handboek mobiel iab_nederland

MOBILE ADVERTISING

HANDBOEK

IAB NederlandOktober 2011

Handboek Mobile Advertising2

INHOUDSOPGAVE INLEIDING...................................................................................................................................

1 WAT IS MOBIEL?.............................................................................................................1.1 Mobiel, smartphones en tablets..........................................................................................................

2 MOBIEL EN CONSUMENT................................................................................................2.1 Mobiel gebruik: wat, wanneer en waar?.............................................................................................2.2 Online gedrag......................................................................................................................................

RESEARCH DE MOBIELE GEBRUIKER..............................................................

3 WAT IS MOBILE ADVERTISING?....................................................................................3.1 Mobile marketing en mobile advertising.............................................................................................3.2 Wie doet wat in mobile advertising?..................................................................................................3.3 Bestedingen mobile advertising.........................................................................................................

4 MOBILE ADVERTISING MOGELIJKHEDEN......................................................................4.1 Mobile web advertising.....................................................................................................................4.2 Appvertising......................................................................................................................................4.3 Messaging & Bluetooth.....................................................................................................................4.4 Targeting mogelijkheden...................................................................................................................4.5 Mobiele websites en apps................................................................................................................4.6 Effectiviteit.........................................................................................................................................

5 AAN DE SLAG................................................................................................................5.1 Tips van het IAB................................................................................................................................5.2 Tips voor betere mobiele creativiteit.................................................................................................5.3 Tips per mobile advertising mogelijkheid..........................................................................................

RESEARCH MARKETERS & CONSUMERS, DIGITAL & CONNECTED..................

6 MEASUREMENT............................................................................................................6.1 Evaluatiemethoden...........................................................................................................................6.2 Mobile messaging............................................................................................................................6.3 Aandachtspunten..............................................................................................................................

7 TOEKOMSTVISIE...........................................................................................................7.1 Mobiel gebruik in de toekomst.........................................................................................................7.2 Technologische ontwikkelingen van mobiel.....................................................................................7.3 Toekomstvisies op de markt voor mobile advertising......................................................................

BIJLAGEN...................................................................................................................................A Privacy..............................................................................................................................................B IAB standaarden apps en ads..........................................................................................................

WOORDENLIJST..........................................................................................................................IAB NEDERLAND / TASKFORCE MOBILE.....................................................................................AUTEURS....................................................................................................................................COLOFON....................................................................................................................................

3

45

8910

11

13141415

17181920202122

25262727

29

34353636

38394042

464748

49535558

3

Inleiding

INLEIDING

Mobiele telefoons en tablets spelen een steeds grotere rol in ons leven. We willen immers overal en altijd bereikbaar zijn. Met deze mobiele apparaten kunnen we ook steeds meer: een groeiend aantal consumenten heeft voort-durend toegang tot internet of nuttige applicaties. Er wordt mobiel gebeld, ge-sms’t, gekocht en gezocht.

De markt voor mobiele apparaten en toepassingen maakt een ongekende groei door. Dat biedt voor adverteerders nieuwe kansen om consumenten te bereiken. Mobile advertising ontwikkelt zich dan ook razendsnel.

Deze ontwikkelingen zijn voor de Taskforce Mobile van het IAB een goede reden om dit handboek voor mobile advertising uit te geven. We bieden hierin een goed overzicht van de actuele stand van zaken en de voordelen en mogelijkheden van mobile advertising. Welke advertentieformats zijn beschikbaar, hoe kun je mobiele campagnes het beste inzetten en wat zijn vooruitzichten voor de toekomst?

Wij zijn ervan overtuigd dat mobile advertising, juist nu, relevant voor u kan zijn. De vijf belangrijkste redenen waarom:

1. Consumenten hebben hun mobiele telefoons, smartphones en tablets voortdurend binnen handbereik en gebruiken deze de hele dag.

2. Steeds meer consumenten bezitten een smartphone of tablet. Het scala aan mogelijkheden om de doelgroep op een relevante en impactvolle wijze te bereiken neemt daardoor toe.

3. Het gebruik van mobiel internet en apps groeit sterk; dat maakt het voor marketeers eenvoudiger een link met digitale campagnes te maken.

4. Mobiel bundelt verschillende marketingkanalen: online, messaging, video en audio.

5. Mobiel is het meest geïntegreerde marketingmedium ter wereld.

Omdat het medium zich zo snel ontwikkelt zal de Taskforce Mobile twee keer per jaar een update geven van dit handboek. Zo blijft u via het IAB goed op de hoogte van de actuele stand van zaken. Uw input, cijfers of succesvolle cases zijn daarbij natuurlijk van harte welkom.

Michiel EbelingVoorzitterIAB Taskforce Mobile

Stephan ReesinkVice-voorzitterIAB Taskforce Mobile

Jorrik van WonderenResearch managerIAB Nederland

Babs van GisbergenIAB Taskforce Mobile

3

45

8910

11

13141415

17181920202122

25262727

29

34353636

38394042

464748

49535558


1

WAT IS MOBIEL?

5

Hoofdstuk 1: Wat is mobiel?

1.1 MOBIEL, SMARTPHONES EN TABLETS

In dit Handboek Mobile Advertising wordt de term ‘mobiel’ in de eerste plaats gebruikt voor mobiele telefoons, smartphones en tablets. Deze apparaten kunnen voor steeds meer mobiele toepassingen worden benut: bellen, sms’en, internetten, e-mailen, navigeren, gamen, muziek luisteren…

Mobiel kent als medium enkele unieke eigenschappen:

1. Het is persoonlijk: niemand leent zomaar z’n mobiel uit.2. Mobiele gebruikers zijn overal en altijd bereikbaar en hebben toegang tot internet en andere diensten. Het mobiele toestel staat bijna 24 uur per dag aan.3. Je mobiel is hét communicatiemiddel van deze tijd. En iedereen heeft een mobiel. Je kunt ermee bellen, sms’en, e-mailen, whatsappen, skypen, facebooken, twitteren, etc.4. Het toestel is multifunctioneel: naast communiceren kun je ermee winkelen, betalen, internetten. 5 Je locatie kan nauwkeurig bepaald worden, door het ingebouwde gps-systeem.

SmartphonesVooral de komst van de smartphone, die de functionaliteit van een mobiele telefoon en een zakcomputer combineert, heeft het mobiele gebruik veranderd. Het aantal smartphones in Nederland groeit enorm snel. Het duurt niet lang meer voordat er evenveel smartphones als ‘reguliere’ mobiele telefoons in gebruik zijn. De huidige stand van zaken: in augustus 2011 was 42% van alle gebruikte mobiele telefoons in Nederland al een smartphone. Dat is een verdubbeling ten opzichte van begin 2010 en een stijging van 40% ten opzichte van het derde kwartaal van 20101.

1 GfK Retail and Technology, 2011, www.gfkrt.com en Telecompaper Report, 2011, www.telecompaper.com

Mobiele telefoonDe mobiele telefoon, ook wel mobiel of gsm genoemd, is een apparaat waarmee men draadloos kan telefoneren met behulp van een netwerk van antennes. De eerste generaties maakten gebruik van analoge modulatie, latere van digitale (GSM, GPRS, UMTS en HSDPA).

SmartphoneEen smartphone is een mobiele telefoon die ook eigenschappen heeft van een zakcomputer of personal digital assistant (PDA). Smartphones maken het mogelijk, naast de reguliere telefoonfunctie, om informatie op te slaan, programma’s te installeren, te internetten en e-mail te versturen.

TabletEen tablet is een handzame computer. Hij kan worden gezien als een grote, krachtige PDA of als een kleine laptop. Het begrip is een geesteskind van Microsoft, maar het idee stamt al uit de jaren zestig. De eerste tablet pc verscheen in de vroege jaren negentig op de markt. De iPad van Apple is op dit moment de meest populaire tablet.


Aandeel gebruikte toestellen naar type (procentueel)

Telecompaper Report, 2011, www.telecompaper.com

Smartphones worden het meest gebruikt door jongeren van 15-29 jaar: 60% van hen heeft er een. Ook van de 30-39-jarigen gebruikt al meer dan 50% een smartphone, voor de groep 40-49 jarigen is dat 34%. De 50-64-jarigen blijven nog wat achter, met een bereik van ruim 20%2.

Bereik smartphonegebruik naar leeftijdscategorie (in procenten)

Telecompaper Report, 2011, www.telecompaper.com

TabletsNaast de smartphone groeit ook het aantal tablets razendsnel. Het aantal Nederlandse eigenaars van een tablet is in de eerste helft van 2011 verdubbeld3. Eind 2010 had 3% van de Nederlandse huishoudens (7,4 mln) een tablet, inmiddels is dat 8%. In juni 2011 gaf 14% van de bevolking aan de intentie te hebben een tablet te kopen; in augustus 2010 was dat nog maar 5%.

Tabletgebruikers zijn vaker man dan vrouw, hebben een relatief lage leeftijd, zijn hoogopgeleid en hebben een vrij hoog inkomen. De tablet wordt gemiddeld acht uur per week gebruikt. KPN, T-Mobile en Vodafone hebben alle drie een nagenoeg gelijk aandeel in tabletabonne-menten. De markt voor tablets wordt momenteel nagenoeg gedomineerd door de iPad, blijkt uit onderzoek van comScore (mei 2011). Zo is het marktaandeel van iPads in Japan, UK, Frankrijk, de VS en Duitsland 97% of hoger.

2 Telecompaper Report, 2011, www.telecompaper.com3 comScore, augustus 2011, www.comscore.com

Je mobiel is je alles. Het is de verbinding

met je familie, het is je sociale netwerk, het is je Google Maps, het is

je bank, je supermarkt maar dan persoonlijk.

Het is altijd binnen handbereik. Als je met

die ingrediënten iets slims weet te doen, dan maakt dat absoluut het

verschil.

Ralph Cohen, IceMobile

78%73%

27%

70%

30%

66%

34%

62%

38%

60%

40%

58%

42%

22%

Q1 2010 Q2 2010 Q3 2010 Q4 2010 Q1 2011 Q2 2011 AUG 2011

GSM

SMARTPHONE

mobile isn’t the future,

its the now

Marnixstraat 317 1016 TB Amsterdam | tel: +31207552841 | www.mobgen.com

ADVERTENTIE


2

MOBIEL EN CONSUMENT

9

De mobiele telefoon is overal. Waar de gebruiker gaat, gaat de mobiel en dus ook steeds vaker de toegang tot het internet. Daarom is het relevant te kijken op welke manier, en waar, de consument zijn mobiel gebruikt.

In Nederland zijn naar schatting zo’n 4,5 miljoen gebruikers van mobiel internet.4

Uit onderzoek van MeMo2 naar het gebruik van mobiel internet blijkt dat de grootste groep gebruikers ouder is dan twintig en een modaal tot bovenmodaal inkomen heeft.

Daarnaast is het belangrijk om te zien waar consumenten hun mobiel gebruiken. Veel consumenten gebruiken de mobiele telefoon tussentijds, bijvoorbeeld in het openbaar vervoer, tijdens de lunch of als ze aan het wachten zijn op hun favoriete televisieprogramma. De mobiele telefoon ligt bij 41% van de gebruikers binnen handbereik in de slaapkamer. Van de iPad-bezitters neemt zelfs 60% zijn tablet mee naar bed. Deze percentages stijgen naar 60% en 77% wanneer het gaat over de jongere generatie van 22-34-jarigen5. Je boodschap aanpassen met deze kennis verdient zeker aanbeveling.

Marktonderzoeksbureau TNS onderzoekt hoe in 43 landen mobiele telefoons worden gebruikt gedurende de dag. Naast bellen – de meest gebruikte functie – worden nog zeven andere activiteiten onderscheiden: sms’en, locatiegebonden activiteiten, internet (ook apps/downloaden), muziek, gamen, social networking en e-mail.

Op de site Discovermobilelife.com publiceert TNS de resultaten van dit jaarlijkse onderzoek door middel van fraai vormgegeven grafieken. Ook is het mogelijk de gegevens van de 43 deelnemende landen te vergelijken.

DE TOP 3 VAN MOBIELE ACTIVITEITEN IN NEDERLAND:

1. sms’en2. internet3. e-mail

4 OMI2, mei 2011, www. omi2.nl/?p=1995

5 Nielsen, Mobile Connected Device Report, Q1 2011, www.nielsen.com en iPass, Mobile Workforce Report,

2011, www.ipass.com

2.1 MOBIEL GEBRUIK: WAT, WANNEER EN WAAR?

De kracht van mobiel zit ‘m in het feit dat het het meest persoonlijke medium is. Je mobiel deel je niet met anderen, hij staat altijd aan en is zeer geschikt voor impulsaankopen. Ook de location based services zijn in opkomst – een ander uniek aspect van de mobiel.

Herman Kienhuis, Sanoma Media

Hoofdstuk 2: Mobiel en consument


2.2 ONLINE GEDRAG

Hoe is het online gedrag op mobiel? Nu al wordt 23% van al het online verkeer via een mobiel toestel gerealiseerd, wordt Google Maps 40% van alle keren vanaf een mobiel gebruikt en start 50% van het mobiele online verkeer met een zoekopdracht. Een groot deel van alle zoekopdrachten wordt al via mobiel gegenereerd6.

Voor onderstaande branches staat het percentage aangegeven van de zoekopdrachten die via mobiel plaatsvinden:- entertainment 18%- financiën 12%- reizen 14%- retail 13%

De groei van mobiele zoekopdrachten is enorm groot. In februari 2011, slechts enkele maanden eerder, waren deze percentages volgens Google nog 8% voor entertainment, 7% voor reizen en 6% voor retail7.

Internationaal onderzoeksbureau comScore biedt ook relevante vergelijkende data met betrekking tot mobiel gebruik in enkele grote Europese landen, de Verenigde Staten en Japan. Het gebruik in Europa en de VS komt redelijk met elkaar overeen en kent dezelfde Top 3:

1. sms’en 2. foto’s nemen 3. browsen / apps / downloadenOpvallend is dat in Japan juist browsen / apps / downloaden bovenaan de lijst staat8

Een recent onderzoek van comScore, uit augustus 2011, laat trouwens voor de Verenigde Staten een vrij consistent beeld zien in mobiel gebruik. Wel zijn er een aantal opvallende stijgers in mobiel gebruik: apps stijgt naar 39,5%, social naar 29% en muziek naar 19%9.

‘Mobile goeroe’ Mary Meeker biedt een overzicht van de gemiddelde tijd per dag die besteed wordt aan de mogelijkheden die de mobiel biedt. Bijna de helft van de activiteiten zijn voor de mobiel relatief nieuw, zoals navigatie, games en sociale media.

Uit recent onderzoek van comScore in de Verenigde Staten (juni 2011) blijkt dat mobiel in het aankoopproces vooral wordt gebruikt om informatie te verzamelen en te vergelijken: is een product nodig, zo ja welk product, waar en wanneer moet ik het kopen? Daarnaast is gekeken in welke branche mobiel het meest wordt gebruikt voor aankopen. Hier is de Top 3: 1. electronica 2. kleding/accessoires 3. voedsel

Het is duidelijk dat mobiel een steeds grotere rol speelt in het leven van consumenten. Ook wordt er steeds meer gebruik gemaakt van de verschillende functies van mobiel. Naast communiceren zijn belangrijke functies nu ook informeren, vermaken en kopen etc. Een visie op de toekomst van mobiel is te vinden in hoofdstuk 7.

6 Google Mobile Convention, presentatie februari 20117 Google ThinkMobile, juni 20118 comScore, oktober 2010, www.comscore.com9 comScore, augustus 2011, www.comscore.com

11

DE MOBIELE GEBRUIKERIAB Nederland i.s.m. Valuewait

Inzicht in mobiel gebruik is noodzakelijk om een doelgroep goed te bereiken via mobile advertising. IAB Nederland heeft in samenwerking met Valuewait een onderzoek gedaan naar het gebruik van mobiel en mobile advertising in Nederland. Dit onderzoek (juni-juli 2011) is gedaan via de mobiel, waarbij 911 Nederlandse consumenten met een telefoon met internettoegang deelnamen.

Uit het onderzoek kunnen we de volgende conclusies trekken:

1. Bijna 90% van de ondervraagden gebruikt het mobiele internet, waarvan het merendeel via een databundel en wifi.

2. 88% van de ondervraagden gebruikt appplicaties op zijn/haar telefoon.

3. Het grootste deel (57%) van de ondervraagden is het afgelopen half jaar meer gebruik gaan maken van internet via de mobiele telefoon.

4. Het mobiele internet wordt het meest gebruikt thuis op de bank, in bed, onderweg in het openbaar vervoer of op het werk.

5. Het mobiele internet wordt gedurende de hele dag geraadpleegd.

6. Top-categorieën voor het mobiele internet zijn: a. nieuws b. e-mail c. weer d. sociale netwerken e. reizen / openbaar vervoer

RESE

ARCH

DE M

OBIE

LE G

EBRU

IKER

IA

B NE

DERL

AND

I.S.M

. VAL

UEW

AIT

VEEL MEER

WAT MEER

ONGEVEER EVENVEEL

WAT MINDER

VEEL MINDER30%

30%

27%6%

7%

Research: De mobiele gebruiker


7. Top-categorieën voor het gebruik van apps zijn: a. sociale netwerken b. weer c. nieuws d. e-mail e. games

8. 94% van de ondervraagden neem altijd zijn/haar telefoon mee als ze de deur uitgaan, 34% voelt zelfs stress of angst als ze hun mobiel niet bij zich hebben. Meer dan de helft kijkt liever geen tv dan het een dag zonder mobiel te moeten stellen. 84% heeft zijn/haar mobiel altijd aan staan.

9. 37,5% van de ondervraagden is minder tijd gaan besteden aan internetten via laptop of pc, 38% minder tijd aan lezen van dagbladen en tijdschriften, 26,5% is minder tv gaan kijken sinds ze een mobiele telefoon met toegang tot het internet hebben.

Mobile advertising:

1. 63% vindt het fijn als reclame aansluit op zijn/haar interesses.

2. Meer dan de helft van de ondervraagden is enigszins bereid om informatie over zichzelf te geven om relevante advertenties te ontvangen.

3. 37% heeft de voorkeur voor applicaties met advertenties, dan dat ze er voor betalen.

thuis op de bank

onderweg in

het OV...

90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%

thuis in

bed

op het werk

bij vrie

nden / kennissen /.

.

thuis op het t

oilet

onderweg in

de auto

tijdens het w

inkelen

thuis op een andere

plaats

tijdens het u

itgaan

op school

anders

13

3

WAT IS MOBILE ADVERTISING?


Mobile advertising is een onderdeel van mobile marketing. Een goede definitie van mobile marketing wordt gegeven door de Mobile Marketing Association:

Mobile marketing is een verzameling van methodes die organisaties in staat stelt om op een interactieve en relevante wijze te communiceren en te interacteren met hun doelgroep via een mobiel apparaat of -netwerk.

De verzameling van methodes omvat activiteiten, processen, advertising en media, direct respons, promoties, relatiemanagement, klantenservice, loyalty, social marketing en alle andere onderdelen van marketing.

Interacteren of ‘to engage’ betekent een relatie aangaan, aankopen en activiteiten genereren, sociale interactie stimuleren en aanwezig zijn op een voor de ontvan-ger relevant moment. Interactie kan het initiatief zijn van de consument (pull) of van de marketeer (push).

Dit handboek beperkt zich tot mobile advertising. De definitie:

Mobile advertising is een vorm van adverteren waarmee getracht wordt een doelgroep te bereiken via een mobiele telefoon, smartphone of tablet. Deze manier van adverteren kan worden gerealiseerd via search, mobile web banners, mobile video ads (pre, mid en post roll), messaging (sms en mms) en mobile gaming.

3.2 WIE DOET WAT IN MOBILE ADVERTISING?

Welke partijen zijn actief in het veld van mobile advertising? Onderstaand schema geeft een overzicht van de totale waardeketen van mobile advertising.

3.1 MOBILE MARKETING EN MOBILE ADVERTISING

ADVERTEERDERS/MERKEN BUREAUS

AD NETWERKENEN PLATFORMPROVIDERS

AD ENABLERS UITGEVERS/ONTWIKKELAARS

OFF-PORTALSITES

SPECIALISTAGENCIES AD AGGREGATORS

OPERATORPORTALS

MEDIA PLANNERS /BUYERS

NETWORKOPTIMIZERS

CONTENTPUBLISHER

OPERATOR-CENTRIC PLAYERS

SEARCH ENGINES ANDDIRECTORIES

FULL-SERVICEAGENCIES AD EXCHANGE MOBILE APP

DEVELOPERSPLATFORMEN

BRANCHEVERENIGINGEN IAB EN MMA

15

De partijen in de waardeketen zijn:

1. de gebruikers van mobiele apparaten2. adverteerders en merken die mobiele media inzetten3. media- en reclamebureaus4. reclamenetwerken en platformaanbieders: partijen die voor uitgevers/ eigenaars van mobiele sites of apps de commerciële ruimte verkopen en partijen die mobiele platforms technisch realiseren5. ad enablers: partijen die advertenties op meerdere netwerken ‘blind’ serveren6. media verkoop agenten: partijen die voor uitgevers/ eigenaars van mobiele sites of apps de commerciële ruimte verkopen7. uitgevers en ontwikkelaars van applicaties8. media-eigenaars: eigenaars van portals, providers die portals aanbieden, aanbieders van zoekmachines en eigenaars van mobiele sites

Alle bovenstaande partijen spelen een of meerdere rollen in de waardeketen. Daarnaast zijn er nog enkele andere spelers die mobile advertising mogelijk maken en invloed hebben op de waardeketen. Deze partijen staan onderaan in het schema aangegeven:- de ondernemingen die bereik en resultaten kunnen meten en analyseren;- bedrijven die location based services (LBS) en Multiple Points of Presence (MPOP) diensten mogelijk maken- handset partijen- M-commercebedrijven- factureringsbedrijven- partijen die messaging mogelijk maken- sociale netwerken

Tenslotte zijn er partijen die zich bezighouden met regelgeving of informatieverstrekking met betrekking tot mobile advertising:- Interactive Advertising Bureau (IAB)- Mobile Marketing Association (MMA)

3.3 BESTEDINGEN MOBILE ADVERTISINGDe Nederlandse markt voor online advertising behaalde in het eerste halfjaar van 2011 een netto omzet van 507 miljoen euro. Dat is 10% meer ten opzichte van het eerste halfjaar in 2010. Dit blijkt uit de Online Adspend Study die Deloitte uitvoerde in opdracht van IAB.

Total net ad spend figures H1 2011 vs. H1 2010

* ‘Others’ includes online video, branded content, e-mail, mobile and tablet, and in-game advertising

IAB Deloitte Adspend Study, september 2011, www.iab.nl/onze-kennis/adspend/downloads

Hoofdstuk 3: Wat is mobile advertising?


Total net ad spend figures H1 2011 vs. H1 2010, Breakdown category ‘Others’

IAB Deloitte Adspend study, september 2011, www.iab.nl/onze-kennis/adspend/downloads

In het eerste halfjaar van 2011 bedroeg het aandeel van dedicated mobiel adverteren (exclusief apps) 1,2 miljoen euro. Ten opzichte van de totale netto adverten-tiebestedingen van 174 miljoen euro in het eerste halfjaar van 2011 (exclusief search en classifieds) is dat nog geen 0,7%. Mobiel adverteren staat duidelijk nog aan de start van een explosieve groeiperiode. Het aandeel is nog relatief klein, echter: in een markt die als geheel met 10% is gegroeid laten de bestedingen aan mobile advertising een substantiële groei zien ten opzichte van het eerste halfjaar van 2010.

In vergelijking met de Verenigde Staten en Azië, staat de markt voor mobiel adverteren in Nederland duidelijk nog in de kinderschoenen. Met een aandeel in de internetbestedingen (excl. search & classifieds) van 9,1% in de VS in 2011 voor mobiel adverteren (701 miljoen dollar) en 8,1 % in Azie (1,6 miljard dollar) lijkt het groeipotentieel in de Nederlandse mobile advertentiemarkt overduidelijk aanwezig.

Mobile advertising revenue by region, worldwide (millions of dollars)

Mobile advertising revenue by region, worldwide (millions of dollars)

2010 2011 2015

North America 304.3 701.7 5,791.4

Western Europe 257.1 569.3 5,131.9

Asia /Pacific and Japan 868.8 1,628.5 6,925.0

Rest of the World 196.9 410.4 2,761.7

Totaal 1,627.1 3,309.9 20,610.0Gartner June 2011

AdEx report.http://www.iab.nl/onze-kennis/

adspend/downloads/

17

4

MOBILE ADVERTISING MOGELIJKHEDEN


In dit hoofdstuk komen de verschillende vormen van mobile advertising aan de orde. Ook wordt ingegaan op de mogelijkheden tot targeting, de verschillen tussen apps en mobiele sites en het effect van mobile advertising.

Ten eerste: welke vormen van mobile advertising worden aangeboden?De meeste mobiele campagnes maken gebruik van de internetverbinding van het toestel. Deze campagnes zijn onder te verdelen in twee categorieën: mobile web advertising en appvertising. Daarnaast zijn er nog enkele andere manieren van adverteren via een mobiel, waarbij geen gebruik wordt gemaakt van internet. Denk daarbij aan adverteren via sms of Bluetooth.

OP BASIS VAN INTERNETVERBINDING ZONDER INTERNET-VERBINDING

MOBILE WEB ADVERTISING

APPVERTISING MESSAGING / BLUETOOTH

NB: De specificaties van de door IAB gehanteerde standaarden van deze formaten zijn als bijlage in dit handboek opgenomen.

4.1 MOBILE WEB ADVERTISING

Mobile web advertising is de overkoepelende naam voor campagnes die gebruik maken van de internetverbinding van het mobiele toestel. De meeste formats bieden dezelfde creatieve mogelijkheden als advertenties voor het ‘normale’ web, zoals animatie en video.

Display AdBanners die geplaatst worden op mobiele internetpagina’s, met als doel te communiceren met de doelgroep via elk mobiel toestel. Deze uitingen moeten klikbaar zijn en leiden naar een mobiele landingspagina, appstore, of direct naar de functionaliteiten van de telefoon (bellen, sms, e-mail).

Rich Media Mobile AdVisueel opvallende advertenties. Dit zijn:

- Expandable Ads en Banners die laden als standaard formaten maar uitklappen als je eroverheen scrollt. Dit kan een grotere banner zijn maar ook een micro-site.

- Interactieve Prestitials en Interstitials zijn schermvullende advertenties die getoond worden in een app of welkomstpagina van een site.

- Full-screen Engagement Ads: schermvullende advertenties voor optimale aandacht.

Content sponsoringContent die door adverteerders wordt betaald of aangeleverd, bijvoorbeeld als mobiele advertorial.

19

Mobile video & tvKorte commercials die getoond worden voor, tijdens of na mobiele video of tv-content (Pre-/Mid- of Postroll Video). Dit is een relatief nieuwe vorm van adverteren in Nederland. Deze commercials worden meestal ondersteund door Companion Ads. Hierdoor is deze vorm van adverteren positief voor branding maar ook voor directe respons.

SearchDe basis is hetzelfde als bij het reguliere web; het grote voordeel is echter de mogelijkheid tot location based adverteren. Bovendien start 50% van het mobiele internetgebruik met een zoekopdracht.

TextlinksBieden de mogelijkheid tot adverteren tegen lage kosten en lage risico’s en zijn voornamelijk geschikt voor direct response (wordt verkocht op cost per click-basis). Textlinks kunnen op meerdere manieren ingezet worden: in combinatie met of als vervanging van de Display Ad, maar ook om oudere modellen telefoons – die geen grafisch materiaal ondersteunen – van advertising te voorzien.

WAP1.0 Banner AdZwart-wit-uitingen, die alleen gebruikt worden voor de oudste modellen mobiele telefoons.

Mobiele in-game advertentiesAdvertenties of product placements binnen mobiele games.

4.2 APPVERTISING

Appvertising is het plaatsen van advertenties in mobiele applicaties, om zo onder de aandacht te komen van de gebruiker.

In App Display AdIn apps geplaatste Banners en/of Textlinks, met als doel te communiceren met de doelgroep. Deze uitingen moeten klikbaar zijn en leiden naar een mobiele landingspagina, appstore, of direct naar de functionaliteiten van de telefoon (bellen, sms, e-mail).

Interstitial / prestitialEen fullscreen advertentie die geplaatst wordt op het begin- of eindscherm van een applicatie. Deze kan actief of statisch zijn.

Rich Media Mobile AdBanners die (vaak) uitklappen. Rich media-uitingen functioneren zowel als display en als middel tot activatie.

Content integratieEen advertentie die opgemaakt is in dezelfde lay-out als de app en zo geïntegreerd wordt in de content van de uitgever.

Branded AppVeel adverteerders creëren en lanceren hun eigen app als mobile marketing tool.

Hoofdstuk 4: Mobile advertising mogelijkheden


SponsorschapEen nieuwe app van een uitgever die volledig gesponsord is door een adverteerder. Uitingen van de adverteerder zijn te zien op meerdere plaatsen binnen de app. Deze vorm van adverteren is exclusief voor een brand.

4.3 MESSAGING & BLUETOOTH

Er zijn nog andere manieren van adverteren via een mobiel, waarbij geen gebruik wordt gemaakt van internet: door middel van sms- en mms-messaging en Bluetooth. Deze vormen worden hier kort genoemd maar in dit handboek verder buiten beschouwing gelaten.

Sms-marketingCommerciële sms-berichten, verstuurd namens een adverteerder, onderzoeksbureau of operator naar een doelgroep die toestemming heeft gegeven commerciële berichten te willen ontvangen. Deze manier om consumenten te bereiken sluit nauw aan bij hun natuurlijk gedrag op mobiel; op dit moment is sms’en immers nog de meest gebruikte functie van de mobiel in Nederland. Deze tekstberichten kunnen ook links naar (mobiele) websites bevatten.

Mms-marketingMessaging van adverteerders met beeld; foto’s, video en/of audio, links naar internet, eventueel in combinatie met een tekstbericht.

BluetoothBluetooth kan ingezet worden voor location based campagnes, zonder gebruik te maken van een internetverbinding.

4.4 TARGETING MOGELIJKHEDEN

Mobiel biedt adverteerders diverse manieren om optimaal hun doelgroep te bereiken. Hieronder de verschillende manieren waarop getarget kan worden bij mobile advertising.

LocatieConsumenten kunnen op specifieke locaties worden bereikt via gps-functionaliteit in de mobiel, via zendmasten, als ze inchecken op locaties via social apps of door het gebruik van een specifieke locatie in zoekopdrachten.

ProviderMarketeers kunnen consumenten bereiken die gebruik maken van een specifieke operator.

Toestel / Operating SystemEr kan worden getarget op toestel of het iOS, Android of RIM operating system van de mobiel.

DemografieEr kan worden getarget op geslacht en leeftijd voor zover consumenten hiervoor toestemming hebben gegeven via applicaties, sociale media of andere toepassingen.

ContextAdvertising kan worden geplaatst in een relevante context, door een link met content.

21


4.5 MOBIELE WEBSITES EN APPSEen mobiele website kan een mobiele versie van een bestaande website zijn, of specifieke functionaliteit bieden die past bij mobiel gebruik.Een applicatie of app is een specifiek programma dat is geïnstalleerd op een mobiel, zoals programma’s op een reguliere computer.

MOBILE APP MOBIELE WEBSITE

Platform

Dient aangepast te zijn aan het operating aystem van de

mobiele telefoon, zoals Android (Google), iOS (Apple), RIM

(Blackberry) of Symbian OS (div. merken).

Werkt op alle mobiele apparaten met een

browser (er kunnen wel verschillende specifica-

ties zijn voor de verschillende browsers).

Kosten

ontwikkeling

Kan duurder zijn bij de ontwikkeling voor meerdere

platformen

Meestal goedkoper als het wordt gemaakt voor

de standaard.

DrempelsApps moeten eerst worden gedownload en geïnstalleerd

om gebruikt te kunnen worden.

Net als reguliere websites is alleen een link nodig

om de site te bezoeken.

Marketing

Een goede strategie is noodzakelijk om een goede positie

op de app toplijsten en in de app store te krijgen.

Gelijk aan reguliere websites: SEO, traditionele

media, blogs, Twitter en andere sociale media,

of viral links.

Toestemming & distributieIn het algemeen moeten apps eerst worden goedgekeurd

voordat ze in een app store komen.

Geen toestemming nodig en ook geen specifiek

distributiekanaal beschikbaar.

Marktomvang Het aantal gebruikers op de verschillende platformen. Ieder mobiel apparaat met een webbrowser.

Gebruik maken van

functionaliteiten

van het toestel

Mogelijk om alle functies van het apparaat te gebruiken

(gps, camera, voice, Bluetooth, RFID, adresboek en

agenda).

Mogelijk om gps, offline data opslag en video

binnen mobiele websites te gebruiken met de

meest recente browsers die HTML5 onder-

steunen. Verdere toegang beperkt vanwege

security en privacyredenen (zoals toegang tot

adresboek of agenda).

Kosten toetreding

App stores vragen een vergoeding om een app te certifi-

ceren en te publiceren. (Apple vraagt ontwikkelaars $99 en

bedrijven $299; Research in Motion vraagt $200).

Geen kosten.

Afdracht omzetOmzet dient gedeeld te worden met app store eigenaars

(afdracht aan Apple 30%, Research in Motion 20%).

100% voor de uitgever/eigenaar.

GebruikerservaringControle op de gebruikersinterface, mogelijkheid voor rijke

gebruikerservaringen.

Beperkt tot de mogelijkheden van HTML/CSS.

HTML5 biedt veel mogelijkheden.

PrestatiesSnel en krachtig door de app code die lokaal draait op het

toestel.

Afhankelijk van website design en

verbindingssnelheid

Offline browsenApps maken het mogelijk offline te downloaden en te

werken

HTML5 maakt het in bepaalde mate mogelijk

maar slechts op een beperkt aantal toestellen.

UpgradesToestemming app store is noodzakelijk. Simpeler en sneller omdat er geen derde partij

bij betrokken is.

Naar: 360i, Mobile Marketing Playbook, 2010, www.360i.com


De volgende stappen zijn van groot belang bij de keuze tussen een mobiele applicatie of mobiele website:

1. Bepaal de waarde voor de doelgroepOm de potentie bij de doelgroep te meten zijn de volgende drie vragen relevant:- Is het nuttig voor consumenten?- Zijn er bestaande apps of mobiele websites die dezelfde rol spelen? - Hoe levert het een bijdrage aan jouw merk of bedrijf?

2. Bepaal de doelgroepBepaal welke doelgroep het meeste voordeel bij de app of mobiele website heeft en maak dan de functionaliteit die deze groep vraagt. 3. Kies een middel: app of mobiele websiteKort samengevat zijn de belangrijkste criteria om een app of mobiele website te bouwen de volgende:

Bouw een app als je concept de volgende eisen stelt:- rijke interactieve visuals en gebruikers interface- prestaties van hoog niveau- gebruik ook mogelijk zonder internetverbinding- gebruik maken van de capaciteiten van een toestel zoals gps of camera- toegang tot andere applicaties op het toestel zoals kalender of adresboek

Bouw een mobiele website als je concept de volgende eisen stelt:- regelmatige updates- korte ontwikkeltijd - minder behoefte aan interactie, meer focus op het presenteren van data- lage toetredingsdrempels

4.6 EFFECTIVITEIT

Het is altijd een uitdaging in algemene zin iets te melden over de effectiviteit van een medium. De effectiviteit verschilt immers sterk per campagne, mate van targeting, budget, doelstel-lingen enzovoorts. Voor de effectiviteit van diverse campagnes verwijzen wij dan ook graag naar twee media die ook voor mobiel de meest recente cases presenteren: Eguide van Emerce en Pitchblink. Ga naar www.eguide.nl/cases/kanaal/mobiel of naar www.pitchblink.nl/cases.aspx voor alle beschikbare cases.

Hieronder een samenvatting van de belangrijkste feiten met betrekking tot effectiviteit van mobile advertising.

Ik ben ervan overtuigddat iedereen over twee jaar een telefoon heeft

waarmee je het internet op kan én een tablet op

de bank. Je hebt ook nog ergens een vaste pc waar

je je werk op doet of zwaardere programma’s

op draait.

Je moet eigenlijk niet denken in een mobiele

website of app, maar kijken naar de gebruiker om te bepalen wat hij er aan heeft. Toegevoegde

waarde is heel belangrijk.

Paul Woltering, Woedend!

23

De click-through rate (CTR) ligt bij mobiele campagnes doorgaans hoger dan bij online advertising: 0,3 - 1,5% voor mobiel versus 0,03 - 0,05 % bij online campagnes. Natuurlijk wordt het succes van een campagne niet alleen bepaald door de CTR. Er is ook een branding effect. Er zijn immers ook niet-klikkers die wél naar de mobiele pagina gaan, als gevolg van het op een eerder moment waarnemen van de advertentie.

De effectiviteit van mobile advertising wordt onder meer bewezen door cijfers van Google, dat wereldwijd effectiviteitscijfers verzamelt10. Hieruit blijkt dat mobile advertising ten opzicht van online advertising op alle punten beter scoort:- 43% hogere conversie- 80% hogere CTR- 15% lagere cost per action

De effectiviteit van mobile advertising blijkt ook uit een onderzoek van Chetan Sharma Consultancy in 2011. Dit Amerikaanse bedrijf heeft de effecten gemeten van een groot aantal advertentiecampagnes. Het onderzoek richtte zich op bereik, targeting, engagement, virale effecten en conversie. Van al deze punten wordt middels een index aangegeven op welke wijze de verschillende mediatypen scoren ten opzichte van elkaar. Tv scoort het beste op engagement. Mobiel scoort het best op alle andere elementen: bereik, targeting, viraal effect en transactie.

Chetan Sharma Consulting, 2011, www.chetansharma.com

10 Google, ThinkMobile, juni 2011


ADVERTENTIE

25

5

AAN DE SLAG


Mobiel heeft als medium enkele specifieke eigenschappen waar je rekening mee moet houden. Dit hoofdstuk biedt praktische tips voor het inzetten van mobile advertising, voor campagnes in het algemeen en per mogelijkheid of vorm van mobile advertising.

5.1 TIPS VAN HET IAB

Mobiel is niet zo heel anders dan andere, meer traditionele media. Dat komt ook omdat het een combinatie van bestaande media is: mobiel is radio, televisie, computer en krant in één apparaat. Bovendien geldt ook de regel van andere media dat het werkt als het aantrekkelijk is, relevant, onderhoudend, informatief of een beloning biedt. Wel kent mobiel een aantal specifieke eigenschappen waar je rekening mee dient te houden.

1. Als je de gebruikers content wil bieden, doe dat dan behapbaar en in kant en klare brokken. De grootte van het scherm is beperkt dus plaats geen lange stukken tekst. Voeg content toe die gebruikers online kunnen bekijken of kunnen downloaden zoals foto’s of video’s. Geef ze de mogelijkheid te reageren door te kunnen stemmen of hun mening te geven of mee te doen aan wedstrijden.

2. Maak het vooral makkelijk om te reageren. Eenvoudige toevoegingen als ‘klik hier’, ‘win hier’ of ‘gratis’ kunnen een aanzienlijke impact hebben op de CTR van campagnes. Consu-menten scannen nu eenmaal de inhoud van een pagina tot ze iets zien wat hun aandacht trekt of relevant is. Maak gebruik van bestaande platformen zodat consumenten niet opnieuw gebruikersnamen en wachtwoorden moeten opgeven, maar hun gebruikelijke inloggegevens kunnen benutten.

3. Beloon reacties van consumenten, bijvoorbeeld als ze berichten beantwoorden of op ban-ners klikken. Het bieden van duidelijke toegevoegde waarde is belangrijk om je concept te laten slagen. Met mobiel is dit door de functionaliteit ook goed mogelijk omdat je bijvoorbeeld kortingscoupons kunt aanbieden of gratis downloads.

4. Zorg dat je mobiele campagne goed geïntegreerd is in de totale media-inzet. Op deze manier kunnen de media elkaar versterken en kan ieder medium beter zijn eigen toegevoegde waarde bieden. Dat is ook de reden om mobiel vanaf het begin in de strategie te betrekken. Door de functionaliteiten van mobiel kan het verschillende mediakanalen met elkaar verbinden en de effectiviteit van een campagne sterk verhogen.

5. Zorg dat je kanalen geschikt zijn voor mobiel. Stuur je doelgroep niet naar een site die niet geschikt is voor mobiel, maar ontwikkel een mobiele site of gebruik een app. Het voordeel van mobiele sites is dat ze op verschillende operating systems functioneren. Bovendien kun je eenvoudig content kwijt, links naar maps, click to call etc. Bovendien is het het effect goed te meten naar aantallen bezoekers, clicks of downloads.

Mobile advertising is al lang geen

toekomstmuziek meer, het is nu in volle gang!

Mobiel wordt steeds meer een standaard

onderdeel van de mediamix.

Babs van Gisbergen,WebAds

27

Hoofdstuk 5: Aan de slag

5.2 TIPS VOOR BETERE MOBIELE CREATIVITEIT

1. Innovatief: maak gebruik van de functies van mobiel en biedt wat extra’s. Consumenten waarderen dit en het biedt een basis voor mond- tot-mond reclame. 2. Persoonlijk: de kans op interactie is groter als je boodschap persoon- lijker is en de doelgroep wordt uitgenodigd om te reageren en een bijdrage te leveren. 3. Nuttig: de beste mobiele producten spelen in op de behoefte van consumenten, voor langere tijd. Op deze manier word je onderdeel van het dagelijkse leven van consumenten (files checken, muziek luisteren, nieuws lezen etc.). 4. Sociaal: verbind mensen met je creativiteit en help ze om merk- ambassadeurs te worden, geef ze de middelen om anderen erover te vertellen. 5. Kennis: weet wat er speelt en wat mogelijk is op mobiel gebied. Bestudeer case studies en blijf op de hoogte via www.iab.nl.

5.3 TIPS PER MOBILE ADVERTISING MOGELIJKHEID

Mobiele banner

1. Houd rekening met de grootte van het scherm bij het ontwerp van je uiting; gebruik bijvoorbeeld niet een te klein lettertype of onopvallende kleuren. 2. Denk na over de ervaring en opvolging die je biedt als consumenten doorklikken 3. Houd er rekening mee hoe je de campagne wilt meten (zie ook Hoofd- stuk 6, Measurement). 4. Bepaal waar je de banners wilt plaatsen, op mobiele pagina’s of in applicaties – en waarom.


Rich MediaMet de inzet van opvallende, in het oog springende advertentievormen vergroot je de impact van je campagne. Rich Media voor mobiel kan op meerdere manieren ingezet worden; met deze advertentievorm is een adverteerder niet langer beperkt tot een bepaalde positie en formaat. Deze vorm van adverteren is uitermate effectief als het goed uitgevoerd wordt en daarmee ook geschikt voor campagnes met branding/awareness doelstellingen, maar ook om meer aandacht te genereren voor je banner of om via de uiting de interactie aan te gaan met je consument.

1. Houd bij het design van je uiting de doelstelling van de campagne voor ogen.2. Houd rekening met het feit dat deze uitingen niet op elke telefoon (hetzelfde) werken, concentreer je dus op smartphones (touchscreens) en tablets.3. Denk na over de ervaring en opvolging die je biedt als consumenten klikken.4. Gebruik eventueel een frequency cap om irritatie te voorkomen.5. Zorg ervoor dat je een ervaring biedt die meer toegevoegde waarde biedt dan alleen het overbrengen van een boodschap.6. Bij twijfel, schakel een expert in.

Mobile video1. Zorg dat formaat en kwaliteit van de video geschikt zijn voor de diverse operating systems en toestellen. Houd rekening met het formaat van de schermen.2. Houd video-advertenties kort. Hiermee houd je rekening met de gebruikerservaring en verbindingssnelheid. 4. Denk na over de ervaring die je na de video biedt. 5. Vergelijk het resultaat met andere mobiele videocampagnes – niet met online campagnes.

Mobiele gamesMobiele games worden door het gebruik van smartphones steeds meer gespeeld. Als het goed wordt uitgevoerd kan een advertentie in een mobiele game net zo onderhoudend zijn als de game zelf.

1. Bepaal of de doelgroep jouw boodschap sneller oppakt als het in een game wordt verpakt. 2. Investeer in in-game advertising als je weet dat de doelgroep graag games speelt.3. Bepaal of de doelgroep van de game ook jouw doelgroep is.4. Zorg ervoor dat je een ervaring biedt die meer toegevoegde waarde biedt dan alleen het overbrengen van een boodschap.

29

MARKETERS & CONSUMERS, DIGITAL & CONNECTEDInsites Consulting in opdracht van IAB Nederland

Smartphonebezitters maken veel en graag gebruik van sociale media. Daar liggen kansen voor adverteerders, mits zij deze consumenten kunnen verleiden zich aan hun merk te verbinden. Dat zijn de belangrijkste conclusies van een onderzoek naar online en mobiel gedrag en attitudes, dat InSites Consulting heeft uitgevoerd in opdracht van IAB Nederland.

Elias Veris, ForwaR&D Consultant, InSites Consulting

Meer dan de helft van alle Europeanen met een smartphone met internet (en de meer-derheid van de smartphonegebruikers heeft mobiel internet) gaat dagelijks online met zijn toestel. Maar wat belangrijker is, 66% van hen maakt dagelijks gebruik van sociale media. Ter vergelijking, voor de gemiddelde Europeaan is dat maar 57%.

Dit blijkt onder meer uit het ‘MC DC Report’ (Marketers & Consumers, Digital & Connected). Dit rapport is gebaseerd op een enquête onder meer dan 9000 internet-gebruikers van vijftien jaar en ouder, uit 35 landen wereldwijd. De focus lag op Europa, maar ook de Verenigde Staten en enkele BRIC-landen. Deze data zijn de ideale voedingsbodem voor een visie op marketing in 2011 en verder.

InteractieSmartphonegebruikers zijn dus sterker verbonden met hun sociale netwerk en hebben meer de kans om dit engagement waar te maken. En is dat niet de essentie van het gebruik van een mobiele telefoon: dat het je verbindt met anderen?

Is dit belangrijk voor merken en adverteerders? Ja: een consument die elke dag tijd maakt om in contact te treden met andere consumenten, verwacht ook dat merken open staan voor contact. Smartphonegebruikers met mobiel internet zijn meer geneigd tot het volgen van merken op sociale media, en verwachten ook meer betrokkenheid van deze merken. Als een merk écht tot de vriendenlijst van de consument wil behoren, moet het openstaan voor daadwerkelijke interactie: een dialoog.

Smartphonegebruikers verbinden zich graag aan een merk d.m.v. sociale media:

61% ACTIES EN AANBIEDINGEN AANKONDIGEN

57% IDEEËN DELEN EN UPDATES BIEDEN

55% FEEDBACK GEVEN

47% SAMEN CREËREN VAN PRODUCTEN EN SERVICES

46% DIALOOG AANGAAN MET GEBRUIKERSRESE

ARCH

MAR

KETE

RS &

CON

SUM

ERS,

DIG

ITAL

& CO

NNEC

TED

INSI

TES

CONS

ULTI

NG. I

N OP

DRAC

HT VA

N IA

B NE

DERL

AND

Research: Marketers & Consumers, Digital & Connected Insites Consulting


Veel meer dan de gemiddelde consument, vragen de mobiele consumenten van merken om kortingsacties en bijzondere evenementen aan te kondigen (61%) en om ideeën en updates over innovaties te delen (57%). Zij willen graag feedback geven (55%) en producten co-creëren (47%). Dit alles via sociale media. Deze consumenten zijn dus duidelijk geïnteresseerd in luisteren, maar ook in het aangaan van een gesprek, tot op het niveau waarop ze directe invloed op pro-ducten en diensten willen.

Er wordt al een tijd gepraat over het mobiele internet, en hoe het merken in staat zou stellen om direct met consumenten te communiceren. Eenzelfde type buzz hebben we gehad over sociale media, en er zijn al verscheidene pogingen van merken geweest om een van beide te gebruiken om dichterbij de consument te komen. Het lijkt erop dat de grootste kansen liggen op het snijvlak van de twee; de consument die zich verbindt met bepaalde merken door middel van sociale media, en ook op elk moment deze relatie kan verdiepen via zijn mobiele internet-verbinding.

ApplicatiesDe wereld van smartphones is de wereld van applicaties; 81% van de Europese smartphonegebruikers heeft apps geïnstalleerd op zijn telefoon. Slechts de helft van die apps wordt ook effectief regelmatig gebruikt. De apps voor social networking behoren tot de meest gebruikte, en dat is niet verbazingwekkend.

Een meerderheid van de Europese smartphonegebruikers heeft apps geïnstalleerd…

n (Europa) = 2178 (bezitters van smartphone met internet/data-abonnement)

19%GEEN APPS

81%WEL APPS

31

n (Europa) = 1774 (indien apps geïnstalleerd op smartphone)

Een merk dat wil communiceren met consumenten, moet in gedachten houden dat het eerste scherm waarop hun sociale media pagina wordt gezien wel eens een erg klein scherm zou kunnen zijn… Dat heeft dus ook consequenties voor de vormgeving.

Als je kijkt naar de andere typen applicaties die veel gebruikt worden, dan zijn dit apps die ofwel het leven van de consument gemakkelijker maken (zoals navigatie, weersvoorspellingen of andere informatie), ofwel entertainment bieden (zoals spelletjes en muziek). Elk merk dat wil overgaan tot het ontwikkelen van een applicatie, moet in gedachten houden dat deze toegevoegde waarde dient te hebben: ze moet het leven gemakkelijker maken, entertainend zijn of natuurlijk een vorm van connectiviteit bieden. Applicaties die hierin falen, zullen al snel gaan behoren tot die 50% onge-bruikte apps.

Veel marketeers dromen ervan dat de relevantie van advertentieboodschappen verhoogd wordt door te targeten, bijvoorbeeld op nabijheid van een winkel. Consumenten blijken hen daarin te volgen. Meer dan de helft van de smartphonegebruikers is geïnteresseerd in informatie die gerelateerd is aan de locatie waar hij/zij zich bevindt, en ongeveer de helft van de consumenten geeft aan dat ze geïnteres-seerd zijn in locatie-gebaseerde (kortings)coupons. Je kunt dus stellen dat consu-menten met name geïnteresseerd zijn in mobiele diensten die gebruik maken van de kracht van de context.

Research: Marketers & Consumers, Digital & Connected Insites Consulting


Mobiele toepassingen die consumenten waarderen:

Er is echter één probleem… Een van de weinige manieren om direct te targeten op basis van locatie, is via location based social networks, zoals Foursquare. In de praktijk blijken consumenten echter weinig of geen toegevoegde waarde te zien in het gebruik van deze diensten. Dat verklaart ook de lage penetratie (12% in Europa, versnipperd over verschil-lende netwerken).

In de toekomst moet de gebruikswaarde van deze diensten vergroot worden. Of: merken moeten op zoek naar een andere manier om het gesprek met hun consumenten aan te gaan, op basis van hun locatie. De merken die als eerste een nieuwe manier vinden om dit te doen, zullen gegarandeerd veel harten van consumenten winnen in de nabije toekomst.

Bron: ‘MC DC Report’ (Marketers & Consumers, Digital & Connected), InSites Consulting in opdracht van IAB Nederland, 2011.Het volledige onderzoek is te raadplegen via: www.iab.nl/2011/09/15/the-world-is-mobile

58% RELEVANTE INFORMATIE ONTVANGEN, TOEGESNEDEN OP HUIDIGE LOCATIE

55% KLEINE BETALINGEN VIA SMS VOOR PARKEREN OF OPENBAAR VERVOER

50% EEN KORTINGSCOUPON KRIJGEN ALS JE VOORBIJ EEN WINKEL LOOPT

49% BANKIEREN VIA JE MOBIEL

48% OP AFSTAND APPARATEN THUIS BEDIENEN

44% GEDETAILLEERDE PRODUCTINFORMATIE IN EEN WINKEL

38% PRODUCTEN AANSCHAFFEN VIA MOBIEL

18% PERSOONLIJKE, LOCATIE-GEBASEERDE ADVERTENTIES

Mobiele toepassingen die consumenten waarderen:

AdvertorialsCross digitaalCONSULTANCYSPONSORINGDisplay

APP-VERTISINGMOBIEL NETWERK

T +31 20 626 16 34 | [email protected] | www.webads.nl/mobiel

Maak kennis met de uitgebreide advertentiemogelijkheden binnen ons netwerk.

Mobile Advertising

webads_mobile_230x170_iab_staand:Opmaak 1 21-09-2011 16:08 Pagina 1

ADVERTENTIE

58% RELEVANTE INFORMATIE ONTVANGEN, TOEGESNEDEN OP HUIDIGE LOCATIE

55% KLEINE BETALINGEN VIA SMS VOOR PARKEREN OF OPENBAAR VERVOER

50% EEN KORTINGSCOUPON KRIJGEN ALS JE VOORBIJ EEN WINKEL LOOPT

49% BANKIEREN VIA JE MOBIEL

48% OP AFSTAND APPARATEN THUIS BEDIENEN

44% GEDETAILLEERDE PRODUCTINFORMATIE IN EEN WINKEL

38% PRODUCTEN AANSCHAFFEN VIA MOBIEL

18% PERSOONLIJKE, LOCATIE-GEBASEERDE ADVERTENTIES


6

MEASUREMENT

35

Een belangrijk voordeel van digitale campagnes, en dus ook van mobile adver-tising, is dat de effectiviteit goed meetbaar is. Dit hoofdstuk introduceert twee verschillende meetmethoden. Daarnaast komen de specifieke uitdagingen voor het meten en evalueren van mobiele mediacampagnes aan bod.

6.1 EVALUATIEMETHODEN

De keuze tussen de verschillende methoden om campagnes te evalueren is afhankelijk van de doelstellingen van de mobiele campagne zelf. Dat geldt zowel voor mobiele als online campagnes. De Mobile Web Measurement Guidelines (maart 2011) die door de Mobile Marketing Association (MMA) in samenwerking met IAB USA zijn uitgegeven, gelden daarbij als standaard. Deze richtlijnen zijn te raadplegen via www.iab.nl

HET DOEL VAN DE CAMPAGNE IS HET GENEREREN VAN…

- merkwaarde of merkperceptie- naamsbekendheid- merkvoorkeur

- leads voor het geadverteerde merk- engagement voor een mobiele site- click-to-call voor een aankoop

HET SUCCES VAN DE CAMPAGNE BEPAAL JE AAN DE HAND VAN…

1. ‘Brand impact metrics’ 2. ‘Behavioural response metrics’

1. Brand impactWanneer marketeers de merkimpact van een campagne willen meten zijn de volgende indicatoren te onderscheiden: merkbekendheid, reclameherkenning, boodschapherkenning, merkvoorkeur en koopintentie.

2. Behavioural responseBinnen de mobiele omgeving, bestaat gedrags-responsmeting voornamelijk uit de rapportage van click-through rates (CTR): het aantal gebruikers dat op een advertentie geklikt heeft, gedeeld door het aantal keren dat de advertentie werd vertoond. Die verhouding wordt uitgedrukt in percentages.

Hoofdstuk 6: Measurement


6.2 MOBILE MESSAGING

Bij mobile messaging advertising is het eenvoudig om de respons op de cam-pagnes te meten omdat deze ook via messaging binnenkomt. De verzender van de campagne verzorgt dan ook de rapportage van de resultaten. Er is geen instantie die deze resultaten valideert of bevestigt, dit zou in de toekomst een mo-gelijkheid kunnen zijn bij voldoende volume van deze manier van communicatie.Daarnaast wordt steeds meer gebruik gemaakt van links naar landingspagina’s. Deze klik wordt dan via de reguliere ‘online’ manier gemeten.

De respons op messaging campagnes varieert en is sterk afhankelijk van de mate van targeting en relevantie van de doelgroep. De responscijfers variëren van 5-80%.

6.3 AANDACHTSPUNTEN

Het evalueren van mobiele campagnes kent enkele specifieke aandachtspunten.

1. Het ontbreken van cookies om de exposure te volgenVanwege de privacy en veiligheidsrisico’s is het gebruik van cookies om expo-sure te meten over het algemeen verboden door het merendeel van de mobiele netwerkproviders. Wel wordt er gewerkt met het doorgeven van een Anonymous Subscriber ID (ASID) om de gebruikers te identificeren die de reclame hebben gezien. Er wordt ook gebruik gemaakt van een meetpixel om de ontvanger een relevante boodschap te kunnen serveren.

2. Diversiteit in toestellenEr zijn heel veel verschillende typen toestellen. De consequentie daarvan is dat adverteerders voor een mobiele campagne een groot aantal formaten moet produceren. Dit is nodig om ervoor te zorgen dat hun advertenties correct worden weergegeven op elk mobiel toestel.

3. Dalende respons op enquêtesOnderzoek via banneradvertenties of op mobiele telefoons wordt steeds moei-lijker. Er zijn dus meer participanten nodig om te kunnen voldoen aan de minimale eisen van een steekproef.

Wat doet het voor een adverteerder?

Denk daarbij aan een normale adverteerder - dus niet zo één die een gratis iPhone weggeeft

of een eBook. Nee, voor wie het gewoon draait

om het branden van een naam. Wat kan een

mobiel bijdragen aan dat gevoel van merk-

waarde?

Hier zou de markt eens over moeten naden-

ken, want er wordt te veel gesproken over performance based

adverteren. Ik denk zelf dat dit een negatieve

ontwikkeling is voor de kwaliteit van websites

en de content.

Thijs Kempers, Wegener

37 jaar, gescheiden, 1 kind, huurwoning, maakt carrière in adviesfunctie. Uitgaan, motor, auto, gadget-freak, op zoek naar een nieuwe relatie. Welstandsklasse B2.

Onze mediaspecialisten helpen u binnen ons portfolio de weg naar Hans

te vinden. Of naar wie dan ook. Daag ze uit, bel meteen 020-585 4395.

DE TELEGRAAFRELATIEPLANET.NLAUTOVISIERADIO VERONICA

ZIGIZ.COMSPITS

Hoe bereik je Hans de Koning?

TMG_Doelgroep_Hans_230x170.indd 1 9/23/11 3:30 PM

37 jaar, gescheiden, 1 kind, huurwoning, maakt carrière in adviesfunctie. Uitgaan, motor, auto, gadget-freak, op zoek naar een nieuwe relatie. Welstandsklasse B2.

Onze mediaspecialisten helpen u binnen ons portfolio de weg naar Hans

te vinden. Of naar wie dan ook. Daag ze uit, bel meteen 020-585 4395.

DE TELEGRAAFRELATIEPLANET.NLAUTOVISIERADIO VERONICA

ZIGIZ.COMSPITS

Hoe bereik je Hans de Koning?

TMG_Doelgroep_Hans_230x170.indd 1 9/23/11 3:30 PM

ADVERTENTIE


7

TOEKOMSTVISIE

39

De mobiele markt leent zich slecht voor nauwkeurige voorspellingen, gezien het hoge tempo van alle ontwikkelingen. Toch is het zinnig om te kijken wat experts verwachten voor de komende jaren. Hoe ziet de toekomst van mobile advertising eruit? In dit hoofdstuk een visie op toekomstig gebruik van mobiel en een onderzoek onder toonaangevende professionals in dit speelveld.

7.1 MOBIEL GEBRUIK IN DE TOEKOMST

Consumenten gebruiken de mobiele telefoon nu vooral voor communicatie: bellen en sms’en. In toenemende mate zullen ook andere functionaliteiten gebruikt worden:• mobiel internet om te browsen, downloaden of te zoeken• Bluetooth• games• video kijken• muziek luisteren• mobiel tv/video kijken• betalen met mobiel

Bovenstaande functies bieden weer nieuwe mogelijkheden voor adverteerders om hun merk onder de aandacht te brengen zoals pre-rolls voor video’s of in game advertenties.

Netwerk-multinational Cisco verwacht bijvoorbeeld voor de jaren 2011-2015 een enorme stijging van het mobiele dataverkeer. Deze gegevens zeggen uiteraard ook iets over mobiel gebruik. Cisco verwacht met name een sterke groei van online video, nu nog een bescheiden onderdeel van mobiel gebruik.

Global mobile data traffic, by type, 2008-2015 (estimate)

Cisco Visual Networking Index (VNI), Global Data Traffic Forecast 2010-2015

Om een idee te krijgen van de toekomst is het interessant te kijken naar landen die voorlopen in het gebruik van mobiel internet, zoals Japan. Zo is het mobiele verkeer van Mixi, het grootste sociale netwerk in Japan, gestegen van 14% (Q2 2006) tot 85% (Q4 2010) van het totale aantal page views, terwijl het totaal aantal bezoeken in die periode maar liefst is vervijfvoudigd.

We zitten middenin de toekomst. We zitten op een sneltrein en proberen zoveel mogelijk reizigers mee te krijgen.

Jeroen Retrae, Moblio

VIDEO

FILE SHARING

DATA

M2M

104%

5%

22%

6%

66%

62%

80%

109%

2015E2014E

6,000,000

5,000,000

4,000,000

3,000,000

2,000,000

1,000,000

2013E2012E2011E201020092008TOTA

L M

OB

ILE

DA

TA T

RA

FFIC

(TER

AB

YTE

PER

MO

NTH

Hoofdstuk 7: Toekomstvisie


7.2 TECHNOLOGISCHE ONTWIKKELINGEN VAN MOBIEL

In technisch opzicht hebben mobiele telefoons en smartphones de afgelopen jaren grote veranderingen ondergaan. De gebruiksmogelijkheden van het toestel zijn daardoor enorm uitgebreid. Welke nieuwe technische toepassingen gaan in de toekomst een nog grotere rol spelen?

Rich mediaMet name mobile video zal in belang toenemen. Interactieve advertenties, video-advertenties en direct response formulieren kunnen nu al breed worden ingezet en zullen binnenkort standaard worden.

NFCEen van de meest veelbelovende ontwikkelingen is het inbouwen van Near Field Communication (NFC) technologie in de telefoon. NFC maakt het onder andere mogelijk om met behulp van de mobiel en een kaartlezer identificatie en betaling-en te verrichten. Daarnaast kun je er snel en eenvoudig andersoortige, commer-ciële, boodschappen mee naar de mobiel sturen.

LBSLocatiebepaling door middel van GPS of driehoeksmeting aan de hand van zendmasten en wifinetwerken wordt al veel toegepast. De verwachting is dat het belang van Location Based Services (LBS) nog verder zal toenemen. Bijvoorbeeld voor location based advertising, location based (commercial) notifications, maar ook tracking en tracing.

QR-codesQR-codes, de tweedimensionale streepjescodes, bestaan al een tijd maar worden steeds vaker ingezet om informatie vanuit de analoge wereld op de mobiel te krijgen. De code wordt ingescand met de mobiel waarna de gebruiker naar een (download) URL wordt geleid.

Ook de diensten die zich richten op de mobiele consument worden steeds geavanceerder.

Targeting en profilingDoordat het mobiele toestel persoonsgebonden is, ontstaat er – meer nog dan in de online wereld – de mogelijkheid tot het targeten van doelgroepen en personen. De technologie waarmee dit kan zal zich in de komende jaren sterk ontwikkelen.

Contextual advertisingDoor het combineren van meerdere informatie-elementen zoals sitebezoek, gebruik van apps, locatie en tijdstip ontstaat een zgn. context die het mogelijk maakt om zeer gericht en daarmee veel minder storend een commerciële boodschap over te brengen.

41

In app advertisingHet gebruik van apps stelt eigenaars van content in staat om binnen de applica-tie-omgeving kennis op te doen over de gebruiker. De combinatie van deze kennis met de mogelijkheden van onder andere HTML5 maakt het mogelijk om kwalita-tieve en daardoor vaak minder storende advertentiecampagnes binnen de app te tonen. De extra mogelijkheden van de app, zoals positiebepaling en gebruiksfre-quentie dragen daar nog extra aan bij.

RetargetingDe nadruk ligt nu vooral op het promoten van apps, waarbij het downloaden daarvan het voornaamste doel is. In de toekomst zal dit mogelijk verschuiven naar het stimuleren van het gebruik van deze applicaties. Het herkennen van ge-bruikers inclusief gebruiksprofiel maakt het mogelijk zeer gericht te (re)targeten op bestaande gebruikers.

HTML5Met de komst van HTML5 zijn web-apps in de toekomst bijna gelijk aan native-apps. Het voordeel van een web-app is dat het platformonafhankelijk is. Hierdoor zal het in de toekomst eenvoudiger worden een mobiele website met uitgebreide functionaliteit te bieden.

Augmented RealityIn het mobiele domein zal Augmented Reality een grotere rol gaan spelen: het zo realistisch mogelijk toevoegen van computergemaakte beelden aan rechtstreekse, reële beelden. Augmented Reality moet aan de volgende drie eigenschappen voldoen:Het is een systeem dat:1. reëel en virtueel combineert;2. real-time interactief is;3. in drie dimensies functioneert.

Op dit moment wordt Augmented Reality bijvoorbeeld toegepast door historische informatie toe te voegen in musea of bij monumenten. Ook wordt er extra informa-tie gegeven in winkels en kan het een rol spelen bij prijsvergelijking. Om Aug-mented Reality-toepassingen succesvol te introduceren staat relevantie uiteraard voorop.

Cross device serviceDe informatie in de cloud – opgeslagen op servers in plaats van lokale harde schijven – maakt het gebruik van dezelfde services, informatie en bestanden mogelijk op verschillende apparaten. Welk effect dit heeft op mobile advertising is nog lastig te zeggen.



7.3 TOEKOMSTVISIES OP DE MARKT VOOR MOBIELE ADVERTISING

Hoe ziet de markt voor mobile advertising er in de toekomst uit? De Taskforce Mobile vroeg toonaangevende professionals naar hun mening.

DE BELANGRIJKSTE VOORSPELLINGEN OP EEN RIJ:

• Alles wordt digitaal en geïntegreerd, met de mobiel als middelpunt.

• De communicatie en interactie met eindgebruikers gaat compleet veranderen door mobiele media.

• Pull strategieën worden belangrijk, push strategieën verdwijnen naar de achtergrond.

• Content wordt op elk gewenst apparaat, op elk moment en op iedere plaats geconsumeerd.

De mobiele telefoon krijgt een steeds belangrijker rol in het medialandschap. Het is dé verbinding met ons sociale netwerk, de bank, onze winkel, het werk en manieren om ontspanning te zoeken, maar dan persoonlijk en altijd binnen handbereik. De mobiele telefoon is letterlijk verweven met je persoonlijke leven en gaat in de komende jaren dan ook het middelpunt van alle digitale communicatie worden.

Kortom: de afstandsbediening van onze samenleving. Wanneer je als adver-teerder hierbij stilstaat dan biedt dit natuurlijk geweldige nieuwe communicatie-kansen. Welk merk zou nou niet op de knopjes van zo’n afstandbediening willen drukken? Probeer alleen de relevantie maar eens te vinden. Dat is de grote uitdaging.

De mobiele telefoon is voor veel mensen het enige apparaat dat ze overal en altijd met zich meedragen. Wie voelt zich niet onthand wanneer hij of zij zijn mobiele telefoon vergeet? Juist deze persoonlijke verbondenheid met het apparaat maakt het voor adverteerders een interessant maar tevens lastig communicatiemiddel. Want als je niet oplet word je gezien als ongewenste gast en loopt je merk veel schade op. Neem bijvoorbeeld deze sms: ‘Je nieuwe telefoonrekening staat voor je klaar. Ga naar de website, log in en bekijk je rekening online.’ Dit simpele berichtje irriteert de ontvanger vrijwel direct. Je hoopt namelijk op een meer persoonlijk berichtje van bijvoorbeeld een goede vriend of vriendin. Juist dit eenvoudige voorbeeld dwingt adverteerders om goed na te denken over de relevantie van een boodschap.

43


Relevantie en interactieEen simpele vertaling van het online advertentiemodel naar mobiele campagnes biedt volgens veel van de geïnterviewden dan ook weinig toegevoegde waarde. Wat dat betreft zijn mobile advertising en adverteren in de ouderwetse vorm twee eenheden die elkaar lijken uit te sluiten. Juist de push strategieën, waarbij het initiatief ligt bij de marketeer, zullen bij het mobiel adverteren moeten afnemen. Een verandering die we overigens steeds meer zien in het gehele medialandschap. De consument wil communiceren en een boodschap tot zich nemen wanneer dat hem of haar uitkomt.

Relevantie en interactie zijn waar het bij mobiel adverteren allemaal om draait. Functionaliteit toevoegen op het juiste moment en op de juiste plek. Relevantie is ook een voorwaarde om mobiel, nu en in de toekomst, een meer volwassen speler in de mediamix te laten worden. Adverteerders, uitgevers, reclame- en mediabureaus moeten meer inzicht bieden in wat mobile advertising nu eigenlijk allemaal te bieden heeft. Namelijk: het door middel van interactie een relatie opbouwen en ervaringen uitwisselen met je consument.

Mobiel is voor veel partijen echter nog steeds te weinig tastbaar en de onzekerheid over het behalen van goede resultaten is vaak te groot. Daarnaast mist een groot deel van de partijen goede cases (‘good practices’) en onafhankelijk marktonder-zoek met statistieken en cijfers over het daadwerkelijke bereik op de Nederlandse mobiele advertentiemarkt. Hoeveel advertenties worden er op dit moment ingezet? Hoe wordt er voornamelijk geadverteerd? Hoe groot is bereik?

DurfSommige geïnterviewden zien dat juist de reclame- en mediabureaus nog erg voor-zichtig zijn met het inzetten van mobile advertising. Veel adverteerder hebben het daarentegen al begrepen. Zij snappen dat je bovenop deze nieuwe ontwikkelingen moet zitten. Zij maken dan ook al ruime budgetten vrij voor het mobiel adverteren. Het zijn juist de tussenliggende partijen die te kampen hebben met drempelvrees: zij zijn bang om uit hun comfortzone te komen. Veel reclame- en mediabureaus zijn gewend om dingen te blijven doen die ze al heel lang doen. Ze weten immers wat het doet en oplevert. De verschuiving van budgetten van televisiecampagnes naar online advertising heeft niet voor niets zolang geduurd. Er heerst nog steeds een enorme angst en huiverigheid die volgens veel geïnterviewden niet alleen valt toe te schrijven aan de adverteerder.

Het mobiele medium is volop in ontwikkeling. Nog veel sneller dan internet destijds. Daarom moet er juist nu veel energie gestoken worden in het opleiden van adver-teerders, media- en reclamebureaus en andere relevante partijen. De markt voor mobile advertising biedt tal van mogelijkheden en kansen. Eén ding is hierbij heel belangrijk, en dat is dat iedereen het klassieke advertentieparadigma durft te door-breken. Denk voorbij de standaard bannerformaten, push strategieën en privacydiscussies en kom samen tot nieuwe manieren om de consument relevantie te bieden.


GEÏNTERVIEWDEN

ORGANISATIE NAAM FUNCTIE

AdGibbon Kees Sadeq CEO

Aeneas Strategy Tarik Fawzi CEO

Boondoggle Tom De Bruyne CEO / Strategy Director Simon van Oldenbeek Digital Producer / Creative Strategist Ebele Wybenga Strateeg

Carat Jasper Lamers Head of Digital

DQ&A Pieter Slingerland Business Development Manager

Hi-Media Victor Hugo Beerthuis Manager Mobile Advertising

IceMobile Ralph Cohen CEO

Moblio Jeroen Retrae CEO Lyan van Furth CEO

Mobtzu Richard Otto Client Director Mobile Sanoma Media Herman Kienhuis Manager Business Development

Steam Marc De Winter Digital Producer Annemieke Sweere Brand & Communication Strategy

Wegener Media Thijs Kempers Crossmedia Consultant

Woedend! Paul Woltering CEO

JE WILT NIET IN ONZE MEDIA STAAN.JE WILT IN HET HOOFD VAN JE DOELGROEP KOMEN.

JOUWBOODSCHAP

HIER?

Maar hoe kom je daar? Door mee te liften met pakkende content. Precies op je doelgroep afgestemd. Zodat je echte aandacht krijgt. En wie biedt jou die? Een mediapartner met expertise en creativiteit. Die precies weet wat een medium is. Een middel om jóuw doel te bereiken. Sanoma Media. ÉÉN EN AL AANDACHT.

ADVERTENTIE


BIJLAGEN

47

BIJLAGE A PRIVACY

De EU heeft, in navolging van de Verenigde Staten, besloten wetgeving te formuleren om de rechten en vooral de privacy van bezoekers op websites te waarborgen. Dat heeft ook (verstrekkende) gevolgen voor mobile advertising.

Mobiele telefoons kunnen geïdentificeerd worden aan de hand van het mobiele nummer, het unieke IMEI-nummer en door middel van cookies die achterblijven na mobiel internetgebruik. Door gebruiksgegevens te verzamelen en te koppelen aan geografische data en andere voorkeuren kan van iedere mobiele gebruiker een profiel opgesteld worden. Deze gegevens worden gebruikt om inhoud en advertenties op het mobiele internet af te stemmen op de bezoeker. Dat wordt interest based advertising, of behavioral advertising genoemd.

De Tweede Kamer heeft op 22 juni 2011 een motie tot verandering van de Wet Telecommunicatie aangenomen. Deze motie bepaalt dat eenmalig expliciet toestemming moet worden gevraagd vóórdat gegevens via een cookie of op andere wijze worden opgeslagen op het toestel van de gebruiker of in een centrale database. De gebruiker dient ook vooraf geïnformeerd te worden over het doel hiervan. Het vooraf verlenen van toestemming door de gebruiker wordt ‘opt-in’ genoemd.

Onder leiding van IAB Nederland lanceerden de belangrijkste Nederlandse internetexploitanten – onder meer Sanoma Media, Microsoft, De Persgroep Nederland, Google, Telegraaf Media Nederland, Ster, Publieke Omroep, WebAds, Wegener, IDG, RTL Nederland en IMNetworks – op 30 augustus 2011 een initiatief om de privacy van internetgebruikers te beschermen door middel van zelfregulering.

YouronlinechoicesVoortaan wordt bij display advertenties een ‘informatie-icoon’ getoond. Dit icoon leidt naar een landingspage met daarop de privacypolicy van de desbetreffende organisatie.

Vanuit deze pagina kan worden doorgeklikt naar www.youronlinechoices.eu/nl. Op deze site kan de consument vervolgens zien welke partijen cookies op zijn mobiel plaatsen en kan deze de betreffende cookies aan- of uitzetten. Deze wijze van achteraf uitschrijven heet ‘opt-out’.

De internetpartijen die al bij de lancering actief zijn, vertegenwoordigen samen meer dan 75% van het Nederlandse internetbereik. Door deze integrale benadering is voor de consument sprake van eenduidige en herkenbare communicatie over online privacy en het instellen van advertentievoorkeuren.

Kortom: de wetgeving en het antwoord van de branche ten aanzien van cookies en alle andere herkenningsmethodes nu en in de toekomst staan hoog op de agenda. Het IAB speelt hierin een grote rol met haar voorstellen tot zelfregulering en lobby binnen de politiek om de Europese richtlijnen alsnog ook in Nederland te doen gelden. Voordat u bezoekers via uw sites wil gaan herkennen en/of op grond van dergelijke gegevens marketing wil gaan bedrijven, is het raadzaam om u via IAB Nederland op de hoogte te stellen van de laatste stand van zaken.

Bijlage A: Privacy

TM


BIJLAGE B IAB STANDAARDEN APPS EN ADS

MOBILE AD UNITSFORMAT CATEGORY SIZE (WXH) NAMING FILE SIZE ** EXPANDABLE

ratio 6:1 Standard Still Image* Animated Gif **

MMA 300x50 X-Large Image Banner

10K 15K 300x250

MMA 216x36 Large Image Banner

6K 9K

MMA 168x28 Medium Image Banner

4K 6K

MMA 120x20 Small Image Banner

2K 3K 320x480

iPhone specific 320x50 10K

iPAD AD UNITSFORMAT CATEGORY SIZE (WXH) NAMING FILE SIZE ** EXPANDABLE

Standard Still Image* Animated Gif ***

UAP 300x250 Medium Rectan-gle

40K 40K

UAP 728x90 Leaderboard 40K 40K

UAP 160x600 (100x700)

Wide Sky-scraper

40K 40K

iPad format 1024x768 na

768x100

MMA 300x50

iPhone specific 320x50

* ( png, gif, jpg)** No SWF or Third Party Tags*** Animation max 15 sec - 1 loop otherwise in T&C from publishers

49

WOORDENLIJST

3G3G is de derde generatie van standaarden en technologie van mobiele telefoons. 3G-technologie geeft mobiele gebruikers een breder bereik van diensten met geavanceerde mogelijkheden en een grotere netwerksnelheid. Deze diensten bevatten onder meer VoIP (internettelefonie), videoconferencing en breedband internettoegang. Snelheden liggen tussen 5 en 10 Mb/s en komen qua grootte overeen met breedbandsnelheden op vaste verbindingen (ADSL en kabel).

AndroidGoogle Android is een open source besturingssysteem voor mobiele telefoons, gebaseerd op Linux en Java. Android wordt toegepast door Motorola, HTC, Samsung, LG, Sony Ericsson, en Acer en is daarmee een van de meest gebruikte mobiele besturingssystemen van dit moment.

App / AppstoreEen applicatie of app is een programma dat direct door de gebruiker kan worden gebruikt voor een bepaalde toepassing op de mobiele telefoon of tablet. Apps zijn verkrijgbaar via een appstore: de Apple App Store, Nokia Ovi Store, Android Marketplace of Windows Marketplace.

ASID (Anonymous Subscriber ID)ASID is een uniek nummer, gekoppeld aan de simkaart, waarmee mobiele gebruikers herkend kunnen worden door content providers. Deze gegevens zijn echter geanonimiseerd, d.w.z. niet gekoppeld aan persoonsinformatie.

BluetoothBluetooth is een open standaard voor draadloze radioverbindingen tussen apparaten, op afstanden tot tien, soms zelfs honderd meter. Via Bluetooth kunnen mobiele toestellen data uitwisselen met andere toestellen of com- puters (geluid, adresgegevens, berichten of bestanden). Ook wordt het toegepast voor het gebruik van draadloze headsets en koptelefoons.

CTR / Click-through RateMeetinstrument voor het bepalen van het succes van een online campagne. De CTR is de verhouding tussen het aantal vertoningen van een online advertentie en de keren dat deze daadwerkelijk wordt aangeklikt (kliks gedeeld door vertoningen). Als een advertentie honderd keer wordt vertoond en één keer aangeklikt, is de CTR 1 (100/1).

CookieEen cookie is een klein bestandje dat door een server naar een browser wordt gestuurd, met de bedoeling dat het opgeslagen wordt en bij een volgend bezoek weer naar de server teruggestuurd wordt. Zo kan de server de browser opnieuw herkennen en bijhouden wat de gebruiker in het verleden heeft gedaan.

GPRS / General Packet Radio ServiceTechniek die een uitbreiding vormt op het gsm-netwerk. Met GPRS-technologie kan op een efficiënte, snelle en goedkope manier mobiele data verzonden en ontvangen worden. Gebruikers zijn altijd online. GPRS wordt ook wel 2.5G genoemd, en is opgevolgd door onder meer UMTS (3G) en HSDPA (3.5G).

Gps / global positioning systemPlaatsbepaling met behulp van satellieten. Een netwerk van satellieten functioneert als zender. In het mobiele ap-paraat is een gps-ontvanger geïnstalleerd die deze signalen ontvangt en op basis van driehoeksmeting de locatie tot op enkele meters nauwkeurig bepaalt. Maakt plaatsbepaling en navigatie mogelijk.

Woordenlijst


HSDPAHSDPA is een communicatieprotocol voor de mobiele telefoon dat een transmissiesnelheid tot 14 Mbps mogelijk maakt. Dit leidt tot ‘mobiel breedband’. HSDPA wordt ook wel 3.5G genoemd en is een opvolger van UMTS. HSDPA is in 2006 geïntroduceerd in Nederland.

HTML5HTML5 is de (nog niet definitief uitgegeven) nieuwste versie van de HTML-standaard. HTML5 maakt multimediale content snel beschikbaar en is ook offline bruikbaar. Voor mobiel maakt het bijvoorbeeld fullscreen content en commercials mogelijk binnen verschillende applicaties.

IMEI / International Mobile Equipment IdentityIMEI is het (meestal) 15-cijferige nummer dat een gsm-toestel identificeert. Het kan worden gebruikt om het toestel te laten blokkeren bij verlies of diefstal. De provider heeft het nummer ook nodig om een mobiele telefoon te unlocken.

iOSiOS (voorheen iPhone OS) is het besturingssysteem van de iPhone, iPad, iPod touch en Apple TV, ontwikkeld door Apple.

Landings pageDe (mobiele) website die wordt getoond nadat een kijker op een advertentie heeft geklikt.

LBS / Location Based ServicesLocation Based Services (LBS) zijn toepassingen voor mobiele toestellen die gebruik maken van de locatie van het toestel. Deze LBS-applicaties kunnen bijvoorbeeld de dichtstbijzijnde restaurants zoeken of plaatsgebonden reclame weergeven op het mobiele toestel.

M-commerceM-commerce, of mobile commerce staat voor het bedrijven van handel d.m.v. een mobiel toestel.

MMS / Multimedia Messaging ServiceMMS is een service waarmee berichten met tekst, geluid, afbeeldingen of video verstuurd worden via een GPRS-netwerk.

MPOP / Multiple Points of PresenceMPOP biedt de mogelijkheid om op verschillende apparaten tegelijkertijd ingelogd te zijn, met hetzelfde account.

NFC / Near Field CommunicationNear Field Communication (NFC) is een RFID-techniek waarbij signalen ontvangen en verzonden kunnen worden. Deze door Philips i.s.m. Sony en Nokia ontwikkelde techniek zal in mobiele toestellen onder andere toegepast worden om betalingsverkeer mogelijk te maken.

PDA / Personal Digital AssistantEen PDA is een klein draagbaar toestel dat computer-, telefonie-, en netwerkfuncties combineert. Voorloper van de smartphone.

51

QR-codeEen QR-code is een snel leesbare, tweedimensionale streepjescode, die vooral gebruikt wordt voor het aan-bieden van een URL. De URL wordt hierbij gecodeerd tot een QR-code, die wordt afgedrukt in een tijdschrift, op een poster, of op de verpakking van een product. Met de camera van je mobiel wordt de code gescand of gefotografeerd, waarna deze door een QR-lezer wordt omgezet in een URL, die in de webbrowser wordt getoond. Ook e-mailadressen, contactinformatie, agenda-afspraken, sms-berichten, telefoonnummers en teksten (maximaal 7089 tekens) kunnen op deze manier worden aangeboden. QR-codes kunnen vrij gegenereerd worden.

RFID / Radio Frequency IdentificationRFID is een technologie die gebruik maakt van radiogolven om van een afstand informatie af te lezen van zogenaamde RFID-tags, of data uit te wisselen. Deze RFID-tags kunnen aangebracht worden in mobiele toestellen en toegepast worden voor Near Field Communication, om bijvoorbeeld betalingsverkeer mogelijk te maken.

Rich mediaAlles wat afwijkt van standaard tekst, beeld, video. Bijvoorbeeld een uitklapbare advertentie of een banner met videocontent of geluid.

RIMRIM is het besturingssysteem van BlackBerry, ontwikkeld door Research In Motion.

SEO / Search Engine OptimizationSEO, of zoekmachineoptimalisatie, is het geheel aan activiteiten bedoeld om een webpagina hoog te laten scoren in de zoekresultaten van een zoekmachine.

Sms / Short Message ServiceService om korte berichten te versturen en te ontvangen met een mobiele telefoon.

SymbianSymbian was een besturingssysteem voor mobiele toestellen, gezamenlijk ontwikkeld door verschillende fabrikanten van mobiele telefoons (Nokia, Ericsson, Panasonic, Samsung, Motorola en Psion). Nokia was de grootste belanghebber en de enige die op dit moment nog toestellen aanbiedt met een Symbian-bestur-ingssysteem.

TabletEen tablet-pc is een computer die in de hand kan worden gebruikt. Hij kan worden gezien als een grote, krachtigere PDA, of als een kleine laptop. Het belangrijkste verschil met een laptop is het (meestal) ontbreken van een toetsenbord, al kan wel een los toetsenbord worden aangesloten. De iPad is de meest verkochte tablet van dit moment.

UMTS / Universal Mobile Telecommunications SystemUMTS is de opvolger voor GSM/GPRS en wordt de derde generatie (3G) mobiele communicatie genoemd. UMTS biedt een grotere verbindingssnelheid ten opzichte van eerdere mobiele systemen. UMTS werd op-gevolgd door HSDPA (3.5G).

VoIP / Voice over IPVoIP maakt gebruik van het internet of een ander IP-netwerk om spraak te transporteren. Hierdoor wordt telefonie mogelijk op datanetwerken.

Woordenlijst


Wap / Wireless Application ProtocolVerouderde methode om webdiensten via de mobiele telefoon aan te bieden. In Nederland geïntroduceerd in 1999. Wap biedt een verbinding van lage snelheid (9.6 Kb/s) voor mobiele telefoons met zeer beperkte mogelijkheden (snelheid, geheugen, beeldscherm).

Wifi / Wireless LANDraadloos netwerk (Local Area Network) dat meestal toegang biedt tot internet.

53

IAB NEDERLAND

Interactive Advertising Bureau (IAB) is de brancheorganisatie voor de on-line advertising en interactieve marketing industrie. IAB verbindt, inspireert en ontwikkelt de interactieve branche. Circa 175 exploitanten, adverten-tienetwerken, internetbureaus, reclamebureaus, mediabureaus, searchbureaus en toeleveranciers hebben zich verenigd om de online markt in gezamenlijk-heid verder te professionaliseren en te stimuleren. Met als voornaamste doel om opdrachtgevers en hun bureaus kwalitatieve instrumenten aan te reiken die bijdragen aan de effectieve inschakeling van online advertising tools. Hoe meer inzichten en hoe groter het effect van de bestede budgetten, hoe groter het aandeel van online in de mediabudgetten zal worden.

Bij deze missie spelen de zeven IAB Taskforces een enorm belangrijke rol. Er zijn IAB Taskforces op het gebied van Mobile, Search, Affiliate Marketing, Social, Privacy, Online Video en Automated Trading.

Interactive Advertising BureauPrins Hendriklaan 291075 AZ AMSTERDAMwww.iab.nl

TASKFORCE MOBILEDe IAB Taskforce Mobile is samengesteld uit vertegenwoordigers van twaalf mobiele exploitanten, uitgevers, developers en creatieven. De IAB Taskforce Mobile richt zich op het stimuleren van de inzet van mobile marketing en advertising in reclamecampagnes en het standaardiseren van alle mogelijke uitingen en formats.

Wilt u meer weten over de IAB Taskforce Mobile of hoe wij u kunnen onder-steunen bij uw initiatieven op het gebied van mobile advertising? Bezoek ons dan op www.iab.nl

IAB Nederland

TASKFORCE MOBILE


TASKFORCE MOBILE, LEDEN

Blykwww.blyk.com

B!Digitalwww.nl.buongiornodigital.com

DQ&Awww.dqatraffic.com

Hi-Mediawww.himedia-advertising.nl

Isobarwww.isobar.nl

Nakkowww.nakko.biz

nugg.adwww.nugg.ad

Sanoma Mediawww.sanomamedia.nl

Telegraaf Media Nederlandwww.tmg.nl

Valuewaitwww.valuewait.com

WebAdswww.webads.nl

ZIGTwww.zigt.nl

55

AUTEURS

HI-MEDIA ADVERTISING

Hi-media Advertising is een specialist op het terrein van online display advertising en verzorgt de exploitatie van ruim honderd websites, mobiele websites en applicaties in Nederland. Het netwerk van Hi-media biedt adverteerders niet alleen het bereik maar ook een kwalitatieve online omgeving en bijbehorende doelgroepen. Omdat iedere online campagne om een uniek antwoord vraagt, biedt Hi-media Advertising op maat gemaakte advertentieoplossingen om merkbekendheid te realiseren, merkvoorkeur te beïnvloeden of resultaten te boeken. Hi-media Advertising maakt onderdeel uit van de Hi-media On-line Group. Naast display advertising is Hi-media ook actief op het gebied van elektronische microbetalingen. De groep heeft vestigingen in negen Europese landen, de Verenigde Staten en Brazilië. Sinds de oprichting in 1996 is het bedrijf volledig zelf-standig en telt ruim vijfhonderd medewerkers. Hi-media On-line Group is genoteerd aan Euronext Eurolist Paris.

www.himedia-advertising.nlwww.hi-media.com

SANOMA MEDIA NETHERLANDS

Sanoma Media is met haar publiekstijdschriften, custom media magazines, events, websites, mobiele sites, mobiele apps en iPad apps het grootste mediabedrijf qua bereik in Nederland. Sanoma Media bereikt met al haar media circa 90% van de Nederlandse bevolking (13+) en 80% van alle internetters (13+) in Nederland. Lezers en bezoekers waarmee Sanoma Media generaties lang een (h)echt contact heeft opgebouwd. Het portfolio van Sanoma bestaat uit meer dan hon-derd uiteenlopende A-merken waaronder AutoWeek, Donald Duck, delicious., Flow, Kieskeurig.nl, Libelle, Margriet, NU.nl, Viva, Vrouwonline.nl, SchoolBANK.nl en Startpagina.nl.

Sanoma Media is een grensverleggend mediahuis, dat met haar expertise, creativiteit en aansprekende content adverteerders de juiste context biedt om hun doelstelling te realiseren. Sa-noma Media Netherlands B.V. maakt deel uit van Sanoma Media B.V., een divisie van de Sanoma Group, een Europese mediagroep actief in verschillende mediasectoren in twintig landen.

www.sanomamedia.nl

Auteurs


VALUEWAIT

Valuewait is gespecialiseerd in mobiele interactie. Zij stelt organisaties in staat om op het goede moment, met de juiste doelgroep, met passende content op de relevante locatie de dialoog aan te gaan om meetbare resultaten te behalen. Valuewait ondersteunt haar klanten bij het opzetten van een mobile marketing strategie. Zij levert een effectieve bijdrage aan marketing- en verkoopcampagnes en staat garant voor representatieve onderzoeksresultaten. Valuewait is een enthousiaste sparringpartner met concrete (maatwerk) oplossingen voor mobile marketing en mobile research.

www.valuewait.com

WEBADS WebAds verkoopt als media-exploitant in Nederland display en non-display advert-entieruimte namens ruim tweehonderd sites op internet en op mobiele devices. In de afgelopen jaren hebben we binnen ons interactieve portfolio, waarvan mobile advertising ondertussen een vast onderdeel vormt, een ruim aanbod opgebouwd voor het realiseren van zowel Brand, Audience als Performance doelstellingen. Onze ervaring leert dat door het inzetten van mobiele marketing je de impact en effectiviteit van je campagne substantieel kunt verhogen.

Uitgevers van zowel reguliere als mobiele websites (en/of applicaties) kunnen bij WebAds terecht voor advertentie exploitatie, advies en ondersteuning om de omzet te maximal-iseren. WebAds werkt samen met o.a. Voetbal International, Fok.nl, Wegener Dagblad-titels, de Weekbladpers en Blog.nl.

Met dit brede netwerk bereikt WebAds maandelijks 7,5 miljoen Nederlanders en biedt één loket aan adverteerders, media- en reclamebureaus om hun reclamecampagnes effectief in te zetten. Op het gebied van mobile advertising speelt WebAds in de Nederlandse markt een voortrekkersrol en is één van de eerste partijen waarbij naast standaard banner mogelijkheden ook Rich Media formaten mogelijk zijn.

www.webads.nl/mobiel

The Mobile Interaction Company

57

MEDIABUREAU ZIGT

Mediabureau ZIGT is opgericht in 2001 en is het snelst groeiende nationale mediabureau in Nederland. ZIGT biedt met haar mediabureau en met ZIGT Digitaal, ZIGT Onderzoek en ZIGT Studio een breed pallet van diensten op het gebied van onder meer media strategie, inkoop, communicatie en onderzoek. ZIGT heeft een duidelijk onderscheidende filosofie en werkwijze. ZIGT werkt alleen voor haar opdrachtgevers en wordt niet betaald door exploitanten of uitgevers. Alle behaalde kortingen gaan volledig retour naar de klant.

Deze 100% transparante werkwijze garandeert een onafhankelijk advies en zorgt voor een optimaal vertrouwen tussen ZIGT en haar klanten. Hierdoor delen veel klanten van ZIGT vertrouwelijke informatie over hun merken op het gebied van onder meer positionering en verkoop, maar ook hun online data. Het wederzijds delen van kennis en kunde is de basis voor succes en al sinds de start in 2001 heeft ZIGT bewezen dat dit een werkwijze is die voor veel adverteerders effectief is. In 2008 is ZIGT in MarketingTribune als beste onafhankelijk bureau gekozen door achthonderd marketeers. In 2010 had ZIGT een nummer 3 positie onder mediabureaus in de Emerce Top 100 (beste E-business bedrijven).

www.zigt.nl

NUGG.AD PREDICTIVE BEHAVIOURAL TARGETING

nugg.ad exploiteert het grootste online targeting platform in Europa en biedt daarmee de meest efficiente oploss-ing voor online adverteren gericht op specifieke doelgroepen. Op basis van het principe van predictive behavioural targeting biedt nugg.ad unieke oplossingen op maat. Met behulp van nugg.ad kunnen marketeers, reclamebureaux en adverteerders de efficiency, naamsbekendheid en prestaties verbeteren. Een breed scala van doelgroepen is real-time beschikbaar en direct in te boeken vanuit standaard advertentiesystemen door iedere nugg.ad gebruiker.

Nugg.ad biedt een complete oplossing bestaande uit state-of-the-art technologie en doorlopende ondersteuning van business development, begeleid door onze consultants. Nugg.ad’s oplossing vermindert het percentage overbodige advertenties, verhoogt de effektiviteit van campagnes, verlaagt de CPM voor het bereiken van de doelgroepen en maakt het bovendien mogelijk om advertenties en websites dynamisch aan te passen aan specifieke doelgroepen. Daarnaast biedt de gedetailleerde rapportage unieke inzichten in de karakteristieken van de doelgroep en het bezoek van uw website(s).

De basis van ons succes voor real-time voorspellingen vanuit nugg.ad’s algoritmes wordt gelegd door de combinatie van data verkregen uit meerdere bronnen. Naast data verzameld uit website bezoek maakt nugg.ad ook gebruik van marktonderzoek gegevens en haar eigen meetsysteem. Hierdoor is het b.v. ook mogelijk om campagnes op aparte doelgroepen binnen FMCG te richten.

Naast haar hoofdkantoor gevestigd in Berlijn, heeft nugg.ad vestigingen in Hamburg, Keulen, Londen, Parijs, Kopenhagen, Warschau en Amsterdam.

Auteurs


COLOFON

HANDBOEK MOBILE ADVERTISING

Uitgave: Interactive Advertising Bureau (IAB), www.iab.nl Amsterdam, oktober 2011

Redactie: Victor Hugo Beerthuis, Len Clabbers, Lejo Duivenvoorde, Michiel Ebeling, Babs van Gisbergen, Rik Mulder, Mark Wilmont

Coördinatie: Michiel Ebeling, Babs van Gisbergen en Jorrik van Wonderen

Eindredactie: Raymond Frenken, www.eenentwintig.org

Vormgeving: Satchmo Media, www.satchmo-media.nl

Contactadres voor deze publicatie:Interactive Advertising BureauPrins Hendriklaan 291075 AZ Amsterdam www.iab.nl / [email protected]

Copyright © 2011, Interactive Advertising Bureau, Amsterdam

Alle rechten voorbehouden. Niets uit deze uitgave mag worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomati-

seerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch,

door fotokopieën, opnamen of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de

uitgever .

Disclaimer

De redactie heeft de grootst mogelijke aandacht besteed aan de juistheid van informatie in deze uitgave. Fouten

zijn echter niet volledig uit te sluiten. U kunt daarom geen rechten ontlenen aan deze teksten. Voor vragen of

opmerkingen kunt u zich richten tot IAB Nederland, [email protected].

Neem contact op met:Lejo Duivenvoorde - Country Manager BeneluxTelefoon: +31-(0)20-7173379E-mail: [email protected]

Predictive Behavioural Targeting en het Open Targeting Platform bieden een ideale basis voor online/mobile brand marketing!

MERKBEKENHEID

MERKBEKENHEID

MERKBEKENHEID

GEBRUIKERS MET KOOPINTENTIES

MERKBEKENHEIDMERKBEKENHEID

MERKBEKENHEID

MERKBEKENHEID

Neem contact op met:Lejo Duivenvoorde - Country Manager BeneluxTelefoon: +31-(0)20-7173379E-mail: [email protected]

Predictive Behavioural Targeting en het Open Targeting Platform bieden een ideale basis voor online/mobile brand marketing!

MERKBEKENHEID

MERKBEKENHEID

MERKBEKENHEID

GEBRUIKERS MET KOOPINTENTIES

MERKBEKENHEIDMERKBEKENHEID

MERKBEKENHEID

MERKBEKENHEID

ADVERTENTIE

Dit handboek maakt u wegwijs in de markt voor mobile advertising.

De markt voor mobiele apparaten en toepassingen maakt een ongekende groei door. Dat biedt voor adverteerders nieuwe kansen om consumenten te bereiken. Mobile advertising ontwikkelt zich dan ook razendsnel.

Deze ontwikkelingen zijn voor de Taskforce Mobile van het IAB een goede reden om dit handboek voor mobile advertis-ing uit te geven. We bieden hierin een goed overzicht van de actuele stand van zaken en de voordelen en mogelijkheden van mobile advertising. Welke advertentieformats zijn beschikbaar, hoe kun je mobiele campagnes het beste inzetten en wat zijn vooruitzichten voor de toekomst?

Het handboek downloaden op je mobiel?

Scan de QR code!

handboek mobiel iab_nederland

Documents