hcf zhdanova cult_marketing
DESCRIPTION
Презентация для мастер-класса "Связь корпоративной культуры и маркетинга" в октябре 2012 в рамках Human Capital Forum КиевTRANSCRIPT
КУЛЬТУРА МАРКЕТИНГ
ЕДИНСТВО ВНУТРЕННЕГО И ВНЕШНЕГО
татьяна жданова 2012
«BRANDHOUSE» – ЭТО:
Корпоративная идеология и маркетинг на ее основе
«не дизайн»
ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ ПОДХОДА
2007 разочарование в маркетинге;
2008 разработана технология проявления корпоративного бренда (бренд-
сессия), из «облака» корпоративной культуры, первые клиенты;
2009 брендинг как последовательный маркетинг на основе бренд-платформы –
бренд-сессии, курсы, тренинги, пост-консалтинг;
2010 «Брендинг городов» в составе команды ВикиСитиНомика;
2012 «Смысловая платформа Украины», «Работа с напряжениями», исследования
темы «Целостность организации»
80% «МИССИЙ-ЦЕННОСТЕЙ» - ПРОСТО ДЕКЛАРАЦИИ
ЧТО ТАКОЕ «КК»? ОТВЕЧАЮТ ТОП-МЕНЕДЖЕРЫ
СЛЕДСТВИЯ…
«Неадекватные»…
охранники, официанты, продавцы, менеджеры… «директрисы»
«Невменяемые» акционеры
«Плохой» сервис
«Недобросовестные» поставщики
… Завышенные ожидания
Организация и ее клиенты: конфликт культур!
МОЙ СЛОВАРИК И СВЯЗЬ ПОНЯТИЙ
Корпоративная культура – это неписаные принципы поведения группы. Формируется спонтанно в ходе жизни компании под влиянием решений, принимаемых лидерами, на основе их (лидеров) ценностей.
Ценности – реальные «важности» ТОП-менеджмента, которые практически, в процессе жизни компании, формируют корпоративную культуру.
Бренд-платформа – сформулированная словами смысловая платформа организации. Ее «конституция», «идеология». Обычно содержит видение, миссию, ценности, политики. «Растет» из корпоративной культуры.
Маркетинг – система, процесс взаимовыгодных отношений с клиентами. Подразумевает клиентов, продукты, цены, коммуникации, продажи.
Брендинг – последовательный маркетинг на основе бренд-платформы.
Социальная группа – некоторое количество людей, имеющее один или несколько общих социальных признаков, в том числе общие ценности.
РЕАЛЬНЫЕ, РЕАЛИЗУЕМЫЕ ЦЕННОСТИ СТРУКТУРИРУЮТ КОМПАНИЮ
ЦЕННОСТИ И…
… корпоративная культура – они ее основа;
… персонал – признак наш/не наш. Критерии принятия на работу/увольнения;
… клиенты – общее. То, что помогает понять друг друга;
… бренд-платформа – центральная ее часть;
… … маркетинг – система, процесс взаимовыгодных отношений с клиентами. Подразумевает клиентов, продукты, цены, коммуникации, продажи;
… решения стратегические – определяют политики – маркетинговые, HR, партнерскую…
… решения тактические – основа для принятия решения персоналом на местах.
… конфликты – помогают разрешать конфликты.
Ценности – это то, что нужно реализовывать.
КТО НАШИ КЛИЕНТЫ ?
НАШИ КЛИЕНТЫ ПОХОЖИ НА НАС… ПО ЦЕННОСТЯМ
Ценности сближают.
Социальная группа – некоторое количество людей, имеющее один или
несколько общих социальных признаков.
Примеры:
«Продвинутые мамочки», «Занятые», «Снобы»,
«Графоманы», «Олигархи», «Барби», «Бабули»,
«Искатели впечатлений», «Лидеры мнений», «HR-лидеры»…
«Активная женщина 30+ со средним уровнем дохода, горожанка…»
ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ С СОЦИАЛЬНЫМИ ГРУППАМИ
1. Адекватные контактные лица: из одной социальной группы:
• «ПМ» – с «ПМ»
• «Братки» – с «братками»
• «Сноб» – со «снобами»
2. Адекватный стиль, тон, «месседжи»: искренне!
3. Адекватный маркетинг: продукты, цены, коммуникации, каналы продаж
4. Адекватный социальной группе сервис…
Кто их этому научит? HR!
ВПОЛНЕ АДЕКВАТНАЯ РЕКЛАМА, КСТАТИ)
ПРИМЕРЫ ИЗ ПРАКТИКИ
СЕТЬ РЕСТОРАНОВ «БОРЩ»
ЦЕННОСТИ (простота,
искренность, забота,
отношения, семья)
КЛИЕНТЫ («рациональные
люди»)
МЕТАФОРА (семья)
МИССИЯ (второй дом)
ПРОЕКЦИЯ ЦЕННОСТЕЙ
АТМОСФЕРА:РАДОСТИ, БЕЗЗАБОТНОСТИ,
КОМФОРТА.
ВНУТРИ: СВЕТЛО, ЧИСТО, ПРОСТОРНО, ТЕПЛО;
«ЗАЩИЩЕННО», УДОБНО
ОБСЛУЖИВАНИЕ: ВКУСНО + СЕРВИС + УЮТ +
ЗАЩИЩЕННОСТЬ - «С ДУШОЙ», С ЗАБОТОЙ, «КАК ДОМА»; БЫСТРО:
СКОРОСТЬ ОБСЛУЖИВАНИЯ, СКОРОСТЬ ПРИГОТОВЛЕНИЯ. ОБЩАЕМСЯ УВЕРЕННО, «НА РАВНЫХ»
МЕНЮ:
БЛЮДА ИЗ ПРОСТЫХ ИНГРЕДИЕНТОВ, СОКРАТИТЬ СЛИШКОМ БОЛЬШОЙ ВЫБОР,
ДОСТОЙНЫЙ БАР
ЦЕННОСТИ (простота,
искренность, забота, отношения, семья)
ПРОЕКЦИЯ ЦЕННОСТЕЙ
АТМОСФЕРА:Конвейер
ВНУТРИ: Стерильно, минимализм
ОБСЛУЖИВАНИЕ: Фаст-фуд,
самообслуживание
МЕНЮ:
Постоянное, из заготовок
ЦЕННОСТИ (простота,
искренность, забота, отношения, семья)
ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ИДЕОЛОГИИ И «4Р»
Продуктовая политика:
Блюда из простых ингредиентов,
«из‐под ножа»
не фаст‐фуд
Ценовая политика:
Низкие цены на «блюда –магниты»
Цены в диапазоне от 4 до 6 по 10‐балльной шкале
Политика, стиль коммуникаций:
С юмором, ярко, просто, лаконично.
«Продающие месседжи»
Сытные «длинные» «спешиалы» на «понятные» темы: история борщей, фестиваль пельменей…
Социальная группа
«Рациональные люди»
ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ ИДЕОЛОГИИ И «4Р»
Продуктовая политика:
Фаст‐фуд, суши, пицца),
любые «непонятные блюда»
Ценовая политика:
Низкие цены на все
Цены выше среднего
Политика, стиль коммуникаций:
Гламурно, стильно, умно, тонко…
«Продающие месседжи»
«Алкогольные»
Социальная группа
«Рациональные люди»
ЛОГИЧЕСКАЯ СВЯЗЬ «ВНУТРЕННЕЕ/ВНЕШНЕЕ».
ЦЕННОСТИ ОДНОЙ КОРПОРАЦИИ…
партнерство
результативность
ответственность
смелость
творчество
открытость
А ЧТО МЫ ВИДИМ НА ТВ?
ОСНОВНОЕ
• Миссия – образ – ценности – стратегии – тактика – результаты.
• Эффективный маркетинг начинается с согласия внутри компании. Согласие
невозможно без прояснения реальных ценностей. И HR может в этом помочь.
• Когда мы знаем, зачем мы нашим клиентам, кто мы и что для нас важно – мы
легко принимаем решения о том, какими должны быть наши люди, наши
продукты; наша ценовая политика; наши коммуникации, партнеры, сервис… к чему
стремиться в отношениях с внутренними и внешними клиентами. Наш маркетинг
становится последовательным и потому эффективным.
• HR-бренд – это не цель. Это результат. Ваша цель – целостность.
КАК ОБОСНОВАТЬ ВАЖНОСТЬ КОРПОРАТИВНОЙ КУЛЬТУРЫ?
СВЯЖИТЕ ЭТО ПОНЯТИЕ С КОРПОРАТИВНЫМ
БРЕНДОМ
О ЧЕМ Я РАССКАЗАТЬ НЕ УСПЕЮ…
ЧТО ДОЛЖНО БЫТЬ В ЦЕНТРЕ МИШЕНИ?
ЛОГИЧЕСКИЕ ПУСТОТЫ – ПРОБЛЕМА ДЛЯ БИЗНЕСА
«КАК ИМЕННО КУЛЬТУРА ЕСТ СТРАТЕГИЮ НА ЗАВТРАК»
