soll Ihre Webseite also auftauchen, welche Art des Suchmaschinen-marketings ist besser und effektiver? Es gibt viele SEO-Berater, die zur reinen Optimierung von Webseiten raten, um das Geld für AdWords zu sparen. Andere Marketingfirmen betonen wiederum die Vorteile von AdWords und verweisen auf die Schwierigkeiten der Suchmaschinen-optimierung.

Nach meiner Auffassung gibt es kein Patentrezept. Sie sollten die Vor- und Nachteile der verschiedenen Ansätze kennen und dann Ihre eigene Strategie finden. Meistens ist es eine Mischung beider Varianten, die zum Erfolg führt.

Zunächst ist es wichtig zu wissen, dass auch die Suchmaschinenop-timierung Kosten verursacht – je nach Suchbegriff und Konkurrenz sogar erhebliche. Bei der Suchmaschinenoptimierung müssen zuerst bestehende Webseiten programmiertechnisch angepasst werden. Neben Änderung der Programmierung müssen Partner gefunden werden, die Ihre Webseite verlinken. Hinzu kommen die laufende Pflege der Inhal-te, die Kontrolle und Pflege der Linkbeziehungen sowie die Beobachtung der Konkurrenzseiten, um rechtzeitig auf Veränderungen zu reagieren. Diese Arbeiten binden die Zeit des Unternehmers oder Marketingleiters oder müssen durch bezahlte externe Dienstleistungen abgedeckt werden.Der entscheidende Punkt ist jedoch, dass eine vordere Position nicht garantiert werden kann und eine Optimierung nur auf wenige Haupt-suchbegriffe beschränkt ist. Außerdem kann Google zukünftig auch,


wie bereits geschehen, die Spielregeln ändern. Dann gehen vorher schwer erkämpfte Rankingpositionen schnell wieder verloren.Der Vorteil einer vorderen Position im organischen Listing besteht dar-in, dass keine zusätzlichen Klickkosten entstehen, das heißt, wenn Sie in der organischen Listung vorne stehen, ist es in Bezug auf die Kosten egal, ob zwei oder hundert Besucher am Tag über dieses Suchergebnis auf Ihre Webseite kommen. Ein Klick auf die AdWords-Werbung verursacht hingegen bei jedem Besuch eines Interessenten Klickkosten.

Die AdWords-Werbung wird außerdem im Schnitt nicht so stark beachtet – der durchschnittliche Webseitenbesucher schaut mehr auf die linke Seite der Suchergebnisse als auf die Werbung. Dies ändert sich jedoch bei der relevanten Zielgruppe, die auf der Suche nach Produkten oder Dienstleistungen ist.

Folgende Vorteile der bezahlten Anzeigenwerbung in Suchmaschinen sollten Sie in Ihre Entscheidung für oder gegen Werbung einbeziehen:

ZeitfaktorAdWords-Werbung ist innerhalb von 15 Minuten auf der ersten Seite bei Google sichtbar, während sich bei SEO-Maßnahmen – abhängig von Keyword und Konkurrenz – zum Teil erst nach Mo-naten oder Jahren ein vorderer Platz einstellt.

Individuelle WerbetexteEine AdWords-Schaltung ermöglicht Ihnen individuelle, jederzeit änderbare Werbeaussagen in Ihren Anzeigentexten. Bei organischen Suchergebnissen dauert dies weitaus länger, ist nicht so exakt zu steuern und bedarf häufig der Unterstützung von Programmieren und SEO-Fachleuten.

Positionen bestimmenMit AdWords können Sie die Position Ihrer Anzeigen auf der Google-Ergebnisseite selbst bestimmen. Da Google mitunter das Erscheinungsbild seiner Seite ändert, kann dies sehr interessant sein. Durch die Einführung von Universal Search erscheinen bei-spielsweise mittlerweile auf vielen Suchergebnisseiten Bilder. Da-durch wird der Blick der Google-User in bestimmte Regionen ge-lenkt. Plötzlich wird also eine Position in der Nähe der Bilder, die

n46 Kapitel 2

meistens auf Platz vier der organischen Suche stehen, reizvoller als zum Beispiel der zweite Platz in der Ergebnisliste.

Kurzfristige Trends bewerbenBei temporär interessanten Begriffen wie »Abwrackprämie« oder »Schweinegrippe«, nach denen nur für eine beschränkte Zeit ge-sucht wird, kommt nur bezahlte Werbung infrage. Der Trend-Suchbegriff ist nach relativ kurzer Zeit für Werbende uninteressant. Hier lohnt sich der Aufwand zur Suchmaschinenoptimierung nicht.

2.3.2 Das Verhältnis zwischen SEO und SEAEin strikter Grundsatz der Google-Politik ist die Trennung von bezahl-ter Werbung und der Platzierung in der organischen Suche, welche zwar durch Qualitätsvorgaben der Google-Programmierer, aber ansonsten objektiv durch Maschinen und Berechnungen eines entsprechend großen Algorithmus zustande kommt. Sollte es nachweisbare Beeinflus-sungen dieses Grundsatzes geben, würde eine Suchmaschine große Probleme bei der Kundenakzeptanz bekommen.

Bilder bei Universal Search verändern das Verhalten der User.


Häufig weichen die Suchergebnisse auf anderen Computern von dem ab, was man auf dem eigenen Rechner sieht. Zudem kommt es vor, dass die eigene Webseite zugleich bei der AdWords-Werbung und bei der organischen Suche steigt oder abrutscht. Diese Phänomene sind oft auf die seit dem letzten Quartal 2009 intensivierte Personalisierung der Suchergebnisse zurückzuführen. Das bedeutet: Google personalisiert mit Hilfe von Browser-Cookies Ihre Ergebnisse, auch wenn Sie nicht bei einem Google-Dienst wie AdWords oder Google Mail angemeldet sind. Zwar kann man diese Einstellung auch deaktivieren oder die Cookies für einen Neustart der Personalisierung löschen, die meisten User machen jedoch nicht von dieser Option Gebrauch und erhalten somit ständig personalisierte Suchergebnisse.

So kann es passieren, dass Ihre Werbung im Anzeigenrank fällt, da Sie ja nicht auf Ihre eigene Anzeigen klicken und Google diese somit als weniger relevant für Sie einstuft.

Die Personalisierung wurde eingeführt, weil Google seinen Nutzern ein gutes Ergebnis liefern möchte, und führt dazu, dass die öfters ange-klickten und bereits in der Vergangenheit besuchten Webseiten bei der nächsten Suche weiter oben angeboten werden. Der Nachteil: Der Su-chende erhält keine objektive Sicht auf die Ergebnisse seiner Anfrage.

Im Sinne des Users hat Google auch damit begonnen, Webseiten großer Marken in den organischen Suchergebnissen nach oben zu schie-

Testen Sie verschiedene Positionen!Falls Sie Anzeigen zu Suchbegriffen schalten, bei denen Google re-gelmäßig Bilder in der organischen Liste anzeigt, sollten Sie für eine bestimmte Zeit auch die Anzeigenposition rechts neben den Bildern testen.

Auf Trends reagierenReagieren Sie schnell auf neue Suchtrends. Die Schaltung einer Ad-Words-Anzeige lohnt sich bei neuen Begriffen, die dann zum Hype werden, meist nur zu Beginn. Dies zeigt zum Beispiel der Begriff »Abwrackprämie«, dessen Zeit Ende des Jahres 2009 vorbei war. Anfang 2010 gab es nur noch sechs Anzeigen, wo sich noch sechs Monate zuvor viele Anbieter um die erste Seite bei Google stritten.

TIP

P

n48 Kapitel 2

ben. Google hat über seine interne Statistik mitbekommen, dass User bei bestimmten, übergeordneten Begriffen nach Markenwebseiten su-chen. So wurde zum Beispiel Acer beim Suchbegriff »Computer« auf der ersten Ergebnisseite platziert, obwohl die Webseite gar nicht für diesen Begriff optimiert ist.

Alle aktuellen und zukünftigen Angebote und Entwicklungen haben zufriedene Google-User und zufriedene AdWords-Nutzer zum Ziel. Nur mit beiden Gruppen funktioniert die Idee der durch Anzeigen fi-nanzierten Suchmaschine. In Kapitel 8 werden aktuelle Trends und Entwicklungen näher beleuchtet.

2.4 Marktforschung betreiben

Auch wenn Sie sich dazu entschieden haben, ausschließlich auf Such-maschinenoptimierung zu setzen, sollten Sie AdWords-Kampagnen zur individuellen Marktforschung einsetzen. Zum Test neuer Produkte, Zielgruppen oder -regionen können Sie mit einer ersten, zeitlich be-grenzten AdWords-Kampagne Markforschung betreiben, um Ihre Hauptkampagne besser planen zu können. Auf diese Weise gewinnen Sie anhand der Statistik folgende wichtige Informationen:

durchschnittliche Anzahl der Anfragen für die wichtigsten Suchbegriffe Klickrate der wichtigsten Begriffe lohnende Suchbegriffe mit Conversions zielgruppenaffine Anzeigentexte als Textbausteine für die

Webseite

Während des Testzeitraums sollten Sie täglich Ihr AdWords-Konto kontrollieren und Anpassungen vornehmen. Statten Sie diese Testkam-pagne auch mit genügend Budget aus, um relevante Zahlen zu erhalten. Das Budget ist immer abhängig von Ihren Keywords, der Konkurrenz und der Zielregion. Im Abschnitt »AdWords-Budget planen« erfahren Sie mehr dazu.


Auf Grundlage Ihrer Marktforschung erhalten Sie zum einen wichtige Kennzahlen zur Planung Ihrer Hauptkampagnen, und zum anderen finden Sie die lohnenden Suchbegriffe für Ihre Webseitenoptimierung. Falls Sie erkennen, dass Sie zwar Besucher haben, aber keine Kunden gewinnen, müssen Sie Ihre Webseite verbessern. Ansonsten lohnt sich weder eine Suchmaschinenoptimierung noch eine größere AdWords-Kampagne.

Durch diese ersten Marktforschungsmaßnahmen mit Google Ad-Words vermeiden Sie teure Fehlentscheidungen und verhindern die Auswahl falscher Keywords. Außerdem sparen Sie sich AdWords-Kos-ten, wenn Sie direkt zu Beginn erkennen, dass Ihre Webseite nicht zum Kauf oder zur Kontaktaufnahme animiert, sondern zunächst optimiert werden muss.

2.5 AdWords-Budget planen

Die meisten Fragen, die im Zusammenhang mit AdWords gestellt wer-den, beziehen sich auf das Budget. Wie viel Geld muss ich für eine AdWords-Kampagne einplanen? Was kostet die Werbung? Die Antwort lautet: Wie so häufig kommt es auf die Rahmenbedingungen an. Ihre AdWords-Kosten sind abhängig von Ihren Zielen, dem Umfang Ihrer Werbekampagne und Ihrer Konkurrenzsituation.

Eine Besonderheit bei AdWords sind die unterschiedlichen Kosten in Bezug auf die gebuchten Keywords. Keywords, die häufig verwendet und gesucht werden, sind hart umkämpft und haben im Schnitt immer höhere Klickpreise. Für viele, die den Wettbewerb um die umkämpften Keywords gewinnen möchten, explodieren die Kosten. Daher ist es immer besser, im Vorfeld Strategien festzulegen und dann zu verfolgen, anstatt sich auf das reine Überbieten von Klickpreisen einzulassen.

Grundsätzlich gibt der Nutzer bei Google ein Tagesbudget an, wel-ches dann auf den Monat (30 bis 31 Tage) hochgerechnet wird. Prakti-scherweise kann man das Tagesbudget ständig ändern, sogar mehrmals täglich. Das einmal verbrauchte Budget kann jedoch nicht wieder re-duziert werden.

n50 Kapitel 2

Manchmal überschreitet das Google-System das vereinbarte Budget ein wenig und produziert zum Beispiel anstelle der Vorgabe von 10,00 Euro am Ende des Tages 10,95 Euro an Klickkosten. Gleich am nächsten Tag wird dieses Defizit jedoch wieder ausgeglichen, sodass Sie am Ende des Monats Ihr vorgegebenes Budget nicht überschreiten.

Da Sie die Budgetfrage spätestens beim Erstellen Ihrer AdWords-Kampagne beantworten müssen, sollten Sie sich auf jeden Fall vorher Gedanken zum Budget machen. Einen ersten Anhaltspunkt liefert der Google Traffic Estimator (https://adwords.google.de/select/TrafficEstima-torSandbox). Mit dessen Hilfe können Sie die Kosten zu Ihren wichtigs-ten Keywords abschätzen. Neuerdings zeigt auch das verbesserte Key-word-Tool aus Ihrem AdWords-Konto Schätzungen zu den Kosten der Keywords an.

Diese Angaben sollen jedoch nur als Anhaltspunkt dienen. Eine grund-sätzliche Empfehlung zu einem Standardbudget für AdWords-Kampa-gnen können externe Berater oder das Google-System nicht geben. Sie sollten es von folgenden Faktoren abhängig machen:

Ihrer finanziellen Situation (Welches Werbebudget steht zur Verfügung?)

Ihren Zielen (Welche Ergebnisse sollen mit der Kampagne erreicht werden?)

Ihrer Konkurrenzsituation (Wie groß ist die Konkurrenz zu den ausgesuchten Keywords?)

Achtung: Budget im Blick behaltenBitte beachten Sie, dass ein Budget immer pro Tag gilt und dann wieder neu zur Verfügung steht. Es wird nicht aufgebraucht und muss wieder neu bestätigt werden. Mit Hilfe des eingegebenen Budgets können Sie eine Kampagne nicht zeitlich beschränken. Hierfür müssten Sie ein Enddatum eingeben oder die Kampagne manuell stoppen, indem Sie den Status auf Pausieren setzen.


Schauen Sie sich daher zur Festlegung Ihres AdWords-Budgets Ihre betriebswirtschaftlichen Kennzahlen an. Sie müssen wissen, wie viel Prozent Ihrer Betriebsausgaben für Werbung eingeplant werden und wie viel Sie davon für AdWords nutzen können.

2.5.1 Ermittlung des Werbebudgets (wirtschaftliche Kennzahlen)Viele Firmen berechnen ihr Werbebudget anhand der Geschäftszahlen des Vorjahrs. Meist wird ein bestimmter Prozentsatz des Gewinns in die Werbung des aktuellen Jahres investiert. Oft taucht das Argument auf, dass man das Budget lieber auf Grundlage der zukünftigen Umsatzzah-len bestimmen möchte. Wenn Sie jedoch noch keine Erfahrung aus früheren Jahren haben, können Sie keine fundierte Einschätzung der Online-Umsätze vornehmen.

Jedes Internetmodell ist anders. Welche Gewinnaussichten Sie haben, hängt von vielen Faktoren ab. Es kommt auf Ihre Konkurrenz an, even-tuell auf aktuelle Trends, natürlich auch auf die richtigen Keywords, die im Laufe der Zeit angepasst und verfeinert werden müssen. Ihre Ad-Words-Anzeigentexte, die die Google-User zum Klick verleiten, und vor allem auch Ihre Webseite, die Bedienbarkeit Ihres Webshops, die Zah-lungsmöglichkeiten, die Sie bieten, und viele weitere Faktoren haben einen so großen Einfluss, dass Sie bei neuen Projekten keine verlässli-chen Zahlen haben, um zukünftige Umsätze zu errechnen.

Natürlich: Sie können Ihre Ziele anvisieren, um einen Umsatz abzu-schätzen und anhand dessen Ihr Werbebudget zu planen. Dabei sollten Sie jedoch sehr konservativ rechnen und Ihre Planung ständig anhand aktueller AdWords-Statistiken überprüfen.

Nutzen Sie auch die Umsatzzahlen zu Ihren Onlineverkäufen aus Ihrem Warenwirtschaftssystem. Reagieren Sie darauf und passen Sie Ihr eingeplantes Budget kontinuierlich an. Reduzieren Sie Ihre Ausgabe durch Ausschluss unnötiger Klicks und erweitern Sie Ihre Kampagnen dort, wo Sie gute Ergebnisse erzielen.

Gehen Sie aber mit Bedacht vor: Bei gut laufenden Kampagnen können Sie Ihr Budget vorsichtig erhöhen. Dabei sollten Sie sich jedoch nie allein auf die Vorschläge des AdWords-Programms verlassen. Die Entscheidung über die Erweiterung Ihres Budgets sollte auf Ihren be-triebswirtschaftlichen Zahlen und nicht auf Klick- und Besucherschät-zungen beruhen. Wichtig ist, dass Sie das Budget anhand Ihrer Kenn-

n52 Kapitel 2

zahlen festlegen und in regelmäßigen Abständen die Wirksamkeit Ihrer AdWords-Werbung überprüfen.

Eine weitere Möglichkeit der Budgetplanung besteht in der Umschich-tung eines bestehenden Werbebudgets. Wenn Sie im Vorjahr ein Wer-bebudget für Printmedien hatten, das Sie dieses Jahr online nutzen möchten, haben Sie bereits eine konkrete »Hausnummer«. Optimal ist es, am Ende des Jahres die Ergebnisse der unterschiedlichen Werbeme-thoden zu vergleichen, um eine Aussage über die zukünftige Verwen-dung zu treffen.

AdWords-Werbung hat zwei entscheidende Vorteile gegenüber vielen anderen Werbemethoden:

1. Die Erfolge der AdWords-Onlinewerbung sind durch Statistiken und Berichte in großem Umfang messbar.

2. Die Werbebudgets können kurzfristig geändert, die komplette AdWords-Kampagne kann innerhalb von 15 Minuten per Onlinezugriff gestoppt werden.

Google betont mit den Schlagworten »Messbarkeit« und »volle Kosten-kontrolle« diese entscheidenden Vorteile der AdWords-Werbung. In der Praxis stellt man jedoch oft fest, dass Messungen nicht stattfinden. Der Blick ins AdWords-Konto geschieht zu selten, es werden keine Berichte erstellt und automatisch versandt. Oft ist auch kein Webanalysetool zur Kontrolle des Nutzerverhaltens auf der Webseite eingebaut. Dadurch sind Sie als AdWords-Nutzer quasi »blind« in Bezug auf das Userverhal-ten und die Wirksamkeit Ihrer Kampagnen.

Auch die Kostenkontrolle des AdWords-Kontos macht nur Sinn, wenn Sie als Werbender konkret eingreifen. Ohne konsequentes Han-deln nutzt Ihnen auch diese Option nichts. Bei vielen AdWords-Konten fehlt die konsequente Kontrolle – darum laufen viele Kampagnen wei-ter, obwohl sie kein optimales Ergebnis liefern.


2.6 Gebotsstrategien

Neben dem Budget für Ihre AdWords-Werbung müssen Sie sich auch mit den Klickkosten (CPC) für Ihre Keywords in den unterschiedlichen Anzeigengruppen beschäftigen.

Durch Änderung des maximalen CPC können Sie kurzfristig Ihre An-zeigenposition verbessern, um einen gewünschten Platz, beispielsweise den ersten, in Bezug auf Ihre Konkurrenz zu erreichen. Langfristig sollten Sie an der Optimierung Ihres Qualitätsfaktors arbeiten, um bessere Anzeigepositionen bei geringeren Klickkosten zu erreichen.

Um erfolgreich im Google-AdWords-Programm zu werben, hat sich eine Handvoll grundlegender Gebotsstrategien als praktisch erwiesen, die entsprechend den Zielsetzungen und Ressourcen des Werbetreiben-den angewandt werden.

2.6.1 AnfangsstrategieFalls Sie eine neue Kampagne starten, macht eine spezielle Anfangsstra-tegie Sinn, um die Klickrate möglichst hoch und damit den realen Klick-preis auch in Zukunft niedrig zu halten. Denn der historische Verlauf der Klicks beeinflusst den Qualitätsfaktor in Ihren Kampagnen. Aus diesem Grund ist es sinnvoll, die Gebotspreise am Anfang hoch anzusetzen. Versuchen Sie immer, oberhalb der organischen Suchergebnisliste aufzu-tauchen. Hier ist die Klickrate naturgemäß sehr viel höher als auf der rechten Seite. Somit erhalten Sie von Anfang an gute Klickraten.

Info: Maximaler WertBeachten Sie, dass Sie bei AdWords selber immer nur den maxi-malen CPC (Cost per Click) angeben. Dieser wird sehr oft gar nicht berechnet. Die Kosten, die Sie tatsächlich pro Klick bezahlen, sind meistens geringer. Zur Berechnung der Klickkosten und der An-zeigenposition spielt neben dem maximalen CPC der Qualitäts-faktor eine entscheidende Rolle. Daher müssen Sie den CPC in erster Linie als Instrument zur strategischen Positionierung mit Blick auf Ihre Konkurrenz sehen.

n54 Kapitel 2

Die Anfangsstrategie benötigt ein höheres Tagesbudget. Sie sollten mindestens das Doppelte Ihres eingeplanten Budgets investieren. Ge-hen Sie beim CPC auch ruhig auf den doppelten Wert dessen ein, was Ihnen vom Traffic Estimator angezeigt wird.

Nach ein bis zwei Wochen beenden Sie Ihre Anfangsstrategie. Dann halbieren Sie Ihre Tagesbudgets und CPC-Gebote. Achten Sie darauf, dass Sie Ihr vorher festgelegtes Monatsbudget nicht überschreiten, und pendeln Sie Ihr Budget wieder auf den errechneten Wert ein.

Am Anfang einzusparen, um später mehr investieren zu können, macht wegen der oben genannten Gründe keinen Sinn. Eliminieren oder ersetzen Sie dafür möglichst zügig Keywords, die trotz hoher Plat-zierung schlechte Klickraten aufweisen, damit die durchschnittliche Klickrate hoch bleibt.

Des Weiteren sollten Sie für themenrelevante, schnell abrufbare Landing-Pages sorgen. Stimmen Sie die Keywords eng mit Ihren Anzei-gentexten und den Inhalten der betreffenden Landing-Page ab. Beob-achten Sie den Qualitätsfaktor bis auf Keywordebene und ergänzen Sie, wenn notwendig, spezielle Landing-Pages zu Keywords, bei denen der Qualitätsfaktor noch zu niedrig ist. Der Qualitätsfaktor ist zu Beginn 7 und sollte möglichst nicht unter diesen Wert rutschen.

2.6.2 PreisstrategieAls AdWords-Nutzer sollten Sie pro Kampagne eine Zielsetzung und eine damit verbundene Preisstrategie verfolgen. So bleiben die Ergeb-nisse konsequent bewertbar. Eine Gebotsstrategie kann nur erfolgreich sein, wenn sie zu den vorher definierten Werbezielen passt. So kann die AdWords-Werbung – wie die klassische Werbung auch – zwei grundle-gende Aufgaben des Marketings erfüllen:

den direkten Abverkauf steigern (Abverkaufsstrategie)

den Bedarf für ein Produkt oder eine Marke wecken (Bedarfsweckungsstrategie)

Am Beispiel eines Shopbetreibers für Tonerpatronen lassen sich diese Zielsetzungen verdeutlichen:


Der Betreiber des Onlineshops nutzt in Google AdWords nur Anzeigen im Suchnetzwerk. Hierzu verwendet er reine Textan-zeigen und Keywords mit den Markennamen, für die er Aus-tauschteile liefern kann, zum Beispiel »Canon Toner« oder »Bro-ther Druckerpatrone«. Er nutzt hiermit den großen allgemeinen Bedarf, der dank der Markenbildung der Hersteller aktiv von seiner Zielgruppe geäußert wird. Er bedient also ausschließlich Kunden, die seine Produkte durch die Eingabe des Markenna-mens suchen. Seine Zielsetzung ist der gezielte, direkte Abver-kauf als Reaktion auf die Bedarfsäußerung der potenziellen Kunden.

Einem anderen AdWords-Kunden geht es darum, sein neues Produkt zu promoten:

Im Gesundheits- und Freizeitsektor hat ein Unternehmen ein neues Gerät zur einfachen Messung der Ausdauerbelastung ent-wickelt, welches die üblichen Laktattests ersetzen kann. Das Problem besteht zu Beginn der Vermarktung darin, dass noch niemand das neue Produkt kennt. Daher wird der Produktname auch nicht in der Suchmaschine abgefragt. Um also den Bedarf für sein Produkt zu wecken, setzt der Unternehmer vor allem interaktive grafische Werbemittel und Textanzeigen im Google-Display-Netzwerk ein. Hierzu wählt er spezielle Placements auf Sportseiten, Webauftritten von Lauftreffs etc. aus. Seine Ziel-gruppe nutzt diese Informationsportale im Internet regelmäßig. Durch die Präsenz auf diesen Portalen macht der Unternehmer seine neue Marke bekannt und erzeugt als Konsequenz darauf eine Nachfrage nach seinem Produkt.

Die Ausrichtung der Suchwortvermarktung und im Speziellen des Google-AdWords-Programms ist stark abverkaufsorientiert. Nach dem Grundprinzip wird eine Anzeige auf die Eingabe eines Keywords aus-gespielt. Aber es bieten sich auch Möglichkeiten, den Bedarf in der Zielgruppe zu wecken.

Bei der Schaltung von Textanzeigen im Suchnetzwerk hat man eben-falls über die Auswahl der Keywords die Möglichkeit, Bedarf zu wecken. So ist es im praktischen Beispiel des Tonershops sinnvoll, auch auf Keywords zu setzen, die eine Problemstellung schildern oder allgemein sind, etwa »Toner nachfüllen« oder »Druckerzubehör«. Das sorgt dafür,

n56 Kapitel 2

dass auch potenzielle Kunden erreicht werden, die ihren Bedarf noch nicht genau kennen. Selbstverständlich sind hierbei die Streuverluste größer, was sich durch höhere Klickraten und damit höhere Kosten bemerkbar macht. Die Entscheidung für eine Gebotsstrategie muss zu Ihren Zielen und Rahmenbedingungen passen. Die klassische Strategie ist stark darauf ausgelegt, den maximalen Gewinn pro eingesetztem Euro zu erwirtschaften. Es gibt jedoch auch Strategien, die hauptsäch-lich den Bekanntheitsgrad steigern sollen. Bleiben Sie flexibel und zie-hen Sie auch Strategieänderungen oder -kombinationen in Betracht.

2.7 Grundstrategien

Es gibt grundlegende Strategien, die Sie nutzen können, um Ihre Mar-ketingziele mit Hilfe von AdWords zu erreichen. Entscheidend für die Durchführung einer erfolgreichen Gebotsstrategie sind optimale Vor-kenntnisse in Bezug auf die Konkurrenzsituation und die Rahmenbe-dingungen. Sie sollten also schon bei den Anfangsüberlegungen zur Strategie den Anzeigenmarkt zu Ihren umsatzkräftigsten Keywords ge-sichtet haben. Nur so können Sie die entstehenden Kosten überschlagen und eine Entscheidung über die Machbarkeit und den Rahmen fällen. Des Weiteren ist es sinnvoll, seine Mitbewerber genau zu kennen. Durch eine ständige Kontrolle der Mitbewerberanzeigen sollten Sie in der Lage sein, die CPCs und das Tagesbudget von Mitbewerbern zu schätzen und mit Ihren eigenen Kampagnen zu vergleichen.

Ermitteln Sie anhand des Traffic Estimators über die Variation von Tagesbudget und CPC die Grenzen in Bezug auf Reichweiten und Positionierung der Anzeigen. Über die vorherige Betrachtung Ihrer Mitbewerber können Sie so in etwa einschätzen, welche CPCs aus deren Positionen resultieren und welche Größenordnungen von Tagesbudgets eingesetzt werden. Außerdem geben die daraus entstehenden Klickzah-len Auskunft über die möglichen Besucher. Die Annahme einer durch-schnittlichen Conversion-Rate gibt Ihnen einen Ausblick auf die zu erwartenden Verkäufe. Im Abgleich mit Ihren eigenen Budget- und Ressourcengrenzen können Sie dann Ihre Strategie darauf einstellen.

Am Beispiel eines Onlineshops für Sportartikel wird dieses Prinzip veranschaulicht. Zum Hauptkeyword »Turnschuhe« ergibt sich die in


der Abbildung dargestellte Suchergebnisliste. Um bereits ein Gefühl dafür zu bekommen, welches Tagesbudget für die erste Anzeigenpositi-on nötig ist, erstellen Sie mit dem Traffic Estimator eine erste Schätzung zu diesem Keyword und lassen dabei die Eingabefelder für den CPC und das Tagesbudget leer. Der Budgeteinsatz für die erste Position be-trägt in diesem Beispiel also circa 200 Euro. Bei durchschnittlich 240 interessierten Besuchern und einer angenommenen Conversion-Rate von drei Prozent kommen Sie auf circa sieben Verkäufe pro Tag zu diesem Keyword. Das Beispielkeyword »turnschuhe« ist natürlich sehr

Google-Ergebnis zur Suchanfrage »Turnschuhe«.

Kostenabschätzung per Google Traffic Estimator.

n58 Kapitel 2

allgemein und verursacht bei einer weitgehend passenden Keywordschal-tung hohe Klickkosten.

Diese Betrachtung liefert erste grobe Richtwerte, die auf allgemeinen, systemweiten Informationen zur Keywordleistung basieren. Für Ihr eigenes Konto, das schon eine Zeit lang besteht und über ein entspre-chendes Leistungsprotokoll Ihrer Keywords verfügt, erhalten Sie besse-re Schätzungen. Bei neuen Konten müssen Sie mit den Schätzungen des Traffic Estimators arbeiten und diese im Laufe der Zeit verfeinern.

Folgende grundlegende Strategieziele sind generell zu unterscheiden: maximale Reichweite maximale Klickrate maximaler Gewinn maximale Conversion-Rate minimaler Budgeteinsatz

Abhängig von Ihren Voraussetzungen und Ihren Zielen sollten Sie also Ihre Kampagne auf eines dieser Ziele festlegen. Bitte bedenken Sie, dass es nicht die optimale Strategie gibt, sondern dass sich jeder Anbieter von seinen Mitbewerbern unterscheidet und somit auch unterschiedli-che Gebotsstrategien sinnvoll sein können.

2.7.1 Maximale ReichweiteUm eine maximale Reichweite bei Google AdWords zu erzielen, sollten Sie Ihr Hauptaugenmerk auf Ihre Suchbegriffe richten. Kommt es also bei Ihrer Zielsetzung darauf an, möglichst viele Sichtkontakte mit Ihrem Werbemittel zu erreichen, weil Sie zum Beispiel eine Marktführerschaft oder zumindest eine Teilmarktführerschaft anstreben, dann sollten Sie die Strategie der maximalen Reichweite verfolgen.

Befinden Sie sich in einem Markt, in dem Ihr Gewinn fast aus-schließlich von der verkauften Stückzahl abhängt, sollte Ihr Hauptinte-resse darin bestehen, möglichst viele potenzielle Käufer über die Ad-Words-Anzeigen zu erreichen. Zu jeder themenrelevanten Suchanfrage sollte eine Anzeige geschaltet werden.

Eine umfangreiche Keywordrecherche ist hierbei extrem wichtig. Nutzen Sie alle in Kapitel 4 beschriebenen Möglichkeiten und Tools zur Keywordrecherche, um auch Synonyme und sogar Rechtschreibfehler


in Ihre Kampagne zu integrieren. Zusätzlich sollten Sie auch Anzeigen im Google-Display-Netzwerk schalten. Setzen Sie falls möglich das Tagesbudget auf den von Google vorgeschlagenen Wert. Die erste der AdWords-Anzeigen erhält statistisch circa 40 Prozent mehr Klicks als die zweite Position. Somit ist es wichtig, konsequent die erste Position zu besetzen.Diese Strategie birgt natürlich die Gefahr des ständigen Überbietens, sobald ein Kampf um die erste Position entbrennt. Sollte ein Mitbewer-ber ebenfalls um jeden Preis die erste Position besetzen wollen, kann der Klickpreis in ungewollte Höhen schnellen. Hier machen sich die vor-herige Betrachtung der Mitbewerber und eine konsequente Überprü-fung der Kampagnenergebnisse bezahlt: Entdecken Sie einen hartnäcki-gen Mitbewerber, sollten Sie nur bis an Ihre Schmerzgrenze gehen und notfalls dem Mitbewerber die erste Position überlassen.

Wenn Sie die Strategie der maximalen Reichweite verfolgen, erhalten Sie viele Werbeeinblendungen und damit Sichtkontakte zu potenziellen Besuchern. Die Auswahl Ihrer Keywords sollte sehr groß sein und so-wohl allgemein als auch zielgerichtet sein. Allgemeine Keywords haben hierbei markenbildenden Charakter. Gleichzeitig suggeriert eine Top-Position eine hohe Kompetenz zum angefragten Suchbegriff. Durch die hohe Anzahl von Sichtkontakten kommt es zu einer sehr hohen Anzahl an Klicks und damit Besuchern Ihrer Webseite. Dennoch ergeben sich durch allgemeine, nur schwach themenrelevante Keywords schlechte Klickraten, sogenannte Streuverluste, die den Qualitätsfaktor senken.

Diese Gebotsstrategie erfordert daher meistens einen sehr hohen Bud-geteinsatz, besonders, wenn man es auf die Marktführung in stark um-kämpften Märkten abgesehen hat. Daher ist im Vorfeld die Schätzung

Seien Sie variabel!Nutzen Sie gegebenenfalls eine der folgenden drei Möglichkeiten, um eine hohe Anzeigenpositionen ohne die Kosten eines extremen Preiskampfes zu erlangen:

Weichen Sie auf andere Keywords aus.

Beschränken Sie sich auf bestimmte Regionen.

Arbeiten Sie an der Qualität Ihrer Webseiten. TIP

P

n60 Kapitel 2

des erforderlichen Budgeteinsatzes mit Hilfe des Traffic Estimators sehr wichtig. Die folgende Abbildung verdeutlicht, in welchen Bereichen sich die Tagesbudgets für eine AdWords-Schaltung in ganz Deutsch-land bewegen. Sie erkennen zudem, dass allgemeine Keywords wie »Möbel« oder »Schuhe« nur in Budgetpläne großer Unternehmen passen, die diese Begriffe zur Markenbildung und -bindung nutzen.

Das geschätzte Tagesbudget für verschiedene Keywords.

2.7.2 Maximale KlickrateEine effektive Gebotsstrategie, um möglichst viele Besucher zu einem niedrigen Klickpreis zu erhalten, ergibt sich aus der Optimierung auf Basis der Klickrate. Hierzu eliminieren Sie Keywords aus der Kampag-ne, die keine Klicks aufweisen oder deren Klickrate weit unterhalb des Durchschnitts Ihrer Anzeigengruppen liegen. Typische AdWords-Kam-pagnen weisen Klickraten im mittleren bis oberen einstelligen Bereich auf. Klickraten von vier bis acht Prozent pro Keyword sollten Ihr Ziel sein, wobei auch dies abhängig vom Keyword ist. Eine zu kleine Klick-rate weist darauf hin, dass der Anzeigentext das Suchbedürfnis nur in Ausnahmefällen befriedigt. Ständige Klickraten von unter einem Pro-zent sollten Sie alarmieren. Stellen Sie in diesem Fall sicher, dass Ihre Anzeige möglichst nur dann erscheint, wenn Ihr Angebot auch wirklich zur Suchanfrage passt. Stimmen Sie dazu Ihre Anzeige ganz genau auf Ihre Keywords ab.

Die Einstellung des maximalen Tagesbudgets hängt hier von Ihrem persönlichen Budgetrahmen ab. Der maximale Klickpreis (Cost per Click, CPC) richtet sich nach Ihren Berechnungen. Auf Grundlage Ihrer Schätzungen zu Besuchern, Kunden und generiertem Umsatz müssen Sie festlegen, wie viel ein Besucher maximal kosten darf. Höhe-re CPCs bedeuten höhere Positionen und damit höhere Klickraten. Es macht also Sinn, zunächst den CPC auf Ihren persönlichen Höchstwert einzustellen. Verringern Sie diesen nun stufenweise, bis ein signifikanter


Abfall in der Klickrate zu verzeichnen ist oder der Besucherzuwachs stagniert. Falls Sie das Display-Netzwerk bei AdWords freigeschaltet haben, sollten Sie wissen, dass die resultierenden Klickzahlen naturge-mäß niedriger als im Suchnetzwerk sind. Ein signifikanter Besucherzu-wachs ist oft nicht zu erreichen. Jedoch fließen die Klickraten des Dis-play-Netzwerks nicht in die Berechnung des Qualitätsfaktors ein und gefährden somit nicht die Leistung der gesamten Kampagne. Falls Sie Ihrer Werbung nur auf ausgewählten Webseiten im Display-Netzwerk (Placements) schalten, dann beobachten Sie ebenfalls bei allen Place-ments die Klickraten und behalten Sie nur die Placements in Ihrem Ad-Words-Konto, bei denen Sie die höchsten Werte erreichen. Achten Sie bei der Schaltung von Placements vor allem auf die themenrelevanten Webseiten, die zu Ihren Produkten und Dienstleistungen passen.

Wenn Sie eine neue Webseite für ein Online-Vergleichsportal aufbau-en möchten, sollten Sie die Strategie der maximalen Klickrate nutzen, denn dann geht es in erster Linie darum, viele Besucher auf Ihre Seite zu locken. Sobald die kritische Masse erreicht ist, Sie also ein entsprechen-des Potenzial an interessierten Nutzern haben, können Sie mit Hilfe Ihrer Besuchszahlen nach zahlungskräftigen Werbekunden suchen, die Ihre Webseite zur Präsentation verschiedener Produkte nutzen möchten.

2.7.3 Maximale Conversion-RateHat eine AdWords-Kampagne ein hohes Maß an Aktivität zum Ziel, beispielsweise Verkäufe, Anfragen, Katalogbestellungen auf der Websei-te des Werbetreibenden, ist eine Gebotsstrategie auf Conversion-Basis zu empfehlen. Dabei ist es wichtig, die Conversion-Rate zu steigern und gleichzeitig die Kosten pro Conversion zu senken.

Betrachten Sie also neben der Klickrate auch die Conversion-Raten Ihrer Keywords kritisch. Pausieren Sie bei dieser Strategie nicht nur die Keywords, die zu wenige Klicks erzeugen, sondern auch diejenigen, die unterhalb der durchschnittlichen Conversion-Rate liegen.

Achten Sie jedoch auch auf Keywords mit geringer CTR, aber hoher Conversion. Diese sollten Sie nicht deaktivieren, sondern über die An-zeigentexte an einer besseren CTR arbeiten. Conversion-Raten, die nur noch einem Zehntel des Durchschnitts entsprechen, müssen auf den Prüfstand. Liegen die Kosten pro Conversion zu diesen Keywords über dem von Ihnen tolerierbaren Wert, sollten Sie diese deaktivieren.

n62 Kapitel 2

Die Gebotsstrategie der maximalen Conversion-Rate bei minimalen Kosten pro Conversion eignet sich besonders für stark abverkaufslastige Ziele und stellt die Vorstufe zu einer noch detaillierteren Gebots strategie dar, die eine Maximierung des Gewinns zum Ziel hat.

2.7.4 Maximaler GewinnSoll eine Gebotsstrategie möglichst ökonomisch ausgerichtet werden, ist als Betrachtungsbasis der maximale Gewinn, der Return on Invest-ment (ROI) sinnvoll. Der ROI misst die Rendite des eingesetzten Ka-pitals. Der ROI wird berechnet, indem vom Gewinn die Investitions-kosten – in unserem Fall die Werbung – abgezogen werden. Danach wird das Ergebnis noch einmal durch die Investitionskosten geteilt.

Wenn Sie beispielsweise für 1.000 Euro AdWords-Werbung (Kapi-taleinsatz) schalten und damit einen Gewinn von 1.200 Euro erzielen, so beträgt der ROI:

(1.200 – 1.000) : 1.000 = 0,2 oder 20 %

Bei der Strategie des maximalen Gewinns ist es wichtig, die Kosten und den Gewinn einer AdWords-Kampagne in einem optimalen Verhältnis zu halten. So sollte die Grenze ertastet werden, an der die Kosten bei nur geringen Gewinnzuwächsen unverhältnismäßig hoch steigen. Die Basis der Optimierung bilden die Daten über die Kosten pro Conversion.

Mit den Bordmitteln von Google AdWords ist es leider nicht mög-lich, die Daten zu realen Warenkorbwerten bis auf Keywordebene ohne Weiteres zu integrieren. Um auch bei dieser Strategie mit Zahlenwerten aus der Praxis zu agieren, müssen Sie über Ihr Warenwirtschaftssystem die durchschnittlichen Bestellwerte bzw. den Wert einer Kundenanfra-ge ermitteln. Weiterhin müssen Sie die durchschnittlichen Kosten für Wareneinkauf, Personal und Verwaltung sowie Retouren, Garantie etc. pro Bestellung errechnen.

Nachdem Sie den Reingewinn für ein bestimmtes Produkt oder die einzelnen Produkte einer Produktgruppe ermittelt haben, wissen Sie, wo die Kostengrenze Ihrer Werbung für dieses Produkt liegt, bis zu der Sie noch profitabel arbeiten können. Optimieren Sie nun Ihre Kampa-gne im Hinblick auf diese ermittelten Kosten pro Conversion und


versuchen Sie, diese möglichst niedrig zu halten. Eliminieren bzw. op-timieren Sie hierzu Gebote zu Keywords, wie bei der vorausgegangenen Strategie der maximalen Conversions beschrieben.

Um einen möglichst hohen Gewinn zu erwirtschaften, erhöhen Sie das eingesetzte Budget bei ständiger Optimierung, bis eine zusätzliche Erhöhung der Conversions einen unverhältnismäßig hohen Sprung der Kosten pro Conversion zur Folge hat. Wie hoch der tolerierbare Sprung hierbei sein sollte, richtet sich nach Ihrer persönlichen Zielsetzung und Ihrem Geschäftsmodell. Mit dem Verfolgen dieser Gebotsstrategie er-halten Sie den maximalen Gewinn pro mehr eingesetztem Euro in Ihren Kampagnen.

2.7.5 Minimaler BudgeteinsatzDie Gebotsstrategie des minimalen Budgeteinsatzes empfiehlt sich bei empfindlichen Budgets und zum Testen des AdWords-Werbeinstru-ments. Die einzige Rahmenbedingung ist hier das zur Verfügung ste-hende Gesamtbudget, dessen Höhe die Laufzeit und das einzustellende Tagesbudget bestimmt.

Da die Suchmaschinenabfragen den üblichen tageszeitlichen und wochentäglichen Schwankungen unterworfen sind, sollten Sie eine mindestens einwöchige Laufzeit festlegen. Legen Sie Ihr Tagesbudget im AdWords-Programm fest. Benutzen Sie den Traffic Estimator, um die zu erwartenden Klickpreise und resultierenden Klicks zu schätzen.Beachten Sie jedoch, dass Ihre Ergebnisse bei einem zu kleinen Tages-budget und verhältnismäßig hohen Klickpreisen immer weniger reprä-sentativ werden. Denn erst, wenn ein Keyword in der gesamten Laufzeit circa 20 bis 30 Klicks erhalten hat, haben Sie relevante Zahlen zur Ver-fügung, mit denen Sie bestimmte Entwicklungen hochrechnen können.

Tasten Sie sich bei geringem Budget an einen optimalen CPC heran. Beginnen Sie mit einem Klickpreis von 0,10 Euro und erhöhen Sie ihn gezielt für die Keywords, bei denen sich gute Klick- und Conversion-Raten entwickeln. Auf diese Art erreichen Sie den Punkt, an dem Ihr Tagesbudget vollkommen ausgeschöpft wird.

n64 Kapitel 2

2.8 Lohnt sich AdWords?

Ganz sicher begegnen Ihnen Menschen, die finden, dass sich AdWords nicht lohnt, da die Ausgaben im Verhältnis zu den Ergebnissen zu hoch sind. Das sind oft Geschäftsleute, die einmalig eine Kampagne einge-stellt und keine Resultate erzielt haben. Auf der anderen Seite gibt es Menschen, die monatlich viel Geld in AdWords investieren und begeis-tert sind. Unternehmen, bei denen es einer Katastrophe gleichkommt, wenn AdWords-Kampagnen nicht laufen oder der Webserver für ein paar Stunden ausfällt. Lohnt sich also die Schaltung von AdWords?

Fakt ist, dass die AdWords-Budgets im Laufe der Jahre größer gewor-den sind und dass es immer mehr Teilnehmer im Onlinemarkt und im Suchmaschinenmarketing gibt. Dennoch gibt es zahlreiche AdWords-Nutzer, die dieses Werbemittel gerne einsetzen und das Budget aufbrin-gen, weil sie einen entsprechenden Gegenwert erhalten. Dies sollte auch Ihr Ziel sein. Damit Sie über eine Werbeform entscheiden können, sollten Sie immer messen, welchen Gegenwert (in Besuchern, Anfragen, Verkäufen etc.) Sie erhalten. Optimieren Sie Ihre AdWords-Werbung und kontrollieren Sie Ihre Arbeit laufend.

Henry Ford wird folgende Aussage zugesprochen: »Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfen. Man weiß aber nicht, wel-che Hälfte das ist.« Durch die Kontrollmöglichkeiten, die Statistik und Webanalyse wissen Sie bei AdWords zumindest, welches Geld Sie raus-geworfen haben.

Falls Sie Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die Sie online nicht vermarkten können, dann sollten Sie diese Werbemöglichkeit konse-quent beenden. Nutzen Sie aber zuvor die Tipps und Anregungen aus diesem Buch und überprüfen Sie alle Möglichkeiten der Optimierung, um Ihre AdWords-Werbung zielführend und gewinnbringend einzuset-zen. Denn: AdWords lohnt sich nur, wenn Sie das Werkzeug richtig einsetzen.

Im nächsten Kapitel werden typische Fehler aufgelistet, die Sie gleich von Beginn an vermeiden sollten. Falls Sie AdWords bereits nutzen, kann es sein, dass Sie den einen oder anderen Fauxpas wiedererkennen.


Checkliste: Meine AdWords-Strategie

Nutzen Sie zur Vorbereitung Ihrer individuellen AdWords-Strate-gie die folgende Checkliste:

Ich habe meine Ziele notiert.

Ich habe meine Zielgruppe(n) bestimmt.

Ich habe meine Zielregion festgelegt.

Ich habe eine Liste mit Vorteilen meines Produkts bzw. meiner Dienstleistung erstellt.

Ich habe eine Liste mit Keywords erstellt, die zu meinem Firmen- und Markennamen passen.

Ich habe eine Liste mit Werbebotschaften/Slogans erstellt.

Ich habe mein Werbebudget berechnet.

Ich habe eine für mich geeignete Gebotsstrategie ausgewählt.

Ich habe die Keywords und Anzeigen der Konkurrenz analysiert.

245nIndex

A

A/B-Test 177ff

Aardvark 225

Abverkaufsstrategie 54

Ad Sitelinks 41f, 220

AdSense 111, 168

Advertising Professional 199

AdWords Editor 181ff

AIDA-Prinzip 179

Alexa 101

Analysetools 149ff

Analytics 22ff, 86

Änderungsprotokoll 22, 196-197

Anfangsstrategie 53-54

Anzeigenanalyse 171-174

Anzeigendiagnose-Tool 172f

Anzeigengruppen 191, 195, 200

Anzeigengruppenleistung 194

Anzeigenleistung 148

Anzeigentext 36, 45, 48, 51, 54,

60, 68, 75, 78, 95, 112,

121-124 130, 140, 142-144,

152, 185, 195,

Anzeigen-URL 124

Apple 222

Auto-Following 226,

Auto-Suggest 227

B

Bedarfsweckungsstrategie 54

Bedienbarkeit 51, 84, 229

Benutzeroberfläche 13, 29, 68,

110, 150, 156, 172, 184,

Berichtcenter 87, 145, 195, 236,

Berichterstellung 14, 22, 25, 131,

145, 149, 196,

Besuchszahlen 36, 61, 70

Betreuungskosten 200

Bezahlung 25, 207

Bildbearbeitung 213

Bing 209, 223

Blogger 206, 213

Blogsuche 206

Brainstorming 98, 107

Branchencenter 221

Brandingkampagne 123, 194,

Budget 18, 36f, 48, 49ff, 75, 77,

88, 91, 94, 112f, 136, 142,

190,195, 200, 230,

C

Call to Action 122, 125, 177, 212,

Chatten 213

Chefkampagnen 74f

Click-Through-Rate siehe CTR

Codesuche 210

Content-Werbenetzwerk

siehe Display-Netzwerk

Controlling 127-157,

Conversion 23, 35, 48, 56ff, 61,

63, 87, 112, 128ff, 133, 139,

143ff, 148, 177f, 193, 200,

Index

n246 Index

Conversion-Punkt 130, 137, 177,

Conversion-Rate 56ff, 61f, 86,

137, 140ff, 176f, 180

Conversion-Tracking 23, 86,

128ff, 131f, 157

Conversion-Tracking-Code 131f

Cookies 47, 132, 223f

Copyright 43

Cost Per Click siehe CPC

CPC 53f, 60, 63, 96, 112, 139, 141,

149, 162, 165, 184ff, 191, 200

CTR 41, 61, 86, 88f, 112, 135ff.

143, 147, 149, 162f, 183, 190,

193f, 200,

D

Datenschutz 152ff, 166, 204, 208

Deep Link 124f

Design 84ff

Dienstleister 197f

Diskussionsforum 213

Display-Netzwerk 19f, 37, 55, 59,

61, 69, 74, 94, 111ff, 148f,

168ff, 198, 212, 230

Domainname 39f, 124, 169

Double Bidding 92

DoubleClick Ad Planner 170f

E

Echtzeitanalyse 153

Ego-Keywords 72, 74,

F

Fehler 67-90, 127, 169, 186, 198

Fehlermeldungen 169, 173, 182

Filter 18, 43, 86, 137, 139-142,

145, 163, 192ff

Firmenname 39ff, 97, 101, 123,

G

Gebotskontrolle 112

Gebotsstrategien 35, 37, 53- 56,

58, 93,

Geschwindigkeit 124, 227, 229

Gliederung 138-144

GMail 217, 226f

Google Alerts 205

Google Apps 195, 215, 217ff

Google Base 210

Google Bildersuche 205

Google Blogsuche 206

Google Bücher 207

Google Buzz 226, 228

Google Codesuche 210

Google Earth 111, 207f

Google Groups 111, 172, 213, 217

Google Kalender 215f

Google Labs 215

Google Mail 47, 217, 226

Google Maps 208f, 221,

Google Merchant Center 209

Google News 210

Google Picasa 213

Google Places 20. 221

Google Produktsuche 172, 209

Google Scholar 207

Google Sites 214, 217

Google SketchUp 214

Google Street View 208f

Google Suggest 104, 118,

Google Talk 213

Google Text & Tabellen 216

Google Übersetzer 218

Google Videosuche 211

247nIndex

Google Wave 227f

Google-Tools 167, 204-218

Grundstrategien 56-63,

Gutschein-Code 27, 34,

H

Handy 174, 209, 223, 226

I

Insights for Search 105, 164,

iPhone 222

Investitionskosten 62

JavaScript 155, 178,

K

Kalenderfunktion 16

Kampagnen

Kampagnenübersicht 16f, 136,

Kampagnenzusammenfassung 15

Kennzahlen 49, 51, 86, 132ff, 142,

166, 192, 195

Keyword-Auswahl 182f

Keyworddatenbank 99, 107

Keywordkombinationen 35, 88,

96, 117, 147, 163

Keyword-Manager 182f

Keywordoptionen 78, 89, 116ff,

120, 163, 166, 186, 191, 195

Keywordrecherche 58, 72, 102,

106, 183, 192

Keywords 16ff, 35f, 48ff, 54, 56ff,

59, 68f, 72-74, 76, 83, 87f, 93,

97-107, 115ff, 123, 162-171,

173, 182ff, 190f, 195, 200, 224

Keywordstars 141f

Keyword-Tool 162-171

Keyword-Tool auf Basis von

Suchanfragen 107, 164,183,

Klickpreise 35, 49, 63, 83, 88, 96,

141, 164, 175, 190f, 195

Klicktest 85, 90

Klickzahlen 56, 61, 123, 142,

Konkurrenz 72, 96, 101, 121, 131,

136, 162, 166, 169, 172. 190,

198, 200f, 222,

Konkurrenzanalyse 121,

Konkurrenzsituation 35, 49f,

56, 166,

Kontoleistung 194

Kontostruktur 92-97

Kontrollen 70, 190-195

Kontrollintervalle 190

Kostenkontrolle 52, 135

Kundenbefragung 98, 107

Kundennummer 14

L

Landessprache 76, 110,

Landing-Page 25, 36f, 43, 54, 70,

75, 80, 83, 85, 121, 124-126

Logo 14, 38, 43, 84, 199,

M

Markenbekanntheit 38

Markenbeschwerde 43

Marketing 34-65, 84, 108, 121,

211, 230

Marketingagentur 70

Marketingstrategie 33ff

Marktanalyse 74

Marktforschung 37, 48-49, 148

Marktführerschaft 58

Maximale Conversion-Rate 61f

Maximale Klickrate 60f

n248 Index

Maximale Reichweite 58ff

Maximaler Gewinn 62ff

MetaGer-Web-Assoziator 100

Minimaler Budgeteinsatz 63

Mitbewerber 34f, 56ff, 135

Mobile Suche 174, 222ff

Multivariater Test 177-179

N

Navigation 14, 84ff, 208,

News 210f

Nexus One 222

Nischen 35, 88, 225

O

Office 215-218

Offlinerecherche 102-107

Offlinewerbung 38-43

Onlinerecherche 99-101, 113

Onlinewerbung 34, 38, 52,

71, 101

P

Pay Per Sale 71

Personalisierung 47, 108, 172,

218, 223ff

Persönlichkeitsrechte 208

Pflege 44, 68, 76, 88, 119, 200

Piwik 155-156

Placementleistung

Placements

Placement-Tool

Plugins

Preisstrategie

Produktbilder

Produktname

Produktsuche

R

Ranking Check

Realtime-Suche

Rechnung

Registerkarten

Reichweite

Remarketing 20

Return on Investment

ROI

S

SEA

semaGER

Semantische Suchmaschine

SEO

Sichtbarkeit

Sitelinks

Slogans

Sortierung

Soziale Netzwerke

Spalten

Sponsored Videos

Sprache

Startseite

Statistik

Straßenkarten

Strategie

Strategieempfehlungen

Strategieziele

Street View

Suchalgorithmus

Suchanfragebericht

Suchanfragenleistung

Suchergebnisse

Such-Werbenetzwerk

Synonyme

249nIndex

T

Tagesbudget

Tageszeit

Tags

Targeting

Tastenkürzel

Termine

Testkampagne

Testkunden

Testpersonen

Tool für die Anzeigenvorschau

Tools

Traffic Estimator 50, 54, 56ff, 63,

73, 166-167,

Traffic 74, 166,

Trends 46ff, 51, 102, 139, 163f,

204, 218-226

Triple Bidding 92

TV Ads 230

U

Übersetzung 218

Übersichtsgrafik 86f, 134f

Umsatzzahlen 51

Universal Search 45f, 218f

Usability 84

V

Verkaufsvergütung 71

Verwaltungskonto 28, 198

Videos 211, 230

Visits 70

W

Währung 28, 129,

Webanalysetools 70, 86, 149-157

Webmaster-Tools 41, 102f, 124,

Webprotokoll 223f

Website-Optimierungstool

22, 24f, 175-181,

Webtrekk 153-154

Werbechancen 14, 21, 160

Werbenetzwerke 18f, 42, 93,

108, 111ff

Werbestrategie 91ff

Werbezeitplan 113f

Wonder Wheel 103

Wunderrad siehe Wonder Wheel

X / Y

YouTube 205, 211f, 229

Z

Zeitbedarf 34, 44, 84

Zeitfaktor 45, 51, 69, 77, 105,

108 , 113

Zeitraum 16, 20, 46f, 48, 63, 77,

93, 94, 114

Zeitzone 28, 77

Ziele definieren 36ff, 49f, 54,

56ff, 68ff, 87, 128, 144, 151,

178f, 200

Zielgruppen 17, 20, 48, 68, 78,

95, 108-115,

Zielregionen 18, 37, 69, 93,

108, 183, 191,

Zielseiten

Ziel-URL

Zielvorgaben

Zugriff 27, 52, 118, 137, 145,

172, 199, 227

n250 Index

251nWeitere Fachbücher

Wie schaffe ich es, meine Website im Internet sichtbar

zu machen, und worauf muss ich achten, um bei

Google gefunden zu werden?

In 52 prägnanten Kapiteln präsentiert der Autor

die wichtigsten Tipps und Tricks zum Thema

Suchmaschinen optimierung – leicht verständlich

und praxisorientiert. Als erfahrener Experte liefert

er jede Menge Infos, die Zeit und Geld sparen.

Konkrete Beispiele und direkt umsetzbare Tipps

machen dieses Buch zu einer unverzichtbaren

Hilfe für jeden Einsteiger, der seine Präsenz im

Internet optimieren will. Dieses Buch hilft Ihnen,

mehr Besucher auf Ihren Internetauftriff auf-

merksam zu machen und einen systematischen Plan

zu entwickeln, Ihre Website nachhaltig in die vorderen

Google-Ränge zu bringen.

Aus dem Vorwort des Autors:

«Es gibt zwei Arten von Webseiten: solche, die einfach nur da

sind, und solche, die funktionieren und ihren Zweck erfüllen.

Es ist schön und gut, wenn Sie ein Flash-Intro in Ihre Seite

einbauen, ein cleveres Warenkorb system integrieren und auch

sonst mit vielen netten Funktionen aufwarten, um Ihre Kunden

zu beeindrucken. Aber was ist, wenn diese potenziellen Kunden

Sie gar nicht erst fi nden? Was nützt Ihnen die attraktivste

Webseite, wenn sie bei Google nicht sichtbar ist?»

Jon Smith

Das GoogleKompendium

176 Seiten, Paperback, vierfarbig

Euro 19.80 /sFr. 29.80

ISBN 978-3-907020-81-4

Das Google-Kompendium – Optimieren SieIhre Präsenz im Internet

Wie schaffe ich es, meine Website im Internet sichtbar

zu entwickeln, Ihre Website nachhaltig in die vorderen

«Dieses Buch spart dem Leser Zeit und Geld und vor allem

die Enttäuschung über die Nichtbeachtung durch

die große Schar der Google-Nutzer.» Frankfurter Allgemeine Zeitung

n252 Weitere Fachbücher

Wie haben es Computerfi rmen wie Microsoft oder Apple

mit bescheidenem Startkapital in relativ kurzer Zeit

ge schafft, einstige Giganten wie IBM zu überholen?

Geoffrey James stellt die Arbeits- und Denkweisen

der Firmen vor, die sich in der schnellebigen und hart

umkämpften Computerbranche durchgesetzt haben.

Anhand konkreter Fallstudien und Vergleiche wird

analysiert, wie diese Firmen arbeiten und was ihren

Erfolg ausmacht. Dabei wird sichtbar, dass vieles

nur noch sehr wenig mit dem traditionellen Führen

eines Unter nehmens zu tun hat.

Geoffrey James präsentiert eine ebenso spannende

wie aufschlussreiche Studie über die Management-

Methoden der innovativsten Führungskräfte Mit viel

unternehmerischem Engagement und dem ge zielten Einsatz

von neuen Technologien haben sie eine Unternehmens kultur

geprägt, die ein wahres Kraftwerk an Flexibilität und Kreati-

vität dar stellt.


«In hundert Jahren werden Bill Gates & Co. der Vergangenheit

angehören und die High-Tech-Computer von heute im Museum

verstauben. Das Vermächtnis der Digitalen Elite liegt nicht in

den Technologien, sondern in der neuen Unternehmenskultur,

die sie geprägt hat. Vielleicht ist es das, was die Digitale Elite

wirklich meint, wenn sie sagt: ‹Wir möchten die Welt verän-

dern!› Nehmen Sie an dieser Revolution teil!»

Geoffrey James

Digitale Elite

288 Seiten, gebunden

Euro 34.80 /sFr. 55.–

ISBN 978-3-907100-01-1

Digitale Elite – Das Buch der neuen Management-Generation

«Dies ist wahrscheinlich das wichtigste Wirtschaftsbuch

der letzten Jahre. Hier werden die Geschäftsprinzipien

einer neuen Generation auf ein gängige Weise

vorgestellt und analysiert.» Jonathan Seybold, Gründer Seybold Conferences


Als Apple den iPod und iTunes in die Welt setzte, wur-

den nicht bloss Produkte erfunden, sondern zugleich

das Verhältnis der Menschen zu Musik und ihr Um-

gang damit für immer grundlegend verändert. Auch

eBay schuf nicht einfach einen Markt für Auktionen,

sondern veränderte das Einkaufserlebnis und die Rol-

le des Gemeinschaftsgefühls. Dies sind Beispiele da-

für, wie das Konzept echter Innovationen für Firmen

zur treibenden Kraft ihres Erfolgs geworden ist.

Als langjähriger Berater und Branchen insider

gewährt Thomas Koulopoulos dem Leser einen

spannenden Blick hinter die Kulissen und prä-

sentiert gleich Dutzende von Beispielen aus der

Küche der weltweit innovativsten Firmen. Er zeigt

dabei auf, dass hinter dem Glanz erfolgreicher Trends und Pro-

dukte weder Zufall noch Zauberei stecken, sondern harte kon-

zeptionelle Arbeit und langfristige strategische Überlegungen.

In einer klaren und eleganten Sprache stellt er die Methoden,

Werkzeuge und Verhaltensweisen vor, die einer Firma helfen,

sowohl Marktwert als auch Kundennutzen markant zu erhöhen

und sich langfristige Wett bewerbsvorteile zu sichern.


«Alle Organisationen haben einen bestimmten Lebenszyklus,

und ohne bedeutende Veränderungen in der Führung und im

Geschäftsmodell ist das Ergebnis mangelhafter Innovation im

Geschäftsleben das gleiche wie in der Natur: Auslöschung.»

Thomas M. Koulopoulos

Die Innovations-Zone

272 Seiten, Gebunden

Euro 29.80 /sFr. 44.00

ISBN 978-3-907100-34-9

Erfi nden Sie noch Produkte oder betreibenSie schon echte Innovation ?

«Die glasklare Abgrenzung von Innovation und Erfi ndung

hat mich fasziniert. Eine wichtige Lektüre für alle,

die in ihrer Firma eine echte Innovationskultur aufbauen wollen.»

Colin Angle, CEO und Gründer von iRobot

ls Apple den iPod und iTunes in die Welt setzte, wur-

dabei auf, dass hinter dem Glanz erfolgreicher Trends und Pro-


Web-to-Print ist eines der bestimmenden Themen der Druck- und Medienindustrie heute und in den nächsten Jahren. Die Chancen und Möglichkeiten eröffnen nicht nur neue Geschäftsfelder, sondern auch eine neue Dimension der Mediendienstleis-tung und eine dauerhafte Möglichkeit, sich bei seinem Kunden für IT-orientierte Dienstleistungen zu empfehlen. Anhand zahlreicher Praxisbeispiele zeigt der Autor, dass sowohl im Geschäft mit den B2B-Kunden, als auch mit den Endkunden Web-to-Print-Lösungen für Druckereien und Dienst-leister nicht mehr wegzudenken sind. Dabei wird der Markt der Print-Kommunikation aber nicht erweitert, vielmehr ist dieses Verfahren ein Werkzeug, das den Konsolidierungsbestrebungen der Druck-Medien-Industrie und der Endkunden Rechnung trägt.

Web-to-Print ist die kommende Art und Weise der digitalen Online-Distribution von Druck- und Medienprodukten und Dienstleistungen via Internet, wobei die Vorteile dabei vor allem auf der Seite der Endabnehmer und den Kunden der Mediendienstleister liegen, die Web-to-Print als Serviceer-weiterung wahrnehmen. Als erfahrener Berater zeigt Bernd Zipper, wo die Vor- und Nachteile für alle Beteiligten liegen, wie Web-to-Print umfassend für das jeweilige Geschäftsmo-dell evaluiert werden kann und welche strategischen Punkte zu berücksichtigen sind. Dabei liefert er nicht bloss einen Marktüberblick, sondern konkrete Fallbeispiele, Geschäfts- und Lösungsmodelle, die dem Leser wertvollen (sprich: geld-werten) Nutzen bringen.

Bernd Zipper

Strategie:Web-to-Print

272 Seiten, Hardcover

Euro 39.80 /sFr. 72.–

ISBN 978-3-907020-79-1

Das Strategiebuch für dieDruck- und Medienbranche

Druck-Medien-Industrie und der Endkunden Rechnung trägt.

«Web-to-Print bedeutet für die

grafi sche Industrie eine neue DTP-Revolution

– weg vom lokalen Desktop, hin zum

fl exiblen Web-Arbeitsplatz.» Bernd Zipper


Mobile Geräte sind aus dem Kommunikationsalltag nicht mehr wegzudenken. Wir konsumieren über Handys und Smartphones Informationen, Musik, Videos, TV, Games usw. – in jeder Form und jederzeit und wir tauschen uns auf Facebook, Twitter, XING & Co. aus.

Mobile Marketing und Mobile Advertising gehört die Zukunft der Marketingkommunikation, darüber sind sich die Spezialisten einig. Nur: Wann beginnt diese Zukunft, und wie können Unternehmen Geld damit verdienen? Das Buch begegnet den teilweise überrissenen Prognosen mit einiger Skepsis, eröffnet aber auch die beträchtlichen Potenziale und beschreibt die hohe Effi zienz der neuen Marketingform. Wer sich nicht schon heute mit dem Thema befasst, riskiert, den Anschluss zu verpassen.

Dieses Buch eines fundierten Mobilkenners der ersten Stunde richtet sich an alle, für die das Thema Rele vanz hat: an Werbetreibende, an Netzbetreiber, an Spezialisten, die bereits Mobile Marketing anbieten, aber doch froh sind, die entsprechenden Grund lagen in einem Kompendium zusammengefasst vor zufi nden. Das Buch verbindet theoretische, vor allem internationale Grundlagen und Fallbeispiele mit einem reichen Erfahrungsschatz und zahlreichen praktischen Tipps und alltagstauglichen Checklisten und wird damit zu einem eigentlichen Standardwerk.

Fritz Reust

Strategie:Mobile Marketing

224 Seiten, Hardcover

Euro 39.80 /sFr. 72.–

ISBN 978-3-907100-35-6

Mobile Marketing – die Zukunft der Marketingkommunikation ?

Mobile Geräte sind aus dem Kommunikationsalltag nicht

«Mobile Marketing wird ebenso zu einem festen Bestandteil der Marketingkommunikation, wie es das Internet

innerhalb weniger Jahre wurde.» mobileprofi le.ch


177 Tipps & Aktionspläne fürkleine und mittlere Unternehmen

Bei wechselhaften Wirtschaftslagen versuchen viele Fir-men, sich durch Abwarten alle Optionen offen zu hal-ten, um die unsicheren Zeiten möglichst unbeschadet durchzustehen. Passivität ist aber kein guter Ratgeber, denn gerade jetzt bieten sich gute Chancen, durch kluges und rasches Handeln nicht bloss zu überleben, sondern sogar gestärkt aus diesen schwierigen Zei-ten hervorzugehen.

Das Überlebens-Handbuch liefert einen kompletten und motivierenden Anti-Krisenplan. Eine geballte Ladung an zeitgemässem Management-Know-how hilft dem Leser, sich und sein Unterneh-men in Topform zu bringen und nach vorne zu schauen. Die knappen, aber didaktisch clever aufberei-teten Kapitel behandeln alle relevanten Themen wie Strategie, Finanzen, Personal, Verkauf, Marketing, Kommunikation, Zeit-management, Kreativität, Prozessoptimierung u.v.a.

«Handeln statt Jammern!» heisst die Devise des Autors und in diesem Sinne liefert er kein langatmiges Geschwafel, sondern rund 170 praktische Anregungen und konkrete Aktionspläne, die alle sofort umsetzbar sind und dem Leser Mut machen, die Ärmel hochzukrempeln und zu handeln. Im Sinne eines «Ar-beitsbuches» wird die eigene Firma durchleuchtet, radikal von Ballast befreit und Schritt für Schritt professionalisiert.

Nicholas Bate

Krise? Nein, danke!

192 Seiten, Paperback

Euro 19.80 /sFr. 29.80

ISBN 978-3-907100-33-2

Bei wechselhaften Wirtschaftslagen versuchen viele Fir-

teten Kapitel behandeln alle relevanten Themen wie Strategie,

«Die Devise heisst Handeln statt Jammern, denn gerade in schwierige Zeiten können Sie Ihre Firma

radikal von Ballast befreien und professionalisieren.» Nicholas Bate

Midas-Fachbücher erhalten Sie in jeder Buchhandlung

oder direkt beim Verlag: www.midas.ch

Jeden Tag suchen Millionen von Menschen bei

Google nach Informationen, Produkten und

Dienstleistungen. Was liegt da näher, als diese

potentiellen Kunden möglichst passgenau zur

Suchanfrage mit Werbung anzusprechen und

auf die eigene Webseite zu lotsen? Richtig

eingesetzt ist Google AdWords ein perfektes

Marketinginstrument, um kostengünstig, schnell

und flexibel neue Kunden anzulocken und mehr

Umsatz zu machen.

Dieses Praxisbuch macht Sie zum AdWords-

Profi und zeigt, wie Sie das weltweit größte

Werbenetzwerk professionell und profitabel

für Ihre Kampagnen nutzen können.

Der Autor zeigt Ihnen als AdWords-Profi,

wie Sie mit der richtigen Strategie Ihre

Budgets optimal einsetzen, eine passende

Keyword-Auswahl treffen und Anzeigentexte

so gestalten und testen, dass sie auch wirklich

von den relevanten Zielgruppen gefunden

werden. Der richtige Umgang mit Google

AdWords basiert bei ihm auf der Optimierung

und den Aufbau möglichst zielgerichteter und

effektiver Kampagnen. Abgerundet wird das

Praxisbuch mit einem Ausblick auf zukünftige

Entwicklungen des Google-Universums.

Google AdWordsAdvanced

Midas Computer Verlag AGISBN 978-3-907020-23-4, Euro 34.80 | CHF 55.–

Aus dem Inhalt:

Grundlagen einer erfolgreichen

Internetmarketing-Strategie

Geld sparen mit Profi-Tricks

Wirksame AdWords-Anzeigen schreiben,

testen und optimieren

Die 10 größten AdWords-Fehler

und wie man sie vermeidet

Keywords, Targeting, Conversion-Tracking

für Fortgeschrittene

Auswertung und Erfolgsmessung mit

professionellem AdWords-Controlling

ISBN 978-3-907020-23-4

9 7 8 3 9 0 7 0 2 0 2 3 4

Der Autor:

Guido Pelzer ist zertifizierter «Google

Adwords Professional» und Inhaber der

Firma p3 consult, die Internet strategien

ausarbeitet. Er ist einer von fünf offiziellen

Google-AdWords-Seminarleitern in Deutsch-

land und führt Schulungen für Marke ting-

verantwortliche und Entscheider aus mittel-

ständischen Unternehmen durch.

guido pelzer google adwords advanced -...

Documents