heuristics and biases in managerial decision making

UNIVERZITA KOMENSKÉHO V BRATISLAVE

FAKULTA MANAGEMENTU

HEURISTIKY A OMYLY V MANAŽÉRSKOM

ROZHODOVANÍ

2010

Andrej Mihálik

UNIVERZITA KOMENSKÉHO V BRATISLAVE

FAKULTA MANAGEMENTU

HEURISTIKY A OMYLY V MANAŽÉRSKOM

ROZHODOVANÍ

Bakalárska práca

Študijný program: Medzinárodný manaţment

Študijný odbor: 3. 3. 15 manaţment

Školiace pracovisko: Katedra informačných systémov

Vedúci práce: Ing. Iveta Stankovičová, PhD.

Bratislava 2010

Andrej Mihálik

ČESTNÉ VYHLÁSENIE

Vyhlasujem, ţe som bakalársku prácu vypracoval samostatne a uviedol som všetku pouţitú

literatúru.

................................................................

Andrej Mihálik

POĎAKOVANIE

Touto cestou som sa chcel poďakovať Ing. Ivete Stankovičovej, PhD. za cenné rady

a usmernenia pri písaní tejto práce ako aj mnoţstvo poznatkov a inšpirácií, ktorých

zdrojom je jej pedagogická činnosť na Fakulte managementu Univerzity Komenského.

ABSTRAKT

MIHÁLIK, Andrej: Heuristiky a omyly v manažérskom rozhodovaní. [Bakalárska práca].

Univerzita Komenského v Bratislave. Fakulta managementu; Katedra informačných

systémov. Školiteľ: Ing. Iveta Stankovičová, PhD. – Bratislava: FMUK, 2010. – 56 strán.

Cieľom práce je analyzovať vplyv heuristík na manaţérske rozhodovanie a nájdenie

spôsobov, ako sa vyrovnať s ich negatívnymi dopadmi. Heuristiky ako mentálne skratky sú

zastúpené najmä v intuitívnych metódach rozhodovania, ale v určitej miere sú prítomné aj

v iných metódach. Práca sa zameriava na heuristiku reprezentatívnosti, heuristiku

dostupnosti a na ukotvovanie a prispôsobovanie. Heuristika reprezentatívnosti spôsobuje,

ţe sa spoliehame na vysoko špecifické scenáre, zanedbávame apriórnu pravdepodobnosť,

vyvodzujeme závery z malých vzoriek a nevšímame si rozsah. Pôsobenie heuristiky

dostupnosti vysvetľuje, prečo v našom rozhodovaní dostávajú neprimeraný priestor ľahko

predstaviteľné informácie s vysokou zreteľnosťou. Kvôli ukotvovaniu kladieme v našom

rozhodovaní neprimeranú váhu na najskôr získané informácie, ako aj na nerelevantné či

náhodné čísla. Heuristiky sú rozobrané v kontexte výberu zamestnancov, vývoja

reklamných aktivít a oceňovania. Spomenuté fenomény sú podloţené zisteniami zo

štatistického výskumu výsledkov ankety. Práca je doplnená modelom dekontaminácie

našich úsudkov a ľahko aplikovateľnými stratégiami pre korekciu negatívnych vplyvov

heuristík.

Kľúčové slová: heuristiky a omyly, manaţérske rozhodovanie, heuristika

reprezentatívnosti, heuristika dostupnosti, ukotvovanie a prispôsobovanie.

ABSTRACT

MIHÁLIK, Andrej: Heuristics and biases in managerial decision making. [Bachelor

thesis]. Comenius University in Bratislava. Faculty of Management; Department of

Information Systems. Supervisor: Ing. Iveta Stankovičová, PhD. – Bratislava: FMUK,

2010. – 56 pages.

The aim of the thesis is to analyse the impact of heuristics on the managerial decision

making and to find ways to cope with its negative effects. Heuristics as mental shortcuts

are embraced within intuitive methods of decision making, but they are also to a certain

degree present in other methods. The thesis focuses on representativeness heuristic,

availability heuristic and on anchoring and adjustment. Representativeness heuristic causes

that we rely on highly specific scenarios, ignore base rates, draw conclusions based on

small samples and neglect scope. Influence of availability heuristic explains why highly

imaginable and vivid information has an unproportional effect in our decisions. Because of

anchoring too much weight in our decision making is put on the initial information as well

as random or irrelevant numbers. Heuristics are analysed in terms of employee selection,

deployment of advertising activities and pricing. Aforementioned phenomena are

supported by evidence derived from statistical analysis of the results of a questionnaire.

The thesis is accompanied by a model of decontamination of our judgements and five

easily applicable strategies designed for the correction of negative effects of heuristics.

Keywords: heuristics and biases, managerial decision making, representativeness

heuristic, availability heuristic, anchoring and adjustment.

PREDHOVOR

Hlavný prúd ekonomickej teórie vychádzal od svojich počiatkov z predstavy

človeka s neobmedzenou racionalitou. Platnosť na tomto predpoklade zaloţených

vysvetlení ekonomickej reality je výrazne obmedzená. Ľudské rozhodovanie a usudzovanie

podlieha svojim vlastným zákonitostiam, ktoré sú v mnohých prípadoch v ostrom rozpore

s ekonomickou racionalitou. Významnú úlohu v uvoľnení tohto predpokladu zohráva

pribliţne od 70. rokov 20. storočia prúd behaviorálnej ekonómie. V snahe porozumieť

chaosu ekonomickej reality sa zameranie teórie posúva od ideálu ekonomického človeka

Johna Stuarta Milla smerom ku Keynesom spomínaným „zvieracím pudom“. O kľúčový

prínos v tomto procese sa svojim dielom zaslúţili Daniel Kahneman a Amos Tversky, bez

ktorých by táto práca nemohla vzniknúť. Prezentovaná práca vychádza z ich programu

„heuristík a omylov“ (heuristics and biases). Tento program inšpiroval mnohých autorov

odkrývajúcich neustále nové fenomény v tejto oblasti. Vznikali diela prezentujúce ich

dôsledky v oblasti makroekonómie, práva či medicíny. Pokrytie problematiky manaţmentu

aj vzhľadom na jej široký rozsah stále nie je postačujúce. Mojou snahou je túto medzeru

aspoň čiastočne pokryť. Cieľom práce je poukázať na prítomnosť heuristiky v našom

rozhodovaní s aplikáciami v manaţmente a hľadanie riešení pri prekonávaní ich

neţiaducich vplyvov.

Andrej Mihálik

OBSAH

ÚVOD .................................................................................................................................. 10

1 Heuristika ako nástroj ľudského rozhodovania ........................................................... 11

2 Heuristika reprezentatívnosti ....................................................................................... 14

2.1 Podoby heuristiky reprezentatívnosti ................................................................ 16

2.1.1 Reprezentatívnosť a vnímanie pravdepodobnosti scenárov ............. 16

2.1.2 Zákon malých čísel ........................................................................... 18

2.1.3 Ochota platiť a zanedbanie rozsahu ................................................. 19

2.1.4 Prehliadanie apriórnej pravdepodobnosti ......................................... 21

2.2 Heuristika reprezentatívnosti vo výbere zamestnancov .................................... 22

3 Heuristika dostupnosti ................................................................................................. 25

3.1 Faktory ovplyvňujúce dostupnosť .................................................................... 27

3.1.1 Zreteľnosť ......................................................................................... 27

3.1.2 Predstavivosť a predstaviteľnosť ...................................................... 28

3.1.3 Iné faktory ........................................................................................ 30

3.2 Aplikácie heuristiky dostupnosti v reklamných aktivitách ............................... 31

4 Ukotvovanie a prispôsobovanie ................................................................................... 34

4.1 Kotvy ľudského rozhodovania .......................................................................... 36

4.1.1 Vonkajšie kotvy ................................................................................ 36

4.1.2 Vnútorné kotvy ................................................................................. 39

4.2 Ukotvovanie a problém stanovenia hodnoty ..................................................... 40

5 Odstraňovanie negatívnych vplyvov heuristík na naše rozhodnutia ........................... 43

5.1 Model mentálnej dekontaminácie ..................................................................... 43

5.2 Stratégie korekcie .............................................................................................. 45

5.2.1 Pouţívanie pravidiel ......................................................................... 45

5.2.2 Protiargumentácia ............................................................................. 46

5.2.3 Skupinové rozhodovanie .................................................................. 47

5.2.4 Expertné rozhodovanie ..................................................................... 48

5.2.5 Kontrola expozície ........................................................................... 48

ZÁVER ................................................................................................................................ 50

POUŢITÁ LITERATÚRA .................................................................................................. 52

ZOZNAM OBRÁZKOV, TABULIEK A GRAFOV

Obrázok 1: Vývojový diagram heuristiky reprezentatívnosti ............................................ 14

Obrázok 2: Vývojový diagram heuristiky dostupnosti ...................................................... 25

Obrázok 3: Vývojový diagram ukotvovania a prispôsobovania ........................................ 35

Obrázok 4: Proces mentálnej kontaminácie a mentálnej korekcie ..................................... 44

Tabuľka 1: Prehľad odhadovaných veličín s prítomnosťou kotiev a bez nich .................. 37

Tabuľka 2: Prehľad účinnosti stratégií korekcie pri jednotlivých druhoch heuristík ........ 45

Graf 1: Ochota platiť za záchranu túlavých zvierat .......................................................... 20

Graf 2: Odhadované riziko ochorenia v percentách ......................................................... 30

Graf 3: Odhadovaná rozloha Prešovského kraja ............................................................... 37

Graf 4: Odhadovaná dĺţka Dunaja ................................................................................... 37

Graf 5: Odhadovaný rok narodenia Antona Bernoláka .................................................... 37

Graf 6: Odhadovaný zisk SPP po zdanení za rok 2008 .................................................... 37

10

ÚVOD

V roku 2002 bola Nobelova cena za ekonómiu udelená izraelskému psychológovi

Danielovi Kahnemanovi za „včlenenie poznatkov z psychologického výskumu do

ekonomickej vedy, predovšetkým v oblasti ľudského usudzovania a rozhodovania

v neistote.“1 Výskum Daniela Kahnemana a Amosa Tverského, ktorý je oporným bodom

tejto práce, priniesol nový pohľad na mnohé ekonomické procesy. Kľúčovým bolo najmä

uvoľnenie predpokladov o racionalite ekonomických činiteľov a predstave o ekonomickom

človeku, príznačnej pre ekonomickú teóriu hlavného prúdu. Na tejto myšlienke boli

postavené aj polia behaviorálnej ekonómie a finančníctva, ktoré dopĺňajú tradičnú

ekonomickú teóriu okrem iného o analýzu ekonomických rozhodnutí z psychologického

hľadiska. Ústrednými myšlienkami sú tu vplyv heuristík a formulácie problémov na

rozhodovací proces, ako aj účinok týchto faktorov na trhy.2

Táto práca je zameraná práve na vplyv heuristík. Heuristiky predstavujú

zjednodušenia alebo mentálne skratky, ktoré sprevádzajú naše intuitívne rozhodnutia

a hoci obvykle vedú k dobrým výsledkom, v niektorých prípadoch výrazne skresľujú naše

rozhodnutia a spôsobujú závaţné omyly. Široké pole ekonómie je v tejto práci zúţené

najmä na mikroekonómiu a manaţérske rozhodovanie. Cieľom práce je dokázať výskyt

skresľujúcich heuristík v rozhodovaní, aplikovať závery o ich vplyve na manaţérsku prax

a poukázať na moţné spôsoby odstránenia ich negatívneho vplyvu. Okrem literatúry je

práca podloţená výskumom uskutočneným na pomerne robustnej vzorke respondentov

formou ankety. Poloţky tejto ankety sprevádzajú celú prácu bez bliţšieho vysvetlenia jeho

podrobnejších okolností. Tieto sú zhrnuté v prílohách. Výsledky prieskumu sú uvádzané

v jednotlivých sekciách pre ilustráciu rozoberaných fenoménov.

Prvá kapitola práce sa venuje určeniu pozície heuristík ako metódy rozhodovania

v teórii rozhodovania. Druhá, tretia a štvrtá kapitola predstavuje rozbor heuristiky

reprezentatívnosti, dostupnosti, ukotvovania a prispôsobovania a ich aplikácií v príkladoch

z manaţmentu ľudských zdrojov, marketing manaţmentu a finančníctva. Piata kapitola

následne prináša všeobecný model korekcie heuristikou ovplyvneného rozhodovania, ako

aj konkrétne stratégie nápravy.

1 THE NOBEL FOUNDATION. 2002. The Sveriges Riksbank Prize in Economic Sciences in Memory of

Alfred Nobel. In Nobelprize.org. [online]. 2002, [cit. 2010-03-23]. Dostupné na internete:

<http://nobelprize.org/nobel_prizes/economics/laureates/2002/index.html>. 2 SHEFRIN, H. 2002. Beyond Greed and Fear: Understanding Behavioral Finance and the Psychology of

Investing. New York: Oxford University Press, Inc., 2002. 368 strán. ISBN 0-19-516121-1. str. 4-5.

11

1 Heuristika ako nástroj ľudského rozhodovania

O význame rozhodovacieho procesu v manaţérskej praxi nemôţe byť

pochybností. Fenomén rozhodovania prechádza kaţdou úrovňou organizácie a je súčasťou

všetkých štyroch manaţérskych funkcií. Vţdy, keď manaţér plánuje, organizuje, vedie a

kontroluje, preberá úlohu rozhodovateľa.3 Slovami Alexandra Čestnějšieho „manaţérske

rozhodovanie je jadrom a nástrojom riadenia“4.

Rozhodovací proces je obvykle popisovaný ako séria krokov, vedúca od

identifikácie problému aţ k realizácii vybranej alternatívy riešenia. Pre lepšie porozumenie

pouţijeme trojfázový model ústrednej osobnosti teórie rozhodovania Herberta Simona5:

1. nájdenie príleţitosti na rozhodovanie,

2. hľadanie moţných spôsobov akcií,

3. voľba medzi alternatívnymi akciami.

Prechod uvedenými fázami a ich realizácia sa pritom odvíja od zvolenej metódy.

Podľa klasifikácie Mikuláša Sedláka môţeme napríklad rozlíšiť tieto tri hlavné skupiny

metód rozhodovania6:

• Empirické metódy zaloţené na skúsenosti rozhodovateľa - k týmto metódam

radíme analýzu faktov, ako aj expertné metódy, spočívajúce na kvalifikovaných

názoroch špecialistov alebo kolektívu odborníkov;

• matematicko-štatistické metódy, vychádzajúce z poznatkov matematickej štatistiky,

matematickej a operačnej analýzy, pričom ich hlavným cieľom je obvykle nájdenie

určitého optimálneho riešenia;

• ostatné, ktorých základom sú heuristické metódy.

Výskyt heuristík sa sústredí v tretej spomenutej skupine a v empiricko-

intuitívnych metódach ako podskupiny empirických metód. Heuristiky sú úzko späté

3 ROBBINS, S. P. – COULTER, M. 2004. Management. 7. vydanie. Praha: Grada Publishing, a.s., 2004. 600

strán. ISBN 80-247-0495-1. str. 154. 4 ČESTNĚJŠÍ, A. 2004. Manažérske rozhodovanie. Bratislava: Vydavateľstvo UK, 2004. 156 strán. ISBN

80-223-1942-2. str. 18. 5 PUGH, D.S. – HICKSON, D.J. 2007. Great writers on organizations. 3. vydanie. Burlington: Ashgate

Publishing Company, 2007. 400 strán. ISBN 978-0-7546-7056-8. str. 189. 6 SEDLÁK, M. 2007. Manažment. 3. vydanie. Bratislava: IURA EDITION, spol. s r.o., 2007. 360 strán.

ISBN 978-80-8078-133-0. str. 126.

12

s intuíciou a predstavujú druh podvedomého rozhodovania, ktorého význam veľmi dobre

zhrnul A. Čestnější: „Niektoré štúdie ... povaţujú vedomé typy rozhodovania za umelé,

axiomaticky špekulatívne, vţdy časovo náročné, zatiaľ čo podvedomé typy rozhodovania

sú prirodzené, nezávislé od akýchkoľvek axiomatických konštrukcií a premís a hlavne

časovo nenáročné. Odhaduje sa pritom, ţe pomer podvedomého k vedomému

rozhodovaniu ostáva na percentuálnom pomere 80 : 20.“7 Heuristiky majú v tomto pomere

významné zastúpenie a nemali by sme teda ich prítomnosť podceňovať. Priblíţme si ich

teda stručnou charakteristikou.

Slovník cudzích slov definuje heuristiku okrem iného ako „umenie objavovať (ars

invediendi), metodický návod, pomocou akých optimálnych prostriedkov a postupov nájsť

iné myšlienky a fakty“8. Hoci táto definícia poukazuje na jej vyuţitie v rozhodovacom

procese a pri riešení problémov, pre účely tejto práce sa budeme riadiť významom tohto

slova tak, ako bol pouţitý v dielach Kahnemana a Tverskeho. Heuristiky predstavujú

mentálne skratky, ktoré uľahčujú kognitívne procesy pri rozhodovaní, za určitých

okolností však významne zvyšujú frekvenciu chýb9. Heuristiky sú v rôznych podobách

prítomné u kaţdého človeka, ich výskyt pritom však siaha aţ k oveľa niţším organizmom.

Heuristiky sa zrejme vyvinuli v procese evolúcie a ich prítomnosť v nás nám môţe slúţiť

ako dôkaz ich uţitočnosti pre našich predkov, keďţe ich v procese prírodného výberu

mohli odovzdať nám. Významu heuristík v tomto kontexte môţeme porozumieť z hľadiska

ekologickej racionality tak, ako ju popisuje G. Gigerenzer a P. M. Todd: „Organizmy

ţijúce v prírodnom prostredí trávia väčšinu svojho času snahou vyrovnať sa s vonkajším

chaosom v ich prostrediach, pričom sa snaţia robiť rozhodnutia, ktoré im umoţnia preţiť a

reprodukovať sa ... Aby sa mohli správať adaptívne tvárou v tvár výzvam, ktoré im kladie

prostredie, musia byť schopné prísť k úsudkom, ktoré sú rýchle, hospodárne a presné.“10

V mnohých prípadoch tak vedie pouţitie heuristík k veľmi dobrým odhadom skutočnosti

pri nízkych nárokoch na objem potrebných informácií a energiu vynaloţenú na mentálne

procesy.

7 ČESTNĚJŠÍ, A. 2004. Manažérske rozhodovanie. Bratislava: Vydavateľstvo UK, 2004. 156 strán. ISBN

80-223-1942-2. str. 16. 8 PETRÁČKOVÁ, V. – KRAUS, J. a kol. 1997. Slovník cudzích slov. Bratislava: Slovenské pedagogické

nakladateľstvo, 1997. 991 strán. ISBN 80-200-0497-1. str. 353. 9 STERNBERG, R.J. 2002. Kognitivní psychologie. Praha: Portál, 2002. 636 strán. ISBN 80-7178-376-5. str.

432. 10

GIGERENZER, G. – TODD, P.M. a kol. 1999. Simple Heuristics That Make Us Smart. New York: Oxford

University Press, Inc., 1999. 416 strán. ISBN 0-19-512156-2. str. 18.

13

Práve spomínaný charakter heuristiky ako mentálnej skratky je zdrojom nedôvery

mnohých teoretikov rozhodovania. Zabúda sa na skutočnosť, ţe človek ich pri rozhodovaní

prenáša aj do empirických a matematicko-štatistických metód. Ako uvidíme, mentálne

skratky v prostredí kolektívu nemiznú, naopak, za určitých podmienok dokáţu viesť

k absurdným rozhodnutiam ťaţko predstaviteľným u jednotlivcov. V prípade matematicko-

štatistických modelov nesmieme zabúdať, ţe aj človek snaţiaci sa o objektívnu analýzu

môţe dospieť k úsudkom odporujúcim základným pravidlám štatistiky.

Heuristiky však majú oproti ostatným metódam rozhodovania mnoho výhod.

Tieto sa stanú obzvlášť zreteľnými, keď sa presunieme zo sveta matematickej abstrakcie a

neohraničenej racionality do kaţdodennej reality obmedzenej racionality, keď disponujeme

len limitovanými informáciami a nejasnou predstavou alternatív. Cieľom našej práce je

však poukázať na tie prípady, keď nás tieto zjednodušenia vedú k rozhodnutiam, ktoré

výrazne prekračujú referenčnú racionalitu tvorenú teóriou pravdepodobnosti a štatistikou.

Uvedomujúc si plne limity a nástrahy pouţívania heuristík tak budeme schopní túto danosť

vyuţívať s vyššou efektivitou a presnosťou. V tomto snaţení sa budeme opierať o dielo

Amosa Tverskeho a Daniela Kahnemana. Títo autori rozpoznali tri heuristiky, ktoré sú

častým zdrojom omylov a skresleného vnímania skutočnosti, sú to:

• heuristika reprezentatívnosti,

• heuristika dostupnosti,

• ukotvovanie a prispôsobovanie.

Nasledujúce kapitoly sú venované analýze kaţdej z nich a ich dôsledkom na

manaţérske rozhodovanie.

14

Otázka

Odpoveď (Áno/Nie,

pravdepodobnosť príslušnosti k

skupine)

Popis prípadu alebo príkladu

(zoznam charakteristických

znakov)

Vybavenie si kategórie, ktorú má daný prípad

reprezentovať (zoznam charakteristických znakov)

Zváženie podobnosti medzi prípadom

a kategóriou (Do akej miery zodpovedá zoznam charakteristických znakov

prípadu znakom kategórie?)

Odhad pravdepodobnosti členstva v kategórii

založený na podobnosti

2 Heuristika reprezentatívnosti

„Reprezentatívnosť je hodnotením stupňa súladu medzi vzorkou a populáciou,

príkladom a kategóriou, činom a jeho vykonávateľom alebo vo všeobecnosti medzi

výsledkom a modelom.“11

Na základe heuristiky reprezentatívnosti tak odhadujeme

pravdepodobnosť príslušnosti konkrétneho javu, správania či predmetu k určitej skupine či

kategórii na základe toho, do akej miery sa pribliţujú našej predstave reprezentatívneho

člena tejto skupiny. Vývojový diagram takto skresleného rozhodovacieho procesu môţeme

pozorovať na obrázku č. 1.

To, ţe odhady pravdepodobnosti zaloţené na reprezentatívnosti a podobnosti sú

(ako budeme ilustrovať ďalej) ľudskému rozhodovaniu a riešeniu problémov blízke, je

moţné ukázať aj na fenoméne imitatívneho magického myslenia. Dôkazy jeho prítomnosti

prechádzajú celou históriou ľudského druhu12

: od praktík voodoo aţ po presvedčenie

o liečebných účinkoch homeopatík. Zákon podobnosti, tvoriaci jadro tohto presvedčenia,

v nás napriek jasným vedeckým dôkazom proti vyvoláva predstavu, ţe príčina sa musí

podobať dôsledku a zdanie skutočnosti. Podobnosť medzi ochorením a liekom

(homeopatia), nepriateľom a jeho reprezentáciou (voodoo) nás núti hľadať kauzálne

11

TVERSKY, A. – KAHNEMAN, D. 2002. Extensional versus Intuitive Reasoning. In Heuristics and

biases: the psychology of intuitive judgement. Cambridge : Cambridge University Press, 2002. ISBN 0-521-

79260-6, s. 22. 12

ROZIN, P. – NEMEROFF, C. 2002. Sympathetic Magical Thinking: The Contagion and Similarity

“Heuristics”. In Heuristics and biases: the psychology of intuitive judgement. Cambridge: Cambridge

University Press, 2002. ISBN 0-521-79260-6, s. 201-216.

Obrázok č.1: Vývojový diagram heuristiky reprezentatívnosti

Zdroj: HASTIE, R. – DAWES, R. M. 2009. Rational Choice in an Uncertain World: The Psychology of Judgment and

Decision Making. Thousand Oaks: SAGE Publication, Inc., 2009. 392 strán. ISBN 978-1-4129-5903-2. str. 105.

15

vzťahy tam, kde nie sú. Tento druh myslenia samozrejme vznikol v podmienkach, keď

aproximácia reality ním poskytnutá bola dostatočná a v porovnaní s nákladmi na hlbšiu

analýzu zvýhodňovala jej nositeľov (v podmienkach, keď bolo uţitočné predpokladať, ţe

ak niečo vyzerá ako lev, je to lev).

Vzorke (n=619) pozostávajúcej z ľudí so vzdelaním, ktoré predpokladá, ţe boli

oboznámení aspoň zo základmi teórie pravdepodobnosti a štatistiky (viac informácií

o štatistickom výskume je moţné nájsť v prílohách práce), bola predloţená nasledovná

charakteristika: „Lenka (32) je veľmi inteligentná, ale aj pomerne sebavedomá - nikdy jej

preto nerobilo problémy viesť ľudí. Keďţe vyniká v plánovaní a organizovaní, dúfala, ţe

nájde zamestnanie v jednej z veľkých medzinárodných firiem.“

Opis bol zostrojený tak, aby bol vysoko reprezentatívny pre kategóriu manaţérov.

Respondenti mali následne zoradiť šesť výrokov o Lenke podľa pravdepodobnosti,

obzvlášť nás zaujímalo, ako boli zoradené nasledovné moţnosti:

A. Lenka je manaţérka.

B. Lenkiným koníčkom je šach.

C. Lenka je manaţérkou, ktorej koníčkom je šach.

Pri interpretácii sme sa sústredili výlučne na tvrdenie C. Táto moţnosť

predstavuje prienik mnoţiny manaţérov a šachistov. Elementárna logika nám hovorí, ţe

pravdepodobnosť nastania prieniku dvoch javov nebude nikdy väčšia ako

pravdepodobnosť nastania kaţdého z nich zvlášť. Tvrdeniu C, ktoré predstavuje práve

takýto prienik, mala byť preto z čisto logických dôvodov priraďovaná zakaţdým najniţšia

pravdepodobnosť. Túto správnu moţnosť si však vybralo len 17,6% opýtaných (viac

informácií o odpovediach moţno nájsť v prílohe č. 4). Vysokú chybovosť moţno vysvetliť

práve pouţitím heuristiky reprezentatívnosti. Pri hľadaní podobnosti medzi opisom Lenky

a predstavami jednotlivých kategórií bude najvyššia zhoda nájdená v moţnosti A a keďţe

manaţéri sa vyskytujú aj v tvrdení C, zhoda v nej pretrváva naďalej. Popis Lenky má však

pomerne málo spoločného s naším stereotypom šachistu, a tak bola najniţšia

pravdepodobnosť pripisovaná práve tomuto tvrdeniu.

Ako sme sa mohli presvedčiť, dôsledkom pouţívania heuristiky reprezentatívnosti

je nadhodnotenie výskytu vysoko špecifických prípadov oproti tým všeobecným.

16

Heuristika reprezentatívnosti v sebe zahŕňa veľké mnoţstvo fenoménov, z ktorých tie

kľúčové rozoberáme v nasledujúcich podkapitolách.

2.1 Podoby heuristiky reprezentatívnosti

2.1.1 Reprezentatívnosť a vnímanie pravdepodobnosti scenárov

Pri rozhodovaní o výbere z moţných alternatív sa často stáva, ţe voľba jednej

alternatívy sa môţe ukázať vhodnou pri určitej súhre budúcich okolností, ale pri inej môţe

mať katastrofálne dôsledky. Odhadovanie pravdepodobnosti nastania jednotlivých

budúcich stavov prostredia je tak významnou fázou rozhodovacieho procesu, ktorá však

môţe byť heuristikou reprezentatívnosti posunutá nesprávnym smerom. Z moţných

budúcich scenárov a okolností totiţ „heuristika reprezentatívnosti uprednostňuje tie,

z ktorých sú dobré príbehy alebo hypotézy.“13

Preferencia vysoko špecifických (ale aj reprezentatívnych) prípadov má priamy

vplyv na naše odhady informačnej hodnoty hypotéz, ktoré majú prispieť k správnemu

rozhodnutiu. „Dobrá hypotéza musí dosiahnuť rovnováhu medzi informatívnosťou

v prípade jej platnosti a pravdepodobnosťou jej platnosti.“14

Oproti referenčnej racionalite

tvorenej štatistickou teóriou však v kaţdodenných situáciách kladieme príliš veľký dôraz

na informatívnosť, respektíve špecifickosť scenárov, ktoré majú predstavovať budúci

vývoj skutočnosti. Scenáre a príbehy predstavujú mentálne modely (prototypy a schémy).

Informácie ukladáme a spracúvame vo vzťahu k týmto modelom, a je preto prirodzené, ţe

pravdepodobnosť nastania určitého javu odhadujeme na základe miery, do akej

reprezentuje príslušný mentálny model.15

Našej vzorke respondentov bola predloţená nasledovná úloha: „Ktorý scenár je

podľa vás pravdepodobnejší? A. V roku 2010 dôjde k rastu ekonomiky SR o viac ako 2%

B. V roku 2010 dôjde vďaka pozitívnym očakávaniam vyvolaných koncom finančnej krízy

k rastu ekonomiky SR o viac ako 2%“

13


biases: the psychology of intuitive judgement. Cambridge: Cambridge University Press, 2002. ISBN 0-521-

79260-6, s. 44. 14



79260-6, s. 46. 15



79260-6, s. 22.

17

Odhliadnuc od toho, ţe koniec finančnej krízy nemusí vyvolať pozitívne

očakávania a je otázne, či tieto povedú k zvýšenému rastu slovenskej ekonomiky.

Z pohľadu logiky vidíme, ţe moţnosť A v sebe obsahuje moţnosť B Moţnosť B napriek

svojej vágnej formulácii predstavuje špecifickejší scenár ako tvrdenie A a určite teda

nebude nikdy pravdepodobnejšia ako moţnosť A, pozitívne očakávania nie sú jedinou

moţnou príčinou rastu slovenskej ekonomiky. 52,83% respondentov však priradilo vyššiu

pravdepodobnosť práve tvrdeniu B (viac informácií o odpovediach moţno nájsť v prílohe

č. 4). Pri nedostatku obozretnosti sa respondenti nechali oklamať (podľa mnohých) vysoko

reprezentatívnym scenárom.

Táto preferencia vysoko špecifických scenárov je zrejme taktieţ úzko spätá

s našou tendenciou ukladať naše poznatky v naratívnych formách16

. Schenk a Abelson

tvrdí: „Ľudská pamäť zbierkou tisícov príbehov, ktoré si pamätáme na základe našich

skúseností, príbehov, ktoré sme počuli alebo sami vytvorili... Kľúčovým je fakt, ţe

akonáhle sú tieto príbehy prítomné v pamäti, je na nich zaloţené všetko, čo môţeme

povedať a všetko, čomu dokáţeme porozumieť.“17

Obavy z neistej budúcnosti potláčame

tvorbou predpovedí zaloţených na vysoko špecifických scenároch, na ktorých potom

zakladáme naše plány a rozhodnutia.

Autori R. Buehler, D. Griffin a M. Ross túto tendenciu odhalili taktieţ v „omyle

plánovania“, ďalšom symptóme pripisovanom do značnej miery pouţívaniu heuristiky

reprezentatívnosti. Univerzitní študenti mali v ich štúdii odhadnúť najoptimistickejší a

najpesimistickejší termín dokončenia ich dizertačnej práce. V priemere došlo

k skutočnému ukončeniu práce o týţdeň neskôr, ako bol najpesimistickejší odhad. Pri

analýze odôvodnení odhadov študentov bolo odhalené, ţe pri odhadoch bola prílišná váha

kladená na vysoko špecifické scenáre splnenia plánu, čo viedlo k zvýšenému optimizmu a

„takmer úplnému zanedbaniu iných druhov informácií, vrátane vlastných minulých

skúseností alebo skúseností iných s podobnými projektmi“18

.

16

HASTIE, R. – DAWES, R. M. 2009. Rational Choice in an Uncertain World: The Psychology of

Judgment and Decision Making. Thousand Oaks: SAGE Publication, Inc., 2009. 392 strán. ISBN 978-1-

4129-5903-2. str. 105. 17

SCHANK, R.C. – ABELSON, R.P. 1995. Knowledge and memory: the real story. In Advances in Social

Cognition, Volume VIII. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc., 1995. ISBN 0-8058-1445-0, s. 3. 18

BUEHLER, R. – GRIFFIN, R. – ROSS, M. 2002. Inside the Planning Fallacy: The Causes and

Consequences of Optimistic Time Predictions. In Heuristics and biases: the psychology of intuitive

judgement. Cambridge: Cambridge University Press, 2002. ISBN 0-521-79260-6, s. 250-253.

18

Pri stanovovaní uzávierok projektov by sme nemali zabúdať kompenzovať naše

počiatočné optimistické odhady dostatočnou rezervou. Máme taktieţ tendenciu zakladať

naše predpovede na veľmi špecifických, a preto aj málo pravdepodobných scenároch

budúcich okolností. Toto smerovanie by sme mali vedome potláčať.

2.1.2 Zákon malých čísel

V tejto sekcii sa budeme venovať ďalšiemu prejavu heuristiky reprezentatívnosti,

ktorý je zaloţený na predpoklade reprezentatívnosti malých vzoriek. Hoci členovia týchto

vzoriek nesú charakteristické a reprezentatívne črty populácie, ku ktorej prislúchajú, nie je

moţné zovšeobecňovať závery vykonané ohľadom tejto skupiny na celú populáciu,

prípadne je nutné rátať s výraznými odchýlkami. Uvedené platí obzvlášť, ak je to

štatisticky nevýznamná vzorka.

Zákon veľkých čísel v teórii pravdepodobnosti hovorí, ţe pri mnohonásobnom

opakovaní určitého experimentu sa bude priemer výsledkov získaných z veľkého mnoţstva

pokusov s rastúcim počtom pokusov pribliţovať očakávanej hodnote tak, ako ju môţeme

matematicky vyjadriť19

. Pri hode mincou to napríklad znamená, ţe hoci spočiatku môţeme

zaznamenať výraznú prevahu „hláv“ ako výsledkov, po dostatočnom počte pokusov

môţeme sledovať postupné pribliţovanie frekvencie pádu hláv k jednej polovici, tak ako

nám to hovorí teória pravdepodobnosti.

Zákon malých čísel bol formulovaný A. Tverskym a D. Kahnemanom: „Ľudská

intuícia o náhodnom výbere vzoriek sa riadi zákonom malých čísel, ktorý tvrdí, ţe zákon

veľkých čísel sa vzťahuje aj na malé počty.“20

Populácie tak hodnotíme na základe malých

vzoriek, ľudí na základe niekoľkých dojmov a naše hypotézy prijímame na základe

nedostatočného počtu úspešných výsledkov.

Zaujímalo nás, či si ľudia skutočne neuvedomujú, ţe pri menších vzorkách

dochádza k väčším výkyvom priemeru vzorky od strednej hodnoty v celej populácii. Na

túto otázku mala odpovedať ďalšia poloţka našej ankety, prevzatá z jednej

z Kahnemanových štúdií: „V istom meste sa nachádzajú dve nemocnice. Vo väčšej sa

narodí okolo 45 detí denne, v menšej okolo 15. Vieme, ţe asi polovica narodených detí sú

chlapci, avšak tento pomer sa v nemocniciach kaţdý deň môţe meniť. V priebehu jedného

19

GRIMMETT, G. – STIRZAKER, D. 2001. Probability and Random Processes. 3. vydanie. New York:

Oxford University Press Inc., 2001. 596 strán. ISBN 0-19-857223-9. str. 329. 20

TVERSKY, A. – KAHNEMAN, D. 1971. Belief in the Law of Small Numbers. In Psychological Bulletin.

ISSN 0033-2909, 1971, 76. zväzok, s. 106.

19

roka si obe nemocnice zaznamenávali prípady, keď viac ako 60% detí boli chlapci. Ktorá

nemocnica podľa Vás zaznamenala týchto dní viac? A. Menšia nemocnica. B. Väčšia

nemocnica. C. Obe nemocnice pribliţne rovnako.“21

Bez nutnosti výpočtov z teórie

štatistiky vieme, ţe menšia vzorka (menšia nemocnica) nám poskytuje väčší priestor pre

kaţdodenné výkyvy. Zákon veľkých čísel nám hovorí, ţe ako sa bude počet detí

narodených v nemocnici pribliţovať nekonečnu, bude sa aj počet narodených chlapcov

pribliţovať k jednej polovici. Správnu odpoveď však uviedlo len 26,17% opýtaných, čo je

vysvetliteľné práve vyuţívaním zákona malých čísel pri rozhodovaní na intuitívnej úrovni

(viac informácií o odpovediach moţno nájsť v prílohe č. 4).

Mylná dôvera k zákonu malých čísel sa vzťahuje aj na manaţérske rozhodnutia,

ovplyvňujúce chod veľkých spoločností, čo moţno ilustrovať na príklade Christiana

Morela. Morel uvádza príklad nemenovaného švajčiarskeho holdingu, ktorý vykonával

štatistické prieskumy názorov zamestnancov obrovských pobočiek (počet zamestnancov

však neuvádza) na bezcenných vzorkách veľkosti 55 osôb. Výsledky týchto prieskumov

boli bez akýchkoľvek pochybností vnímané generálnym riaditeľstvom ako dôveryhodné a

náprava problému si vyţadovala veľkú námahu zo strany vtedajšieho riaditeľa osobného

oddelenia. Ostatní účastníci rozhodovania v tejto záleţitosti nedisponovali potrebnými

štatistickými poznatkami a väčšiu váhu pripisovali argumentom vychádzajúcich zo zákona

malých čísel, ktorý je ľahko prijateľný, keďţe je u nás prítomný na intuitívnej úrovni.22

2.1.3 Ochota platiť a zanedbanie rozsahu

Na úvod si predstavme metódu podmieneného ohodnocovania podľa autorov

Mitchella a Carsona: „Metóda podmieneného ohodnocovania pouţíva anketové otázky na

odhalenie ľudských preferencií verejných statkov zisťovaním sumy, ktorú by boli ľudia

ochotní zaplatiť za konkrétne zlepšenia, ktoré sa ich týkajú. Táto metóda obchádza

neexistenciu trhu pre verejné statky tým, ţe spotrebiteľom prezentuje hypotetické trhy,

v rámci ktorých majú moţnosť zakúpiť si statok, ktorého hodnotu zisťujeme.“23

Ilustrujme si túto metódu na ďalšom probléme, ktorý sme predloţili našej vzorke

respondentov teraz rozdelenej náhodne do dvoch skupín: „Predstavte si, ţe istá skupina

21

KAHNEMAN, D. – SLOVIC, P. – TVERSKY, A. 1982. Judgment under uncertainty: heuristics and

biases. Cambridge: Cambridge University Press, 1982. 555 strán. ISBN 0-521-28414-7. s. 44. 22

MOREL, CH. 2006. Nesmyslná rozhodnutí: sociologie přetrvávajících zásadních omylů. Brno: Centrum

pro studium demokracie a kultury, 2006. 205 strán. ISBN 80-7325-088-8. str. 23. 23

MITCHELL, R.C. – CARSON, R.T. 1989. Using surveys to value public goods: the contingent valuation

method. Washington, D.C.: Resources for the Future, 1989. 463 strán. ISBN 0-915707-32-2. str. 2-3.

20

vytvorila iniciatívu, ktorej uskutočnením by bolo 2 000 túlajúcich sa zvierat v slovenských

mestách ušetrených pred utratením a bola by im dopriata starostlivosť v útulkoch. (A

skupina)/Predstavte si, ţe istá skupina vytvorila iniciatívu, ktorej uskutočnením by bolo

20 000 túlajúcich sa zvierat v slovenských mestách ušetrených pred utratením a bola by im

dopriata starostlivosť v útulkoch. (B skupina) Aké percento z vašich daní by ste tejto

iniciatíve venovali, ak by ste o tom mohli rozhodnúť vy?“

Priemerný príspevok v percentách z daní respondentov v skupine A dosiahol

10,43%, v skupine B to bolo 9,42%. Pri porovnávaní rozdelení pravdepodobností týchto

dvoch skupín sme vzhľadom k tvaru rozdelenia pouţili neparametrický Kolmogorov-

Smirnov test. Na základe výsledku tohto testu môţeme na hladine významnosti 0,05 prijať

hypotézu H0, ţe pri oboch skupinách ide o rovnaké rozdelenie (p-hodnota sa pohybuje

okolo 0,985). Obzvlášť zaujímavá sa nám javí skutočnosť, ţe pri zdesaťnásobení efektu

prezentovanej iniciatívy je priemerná ochota platiť v našej vzorke dokonca niţšia.

Preferencie respondentov sú ilustrované na grafe č. 1.

Toto zanedbanie rozsahu môţeme interpretovať tak, ţe utrpenie konkrétneho

počtu zvierat je v našich mysliach reprezentované príkladom. Týmto môţe byť predstava

trápenia túlajúceho sa psa, ktoré je ukončené jeho odchytením a utratením. Intenzita našej

emocionálnej odpovede je potom prenesená napríklad na percento z našich daní, ktoré by

Graf č. 1: Ochota platiť za záchranu túlavých zvierat

Zdroj: vlastný výskum

21

sme boli ochotní venovať na nápravu situácie, pričom ostatné významné faktory, akými je

napríklad efekt opatrenia v počte zachránených zvierat, zostanú zanedbané.24

Závery plynúce z našej analýzy sa v uţšom zmysle dotýkajú práve organizátorov

podobných kampaní, ktorí tak čelia zloţitej úlohe. Musia totiţ vhodným spôsobom

priblíţiť ľudskej predstavivosti efekt svojich aktivít. Ako sme sa mohli presvedčiť, čísla

samotné nemusia mať na verejnosť dostatočný vplyv. Výzvou pre nás všetkých je taktieţ,

aby sme získali odhodlanie odhaliť za číslami, ktoré môţu formovať naše rozhodnutia, aj

skutočný ekonomický úţitok, ktorý predstavujú. V tejto snahe zohrávajú dôleţitú úlohu

práve štatistické a kvantitatívne nástroje. Do tretice sme v súlade so zisteniami Fredericka

a Fischhoffa odhalili jeden z faktorov, ktorý môţe spochybniť význam výsledkov

získaných metódou podmieneného ohodnocovania.25

2.1.4 Prehliadanie apriórnej pravdepodobnosti

Ďalšou početnou skupinou omylov spojených s heuristikou reprezentatívnosti sú

omyly vyplývajúce zo zanedbania apriórnej pravdepodobnosti, t.j. podmienenej

pravdepodobnosti nastania určitého javu.

Pre ilustráciu je vhodný príklad štúdie, ktorú si všimli autori R. Hastie a R. M.

Dawes: „Výsledky nedávnej ankety 74 riaditeľov obchodných spoločností ukázali, ţe

môţe existovať prepojenie medzi vlastnením domáceho zvieraťa v detstve a budúcim

kariérnym úspechom. Aţ 94% výkonných riaditeľov, všetci zahrnutí do 500 najlepších

spoločností podľa Fortune, vlastnili v mladosti psa, mačku alebo oboje.“26

Omyl tejto

štúdie spočíva v skutočnosti, ţe toto percento vlastníctva domácich zvierat bolo pribliţne

rovnaké aj u zvyšnej populácie. Podmienená pravdepodobnosť pre úspešnú kariéru a

nevlastnenie domáceho zvieraťa sa v tomto prípade výrazne neodlišuje od tej pre

manaţérov vlastniacich v detstve psa alebo mačku, hoci sa jedná len o 6% úspešných

manaţérov. Toto nízke percento zodpovedá nízkemu percentu detí bez psa alebo mačky.

24

KAHNEMAN, D. – FREDERICK S. 2002. Representativeness Revisited: Attribute Substitution in

Intuitive Judgement. In Heuristics and biases: the psychology of intuitive judgement. Cambridge: Cambridge

University Press, 2002. ISBN 0-521-79260-6, s. 75. 25

FREDERICK, S. – FISCHHOFF, B. 1998. Scope (in)sensitivity in elicited valuations. In Risk Decision

and Policy. ISSN 1357-5309, 1998, 3. zväzok, s. 109-123. 26



4129-5903-2. str. 112.

22

Zdá sa, ţe vnímanie apriórnej pravdepodobnosti je pre nás komplikované práve

z toho dôvodu, ţe naše mysle nie sú stavané tak, aby dokázali spracovať súčasne väčšie

mnoţstvo informácií. Štatistika nám pritom prináša spôsob, ako sa chýb zo zanedbania

apriórnej pravdepodobnosti zbaviť. Riešením je Bayesova veta, slúţiaca na výpočet

podmienenej pravdepodobnosti určitého javu. Pri dvoch náhodných javoch A a B

s pravdepodobnosťami P(A) a P(B) s P(B)>0 platí:

27.

Hoci v kaţdodenných situáciách je poznanie exaktných pravdepodobností

výnimočné, slúţi nám táto veta aspoň pre získanie uţitočných intuícií. Ak je výskyt určitej

skupiny v populácii nízky, býva pravdepodobnosť príslušnosti k tejto skupine nízka často

aj napriek vlastníctvu pre túto skupinu reprezentatívnych znakov. Náboţenský

fundamentalizmus ešte nepredstavuje teroristickú činnosť, uţívanie marihuany neznamená

súčasne aj uţívanie tvrdých drog a pozitívny výsledok testu na určité vzácne ochorenie nie

je to isté, ako chorobou skutočne trpieť.

2.2 Heuristika reprezentatívnosti vo výbere zamestnancov

Heuristiky prechádzajú manaţérskym rozhodovaním vo všetkých jeho

rôznorodých podobách. Výber zamestnanca ako súčasť náplne práce manaţéra ľudských

zdrojov však predstavuje z hľadiska rizika nesprávneho rozhodnutia spôsobeného pouţitím

heuristík mínové pole. V odbornej literatúre sa často objavujú zoznamy chýb, ktorých sa

personalista môţe v procese selekcie dopustiť. K často uvádzaným príkladom patria

nasledovné28

:

• stereotypizácia, teda posudzovanie kandidáta na základe príslušnosti k určitej

skupine;

• efekt kontrastu, spočívajúci v nadhodnotení, keď po slabšom kandidátovi príde na

pohovor lepší, prípadne podhodnotení, keď po lepšom príde slabší uchádzač;

• halo efekt, predstavujúci posudzovanie kandidáta na základe prvého pozitívneho

dojmu.

27

GRIMMETT, G. – STIRZAKER, D. 2001. Probability and Random Processes. 3. vydanie. New York:

Oxford University Press Inc., 2001. 596 strán. ISBN 0-19-857223-9. str. 9. 28

BAJZÍKOVÁ, Ľ. a kol. 2007. Manažment ľudských zdrojov. Bratislava: Vydavateľstvo UK, 2007. 216

strán. ISBN 978-80-223-2313-0. str. 66.

23

Efekt kontrastu je spojený s heuristikou dostupnosti a halo efekt s ukotvovaním.

Týmto heuristikám sa budeme venovať v práci ďalej. Stereotypizácia a rôzne prejavy

diskriminácie s ňou spojené však predstavujú dôsledok heuristiky reprezentatívnosti.

„Heuristika reprezentatívnosti ... v rozhodnutiach ohľadom výberu a hodnotenia môţe

viesť ... organizáciu k výberu svojho ‚typu‟ zamestnanca, čo má za následok homogénnu

pracovnú silu ... Heuristika reprezentatívnosti taktieţ môţe viesť k omylom v prípadoch,

keď sú rozhodnutia ohľadne ľudských zdrojov ovplyvnené fyzickým postihnutím, vekom

či rasou.“29

Diskriminácia vo svojich skrytých ako aj zreteľných podobách však predstavuje

celý rad nevýhod, ktoré sa premietajú priamo do ekonomickej výkonnosti organizácie.

Homogénne a rovnako zmýšľajúce skupiny pracovníkov sú oveľa náchylnejšie k chybám

v rozhodovaní a oproti rôznorodým skupinám majú taktieţ niţší kreatívny potenciál. Snaha

o homogénnosť pracovnej sily (vo všetkých ohľadoch) znamená, ţe si sami blokujeme

prístup k vzácnym zdrojom.

Výsledky štúdie L. Barringtonovej a K. R. Troskeho ukazujú, ţe „rôznorodosť je

buď v pozitívnom prepojení s úrovňou produktivity podniku, alebo medzi rôznorodosťou a

podnikovou produktivitou nie je ţiaden významný vzťah. Vyzerá to však tak, ţe sa

empirická váha prikláňa na stranu pozitívneho prepojenia, aspoň v oblasti výroby.“30

Určité skupiny uchádzačov na pracovnom trhu predstavujú práve kvôli ich

zanedbávaniu zo strany iných zamestnávateľov priamo potenciálnu konkurenčnú výhodu,

čakajúcu na podnik, ktorý sa dokáţe zbaviť predsudkov vo svojich rozhodnutiach.

Výborným príkladom môţe byť spoločnosť Tesco plc, ktorá si koncom 80. rokov ako

jedna z prvých uvedomila potenciál starších pracovníkov odsúvaných inými na druhú koľaj

a vyuţila tak vo svoj prospech stále prebiehajúce zmeny demografickej štruktúry

populácie. Kampaň niesla názov „Ţivot sa začína v 55-ke“ a zaznamenala značný úspech.

Starší zamestnanci okrem iného ponúkli spoločnosti výhody pre nich špecifické31

:

29

TENBRUNSEL, A.E. 1996. Cognitions in Organizations. In Handbook of organization studies. London: SAGE

Publications Ltd., 1996. ISBN 0-7619-5132-6, s. 327. 30

BARRINGTON, L. – TROSKE, K.R. 2001. Workforce Diversity and Productivity: An Analysis of Employer-

Employee Matched Data. [online]. New York: The Conference Board, 2001. [cit. 4. 3. 2010] Dostupné na

internete: <http://www.conference-board.org/economics/workingpapers.cfm?pdf=E-0007-01-WP>. str. 17. 31

CIPD. 1989. Investment in older workers pays dividends for supermarket chain. In People Management: Case

Studies. [online]. 1989. [cit. 2010-04-03]. Dostupné na internete:

<http://www2.peoplemanagement.co.uk/pm/articles/investmentinolderworkerspaysdividends.htm?name=_Casestu

dies&type=section>. ISSN 1358-6297.

24

• Nebol pre nich potrebný výcvik v sluţbách zákazníkom, keďţe boli sami

zákazníkmi uţ tak dlho, ţe vedeli, čo sa od nich očakáva.

• Táto generácia sa narodila v dobe, keď nebolo zvykom brať si pracovné voľno, a to

ani v prípade, ţe na to mali zdravotné dôvody.

• Vplývali taktieţ pozitívne na pokles výkyvov počtov pracovníkov iných vekových

skupín, ktorí oveľa radšej ţiadajú o radu dôveryhodného staršieho pracovníka

plného skúseností ako svojho nadriadeného.

Heuristiku reprezentatívnosti v tomto kontexte môţeme chápať nielen ako bariéru

v správnom rozhodovaní, ale predovšetkým ako príleţitosť pre získanie cenných zdrojov

v podobe pracovníkov odmietaných niektorými spoločnosťami práve kvôli určitým

spoločenským stereotypom, prípadne nespokojných kvôli menej priamym formám

diskriminácie. Zamestnávateľ, ktorý dokáţe ponúknuť vhodné pracovné podmienky a

rovnosť zaobchádzania prezentovanú nielen navonok, tak môţe často ťaţiť práve z omylov

iných.

25

Zhodnotenie náročnosti spomenutia si (množstvo

zapamätaného a plynulosť spomínania)

Hľadanie v pamäti

Vybavenie si položiek, ktoré

súvisia s hľadaním

Otázka

Odhad frekvencie

alebo pravdepo-dobnosti

3 Heuristika dostupnosti

„Podľa Tverskeho a Kahnemanovho konceptu heuristiky dostupnosti jednotlivci

odhadujú frekvenciu nejakej udalosti alebo pravdepodobnosť jej výskytu podľa ľahkosti,

s akou si vedia v mysli vybaviť príklady alebo asociácie.“32

Vývojový diagram

rozhodovania zaloţenom na heuristike dostupnosti môţeme vidieť na obrázku č.2. Pri

nachádzaní významu a miesta heuristiky dostupnosti v širokom repertoári ľudských

rozhodovacích stratégií zaloţených na intuícii, musíme opäť zváţiť skutočnosť, ţe v dobe

a prostredí, v ktorom sa vyvinula, poskytovala veľmi dobrý základ pre kaţdodenné

rozhodovania: poloţky alebo príklady, ktoré si vieme vybaviť z pamäti najľahšie, sú často

tie, ktoré sa v prostredí vyskytujú najčastejšie, keďţe frekvencia ich výskytu má priamy

vplyv na ich zapamätanie a dostupnosť v pamäti.

Na základe tejto heuristiky dokáţeme nájsť správne odpovede na otázky:

Premáva na našich cestách viac áut značky Škoda alebo Maybach?

Začína v slovenčine viac slov na písmeno „A“ alebo „X“?

Je pravdepodobné, ţe teploty v marci sa budú na Slovensku pohybovať okolo

20°C?

Pri hľadaní odpovedí sa snaţíme vybaviť si spomienku na auto značky Škoda

a značky Maybach, príklady slov začínajúce na „A“ alebo „X“ a marcové dni s teplotami

32

SCHWARZ, N. – VAUGHN, L.A. 2002. The Availability Heuristic Revisited: Ease of Recall and Content

of Recall as Distinct Sources of Information. In Heuristics and biases: the psychology of intuitive judgement.

Cambridge: Cambridge University Press, 2002. ISBN 0-521-79260-6, s. 103.

Obrázok č.2: Vývojový diagram heuristiky dostupnosti

Zdroj: HASTIE, R. – DAWES, R. M. 2009. Rational Choice in an Uncertain World: The Psychology of Judgment

and Decision Making. Thousand Oaks: SAGE Publication, Inc., 2009. 392 strán. ISBN 978-1-4129-5903-2. str. 91.

26

okolo 20°C. Náročnosť spomínania alebo vybavovania príkladov následne premietneme do

subjektívnej pravdepodobnosti. Keďţe v týchto prípadoch môţeme čerpať priamo z našich

skúseností, sú naše odhady obvykle viac-menej správne.

Heuristika dostupnosti je najúčinnejšia, pokiaľ je dostupnosť poloţiek v pamäti

ovplyvnená výlučne frekvenciou ich výskytu v prostredí. Na dostupnosť v pamäti a

zapamätanie však vplýva mnoho faktorov, okrem iných sú to:

• zdravotný stav,

• lieky a chemické látky,

• úroveň rozumových schopností,

• vek,

• emocionálne zafarbenie,

• schopnosť predstaviť si zapamätané,

• zreteľnosť.

Pri analýze týchto faktorov nás bude zaujímať, do akej miery dokáţu tieto

zabezpečiť dostupnosť informácií v pamäti nezávisle od ich skutočnej frekvencie výskytu.

Vplyv chemických látok a zdravotného stavu je obvykle dočasný a nemá výrazný priamy

vplyv na našu schopnosť selektívneho vnímania určitých informácií v prostredí. Úroveň

rozumových schopností, ako aj vek patria k faktorom, ktoré môţu mať dlhodobý vplyv na

našu schopnosť zapamätania, taktieţ môţu predstavovať určité bariéry, avšak okrem tohto

obmedzenia nevedú k uprednostňovaniu určitého druhu informácií. Na druhej strane

emocionálne zafarbenie, predstavivosť a zreteľnosť sú častým pôvodcom chybných

úsudkov. Isté informácie majú schopnosť taktieţ svojím obsahom a štruktúrou vyvolávať

emócie či predstavy, iné sú sprevádzané väčšou zreteľnosťou, ktorá nám umoţňuje tieto

v našich prostrediach pozorovať častejšie.

Pokúsme sa napríklad odpovedať na otázku: „Čo je pravdepodobnejšou príčinou

smrti v USA – úmrtie spôsobené padajúcimi časťami lietadiel alebo útokom ţraloka?“

Vďaka filmom ako Čeľuste si dokáţeme útok ţraloka predstaviť lepšie a vyvoláva v nás

hrôzu. Média takéto útoky často pribliţujú bohatou fotodokumentáciou, a tak je práve

druhá moţnosť obvykle našou intuitívnou odpoveďou. V skutočnosti je však

27

pravdepodobnosť smrti spôsobenej padajúcou časťou lietadla 30-krát väčšia ako pri útoku

ţraloka.33

3.1 Faktory ovplyvňujúce dostupnosť

3.1.1 Zreteľnosť

Heuristika dostupnosti nám neprináša len návod na riešenie niektorých úloh, ale aj

čoraz väčšiu hrozbu skreslenia nášho vnímania sveta. Tento problém je obzvlášť zrejmý,

keď si uvedomíme, ţe väčšinu informácií o svete, v ktorom ţijeme, nezískavame z vlastnej

skúsenosti, ale z médií, ktoré sa často drţia zásady: „Pokiaľ pri tom tečie krv, bude sa to

predávať“ (If it bleeds, it leads) a zahlcujú tak naše mysle zreteľnými a emocionálne

nabitými informáciami.

„Zreteľnosť obvykle označuje, do akej miery je niečo konkrétne a predstaviteľné

... zreteľnosť niekedy taktieţ označuje mieru emocionálneho záujmu či vzdialenosť v čase

a priestore.“34

V našich rozhodnutiach je zreteľným informáciám pripisovaná oveľa väčšia

váha ako tým menej výrazným. Štúdia, ktorá sa zaoberala vzťahom medzi vnímanou

a skutočnou pravdepodobnosťou úmrtia z rôznych príčin, tak napríklad odhalila, ţe “úmrtia

spôsobené pádom lietadiel, útokom ţralokov, tornád a iných zreteľných a v médiách často

rozoberaných príčinách sú nadhodnotené, zatiaľ čo úmrtia spôsobené mŕtvicou, rakovinou

ţalúdka, nehodami v domácnosti či otrávením spôsobeným farbou s obsahom olova sú

podhodnotené.”35

Odpoveďou pre tento fenomén je práve účinok zreteľnosti.

Tento faktor je často kľúčovým pri vzniku legislatívy, ktorej úlohou je chrániť nás

pred v našich mysliach zreteľnými, ale málo pravdepodobnými hrozbami. Často sú tak

značné verejné finančné prostriedky smerované na odstránenie hrozieb, ktorým je

venovaná veľká publicita, pričom tak neostáva priestor pre riešenie menej zreteľných, ale

oveľa pravdepodobnejších hrozieb. J. D. Foster v jeho článku „Netreba sa obávať masovej

vraţdy: Prečo by sme sa nemali báť strašidiel, ale bojíme sa“ zhŕňa tento poznatok veľmi

výstiţne: “Politici, ktorých nominácia závisí od ich zladenia sa so starosťami ich

voličov ... zrejme zavedú ťaţkopádne opatrenia, akými môţe byť napríklad zakázanie

33

PLOUS, S. 1993. The psychology of judgment and decision making. New York: McGraw-Hill, Inc., 1993.

302 strán. ISBN 0-07-050477-6. str.109. 34


302 strán. ISBN 0-07-050477-6. str. 113 35



4129-5903-2. str. 92

28

literatúry, ktorá by mohla podnietiť ďalšieho páchateľa ... Zatiaľ čo tieto zásahy nebudú

mať pravdepodobne ţiaden dopad na budúci výskyt masovej vraţdy, vzbudia v ľuďoch

dojem, ţe sa deje niečo, čo ich ochráni pred strašidlom, ktoré podľa nich s určitosťou ţije

práve v ich susedstve.”36

Zákony zásadným spôsobom formujú makroprostredie podniku,

o čom sa mohli presvedčiť aj britskí farmári, keď v čase paniky ohľadne choroby šialených

kráv, zakázala Európska únia vývoz ich hovädzieho mäsa do celého sveta.

V snahe vyhnúť sa nebezpečenstvu, ktoré zreteľnosť ako faktor vplývajúci na

dostupnosť predstavuje, by sme si mali uvedomiť pri vybavovaní riešení či príkladov

z pamäti aj moţné dôvody ich ľahkej dostupnosti. Uvedenými dôvodmi môţu byť vplyv

reklamných aktivít, strach či emocionálne pôsobivé obrazy z médií. V prípade, ţe takýto

dôvod odhalíme a máme predpoklad o jeho nepriaznivom vplyve na naše rozhodnutia, mali

by sme vedome potláčať váhu, ktorú takýmto riešeniam či príkladom kladieme. Ak sa

spoliehame na našu pamäť, mali by sme sa snaţiť o prienik do jej väčších hĺbok, ktorý by

nám umoţnil nalomiť povrchovú vrstvu tvorenú často práve tými najzreteľnejšími

poloţkami.

3.1.2 Predstavivosť a predstaviteľnosť

Zreteľnosť informácie je obvykle daná externým prostredím, ktoré je mimo náš

dosah. Na dostupnosť však majú dopad aj naše vnútorné mentálne procesy, obzvlášť

dôleţitú úlohu zohráva naša predstavivosť (vnútorný faktor) a predstaviteľnosť určitých

informácií (opäť sa jedná o externý faktor). Niektoré informácie sú však svojou podstatou

bliţšie našej predstavivosti ako iné. Predstaviteľnosť informácie tak opäť skresľuje naše

vnímanie jej výskytu bez ohľadu na skutočnú frekvenciu.

Pôsobivé svedectvo o vplyve predstavivosti nám podáva kolektív autorov pod

vedením S.J. Shermana vo svojom príspevku Predstavovanie dokáţe zvýšiť alebo zníţiť

vnímanú pravdepodobnosť ochorenia. Štúdia smeruje k záveru, ţe po tom, ako sme si

predstavili určitú hypotetickú budúcu okolnosť, budeme ju povaţovať za

pravdepodobnejšiu. Ukázalo sa napríklad, ţe ľudia, ktorých poţiadali o to, aby „si

predstavili pozeranie a vychutnávanie výhod káblovej televízie, si túto sluţbu objednávali

36

FOSTER, J. D. 2009. Mass Murder is Nothing to Fear: Why we shouldn‟t be afraid of bogeymen, but are.

In Psychology Today. [online]. 2009. [cit. 2010-03-23]. Dostupné na internete:

<http://www.psychologytoday.com/blog/the-narcissus-in-all-us/200903/mass-murder-is-nothing-fear>. ISSN

0033-3107.

29

s väčšou pravdepodobnosťou, keď im bola táto moţnosť ponúknutá.“37

V prípade, ţe pri

podpore predaja našich produktov dokáţeme u našich zákazníkov vyvolať predstavu

výhod, plynúcich z ich zakúpenia, môţeme tak vychádzajúc z tohto predpokladu dosiahnuť

zvýšenie predaja.

Štúdia spomínaných autorov sa stala inšpiráciou aj pre ďalšiu poloţku našej

ankety. 619 respondentom, náhodne rozdeleným do dvoch skupín, bola prezentovaná

nasledovná situácia: „V poslednom čase dochádza k pomerne častému výskytu určitej

choroby. Táto choroba je spôsobená dočasnou zhoršenou funkciou pečene, avšak je ľahko

liečiteľná a mnohokrát nevyţaduje ani lekársky zásah. Odhaduje sa, ţe v priebehu roka táto

choroba postihne 10% populácie.“ Nasledovali inštrukcie, smerujúce k pouţitiu

predstavivosti: „Predstavte si nasledovné symptómy a skúste odhadnúť, s akou

pravdepodobnosťou v priebehu nasledovného roka touto chorobou ochoriete vy.“ Kaţdá

skupina si mala následne predstaviť zoznam symptómov rozdelených do dvoch kategórií:

ľahšie predstaviteľné symptómy – únava, bolesť hlavy, zadychčanosť, zábudlivosť

a roztrţitosť;

ťaţšie predstaviteľné symptómy – nedostatok energie, nepríjemné pocity v oblasti

hlavy, respiračné ťaţkosti, zhoršenie mentálnych schopností.

Symptómy boli vybrané tak, aby tie ťaţšie predstaviteľné v sebe obsiahli ľahšie

predstaviteľné, ich formulácia však bola zámerne ťaţkopádnejšia, a tým vzdialenejšia našej

predstavivosti. Na základe poznatkov z druhej kapitoly vieme, ţe svoju úlohu tu zohrala aj

heuristika reprezentatívnosti. Na tomto mieste by sme si mali uvedomiť, ţe heuristiky

uvádzané v tejto práci sa často vyskytujú pri našich rozhodnutiach súčasne. Medzi

heuristikami často nenájdeme jasné hranice, v tomto prípade sú reprezentatívne symptómy,

pochádzajúce z väčšej skupiny, zároveň aj tými ľahšie predstaviteľnými.

Pri porovnaní subjektívnych pravdepodobností ochorenia v oboch skupinách sme

pouţili neparametrický jednostranný Wilcoxon rank-sum test. Na základe tohto testu sme

na hladine významnosti 0,05 prijali alternatívnu hypotézu H1, ţe rozdelenie odhadov

pravdepodobností je v prípade skupiny s ľahšie predstaviteľnými symptómami oproti

druhej skupine posunuté smerom k vyšším hodnotám odhadovaného rizika.

37

SHERMAN, D. a kol. 2002. Imagining Can Heighten or Lower the Perceived Likelihood of Contracting a

Disease: The Mediating Effect of Ease of Imagery. In Heuristics and biases: the psychology of intuitive

judgement. Cambridge: Cambridge University Press, 2002. ISBN 0-521-79260-6, str. 98.

30

Vnímaná pravdepodobnosť ochorenia je teda pri skupine s ľahšie predstaviteľnými

symptómami vyššia (pre jednostranný test je p = 0,001). Pre lepšiu ilustráciu sú obe

spomínané rozdelenia znázornené na grafe č.2.

Uvedený príklad aj štúdie iných autorov smerujú k záveru, ţe predstavenie si

určitej informácie vedie k jej ľahšej dostupnosti v našej pamäti, a to nezávisle od

frekvencie jej skutočného výskytu. Schopnosť predstaviť si určitú informáciu je pri tom

ovplyvnená jej predstaviteľnosťou ako jej vnútornou kvalitou.

3.1.3 Iné faktory

Zreteľnosť a predstaviteľnosť nám ponúkajú oporu v snahe porozumieť príčinám

ľahšej dostupnosti určitých informácií v porovnaní s ostatnými. Faktorov ovplyvňujúcich

dostupnosť je však samozrejme omnoho viac. Tieto sú však často individuálne a nedajú sa

jednoducho zovšeobecňovať. Príkladom môţe byť zistenie, ţe „keď sa nachádzame

v určitom emocionálnom stave, máme tendenciu spomínať si na udalosti, ktoré sú

tematicky odpovedajúce tomuto stavu“38

. Dostupnosť môţe byť taktieţ vyvolávaná chybou

utvrdzovania, ktorá spočíva v skutočnosti, ţe „ľudia nezvyknú hľadať dôkazy, smerujúce

proti tomu, o čom sú presvedčení, a ak ich aj napriek tomu odhalia, obvykle ich

38



4129-5903-2. str. 95.

Graf č.2: Odhadované riziko ochorenia v percentách


31

ignorujú.“39

Tento poznatok veľmi výstiţne zhrnuli Hastie a Dawes: „Medzi klinickými

terapeutmi je všeobecne známe, ţe klienti freudovských analytikov majú freudovské sny,

klienti jungovských analytikov majú jungovské sny (a klienti behaviorálnych terapeutov

majú rýchle pohyby očí, ale nič iné hodné zmienky).“40

Veľkým nebezpečenstvom zo strany heuristiky dostupnosti je skutočnosť, ţe

pomerne malé mnoţstvo vysoko zreteľných, emocionálne nabitých informácií, ktoré sú

blízke našej predstavivosti, nás môţe ľahko odpútať od veľkého mnoţstva menej

výrazných informácii s oveľa lepšou vypovedacou schopnosťou o skutočnosti. Pre

objektivitu našich rozhodnutí je teda nevyhnutné uvedomovať si takéto moţné vplyvy a pri

ich výskyte automaticky predpokladať skreslenie našich úsudkov.

3.2 Aplikácie heuristiky dostupnosti v reklamných aktivitách

Spoločnosti míňajú na celom svete stovky miliárd dolárov ročne na aktivity, ktoré

majú sprevádzať spotrebiteľov na ceste od spoznania produktu, k presvedčeniu o jeho

výnimočných kvalitách, aţ k samotnej kúpe. Rozhodovací proces spotrebiteľa sa napriek

svojím špecifikám výrazne nelíši od všeobecného modelu rozhodovania. V podmienkach

nedostatku času a nechuti k zdĺhavej analýze výhod a nevýhod ponúkaných alternatív sú

zabezpečené predpoklady pre pouţitie mentálnych skratiek – heuristík. Hoci v nákupnom

správaní a efektivite reklamných kampaní zohrávajú významné úlohy aj zvyšné dve v tejto

práci spomínané heuristiky, kľúčovou je práve dostupnosť.

Heuristika dostupnosti pre marketingových manaţérov predstavuje široké pole

príleţitostí, ale aj výziev. Negatívna skúsenosť s kvalitou produktu, hoci sa jedná o jeden

chybný exemplár z veľkého mnoţstva, vytvára v spotrebiteľovi predstavu producenta

nekvalitných výrobkov, hoci opak môţe byť pravdou. Skúsenosť nabitá pocitom frustrácie

a nespokojnosti zabezpečí vysokú dostupnosť negatívnych informácií o danej spoločnosti.

Na druhej strane reklama, ktorá spája produkt s predmetmi, osobami a vlastnosťami, ktoré

sú pre prijímateľa atraktívne, spôsobí väčšiu dostupnosť produktu pri ich vybavovaní.

Pouţívanie heuristiky dostupnosti má ďalej taktieţ významné dôsledky pre spotrebiteľov,

ktorí by mali neustále prehodnocovať, či svoje nákupné rozhodnutia robia na základe

39

BARON, J. 2000. Thinking and deciding. 3. vydanie. Cambridge: Cambridge University Press, 2000. 570

strán. ISBN 0-521-63030-5. str. 195. 40



4129-5903-2. str. 128-129.

32

skutočných kvalít ponúkaných alternatív alebo účinku neustálej paľby neinformatívnej

reklamy.

V procese tvorby reklamnej kampane má poznanie heuristiky dostupnosti

najvýznamnejšie aplikácie v rozhodnutiach ohľadne výberu média a formulácii správy

určenej príjemcom. Uţ v roku 1982 uviedol J. Kisielius vo svojom príspevku Úloha pamäti

v porozumení efektivity reklamných médií: „...rozdiely v efektivite médií môţeme skúmať

z hľadiska miery obraznosti spojenou s kaţdým z nich. Na začiatku máme rozhlas,

printové médiá a televíziu, ktoré môţu prezentovať informácie vo vetách s nízkou úrovňou

obraznosti, zatiaľ čo printové médiá a televízia dokáţu taktieţ sprostredkovať informácie

v obrázkoch s vysokým stupňom obraznosti.“41

Po výbere vhodného média prichádza na

rad formulácia obsahu správy. Na základe našich zistení z predchádzajúcich podkapitol

vieme, ţe bránou k dostupnosti informácie je jej zreteľnosť a predstaviteľnosť.

Prepojením reklamných aktivít so zvýšenou dostupnosťou a následným zvýšením

predaja sa zaoberala aj štúdia Soontae An. Po uvoľnení legislatívnych opatrení, týkajúcich

sa vysielania v Spojených štátoch, v roku 1997 nasledoval prudký nárast výdavkov,

týkajúcich sa na spotrebiteľa zameraných reklám liečiv. V roku 2004 tieto dosiahli aţ

4 miliardy amerických dolárov ročne, pričom antidepresíva predstavovali jednu

z najsilnejšie zastúpených kategórií liekov. Bolo odhalené, ţe počet diagnóz depresie

výrazne stúpol, keď výdavky na reklamu dosiahli vrchol. Ako autorka štúdie uvádza:

„...časté vystavenie na spotrebiteľov orientovanej reklamy antidepresív zvýši dostupnosť

konštruktov náleţiacich prejavom a dôsledkom depresie. Zreteľná a zdramatizovaná

prezentácia súvisiacich obrazov výrazne zvyšuje dostupnosť týchto konštruktov, čo vedie

k vyšším odhadom výskytu depresie medzi ľuďmi vystavenými veľkému objemu takejto

reklamy.“42

Spomínané reklamy sa vyznačovali práve vysokou predstaviteľnosťou

prezentovaných informácií, ukazovali totiţ prejavy depresie v kaţdodenných situáciách

blízkych aj skúsenosti prijímateľa. Schopnosť spomenúť si na reklamy antidepresív bola

41

KISIELIUS, J. 1982. The Role of Memory in Understanding Advertising Media Effectiveness: The Effect

of Imagery on Consumer Decision Making. In Advances in Consumer Research. ISSN 0098-9258, 1982, 9.

zväzok, s. 184. 42

SONTAE, A. 2007. College Students’ Exposure to Direct-to-Consumer (DTC) Antidepressants Ads:

Impact on Perceived Prevalence, Treatment Options and Drug Inquiry Paper. [online]. San Francisco:

International Communication Association, 2007-05-23. [cit. 2010-03-27]. Dostupné na internete: <

http://www.allacademic.com//meta/p_mla_apa_research_citation/1/7/1/8/2/pages171824/p171824-1.php>. s.

8.

33

pritom významným faktorom (pri korelácii aţ 0,69) vplývajúcim na presvedčenie o voľbe

antidepresív ako primárnej liečby depresie.43

Vplyv heuristiky dostupnosti na rozhodnutia spotrebiteľov a jej široké aplikácie

v reklamných aktivitách sú nevyvrátiteľné. Vyuţívanie heuristiky dostupnosti je silným

nástrojom pre oslovenie zákazníkov a zvýšenie ich vernosti k značke, ako aj produktom.

Mali by sme si však uvedomiť, ţe nami ponúkaný produkt musí byť skutočne dobrým

riešením a zvýšenie jeho dostupnosti v mysliach zákazníkov hrá len podriadenú úlohu.

Cieľom je uspokojenie potreby a zákaznícka spokojnosť. Uvedené nie je len výsledkom

etických úsudkov, ale aj pragmatického pohľadu, keďţe dostupnosť je dvojsečná zbraň

a zlá vlastná skúsenosť s produktom je silnejšia ako akokoľvek často prezentovaná

reklama, snaţiaca sa presvedčiť o jeho kvalitách.

43

SONTAE, An. 2007. College Students’ Exposure to Direct-to-Consumer (DTC) Antidepressants Ads:

Impact on Perceived Prevalence, Treatment Options and Drug Inquiry Paper. [online]. San Francisco:

International Communication Association, 2007-05-23. [cit. 2010-03-27]. Dostupné na internete: <

http://www.allacademic.com//meta/p_mla_apa_research_citation/1/7/1/8/2/pages171824/p171824-1.php>.

34

4 Ukotvovanie a prispôsobovanie

Ako motto tejto kapitoly by sme radi uviedli slová Daniela Gilberta: „... jedným

zo základným poznatkov psychológie je fakt, ţe úsudky sú vo všeobecnosti výsledkom

nevedomých systémov, ktoré operujú rýchlo ... a posúvajú svoje urýchlené odhady

vedomiu, ktoré ich pomaly a uváţene prispôsobuje. Z tohto pohľadu predstavuje

ukotvovanie a prispôsobovanie základný popis mentálneho ţivota.“44

„Proces ukotvovania definujeme ako proces, v ktorom je osobám predloţené

nápadné, ale neinformatívne číslo predtým, ako vykonajú numerický odhad.“45

V širšom

zmysle sa ukotvovanie, ako uvidíme ďalej, vzťahuje aj na informácie nenumerického

charakteru. Čísla, prípadne iné informácie, ktoré sú nám predloţené prvé a majú potenciál

ukotviť naše úsudky, nazývame kotvami. Takéto kotvy majú potom často zásadný vplyv

na naše odhady. Po získaní ďalších informácií síce odhady prispôsobíme, avšak obvykle

nie dostatočne.

Porozumenie ukotvovaniu a prispôsobovaniu v našich odhadoch je kľúčovým pre

porozumenie ľudského rozhodovania. Ako môţeme vidieť na obrázku č.3, medzi váhami,

ktoré pripisujeme jednotlivým informáciám, existuje nerovnováha posunutá smerom

k najskôr získaným informáciám. Je to práve prvá informácia, na ktorú náš odhad

ukotvíme, ostatné slúţia len na (často nedostatočnú) korekciu. Akonáhle sme náš odhad

ukotvili, je náročné posunúť ho iným smerom: prvý dojem, ktorý v niekom vytvoríme,

nemôţeme zopakovať. Tento efekt má značný vplyv aj na dynamiku skupinového

rozhodovania: „...dôkazy ukazujú na to, ţe poradie, v akom ľudia hovoria, má zásadný

vplyv na vývoj rokovaní. Skôr prednesené komentáre sú vplyvnejšie a obvykle tvoria

rámec, v ktorom sa rokovanie vyvíja.“46

Ukotvovanie a prispôsobovanie taktieţ vysvetľuje,

prečo „je počas finančných vyjednávaní vo všeobecnosti lepšie spraviť prvú ponuku ako

44

GILBERT, D. T. 2002. Inferential Correction. In Heuristics and biases: the psychology of intuitive

judgement. Cambridge: Cambridge University Press, 2002. ISBN 0-521-79260-6, str. 167. 45

CHAPMAN, G. B. – JOHNSON, E. J. 2002. Incorporating the Irrelevant: Anchors in Judgments of Belief

and Value. In Heuristics and biases: the psychology of intuitive judgement. Cambridge: Cambridge

University Press, 2002. ISBN 0-521-79260-6, str.121. 46

SUROWIECKI, J. 2004. The Wisdom of Crowds: Why the Many Are Smarter Than the Few. London:

Abacus, 2004. 295 strán. ISBN 978-0-349-11605-1. str.168.

35

odpovedať na ňu“47

a prečo sú „supermarkety ... schopné predať viac plechoviek polievok

s označením ‚limit 12 na zákazníka„ ako ‚limit 4 na zákazníka‟.“47

47

MARCUS, G. 2008. Kluge: The Haphazard Construction of the Human Mind. New York: Houghton

Mifflin Company, 2008. 211 strán. ISBN 978-0-618-87964-9. str. 47

Otázka

Hľadať viac faktov

Vybrať najdôležitejší

fakt

Vyňať informáciu

Prispôsobiť

odhad Ukotviť na informáciu

Je táto položka prvá?

Oznámiť odhad

Je k dispozícii viac faktov?

Áno

Nie

Áno

Nie

Obrázok č. 3: Vývojový diagram ukotvovania a prispôsobovania

Zdroj: HASTIE, R. – DAWES, R. M. 2009. Rational Choice in an Uncertain World: The Psychology of Judgment

and Decision Making. Thousand Oaks: SAGE Publication, Inc., 2009. 392 strán. ISBN 978-1-4129-5903-2. str. 105.

36

4.1 Kotvy ľudského rozhodovania

4.1.1 Vonkajšie kotvy

Na začiatku tejto podkapitoly by sme radi uviedli klasický príklad ukotvovania,

ktorý nám poskytuje veľmi zreteľnú manifestáciu účinku mentálnych kotiev. Účastníci

experimentu Amosa Tverského a Daniela Kahnemana z roku 1974 mali odpovedať na

otázku, aké je percentuálne zastúpenie afrických krajín v OSN. Predtým však bolo

roztočené „koleso šťastia“, ktorého obvod lemovalo pole čísel. Pokus bol zmanipulovaný

tak, aby pri polovici zúčastnených ukazovala ihla na hodnotu 65 a pri druhej polovici na

číslo 10. Účastníkom bola následne poloţená otázka, či je toto percento väčšie alebo

menšie ako 65% respektíve 10%. Výsledky ukázali, ţe mediánový odhad opýtaných,

ktorým bola prezentovaná hodnota 65, bol 45%, pri druhej skupine 25%.48

Tento experiment stál na počiatku výskumu heuristiky ukotvovania a v mnohých

variantoch bol opakovaný. Spomenúť je moţné napríklad experiment Dana Arielyho, ktorý

na MIT Sloan School of Management vykonal napodobenie aukcie, pričom študenti mali

zapísať posledné dve cifry svojho sociálneho poistenia a potom oceňovať predmety ako

čokolády či fľaše vína. Ukázalo sa, ţe študenti, u ktorých boli tieto cifry vyššie, ponúkali

v porovnaní so skupinou s niţšími hodnotami pri oceňovaní predmetov o 60% aţ 120%

viac dolárov.49

Uvedené zistenia inšpirovali aj ďalšiu poloţku našej ankety. Respondenti náhodne

rozdelení do dvoch skupín, pričom v jednej bola vţdy uvedená aj mentálna kotva,

odhadovali nasledovné veličiny:

a) Rozloha Prešovského kraja v km2, kotva (v skupine B): Je to viac alebo menej ako

20 000 km2?

b) Dĺţka Dunaja v km, kotva (v skupine A): Je to viac alebo menej ako 500 km?

c) Rok narodenia Antona Bernoláka, kotva (v skupine B): Bolo to pred alebo po roku

1850?

d) Zisk SPP po zdanení v korunách za rok 2008, kotva (v skupine A): Je to viac alebo

menej ako 80 miliárd?

48


302 strán. ISBN 0-07-050477-6. str. 145. 49

TEACH, E. 2004. Avoiding Decision Traps. In CFO Magazine. [online]. 2004, 8. ročník, číslo 6 [cit.

2010-03-25]. Dostupné na intenete: <http://www.cfo.com/article.cfm/ 3014027>. ISSN 0747-5535.

37

Pred ďalšou analýzou by sme chceli uviesť naše zistenia vo forme stĺpcových

grafov a tabuľku s mediánovými odhadmi a medzikvartilovým rozpätím. Voľba mediánu

ako kľúčového polohového ukazovateľa bola ovplyvnená najmä výskytom vyčnievajúcich

hodnôt, pre ktoré priemer nie je dostatočne robustný.

odhadovaný údaj

(jednotka) skutočná

hodnota

Odhady skupiny s kotvou Odhady skupiny

bez kotvy

kotva medián

medzi-

kvartilové

rozpätie

medián

medzi-

kvartilové

rozpätie

rozloha Prešovského

kraja (km2) 8 993 20 000 15 000 13 026 6 000 9 500

dĺžka Dunaja (km) 2 857 500 800 770 1 600 2 200

rok narodenia

Antona Bernoláka 1762 1850 1820 58 1791 95

zisk SPP po zdanení

za rok 2008 (mld.

SKK)

19 80 80 54 20 55

Tabuľka č.1: Prehľad odhadovaných veličín s prítomnosťou kotiev a bez nich


Graf č.3: Odhadovaná rozloha Prešovského kraja


Graf č.4: Odhadovaná dĺţka Dunaja


Graf č.5: Odhadovaný rok narodenia Antona Bernoláka


Graf č.6: Odhadovaný zisk SPP po zdanení za rok 2008


38

Našu analýzu začneme grafom č.3, týkajúcim sa odhadov respondentov ohľadom

rozlohy Prešovského kraja. Tento graf sa od ostatných líši. Kotva pri hodnote 20 000

samozrejme mala svoj očakávaný účinok, obzvlášť pri presune odhadov respondentov,

ktorí nemali k dispozícii ţiadne oporné body okrem predstavy, ţe táto hodnota bude

rádovo predstavovať stovky aţ desaťtisíce. Týchto respondentov môţeme nájsť

v akejkoľvek kategórii a zaslúţili sa taktieţ zrejme o vysokú početnosť hodnôt pod 2 000

ako aj nad 24 000. Oproti ostatným grafom však môţeme pozorovať veľmi zaujímavý

predel medzi hodnotami 12 000 aţ 16 000, ktorý rozdeľuje graf na dva vzory. Táto

skutočnosť viedla k predpokladu, ţe do rozhodovania niektorých respondentov vstúpila

ďalšia kotva, keď si napríklad spomenuli na rozlohu Slovenskej republiky a počet krajov

(bliţšie informácie o vnútorných kotvách je moţné nájsť v ďalšej kapitole). Ďalšia skupina

respondentov zrejme podobnú pomôcku nemala a hodnotu kotvy 20 000 prispôsobili

smerom skutočnosti len málo, prípadne im slúţila ako inšpirácia, keď sa skutočnosti

vzdialili ešte väčšmi. Kotiev v rozhodovaní teda môţe byť viacero a kľúčovú úlohu

zohráva tá, ktorá nás stihne ovplyvniť ako prvá.

Odhady dĺţky Dunaja v grafe č. 4 nám slúţia na demonštráciu ďalšej zaujímavej

skutočnosti. Okrem toho, ţe táto kotva sa ukázala byť veľmi účinnou zrejme kvôli

náročnosti tejto úlohy, môţeme vidieť, ţe ako kotvy slúţia aj veľmi nízke, ako aj veľmi

vysoké hodnoty. Takéto kotvy potom môţu mať za následok, ţe rozdelenie odhadov

v blízkosti tejto hodnoty, prípadne najbliţšej „uveriteľnej“ hodnoty v porovnaní

s neukotveným odhadom stúpa, aby po jej dosiahnutí opätovne výrazne poklesol. Štúdie

ukázali, ţe k ukotvovaniu dochádza aj pri extrémne vysokých alebo nízkych kotvách, pri

otázkach ako napríklad: „Navštívil Albert Einstein prvýkrát USA pred alebo po roku

1215?“50

Priebeh grafu č.5 a č.6 s ukotvením a bez neho je podobný a oproti

predchádzajúcim priebehom väčšmi pripomína normálne rozdelenie. Aj v týchto prípadoch

sa ukázali byť kotvy veľmi účinné. Pri otázke o zisku SPP je dokonca mediánový odhad

skupiny s ukotvovacím faktorom rovný ponúkanej kotve. Čo je však moţno ešte

zaujímavejšie, mediánový odhad skupiny bez tohto faktora sa od skutočnosti líši len o 5%

zo skutočnej hodnoty. Vo všeobecnosti môţeme povedať, ţe odhady skupín nevystavených

50

CHAPMAN, G. B. – JOHNSON, E. J. 2002. Incorporating the Irrelevant: Anchors in Judgments of Belief

and Value. In Heuristics and biases: the psychology of intuitive judgement. Cambridge: Cambridge

University Press, 2002. ISBN 0-521-79260-6, s. 124.

39

kotvám sa ukázali ako pomerne dobré. Okrem prípadu grafu č.4 boli v tejto skupine pri

zanedbaní okrajových intervalov modusovými intervalmi tie, ktoré obsahovali skutočnú

hodnotu. Tento výsledok vedie k predpokladu o potenciálnej efektivite skupinového

rozhodovania a bliţšia pozornosť je mu venovaná v poslednej kapitole.

Pri bliţšom preskúmaní posledných troch grafov, kde predpokladáme pôsobenie

len jednej kotvy, vidíme, ţe ďalším pôsobením kotvy je zníţenie medzikvartilového

rozpätia, ktorý povaţujeme za ukazovateľ odhadovej rôznorodosti respondentov. Ako

ďalší účinok pôsobenia kotiev na skupinové rozhodovanie tak môţeme predpokladať aj

zvýšenie názorovej homogénnosti skupiny.

4.1.2 Vnútorné kotvy

V predchádzajúcej časti sme sa zaoberali vplyvom zvonku prezentovaných kotiev

na naše odhady, nevenovali sme sa však otázke, či ukotvovanie, ako na heuristike zaloţená

rozhodovacia stratégia, pretrváva aj v prípadoch, keď vonkajšie kotvy nie sú k dispozícii.

Dôvod pre kladnú odpoveď na túto otázku môţeme nájsť, keď sa vrátime k obrázku č.3

a kroku „Hľadať viac faktov“. Toto hľadanie síce začína tými najdostupnejšími hodnotami,

postupuje však stále hlbšie a keď teda hodnoty nie sú prítomné v prostredí, siahame k našej

pamäti a vonkajšie kotvy nahrádzajú tie vnútorné.

Predstavme si teda, ako tento proces mohol ovplyvniť našich respondentov pri

svojich odhadoch v predchádzajúcej sekcii, keď nemali k dispozíciu kotvu. Respondent,

odpovedajúci na otázku, kedy sa narodil Anton Bernolák, si môţe napríklad spomenúť na

známejší údaj o kodifikácii slovenského jazyka, na ktorej sa podieľal v roku 1787, pri

odhadovaní rozlohy konkrétneho kraja môţeme vyuţiť informáciu o rozlohe iných krajov,

prípadne celej Slovenskej republiky atď. Zistenia z nášho výskumu ukazujú na skutočnosť,

ţe takéto kotvy vedú často k celkom dobrým výsledkom. V tejto časti by sme však chceli

poukázať na fenomén ukotvovania na nás samých, v ktorom sa vnútorné kotvy podieľajú

na neporozumeniach a komunikačných problémoch.

K ukotvovaniu na nás samých dochádza v situáciách, keď sa snaţíme pochopiť

motivácie iných ľudí, prípadne predvídať ich správanie. Takéto situácie obvykle zvládame

procesom, ktorý psychológovia označujú projekciou, t.j. pokúšame sa predstaviť, čo by

sme robili v situácii inej osoby. „Ukotvujeme na našom vlastnom postoji a správaní (alebo

na tom, čo si myslíme, ţe by sme spravili) a keď je to potrebné, prispôsobujeme naše

odhady aspektom inej osoby, ktoré sú odlišné od našich a aspekty nás samých, o ktorých si

40

myslíme, ţe sú neobvyklé.“51

Tento postup môţe viesť k nesprávnej interpretácii

jazykových a mimojazykových prejavov druhých a je taktieţ dôvodom, prečo niektorí

manaţéri pri svojich rozhodnutiach nahrádzajú názory a potreby spotrebiteľov vlastnými

preferenciami.

Táto tendencia vidieť sa v ostatných je našťastie oproti ostatným heuristikám

pomerne ľahko odstrániteľná vyuţitím metód skupinového rozhodovania a pokiaľ sú

rozhodovatelia v skupine dostatočne odlišní, nehrozí, ţe by takéto vnútorné kotvy výrazne

kontaminovali naše rozhodnutie.

4.2 Ukotvovanie a problém stanovenia hodnoty

Ako sme sa mohli presvedčiť, mentálne kotvy ovplyvňujú odhady, na ktorých

budujeme naše rozhodnutia, vlastným magnetizmom. Problém ukotvovania sprevádza

mnoţstvo našich rozhodnutí, jeho účinok je však kľúčovým skresľujúcim faktorom

v procese vyjadrenia peňaţnej hodnoty určitého objektu. Ukotvovaniu v tomto prípade

dodáva silu kombinácia dvoch prvkov oceňovania:

• hľadá sa numerická hodnota a numerické kotvy dosahujú obzvlášť silný účinok;

• na rozdiel od dĺţky, rozlohy či váhy predstavuje cena vysoko abstraktnú veličinu,

ktorá v sebe zahŕňa mnoţstvo informácií.

Odhadovanie hodnoty predmetov v peňaţných jednotkách je nesmierne náročná

úloha a hoci sme s ňou konfrontovaní kaţdodenne, v našom správaní sa neustále objavujú

vzory vedúce k odbočeniam z ekonomickej racionality. Slovami Dana Arielyho: „Ľudia

nevedia, akú hodnotu pre nich niečo má...“ alebo inak povedané „...ak sú naše odhady

často ovplyvnené náhodnými počiatočnými kotvami, ako sme pozorovali z našich

pokusov, naše voľby a obchody nemusia správne reflektovať skutočné potešenie alebo

úţitok, ktorý nám ... produkty prinášajú.“52

Na ilustráciu nám môţe pomôcť svedectvo škótskeho novinára Charlesa Mackaya

z roku 1841, v ktorom popisuje vznik prvej dokumentovanej ekonomickej bubliny. Krátko

po tom, ako sa začiatkom 17. storočia dostali tulipány do pozornosti obyvateľov západnej

51



4129-5903-2. str. 81. 52

ARIELY, D. 2008. Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions. New York:

HarperCollins Publishers, 2008. 280 strán. ISBN 978-0-06-135323-9. str 47-48.

41

Európy a získali si aj kvôli svojej nedostupnosti značnú popularitu, začalo sa s nimi

obchodovať na Burze v Amsterdame. Ako spomínaný autor uvádza: „... v roku 1634 bola

túţba Holanďanov vlastniť ich taká silná, ţe beţný priemysel celej krajiny bol

zanedbávaný a obyvateľstvo aţ po najniţšiu spodinu sa začalo venovať obchodovaniu

s tulipánmi.“53

Na vrchole tohto šialenstva mala jedna cibuľka druhu Semper Augustus

rovnakú hodnotu ako päť hektárov pôdy. Ako kaţdá špekulatívna bublina aj táto po

extrémnom nafúknutí cien praskla, pričom za sebou zanechala biedu mnohých. Tento

príbeh nám však nie je neznámy: krach na newyorskej burze z roku 1929, internetová

horúčka z konca 90. rokov, či bublina na trhu s nehnuteľnosťami, sprevádzajúca finančnú

krízu, z ktorej sa ekonomiky sveta spamätávajú v čase písania tejto práce. Ten istý vzor

správania sa opakuje stále znovu.

Nedovolíme si tvrdiť, ţe jadrom problému je ukotvovanie, zdá sa však, ţe vo

vzniku podobných trhových anomálií hrá minimálne významnú úlohu. Ak sa pozrieme

napríklad na doznievajúcu finančnú krízu, figurujú v jej príbehu minimálne tri skutočnosti,

ktoré môţu tento predpoklad podoprieť:

1. Odhad budúceho vývoja hodnoty je obvykle ukotvený na údajoch z minulosti. Paul J. H.

Schoemaker, CEO konzultačnej spoločnosti Decision Strategies International,

poukazuje na fakt, ţe pri hodnotení výkonnosti úverov začína poverenec banky obvykle

prihliadnutím na jeho súčasný rating. Tento potom slúţi ako kotva pre ďalšie

hodnotenie – jeho zvýšenie, či zníţenie. Kvôli tomuto ukotveniu predstavuje často aj

korekcia smerom nadol len nedostatočné prispôsobenie a keď je napokon úver

klasifikovaný ako problémový, je uţ často neskoro, keďţe medzera medzi realitou a

ratingom je privysoká.54

2. Zavádzajúce kotvy poskytli aj ratingové spoločnosti, ktoré pochybným sekuritizovaným

cenným papierom typu CDO a MBS prideľovali najvyššie hodnotenia a hnali tak dopyt

po nich ďalej.

3. Prítomnosť kotiev spomenutých v bode 1 a 2 nebola vyváţená dostatočne zvučným

hlasom odporcov, ktorí by prezentovali skutočnosti nevyhnutné pre aspoň čiastočne

efektívnu dekontamináciu. Významnú úlohu v procese odhaľovania a odstraňovania

53

MACKAY, CH. 1850. Memoirs of Extraordinary Popular Delusions. Philadelphia: Lindsay and Blakiston,

1850. 384 strán. str. 99. 54

TEACH, E. 2004. Avoiding Decision Traps. In CFO Magazine. [online]. 2004, 8. ročník, číslo 6 [cit.

2010-03-25]. Dostupné na intenete: <http://www.cfo.com/article.cfm/ 3014027>. ISSN 0747-5535.

42

špekulatívnych bublín má predaj cenných papierov ‚nakrátko„, zaloţený na predpoklade

o poklese jeho trhovej hodnoty. Historicky má predaj ‚nakrátko„ zlú povesť, keďţe zisk

pri takýchto operáciách je často prezentovaný ako obohacovanie sa na nešťastí iných a

v niektorých obdobiach bolo dokonca zakázané. Avšak ako uvádza James Surowiecky

nielen ohľadom krachu z roku 1929: „...stalo sa zrejmým, ţe skutoční vinníci stoja na

dlhej strane predaja so svojimi kašírovanými fámami a anketami o nákupe akcií, pričom

stihli uniknúť skôr, neţ bublina spľasla.“55

Problémy, vyplývajúce z heuristiky ukotvovania, sa, bohuţiaľ, okrem iného

vyznačujú svojou trvalosťou. Hoci o prítomnosti ukotvovania v našich súdoch vieme,

pokiaľ nie je z našej strany vyvinuté úsilie smerujúce proti našim intuíciám, čo je značne

namáhavé, sme odsúdení naše chyby opakovať. Trhy obvykle predstavujú vysoko

efektívny nástroj rozhodovania a v oceňovaní hrajú nenahraditeľnú úlohu. Podmienkou pre

takéto fungovanie je však, aby trh predstavoval zoskupenie nezávislých ľudí sledujúcich

svoj záujem a nie „stádo“ manipulované zo všetkých strán. V takejto kontaminácií

rozhodnutí hrajú významnú úlohu tie médiá, ktoré zniţujú svoje štandardy objektívnosti,

ale aj zásahy zo strany štátu, ktoré napriek svojej čiastočnej oprávnenosti skresľujú

skutočnú hodnotu produktov.

55


Abacus, 2004. 295 strán. ISBN 978-0-349-11605-1. str. 225.

43

5 Odstraňovanie negatívnych vplyvov heuristík na naše

rozhodnutia

Tri predchádzajúce kapitoly boli venované heuristikám tak, ako ich definoval

Kahneman a Tversky, problémom vyplývajúcim z ich pouţívania pri rozhodovaní, ako aj

ich viacerým aplikáciám a príkladom, ktoré môţu byť uţitočné pre manaţérsku prax.

Teoretické zvládnutie tejto problematiky nás však ešte nechráni pred omylmi, ku ktorým

heuristiky v niektorých prípadoch vedú. Cieľom tejto kapitoly je preto načrtnúť proces

dekontaminácie úsudkov a poskytnúť účinné stratégie na korekciu našich rozhodovacích

procesov.

V prvom rade je potrebné uvedomiť si, ţe spomenuté heuristiky nie sú zreteľne

ohraničené, uzavreté celky, naopak, jedná sa o fenomény, ktoré sú prepojené nielen medzi

sebou, ale aj s mnoţstvom ďalších kognitívnych procesov. Pri ukotvovaní hrá významnú

úlohu dostupnosť kotvy. Predpokladaná príslušnosť člena k určitej skupine zvýši

dostupnosť určitých reprezentatívnych znakov, ktoré sa mu budeme snaţiť pripísať a

ukotvenie na prvom dojme z uchádzača o zamestnanie môţe spôsobiť, ţe ho trvalo

zaradíme do určitej, nami vytvorenej kategórie zamestnancov. Vzájomné prepojenie a

podobnosť v hrozbe skreslenia našich úsudkov nám umoţňuje pristupovať ku korekcii

vplyvu všetkých spomenutých heuristík súčasne a navrhovať riešenia, ktoré sú vhodné pre

viaceré z nich.

5.1 Model mentálnej dekontaminácie

V snahe porozumieť procesu mentálnej kontaminácie budeme vychádzať

z príspevku T.D. Wilsona a N. Brekkeovej, ktorí ju definujú ako „proces, pri ktorom

dochádza k neţelanej reakcii kvôli mentálnemu spracovaniu, ktoré je nevedomé alebo

nekontrolovateľné“56

. Uvedení autori taktieţ ponúkajú model procesu mentálnej

kontaminácie a mentálnej korekcie zobrazený na obrázku č.4, ktorý nám bude slúţiť ako

východisko pre svoju všeobecnú platnosť.

56

WILSON, T. D. – BREKKE, N. 1994. Mental Contamination and Mental Correction: Unwanted

Influences on Judgements and Evaluations. In Psychological Bulletin. ISSN 0033-2909, 1994, 116. zväzok,

str. 117.

44

Prvým problémom na ceste k dekontaminácii našich úsudkov je identifikácia

prítomnosti neţiaducich vplyvov obvykle na základe introspekcie. Spúšťačom pre takýto

vhľad môţe byť vnímanie nesúrodosti nášho rozhodovania a správania v podobe

automatizovaného zaujatia voči uchádzačovi o zamestnanie inej rasy, výrazných zmien

v našom nákupnom správaní či uvedomenie si rozdielu medzi trhovou a skutočnou

hodnotou aktív.

Toto uvedomenie však nie je postačujúce pre ďalšie prehodnotenie, pokiaľ nás

k nemu nevedie motivácia napríklad vo forme efektívnejšej pracovnej sily či zisku. Podľa

referenčného modelu sa po splnení týchto podmienok dostávame do fázy, kedy vyvíjame

vedomé úsilie, smerujúce proti nášmu intuitívnemu rozhodnutiu. Okrem smeru pôsobenia

Spustenie nežiaduceho mentálneho spracovania

Sme si vedomí nežiaduceho spracovania (introspekciou

alebo vďaka správnej teórii)?

BEZ KONTAMINÁCIE (úspešná korekcia)

Sme si vedomí smerovania a veľkosti chyby?

Sme motivovaní chybu odstrániť?

Sme schopní prispôsobiť našu reakciu? (mentálna

kontrola)

K

O

N

T

A

M

I

N

Á

C

I

A

Áno Nie

Áno

Áno

Áno

Nie

Nie

Nie

Obrázok č.4: Proces mentálnej kontaminácie a mentálnej korekcie

Zdroj: WILSON, T. D. – BREKKE, N. 1994. Mental Contamination and Mental Correction: Unwanted Influences

on Judgements and Evaluations. In Psychological Bulletin. ISSN 0033-2909, 1994, 116. zväzok, str. 119.

45

však musíme určiť aj jeho silu, čo sa v praxi ukazuje ako vysoko problematické. V prípade,

ţe táto sila nedosiahne určitú intenzitu, nebude korekcia dostatočná. Príkladom môţe byť

nepostačujúce prispôsobovanie po ukotvení nášho odhadu smerom, kde podľa nás leţí

skutočná hodnota. Ak však pripisujeme skresľujúcim faktorom príliš veľkú váhu, bude

naša korekcia prehnaná a jediným výsledkom, ktorý dosiahneme, bude chyba s opačným

znamienkom. V uvedených prípadoch by sa takéto nadmerné prispôsobenie prejavilo

napríklad automatickým prijatím uchádzačov inej rasy, vyhýbaním sa produktom

z reklamy bez ohľadu na ďalšie činitele či nerealistickými predpokladmi o vývoji cien

cenných papierov. Ako vidíme, posudzovanie intenzity korekcie je náročné a líši sa

v závislosti od konkrétnej situácie. Toto rozhodnutie však ostáva na pleciach

rozhodovateľa, ktorý sa môţe snaţiť aspoň o dosiahnutie subjektívnej primeranosti. Proces

dekontaminácie je zavŕšený zvolením vhodnej reakcie.

5.2 Stratégie korekcie

Po oboznámení sa so všeobecným modelom korekcie našich rozhodnutí

ponúkame niekoľko stratégií pre jeho uplatňovanie v praxi spolu s analýzou ich účinnosti

pri jednotlivých heuristikách, ktoré sú zhrnuté v tabuľke č.2.

5.2.1 Používanie pravidiel

Táto technika sa obvykle viaţe na omyly, ktoré nie sú spôsobené mentálnou

kontamináciou podľa definície zo začiatku tejto kapitoly, ale našou neznalosťou. Naučenie

sa pravidiel síce nemusí znamenať ich skutočnú aplikáciu v našich rozhodnutiach, avšak

pri dostatočnom opakovaní a následnom zvnútornení sa stávajú pomerne účinnými.

Aktívne uplatňovanie pravidiel je prevenciou viacerých omylov, vyplývajúcich

Stratégia korekcie

Náklady

Potenciál účinnosti pri korekcii

Heuristika reprezentatívnosti Heuristika

dostupnosti Ukotvovanie a

prispôsobovanie bez charakteru kontaminácie

s charakterom kontaminácie

Používanie pravidiel

nízke vysoký nízky nízky nízky

Protiargumentácia nízke stredný stredný stredný nízky

Skupinové rozhodovanie

stredné nízky stredný stredný stredný

Expertné rozhodovanie

vysoké vysoký vysoký vysoký vysoký

Kontrola expozície

vysoké žiaden vysoký vysoký vysoký

Tabuľka č.2: Prehľad účinnosti stratégií korekcie pri jednotlivých druhoch heuristík

Zdroj: vlastné spracovanie

46

z heuristiky reprezentatívnosti. V kontexte druhej kapitoly sa môţeme pri rozhodnutiach

nechať sprevádzať pravidlami ako:

• Pravidlo veľkých čísel sa nevzťahuje na malé vzorky.

• Pravdepodobnosť súčasného nastania dvoch javov nebude nikdy vyššia ako

pravdepodobnosť ich samostatných výskytov.

• Pri odhadovaní pravdepodobnosti výskytu určitého znaku u jednotlivca je

nevyhnutné vziať do úvahy výskyt tohto znaku v celej populácii.

Pri zvnútornení týchto pravidiel by k mnohým chybám popísaným v prvej

kapitole dochádzalo zriedkavo. Túto techniku by sme sa však mohli pokúsiť rozšíriť aj na

ostatné heuristiky tvorbou pravidiel ako:

• Ak ste si predstavili nastanie určitého javu, je moţné, ţe budete nadhodnocovať

pravdepodobnosť jeho výskytu.

• Ak ste sa pri numerickom odhade stretli s určitým číslom, je moţné, ţe toto

ovplyvnilo váš odhad.

Poznanie týchto skutočností nám pomáha pri identifikácii škodlivých faktorov pre

rozhodovanie, neponúka však spôsob, ako v týchto prípadoch postupovať.

5.2.2 Protiargumentácia

Stratégia protiargumentácie je vhodná, pokiaľ uţ k mentálnej kontaminácii došlo

a sme si vedomí aspoň jej smerovania. Protiargumentácia je tvorba protiváhy ku

kontaminačnému faktoru, ktorá by v ideálnom prípade mala odstrániť jeho vplyv.

V prípade skupinového rozhodovania môţe mať podobu metódy diablovho advokáta, ktorá

predstavuje „kritickú analýzu preferovanej alternatívy .... vykonanú členom skupiny, ktorý

... bráni nepopulárne alebo protichodné alternatívy...“57

. V kontexte jednotlivých heuristík,

môţu mať protiargumenty nasledovné podoby:

• V prípade, ţe osobu na základe určitých čŕt zaradíme do skupiny, ktorá v nás

vyvoláva neopodstatnene pozitívne alebo negatívne súdy a sme si tejto skutočnosti

vedomí, môţeme vytvoriť v našich mysliach argument o danej skupine namierený

opačným smerom. Pri tomto prístupe však hrozí, ţe z negatívnej diskriminácie sa

len stane pozitívna a naopak.

57

MEYER, E. a kol. 2007. Contemporary Management, European Edition. New York: McGraw-Hill Higher

Education, 2007. 674 strán. ISBN 978-0-07-711115-1. str. 226.

47

• Ak sme si vedomí skutočnosti, ţe vnímanú pravdepodobnosť výskytu určitej

budúcej udalosti nepriaznivo ovplyvnila heuristika dostupnosti a máme napríklad

pocit, ţe naša preferencia určitého produktu je spôsobená výlučne reklamnou

aktivitou, môţeme hľadať argumenty proti kúpe tohto produktu, vychádzajúce zo

skúseností iných uţívateľov či porovnania technických parametrov a ceny

u konkurencie.

• Protiargumentácia pri dekontaminácii ukotvených odhadov spočíva v odhalení

kotvy a uvedomení si jej moţného vplyvu či v snahe vytvoriť si vlastnú kotvu,

ktorú získame predstavením si moţnej extrémnej hodnoty v smere predpokladanej

skutočnej hodnoty. V prípade, ţe však o hodnote, ktorú odhadujeme, nemáme

ţiadne dostupné informácie, je táto korekcia značne problematická. Nesprávna

korekcia tak môţe viesť k tomu, ţe upravené odhady môţu byť ešte horšie ako tie

ukotvené. Obzvlášť pri ukotvovaní platí, ţe „ľudia vystavení kontaminujúcej

informácii a snaţiaci sa o korekciu svojho rozhodovania sa zriedkakedy dopracujú

k úsudkom podobným úsudkom ľudí bez styku s kontaminantom“58

.

5.2.3 Skupinové rozhodovanie

Analýza skupinového rozhodovania nie je cieľom tejto práce, predpokladáme

však, ţe dostatočne heterogénna skupina má predpoklady pre úspešnú korekciu. V takejto

skupine môţe mať kaţdý člen iné súdy o skupinách ľudí, kaţdému sú pri riešení

problémov dostupné v mysli iné informácie a bez prítomnosti vonkajšej kotvy má kaţdý

k dispozícii iné vnútorné kotvy. Účinok skupinového rozhodovania tak vychádza z úsudku,

ţe rôznorodosť bude viesť k vzájomnému zrušeniu chybných odchýlok. Na tomto mieste je

však potrebné uvedomiť si, ţe rôznorodosť v skupine často nie je dostatočná, všetci

členovia môţu byť napríklad vystavení vplyvu tej istej kultúry, médií či argumentov.

V prípade, ţe však dokáţeme uchrániť kolektívnu myseľ pred účinkom externých kotiev,

môţu byť odhady skupiny, ako to bolo preukázané v štvrtej kapitole, veľmi dobrým

priblíţením skutočnosti. Týmto fenoménom sa zaoberal napríklad aj J. Surowiecky, ktorý

ho nazýva „múdrosťou davov“ a tvrdí, ţe „...skupiny sú obdivuhodne inteligentné a sú

často múdrejšie ako najmúdrejší ľudia v nich“59

.

58

WILSON, T. D. – CENTERBAR, D. B. – BREKKE, N. 2002. Mental Contamination and the Debiasing

Problem. In Heuristics and biases: the psychology of intuitive judgement. Cambridge: Cambridge University

Press, 2002. ISBN 0-521-79260-6, str. 191. 59


Abacus, 2004. 295 strán. ISBN 978-0-349-11605-1. str XIII.

48

5.2.4 Expertné rozhodovanie

V prípadoch, keď je riziko omylu z dôvodu neznalosti či kontaminácie veľmi

vysoké a zlé rozhodnutie môţe v budúcnosti predstavovať náklady, ktoré si nemôţeme

dovoliť, je často najmúdrejšou stratégiou vyhľadanie experta či špecialistu z odboru nášho

rozhodovania. Problémom v takýchto prípadoch môţe byť náš sklon robiť rozhodnutia

o veciach, o ktorých nemáme dostatok znalostí. Takýto „kognitívny amaterizmus“, ako

túto tendenciu označil Christian Morel, má často zničujúce následky. Jedným z

najtragickejších bola explózia raketoplánu Challenger 28. januára 1986, ktorého štart

odsúhlasil manaţment projektu navzdory skutočnosti, ţe inţinieri ho nikdy neschválili.

Expertná pomoc môţe byť nákladná, avšak ponúka špecifické výhody:

• Vedecká objektivita a sledovanie princípov logiky a štatistiky je v protiklade

s predsudkami, ktoré môţu viesť k chybnej kategorizácii na základe prítomnosti

reprezentatívnych čŕt.

• Porozumenie súvislostí a rozhodovanie zaloţené na mnoţstve empirických dát

minimalizuje účinok dostupnosti, keďţe kaţdej informácii je priradená

zodpovedajúca váha.

• Odborná kompetentnosť, znalosť faktov a prístup k štatistickým údajom nahrádzajú

ukotvovanie presnými hodnotami.

5.2.5 Kontrola expozície

Kontrola expozície ako obranná technika je zaloţená na predpoklade, ţe ak sa

v prostredí nachádzajú faktory vedúce k chybným rozhodnutiam, môţeme naše úsudky

vylepšiť, ak sa im budeme preventívne vyhýbať. V snahe ochrániť sa pred reklamou

prestaneme sledovať televíziu, pri hodnotení kvality článkov poţiadame autorov, aby ich

odovzdávali anonymne, budúcu výkonnosť fondov budeme odhadovať bez informovania

sa o minulých výsledkoch.

V snahe potláčať v tejto práci spomenuté heuristiky môţe kontrola expozície

nadobúdať tieto podoby:

• Vyhýbanie sa informáciám o príslušnosti k určitým skupinám, ktoré by mohli mať

za následok neoprávnené pripisovanie reprezentatívnych čŕt týmto osobám,

prípadne vyhýbanie sa informáciám o črtách, ktoré by mohli spôsobiť mylné

začlenenie do kategórie, pre ktoré sú takéto črty reprezentatívne. Vyhýbanie sa

týmto informáciám môţe byť niekedy náročné alebo priamo nemoţné, ako je tomu

49

v prípade rasy, pohlavia či vzhľadu ako potenciálnej reprezentatívnej črty. Na

druhej strane sme presvedčení, ţe zákony, ktoré bránia zamestnávateľovi pýtať sa

zamestnancov na príslušnosť k náboţenským a politickým svetonázorom, sú

správnym krokom slúţiacim nielen na ochranu zamestnanca.

• V prípade, ţe sme si vedomí, ţe určité médiá v snahe o vyššiu sledovanosť šíria

informácie blízke našej predstavivosti, snaţia sa o vzbudzovanie silných emócií

alebo sa vyznačujú značnou zreteľnosťou podľa definície z tretej kapitoly, môţe

vyhýbanie sa týmto spôsobiť, ţe pri našom rozhodovaní dostanú väčší priestor

ďalšie informácie.

• Ako vieme zo štvrtej kapitoly, naše rozhodnutia môţu byť veľmi ľahko ovplyvnené

nerelevantnými kotvami. Vychádzajúc z tohto poznatku tak dokáţeme ochrániť

naše mysle zneprístupnením externých kotiev a pri odhadovaní konkrétnej kvantity

alebo kvality stihnúť vykonať vlastný odhad ešte predtým neţ dôjde ku

kontaminácii ďalšími informáciami. Taktieţ sa môţeme zámerne vyhýbať určitým

druhom kotiev, pri rozhodovaní sa napríklad nepýtame na názor ľudí

s obmedzenými vedomosťami o problematike nášho rozhodovania.

Kontrola expozície môţe prispieť k potlačeniu chýb spôsobených aplikáciou

heuristík. Toto riešenie však nie je zadarmo. Problém nastáva, keď máme určiť hranice

takejto dobrovoľne akceptovanej cenzúry. Ak sú príliš úzke, riziko kontaminácie ostáva na

vysokej úrovni, zatiaľ čo príliš široké určenie vedie k odfiltrovaniu potenciálne uţitočných

informácií. Tento prístup má aj ďalšie vedľajšie efekty: „... stratégia kontroly expozície

môţe spôsobiť, ţe ľudia sledujú len informácie, ktoré podporujú ich názory, čím vedie

k obmedzenosti, dusí kreativitu a spomaľuje spoločenskú zmenu.“60

Napriek moţným

ťaţkostiam však môţe táto technika pri správnom a umiernenom pouţívaní viesť k dobrým

výsledkom.

60

WILSON, T. D. – BREKKE, N. 1994. Mental Contamination and Mental Correction: Unwanted

Influences on Judgements and Evaluations. In Psychological Bulletin. ISSN 0033-2909, 1994, 116. zväzok,

str. 135.

50

ZÁVER

Cieľom prezentovanej práce bolo dokázať výskyt skresľujúcich heuristík

v rozhodovaní, aplikovať závery o ich vplyve na manaţérsku prax a poukázať na moţné

spôsoby odstránenia ich negatívneho vplyvu. Naplneniu tejto úlohy predchádzalo

začlenenie heuristík ako intuitívnych metód v systéme teórie rozhodovania. Práca

prezentovala heuristiky ako mentálne skratky, vedúce vo väčšine prípadov k rýchlym a

správnym rozhodnutiam bez nutnosti vynaloţenia veľkej námahy, ktoré však v určitých

situáciách vedú k omylom.

Ako prvá bola analyzovaná heuristika reprezentatívnosti, ktorá predpokladá odhad

pravdepodobnosti príslušnosti prvku ku skupine na základe pre túto skupinu

reprezentatívnych znakov. Táto heuristika bola následne uvedená do súvisu s fenoménmi,

akými sú všeobecná ľudská tendencia dôverovať vysoko špecifickým scenárom,

zanedbávať apriórnu pravdepodobnosť, prehliadať rozsah a domnievať sa, ţe zákon

veľkých čísel platí aj pre malé vzorky. Prítomnosť spomenutých fenoménov v ľudskom

usudzovaní bola dokázaná štatistickým výskumom. Získané vedomosti o vplyve

reprezentatívnosti boli následne aplikované na proces výberu zamestnanca. Manaţér

ľudských zdrojov musí pri plnení tejto úlohy bojovať okrem iného s tendenciou

k stereotypizácii, ako aj neustále hľadať v znevýhodnených segmentoch pracovného trhu

moţnú konkurenčnú výhodu.

Rozbor pokračoval heuristikou dostupnosti, teda tendenciou posudzovať

pravdepodobnosť výskytu určitej udalosti na základe jej dostupnosti v našich mysliach.

Ako príčinu zavádzajúcej dostupnosti informácií sme odhalili jej zreteľnosť a blízkosť

našej predstavivosti. Aj na základe týchto zistení bol ďalej interpretovaný vzťah medzi

heuristikou dostupnosti a úspešnosťou reklamných aktivít výrobcu antidepresív.

Predstavenie si pouţívania určitého produktu, prípadne problémov, ktoré je schopný

odstrániť, vedie k zvýšenej pravdepodobnosti jeho kúpy.

Téma heuristík bola uzavretá pohľadom na ukotvovanie a prispôsobovanie ako

stratégiu na tvorbu odhadov. Práca preukázala účinnosť vonkajších kotiev, ako aj ich

tendenciu zniţovať rôznorodosť odhadov, a to aj pri veľmi nízkych alebo vysokých

hodnotách. Vnútorné kotvy zasa často vedú k nedorozumeniam v komunikácii a

k tendencii prikladať prílišnú váhu našim vlastným názorom pri posudzovaní preferencií

druhých. Získané závery boli aplikované na problematiku oceňovania. Oceňovanie ako

51

nesmierne zloţitá činnosť je z pohľadu ukotvovania a prispôsobovania komplikovaná

výskytom kotiev najmä v podobe historických hodnôt.

V snahe poskytnúť účinnú obranu proti neţiaducim vplyvom heuristík bol najprv

ilustrovaný všeobecný model dekontaminácie rozhodovania s kľúčovými fázami

uvedomenia, motivácie a odhadu smeru a účinku skreslenia. Vedomosti získané vo fáze

analýzy jednotlivých heuristík boli vyuţité na tvorbu piatich korigujúcich stratégií,

líšiacich sa svojimi nákladmi a pouţitím. Išlo o tvorbu pravidiel, stratégiu

protiargumentácie, skupinové rozhodovanie, expertné rozhodovanie a kontrolu expozície.

Návrh korekcie chýb spôsobených nedokonalosťou našej intuície je vyvrcholením

práce a splnením jej najvyššieho cieľa. Zatiaľ čo zvyšná časť práce sa zaoberala

preukazovaním a analýzou chýb, ku ktorým nás vývoj ľudskej mysle predisponuje,

záverečná kapitola poskytla pouţiteľné riešenia. Uvedomením si vlastných nedokonalostí,

ale aj moţností nápravy by mal čitateľ prijať zodpovednosť za svoje rozhodnutia, ktoré

snáď budú aj zásluhou tejto práce viesť k lepším výsledkom pre neho, ako aj spoločnosť.

Mnohí autori, zaoberajúci sa heuristikou a ich aplikáciami v behaviorálnej

ekonómii, tvrdia, ţe človek ako nedokonalá bytosť musí byť neustále vedený za ruku, aby

si neublíţil. S týmto predpokladom však nemôţeme súhlasiť, keďţe napriek výskytu

určitých tendencií k iracionalite je ľudská myseľ nástrojom úţasného potenciálu.

Naplnenie toho potenciálu však vyţaduje slobodu ako aj prijatie zodpovednosti za vlastné

rozhodnutia.

52

POUŽITÁ LITERATÚRA

A. Knižná

ARIELY, D. 2008. Predictably Irrational: The Hidden Forces That Shape Our Decisions.

New York: HarperCollins Publishers, 2008. 280 strán. ISBN 978-0-06-135323-9.

BAJZÍKOVÁ, Ľ. a kol. 2007. Manažment ľudských zdrojov. Bratislava: Vydavateľstvo

UK, 2007. 216 strán. ISBN 978-80-223-2313-0.

BARON, J. 2000. Thinking and deciding. 3. vydanie. Cambridge: Cambridge University

Press, 2000. 570 strán. ISBN 0-521-63030-5.

BUEHLER, R. – GRIFFIN, R. – ROSS, M. 2002. Inside the Planning Fallacy: The Causes

and Consequences of Optimistic Time Predictions. In Heuristics and biases: the

psychology of intuitive judgement. Cambridge: Cambridge University Press, 2002. ISBN 0-

521-79260-6, s. 250-270.

ČESTNĚJŠÍ, A. 2004. Manažérske rozhodovanie. Bratislava: Vydavateľstvo UK, 2004.

156 strán. ISBN 80-223-1942-2.

CHAPMAN, G. B. – JOHNSON, E. J. 2002. Incorporating the Irrelevant: Anchors in

Judgments of Belief and Value. In Heuristics and biases: the psychology of intuitive

judgement. Cambridge: Cambridge University Press, 2002. ISBN 0-521-79260-6, s. 120-

138.

FREDERICK, S. – FISCHHOFF, B. 1998. Scope (in)sensitivity in elicited valuations. In

Risk Decision and Policy. ISSN 1357-5309, 1998, 3. zväzok, s. 109-123.

GIGERENZER, G. – TODD, P. M. a kol. 1999. Simple Heuristics That Make Us Smart.

New York: Oxford University Press, Inc., 1999. 416 strán. ISBN 0-19-512156-2.

GILBERT, D. T. 2002. Inferential Correction. In Heuristics and biases: the psychology of

intuitive judgement. Cambridge: Cambridge University Press, 2002. ISBN 0-521-79260-6,

s. 167-184.

GRIMMETT, G. – STIRZAKER, D. 2001. Probability and Random Processes. 3. vydanie.

New York: Oxford University Press Inc., 2001. 596 strán. ISBN 0-19-857223-9.

53

HASTIE, R. – DAWES, R. M. 2009. Rational Choice in an Uncertain World: The

Psychology of Judgment and Decision Making. Thousand Oaks: SAGE Publication, Inc.,

2009. 392 strán. ISBN 978-1-4129-5903-2.

KAHNEMAN, D. – FREDERICK S. 2002. Representativeness Revisited: Attribute

Substitution in Intuitive Judgement. In Heuristics and biases: the psychology of intuitive

judgement. Cambridge: Cambridge University Press, 2002. ISBN 0-521-79260-6, s. 49-81.

KAHNEMAN, D. – SLOVIC, P. – TVERSKY, A. 1982. Judgment under uncertainty:

heuristics and biases. Cambridge: Cambridge University Press, 1982. 555 strán. ISBN 0-

521-28414-7.

KISIELIUS, J. 1982. The Role of Memory in Understanding Advertising Media

Effectiveness: The Effect of Imagery on Consumer Decision Making. In Advances in

Consumer Research. ISSN 0098-9258, 1982, 9. zväzok, s. 183-186.

MACKAY, CH. 1850. Memoirs of Extraordinary Popular Delusions. Philadelphia:

Lindsay and Blakiston, 1850. 384 strán.

MARCUS, G. 2008. Kluge: The Haphazard Construction of the Human Mind. New York:

Houghton Mifflin Company, 2008. 211 strán. ISBN 978-0-618-87964-9.

MEYER, E. a kol. 2007. Contemporary Management, European Edition. New York:

McGraw-Hill Higher Education, 2007. 674 strán. ISBN 978-0-07-711115-1.

MITCHELL, R.C. – CARSON, R.T. 1989. Using surveys to value public goods: the

contingent valuation method. Washington, D.C.: Resources for the Future, 1989. 463 strán.

ISBN 0-915707-32-2.

MOREL, CH. 2006. Nesmyslná rozhodnutí: sociologie přetrvávajících zásadních omylů.

Brno: Centrum pro studium demokracie a kultury, 2006. 205 strán. ISBN 80-7325-088-8.

PETRÁČKOVÁ, V. – KRAUS, J. a kol. 1997. Slovník cudzích slov. Bratislava: Slovenské

pedagogické nakladateľstvo, 1997. 991 strán. ISBN 80-200-0497-1.

PLOUS, S. 1993. The psychology of judgment and decision making. New York: McGraw-

Hill, Inc., 1993. 302 strán. ISBN 0-07-050477-6.

54

PUGH, D.S. – HICKSON, D. J. 2007. Great writers on organizations. 3. vydanie.

Burlington: Ashgate Publishing Company, 2007. 400 strán. ISBN 978-0-7546-7056-8.

ROBBINS, S. P. – COULTER, M. 2004. Management. 7. vydanie. Praha: Grada

Publishing, a.s., 2004. 600 strán. ISBN 80-247-0495-1.

ROZIN, P. – NEMEROFF, C. 2002. Sympathetic Magical Thinking: The Contagion and

Similarity “Heuristics”. In Heuristics and biases: the psychology of intuitive judgement.

Cambridge: Cambridge University Press, 2002. ISBN 0-521-79260-6, s. 201-216.

SCHANK, R.C. – ABELSON, R.P. 1995. Knowledge and memory: the real story. In

Advances in Social Cognition, Volume VIII. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates,

Inc., 1995. ISBN 0-8058-1445-0, s. 1-86.

SCHWARZ, N. – VAUGHN, L.A. 2002. The Availability Heuristic Revisited: Ease of

Recall and Content of Recall as Distinct Sources of Information. In Heuristics and biases:

the psychology of intuitive judgement. Cambridge: Cambridge University Press, 2002.

ISBN 0-521-79260-6, s. 103-119.

SEDLÁK, M. 2007. Manažment. 3. vydanie. Bratislava: IURA EDITION, spol. s r.o.,

2007. 360 strán. ISBN 978-80-8078-133-0.

SHEFRIN, H. 2002. Beyond Greed and Fear: Understanding Behavioral Finance and the

Psychology of Investing. New York: Oxford University Press, Inc., 2002. 368 strán. ISBN

0-19-516121-1.

SHERMAN, D. a kol. 2002. Imagining Can Heighten or Lower the Perceived Likelihood

of Contracting a Disease: The Mediating Effect of Ease of Imagery. In Heuristics and

biases: the psychology of intuitive judgement. Cambridge: Cambridge University Press,

2002. ISBN 0-521-79260-6, s. 98-102.

STERNBERG, R.J. 2002. Kognitivní psychologie. Praha: Portál, 2002. 636 strán. ISBN

80-7178-376-5.

SUROWIECKI, J. 2004. The Wisdom of Crowds: Why the Many Are Smarter Than the

Few. London: Abacus, 2004. 295 strán. ISBN 978-0-349-11605-1.

TENBRUNSEL, A.E. 1996. Cognitions in Organizations. In Handbook of organization

studies. London: SAGE Publications Ltd., 1996. ISBN 0-7619-5132-6, s. 313-337.

55

TVERSKY, A. – KAHNEMAN, D. 1971. Belief in the Law of Small Numbers. In

Psychological Bulletin. ISSN 0033-2909, 1971, 76. zväzok, s. 105-110.

TVERSKY, A. – KAHNEMAN, D. 2002. Extensional versus Intuitive Reasoning. In

Heuristics and biases: the psychology of intuitive judgement. Cambridge: Cambridge

University Press, 2002. ISBN 0-521-79260-6, s. 19-48.

WILSON, T. D. – BREKKE, N. 1994. Mental Contamination and Mental Correction:

Unwanted Influences on Judgements and Evaluations. In Psychological Bulletin. ISSN

0033-2909, 1994, 116. zväzok, s. 117-142.

WILSON, T. D. – CENTERBAR, D. B. – BREKKE, N. 2002. Mental Contamination and

the Debiasing Problem. In Heuristics and biases: the psychology of intuitive judgement.

Cambridge: Cambridge University Press, 2002. ISBN 0-521-79260-6, s. 185-200.

B. Internetové zdroje

BARRINGTON, L. – TROSKE, K.R. 2001. Workforce Diversity and Productivity: An

Analysis of Employer-Employee Matched Data. [online]. New York: The Conference

Board, 2001. [cit. 2010-04-03] Dostupné na internete: <http://www.conference-

board.org/economics/workingpapers.cfm?pdf=E-0007-01-WP>.

CIPD. 1989. Investment in older workers pays dividends for supermarket chain. In People

Management: Case Studies. [online]. 1989. [cit. 2010-04-03]. Dostupné na internete:

<http://www2.peoplemanagement.co.uk/pm/articles/investmentinolderworkerspaysdividen

ds.htm?name=_Casestudies&type=section>. ISSN 1358-6297.

FOSTER, J. D. 2009. Mass Murder is Nothing to Fear: Why we shouldn‟t be afraid of

bogeymen, but are. In Psychology Today. [online]. 2009. [cit. 2010-03-23]. Dostupné na

internete: <http://www.psychologytoday.com/blog/the-narcissus-in-all-us/200903/mass-

murder-is-nothing-fear>. ISSN 0033-3107.

SONTAE, A. 2007. College Students‟ Exposure to Direct-to-Consumer (DTC)

Antidepressants Ads: Impact on Perceived Prevalence, Treatment Options and Drug

Inquiry Paper. [online]. San Francisco: International Communication Association, 2007-

05-23. [cit. 2010-03-27]. Dostupné na internete: < http://www.allacademic.com//meta/

p_mla_apa_research_citation/1/7/1/8/2/pages171824/p171824-1.php>.

56

TEACH, E. 2004. Avoiding Decision Traps. In CFO Magazine. [online]. 2004, 8. ročník,

číslo 6 [cit. 2010-03-25]. Dostupné na intenete: <http://www.cfo.com/article.cfm/

3014027>. ISSN 0747-5535.

THE NOBEL FOUNDATION. 2002. The Sveriges Riksbank Prize in Economic Sciences

in Memory of Alfred Nobel. In Nobelprize.org. [online]. 2002, [cit. 2010-03-23]. Dostupné

na internete: <http://nobelprize.org/nobel_prizes/economics/laureates/2002/index.html>.

PRÍLOHY

ZOZNAM PRÍLOH

PRÍLOHA 1 Okolnosti výskumu

PRÍLOHA 2 Vzor dotazníka

PRÍLOHA 3 Demografické a iné charakteristiky respondentov

PRÍLOHA 4 Prehľad odpovedí na vybrané poloţky dotazníka

Príloha č. 1: Okolnosti výskumu

Dotazník, ktorého výsledky v práci analyzujeme, bol zostavený tak, aby sa

jednotlivé poloţky dotýkali heuristík spomenutých v tejto práci. Veľkou inšpiráciou pri

formulácii úloh bolo opäť dielo Daniela Kahnemana a Amosa Tverskeho. Dotazník bol

v čase pribliţne od 1.11.2009 do 31.1.2010 umiestnený na URL http://www.rozhodni.net.

Dotazník mal podobu testu osobnosti, pričom po jeho vyhodnotení bol respondentovi

priradený jeden z piatich rozhodovacích profilov. Získanie informácií o rozhodovacom

profile bolo pre mnohých významnou motiváciou pre účasť a zabezpečilo taktieţ, ţe

odpovede boli konzistentné s názormi účastníkov. Pri takejto formulácii respondenti

taktieţ nevyhľadávali informácie z iných zdrojov, keďţe boli informovaní, ţe by to mohlo

skresliť ich výsledok. Pri testovaní niektorých hypotéz bolo potrebné rozdeliť účastníkov

do dvoch skupín, pričom tieto boli dotazníkom náhodne generované. Po vyhodnotení testu

bol výsledok uloţený do MySQL databázy. Pred samotným spracovaním dát boli

z databázy odstránené niektoré nezmyselné údaje, ktoré však, našťastie, nepredstavovali

významný podiel. V snahe o zachovanie autentickosti odpovedí neboli vymazané ani

mnohé vyčnievajúce hodnoty. Tejto skutočnosti sa prispôsobili aj v práci pouţívané

štatistické metódy a ukazovatele.

Príloha č. 2: Vzor dotazníka

úvodná obrazovka inštrukcie

charakteristiky respondenta séria úloh č. 1

séria úloh č. 2

séria úloh č. 3 (skupina A) séria úloh č. 3 (skupina B)



Príloha č. 3: Demografické a iné charakteristiky respondentov

A. Rozdelenie do skupín

Skupina počet podiel

A 286 46,2%

B 333 53,8%

B. Pohlavie

Pohlavie počet podiel

muž 251 40,55%

žena 368 59,45%

C. Vek (priemerný vek je pribliţne 25 rokov)

Vek počet podiel

20 a menej

(menej ako 18)

164

(12)

26,49%

(1,94%)

(20,30> 378 61,07%

(30,40> 38 6,14%

(40, 50> 22 3,55%

(50,60> 12 1,94%

(60,70> 2 0,32%

(70,80> 2 0,32%

viac ako 80 1 0,16%

D. Najvyššie dosiahnuté vzdelanie

Vzdelanie počet podiel

základná škola 12 1,94%

stredná škola bez maturity 11 1,78%

stredná škola s maturitou 289 46,69%

vysokoškolské I. stupňa 161 26,01%

vysokoškolské II. stupňa 130 21%

vysokoškolské III. stupňa 16 2,58%

E. Priorita pri výbere práce

Kariérna priorita počet podiel

profesijný rast 164 26,49%

vedenie ľudí 23 3,72%

nezávislosť 110 17,77%

istota 101 16,32%

podnikateľská kreativita 33 5,33%

poslanie 32 5,17%

výzvy 55 8,89%

vlastný životný štýl 101 16,32%

Príloha č. 4: Prehľad odpovedí na vybrané položky dotazníka

Zadanie: Lenka (32) je veľmi inteligentná, ale aj pomerne sebavedomá - nikdy jej preto

nerobilo problémy viesť ľudí. Keďţe vyniká v plánovaní a organizovaní, dúfala, ţe nájde

zamestnanie v jednej z veľkých medzinárodných firiem. Priraďte nasledovným výrokom

pravdepodobnosti (1 - najvyššia, 6 - najniţšia) - potiahnite čísla (so stlačeným ľavým

tlačidlom myši) do príslušných štvorčekov.

A. Lenka je sekretárka.

B. Lenkiným koníčkom je šach.

C. Lenka má rada horolezectvo.

D. Lenka je účtovníčka, ktorej koníčkom je golf.

E. Lenka je manaţérka, ktorej koníčkom je šach.

F. Lenka je manaţérka.

Percentuálne zastúpenie poradí pridelených jednotlivým výrokom:

Výrok a poradie A B C D E F

1. 14,54% 3,88% 3,39% 3,88% 14,70% 59,61%

2. 9,69% 11,31% 14,22% 9,05% 37,16% 18,58%

3. 13,57% 32,79% 15,51% 17,29% 17,61% 3,23%

4. 18,90% 23,59% 19,55% 23,91% 11,15% 2,91%

5. 15,67% 17,77% 21,49% 26,33% 14,05% 4,68%

6. 27,63% 10,66% 25,85% 19,55% 5,33% 10,99%

Zadanie: Ktorý scenár je podľa vás pravdepodobnejší?

A. V roku 2010 dôjde k rastu ekonomiky SR o viac ako 2%

B. V roku 2010 dôjde vďaka pozitívnym očakávaniam vyvolaných koncom finančnej krízy

k rastu ekonomiky SR o viac ako 2%.

Zastúpenie respondentov, ktorí daný scenár vnímali ako pravdepodobnejší:

Scenár početnosť podiel

A 292 47,17%

B 327 52,83%

Zadanie: V istom meste sa nachádzajú 2 nemocnice. Vo väčšej sa narodí okolo 45 detí

denne, v menšej okolo 15. Vieme, ţe asi polovica narodených detí sú chlapci, avšak tento

pomer sa v nemocniciach kaţdý deň môţe meniť. V priebehu jedného roka si teda obe

nemocnice zaznamenávali prípady, keď viac ako 60% detí boli chlapci. Ktorá nemocnica

podľa Vás zaznamenala týchto dní viac?

A. Menšia nemocnica

B. Väčšia nemocnica

C. Obe nemocnice pribliţne rovnako

Zastúpenie respondentov, ktorí si vybrali danú odpoveď:

Odpoveď početnosť podiel

A 162 26,17%

B 97 15,67%

C 360 58,16%

heuristics and biases in managerial decision making

Documents