Использование нестандартных инструментов для удержания и

привлечения арендаторов в кризисных условиях

Спикер – Мария Петровна Гурова Генеральный директор девелоперского агентства полного цикла «МОЛЛ. Экспертиза & консалтинг»

Девелоперское агентство полного цикла МОЛЛ. Экспертиза & консалтинг

Маркетинговые исследования

рынка

Разработка торгово-

технологической концепции

Архитектура и проектирование

Постановка управления

Сдача торговых площадей в аренду

Нейминг, брендинг, разработка

фирменного стиля

Привлечение инвестиций и

инвестиционный анализ

Дизайн интерьеров и 3D-

визуализация проекта

• БОЛЕЕ 10 ЛЕТ НА РЫНКЕ ТОРГОВОЙ НЕДВИЖИМОСТИ

• РЕАЛИЗОВАНО БОЛЕЕ 70 ДЕВЕЛОПЕРСКИХ ПРОЕКТОВ НА ВСЕЙ ТЕРРИТОРИИ РОССИИ – ОТ САХАЛИНА ДО КАЛИНИНГРАДА

• ПОЛНЫЙ СПЕКТР УСЛУГ КОМПЛЕКСНОГО ДЕВЕЛОПМЕНТА В СФЕРЕ ТОРГОВОЙ НЕДВИЖИМОСТИ

Девелоперское агентство полного цикла МОЛЛ. Экспертиза & консалтинг

Компания ведет свою деятельность в сфере комплексного девелопмента торговой недвижимости на всей территории России, а также ближнего зарубежья.

• Москва; • Санкт-Петербург; • Абакан; • Алматы; • Альметьевск ; • Брест; • Брянск; • Быково ; • Владивосток ; • Егорьевск ; • Иваново ; • Калининград ; • Калуга ;

• Кашира ; • Ковров ; • Комсомольск-на-

Амуре; • Киров; • Кострома; • Котлас; • Красноярск; • Лабытнанги; • Луховицы; • Люберцы; • Мактама; • Минск;

• Находка ; • Набережные

Челны; • Новомосковс

к; • Нягань; • Обнинск; • Орел;

• Оренбург. • Орск; • Подольск; • Ревда; • Смоленск; • Сочи; • Томск; • Тюмень;

• Ульяновск; • Уфа; • Хабаровск; • Чехов; • Чита; • Южно-

Сахалинск; • Ярославль;

Изменение покупательского поведения

1

• Существенных изменений в спросе на товары класса Luxury не случилось, тогда как Premium товары сильно «просели» (-20%) из-за переориентации покупателей на более дешевые аналоги

2 • Больше всего пострадал ценовой эшелон «Средний+» - «Subpremium» (в

среднем, падение оборота составило в 2015 году не менее 30%)

3 • Существенный прирост объема потребителей в дискаунтерах (+15%

трафика летом 2015 г.)

4 • Переход потребителей на плановый режим покупок, которые стали

менее склонны делать спонтанные приобретения

5 • Лояльность к продуктовым брендам и брендам магазинов (включая торговые

центры) стало иметь гораздо меньшее значение для потребителей

Изменения на рынке ритейла

Часть международных сетей полностью

остановили развитие на рынке России

(Desiqual, American Eagle, MEXX, OVS, New Look, и т.д.)

Другие ритейлеры существенно сократили

планы развития

Снижение покупательской

активности привело к образованию самой

большой доли вакантных арендных площадей за

последние 10 лет (400 000 кв. м. - 8,5% от

общего объема арендных площадей по России )

Уход якорного арендатора из

торгового центра может привести к

перепрофилированию объекта

ИДЕТ МАССОВАЯ МИГРАЦИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Потребители мигрируют по «принципу этажерки», то есть, спускаются на ступеньку ниже лестницы магазинных форматов, включая ТЦ;

Чем более дорогим является формат, тем больше он потеряет в трафике (кроме сегмента Luxury);

Характеристики посетителей дорогих ТЦ таргетируются (фокусируются), в демократичных - «размываются»

Потребители уходят в торговые центры и магазины:

С оптимальным ассортиментом и низкими ценами

С большей клиенториентированностью

С широким предложением товаров в экономичных упаковках

С развитыми программами стимулирования и лояльности

С лучшей транспортной доступностью

С большой и удобной парковкой

С лучшим сервисом

С более приятной атмосферой

Миграция покупателей из «дорогих

форматов» розничной торговли в более демократичные

Миграция посетителей из менее

качественных, с концептуальной точки зрения, ТЦ в более качественные

Использование различными типами потребителей тактик экономии средств

Поведение Тактика затрат

«Счётчики денег»

- 45%

«Крайне бережливые» -

32%

«Спокойные

оппортунисты» - 23%

Остаются дома в

кризисных

ситуациях

Готовят дома Очень высокий

уровень

Очень высокий уровень Низкий уровень

Ограниченность рациона Средний уровень Средний уровень Низкий уровень

Предпочитают развлечения

дома

Высокий уровень Средний уровень Низкий уровень

Считают каждую

копейку

Планирование покупок с

целью экономии

Высокий уровень Высокий уровень Низкий уровень

Придерживаются списка

покупок

Средний уровень Средний уровень Низкий уровень

Поиск выгодных

покупок

Переход на товары по скидке Очень высокий

уровень

Высокий уровень Средний уровень

Запасаться товарами во

время акций

Средний уровень Очень высокий уровень Средний уровень

Чтение рекламы Очень высокий

уровень

Очень высокий уровень Средний уровень

Закупка в нескольких местах

в поиске лучших

предложений

Средний уровень Средний уровень Низкий уровень

Закупка товаров в больших

количествах

Средний уровень Высокий уровень Низкий уровень

Переход на более

дешевые аналоги

Покупка более дешёвых

брендов

Очень высокий

уровень

Высокий уровень Средний уровень

Переход на СТМ

(собственные торговые

марки сетей)

Очень высокий

уровень

Высокий уровень Низкий уровень

TEXT

TEXT

Коммуникативные

Достижение высокого уровня известности бренда «ТЦ - показатель так называемого «связанного знания» (знают название ТЦ, знают его специализацию): на целевом рынке не менее 85% от численности потенциальной взрослой целевой аудитории.

Создание имиджа ТЦ согласно торгово-технологической концепции Достижение высокого уровня удовлетворенности и лояльности потребителей не

менее 90%.

Достижение высокого уровня информированности ЦА о стимулирующих кампаниях и событийных акциях и условиях действующей программы лояльности.

Дополнительно в качестве тактических целей может быть сформирована установка на высокую вовлеченность в реализуемые стимулирующие программы (хорошим показателем для ТРЦ считается не менее 15% от числа постоянных посетителей).

TEXT

Экономические

Рост среднедневного трафика посетителей (суммарно, за месяц)не

менее, чем на 30% к текущему уровню.

Рост/поддержание конверсии посетитель/покупатель до уровня не менее 65%.

Рост по количеству чеков и среднедневной выручке: для всех

магазинов – за полгода не менее, чем на 30% к текущему уровню.

ТЦ «НОVОСИТИ», г. Чита

Торговый центр открылся в кризисных условиях, когда

покупательская способность и активность людей

снижается. Необходимо привлечь и удержать

целевую аудиторию ТЦ.

Была разработана эффективная маркетинговая

стратегия, с применением различных маркетинговых

инструментов

TEXT

Дисконтные акции (например, «ночи распродаж») и короткие

трейд-маркетинговые программы (1-2 недели) становятся более

экономически эффективными, чем накопительные бонусные программы,

особенно «вечные». Снижение эффективности акций со сложной и

длительной механикой.

TEXT

На общем фоне сохраняют свою эффективность мероприятия BTL (consumer promotion)

Особую значимость приобретают программы

клиентской лояльности и инструменты personal marketing. Например, персональная

скидка в 20% в день рождения (плюс-минус один день) в магазинах ТЦ с позиционированием «средний+» дает конверсию в примерно 10-15%.

«Маркетинг переживаний»

становится менее эффективным, чем

«маркетинг преимуществ», то есть, эмоциональная реклама

становится менее эффективной, чем

реклама, содержащая конкретное коммерческое предложение, например,

самой низкой цены в городе

Использование техники splash –продаж

(«счастливые» часы и дни, на которые распространяется дисконт во всех магазинах

ТЦ), например, в четверг. С 10.00 до 12.00 – скидка в 5% во всех магазинах ТЦ. Желательно, чтобы к данной программе присоединились не

менее 50% арендаторов.

Применять малозатратные

регулярные событийные мероприятия. Например, каждый четверг с 17.00 – живая музыка в

зоне атриума, каждую среду с 12.00 до 15.00 – аквагрим для детей и т.

п. Пусть потребители привыкнут к этому расписанию, для них это

станет дополнительной мотивацией к посещению.

Механики событийных мероприятий должны быть ориентированы на целевые группы посетителей ТЦ, в зависимости от стратегии

позиционирования.

Акции и конкурсы,

стимулирующие покупательскую

активность. Использовать игровые маркетинговые технологии (игрокупки,

геймификация). Особенно это эффективно в

отношении молодёжи и семей с детьми. Например, это может быть геокешинг

(geocaching) - поиск с помощью геолокации спрятанных тайников

(призов, например, купонов на скидку, подарочных

сертификатов)

Акции и конкурсы, стимулирующие покупательскую активность.

Классические средства ATL (реклама в СМИ, наружная реклама) существенно и быстро снижают свою эффективность

Особенно быстро снижает свою эффективность ежедневная и еженедельная пресса

Существенно возросла роль креативной составляющей рекламного сообщения

Относительную эффективность сохраняют только средства наружной рекламы и радио FM-диапазона

ФОКУСИРОВКИ МАРКЕТИНГА В 2016 г.

Аудит существующих программ маркетинга, включая программы лояльности

Активное внедрение программ CRM-маркетинга

Бесплатные мобильные приложения, SMM-маркетинг

Сбалансированный ассортимент\пул арендаторов

Создания единой (сюитной) дисконтной карты

Расширение пула магазинов эконом-класса

Идеи «продовольственного патриотизма»

ФОКУСИРОВКИ МАРКЕТИНГА В 2016 г.

ди

ско

нт

ны

е и

ст

им

ули

ру

ющ

ие

те

хн

ик

и

Акции «товар дня» и «товар недели» в магазинах арендаторов

(желательно, чтобы к этой программе также присоединилось не менее 50% арендаторов)

Использование дисконтных акций с участием нескольких магазинов

(Например, при покупке товаров сезонной коллекции одежды в магазине «ХХХ» на сумму от 2000 руб. вручается неименной подарочный сертификат на сумму 300 рублей, действительный

при покупках в магазинах «YYY», «ZZZ» и в ресторане «VVV»)

Использование «втягивающих» механик

(Например, при покупках «мужского» подарочного ассортимента в период с 10 по 23 февраля на сумму от …. руб., выдаются купоны на скидку (или подарочные сертификаты) на приобретение

«женского» ассортимента в период с 25 февраля по 8 марта)

Использовать открытие новых магазинов как инструмент привлечения посетителей

(Например, при открытии цифрового супермаркета в течение первой недели скидки на все товары – 15%, в последующие три недели 10 товаров-бестселлеров продаются по очень низкой

цене (акция «паровозы»)

Вовлекать посетителей в торговые конкурсы

(Такие программы позитивно влияют на культуру торговли арендаторов и их выручку (она прирастает не менее, чем на 10%).

СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!

Девелоперское агентство полного цикла «МОЛЛ. Экспертиза & консалтинг»

СОЗДАЕМ | РАЗВИВАЕМ | СОВЕРШЕНСТВУЕМ

127299 г. Москва, ул. Космонавта Волкова, д.10, стр. 1, офис 613

тел: +7(499) 995-33-39; e-mail: info@mall-ec.ru

http://mall-consulting.ru/