Henriette Lungholtwww.lungholtkommunikation.dk

Formidling og metode – uge 36, efterår 08

Strategisk kommunikation

Hvad er strategisk kommunikation?

1. Planlægning

2. Målgruppe

3. Information

4. Budskab

1. Planlægning

• Strategi og baggrund• Handlingsplan for kommunikation• Effekten af kommunikationen• Typer af kommunikation

Strategisk baggrund

Sammenhæng mellem informationsarbejdet og

organisationens formål

• Baggrund. Hvem er vi? Hvor er vi?

• Problem. Handler det om information?

• Hensigt. Mål og målgrupper?

Et kommunikationsproblem?

“Tak fordi du holder kunsten i liveNår du køber et originalt produkt, er du med til at sikre, at kunstnere, sangskrivere og udgivere får noget ud af deres arbejde.”

“Den originale måde at downloade musik påPå nettet findes mange gode steder, hvor du kan købe et stort udvalg af musik til en rimelig penge – og helt lovligt.”

www.rettighedsalliancen.dk

Er dette et kommunikationsproblem?

Afsenders interesser?

RettighedsAlliancenDansk Artist Forbund, Danske

Dramatikeres Forbund, Danske Filminstruktører, Dansk

Journalistforbund, Dansk Kapelmesterforening, Dansk Musik

Forbund, Dansk Skuespillerforbund, Dansk Bibliotekscenter A/S og DBC

Medier A/S, Danske Reklame- og Relationsbureauers Brancheforening,

Dansk Handel & Service, Gramex, Koda, NCB, Filmret, Foreningen af

Danske Videogramdistributører, Foreningen af Filmudlejere i Danmark –

FAFID, Producentforeningen, IFPI Danmark

Hvilke interesser styrer kommunikationens formål og udformning?

Forventninger til afsender?

Grænser for partnerskaber?

”MÆT er udarbejdet af Forbrugernes Hus for

McDonald’s’ restauranter i Danmark. I MÆT

tilbyder Forbrugernes Hus McDonald’s gæster

rådgivning om et sundere valg.”

MÆT

Grænser for kommunikation?

”Et bedre valg på McDonald’s kunne være en grilled Chicken

Caprese sandwich med en grøn salat eller gulerødder. Bruger Nikolaj dressing så vælg balsamico, det er den mindst fede. Insisterer Nikolaj på at spise pommes frites, kan han spare lidt på fedtet ved at vælge ketchup at dyppe i – i stedet for pommes frites sauce.”

MÆT

Et andet afsender-billede/case

Handlingsplan

Klare mål gennem detaljeret beskrivelse af:

• Indhold → Hvad skal der siges?

• Udformning → Hvordan skal det siges

• Medievalg → Hvor skal det siges?

• Effekt → Hvordan kontrolleres målopfyldelsen?

• Budget → Hvilke omkostninger medfører det

Effekt

Planlægning• korttids og langtidseffekter • uønskede og uforudsete effekter

Styring og kontrol• kampagnemål, delmål og succeskriterier

Effektmåling• prætest og produktafprøvning

Fyrværkerikampagnen 2001

Effekt hos afsender

• Oplysning• Adfærdsændring • Selvbekræftelse• Selvopretholdelse • Hvervning• Profilering• Salg• Andet

Effekt hos målgruppe

Viden Bekræftelse eller ny viden?

Holdninger Bekræftelse eller påvirkning?

Adfærd Bevarende eller ændrende

Kompetencer Forudsætning for handling?

Typer af kommunikation

• Videnskommunikation• Forandringskommunikation• Anvendt kommunikation• Nyhedsjournalistik• PR• Reklame• Kunst

Forskellige typer og genrer• Muligheder og begrænsninger?• Løfter og forventninger?

2. Målgruppe

• Opfattelser• Modtagere• Segmenter• Fordomme• Karakteristika• Netværk

En film fra de gode gamle dage...

•

- og stamfar til Polle, Bruce Jensen og Eddie C.

• Den gik ind i sproget og vandt mange priser...-

Nedtur for Kurt K.

...men den havde ikke nogen effekt!

I dag: Få procent af de unge er skyld i 100 dødsfald om året!

Summemøde 5 minutter

• Tal med sidemanden om, hvad der gik galt for Kurt og hans kubikkampagne

I dag

• Dead Man Walking

• Dropdet.nu

• Fra udødelige unge til unge med sociale netværk

Tre modtager-modeller

• Forsvarsløs modtager (30’erne - start 50’erne) • (stimulus-respons, adfærdspsykologi, naturvidenskabelig

metode)

• Genstridig modtager (1960’erne-70’erne)• (klassisk, samfundsvidenskabelig model)

• Behovsstyret modtager (rummer også de to andre) (1970’erne-1980’erne)

• Uses and gratification, receptionsteori• (samfundsvidenskabelig/humanistiske modeller)

Den klassiske præmis

Antikke grækere antog, at en talers ord kunne påvirke og ændre tilhørernes adfærd

Præmis: Vores adfærd er styret af vores opfattelse af

verdenen.

Via retorikken (talekunst – argumentationslære) kan vi ændre holdninger og adfærd.

Stimulus-respons

1927: Harold D. Laswell – kommunikationsforsker Påstand: Folk er ekstremt påvirkelige af massemedier.

Dokumentation: Krigspropaganda (analyser af propaganda under 1. Verdenskrig), biografen (reklamer)

Eks: Radiospil af Klodernes Kamp i slutningen af 30’erneEksempel fra vores tid: LonelyGirl 15 (mest besøgte på You Tube i sommeren 2007)

Kritik: - Medierne nye - Folk naive og autoritetstro

Kanyleteorien v/Harold D. Laswell

Afsender sprøjter normer/værdier/holdninger ind i modtager

Afledt af adfærdspsykologien/den behavioristiske psykologis S(timulus)-R(espons)

(adfærdspsykologien: + adfærd - følelser og holdninger)

Kakerlakker

Forbrugerne er ligesom kakerlakker – man sprøjter og sprøjter for dem, og efterhånden bliver de immune.

(Amerikanske reklamemand David Lubars)

KOMMUNIKATIONSPROCESSSEN

Laswells model – 1930-40’erne

Afsender Budskab Modtager

Medium/kanal

Respons

De 5 HV-spørgsmål

• Hvem siger (afsender)

• Hvad (budskab)

• Til hvem (modtager)

• I hvilket medie (medie)

• Og med hvilken effekt (effekt)

Fra kanyle til totrinsmodel

• Analyse af amerikanernes valg af præsident i 1944

• Massekommunikation – interpersonel kommunikation

• (Katz og Lazarsfeld, side 86 i Sepstrup))

Målgruppe, modtagere, gatekeepers

Målgruppen er ikke nødvendigvis dem som Modtagergruppe modtager produktet.

Målgruppe

Gate keepers

- fx skolelærere - fx mellemledere

Udbygget kommunikationsmodel med støj

Indkoder Afkoder

FEEDBACK

Støj på linien

• Teknisk støj (telefon, computer, radio, strøm)

• Menneskelig støj (holdninger, værdier, livsform, kultur, livsstil, opvækst, miljø etc. etc.)

• I dag: Mere eller mindre menneskelig kontakt?

Den genstridige modtager

• Psykologisk/socialpsykologisk opfattelse af modtageren

• Modtagerens karakteristika inddrages i forståelsen af kommunikationsprocessen

• Samfundsvidenskabelig tilgang til kommunikations-opfattelsen

Den genstridige modtager i model

Sepstrup, Preben: Tilrettelæggelse af information, side 46, Academica, 2006

Hvad støjer og gør modstand i modtageren?

• Social klasse – miljø – opdragelse. F.eks. overklasse, middelklasse, arbejderklasse

• Psyko-sociale behov (Maslow)

• Livsformer

Uses and gratification/Receptionsteori

• Individets møde med kommunikationsprocessen

• Tekstforståelse som en aktiv handling

• Den rigtige forståelse af modtagerens rolle fører til en effekt, som afsenderen gerne vil have

• Aktiv, problemløsende, behovsopfyldende modtager

Receptionsteori

Via kvalitative personlige interview med individuelle personer fra udvalgte samfundsgrupper (køn, klasse, uddannelse, indkomst, etnicitet og geografisk bosted)

undersøges

hvordan personen opfatter (recepierer) og bruger forskellige medieprodukter

Hvem gør hvad

• Hvad gør medierne ved folk?

• VS

• Hvad gør folk ved medierne?

Konsekvens

Jo bedre vi kender målgruppens forudsætning og mentale landskab

kan vi gå i dialog med dem

og

jo bedre kan vi ramme deres

bevidste/ubevidste behov og

gøre kommunikationen meningsfuld!

Kodning af budskab

• Indkodning• Afkodning

• Moderne mennesker er flygtige, zapper og stiller krav til moderne kommunikation

• En reklame i dag: Livsstil >< produktegenskaber

• Navnet skal indprintes (eks. BIVA, JYSK, Thorning eller Fogh, Stauning eller kaos?)

Syn på målgrupper

Forsvarsløse?Genstridige?

Problemløsende?Behovsstyrede?

Fordomme

• Bliv bevidst om dine egne fordomme om målgruppen og brug dem konstruktivt!

• Indhent så mange informationer som muligt om en konkret person i målgruppen.

• Tag vedkommendes hoved på! Lev dig ind i hvad vedkommende tænker, føler, gør etc.

Gruppebillet eller business class

Karakteristika

• sprog, kultur• køn, alder, indkomst• uddannelse, erhverv, boligform• viden, erfaringer, holdninger• selvforståelse, politisk ståsted• vaner, livsstil, adfærd• ønske om konsistens eller ændringer

→ psykologi, sociologi, antropologi

Segmentering

Fællestræk• alder• køn• beskæftigelse• viden • holdning• adfærd

Afgrænsning

→ unge rygere

→ piger

→ gymnasielever

→ starten af 1. g

→ rygestopsparate?

→ grænsesøgende?

Magasin-målgrupper

5 segmenter i MÆT

”Travle TereseSelvom hun endnu ikke har så stor erfaring, har Terese været superheldig. Hun har fået sit ønskejob som salgschef for et mindre firma, der sælger kontorartikler. Hun er altid på farten, fordi jobbet indebærer en del kundekontakt. Hunsynes det er rart at kunne droppe ind på McDonald’s, når hun er ude at køre. Det er sjældent, at Terese får morgenmad. Hun kan ikke få noget ned så tidligt på dagen. Så hun har gerne noget frugt med i bilen, som hun kan spise på vejen. Terese må indrømme, at hun altid har noget slik med i bilen. Hun er vild med vingummi og lakrids.”

MÆT

Sociale netværk

Netværk har den største indflydelse på værdier og holdninger.

““Hvorfor skal jeg køre med hjelm, når du ikke gør det?” Sådan lyder det ofte i de danske hjem.”

“Derfor er der al mulig grund til, at vi alle spænder hjelmen. Og som forældre har vi den dobbelte opgave både at passe på os selv og vise os som gode rollemodeller over for vores egne og andres børn.”

www.sikkertrafik.dk

3. Information

• Informationsprocessen• Forbrug og adfærd• Relevans og behov• Omkostninger og værdi• Informationskløfter

Informationsprocessen

1. Eksponering

2. Indledende opmærksomhed

3. Fortsat opmærksomhed

4. Forståelse

5. Erindring

6. Forstærkning/ændring… af viden, holdning, adfærd

Medie

Mediet er• teknik, kanal, genre

Valg af medie• økonomi, praktiske forhold, teknik• forventninger og tradition • distribution og kommunikationssituation

Vælg mediet til sidst og ikke først!

Medieadfærd

Medieadfærd afhænger af livssituation• fx viden, erfaring, interesser,

uddannelse, erhverv, alder, køn

• unik for individet, men ofte præget af livsstil

Formål med medieadfærd• Hvad laver folk, når de bliver

eksponeret?

Medieværdi

Underholdningsværdi• umiddelbar nytte

Nytteværdi• forsinket nytte

Relevans, behov, omkostning, værdi

Relevans. Subjektiv oplevelse af hvad der er vedkommende eller væsentligt.

Informationsbehov. Subjektiv forskel på viden og behov for viden. Ikke nødvendigvis sagligt.

Informationsomkostning. Målt i penge, tid, psykisk anstrengelse.

Informationsværdi. Subjektiv forventning til udbytte, nytteværdi eller underholdningsværdi.

Klamydia

Relevans?

Behov?

Omkostning?

Værdi?

Informationspotentiale

+ Relevans ÷ Relevans

+ Informationsbehov

Stort potentiale

Begrænset potentiale

÷ Informationsbehov

Begrænset potentiale

Lille potentiale

Målret kommunikationen ved at differentiere mellem forskellige målgrupper – eksempel rygere

Informationskløfter

Informationsstyrke er evnen til at modtage og udnytte information.

Informationssvage sværere at nå end informationsstærke.

Forskellige krav til forskellige målgrupper.

4. Budskab

• Påstand• Konklusion• Entydighed• Styringsredskab• Nyhedskriterier• Strategi• Argumentation• Værdi

Budskab

Påstanden• Budskabet er det korteste udtryk for den

påstand, produktet skal argumentere for.

Konklusionen • Når tilskueren har oplevet produktet, skal

budskabet være konklusionen.

Ét budskab • Sideordnede budskaber virker uklare.

Aids-kampagnerne

• Kondomer er gode.

• Kondomer er gode for dit helbred.

• Kondomer beskytter dig mod aids.

• Du kan dø hvis du ikke bruger kondom.

• Kondomer er vejen til sjovere sex.

• Kondomer beskytter mod graviditet.

• Kondomer beskytter mod kønssygdomme.

Det gode budskab

• Styringsredskab i processen

• Forudsætning for et entydigt produkt.

• Alle elementer skal støtte op om budskabet.

• Konkret, billedskabende, dramatisk, enkelt

• Nyt, anderledes – velkendt, accepteret

Hvad er et budskab?

Budskab = en påstand, som kan rummes i en enkelt sætning.

• Budskabet er IKKE formålet!

• Et budskab er ikke et spørgsmål – men et svar

• Vigtigt at skelne mellem formål, budskab og effekt.

• Eksempel

• Hvis formålet er, at få målgruppen til at holde op med at ryge.

• Så er budskabet ikke: ”Hold op med at ryge”, men f.eks.: ”Rygning fører til lungekræft hos halvdelen af alle, der ryger mere end 10 cigaretter om dagen” eller ”Livet bliver bedre, når du holder op med at ryge”.

Budskab og formål

Avistid

“Jeg har det bare bedst, når jeg føler, jeg er med. En stor del af min selvtillid beror på, at jeg føler mig som et velorienteret menneske. Jeg skal ha' min avis.”

Thomas Helmig

“Det gode ved aviserne er, at de rusker op i os og gi'r os noget relevant at snakke om. Ellers ender det nemt i Miss Topløs fra det lokale sommermarked, eller "du har da fået en ny jak', har du ikk'?".”

Niels Hausgaard

“Det er vigtigt at forny sig selv. For mig er det at læse avis et af de vigtigste værktøjer til selvfornyelse. Avisen giver nye impulser og modsigelser og rokker ved mine overbevisninger som menneske og som erhvervsmand.”

Mads Øvlidsen

Styring?Entydighed?

Offerrådgivningen

Konkret?

Billedskabende?

Dramatisk?

Enkelt?

Nyhedskriterier

• Aktualitet – det netop skete, nyheden

• Væsentlighed – betydning for mange

• Sensation – det usædvanlige, det uventede

• Identifikation – mennesker, nærhed, relevans

• Konflikt – mellem personer eller interesser

Offerrådgivningen

Aktualitet?

Væsentlighed?

Sensation?

Identifikation?

Konflikt?

Træk ved budskabet

Strategi• koncept, ide, tema• kommunikator • retorik, argumentation

Værdi• relevans, behov • omkostninger, opmærksomhed• underholdning, nytte

Baglandet - etik?