Hiểu nhanh về Hiểu nhanh về Marketing trong 5 giờMarketing trong 5 giờ

Diễn giảDiễn giảPhan HàPhan Hà

Chủ Nhiệm Câu Lạc Bộ Người Kinh Doanh Chủ Nhiệm Câu Lạc Bộ Người Kinh Doanh President Market Connect Co., Ltd.President Market Connect Co., Ltd.Website: Website: www.nguoikinhdoanh.comwww.nguoikinhdoanh.comEmail: Email: haphan@welcome.com.vnhaphan@welcome.com.vn

Địa chỉ: 25A Phạm Viết Chánh, Quận 1, Tp.HCMĐịa chỉ: 25A Phạm Viết Chánh, Quận 1, Tp.HCM

Giới thiệu về diễn giảGiới thiệu về diễn giả

Kiến thức cơ bản: Kiến thức cơ bản: Kỹ Sư Truyền ThôngKỹ Sư Truyền Thông Cử Nhân Kinh TếCử Nhân Kinh Tế

Kiến thức nâng cao:Kiến thức nâng cao: Quản trị Cao CấpQuản trị Cao Cấp MBA OnlineMBA Online

Kiến thức bổ trợ:Kiến thức bổ trợ: 17 năm kinh nghiệm về ngành nghề CNTT và VT.17 năm kinh nghiệm về ngành nghề CNTT và VT. 12 năm kinh nghiệm bán hàng12 năm kinh nghiệm bán hàng 8 năm kinh nghiệm các hoạt động sáng tạo8 năm kinh nghiệm các hoạt động sáng tạo 7 năm kinh nghiệm CEO7 năm kinh nghiệm CEO Nghiên cứu có trọng tâm 10 văn kiện đại hội Đảng với Nghiên cứu có trọng tâm 10 văn kiện đại hội Đảng với

các vấn đề về đường lối chính sách kinh tế, xã hội.các vấn đề về đường lối chính sách kinh tế, xã hội.

Chúng ta cần thống nhất sẽ làm rõ cái gì?

1. Chúng ta chỉ nghiên cứu tiếp thị dưới góc nhìn của người kinh doanh.

2. So sánh kiến thức người bán hàng và người tiếp thị (20 phút)

3. Tiếp thị là gì? Và tiếp thị có các hình thức nào? (40 phút)

4. Mô tả một quy trình tiếp thị (40 phút)5. Quy trình sáng tạo cho hoạt động tiếp

thị. (60 phút)

1. So sánh kiến thức bán hàng & tiếp thị (9P)

Product Core – Giá trị cốt lõi của sản phẩm

Kiến thức Bán hàng

Kiến thức tiếp thị

Produce (Purchase) – Sản xuất (thu mua)

Provide for – Các hỗ trợ khác

Price, Place – Định giá bán, kênh phân phối

Promotion – xúc tiến bán hàng

Pull – Lôi kéo khách hàng

Public relations, Lobby

Potential Customer – Khách hàng tiềm năng

Product Vision – Thị trường tiềm năng của sản phẩm

1. So sánh kiến thức bán hàng & tiếp thị (tiếp theo)

Product

Price

Place

Promotion

Người bán hàng Người tiếp thị

Nghĩ theo cách mà k.hàng mong muốnNghĩ theo cách mà tổ chức mong muốn

Nhiệm vụ của người kinh doanh là phải nghĩ theo cách có lợi cho tổ chức và cả khách hàng

Tổ chức tự định vị là• Sản phẩm tốt

• Giá tốt

• Địa điểm tốt

• KM, QC nhiều

Cái tôi biết/nghĩ là• Hữu ích?

• Tiết kiệm?

• Thuận tiện?

• Hấp dẫn?

Chữ P nào quan trọng?• Product là vấn đề sống còn cho doanh nghiệp

nhưng không phải là tất cả. Nó tùy thuộc vào chiến lược kinh doanh có chú trọng vào Product hay không. Để hiểu rõ điều này bạn cần có kiến thức: (1) lựa chọn chiến lược cạnh tranh, (2) Sản phẩm và các mức tham gia trên thị trường

• Product sẽ quyết định ra Price và Place. 2 chữ P sẽ quyết định quy mô của Promotion. Tổ hợp 2 chữ P tạo ra 4 phương án cho Promotion. Giá thấp, kênh rộng; giá thấp, kênh hẹp; giá cao, kênh hẹp và giá cao, kênh rộng. Điển hình vẫn là: (1) giá thấp, kênh rộng; (2) giá cao, kênh hẹp. Với 2 tổ hợp này Promotion sẽ có cách làm là tập trung, trọng điểm hay đại trà.

• Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh và công nghệ không có nhiều biến động thì chữ Promotion sẽ đóng vai trò quyết định nhất.

2. Tiếp thị (Marketing) là gì?

Định nghĩa chung: Là hoạt động được yêu cầu bởi 1 tổ chức/cá nhân yêu cầu các tổ chức/cá nhân khác làm một việc gì đó có lợi cho người yêu cầu. Hoạt động này có thể do chính tổ chức/cá nhân đó làm hoặc thông qua một tổ chức/cá nhân trung gian.

Định nghĩa cho người kinh doanh: Là các hành động được yêu cầu bởi nhà sản xuất (người mua

hàng) sao cho hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra (mua về), bán được!.

Để bán được hàng hóa, dịch vụ sản xuất ra người ta cần tiếp cận thị trường. Thị trường bao gồm: người mua, người bán và các nguồn lực để người bán tiếp cận người mua. Do vậy, các hành động sử dụng nguồn lực trên thị trường để người mua, người bán tiếp cận nhau gọi là tiếp thị.

2. Tiếp thị có các hình thức nào?

1. Trực tiếp: các hoạt động do chính Doanh Nghiệp triển khai thực hiện nhằm làm rõ các mong muốn của tổ chức với khách hàng và khuyến khích họ mua sắm SPDV của mình. Các hoạt động này hay gọi là “Below the line-BTL”

2. Gián tiếp: các hoạt động do đơn vị trung gian đứng ra tổ chức triển khai thực hiện theo các mong muốn của Doanh Nghiệp sao cho khách hàng hiểu rõ về SPDV của Doanh Nghiệp và khuyến khích họ mua sắm SPDV của Doanh Nghiệp đó. Các hoạt động này hay gọi là “Above the line-BTL”

3. Đồng/phối hợp tổ chức: giữa nhà SX/nhà phân phối với các đối tác trong kênh phân phối, giữa nhà SX/nhà phân phối với nhà SX/nhà phân phối.

2. Tiếp thị có các hình thức nào (tiếp theo)?

Các hoạt động tiếp thị

Kênh phân phối. Phối hợp tiếp thị

Thị trường

mục tiêu

Khách hàng hiện

hữu

Khách hàng tiềm năng

Đại trà, thông qua trung gian và dùng nhiều Media-ATL

Tập trung, tự thực hiện và dùng ít

Media-BTL

Phản hồi

Hỏi & Đáp 30 phút

3. Tại sao phải có quy trình tiếp thị?

• Giúp bạn tối thiểu ngân sách và tối đa hiệu quả khuyến khích, động viên khách hàng đi mua SPDV.

• Giúp bạn điều chỉnh mong muốn• Giúp bạn kiểm soát thông điệp• Giúp bạn có kinh ngiệm cho kế

hoạch/chiến lược tiếp thị lần sau.

ATL ATLATL

3. Mô tả 1 quy trình tiếp thị

Nhận biết

Hiểu biết

Hứng thú

Chiến lược SXKD

Đánh GiáMua Hàng Quỹ TTQC Mong muốn

Đo lường

Bản quyền Market Connect

Các thông điệp cần tuyên truyền

BTL 1Sử dụng phim, kịch, hình vẽ, bài viết, bài nói

Đưa thông điệp vào các phương tiện truyền tin.

Tiếp cận trực tiếp. POSM là điển hình

Các vật chất phù hợp với thông điệp

Các chủ thể thứ 3 tự tuyên truyền thông điệp

IMAGINATIONMEDIA

Trưng bày, giới thiệu, gửi thư, gửi mẫu, fax, ứng dụng khai thác internet...

BTL 2

Sử dụng Logo, biểu trưng biểu hiện để mô tả thông điệp.

BTL 3

Sử dụng phương tiện, cầu nối thứ 3 truyền thông điệp tới khách hàng .

BTL 4

Mô tả chức năng, nhiệm vụ các thành phần chính trong quy trình

Các thông điệp: là đoạn văn viết ngắn gọn về nội dung cần truyền tải.

Sức tưởng tượng: “mã hóa” thông điệp thành các thông tin phù hợp với đối tượng nhận thông tin sao cho khi nhận được thông tin, đối tượng nhận phải giải mã ra thông tin đó ra thành thông điệp gốc với độ tin cậy cao nhất. Sức tưởng tượng cần phải “kìm” nén sao cho phù hợp với ngân sách và các phương tiện lưu trữ, truyền tải (media).

Sử dụng Media phù hợp với nội dung đã “mã hóa” bằng sức tưởng tượng. Khoa học kỹ thuật càng phát triển thì Media càng phát triển và điều này lại càng làm thỏa mãn hơn sức tưởng tượng.

Đối tượng nhận thông tin là trong suốt với mong muốn ban đầu do vậy người làm tiếp thị phải làm rõ đối tượng trước khi đưa ra thông điệp.

4. 5 yếu tố trong quy trình sáng tạo 1 hoạt động tiếp thị

Insight (i1)

Inside (i2)

Innovation (i3) Imagination (i4)

Integration (i5)

1. Insight: bạn phải thấu hiểu khách hàng, thấu hiểu đối thủ cạnh trạnh. Bạn thấu hiểu câu nói “Biết người biết ta trăm trận, trăm thắng”. Chữ i này bạn có thể tự rèn luyện và tích lũy được.

2. Inside: bạn phải hiểu rõ tường tận sản phẩm, dịch vụ (SPDV) cần TTQC. Sự lệch lạc giữa thông điệp và bản chất nội tại vốn có của SPDV sẽ là quả BOOM phá vỡ thương hiệu, hoặc tạo ra các hiệu ứng tâm lý tiêu dùng không có lợi cho SPDV. Đây cũng chính là tố chất của người bán hàng - hiểu rõ SPDV mình đang sản xuất, kinh doanh. Nếu bạn đã kinh qua nghề bán hàng cho SPDV này rồi thì đó là lợi thế rất mạnh cho bạn. Chữ i này bạn cũng có thể tự rèn luyện và tích lũy được. Có 2i này rồi bạn cũng đã trợ thành nhân viên TTQC có kỹ năng tốt rồi

3. Innovation: bạn phải cải tiến, cách tân cách thức, phương pháp mà bạn đang sử dụng để TTQC sản phẩm. Biến cái không có thể thành có thể. Sự cải tiến này không chỉ áp dụng cho cách thức bạn sử dụng các công cụ TTQC mà còn là các cải tiến mà bạn đề xuất cho tổ chức, khách hàng để gia tăng giá trị cho SPDV. Chữ i này bạn cũng có thể tự rèn luyện và tích lũy được.

4. Imagination: bạn phải là người thực sự có thể hư cấu, giải phóng tư duy hiện tại để có được các ý tưởng TTQC độc đáo. Sức sáng tạo, tưởng tượng của chữ i này là mảng kiến thức về văn hóa, nghệ thuật trong đời sống xã hội. Những người này luôn có cảm xúc mãnh liệt trong các diễn biến tâm lý tình cảm của con người, sự vật hiện tượng trong xã hội để tạo ra các tác phẩm thuộc dạng "nghệ thuật vị tiêu dùng". Chữ i này bạn khó có thể tự rèn luyện và tích lũy được, nó thuộc dạng năng khiếu. Tuy nhiên bạn hãy học thêm các phương pháp luận sáng tạo, chí ít cũng có thể tạo ra được các ý tưởng có tính khác biệt vừa đủ.

5. Integration: bạn phải biến 4i kể trên thành 1 sản phẩm TTQC thỏa mãn tối đa các đối tượng tham dự chương trình TTQC và tối thiểu các rủi ro có thể gặp phải. Đây là tố chất của người lãnh đạo của nhà quản lý. Bạn hãy sử dụng các phân tích PEST, SWOT và thẩm định lại các các dự kiến, dự báo, số liệu NCTT để biến 4i trên thành các phương án khả thi và lựa chọn các phương án phù hợp nhất cho NTD hay khách hàng của bạn.

Mô tả 5 yếu tố trong quy trình sáng tạo 1 hoạt động tiếp thị

Tích hợp (i5)

Quy trình sáng tạo cho hoạt động tiếp thị

Nghiên cứu tỉ mỉ k.hàng, đối thủ c.tranh (i1) - (NCTT)

Nghiên cứu tỉ mỉ SPDV (i2)(NCTT)

Cải tiến cách tân (i3)(Kỹ thuật)

Sức sáng tạo, tưởng tượng (i4)

Hành vi, cảm xúc của KH. Chiến lược kinh doanh, tiếp thị của

đối thủ cạnh tranh

Tác động của Media tới tâm

lý của KH. Các Media

đối thủ cạnh tranh hay sử

dụng

Kết quả NC về Media

Sản xuất (mua lại)

Nhà sản xuất

Kết quả NC về SPDV

P.Tích SWOT

KH,ĐTCT

P.Tích SWOT nội bộ

Kịch bản nội bộ

Kịch bảnCho

KH,ĐTCT

Sử dụng SWOT

Phân tích với 9P

K.Tế,c.trị x.hội,k.thuật

NCTT (Kích thước và khuynh

hướng)

Mong muốn, thông điệp

Market Connect Copyright 2006. Confidential.

Ý tưởng

Kịch bản cuối cùng

Cuối cùng chúng ta phải nhớ cái gì?

1. Kiến thức bán hàng và tiếp thị cùng 1 đối tượng nghiên cứu nhưng phương pháp phân tích và lý luận dựa trên quan điểm là : Bán hàng nghĩ theo kiểu định vị (Positioning), tiếp thị nghĩ theo kiểu khách hàng nghĩ là “Cái tôi biết/nghĩ là…” (Wiki: What I know is…)

2. Hành động nào gián tiếp làm tăng mức tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp lên thì đó là tiếp thị, nó có thể là: (1) tiếp thị kiểu nhà nghèo – ít media (BTL), tự làm, (2) tiếp thị kiểu nhà giàu – nhiều media (ATL), thông qua trung gian.

3. Cần phải hiểu rõ quy trình tiếp thị để có biện pháp đo lường, kiểm soát và hiệu chỉnh.

4. Quy trình sáng tạo tiếp thị đi từ cái gốc vấn đề là i1 và i2, từ i1 và i2 có i3, i3 phát triển thông qua i4, từ i4 thẩm định, kiểm định, đo lường khả thi bằng i5. nắm rõ 5 chữ i này bạn có thể yên tâm kiểm soát các hành động tiếp thị của mình.

Hỏi & Đáp 30 phút