hiljainen signaali 2/2012

Hiljainensignaali

T R E N D I R A P O R T T I 2 2 0 1 2

2

MISTÄ ON KYSE?

Hiljainen signaali -trendiraportti käsittelee digitaalista murrosta ja sen moninaisia seurauksia yritysten, kuluttajien ja median arkeen.

Kolme kertaa vuodessa ilmestyvä trendiraportti koostuu vaihtuvista asian-tuntija-artikkeleista, joissa ääneen pääsevät suomalaiset ja ulkomaalaiset

digialan, markkinoinnin, mainonnan ja viestinnän huiput.

3

Hiljainen signaali Vapa Media-julkaisu

TRENDIRAPORTIN 2|2012 KIRJOITTAJAT:

Ida Hakola & Ilona Hiila ovat sisältötoimisto Vapa Median perustajia ja sisältöstrate-gian ensimmäisiä suomalaisia sanansaattajia. Tämän kaksikon mukaan verkkosisällöt tulevat olemaan yhä tärkeämpiä menestystekijöitä yritysten verkkovetoisessa arjessa.

Ed White toimii Contagious Consulting -toimiston vanhempana kirjoittajana ja konsulttina. Contagious -lehden lisäksi White työskentelee globaalien suuryritysten kuten Niken, Louis Vuittonin, BBC Worldwiden ja Diaegon parissa.

Jyri Rasinmäki uskoo nykypäivän renessanssiin ja arvostaa ajattelua, monialaista kiin-nostusta ja hedelmällisiä ihmissuhteita ylitse kaiken muun. Työmielessä kiinnostuksen kohteina ovat ihmismassojen käyttäytyminen ja yksilöiden syyt innostua uusista asioista. Jyri työskentelee Vapa Median sisältöstrategina.

Jarno Alastalo on Aller Median sosiaalisen median suurlähettiläs, Suomi24:n johtaja ja sananvapauden vankkumaton puolestapuhuja. Alastalo tuskailee, että yritykset näkevät sosiaalisen median edelleen melko mustavalkoisena.

Esko Kilpi on kansainvälisesti arvostetuimpia suomalaisia luovan tietotyön ja vuorovai-kutusteknologioiden asiantuntijoita. Hänen tutkimuksensa ja asiakastyönsä käsittelevät Internetin ja mobiilien alustojen mukanaan tuomia muutoksia yritysten strategiatyölle, organisoitumiselle ja ansaintamalleille. Eskon kirjoituksia löytyy lisää osoitteesta.http://eskokilpi.blogging.fi

5... 4... 3... .. .


5


02030610

18243036

Mistä on kyse?

Trendiraportin kirjoittajat

Hiljainen signaali nro 2: Tarttuva sisältö ja sen vaikutuksetIda Hakola & Ilona Hiila, Vapa Media

Hymyile kameralleEd White, Contagious Communications

Pro-amit haastavat mediayhtiötJarno Alastalo, Aller Media,Suomi24

Verkossa ei ole uskollisia asiakkaitaJyri Rasinmäki, Vapa Media Oy

Tiedon hallinnasta senmahdollistamiseenEsko Kilpi, asiantuntija

Tietoa raportista ja julkaisijasta


6

Hiljainen signaali nro 2: Tarttuva sisältö ja

sen vaikutukset

MITEN TIETO MUUTTAA MEITÄ, YRITYKSIÄ JA YHTEISKUNTAA?

Keväällä 2012 ilmestyneen Hiljaisen signaalin ensimmäinen numero käsitteli laaja-alaisesti sisältöä ja si-touttamista. Trendiraportin toises-sa julkaisussa keskitymme tart-

tuvaan sisältöön ja siihen, miten sisältö vaikuttaa niin yritysten organisoitumis-een kuin asiakkaiden tavoittamiseen.

Mitä tarkoitetaan sisällöllä – entäpä hy-vällä sellaisella? Hyvä sisältö voi olla ytimekäs palvelukuvaus tai nerokkaasti jäsennelty tuotetieto. Se voi olla jatku-vaa kommunikointia asiakkaan kanssa tai verkkopalvelu, joka rakentuu jonkin-laiselle tiedolle tai sisällölle – oli kyse sitten verkkokaupasta tai asiakaspalvelu-chatista.

Sisältö itsessään ei kuitenkaan ole merki-tyksellistä. Tehokkaaksi ja vaikuttavaksi se muuttuu vasta silloin, kun joku tarttuu siihen. Sisällön merkityksellisyys on siis pit-kälti riippuvainen sen kiinnostavuudesta ja toisaalta sen leviämisestä määriteltyjen koh-deryhmien sisällä. Vanha kiinalainen kysy-mys, ”Jos metsässä kaatuu puu ja kukaan ei ole kuulemassa, kuuluuko ääni?” saa verkko-sisältöjen kohdalla vastauksekseen ei: viestisi on ilmaa niin kauan kunnes joku kuulee sen verkon tiheässä metsikössä.

Tarttuvilla ja kohderyhmänsä lumoavilla sisällöillä on merkitystä niin markkinoin-nissa, liikkeenjohdossa kuin tuotekehi-tyksessäkin. Tämän numeron tekstit antavat ainutlaatuisia näkemyksiä siitä, miten sisältö on muuttanut ja muuttaa maailmaa – meillä ja muualla.

Ida Hakola, Ilona HiilaVapa Media Oy

7


TARTTUVA SISÄLTÖ TIETÄÄ MITÄKOHDERYHMÄ HALUAA (JA AJATTELEE)Tarttuvuuden aikaansaaminen liittyy tar-peiden – vielä tuntemattomienkin – ym-märtämiseen ja kartoittamiseen. Ennen tätä asiakkaiden tarpeita on tutkittu kyselylo-makkeilla ja ostajia testiympäristössä tark-kailemalla. Tulevaisuudessa mainontaa ja viestintää suunnitellaan yhä tarkemmin ja reaaliaikaisemmin seurantamedian avulla. Seurantamedialla tarkoitetaan medialait-teita tai ohjelmistoja, jotka eivät vain välitä viestejä kohderyhmille vaan tutkivat heidän reaktioitaan reaaliajassa.

Tällaisesta seurantamediasta ja sen jo olemas-sa olevista käytännön toteutuksista kirjoittaa kansainvälisen Contagious Consulting -toi-miston vanhempi konsultti Ed White kir-joituksessaan ”Hymyile kameralle”. Vaikka artikkeli keskittyy verkkoyleisöjen tutkimi-seen, antaa se hyvän kuvan keinoista, joilla

perinteistä mediaa, kuten televisiota voidaan tulevaisuudessa hyödyntää asiakkaiden reaa-liaikaiseen tutkimiseen.

TARTTUVAN SISÄLLÖN TAVOITE:HÄKISTÄ LINTULAUDAKSIVaikka sosiaalinen media mahdollistaa akti-ivisen kommunikoinnin ystävien, tuttavien, sidosryhmien ja asiakkaiden kanssa, on kiihtyvä tarpeemme olla yhteydessä muren-tanut keskittymiskykyämme verkossa. Nyky-päivän diginatiivit käyttävät verkkoa pirsta-loituneesti, liikkuen sivustolta ja kontaktilta toiselle.

Tämä kommunikoinnin muutos tiedon valtatiestä polveilevaksi, monisyiseksi kom-munikaatioverkostoksi asettaa paineita ih-misten tavoittamiselle. Miten sykäyksittäin liikkuvat ihmisjoukot – parvet – saadaan kokoontumaan yhden sisällön tai brändin ympärille?

Tätä verkkoviestinnän- ja markkinoinnin talipalloa etsii Vapa Median sisältöstrategi Jyri Rasinmäki artikkelissaan ”Verkossa ei ole uskollisia asiakkaita”. Sen sijaan, että yri-tykset yrittäisit väkipakolla pitää kiinni mas-

sayleisö-massaviesti-ajattelustaan, rohkaisee Rasinmäki yrityksiä näkemään verkkoyleisöt nopeasti liikkuvana ja muuttuvana parvena, jota ei voi vangita mainoshäkin sisään.

AMMATTILAINEN, OPI AMATÖÖRILTÄ!Tarttuvan sisällön taustalla on usein into-himoa ja harrastuspohjalta toimivia tahoja. Nykyään sisällöntuotanto ei ole enää institu-tionaalisten organisaatioiden tai medioiden hallussa: suosituimmat sisällöt saattaa luoda henkilö, jolla ei ole aihealueen ammattillista koulutusta. Näitä henkilöitä kutsutaan pro-ameiksi, ammattimaisiksi amatööreiksi.

Artikkelissaan ”Pro-amit haastavat media-yhtiöt” Suomi24.fi:n johtaja Jarno Alastalo kyseenalaistaa pro-amien roolin pelkkänä sisällöntuottajana. Hänen mukaansa am-

“Sisältö itsessään ei kuiten-kaan ole merkityksellistä.

Tehokkaaksi ja vaikuttavaksi se muuttuu vasta silloin, kun

joku tarttuu siihen.”


8

mattimaiset harrastajat ovat loistavia yritys-tarinan kertojia, mutta väittää pro-amien todellisen hyödyn olevan heidän mukanaan tulevan yhteisön osallistamisesta esimerkiksi yrityksen toiminnan kehittämiseen.

TIETO MUUTTI YRITYKSENSisältö ei ole muuttanut vain tapaa, jolla kuluttajat kohtaavat toisensa tai yritykset. Sisällön määrä on muuttanut myös radikaa-listi yritysten organisoitumista ja menestyk-sen reseptiä. Tietomassan laajuus on muutta-nut työnteon ja yrityksen johtamisen tiedon johtamiseksi ja sen välittämiseksi.

Liikkeenjohdon konsultti Esko Kilpi lähestyy sisältöjen maailmaa yritysten johtamisen näkökulmasta artikkelissaan ”Interaktiivinen kilpailukyky”. Kilven mu-kaan emme edelleenkään ymmärrä työn ole-van kommunikaatiota, ja että tämän kom-munikoinnin hallitseminen on työn sekä sen lopputulosten hallitsemista. Tulevaisuuden menestyjät ovat siis niitä yrityksiä, joiden johto onnistuu luomaan ja hallitsemaan os-allistumista ja näin ollen osaamista yrityksen eri toimijoiden kesken.

TARTTUVA SISÄLTÖ PELOTTAATarttuvalla sisällöllä, sen hallinnalla ja luomisella on mahdollisuudet muuttaa maailmaa. Sisältöjen avulla olemme yhtey-dessä toisiimme niin vapaa-ajan yksilöinä, joukkoina kuin työntekijöinäkin. Nykyajan menestyjät ovatkin niitä tahoja, jotka on-nistuvat luomaan tarttuvaa sisältöä ja hyö-dyntämään sen oman agendansa hyväksi.

Hiljaisen signaalin toisen raportin tarkoituk-sena on avata näkökulmia, joilla yhteiskun-nan eri toimijat saavat otteen tarttuvan sisällön mahdollisuuksista. Toivomme, että eri puolilta toimijakenttää kootut artikkelit herättävät uusia ajatuksia ja rohkaisevat ajat-telemaan uudella tavalla. Kerro onnistuim-meko tavoitteissamme antamalla palautetta, parannusehdotuksia ja kirjoittajavinkkejä osoitteessa:

facebook.com/hiljainensignaali.

Pitelet käsissäsi trendiraportin toista julkai-sua. Kuule ensimmäisten joukossa kolman-nen raportin ilmestymisestä klikkaamalla it-sesi osoitteeseen: www.hiljainensignaali.fi tai tykkäämällä raportistamme Facebookissa.

9


“Sisältö muuttaa meitä ja yhteiskuntaa.

Trendiraportti paljastaa mitä muutokset ovat nyt ja

millaisiksi ne muovautuvat”

#hiljainensignaali


10

11


nnen muinoin markkinointiväki keräsi tietonsa eri asiakasryppäitä edustavilla kyselyillä, fokusryhmillä ja myyntitilastoilla. Tästä sitten tehtiin olettamuksia kuluttajien käyt-

täytymisestä laajemmalla tasolla. Nyt meillä kuitenkin on mahdollisuudet kerätä dataa ja vastata kuluttajien odotuksiin välittömästi henkilökohtaisella tasolla. Tämän uuden ”seurantamedian” kasvua ruokkii laaja kirjo datankeruun mahdollistavia tuotteita, aina sosiaalisista verkostopalveluista kännyköihin ja sensoreista joka kaupan nurkasta ja olo-huoneesta löytyviin kameroihin.

KERRO KERRO KUVASTINHiljattain Manchesterissa järjestetyssä Social Media Café –tapahtumassa BBC:n tuoteke-hittelytiimin veteraani Ian Forrester puhui ohjelmoinnista, joka räätälöidään paikalla

olevien henkilöiden mukaan – tämä voi tarkoittaa vaikkapa heidän omia kuviaan ja suosikkimusiikkiaan. Samsung ja Le-novo ovat jo tuoneet markkinoille televi-sioita, joihin asennetut kamerat katselevat olohuoneitamme. Samaan aikaan Micro-soft kehittää Kinect-sensoreja läppäreihin. Jopa satunnaisesta jutustelusta saattaa olla tulossa vapaata riistaa mainostajille: My-VoucherCodes-sivustoa ylläpitävä Markco Media julkisti hiljattain kehittävänsä Hear-screeniä, jonka uusi teknologia poimii avain-sanoja television lähellä kuullusta puheesta ja kohdistaa niiden perusteella kuluttajalle olennaiset mainokset ja alennustarjoukset.

Hymyile kameralleKaikki mediakanavat verkkoselaimista mainostauluihin alkavat tunnistaa käyttäjänsä.

Tämä antaa brändeille loistavan tilaisuuden luoda personoituja sisältöjä.

Ed WhiteContagiousCommunicationsE


12

Adidaksen ja Kraftin digitaaliset mainostau-lut ja automaatit on jo varustettu sensoreilla, jotka tunnistavat edessään olevan ihmisen iän ja sukupuolen. Saksalaisen Fraunhofer Instituten interaktiivinen kaupanikkuna seuraa silmän ja käden liikkeitä, joiden pe-rusteella kauppiaat saavat tarkemman kuvan siitä, mitä ihmiset katsovat, osoittavat tai mitä vain silmäilevät. Tämän datan perus-teella voidaan tehdä päätöksiä siitä, mitä tuotteita tarvitaan lisää ja mitkä pudotetaan valikoimasta

DIGIPÄÄSTÖT / AUDIOVISUAALISET SENSORITInternet aiheuttaa parhaillaankin valta-via määriä digitaalisia ”päästöjä”. Ihmisten verkonselailu, ostoshistoria ja sosiaalisen median toiminta muodostaa heistä tarkan kuvan, jonka perusteella mainostajat voivat

kohdentaa sanomansa entistä tarkemmin ja tarjoilla ihmisille personoituja kokemuksia.Kun kasvontunnistusteknologia ja verk-koidentiteetti yhdistyvät, kaikki verkossa oleva tieto ihmisestä voidaan käyttää viestiä luotaessa: esimerkiksi palveluntarjoajat saat-tavat lähitulevaisuudessa pystyä sanomaan reaaliaikaisesti kuka milloinkin katselee TV:tä. Sitten he voivat tarjota tälle käyt-täjälle sisältöjä perustuen tämän perustietoi-hin, Googlen ja Google Walletin selaus- ja ostohistoriaan, Facebookin sosiaaliseen da-taan ja Pinterestin kertomiin kiinnostuksen kohteisiin. Palvelu osaisi yhdistää kyseisen myyntitapahtuman oikeaan henkilöön ja käyttäjä voisi tehdä ostopäätöksen mahdol-lisesti jo suoraan mainoksen nähdessään.

YKSILÖLLISET, REAALIAIKAISET SUHTEET /JÄLKEEN JÄÄ HENKILÖKOHTAISEN DATAN POLKUBrändeille tieto seuraajistaan antaa ennen-näkemättömän tilaisuuden räätälöidä tuot-

teet, palvelut ja markkinoinnin näitä varten. Kuten P&G:n maailmanlaajuisen mark-kinoinnin ja brand buildingin asiantuntija Mark Pritchard sanoi: ’P&G:n visio on ra-kentaa brändimme yhdessä kaikkien ihmisten kanssa joka puolella maailmaa, ja tehdä se elämän mittaisen, yksilöllisen ja reaaliaikaisen suhteen kautta… Tämä vaatii siirtymistä pois joukkoviestinnästä ja kohti henkilökohtaisia, yksilöiden ja heidän aktiivisten yhteisöjensä kanssa käytyjä keskusteluja.’

Miksi markkinoijien sitten pitäisi huomioida tämä? Verkkomainontaa tarjoavan Tribal Fu-sionin marraskuussa 2011 julkaistu raportti hahmottelee kehityksen vaikutuksia taloudel-liseen tulokseen: ’Näkemyksemme mukaan dynaamiset mainokset – eli verkossa toteu-tetut sovellukset, jotka osaavat muuttua len-nosta käyttäjän verkkotoiminnan, sijainnin ja perustietojen perusteella – lisäävät kuluttajien reaktioita 30-50 prosenttia.’

13


AJELEHTIMASSA DATAMERELLÄ /KANNUSTIMET TOTEUTUSKELPOISIIN OIVALLUKSIINPotentiaalisten mahdollisuuksien ja nii-den toteuttamisen välillä on kuitenkin vielä valtaisa kuilu. Vuonna 2012 tehdyn Columbia Business Schoolin tutkimuksen mukaan 39 prosenttia markkinoijista sa-noo, ettei heillä ole mahdollisuuksia saada datasta irti toteutettavaksi kelpaavia oival-luksia ja huomioita. Tämä ehkä osaltaan selittää, mikseivät monet toimijat vielä hyödynnä tarjolla olevaa datamassaa. Fa-cebookin järjestämässä markkinoinnin konferenssissa Lontoossa tämän vuoden maaliskuussa puhunut alustayhteistyön johtaja Christian Hernandez Gallardo: ’Jo yli seitsemän miljoonaa verkkosivua on jollain muotoa yhteensopivia Facebookin kanssa, mutta meillä on vieläkin tarjolla valtaisia määriä dataa, jota yli 90 prosent-tia näistä sivuista ei millään tavalla käytä hyödyksi.’

KULUTTAJILLE KELPAAVAT MUKAVUUS JA PALKKIOTFuture Pollin hiljattain teettämän kyselyn mukaan 84 prosenttia briteistä oli valmis jakamaan dataansa yrityksille rahaa tai mui-ta palkkiota vastaan. Vuonna 2011 toteute-tussa Euroopan laajuisessa Nokian kyselyssä vain 30 prosenttia vastaajista oli sitä mieltä, etteivät koskaan haluaisi jakaa henkilökoh-taista dataansa. Yhdysvaltalaisen digito-imisto Evolution Bureaun toimitusjohtaja Daniel Stein jopa sanoi: ’Vuosien käytännön kokemuksen perusteella uskon vahvasti, että mukavuus tulee aina ajamaan ohi yksityi-syyshuolista.’

Vaikka ihmiset ovatkin ehkä valmiita luo-vuttamaan datansa yritysten käyttöön palk-kioita vastaan, heitä edelleen vaivaa ajatus siitä, että heitä seurataan. Erityisesti ihmisiä häiritsee, jos heitä tarkkaillaan ilman mitään erityistä, heitä hyödyttävää tarkoitusta. Nokian kyselyssä 85 prosenttia vastaajista

sanoi pitävänsä datansa yksityisyyttä hyvin tärkeänä: tätä näkemystä tukevat lukuisat Facebookin ja Googlen yksityisyysasetuk-sista osakseen saamat valitukset. Väkevä muistutus verkkoturvallisuuteen kohdis-tuvista peloista oli Jason Zadan Take This Lollipop –projekti, joka keräsi viime vuonna kuukauden sisään kymmenen miljoonaa tykkäystä.

Brändien täytyy olla läpinäkyviä ja ker-toa avoimesti siitä, mitä dataa ne keräävät, miten ne sitä keräävät ja mitä kuluttajalle tarjotaan vastineeksi. Amazonin, Googlen ja Facebookin kaltaiset yritykset varastoivat suuria määriä informaatiota; ihmisille tämä pääasiassa sopii, koska he myös itse hyöty-vät siitä jotenkin. Googlen kartta- ja sijain-

84 prosenttia briteistä jakaisi datansa yritysten kanssa rahaa tai muita palkkioita vastaan. (Future Poll)


14

tipalvelujen apulaisjohtaja Marissa Mayer kertoi hiljattain New Yorkissa järjestetyssä tapahtumassa yhtiön työntekijöiden kysyvän itseltään koko ajan tiettyjä asioita. ’Onko palvelu riittävän hyödyllinen, kun otetaan huomioon kuinka paljon käyttäjän on sen mahdollistamiseksi jaettava meille yksity-isyyttään tai tietojaan?’

DATAN TULEVAISUUS / PERINTEISEN MEDIAN DIGITAALINEN ROIBrändit voivat tarjota lisäarvoa ihmisten elämään, jos ne vain voivat käyttää heidän data-ansa. Tähän asti emme ole päässeet näkemään vielä paljonkaan integroitua ja tilannekoh-taista kohdentamista. Tämä tulee kuitenkin muuttumaan ja kohdennus lisääntymään, kun joustavat mobiiliratkaisut mahdollistavat lisää asioita ja tekijät kuten sijainti sekä sosiaalisen median data ja mieltymykset auttavat main-ostajia ottamaan paremmin huomioon ajan ja paikan, jossa viestintä eteen tarjoillaan.

Monet seurantamedian ensimmäiset sovel-lukset ovat vielä kikkailun asteella ja kes-kittyvät herättämään huomiota uutuuden viehätyksellä, joka kasvontunnistukseen ja datan hyödyntämiseen liittyy. Mutta kun ensi-ihastus alkaa haalistua, alamme vaa-tia parhaita mahdollisia tuloksia, että dataa hyödynnetään oikeiden palvelujen luomises-sa ja että markkinointi on relevanttia, aidosti uutta arvoa tarjoavaa.

Kuten Intelin myyntipäällikkö Adrian Whelan asian ilmaisee, datan avulla voidaan parantaa brändin tarjontaa. ’Jos olet mark-kinoinnin pomo ja olet käyttänyt reilusti rahaa kampanjaan, sinulla on oikeus esit-tää syvällekin meneviä kysymyksiä … Saat lisää joustoa ja pelivaraa, kun voit aloittaa tulevien mainosten räätälöinnin niistä asio-ista, joita edellisistä kokemuksista opit.’

15


JELL-O: TEMPTATIONS -PROJEKTIEdulliset sensorityökalut mahdollistavat sen, että seurantamediaa voidaan käyttää fiksusti – joskin vielä melko yksinkertaisin tavoin – jakamaan yleisöt sopiviin segmentteihin ja tätä kautta kohden-tamaan mainontaa paremmin. Esimerkiksi Kraftin alabrändi JELL-O kehitti käyttäjän iän huomioivan automaatin jakaessaan uuden, vain aikuisille tarkoitetun Temptations-jälkiruoan ilmaisnäytteitä.

Crispin Porter + Boguskyn suunnittelemassa kampanjassa käytet-tiin Intelin suunnittelemaa iSample-automaattia. iSample hyödynsi erikoiskameraa, joka skannasi ihmisten kasvoja ja päätteli tämän perusteella, oliko kukin käyttäjä oikean ikäinen saadakseen ilmais-näytteen. Kun lapset yrittivät käyttää automaattia, tämä vastasi äänimerkillä ja kehotti lasta jatkamaan matkaansa, todeten vielä lopuksi: ’Sori vaan, olet liian nuori arvostaaksesi tällaista herkku-kokemusta.’ Automaatteja asennettiin lapsiperheystävällisiin paik-koihin Yhdysvalloissa.

MOTAQUOTE, TOM TOM: FAIR PAY -VAKUUTUSVakuutusyhtiöille on tärkeää pystyä arvioimaan asiakkaaseen liitty-vät riskit ja niiden avulla määritellä, kuinka korkeat näiden vakuu-tusmaksujen tulisi olla. Esimerkiksi mahdollisuus seurata asiakkaan ajotapoja hyödyttäisi valtavasti sekä autoilijaa itseään että vakuu-

tuksen tarjoajaa: näin olisi mahdollista luoda paljon dynaamisempi hinnoittelu, kun vakuutussopimus voidaan kohdistaa autoilijan mukaan. Tämä vähentäisi myös kokonaiskuluja.

Brittiläinen vakuutusmeklari Motaquote on yhteistyössä TomTomin kanssa kehittänyt dataan perustuvaa hinnoittelua. Fair Pay –vakuu-tussuunnitelmaan sitoutuvat autoilijat saavat tarkoitusta varten muokatun TomTom Pro 3100 –satelliittinavigaatiolaitteen, johon asennettu LINK-seurantatyökalu välittää vakuutusyhtiölle tietoa siitä, miten autoa ajetaan. Asiakkaan käyttäytymiseen perustuvan datan pohjalta Motaquote voi alentaa hyvien autoilijoiden vakuu-tusmaksuja ja vastaavasti korottaa riskialttiiden autoilijoiden kuluja.

TomTomin laitteen mukana tulee myös ajajalle tarkoitettu näyt-töpääte, josta tämä itse voi lukea Motaquotelle lähetettävät tiedot – kuten milloin kuski tekee liian nopean käännöksen tai turhan äk-kinäisen jarrutuksen. Näin kuski voi seurata ajotapojaan ja muokata niitä turvallisemmiksi ja samalla itselleen edullisemmiksi. Asiakkaat saavat myös säännöllisesti sähköpostitse koottua tietoa ajotavoistaan.

Tämä artikkeli on alun perin julkaistu Contagious Communications vuo-den 2012 trendiraportissa Now / Next / Why.

Seurantamedia käytännössä


16

”Sisällön määrä kasvaa, mutta sen luomisesta, hallinnasta ja

löytämisestä vastaavaahenkilöä ei monessa

organisaatiossa ole. Tähän tarvitsemme sisältöstrategiaa.”

#hiljainensignaali

17



18

Pro-amit haastavat mediayhtiöt

Miten käy digitaalisia palveluja ja sisältöjä kehittävien yritysten, kun ohitse porskuttavat verkostoituneet ja hauskaa pitävät ammattimaiset harrastajat?

Jarno AlastaloAller Media, Suomi24

Kaksi kaverusta, Olli ja Jussi, ovat intohi-moisia liikunnan harrastajia. Heitä motivoi yhdessä treenaaminen, toisen kannustukset ja vinkit urheilusuorituksiin. Kerran kak-sikko joutui tilanteeseen, jossa yhteisen har-rastuksen esteeksi tuli välimatka. Kaverukset työskentelivät eri puolilla maapalloa, mutta halusivat silti jatkaa toistensa kannusta-

mista ja motivointia. Molemmat totesivat, että olemassa olevat palvelut eivät olleet to-imi-via. He päättivät perustaa oman tiedon jakamiseen perustuvan urheilupäiväkirjan. Niin syntyi HeiaHeia, hyvinvoinnin inter-net-palvelu, johon käyttäjät voivat kirjata liikunta- ja urheilusuorituksiaan sekä seu-rata ja kannustaa omaa kaveripiiriään.

19


lli Oksanen ja Jussi Räisänen oli-vat ammattimaisia harrastelijoita, pro-ameja (nimi tulee termistä professional amateurism, pro ama-teurs), jotka eivät olleet tyytyväisiä

saatavilla oleviin teknologisiin ratkaisui-hin. Intohimosta urheiluun he lähtivät luomaan täysin uutta seurantapalvelua, jonka tarkoituksena oli vastata paremmin omiin ja lähipiirin tarpeisiin. Kaksikko uppoutui palvelun suunnitteluun vapaa-ajallaan työvälineinään ainoastaan sähkö-posti, Skype ja wiki-sivusto. Oksanen totesi heti yhteisen projektin alussa, että samaa hommaa olisi hauska tehdä työkseen. Toive toteutui. Nykyään Oksanen ja Räisänen käyttävät kaiken aikansa HeiaHeia-palvelun kehittämiseen.

Ammattimaisten harrastajien rooli alati muuttuvassa mediakentässä voi olla hyvinkin merkittävä tulevaisuudessa. Pro-amien on helppoa luoda omat mediansa ja sisältönsä – ja siinä sivussa omat sääntönsä. Tällä hetkellä ammattimaisen harrastamisen motiiveista ja käytännön toiminnasta ei ole selkeää yleisku-vaa, jolloin myös ilmiön hyödyntäminen on hankalaa. Sen takia Aller Media ja 15/30 Re-search ovat käynnistäneet uuden tutkimus-hankkeen, joka läpivalaisee ammattimaisen harrastamisen eli niin sanotun pro-am-kult-tuurin maailmaa. Tutkimuksen yhteydessä on jo järjestetty aloitusseminaari ja haasta-teltu kuutta eri alan pro-amia, muun muassa muotibloggaajaa, Suomi24:n keskusteluak-tiivia ja verkkoon aktiivisesti sisältöä tuotta-vaa muusikkoa. Seuraavaksi tietoja kerätään

suuremmalta joukolta ja laaja-alai-semmat tulokset julkaistaan vuoden 2012 lopulla. Tässä jo alustavia löydöksiä pro-am-porukan mielenliikkeistä.

MILLAINEN ON PRO-AMIN MIELENMAISEMA?Vapaa-aika ja harrastaminen ovat muut-tuneet viime vuosikymmeninä. Harrasta-misen halutaan olevan yksilöllistä ja velvoit-teista vapaata. Pro-am -kulttuurissa jonkin asian harrastajat tähtäävät tekemisessä niin korkeaan laatuun, että tuloksia voidaan ver-tailla ammattilaisten tuottamien lopputulos-

O


20

ten ja sisältöjen kanssa. He ovat harrastuk-sissaan äärimmäisen aktiivisia, he tuottavat sisältöjä ja järjestävät tapahtumia vapaa-ajal-laan. Pro-amit eivät siis ole ammattilaisia, mutta on virheellistä kutsua heitä myöskään amatööreiksi.

Pro-amit ovat saaneet oppinsa netissä, so-siaalisissa verkostoissa, peleissä ja muissa teknologian mahdollistamissa “kouluissa”. Oppiminen on jatkuvaa ja pro-amit jakavat vapaasti oppimaansa muillekin. He eivät ole kateellisia, vaan ideoita jaetaan vapaasti ja mahdollistetaan oikea yhdessä luominen. Näin syntyvät nopeasti uudet innovaatiot, joihin normaali yritys tarvitsisi satapäisen tutkimus- ja kehitysyksikön. Kun pro-amit verkostoituvat, he voivat vaikuttaa huomat-tavasti poliittiseen kenttään, kulttuuriin, ke-hitykseen ja talouteen.

Pro-am-tutkimushankkeessa on tähän men-nessä pystytty tunnistamaan seuraavanlaisia ammattimaisten harrastajien ominaispiirtei-tä ja toistuvia tavoitteita: peräänantamat-tomuus, varjouran luominen, vaivannäkö, itsensä kehittäminen, yhteenkuuluvuus ja kunnia. Ammattimaiset harrastajat siis saattavat havitella harrastuksesta uutta am-mattia, mutta myös sosiaaliset aspektit ja oman toiminnan tavoitteellisuus motivoivat pro-ameja. Avoimen datan aktiivi haluaa luoda parempia palveluita olemassa olevasta tiedosta ja hänelle riittää kunnia tehdystä työstä. Muotibloggaaja haastaa ammat-tilehdet kertomalla persoonallisella otteella kokeilemistaan vaatteista ja nauttii kun hän saa kymmeniä kommentteja kirjoituksiinsa. MOTIIVINA RAKKAUS TEKEMISEENSamuli Lahtinen toimii AD:na Katso-leh-dessä, mutta vapaa-ajallaan hän on intohimoi-nen pelaaja. Hän rakastaa myös kuvittamista. Samuli ja hänen kaverinsa huomasivat, että vaikka uusi teknologia mahdollistaa paljon, nuoret jäävät usein tietokoneruudulle tunneik-

si istumaan paikalleen. Perheellinen Samuli kavereineen halusi auttaa lapsia liikkumaan paljon aktiivisemmin ja näin syntyi uusi app-likaatio, TreesureGame, joka tekee perheen yhteisestä tekemisestä pelin. Nyt peliä on ladat-tu satoja kertoja ja maailman lehdistökin on kertonut sovelluksesta.

Lahtisen motivaatiotekijänä oli siis vaikut-taa lastensa – ja koko perheensä tapaan viettää vapaa-aikaa. Tutkimushankkeessa onkin havaittu, että pro-am toiminnan ta-kana toimivat keskeisesti muutamat hen-kilökohtaiset ja sosiaaliset hyödyt. Hen-kilökohtaisista hyödyistä yleisimpiä ovat itse toiminnasta ja sisältöjen tuottami-sesta saatavat elämykset ja kokemukset, itsensä toteuttaminen, itseilmaisu, imagon ja identiteetin luominen, virkistyminen, syvällinen tyydyttävyys ja taloudelliset hyödyt. Sosiaalisten hyötyjen kohdalla taas korostuvat sosiaalisen ympäristön vetovoi-ma, jatkuva ja pysyvä viiteryhmä, koke-mus oman panoksen tarpeellisuudesta ja tekemiseen liittyvä pyyteettömyys.

21


Vahva motivaatio tekemiseen näkyy usein myös pro-amien sitoutumisessa hankkeisiin-sa. He harrastavat asioita vakavasti ja asetta-vat itselleen ammattimaiset standardit niin harrastamisessa kuin sen kylkeen ilmestyvis-sä sisällöissä. Usein pro-am toimintaan kuu-luu jonkin asteinen maineen kerääminen julkisesti ja kunnioituksen saaminen muilta pro-ameilta ja ammattilaisilta. Mittareina ja palkkana toimivat esimerkiksi videoiden katseluluvut ja kommentit YouTubessa tai artikkeleiden jakamismäärät sosiaaliseen me-diaan. Blogit ovatkin haastaneet perinteisten medioiden verkkopalvelut. Varsinkin muo-tilehtien verkkosivustot kamppailevat siitä kuka saa parhaimmat bloggarit omille sivuil-leen.

Monet yritykset kuitenkin jättävät käyt-tämättä erään tärkeän sosiaalisen resurssin palkitessaan ammattimaisia harrastajia ra-hallisin korvauksin. Pro-am yhteisöt kasvat-tavat sosiaalista pääomaa ja luovat kestäviä ystävyyssuhteita. Tällainen toiminta ja si-touttaminen tarjoavat hyvin vahvan sidos-

aineen yhteisöön ja tekemiseen. Harva yritys pystyy samaan pelkästään omalla sisällölli-sellä panoksellaan. Yritysten tulisikin poh-tia, miten he voisivat hyödyntää paremmin myös pro-amin mukanaan tuomaa yhteisöä.

MITÄ MEDIAYHTIÖT VOIVAT OPPIA PRO-AMEILTA?Kenen tahansa mahdollisuus luoda sa-mankaltaisten yhteisöjä ja levittää sisältöjä helposti tarkoittaa myös mediakäytön pirsta-loitumista. Mediayhtiöiden näkökulmasta onkin kriittistä ymmärtää pro-amien motii-vit ja toimintatavat. Teknologia mahdol-listaa nykyisin sen, että kuka tahansa asiaan

perehtynyt voi luoda nopeasti laadukasta sisältöä verkkoon. Yksilöstä tulee media ja palvelu. Lukijat tulevat sosiaalisista verkos-toista ja palkkana toimii intohimo ja rakkaus asiaan. Ammattilaiset ymmärtävät hyvien toimintatapojen teorian ja tietävät kuinka kirjoittaa oikeaopillisesti artikkeli, kun taas ammattimaisilla harrastelijoilla on vahva tie-totaito ja tekniikka suorittaa asioita. Niinpä neulonnan intohimoisen harrastajan blogi saattaa olla suositumpi kuin ammattilehden verkkosivusto.

Pro-am-maailma kilpailee jo ammattimaisen median kanssa. Ammattimaiset harrastajat pitävät luonnostaan yleisöään keskipisteessä ja kehittyvät yhdessä yleisön sekä muiden pro-amien kanssa. Monet yritykset unohta-

”Pro-am -kulttuurissa jonkin asian harrastajat

tähtäävät tekemisessä niin korkeaan laatuun, että tuloksia voidaan vertailla ammattilais-ten tuottamien lopputulosten ja

sisältöjen kanssa.”


22

vat kenelle he tekevät asioita ja managerit vieraantuvat kauas asiakkaistaan. Yritysten tuleekin miettiä, miten ammattimaiset har-rastajat voivat täydentää tekemistä ja kuinka hyödyntää tuhansien ihmisten intohimoi-nen tekeminen.

Varsinkin mediatalojen näkökulmasta am-mattimaisissa harrastajissa piilee päteviä tulevaisuuden ammattilaisia, jotka voivat tuoda oman osaamisensa ja yleisönsä isoi-hin yrityksiin. Median murros tarkoittaa työtapojen muutosta ja nopeaa reagointia ympäristöön. Pro-amit solutettuina medioi-hin pystyisivät kehittämään sisältöjä uusiin suuntiin ja luomaan uudenlaisia tapoja lähestyä kuluttajia. Muiden organisaatioiden ja yritysten tulee nähdä myös asialleen omis-tautuneiden harrastajien mahdollisuus ke-

hittää uutta ja markkinoida palveluita. Mikä olisikaan parempaa mainosta kuin saada in-tohimoinen harrastaja kertomaan palveluista ja tuotteista, sekä samalla valjastaa tehokas tutkimus- ja kehitysarmeija seilaamaan sini-sellä merellä.

Kiitos avusta: 15/30 Researchin tutkimus-gurut, HeiaHeian Jussi Räisänen, Allerin Kristina Hännikäinen ja Katson Samuli Lahtinen.

23


“Mitä mediatalojen pitäisi oppia ammattimaisilta

harrastajilta?”

#hiljainensignaali


24

25


iirryn sivulta toiselle. Luen kiinnosta-van artikkelin, jaan videon. Jatkan matkaani uuteen osoitteeseen. Selaan viestit läpi jakamatta mitään, ker-tomatta kenellekään mitään. Klik-

kaan sisään tutulle foorumille. Kahlaan läpi kymmenittäin sivuja ja erinäisiä aiheita. Törmään uuteen kameramalliin ja luen ar-vostelun. Käyn valmistajan sivulla, mutta en vielä tänään. Nyt maksan laskut pois, kirjau-dun Facebookiin ja selaan uutiset toisessa ikkunassa.

Verkon kuluttajan keskittymiskyky on nau-rettavan lyhyt. Huomio jakautuu päivän ai-kana lukemattomien alustojen, sivustojen ja tuottajien välille. Kaikki verkkoon pohjau-tuva bisnes perustuu kuitenkin tämän sir-paleisen huomion vangitsemiseen. Yritysten verkkoviestinnän kesyttämätön ongelma ovatkin keskittymishäiriöiset, villit kulutta-jat. Ne, jotka eivät pysy samalla sivulla muu-tamaa minuuttia tai sekuntia kauempaa. Tähän havaintoon turhautunut voisi todeta, että verkko on sirpaleinen ja hajallaan. Mut-ta kyllä se on ihan järjestyksessä. Kaoottiseen kokonaisuuteen saa järkeä, kun katso kuvaa hieman kauempaa.

KOHDERYHMÄNÄ PARVIKirjassaan Joukkojen viisaus (The Wisdom of Crowds) James Surowiecki määrittelee parven seuraavasti: ”Parvi tarkoittaa sa-man aiheen ympärillä pyörivien yksilöiden muodostamaa joukkoa, joka voi vaihtua tai

pysyä samana koko rajallisen ajanjaksonsa.” Lauseeseen kiteytyy paljon verkon ytimestä. Parven eli kulloisenkin sisällön yleisön rak-enne on aina hetkellinen, päättyvä. Kun esi-tys loppuu, yleisö hajaantuu, eikä seuraava yleisö ole enää edellisen kaltainen. Liike alkaa alusta.

Tämä liikkeiden sarja, niin sanottu verkon kaoottisuus johtuu siitä, että verkon hetero-geeninen yleisö jahtaa tauotta uusia sisältöjä kulutettavaksi. Verkon käyttäjät ikään kuin pyrähtelevät osoitteesta toiseen pikkulintu-jen lailla. Liike on nopeaa ja alituista. Tämä verkon pysähtymätön liike muistuttaa pik-kulintuparvien yhdyskuntaa. Laiskimmat saattavat nokkia tyytyväisenä samaa talipal-loa läpi vuoden, mutta nähtävissä on myös sykäyksittäin eteneviä tunnistettavia pää-joukkoja. Tämä sisältöjen kulutusmalli tulee hyvin esiin esimerkiksi Verkon sisällöt 2012 -tutkimuksesta. 44 prosenttia suomalaisista selaa verkossa lähinnä samoja tuttuja sivus-toja, mutta toisaalta 40 prosenttia seuraa sisältöjen virtaa sosiaalisen median suositus-ten kautta. Vaikka kukin parven jäsen etsii omasta mielestään maukkainta sisältöpalaa itsenäisesti, silti moni päätyy lopulta samalle apajalle muodostaen hetkellisiä yleisöjä.

Verkossa ei oleuskollisia asiakkaita

Jyri RasinmäkiVapa Media OyS


26

Toistaiseksi tämän liikehdinnän paras mal-linnos on Ruslav Enikeevin tekemä The In-ternet map. Se pyrkii paketoimaan koko Inter-netin yhteen kuvaan. The Internet map näyttää 350 000 verkkosivua suhteellisessa suuruus-järjestyksessä; mitä enemmän sivulla on ollut vierailijoita, sitä suurempana sivua esittävä ympyrä on suhteessa muita sivustoja esittäviin ympyröihin. Lopputulos näyttää erikokoisten ympyröiden pallomereltä, seesteiseltä inter-netin tähtitaivaalta, mistä suuret tekijät erot-tuvat selvimmin. http://internet-map.net/.

Verkon kartta on kuitenkin hetkessä historiaa, sillä se muuttuu alati ihmisten mielenkiin-non ja sisällön kulutuksen mukaan. Ei kulut-tajia kiinnosta Googlen tai Facebookin asema suurimpana sivuna, niitä kiinnostaa se mitä nämä voivat heille tarjota.

JOUKKO TIETÄÄ MITÄ SE TEKEE,MUTTEI MITÄ SE HALUAASurowiecki kirjoittaa pyrähtelevän par-ven kollektiivisesta käyttäytymisestä. Sen alkuun panevana voimana on par- panevana voimana on par-ven yksilöiden halu toteuttaa itseään tai saada itselleen jotain hyödyllistä. Verkon sisältöjen kulutuksessa hyötynä on esi-merkiksi sisällöstä saatu hetkellinen viih-dyke, lisääntynyt tietomäärä tai muu tyy-dytetty tarve. Yksilöt käyttävät aikaa vain sellaisten sisältöjen parissa, mistä he olet-tavat tai kokevat saavansa hyötyä. Näin joukko verkon käyttäjiä seuloo loputtomas-ta sisältömassasta esiin jatkuvasti parhaita paloja. Voikin ajatella, että kulloistenkin yleisöjen kuluttamat sisällöt ovat aina sillä hetkellä verkon parasta antia.

Koska verkkoyleisön perusluonne on haja-nainen ja lähdeuskollisuus vähäinen, myös

yritysten pitäisi lopettaa haaveilu uskol-lisista kuluttajista. Uskollisten asiakkaiden sijaan on tarjolla jotain vaativampaa, mutta parempaa. Tarjolla on lukematon joukko ihmisiä, ja he etsivät jatkuvasti lisää sisältöjä tyydyttääkseen nälkänsä. Tietoa ja viihdettä janoavat massat tietävät haluavansa, mut-teivät välttämättä tiedä mitä he haluavat. Tässä vaiheessa kuvioon astuvat tarjoajat.

Sisällön tarjoajat muodostavat verkon lintulaudat, ympäriinsä säntäilevän verk-koyleisön ainoat mahdolliset lepopaikat. Ei ole mitään parempaa keinoa saada ku-luttajien huomio itseensä, kuin tarjoamalla heille jotakin mitä he kaipaavat. Sisältöjen tarjoaminen onkin ennen kaikkea erään-laista jatkuvaa keskustelun aloittamista ja näkymättömien tarpeiden tyydyttämistä. Verkon hälinä rauhoittuu hetkeksi, kun ku-luttaja löytää sisältönsä.

27


KUINKA LINTUPARVI KESYTETÄÄN?Verkossa valinnan vapaus on kuluttajilla, mutta valtapeli käydään kuitenkin sisällön tarjoajien kesken. Se kenen sisältöjä ku-lutetaan eniten, on kaikkein eniten huulilla ja saa itselleen suurimman osan kaikkien tavoittelemasta huomiosta. Yleisö äänestää jaloillaan ja palkitsee huomiollaan.

Jatkuva kilpailu huomiosta tekee hyvää verkon ekosysteemille. Uusien tarjoajien myötä sisältödiversiteetti kasvaa ja jalos-tuu paremmaksi. Sisällöntuottajien on vain yritettävä ja opittava entistä paremmaksi. Elinvoimattomat sisällöt tunnistaa olemat-tomasta kiinnostuksesta ja ne kuolevatkin pian pois, samoin kuin niiden tarjoajat.

Yritys ei voi olettaa, että sen ja sen tuotteiden ympärille syntyy automaattisesti keskustelua. Vain aniharva yritys onnistuu luomaan tuot-

teen, josta puhutaan kuin itsestään. Vaikka harvemmin tässäkään tapauksessa syntynyt kuhina on silkkaa sattumaa. Keskustelun sie-men on luultavasti kylvetty jo itse tuottee-seen. Kun tarkastellaan esimerkiksi Applen ympärillä pyörivää valtavaa parvea, ei voida puhua sattumasta. Apple onnistuu olemaan uudelleen kiinnostava jokaisen julkitulonsa yhteydessä.

Niille, ketkä eivät vielä omaa myyttistä tuo-tetta, jää vain yksi vaihtoehto yleisön kesyt-tämiseksi. Ensinnäkin on välttämätöntä

löytää oma mystiikka, oma kärki ja kiin-nostavuus maailmaan. Kuten Verkon sisällöt 2012 -tutkimus osoittaa suomalaiset verk-kokäyttäjät kritisoivat eniten nimenomaan yritysten verkkoviestinnän mainosmaisu-utta ja vaativat sisällöiltä persoonallisu-utta sekä kiinnostavuutta. Kun yritys oppii vastaamaan tähän tarpeeseen, on sen vielä löydettävä keinot, joilla kiinnostava sisältö tarjoillaan nälkäiselle parvelle. Tulevaisuus on niiden jotka onnistuvat herättämään par-ven huomion kiinnostavalla sisällöllä, oikeis-sa paikoissa – yhä uudestaan ja uudestaan.

“Vaikka parven jäsenet et-sivät maukkainta sisältöpa-laa itsenäisesti, päätyy moni lopulta samalle apajalle muo-dostaen hetkellisiä yleisöjä. “


28

“Uskollisten asiakkaiden sijaan on tarjolla jotain

vaativampaa, mutta parempaa.”

#hiljainensignaali

29



30

Jokainen meistä on ollut palaute-keskustelussa, jossa olemme olleet yksilöinä arvioinnin kohteena. Tämä lähestymistapa arviointiin on ollut sama aina kouluarvosanoista työpaikan

palkitseviin kehuihin: vertailua ja palkitsem-ista tehdään yksilötasolla sekä yksilöiden välillä.

Hiljalleen olemme alkaneet päästää irti it-seohjautuvan yksilön käsitteestä ja asettaa arvoa sosiaalisille prosesseille ja keskinäiselle riippuvuudelle. Samalla näkemyksemme or-ganisaatioista muuttuvat samaan suuntaan. Emme enää ajattele organisaatioita eteemme asetettuna rakennelmana tai suunnitelmana, vaan nykypäivän organisaatiot muodos-tuvat ennemminkin toisiaan tarvitsevien yksilöiden vuorovaikutuksesta. Organisaati-ot ovat jatkuvan järjestäytymisen prosesseja.

Tämä muutos organisaatiokuvassa muuttaa tapaamme käsittää yrityksen kilpailulliset edut. Etulyöntiasema kuuluu niille, jotka pystyvät vuorovaikutukseen ja joilla on kyky tavoittaa ihmisiä ja tietoa silloin, kun sitä tarvitaan.

ELÄVÄT ORGANISAATIOT JA ELÄVÄ TIETOKäsitys organisaatiosta erillisistä yksilöistä muodostuneena rakennelmana on peräisin 1600-luvulta. Se juontaa juurensa aikaan, jolloin filosofit keksivät kuvata maailman-kaikkeutta suurena, mekaanisista osista muodostuvana kellona. Vaikka vanha ajat-

telu vaikuttaa edelleen tapaamme nähdä organisaatiot ja asioiden ennustettavuus, on uudenlainen ajattelutapa nostanut pää-tään. Mitä tämä uudenlainen tapa käsittää or-ganisaatiot ja asioiden ennustettavuus tar-koittaa käytännössä? Otetaan esimerkiksi jokin massatuote. Vaikka tuote on omi-naisuuksiltaan standardisoitu, käyttävät eri asiakkaat tuotetta eri tavoin. Toisin sanoen, vaikka tuote olisi vain kulutustavara, ei se tarkoita sitä, etteikö ihmisillä olisi moni-muotoisia tarpeita ja käyttötapoja kyseisel-le tuotteelle. Ennen yrityksillä ei ollut kei-noja tavoittaa loppukäyttäjää, jotta nämä monimuotoiset tarpeet ja käyttötavat olisi ymmärretty. Sosiaalinen media ja mobi-lisoituva teknologia muuttavat asetelmaa.

Uuden teknologian ja mobiilipalveluiden avulla asiakkaan ja yrityksen välinen suhde voi kehittyä fiksummaksi jokaisen vuoro-vaikutuskerran myötä. Ajatellaanpa esimer-kiksi niinkin arkista asiaa kuin ruokaostok-set. Entäpä jos voisimme kaivaa kännykän taskustamme ja saada nähtäville kuvion vii-me kuun tai edellisvuoden ruokaostoksis-tamme? Aina kun asiakas tekisi ostoksensa, hän tunnistaisi itsensä ja mitä tuotteita hän ostaa. Samanaikaisesti hän opettaisi myös kauppiasta tai valmistajaa siitä, miten hän kuluttaa ja käyttää eri tuotteita. Samalla kertyisi tietoa siitä, mistä tuotteista hän ei ole vielä tietoinen. Tälläinen palvelu loisi

Tiedon hallinnasta sen mahdollistamiseen

Esko Kilpi,Esko Kilpi Oy

31


asiakkaasta tietopankin, jota kilpailijan oli-si käytännössä mahdotonta kopioida.

Yllä mainittu palvelu kuulostaa houkuttel-evalta, eikö? Useimmat yrityset haluaisivat esimerkin tavoin olla ketteriä ja kyvykkäitä oppimaan nopeasti asiakkailtaan. Ongelmia kuitenkin synnyttää se, että vaikka halua-mme yritystemme olevan joustavia ja luovia, osaamme käsitellä niitä vain osasista muo-dostuvina järjestelminä – laatikoina, joita yhdistää tietty määrä viivoja.

LUOMASSA TIETOA, JOTA ET TIENNYT TARVITSEVASIKun alamme ajatella organisaatioita eri ta-valla, muuttuu näkemyksemme myös or-ganisaatioiden kommunikoinnista. Tässä ajattelutavassa organisaatiot eivät vain tee viestintää ulospäin vaan ovat kokonaisuudes-saan Facebookin uutisvirran kaltaisia luovia, vuorovaikutteisia viestintäprosesseja. Tällaiset virtaavat ja luovat prosessit kykenevät järjes-täytymään joka hetki itsenäisesti ja uudelleen. Muutos ei ole ongelma tai kummajainen – on olemassa vain väliaikaisia ratkaisuja.

Tästä näkökulmasta ajatellen tieto on jär-jestäytymisen polttoainetta. Tai kuten Gre-gory Bateson kirjoitti: ”tieto on se tekijä, jolla on merkitystä”. Kun näemme tiedon voimalaitoksena, jonka tuottamalla virralla organisaatio järjestäytyy ja joka mahdollistaa


32

muutoksen, alamme ymmärtää avoimen tie-don voiman. Tiedon ollessa kaikille näkyvää voivat ihmiset järjestää itsensä ja toimintansa tehokkaasti muutosten, asiakkaiden, uusien tuotteiden, teknologian ja kilpailijoiden suhteen.

Kun tieto on kaikille näkyvää, eri ihmiset näkevät siinä eri asioita. Tällöin syntyy uusia keskinäisiä riippuvaisuuksia ja organisaatio löytää tarvittavaa muutosvoimaa. Mitä hel-pommin ihmiset saavat yhteyden toisiinsa ja tietoon, sitä enemmän heillä on mahdolli-suuksia kehittyä.

Tieto siis mahdollistaa muutoksen, mutta kuka mahdollistaa tiedon? Ainakaan joh-toportaat eivät vielä ole ymmärtäneet, että ihmisille on annettava mahdollisuus päästä käsiksi tietovirtoihin, joita ei olla vielä edes osattu suunnitella. Vain näin syntyy aidosti

jotain uutta. Organisaation eri jäsenet ja hei-dän välillään kulkevan tiedon rakennetta ei voida näin ollen koskaan suunnitella täysin ennakkoon vaan tiedon hallinnasta on siir-ryttävä sen jouhevaan organisointiin.

PITÄISIKÖ JOHDON SUUNNITELLAYHTEYDET VAI MAHDOLLISTAA NE?Vaikka media, ihmiset ja organisaatiot ovat muuttuneet ja maailma muistuttaa nykyään enemmän muutosten virtaa kuin staattista laatikkoa, on johdon osaaminen suunniteltu vastaamaan staattisten olosuhteiden haas-teisiin. Muuttumattomassa ympäristössä on helppo ennustaa, miten eri toimijoiden roo-lit istuvat isoon kuvaan ja järjestykseen. Täl-läisessa tilanteessa prosessien kulku on tuttu eikä poikkeamia kaivata. Johdolla on selkeä käsitys siitä miten tehtävät on aiemmin hoi-dettu ja koordinointi sekä kommunikointi suunnitellaan ylläpitämään staattista tilan-netta.

Dynaamisissa liikeoloissa yllämainitut joh-tamistavat ovat paitsi hyödyttömiä, myös mahdollisesti vahingollisia. Ne ennemmin-kin haaskaavat resursseja kuin tuottavat ar-

voa. Sen sijaan, että johtajat pyrkisivät hallit-semaan tietovirtoja tulisi heidän ymmärtää, että tieto on se energia, jonka avulla yritykset nykyään toimivat. Nykypäivän organisaatiot ovat monimutkaisia systeemejä, jotka vaati-vat jatkuvaa, vuorovaikutteista koordinoin-tia ja mahdollisuutta tiedonsaantiin. Työ on paljon vähemmän itseään toistavaa eikä tehtävien roolitus riitä täysin kuvaamaan sitä, mitä eri toimijoiden täytyy oikeasti teh-dä. Työ ei myöskään enää koostu erillisistä vaan toisiinsa liittyvistä tehtävistä. On kyse luovista yhteyksistä eikä niiden ennakko-suunnittelu ole enää mahdollista. Keskinäi-set riippuvuudet ovat uudella aikakaudella tilannesidonnaisia.

ORGANISAATIO ON YHTEYKSIEN LUOMISTAKukaan yksittäinen henkilö tai yksittäinen toimenpide ei riitä nykyhetken haasteiden ylittämiseen. Tarvitsemme yhteisön, jonka jäsenet ovat halukkaita osallistumaan ja esit-tämään näkemyksiään. Näiden näkemysten avulla pystytään käsittelemään enenevässä määrin toisiinsa liittyviä asioita ja ratkomaan ongelmia. Koska kenelläkään ei enää yksin ole vastauksia, on yhteistyö tarpeen. Vasta-

33


ukset löytyvät jostain meidän kaikkien välil-tä, vuorovaikutuksesta.

Siksi tämän päivän haasteena on yhteyksien luominen. Kun mukaan otettavien ihmis-ten piiriä laajennetaan, kasvaa niiden mää-rä, jotka saavat osallistua ja joilla on pääsy tietovirtaan. On kyse ihmisten kutsumisesta mukaan toimintaan ja uusien, erilaisten ja oleellisten näkökulmien esille tuomisesta.

Valitettavan usein ihmiset luulevat, että näi-den yhteyksien luominen tarkoittaa johdon vallan kaventumista ja kontrollin menet-tämistä. Yhteyksien lisäämisen oletetaan johtavan tilanteeseen, jossa johtoportaan sa-nanvalta kaventuu olemattomiin heidän ko-kemuksestaan ja tietotaidoistaan huolimatta. Paradoksaalista kyllä, yhteyksien luominen ihmisten välille vaatii johdolta paljon enem-män kuin nykyinen johtamisparadigma.

Sen sijaan, että johdon täytyisi vain tun-nistaa ongelmat ja löytää niihin ratkaisut, heidän on tunnistettava ongelmat sekä hen-kilöt, joiden mielipiteitä on ratkaisun löy-tämiseksi kuunneltava. Keiden kaikkien on

päästävä mukaan prosessiin? Kuinka saan uusia ihmisiä osallistumaan haasteeseen? Kuinka kutsun ihmisiä mukaan organisaa-tion ulkopuolelta? Nämä kysymykset eivät ole enää tiedon hallintaa ja yksinkertaisten viivojen yhdistelyä vaan vastaukset vaativat kykyä organisoida tietoa siten, että innostaa ja aktivoi oikeat ihmiset oikeaan aikaan.

KOHTI MENESTYKSEKÄSTÄ VIESTINTÄÄMenestys on tänä päivänä enenevässä mää-rin seurausta onnistuneesta osallistumisen hallinnasta: ketkä kutsutaan mukaan ja ket-kä jätetään tietovirran ja vuorovaikutuksen ulkopuolelle.

On harhaluulo, että tuottavuus kärsisi osal-listujien määrän kasvaessa. Uudet sosiaali-

set alustat ja teknologiat ovat vähentäneet jyrkästi osallistumiseen vaadittavia kuluja. Voimme muodostaa hetkittäisiä yhteisöjä ongelmien ratkaisemiseksi helpommin, no-peammin ja halvemmalla kuin koskaan ai-kaisemmin. Tällöin organisaatiossa muodos-tuu luovaa oppimista, jossa tehtävät jaetaan eri toimijoiden kesken ja osaamista sulaute-taan yhteen.

Esimerkkinä luovasta oppimisesta voisi käyttää Jalostajan toimintaa Facebookissa. Jalostaja pyrkii auttamaan asiakkaitaan, jotta nämä saisivat enemmän irti yhtiön Aura-sa-laattikastikkeista. Tämä tapahtuu jakamalla tietoa, reseptejä ja luomalla yhteyksiä tule-viin ja nykyisiin asiakkaisiin. Kun osallis-tumisen piiriä laajennetaan, lisätään myös mahdollisuuksia yhteyksien luomiseen ja ratkaisujen löytämiseen. Kuten Linus Tor-valds sanoi: kun on tarpeeksi silmiä, kaikki bugit häviävät.

“Sen sijaan, että johtajat pyrkisivät hallitsemaan tietovirtoja tulisi heidän ymmärtää, että tieto on

energia, jonka avulla yritykset toimivat.“


34

“Avoin tieto muuttaa organisaatioita. Johdon onnyt opittava mahdollista-

maan tietokytkökset, ei kontrolloimaan niitä.”

#hiljainensignaali

35



36

TIETOA TRENDIRAPORTISTA:

“Alussa vain tarkkaavaisimmat havaitsevat ilmassa väreilevät ääniaallot.”

Trendiraportti Hiljainen signaali kerää kuiskaukset yksiin kansiin ja esittää tuoreita asian-tuntijanäkökulmia digitalisaation vaikutuksesta kuluttamiseen, kansalaisuuteen ja yrityksiin.Kolme kertaa vuodessa ilmestyvä trendiraportti koostuu vaihtuvista asiantuntija-artikkeleis-ta, joissa ääneen pääsevät suomalaiset ja ulkomaalaiset digialan, markkinoinnin, mainonnan ja viestinnän huiput. Raportin tavoitteena on herättää keskustelua ja toimia uusimpien näkö-kulmien äänenkannattimena.

Hiljainen signaali -trendiraportin ensimmäinen osa julkaistiin helmikuussa 2012. Raportti on ilmainen ja vapaasti käytettävissä, mutta ei kaupallisiin tarkoituksiin. Sovellamme rapor-tin käyttöön creative commons -lisessin ehtoja. Muistathan siis mainita lähdeviitteet (Vapa Media, Hiljainen signaali -trendiraportti) ja linkata alkuperäiseen raporttiin aina käyttäessäsi tai lainatessasi raportin sisältöjä.

Raportin voi ladata osoitteesta www.hiljainensignaali.fi ja englanninkielisen käännöksen löy-tää osoitteesta www.silentsignal.fi.

Tule mukaan keskustelemaan, kirjoittamaan ja kommentoimaan muutoskeskustelua tren-diraportin Facebook-sivuilla facebook.com/hiljainensignaali tai kommentoi twiittaamalla #hiljainensignaali ! Raportin sivuilta löydät myös lisätietoa raportin kirjoittajista ja heidän taustoistaan.

Tämä raportti ei olisi onnistunut ilman Vapa Median työntekijöitä ja kuvituksesta ja taitosta vastannutta Janne Melajokea, artikkeleiden kirjoittajia sekä aktiivista sisällöistä kiinnostunut-ta verkkoyleisöä. Kiitos!

Helsingissä, syyskuussa 2012

Ota yhteyttä:Ilona Hiila Vapa Media Oy p. +358 40 1467144 e. [email protected] t. twitter.com/IlonaHiila

37


TIETOA JULKAISIJASTA:

Hiljainen signaali -trendiraporttia julkaisee sisältötoimisto Vapa Media.

Vapa Media on Suomen ensimmäinen sisältöstrategiatoimisto. Uskomme merkitykselliseen sisältöön ja sen voimaan huomionherättäjänä. Teemme yrityksille ja organisaatioille sisältö-strategiaa, jonka avulla yritykset oppivat tuntemaan kohderyhmänsä verkossa sekä toteut-tamaan heille merkityksellistä kommunikointia. Lisäksi teemme yrityksille asiakaslähtöistä verkkosivusuunnittelua eli konseptoimme sivuja sekä sosiaalisen median toimintoja, jotka tarjoavat kohderyhmiä kiinnostavia sisältöjä.

Vapa Media julkaisee raporttia kirvoittaakseen verkon keskeisten toimintojen ympärillä ole-vaa keskustelua ja edistääkseen yhteistä ajattelua.

Vapa Media:vapamedia.fi facebook.com/vapamedia twitter.com/VapaMedia slideshare.net/VapaMedia

Haluaisitko paremman otteen verkkotoimintaasi? Kiinnostaako kohderyhmien sitouttami-nen? Ota yhteyttä:

Ida Hakola Vapa Media Oy p. +358 50 5394912 e. [email protected] t. twitter.com/IdaHakola

Matti OksanenVapa Media Oyp. +358 50 3878303e. [email protected]


Opi tuntemaan asiak-kaasi ja koukuttamaan heidät sisältöjesi pariinNykyajan asiakkaat vaativat yrityksiltä ver-kossa uudenlaista kommunikointia. Uusi tapa puhua yleisöille perustuu vuorovaikutukselle ja aidon lisäarvon tuottamiseen.

Strateginen ote verkkoon -teos avaa tarpei-ta, joita uuden ajan asiakkailla on yritysten viestinnälle ja markkinoinnille. Se antaa myös kattavan katsauksen sisältöstrategi-aan eli keinoihin, joilla yleisöjen tarpeisiin voidaan vastata. Osta omasi ja opi tavoitta-maan sekä sitouttamaan yleisösi.

Kirja- ja verkkokaupoissalokakuussa 2012.

hiljainen signaali 2/2012

Documents