Het PRET-patroon

De snelste weg naar de oplossing van ieder

communicatieprobleem

Drs. Frances Place

2

Inhoud

Het voordeel van een geheugenpatroon……….……….3

Probleem………………………………………….…...……..…..4

Resultaat……….…………………………………….….………5

Effect……………………………………………………..,….…..6

Toegevoegde Waarde……………..……….….………..…...7

De PRET-methode uitvoeren……………..…………………9

Account………………………………………….…..10

Strategie……………………………………………...11

Creatief Concept…………………………………..11

Traffic & Productie………………………………….12

Case PostNL…………………………………………………….13

3

4

Complexe communicatievraagstukken kunnen met behulp van het

geheugenpatroon Probleem, Resultaat, Effect en Toegevoegde waarde

ten alle tijde worden opgelost.”

Het voordeel van een geheugenpatroon

Gewoontes, oftewel automatische handelingen, zijn vastgelegd in

geheugenpatronen (synaptische verbindingen) in het

onderbewuste deel van onze hersenen. Autorijden of een

staartdeling oplossen, eenmaal aangeleerd hoeven we over het

uitvoeren van deze handelingen niet meer na te denken: het

navigeren gaat automatisch.

Hoe complexer echter onze omgeving hoe meer onze

geheugenpatronen ons in de steek laten. De groei in complexiteit

gaat sneller dan de evolutie van onze hersenen.

We hebben nieuwe ezelsbruggetjes nodig. Heuristieken. Magische

formules. Als we die als gewoonte in ons onderbewuste opslaan

dan hebben we die altijd paraat. Daardoor kunnen we in een

complexe omgeving toch snel en slagvaardig opereren.

Om snel en slagvaardig te kunnen zijn bij het aanpakken van een

communicatievraagstuk hebben we speciaal voor het

communicatievak ook zo’n ezelsbruggetje, zo’n nieuw

geheugenpatroon ontwikkeld. Door goed naar de praktijk te kijken

en in het bijzonder naar zeer succesvolle communicatoren zoals

David Ogilvy was het mogelijk een patroon te ontdekken dat aan

iedere succesvolle aanpak van een communicatievraagstuk ten

grondslag ligt.

Uit zijn werk en dat van andere beroemde marketeers en

communicatoren doemt iedere keer dezelfde formule op: Ze

beginnen altijd bij een Probleem. Ze leveren een Resultaat als

oplossing voor dat probleem. Met het Resultaat veroorzaken ze een

Effect. En het Effect zorgt ervoor dat het resultaat uiteindelijk

Toegevoegde waarde heeft voor de opdrachtgever. De vier

stappen vormen het acroniem PRET. Regelmatig toegepast gaan

ze een synaptisch pad vormen in je hersenen dat je kunt activeren

wanneer je dat nodig hebt.

De bewuste toepassing van PRET hebben we de PRET-methode

genoemd. Complexe communicatievraagstukken kunnen met

behulp van deze methode ten alle tijd worden opgelost.

“

5

Alleen het probleem en een goede analyse van dat probleem brengen je

bij een passende oplossing.”

Het Probleem

Het is een hele geruststelling dat er geen communicatieopdracht is

zonder een probleem dat moet worden opgelost. Je weet

daardoor altijd wat je als eerste te doen staat. Zoek het probleem!

Het probleem met ‘het probleem’ is dat het een slechte reputatie

heeft. Rond dit woord hangt de geur van negativiteit. Mensen die

overal problemen zien noemen we zwartkijkers. We hebben de

neiging om een probleem ogenblikkelijk te herbenoemen tot een

‘uitdaging’. Niet doen! Alleen het probleem en een goede analyse

van dat probleem brengen je bij een passende oplossing.

Starten met het probleem garandeert dat je als

communicatieprofessional altijd vertrekt vanaf het niveau van de

organisatie of de onderneming waarvoor je werkt. Je stelt je zelf

daardoor automatisch de vraag: wat hebben anderen van mij

nodig? Hoe kan ik voor hen iets van waarde toevoegen? Je zet

daardoor nooit je eigen belang (al die fantastische creatieve

ideeën waarmee je zo graag meteen aan de slag zou willen)

voorop, maar altijd dat van je opdrachtgever en de mensen

waarvoor hij werkt. Je spreekt de taal van de business.

Een uitgebreide analyse van het probleem en van de mensen bij

wie het probleem zich voordoet (de doelgroep) zorgt ervoor dat

iedereen die meewerkt aan de oplossing over alle belangrijke

informatie beschikt. Hoe meer schakeringen het probleem krijgt,

hoe groter de kans dat de briljante oplossing zich op een gegeven

moment zal aandienen.

Beginnen met het probleem maakt ook duidelijk dat je als

communicatieprofessional dienstbaar bent. Je wordt alleen

ingeroepen wanneer of omdat de communicatie uit zichzelf niet

goed verloopt. Er moet door een professional aan gesleuteld

worden. Net als een loodgieter die alleen moet komen opdraven

als er lekkage is.

“

6

Het Resultaat is het totaal aan communicatiemiddelen en

communicatieactiviteiten plus hun verspreiding, oftewel: Resultaat = Middel

+ Verspreiding.”

Het Resultaat

Het resultaat bestaat uit de communicatiemiddelen en/of -

activiteiten die een communicatieteam produceert om daarmee

een bijdrage te leveren aan de oplossing van het probleem.

Het resultaat is altijd een materieel iets. Meestal hebben de handen

van meerdere specialisten er aan gezeten. Het is een website of

een landingspagina, een event of een chat, een film of een

Youtube video, en in toenemende mate al die middelen en

kanalen tegelijkertijd.

Als een opdrachtgever vraagt, wanneer zijn jullie klaar, wanneer

wordt er iets opgeleverd, dan verwijst hij naar het resultaat.

Zoals gezegd is het resultaat een communicatiemiddel of een –

activiteit. Maar dat is het niet alleen, het is ook de verspreiding. Het

is ook de manier waarop het communicatiemiddel bij de

doelgroep (klanten, consumenten, burgers) of consumenten

terecht komt. Of waar de communicatie-activiteit plaatsvindt. Het

resultaat is het totaal aan communicatiemiddelen en

communicatieactiviteiten plus hun verspreiding, oftewel: Resultaat

= Middel + Verspreiding.

Aan de productie van het resultaat besteden we als

communicatieprofessionals over het algemeen de meeste tijd.

Maar die tijd is alleen goed besteed als het resultaat ook het

gewenste effect heeft.

“

7

Het veroorzaken van effect op het gedrag van mensen, dáárin schuilt ons

vakmanschap als communicatieprofessionals. Wij zijn effectmakers.”

Het Effect

Met het resultaat moet het effect ontstaan bij de mensen bij wie

het probleem zich voordoet. Het effect is een verandering in kennis,

houding en/of gedrag van de mensen die tot de doelgroep van

het probleem horen.

Er is de laatste tijd veel te doen over het drietal kennis, houding en

gedrag. Volgens sommigen zouden ze wel afgeschaft kunnen

worden. Maar je kunt er ook anders naar kijken. Je kunt ze ook zien

als verbonden met bepaalde hersenfuncties die ervoor zorgen dat

mensen gedachten en emoties hebben en daardoor bepaald

gedrag vertonen.

Wat nieuwe inzichten in de neurowetenschappen zeker hebben

veroorzaakt is dat we aan kennis een heel ander gewicht geven

dan voorheen. Kennis ligt voor het grootste deel opgeslagen in het

bewuste deel van onze hersenen. Maar ons gedrag blijkt in veel

grotere mate te worden beïnvloed door het onbewuste deel. Dat

maakt het beïnvloeden van kennis door informatieoverdracht een

stuk minder belangrijk omdat het effect ervan beperkt is.

De grote vraag is dus: hoe veroorzaken we het grootst mogelijke

effect bij de doelgroep? Er komen steeds meer wetenschappelijke

onderzoeksresultaten ter beschikking waarop we ons kunnen

baseren.

Het veroorzaken van effect op het gedrag van mensen, dáárin

schuilt ons vakmanschap als communicatie professionals. Wij zijn

effectmakers.

“

8

Een klein effect op het probleem betekent weinig toegevoegde waarde,

een groot effect op het probleem betekent veel toegevoegde waarde.”

De Toegevoegde waarde

Iedereen wil graag toegevoegde waarde leveren, weinigen weten

wat het is.

Toegevoegde waarde is iets wat pas aan het einde van een

opdracht of project kan worden vastgesteld, en alleen door

degene voor wie het werk is verricht.

Alleen de ander kan beoordelen wat iets haar waard is. Het is

subjectief. Toch kun je een zekere mate van objectiviteit aan

toegevoegde waarde wel geven. Iets is vaak veel waard voor een

ander als het een probleem oplost. Hoe groter of pijnlijker het

oorspronkelijke probleem dat is opgelost, hoe hoger meestal ook

de toegevoegde waarde.

Bij een communicatieopdracht is de toegevoegde waarde van

een resultaat gelijk aan de mate waarin het effect op het gedrag

van mensen heeft geleid tot de oplossing van het probleem. Een

klein effect op het probleem betekent weinig toegevoegde

waarde, een groot effect op het probleem betekent veel

toegevoegde waarde.

In de private sector heeft een communicatieteam toegevoegde

waarde geleverd als de commerciële doelstelling bijvoorbeeld een

toename in sales is bereikt en kan worden gemeten.

“

9

De PRET-methode uitvoeren

A. Account

B. Strategie

C. Creatief Concept

D. Traffic & Productie

10

Hoe voer je PRET uit?

De ontwerp- en planfase is klaar. Stephen Covey noemt dit de

mentale creatie. Nu moet het team aan het werk om wat in grote

lijnen is bedacht, ontworpen en gepland uit te voeren: de fysieke

creatie.

Bij een communicatieopdracht zijn er altijd vier stappen die in het

proces gezet moeten worden. Een stap overslaan betekent

inboeten op kwaliteit en effectiviteit.

Je kunt ook zeggen dat de vier stappen de brug slaan tussen het

Probleem en het Resultaat. De fysieke creatie is het feitelijke

werkproces.

De vier stappen zijn 1) Account 2) Strategie 3) Creatief Concept 4)

Traffic & Productie. Deze vier stappen worden hier beschreven. Bij

elke fase hoort een rol, de belangrijkste taken van die rol worden

aangegeven.

Account

In deze processtap wordt het communicatieproces opgestart met

ophalen van het probleem bij de opdrachtgever. Het belang en

het perspectief van de opdrachtgever krijgen een vaste plaats in

het proces in de vorm van de briefing die als een rode draad door

het werkproces blijft lopen. De Account fase wordt pas afgesloten

als de Toegevoegde Waarde door de opdrachtgever is

vastgesteld.

Account rol: welk probleem heeft mijn opdrachtgever?

Ik behartig van begin tot eind het belang/perspectief van de

opdrachtgever en houd hem bij de opdracht betrokken.

Ik doe dat door alle afspraken in briefings vast te leggen.En de

planning en het budget te bewaken.

Ik coördineer de werkzaamheden van het team.

Al mijn aandacht is erop gericht om aan het einde van de rit een

kant en klaar resultaat bij mijn opdrachtgever af te kunnen leveren.

11

Een haakje is datgene waarmee de doelgroep emotioneel geraakt kan

worden. “

Strategie

Strategie is de processtap waarin het probleem van de

opdrachtgever grondig wordt geanalyseerd. Daarvoor is

onderzoek nodig van de markt, de doelgroepen, de concurrenten.

Er wordt ook gebruik gemaakt van bestaande data en ander

onderzoeksmateriaal zoals best practices en evidence based

methodes. Na dit onderzoek kunnen de

communicatiedoelstellingen worden geformuleerd en de wijze

waarop ze kunnen worden gemeten. In deze processtap worden

ook een propositie en kernboodschap, een key insight in de

doelgroep(en) en een haakje ontwikkeld. Een haakje is datgene

waarmee de doelgroep emotioneel geraakt kan worden. Ook

worden de tactische keuzes voor de middelen en activiteiten

gemaakt die passen bij de doelgroep(en).

Strategie rol: Wat is het key insight?

Ik analyseer het probleem van de opdrachtgever.

Daarna bepaal ik het gewenste effect en formuleer

communicatiedoelstellingen.

Uit een analyse van de doelgroep en de maatschappelijke context

distilleer ik een key insight en een haakje.

Daartegenover zet ik een propositie en een kernboodschap

Ik neem de tactische beslissingen en bepaal daarmee het resultaat

Creatief Concept

In het Creatief Concept laat een communicatieteam zijn

vakdeskundigheid zien. Met een creatief concept wordt

vormgegeven aan het haakje door middel van beeld en taal (art

en copy). Het creatief concept zorgt ervoor dat een

communicatiemiddel of activiteit het beoogde effect heeft

waarmee de doelstellingen bij de doelgroep worden gerealiseerd.

Je kunt zeggen dat waar de strategiefase zorgt voor de wijsheid, de

creatie fase zorgt voor de magie.

Creatie rol: Hoe bedenken we het grote idee?

Wij geven met originele beelden en teksten een vorm aan de

propositie en het key insight.

Met onze creativiteit geven we magie aan een haakje waarmee

we het optimale effect bij de doelgroep kunnen bereiken.

“

12

Traffic coördineert de productie van middelen en activiteiten. Traffic en

Productie zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden.”

Traffic & Productie

In Traffic worden alle voorwaarden gecreëerd voor het effectief en

efficiënt tot uitvoering brengen van het creatief concept: de

resourcing, de planning en de kostenberekening. Traffic

coördineert de productie van communicatiemiddelen en

activiteiten. Traffic en Productie zijn onlosmakelijk met elkaar

verbonden.

In de productie van de communicatiemiddelen en -activiteiten

krijgt alle voorafgaande voorbereiding zijn definitieve beslag.

Zonder de productiespecialisten zal het Effect niet bereikt worden.

Traffic rol: Hoeveel kost het? Wanneer is het klaar?

Ik maak planningen en begroot de kosten.

Ik huur de productiespecialisten in die nodig zijn voor de executie

van het concept.

Ik bewaak de voortgang van de conceptontwikkeling en

productie.

Ik kijk vooral functioneel. Ik stel mijzelf de vraag: Heb ik alle

voorwaarden gecreeerd waaronder de productiespecialisten zo

optimaal mogelijk en in perfecte afstemming op elkaar kunnen

werken aan het definitieve eindproduct.

Productie rol: Hoe creëer ik het gewenste effect?

Ik gebruik mijn specialistische kennis om een effect te veroorzaken.

Ik heb het gewenste effect en de doelgroep scherp voor ogen.

Ik werk altijd met een deelbriefing.

“

13

CASE PostNL

Vraag: Wat is het Probleem?

Antwoord:De postmarkt is sinds een aantal jaren aan hevige veranderingen

onderhevig. Door de toegenomen rol van email blijven de postvolumes

afnemen. Tegelijkertijd zorgt de liberalisering van de postmarkt voor een

toenemende concurrentiedruk. Om deze ontwikkelingen aan te kunnen ziet

PostNL zich genoodzaakt om haar organisatie op een andere manier in te

richten.

Als gevolg van deze reorganisatie zullen 11.000 fulltime arbeidsplaatsen

verdwijnen en hiervoor in de plaats moeten de komende 2 jaar 30.000

nieuwe parttime medewerkers worden aangetrokken. Hoofdzakelijk

postbezorgers, maar ook postvoorbereiders.

Een grote, ambitieuze wervingsbehoefte dus die extra wordt bemoeilijkt

door een aantal factoren. Zo is de aantrekkelijkheid van PostNL als

werkgever het afgelopen jaar, door alle negatieve media-aandacht in rap

tempo afgenomen.

Voor veel mensen is het een moeilijk verhaal dat er een wervingscampagne

wordt gehouden voor parttimers terwijl er tegelijkertijd full timers hun vaste

baan verliezen.

Daarnaast is het beeld van de fulltime postbode, die dagelijks en vaak zelfs

jarenlang op dezelfde plek de post rondbracht, diepgeworteld. We moeten

deze hindernissen zien te overwinnen en PostNL stevig op de kaart zetten als

dé aantrekkelijke werkgever voor parttime werk.

Vraag: Wat is het Resultaat?

Antwoord: Een wervingscampagne

14

Vraag: Wat is het (gewenste) Effect?

Antwoord: Een wervingscampagne begint met de kennisdoelstelling.

Mensen moeten weten dat PostNL parttime banen biedt. Tijdens een 0-

meting werd vastgesteld dat dit niet het probleem was. 82% van onze

hoofddoelgroepen (Moeders, vutters en studenten) gaf aan bekend te zijn

met PostNL als werkgever van parttime banen.

Dus was het zaak om een verbetering te realiseren in het aantal mensen

dat positief staat tegenover PostNL als werkgever. Bij 0-meting was dit 16%

van onze hoofddoelgroepen (Moeders, vutters en studenten). Als doel werd

gesteld dit percentage met 25% te verhogen tot 20%.

Belangrijkste communicatiedoelstelling was natuurlijk het generen van

interesse voor een parttime baan bij PostNL. Dit kon worden

geoperationaliseerd door bezoek aan de website ‘werkenbijPostNL.nl’.

Immers, bezoek aan deze website is het meest concrete teken van

interesse.

Voor aanvang van de campagne was het wekelijks bezoek aan deze site

20.000. Doel was ook hierin een verhoging te krijgen van 25% naar 25.000

bezoekers per week.

Vraag: Wat is de Toegevoegde waarde?

Antwoord: Commerciële doelstelling [..]van de eerste wervingscampagne

is het aantal sollicitanten per direct aanzienlijk te verhogen, zodat ook het

aantal in dienst tredende part time bezorgers sterk kan worden verhoogd.

Concreet werd gemikt op het werven van 12.000 sollicitanten gedurende

de eerste campagne periode (laatste kwartaal 2011), leidend tot 3750 in

dienst tredende postbezorgers.

Ter vergelijking: in het laatste kwartaal 2010 waren er 7.790 sollicitanten

waarvan er 2.455 in dienst traden.

Antwoorden ontleend aan de inzendingstekst van Publicis voor de Effies

van 2012.