herzlich willkommen zum as&s radio media ......14 mai 2019 media-coaching 2019 paid media...
TRANSCRIPT
HERZLICH WILLKOMMEN ZUM
16. Mai 2019
AS&S RADIO MEDIA-COACHING
10:30 Uhr Begrüßung & Einführung in den Werbe- und AudiomarktRalf Gessner, Marketingleitung AS&S Radio
Bernard Domenichini, Werbe- und Marktforschung, ARD-Werbung SALES & SERVICES
11:30 Uhr Basics Mediaplanung: Teil 1Oliver Bertsch, Leitung Media-Service, ARD-Werbung SALES & SERVICES
12:30 Uhr Lunch-Pause
13:15 Uhr Basics Mediaplanung: Teil 2Oliver Bertsch, Leitung Media-Service, ARD-Werbung SALES & SERVICES
14:15 Uhr Best Practice: Der Umckaloabo CaseCornelia Baumgartner, Geschäftsleitung WEFRA, Dr. Willmar Schwabe Mediaplus
Lothar Berg, Produktmanager Arzneimittel GmbH & Co. KG
14:45 Uhr Kreative Radiospots bewegenBernard Domenichini, Werbe- und Marktforschung, ARD-Werbung SALES & SERVICES
15:15 Uhr Kaffeepause
15:30 Uhr Radio Insights: Blick hinter die Kulissen von Radio
ab 17:00 Uhr Stay-Together: Drinks & Koch-Event mit Mario Kotaska und Dominic Jeske
ca. 22:30 Uhr Voraussichtliches Ende
AS&S RADIO MEDIACOACHING 2019
Mai 2019 Media-Coaching 20192
Agenda
KURZ ZU UNS …
Mai 2019 Media-Coaching 20193
Mai 2019 Media-Coaching 20197
MünchenNürnbergHamburg Berlin
96
10092
10488
1081700
5501400
1100 800
Digital Privat
Rheinland-Pfalz
Rheinland-Pfalz Baden-Württemberg
Baden-Württemberg
SENDER- UND PRODUKTPORTFOLIO
#Qualitätbei Sendern &
Programmumfeldern #Qualitätbei Zielgruppen &
Hörerschaft
#Qualitätbei Service, Beratung &
Forschung #Qualitätbei Werbeumfeldern &
Werbewirkung
Mai 2019 Media-Coaching 20198
WOFÜR WIR STEHEN.
#Qualitätbei Sendern &
Programmumfeldern #Qualitätbei Zielgruppen &
Hörerschaft
#Qualitätbei Service, Beratung &
Forschung #Qualitätbei Werbeumfeldern &
Werbewirkung
Mai 2019 Media-Coaching 20199
Der AS&S Radio Qualitäts-Effekt
erhöht den Wirkungsgrad Ihrer Radio-Kampagne
WOFÜR WIR STEHEN.
Mai 2019 Media-Coaching 201910
FILM: DER AS&S RADIO QUALITÄTS-EFFEKT
https://www.ard-werbung.de/radio/qualitaets-effekt/
ÜBERGEORDNETE EINORDNUNG:MEDIA- & MEDIEN-MARKT IN DEUTSCHLAND
Mai 201912 Media-Coaching 2019
MEDIA = DIE QUAL DER WAHL …
Mediaplanung heißt Selektion!Erster Schritt: Medien Kategorisierung
über
80 Mio. Konsumenten
in Deutschland
über
2.200 Unternehmen
über
4.600 Marken
mit Media Budgets über
1 Mio. Euro
über
2.900 Werbeträgerin Deutschland
STEP 1: KATEGORISIERUNG POSE -MODELL
Mai 201913 Media-Coaching 2019
EARNEDMedia
SHAREDMedia
PAIDMedia
OWNEDMedia
Reichweite, die über Medien eingekauft wird, z.B. TV, Out of
Home, Radio, Online Display, etc.
Reichweite, die durch eigene, geteilte Inhalte auf Drittplattformen generiert
wird, z.B. youtube, Facebook, Pinterest, Instagram, etc.
Reichweite durch unternehmenseigene Kanäle, wie z.B. Website, Corporate Publishing, Newsletter, etc.
Reichweite, die über den Kunden/Verbraucher erzeugt wird (Word-of-Mouth-Effekte): z. B. PR-Multiplikation, Kunden-Rezensionen, etc.
Mai 201914 Media-Coaching 2019
PAIDMedia
Reichweite, die über Medien eingekauft wird, z.B. TV, Out of
Home, Radio, Online Display, etc.Reichweite, die durch eigene,
geteilte Inhalte auf Drittplattformen generiert wird,
z.B. youtube, Facebook, Pinterest, Instagram, etc.
Reichweite durch unternehmenseigene Kanäle, wie z.B. Website, Corporate Publishing, Newsletter, etc.
Reichweite, die über den Kunden/Verbraucher erzeugt wird (Word-of-Mouth-Effekte): z. B. PR-Multiplikation, Kunden-Rezensionen, etc.
EARNEDMedia
SHAREDMedia
OWNEDMedia
STEP 1: KATEGORISIERUNG POSE -MODELL
Mai 201915
Above the Line (AtL):Massenmedien als Träger von klassischen Werbekampagnen, wie z. B.Massenmedien, TV, Print, Radio, Kino, Online, Out of Home, Online, etc.
Ziel: Schneller Reichweiten-Aufbau, Abverkauf,
Markenbekanntheit, Image, u.a.
Below the Line (BtL):Maßnahmen, die zusätzlich zu klassischem Mediaeinsatz laufen
Häufig aus Bereichen Sponsoring, PR, PoS, Event, VKF, etc.
Ziel: Verstärkung & Spezifizierung des Werbedrucks,
Gezielte Förderung des Abverkaufs, u.a.
Media-Coaching 2019
STEP 2: PAID MEDIA KATEGORISIERUNG IN ATL/BTL
Mai 201916
Printmedien
Tages-Ztg.
Wochen-Ztg.
Kauf-Ztg.
Anzeigen-Blätter
Publikums-Zeitschriften
Fach-Zeitschriften
Special Interest
Kunden-Zeitschriften (Corporate Publishing)
Zeitungen Zeitschriften
Media-Coaching 2019
Elektronische Medien
TV Radio Kino
Klass. Radio- National- Regional
- LokalDigital/Online Audio
Öffentlich-Rechtlich
Privat
Outdoor (OoH)
GroßflächenGanzsäulen
AllgemeinstellenCity Light BoardsCity Light Poster
BlowUp
Ambient
Verkehrs-mittel
Online
Online DisplaySearchMobile
Social MediaDirectIp-TV
Online Audio
Content Marketingetc.
STEP 3: ATL KATEGORISIERUNG KLASSISCHE MEDIEN
DIGITALISIERUNG
DER AUDIO-WELT
Mai 2019 Media-Coaching 201918
MOTIVATION & AUDIO
Mai 2019 Media-Coaching 201919
MOTIVATION & AUDIO
Informationalltagsrelevante Infos erhalten, Impulse zu neuen Themen, Gesprächsstoff finden
Mood-Management
Übergangshilfe von einer Verfassung zur nächsten,
emotionale Unterstützung der einzelnen Alltagssituationen
IntegrationKontakt zur Außenwelt halten, nicht alleine sein, Anschluss an Gesellschaft halten
AlltagsdynamisierungAblenkung, Zerstreuung, nicht über eigene Probleme nachdenken müssen,dem Alltag Struktur geben und ‚flüssiger‘ machen
Mai 2019 Media-Coaching 201920
MOTIVATION & AUDIO
Informationalltagsrelevante Infos erhalten, Impulse zu neuen Themen, Gesprächsstoff finden
Mood-Management
Übergangshilfe von einer Verfassung zur nächsten,
emotionale Unterstützung der einzelnen Alltagssituationen
IntegrationKontakt zur Außenwelt halten, nicht alleine sein, Anschluss an Gesellschaft halten
AlltagsdynamisierungAblenkung, Zerstreuung, nicht über eigene Probleme nachdenken müssen,dem Alltag Struktur geben und ‚flüssiger‘ machen
Mai 2019 Media-Coaching 201921
DER AUDIO-KOSMOS
Wort
Musik
On DemandLive
VOR DER DIGITALISIERUNG
Mai 2019 Media-Coaching 201922
DER AUDIO-KOSMOS
Wort
Musik
On DemandLive
UKW
CD
VOR DER DIGITALISIERUNG
Mai 2019 Media-Coaching 201923
DER AUDIO-KOSMOS
Wort
Musik
On DemandLive
UKW
CD
VOR DER DIGITALISIERUNG
Mai 2019 Media-Coaching 201924
DIGITALISIERUNG
Wort
Musik
On DemandLive
TRIFFT AUDIO-WELT
Mai 2019 Media-Coaching 201925
DIE DIGITALISIERUNGUND IHRE KONSEQUENZEN
VerbreitungswegInternet und Digitalradio DAB+ als neue Verbreitungswege für Audio-Content neben UKW und physischen Tonträgern, Ausbau der digitalen Infrastruktur, Verbreitung von mobilen Datentarifen
Neue PlattformenDer Übertragungsweg Internet senkt die Markteintrittsbarrieren von Publisher, macht aber Mittler zwischen Publishern und Hörern nötig:
- Webseiten von Radiosendern mit Livestream
- Radio-Aggregatoren wie TuneIn
- Musikstreamingdienste wie Spotify
- Podcast-Apps z.B. von Apple
EndgeräteVerbreitung neuer und/oder internet-fähiger Endgeräte: Laptop, Tablet, Smartphone, WLAN-Radios, DAB+-Radios, Smart Speaker, Connected Cars
Verfügbarkeit von Audio-Content als digitale Datei-Formate (z.B. MP3); Möglichkeit von
Download und Streaming von Audio-Content
Content-Formate
Mai 2019 Media-Coaching 201926
iPhone
Verbreitungs-weg
Content-Formate
Endgeräte
Plattformen
Smart Speaker
MP3
Player
Audio-Streaming PodcastMP3
Digital Audio Broadcasting (DAB) DAB+
mobiles Internet UMTS/3G LTE/4G
World Wide Web
ISDN DSL VDSL Glasfaserinternet
MEILENSTEINE DERAUDIO-DIGITALISIERUNG
Mai 2019 Media-Coaching 201927
DIGITALISIERUNG
Wort
Musik
On DemandLive
TRIFFT MUSIKMARKT
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2017
2018
2019
2020
Mai 2019 Media-Coaching 201928
DIGITALISIERUNGDER MUSIKINDUSTRIE
Jährlicher Umsatz der deutschen Musikindustrie in Millionen Euro
Quellen: Bundesverband Musikindustrie (BVMI); GfK Entertainment
Tauschbörsen & Raubkopien
2018: Streaming überholt Tonträger
Tonträger
DownloadsStreaming
Sonstiges Pro
gnos
e
Mai 2019 Media-Coaching 201929
Angaben in Prozent;Basis: Erwachsene ab 14 Jahren
Quellen: ARD/ZDF-Onlinestudien 1997-2018
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Anteil Internetnutzeran Gesamtbevölkerung
38% nutzen Musik-streamingdienste
MUSIKSTREAMING
Mai 2019 Media-Coaching 201930
DER MUSIKPLANET
Wort
Musik
On DemandLive
HEUTE
Mai 2019 Media-Coaching 201931
DIGITALISIERUNG
Wort
Musik
On DemandLive
TRIFFT RADIOMARKT
Mai 2019 Media-Coaching 201932
NEUE AKTEURE AUF DEM RADIO-MARKT:WEBRADIOS
Webradios (Simulcast und Web-only)
Verfügbare Streams von Webradios (Web-only und Simulcast) in Deutschland
Quellen: Goldmedia Webradiomonitor 2017; eigene Berechnungen
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1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Angebot ≠ Nutzung
Mai 2019 Media-Coaching 201933
DER RADIOPLANET
Wort
Musik
On DemandLive Quelle: ma 2019 Audio I Basis: BRD Gesamt, 14+,
Mo-Fr , TRW in Mio
Tägl. Radio-Livestream-Nutzung:3,2 Millionen Personen
Web-Only Radio:0,4 Millionen Personen
Tagesreichweite Radio: 54 Millionen Personen
HEUTE
Mai 2019 Media-Coaching 201934
RADIO UND MUSIKSTREAMINGWACHSEN BEIDE
Abo-Umsätze von Musikstreaming-Diensten und Netto-Werbeumsätze der deutschen Radiosender in Millionen Euro
Quellen: ZAW; Goldmedia; Bundes-verband Musikindustrie (BVMI); GfK Entertainment
656 Mio. €Abo-Umsätze von Musikstreaming-Diensten
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794 Mio. €Netto-Werbeumsätze der deutschen Radiosender
Mai 2019 Media-Coaching 201935
RADIO UND DIEDIGITALE REVOLUTION
Tägliche Reichweite von Radio in Prozent; Mo-So; Tagesreichweite Musikstreaming; Anteil Internetnutzer an GesamtbevölkerungBasis: gesamt
Quellen: ZAW, FMA Strukturerhebungen 69-84, ma Radio/Audio 1987-2018; ARD/ZDF-Onlinestudien 1997-2018; eigene Berechnungen
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2019
Anteil Internetnutzeran Gesamtbevölkerung
75 ProzentTagesreichweite Radio
Tagesreichweite Musikstreaming
Mai 2019 Media-Coaching 201936
RADIO UND DIEDIGITALE REVOLUTION
Tägliche Radio-Hördauer in Minuten;Mo-So;Basis: gesamt
Quellen: ZAW, FMA Strukturerhebungen 69-84, ma Radio/Audio 1987-2018; eigene Berechnungen
181 Minutentägliche Radio-Hördauer
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150
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250
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1970
1971
1972
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1974
1975
1976
1977
1978
1979
1980
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1986
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1989
1990
1991
1992
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1994
1995
1996
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1998
1999
2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
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2011
2012
2013
2014
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2016
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2019
Mai 2019 Media-Coaching 201937
RADIOIM LEBENSVERLAUF
Tägliche Radio-Hördauer in Minuten;Mo-So;Basis: gesamt
Typisches Radionutzungs-muster im Lebensverlauf
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0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85
Quellen: ma Radio/Audio 1990-2018; eigene Berechnungen
Mai 2019 Media-Coaching 201938
Tägliche Radio-Hördauer in Minuten;Mo-Fr;Basis: gesamt
Quellen: ma Radio/Audio 1990-2018; eigene Berechnungen
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0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85
1960-69
Alter
RADIO-BIOGRAFIENNACH GENERATIONEN
20181990
5426
Mai 2019 Media-Coaching 201939
RADIO-BIOGRAFIENNACH GENERATIONEN
Tägliche Radio-Hördauer in Minuten;Mo-Fr;Basis: gesamt
Aktuelles Durchschnitts-alter der Generation
Quellen: ma Radio/Audio 1990-2018; eigene Berechnungen
0
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0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85
1950-5965
1940-4975
1930-3985
1960-6955
Alter
Mai 2019 Media-Coaching 201940
RADIO-BIOGRAFIENNACH GENERATIONEN
Tägliche Radio-Hördauer in Minuten;Mo-Fr;Basis: gesamt
Aktuelles Durchschnitts-alter der Generation
Quellen: ma Radio/Audio 1990-2018; eigene Berechnungen
0
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0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85
2000-0417
1990-9925
1980-8935
1970-7945
1950-5965
1940-4975
1930-3985
1960-6955
Alter
Mai 2019 Media-Coaching 201941
& DIE DIGITALE REVOLUTIONTägliche Radio-Hördauer in Minuten;Mo-Fr;Basis: gesamt
Quellen: ma Radio/Audio 1990-2018; eigene Berechnungen
0
50
100
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200
250
300
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65 70 75 80 85
2000-04
1990-99
1980-89
1970-79
1950-59
1940-49
1930-39
1960-69
Alter
RADIO-BIOGRAFIEN
Mai 2019 Media-Coaching 201942
DER RADIO-PLANET
Wort
Musik
On DemandLive
UKW
HEUTE
Mai 2019 Media-Coaching 201943
AUDIO-WORT
Wort
Musik
On DemandLive
BOOM DANK DIGITALISIERUNG
Podcast / Hörbuch
Mai 2019 Media-Coaching 201944
AUDIO-WORT
Wort
Musik
On DemandLive
BOOM DANK DIGITALISIERUNGVerlage
Podcast
Mai 2019 Media-Coaching 201945
AUDIO-WORT
Wort
Musik
On DemandLive
BOOM DANK DIGITALISIERUNGVerlage
Podcast
Prognose
Mai 2019 Media-Coaching 201946
KOMPLEMENTÄREAUDIO-NUTZUNG
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2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Anteil der Podcast-Nutzer
Weitester Hörerkreis Radio (14-Tage WHK); Mo-So; Anteil Podcast-Nutzer an BevölkerungBasis: gesamt
92% der Bevölkerung hören Radio
Quellen: ma Audio 2010-2018; TNS Convergence Monitor 2013-2018; ARD/ZDF-Onlinestudie 2014-2018; VuMA Touchpoints2014-2018; eigene Berechnungen
Mai 2019 Media-Coaching 201947
KOMPLEMENTÄREAUDIO-NUTZUNG
Radio Mo-Fr
Radio: Hohe Reichweite im Tagesverlauf, Nutzungsschwerpunkt morgens [ Tagesreichweite ]
Podcast: Nutzung mit Schwerpunkt abends [grundsätzliche Nutzungszeiten ]
Morgens Mittags Nachmittags Abends Nachts
Podcast Mo-Fr
Quellen: Tagesreichweite in %; ma 2018 Audio II; AS&S Radio/Facit ‚Spot on Podcast‘ 2017
Mai 2019 Media-Coaching 201948
SMART SPEAKER: NEUE DIMENSION
Wort
Musik
On DemandLive
DER AUDIO-DIGITALISIERUNG?
Podcast
Mai 2019 Media-Coaching 201949
iPhone
Verbreitungs-weg
Content-Formate
Endgeräte
Plattformen
Smart Speaker
MP3
Player
Audio-Streaming PodcastMP3
Digital Audio Broadcasting (DAB) DAB+
mobiles Internet UMTS/3G LTE/4G
World Wide Web
ISDN DSL VDSL Glasfaserinternet
MEILENSTEINE DERAUDIO-DIGITALISIERUNG
Mai 2019 Media-Coaching 201950
SMART SPEAKERVERBREITUNG
Weitester Hörerkreis Radio (14-Tage WHK); Mo-So; Anteil Podcast-Nutzer an BevölkerungBasis: gesamt
Quellen: Radionutzung: ma Audio 2010-2018; eigene BerechnungenSmart Speaker: AS&S Radio / Facit ‚Spot on Voice‘ 2018; RMS Smart Speaker Studie 2018; TNS Convergence Monitor 2018; ARD/ZDF-Onlinestudie 2018; Online-Audio-Monitor 2018; VuMA 2019; eigene Berechnungen
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2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Prognose
92% der Bevölkerung hören Radio
Smart Speaker im Haushalt vorhanden
Mai 2019 Media-Coaching 201951
SMART SPEAKEREIN AUDIOTAINMENT-GERÄT
84%der Nutzungszeit entfällt auf Audiotainment (Musik, Radio, Hörbücher, Podcasts)
Quelle: AS&S Radio/Facit
‚Spot on Voice‘ 2018
Mai 2019 Media-Coaching 201952
MUSIKSTREAMING UND RADIOWERDEN TÄGLICH AM LÄNGSTEN GENUTZT
Tägliche Nutzungsdauer von Smart Speakern insgesamt: 02:13h
Radio(52 Min)
Musik(60 Min)
Quelle: AS&S Radio/Facit
‚Spot on Voice‘ 2018
SUMMARY:TRENDS & ZAHLEN IM ÜBERBLICK
Klass. Radio: UKW & Simulcasts
• Kanalunabhängigkeit: hohe Stabilität der klass. Radio Reichweiten (terrestrisch und digital)
• OnAir & OnLine:UKW-Werbeblock auch auf digitalen Empfangskanäle (Simulcasts/Livestreams) integriert
1. Online Audio: Web-Only & Streaming
• Markterweiterung: ergänzende Angebote, Reichweiten & Touchpoints
• Teilweise komplementäre Nutzungssituationen zu klass. Radio (z.B. Podcast)
• Rückkanalfähigkeit: Daten/Targeting
2. Voice Control: Smart Home & Con. Car
• Smart Speaker = „moderne Radiogeräte“
• Intensivierung der Radio-Nutzung im Smart Home
• Voice & Audio Identity wird für Marken immer wichtiger
3.
Radio wird zu Audio. Und gewinnt an Relevanz.
Mai 201954 Media-Coaching 2019
Klass. Radio: UKW & Simulcasts
• Kanalunabhängigkeit: hohe Stabilität der klass. Radio Reichweiten (terrestrisch und digital)
• OnAir & OnLine:UKW-Werbeblock auch auf digitalen Empfangskanäle (Simulcasts/Livestreams) integriert
1. Online Audio: Web-Only & Streaming
• Markterweiterung: ergänzende Angebote, Reichweiten & Touchpoints
• Teilweise komplementäre Nutzungssituationen zu klass. Radio (z.B. Podcast)
• Rückkanalfähigkeit: Daten/Targeting
2. Voice Control: Smart Home & Con. Car
• Smart Speaker = „moderne Radiogeräte“
• Intensivierung der Radio-Nutzung im Smart Home
• Voice & Audio Identity wird für Marken immer wichtiger
3.
Radio wird zu Audio. Und gewinnt an Relevanz.
Mai 201955 Media-Coaching 2019
Web Only ARDn.v.
UGRn.v.
ARD Radio Gesamt37,018 Mio. ARD Livestreams
1,976 Mio.
Private Radio Gesamt30,101 Mio.
WebOnlyWTR0,439Mio.
Spotify2,086 Mio.Private Simulcast
1,453 Mio.
Quelle: ma 2019 Audio I, Basis: BRD Gesamt, 14+ , Mo-So, TRW in Mio
Audio/Radio alle Verbreitungswege Online-Radio: Web-Only, Livestreams/Simulcast Online-Audio: UGR,Musik-Streamingdienste
Audio Gesamt54,712 Mio.
Mai 201956 Media-Coaching 2019
UGR & Streamingdienste2,263 Mio.
WebOnlyRadio 0,441 Mio.
Radio Gesamt54,248 Mio.
Livestreams/Simulcasts3,185 Mio.
BLICK AUF DIE REICHWEITEN (MA AUDIO 2019 AUDIO I)