história da propaganda política -...

História da Propaganda Política

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Prof. Dr. Ricardo Costa


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Sumário

1. Comunicação e comunicação política ......................................................................................3

2. O consumidor da comunicação ................................................................................................4

3. Publicidade e propaganda, marketing e a relação com material de comunicação política ..... 5

4. Meios de comunicação e seu uso pela comunicação política .................................................. 7

5. Representações sociais e as relações com a propaganda política e eleitoral ......................... 11

6. Narrativa da publicidade e da propaganda e relação com a propaganda política e eleitoral . 12

7. Propaganda política e eleitoral ...............................................................................................19

8. História da propaganda e da propaganda política e eleitoral ................................................. 21

9. Ontem, hoje e amanhã: as novas tecnologias e a propaganda política e eleitoral ................. 30

10. Referências ............................................................................................................................37


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1. Comunicação e comunicação política

A comunicação é um campo de saberes, tecnologias

e técnicas sempre em movimento. Geralmente, o estudo

da comunicação centra-se em manifestações coletivas

e/ou individuais, nas instituições ou, ainda, nas suas

relações de poder. Além de ser uma ferramenta para o

desenvolvimento humano, é muito mais do que um

simples processo que se dá de maneira linear. Dinâmica e

inquieta, ela precisa ser vista e revista como um conjunto

em movimento, sem considerar início, meio e fim, uma

vez que mudam os tempos, mudam os meios, mudam as

formas de se relacionar com o mundo pela comunicação.

A comunicação permite aos homens, desde os tempos

mais remotos, elaborar e manter formas de relacionamento

uns com os outros e, consequentemente, com a cultura e

com a estrutura social nas quais estão inseridos. O conceito

de origem da palavra comunicação tem o sentido de tornar

algo comum a todos e faz com que esse ato adquira o

sentido de participação, que envolve todos os outros. Porém

a palavra comunicação gera uma ambiguidade, pois, com

esse sentido de tornar algo comum a todos, pode, além do

de compartilhar, adquirir também o de transmitir.

Para que transmita algo é preciso que se

admita que esse algo possa ser apropriado e,

em seguida “transmitido” a outro. Quando se

compartilha, ao contrário, o que ocorre é uma

co-participação, uma comunhão, um encontro. A

distinção pode ser feita identificando-se, de um

lado, uma comunicação manipuladora e, de outro,

uma comunicação participativa (LIMA, 2001).

Nesse sentido pode estar todo o conceito de manipulação

que a comunicação adquiriu com os anos, principalmente

com o desenvolvimento dos meios de massa, uma vez que

a cultura, o conjunto de todos os sistemas de significação

por meio dos quais um homem ou um grupo mantém sua

coesão (valores, identidade, interação com o mundo),

trabalha com o conceito de formas simbólicas. Assim, como

a cultura passa a ser mediada pelos meios de comunicação

de massa, a transmissão cultural passa a ser de massa.

E, na cultura de massa, o saber veiculado constitui

um saber comum, com conteúdos de fácil compreensão

que, justamente por trabalhar com as representações

sociais, geralmente recriam um processo de comunicação

de maneira linear. Este é centrado no conceito de que

o fato, a coisa em si, é mais importante do que o valor

(significado que se atribui ao fato), priorizando, muitas

vezes, as partes e não o todo.

Portanto, por essa perspectiva, a comunicação torna-se

uma forma de ação e detém uma parcela de poder, que é

praticado pelos governos, pelas empresas privadas e pelo

terceiro setor quando fazem sua comunicação acontecer.

Porém, nesse contexto, deve-se lembrar que a

comunicação, hoje, apresenta novos formatos devido às

possibilidades das novas tecnologias, o que gera novas

funções e responsabilidades, tanto por parte de governos,

empresas privadas e instituições como por parte dos

cidadãos. Estes, que recebiam um tratamento, até pouco

tempo atrás, de serem apenas receptores, revisitam

suas posturas de interpretação e reinterpretação das

mensagens, tornando-se novos emissores, trabalhando

assim a ideia de retroalimentação da cultura nos meios de

comunicação de massa. O advento de novas tecnologias de

comunicação e o novo papel nesse processo do cidadão–

que passa a ser não um receptor passivo, mas um emissor

criativo de mensagens – sugere novos caminhos (COSTA,

2006, p. 13).

A função da publicidade e da propaganda é persuadir

e influenciar o comportamento das pessoas, além de

divulgar produtos, serviços e ideias. Entender como

corações e mentes se comportam diante de bens tangíveis

e intangíveis, por meio de uma abordagem adequada,

possibilita fazer com que a comunicação realize seu

movimento, atingindo, assim, seu objetivo.

Quando relacionada a sistemas políticos e a todos os

atores que estão nesse contexto, é preciso entender que

a comunicação busca não apenas levar mensagens, mas

também influenciar e persuadir, principalmente quando se

fala da comunicação de candidatos ou daqueles políticos

que precisam manter cargos e funções.


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Portanto, é preciso se compreender que a comunicação

política trabalha de maneira interdisciplinar e aborda

processos que envolvem as realidades políticas localizadas

em tempo e espaço determinados, além dos candidatos,

dos partidos e das eleições. Esses processos políticos

podem ser expostos por meio de ações de comunicação

que envolvem marketing, publicidade e propaganda.

2. O consumidor da comunicação

O comportamento do consumidor é uma área

interdisciplinar, pois envolve elementos psicológicos,

econômicos, sociais, culturais, políticos, simbólicos,

históricos e demográficos. Dentro da apropriação desses

outros saberes, ele é estudado sob a perspectiva de

algumas teorias, sendo que uma das abordagens mais

utilizadas na atividade publicitária vem da psicanálise, com

base nos estudos de Freud.

A busca da felicidade da beleza, o corpo

ideal, de status e da aceitação social parte dos

outros, que está presente em muitas estratégias

de marketing na atualidade, deve muito à

psicanálise, fazendo com que esta seja utilizada

quando o que se pretende é mergulhar na mente

dos consumidores (PINHEIRO et al., 2006, p. 19).

A dinâmica social e cultural que rege os processos de

consumo também é aplicada na análise do comportamento

do consumidor a partir das teorias sociais e antropológicas.

Integrando produto, consumidor e ambiente, a teoria

cognitiva passa a ajudar o estudo do comportamento como

processo de tomada de decisão, dando ao consumidor

a opção de escolha, “conforme a influência dos fatores

cognitivos, tais como percepção, motivação, aprendizagem,

memória, atitudes, valores e personalidade, assim como

os socioculturais” (PINHEIRO et al., 2006, p. 20).

Falar de comportamento implica falar em necessidades.

Quando o assunto é a política e sua relação com a

atividade publicitária, as necessidades do ser humano

partem dos conceitos de Agnes Heller (1978), que

explora a teoria das necessidades em um contexto

extraeconômico, em que elas não são entendidas como

uma simples relação sujeito-objeto, numa manifestação

de oferta e demanda, mas também são consideradas

aquelas que não podem ser satisfeitas pela compra, pelo

dinheiro, pois expressam também sentimentos humanos.

“As necessidades comportam paixões (Leideuscharften)

e atitudes (Fahigkeiten) e, assim, também as atitudes

implicam necessidades” (HELLER, 1978, p. 45).

O comportamento do consumidor pode, portanto, ser

agrupado conforme fatores psicológicos, socioculturais

e situacionais. A personalidade, os sistemas sociais e

culturais, além das situações, tornam-se condicionantes

para o consumo de produtos e serviços. Aí a comunicação

política pode também se enquadrar, apresentando o

candidato, o partido e o próprio sistema político.

Fonte: http://blog.opovo.com.br/blogdoeliomar/76-dos-brasileiros-nao-gostam-da-propaganda-eleitoral-gratuita/.

O brasileiro é receptivo à propaganda. É o que constata a pesquisa “Como o brasileiro percebe e avalia a propaganda”, realizada pelo IBOPE Inteligência para a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (ABAP). O estudo aponta que 87% dos entrevistados revelam gostar da publicidade e 67% consideram que ela tem um importante papel em suas vidas. Porém, ao contrário do aferido em relação às campanhas de bens e serviços, a propaganda política, eleitoral e partidária não é bem avaliada pela população: 57% dos entrevistados não gostam nada e 19% não gostam muito dela.

Fonte: IBOPE. Disponível em: http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=6&proj=PortalIBOPE&pub=T&nome=home_materia&db=cald

b&docid=D4F4D2621A5AE87783257700006CAB71


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A recepção das peças publicitárias localiza-se num

espaço de interação e mediação, pois há uma negociação

de sentidos para a apropriação dos produtos sociais. As

relações sociais constroem o modo como nos relacionamos

com o mundo e como fazemos essas interações e

mediações acontecerem. Randazzo (1996, p. 37) faz uma

observação sobre essa recepção: “Na publicidade, o que

é percebido na mente do consumidor é a realidade mais

importante”. Portanto, a mediação com a publicidade dá-

se a partir do estímulo externo em interação com o modo

particular, fazendo uma ponte que enriquece o repertório

cultural na construção de imagens e de interpretações.

Assim, a ideia de movimento da comunicação mantém-

se, pois ela é vista a partir de representações simbólicas,

por meio das quais a realidade é produzida, reproduzida

e transformada. O processo de recepção é um processo

social que envolve reelaborações por parte das pessoas,

segmentadas em grupos sociais particulares.

Dentro dessas reelaborações, a relação do consumidor

com a comunicação política equipara-se aos produtos e

serviços inseridos na nossa sociedade:

Num tempo em que as campanhas eleitorais

se mudam dos comícios para a televisão, das

polêmicas doutrinárias para o confronto de

imagens e da persuasão ideológica para as

pesquisas de marketing, é coerente sentirmos

convocados como consumidores ainda quando

se nos interpelam como cidadãos. (CANCLINI,

1995, p. 38).

Comunicação política:

http://videos.sapo.pt/QZTgnvruEsGHKkggm8v8

Os partidos devem perceber que são uma marca “o

tempo todo” e não somente em período de eleições.

3. Publicidade e propaganda, marketing e a relação com material de comunicação política

As palavras marketing, publicidade e propaganda tornam-

se sinônimas muitas vezes e ainda trazem o conceito de

venda. A palavra market significa mercado, e a terminação

ing sugere uma dinâmica em acompanhar a mudança que

ocorre em hábitos, necessidades e desejos dos mercados-

alvo, caracterizando um mercado em movimento.

Marketing é uma função organizacional e uma

série de processos para a criação, comunicação

e entrega de valor para clientes, e para o

gerenciamento de relacionamentos com eles,

de forma que beneficie a organização e seus

stakeholders (AMA, 2004).

Derivada do latim publicus, a palavra publicidade

pretende designar a qualidade daquilo que é público, a

divulgação e a difusão. Todavia, ela é, hoje, muito mais do

que tornar público um produto, uma ideia ou um serviço:

visando alvos cada vez mais bem delimitados e identificados,

a publicidade joga com emoções, anseios e necessidades,

preconceitos e todo tipo de sentimentos do receptor.

A divulgação de produtos, serviços e ideias pelo

homem perde-se na origem dos tempos. É difícil datar

a origem da publicidade, mas o seu desenvolvimento foi

contemporâneo ao nascimento da civilização industrial.

Há confusão na utilização das palavras publicidade e

propaganda. A palavra propaganda origina-se do latim

propagare. Conforme Pinho (1990, p. 20), o termo,

empregado pela primeira vez pela Igreja Católica

Romana, data de 1633, quando o Papa Urbano VIII

instituiu a Congregatio de Propaganda Fide, também

conhecida como Congregação da Propaganda ou

simplesmente A Propaganda.

Tratava-se de uma comissão constituída por cardeais

encarregados de missões estrangeiras, que nasceu quando

a igreja começou a sentir o impacto de novas doutrinas e

de novas terras a converter.


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Então, no mercado, essas palavras são utilizadas

como sinônimas, apesar da diferenciação técnica. Apesar

disso, percebe-se a diferenciação quanto ao universo

que exploram: “[...] a propaganda estaria voltada para a

esfera dos valores éticos e sociais, enquanto a publicidade

comercial explora o universo dos desejos” (CARVALHO,

2000, p. 10).

A publicidade constitui-se em uma importante

ferramenta do marketing, tanto para a apresentação

de novos produtos como para estabelecer vínculos para

a marca e a identidade da empresa. Existem outras

ferramentas que devem ser combinadas a partir do que foi

estabelecido estrategicamente pelo marketing. Portanto,

não se pode perder o contexto de que o objetivo da

comunicação já foi estrategicamente determinado.

As ferramentas, como a publicidade, irão elaborar a

forma como essa estratégia será comunicada. Combinadas,

elas estabelecem o composto de comunicação, ou mix

de marketing, que engloba publicidade e propaganda,

promoção de vendas e merchandising, relações públicas,

marketing direto e força de vendas (incluindo e-business),

além de eventos e patrocínios.

Para que o marketing desenvolva estratégias adequadas

que possam se refletir em conceitos de comunicação que

realmente atendam ao mercado consumidor, por meio do

composto de comunicação, incluindo-se aí a publicidade,

há a necessidade de que haja coerência entre as políticas

adotadas e que elas levem em consideração os fatores do

macro e do microambiente.

Essa coerência parte, a princípio, da teoria dos quatro

Ps ou fatores controláveis de marketing (KOTLER, 1998),

que foi concebida por Jerome McCarthy nos anos 1950

e popularizada por Philip Kotler nos anos 1960 e 1970.

Ela deu início a outras teorias na era da informação e da

globalização dos serviços e dos clientes.

Robert Lauterbom (MUNHOZ, 2006) desenvolveu

a teoria dos quatro Cs, voltando o contexto para o

cliente – grupos e segmentos com hábitos e interesses

diversificados. Tanto os quatro Ps quanto os quatro Cs,

que se complementam, na realidade, devem seguir a

análise dos ambientes interno e externo, da concorrência

e do mercado específico, bem como a avaliação geral de

todas as etapas, os chamados quatro As,

conceito criado por Raimar Richers e que

precisa estar coordenado com as atividades

de outras áreas funcionais da organização

(incluindo-se aí, por exemplo, os partidos

políticos), além de seguir os objetivos e as metas

estabelecidos no planejamento de marketing

(MUNHOZ, 2006).

Portanto, falar em comunicação política é falar de

estratégias previamente estabelecidas, apresentadas por

meio de peças publicitárias, realizando assim a propaganda

política e eleitoral e a publicidade pessoal de políticos,

inserindo a nomenclatura popular de marketeiro para o

criador deste material.

O composto de marketing na visão mercadológica

Quatro Ps

ProdutoPreçoPraçaPromoção

Quatro Cs

ConsumidorCustoConveniênciaComunicação

Quatro As

AnáliseAdaptaçãoAtivaçãoAvaliação

Fonte: Santos (2007).

Intercom - Marketing político. Palestra de Carlos Manhanelli e Rubens Figueiredo no Intercom. Disponível em:

http://www.youtube.com/watch?v=ygWfU32OF8s


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4. Meios de comunicação e seu uso pela comunicação política

Pode-se dizer que o surgimento da imprensa e dos

meios de comunicação de massa deu força para que a

publicidade e a propaganda se tornassem molas do

consumo, primeiro de maneira impressa (a qual, durante

muito tempo, foi predominante na divulgação de produtos,

serviços e ideias), depois sonora, audiovisual e, com a

convergência das mídias, por ferramentas que possibilitam

maior interatividade com os conteúdos veiculados.

Queiroz (2006, p. 15-6) dividiu a história da publicidade

e propaganda em cinco ciclos: primeiro, da tradição oral;

segundo, da imprensa, com os jornais e revistas no século

XIX; terceiro, das emissoras de rádio a partir dos anos

1930; quarto, a partir da chegada da televisão em 1950;

e quinto, a partir da convergência dos meios pela internet,

possibilitando aos anúncios virtuais terem a duração de

dias, horas e até mesmo minutos.

As peças publicitárias, no seu início, traziam promessas

milagrosas, e a publicidade evoluiu como ferramenta

da industrialização, anunciando novos produtos e

serviços. A preocupação estava na venda, sem qualquer

questionamento quanto à postura ética na construção das

mensagens, até porque o receptor era visto como uma

pessoa que estaria disposta a comprar os produtos ou

utilizar os serviços desde que os conhecesse.

O meio de comunicação revista surgiu no Brasil no final

do século XIX, decorrente dos almanaques e da imprensa

jornalística, e procurava incorporar literatura, notícias,

humor, recreação e críticas sociais. Muito diferente

do modelo que temos hoje, principalmente devido à

deficiência do parque gráfico nacional, a revista, como

meio de comunicação de massa, ganhou força nos anos

de 1950 a 1960, com os títulos Cruzeiro e Manchete.

Uma das grandes vantagens da revista é a sua

periodicidade: por não ser diária como o jornal, pode

permanecer com o leitor por um período maior. Ela permite

também segmentar o público que se quer atingir conforme

preço de capa, circulação (período e regiões) e tema

principal (editorial), podendo ser comprada em bancas e

similares ou ser adquirida pelo sistema de assinatura.

Essa segmentação pode influenciar o público leitor,

conforme o perfil da revista, no que se refere ao assunto

abordado. Por exemplo, em relação às revistas femininas,

Dimbleby e Burton (1991, p. 165) observam que

“influenciam e provocam o gasto de milhões todos os anos

em roupas, maquiagem e música popular”.

A linguagem utilizada pelo meio revista visa aproximar

o leitor do seu conteúdo e, dependendo do público a que

se dirige, pode ser genérica ou aprofundar-se mais em

determinado assunto, sendo mais técnica. Na diagramação,

a presença da imagem é quase que obrigatória para ajudar

na transmissão da informação.

O jornal é um meio de comunicação de massa que

tem por objetivo a difusão de acontecimentos, ideias

e informações gerais na forma de notícias. Segundo

Souza (1996, p. 17), “a função do jornal é, basicamente,

informar, servir à sociedade, quando reúne, escreve e

divulga notícias”. O jornal propõe-se, portanto, a processar

informações em escala industrial e para consumo imediato.

Abrangendo um público mais amplo, tem sua durabilidade

restrita a um dia, quando diário; às vezes, dentro do

próprio dia, seu conteúdo restringe-se a horas.

O jornal surgiu na forma manuscrita e, apesar da

invenção da tipografia com tipos móveis por Gutenberg

nos meados de 1450, os jornais continuaram ainda a ser

feitos dessa forma. Só 150 anos depois passaram a ser

impressos, mas ainda com periodicidade irregular. Com sua

disseminação pela Europa no século XVII, após tentativas

frustradas de oposição de Portugal, chegou ao Brasil em

1808, por intermédio da Imprensa Régia, o primeiro jornal

impresso: a Gazeta do Rio de Janeiro. Hoje, os cinco maiores

jornais do país encontram-se no eixo Rio-São Paulo.

O espaço no meio jornal é comercializado na base de

centímetro por coluna e, para reduzir os custos de produção

de anúncios e facilitar a programação pelos profissionais

de mídia, a ANJ – Associação Nacional de Jornais criou


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formatos padrão (módulos ANJ, como são conhecidos)

válidos para todos os jornais a ela filiados. Os preços de

inserção de anúncios podem variar de acordo com dia da

semana, inserção em página par ou ímpar, uso de cores e

inserção em cadernos ou páginas determinados.

O outdoor, conforme a Central do Outdoor (2006), é o

principal veículo de mídia exterior. Ele dá liberdade para

criatividade e versatilidade na comunicação publicitária.

Desde o seu surgimento, ainda com formatos não

padronizados, esse tipo de propaganda destaca-se pela

maneira simples e objetiva e pelo forte impacto visual.

Com a criação da Central de Outdoor e a padronização

do formato 3 m x 9 m e dos períodos de veiculação e de

comercialização, o mercado passou a contar com um veículo

capaz de realizar cobertura simultânea e padronizada em

todo Brasil, de acordo com a Bauru Outdoor (2006). A

comercialização no Brasil dá-se por bissemanas e pode

apresentar apliques que se constituem em imagens,

objetos e outros elementos gráficos que exteriorizem a

imagem do outdoor, que façam o trabalho sair de suas

limitações espaciais e ganhar até volume.

As experimentações científicas foram sempre uma

constante para caracterização da evolução dos meios de

comunicação. Elas foram aprimoradas por pessoas que

tentaram unir arte e ciência, descobrindo ou inventando

novas formas de fazer comunicação que, conforme o contexto

histórico, foram aplicadas aos novos veículos que surgiam.

Assim, muito antes do caráter universal que os meios

têm hoje, a comunicação unia-se com a ciência. Das ondas

eletromagnéticas, que permitiram o princípio da propagação

radiofônica em 1887, passou-se à industrialização de

equipamentos (com a primeira companhia de rádio na

Inglaterra), que levou, em 1916, nos Estados Unidos,

especificamente em Nova York, ao surgimento do primeiro

programa de rádio.

No Brasil, apesar de 7 de setembro de 1922 ter marcado

oficialmente o início das transmissões radiofônicas no

país, com o discurso do presidente Epitácio Pessoa em

comemoração ao centenário da Independência, foi em

1923 que a primeira emissora surgiu, a partir da iniciativa

de Roquette Pinto e Henrique Morize, que fundaram a Rádio

Sociedade do Rio de Janeiro. Desse período em diante,

viu-se uma evolução dos meios cada vez mais rápida.

Do surgimento de um a outro, tanto o tempo como a

convergência entre mídia, informática e telecomunicações

fez as distâncias tornarem-se cada vez mais curtas.

No seu inicio, o rádio não tinha a inserção de

anúncios publicitários. Em março de 1932, a publicidade

foi permitida no rádio brasileiro, por meio do Decreto

nº 21.111, e, durante a década de 1930, o governo

definiu o meio como “serviço de interesse nacional e

de finalidade educativa” (ORTRIWANO, 1985, p. 15). O

Decreto nº 21.111/32 normatizou a publicidade inserida

no veículo e limitou-a a 10% da programação da emissora,

alterada posteriormente para 20%. Atualmente, segundo

Baldo (2004), a publicidade pode ocupar até 25% da

programação de qualquer emissora comercial.

A introdução de mensagens comerciais

transfigura imediatamente o rádio: o que era

erudito, educativo, cultural passa a transformar-

se em popular, voltado ao lazer e à diversão. O

comércio e a indústria forçam os programadores

a mudar de linha: para atingir o público, os

reclames não podiam interromper concertos,

mas passaram a pontilhar entre execuções de

música popular, horários humorísticos e outras

atrações que foram surgindo e passaram a

dominar a programação. Com o advento da

publicidade, as emissoras trataram de se

organizar como empresas para disputar o

mercado. A competição teve, originalmente,

três facetas: desenvolvimento técnico, status

da emissora e sua popularidade. A preocupação

educativa foi sendo deixada de lado e, em seu

lugar, começaram a se impor os interesses

mercantis (ORTRIWANO, 1985, p. 15).

O ano de 1950 marcaria, depois de transmissões

experimentais, a chegada da televisão ao Brasil, graças à

ousadia e ao empreendedorismo de Assis Chateaubriand,

dono de um império de comunicação, posteriormente

englobando “3 jornais, 25 emissoras de rádio, 22 emissoras


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de televisão, 1 editora, 28 revistas, 2 agências de notícias,

3 empresas de serviço, 1 agência de publicidade e outra de

representação, 3 gráficas e 2 gravadoras de disco” (MELO;

ADAMI, 2004, p. 85-6).

A sólida associação entre a televisão brasileira

e a publicidade surgiu antes mesmo de sua efetiva

inauguração, pois Assis Chateaubriand, para sustentar sua

iniciativa, assinou contratos de publicidade por um ano

com grandes corporações de vários setores, os chamados

“contratos de apoio”.

Os intervalos comerciais – conhecidos como “reclames”

– chegavam a ter 40 minutos (tempo necessário para a

troca de cenários de programas). Em 1963, uma lei federal

determinou que a TV dedicasse apenas 25% de seu tempo

de exibição à propaganda, e os intervalos passaram,

automaticamente, a 15 minutos por hora. Os custos de

produção dos comerciais e dos programas a eles vinculados

diretamente eram bancados pelo patrocinador, sendo que

os programas de grande sucesso nos primeiros anos da

televisão brasileira eram os já consagrados no rádio.

Com a chegada do videotape, o VT, houve grandes

mudanças na produção, na programação e na publicidade

da televisão, por exemplo, a explosão das telenovelas,

que criou um pilar de sustentação para a propaganda e

provocou uma verdadeira febre de inserções comerciais.

Os comerciais passaram a ser rodados em 35 mm, com

redução para 16 mm devido à qualidade cada vez maior

das produções para televisão. Como o intervalo tornou-se

mais curto, definiram-se novos formatos, e cada segundo

na TV passou a custar mais investimento financeiro.

A inauguração em 1965, no Rio de Janeiro, da TV

Globo, que desde o seu surgimento via a televisão

como um empreendimento comercial, consolidou sua

profissionalização e suas relações com a publicidade.

No Brasil, diferentemente dos outros países, a televisão

veio do rádio, e, consequentemente, os textos eram

tremendamente radiofônicos. Com a evolução do meio, a

publicidade e a propaganda também foram evoluindo, e,

em pouco mais de 30 anos, passou a ser considerada uma

das mais criativas do mundo.

Há quem diga que a televisão brasileira é produto

dos publicitários. Outros ainda afirmam que o processo

de comunicação via TV no Brasil deu força a uma grande

quantidade de negócios e que a afirmação acima poderia

ser invertida.

Quanto ao cinema, antecipou a fusão entre forma e

conteúdo apresentada hoje pela internet. Os irmãos

Lumière realizaram a primeira exibição cinematográfica

em 28 de dezembro de 1895, em Paris, apresentando

ao grande público a imagem em movimento, conforme

verificado por Beylie (1991, p. 9).

Ainda sem som, os documentários e as ficções foram

os primeiros gêneros apresentados, e a linguagem

cinematográfica desenvolveu-se, criando estruturas

narrativas. Comédias, épicos, westerns foram gêneros

que ganharam força, principalmente quando a Europa

perdeu a concentração de produção devido à Primeira

Guerra Mundial, o que levou Hollywood a tornar-se polo

dos grandes estúdios, que posteriormente uniram o som à

imagem em movimento.

No Brasil, mesmo a novidade chegando apenas

um ano depois, em 1896, o maior destaque foi para a

Companhia Cinematográfica Vera Cruz, resultado da união

de empresários de São Paulo em 1949 e que tinha como

slogan “Produção brasileira de padrão internacional”.

Infelizmente, teve curto período de vida e, em 1954,

entrou em declínio.

Após o fim da Segunda Guerra Mundial e da

ditadura do Estado Novo, em 1945, São Paulo vive

um momento de efervescência cultural. Revistas

de divulgação artística, conferências, seminários

e exposições agitam a vida paulista. No final

dos anos 40, são inaugurados o Museu de Arte

Moderna e o MASP Museu de Arte de São Paulo.

Na mesma época, Franco Zampari, empresário

de origem italiana, monta uma companhia teatral

de alto nível, o TBC Teatro Brasileiro de Comédia.

Cresce o interesse pelo cinema. Intelectuais

fundam cineclubes e movimentam grupos de

debates (NAVARRO, 2005).


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Os investimentos publicitários em mídia para o meio

cinema não são tão representativos, segundo Rezende

(2004), mas a tendência é de crescimento. Apesar de ser

um nicho pequeno para a publicidade perante as outras

mídias, atrai o interesse de grandes empresas, uma vez

que pode atingir um público aparentemente homogêneo,

mesmo considerando as diferenças das regiões geográficas

e das salas de exibição.

Segundo André Porto Alegre, diretor geral da Promocine,

empresa do grupo Severiano Ribeiro que comercializa os

espaços publicitários das salas Kinoplex no Brasil (2007),

apenas 10% dos espaços disponíveis para veiculação de

comerciais são utilizados. A inclusão das salas de cinema

nas ações de marketing e nas campanhas publicitárias

ainda é pequena no país. “O valor destinado à publicidade

nas salas de cinema representa menos de um por cento do

valor desembolsado pelos anunciantes no Brasil”, afirma o

executivo (REZENDE, 2004).

Devido ao crescimento do número de salas no Brasil

e à retomada da produção nacional, o cinema criou

espaço para publicidade e novas formas de interação com

o público. A evolução dos meios de comunicação levou,

também, à evolução da comunicação política:

O prodigioso desenvolvimento dos meios de

comunicação, ao longo do século XX, modificou

todo o ambiente político. O contato entre líderes

políticos e sua base, a relação dos cidadãos

com o universo das questões públicas e mesmo

o processo de governo sentiram, e muito, o

impacto da evolução tecnológica da mídia. Já no

começo do século, fez-se notar a presença do

rádio, secundado pelo cinema, que se mostrou

um importante instrumento de propaganda. Os

novos meios exigiam novos tipos de políticos,

que soubessem como utilizá-los. Cada um à sua

maneira, Franklin Roosevelt, nos Estados Unidos,

e Hitler, na Alemanha, tornaram-se símbolos da

política da era do rádio. (Assim como Hollywood

e a UFA berlinense representaram duas formas

diferentes de aproveitamento político do

cinema.) Mas o meio dominante, desde que

surgiu, e que por enquanto não parece ser

desafiado pelas novas tecnologias, é a televisão.

Ela revolucionou nossa percepção do mundo,

em especial do mundo social e, dentro dele, da

atividade política (MIGUEL, 2002).

Portanto, diante da evolução dos meios de comunicação,

seria muito simplista dizer que eles são neutros, uma vez

que atendem a interesses políticos, econômicos e culturais

e estão inseridos na realidade histórica de cada momento,

sendo, assim, fortes influenciadores políticos. Também

simplista seria dizer que a política e seus processos dominam

a mídia, uma vez que os efeitos são diversos, dependendo

da realidade vivida historicamente em cada momento.

A relação entre a mídia e a política é de dependência,

principalmente quando há processos eleitorais envolvidos.

Miguel (2002) aponta uma hipótese para essa relação

interessante:

[...] Em realidade, a influência dos meios

de comunicação é diferenciada de acordo com

a posição dos agentes no campo político; o

volume de capital simbólico que cada um deles

possui impõe reações diversas à midiatização

da política. De maneira mais ampla, entre os

fatores que devem ser levados em consideração

estão a configuração das instituições políticas

(a começar pelo sistema eleitoral e partidário),

a trajetória de cada agente – qual seu ponto

de partida, até alcançar a situação atual – e as

posições que pretende alcançar. Como hipótese

geral, é possível dizer que, quanto menor

o volume de capital político (ou quanto mais

marginal for a posição no campo político, o que

significa a mesma coisa), maior a dependência

em relação à mídia. Quanto maior for a marca

midiática no capital político (isto é, uma carreira

alicerçada na popularidade obtida no ramo do

entretenimento ou do jornalismo televisivo),

menores as chances de êxito em disputas

por cargos-chave. E quanto mais elevadas as

posições de poder que se pretende alcançar,

maior a necessidade de visibilidade nos meios

de comunicação (MIGUEL, 2002).


11

Para melhor entender essa relação mídia e política,

dois vídeos apresentam esses questionamentos por meio

de entrevistas com duas figuras públicas: Marcelo Tas e

Soninha Francine.

Braincast: Marketing Político – parte 1Braincast gravado em 2008, com participação

de Marcelo Tas e Soninha Francine:

http://www.youtube.com/watch?v=HNTdUYGvAN4

Braincast: Marketing Político - parte 2Braincast gravado em 2008, com participação

de Marcelo Tas e Soninha Francine:

http://www.youtube.com/watch?v=tSPy_zorpbw

5. Representações sociais e as relações com a propaganda política e eleitoral

É claro que a falta de regulamentações para a atividade

publicitária, num primeiro momento, fez dos anúncios

publicitários verdadeiras pérolas do uso da linguagem, a fim

de persuadir o consumidor a comprar, independentemente

da sua real necessidade. E também na propaganda política

os abusos afloravam, indo do medo à imposição.

A publicidade tornou-se, com o passar dos anos, uma

área relevante, polêmica e dinâmica da sociedade moderna,

principalmente quando se insere no contexto de consumo,

uma vez que, como dito por Giacomini Filho e Licht (2006,

p. 44), “todo anúncio publicitário é um ato de intervenção

na sociedade e confere ao setor amplas responsabilidades,

inclusive aquelas que emanam de posturas éticas”.

Vale lembrar também que a atividade publicitária

está sempre inserida em um contexto histórico, social,

econômico e político, o que acaba refletindo na sua forma

de comunicar conceitos e valores que vêm da sociedade

e, ao mesmo tempo, voltam para ela, pois, de acordo com

Ferrés (1998, p. 203), “a publicidade não vende outra

coisa a não ser projeções do próprio sujeito”.

O grande e, com certeza, maior questionamento em

torno desse retorno à sociedade está na forma que a

publicidade utiliza para divulgar suas mensagens, uma vez

que seleciona as representações simbólicas de acordo com

os interesses em jogo, fazendo o recorte da realidade a

partir de objetivos determinados.

A publicidade, enquanto reproduz representações

sociais dos mais variados grupos, constrói uma sociedade

de sonhos e encantamentos. Moscovici (2001, p. 63) diz

que “as representações sociais substituem os mitos em

nossa sociedade, sendo criadas por aqueles que se dedicam

à difusão dos conhecimentos científicos e artísticos, dentre

eles, os especialistas das mídias e do marketing”. Tem-se,

então, a criação de representações como sistemas que

orientam comportamentos e intervêm nos processos sociais

e pessoais, conforme visto em Jodelet (2001, p. 22).

Esses sistemas trabalham com a ideia da cultura como o

conjunto de representações simbólicas, que são, conforme

Geertz (1978, p. 24), “estruturas de significados socialmente

estabelecidas”. Nessas representações simbólicas nas

quais se refletem as práticas sociais, há um processo

dinâmico de interação na construção e na recepção de

anúncios publicitários, que, pela formatação de suas peças

impressas, eletrônicas e digitais, produzem mensagens

que colaboram na construção de representações sociais.

O diálogo entre quem constrói e quem recebe essas

representações simbólicas dá-se, portanto, pela cultura,

pela representação dos imaginários e das memórias

coletivas veiculados nas mensagens publicitárias. Cada

campanha ou peça, na sua elaboração, procura atender

necessidades tanto de quem precisa comunicar como

de quem irá receber a mensagem. Essas necessidades,

tangíveis ou intangíveis, são atendidas por meio dos

apelos presentes nos anúncios, racionais ou emocionais,

que se relacionam com aspectos práticos do dia a dia e


12

com satisfações, sensações ou projeção social. Porém,

quando essas representações se associam à preservação

ambiental, percebe-se que geralmente são estereótipos ou

interpretações reducionistas das reais necessidades que o

desenvolvimento sustentável requer nos dias de hoje.

A publicidade organiza o processo de significação no

seu discurso por meio das representações sociais, que, por

sua vez, se dão pela cultura. Esta, conforme Hall (apud

GASTALDO, 2002, p. 67), “é a somatória dos significados

compartilhados pelo grupo que permitirá aos seus membros

apreender e interpretar o mundo de modo semelhante”.

Segundo Gastaldo (2002, p. 86), os anúncios

publicitários são parte do sistema de produção discursiva e,

como tal, são portadores de representações sociais acerca

da sociedade à qual se dirigem e na qual foram concebidos.

Conforme Moscovici (2001), a realidade apresentada pelo

discurso publicitário é um mundo irreal, sem conflitos e

sem problemas, pois, quando estes surgem, são resolvidos

pelo consumo do produto ou serviço.

Goffman (1987) menciona que há sempre uma

intencionalidade presente em cada elemento representado

nos anúncios publicitários. “A veiculação de representações

sociais nos anúncios colabora de modo ativo na constituição

de uma cultura de consumo mediatizada, refletindo,

produzindo e reproduzindo modos de ser sociais mediados

por padrões de consumo” (GASTALDO, 2002, p.72-3).

Gastaldo (2002, p. 72) diz que “mais do que

produtos ou serviços, o discurso publicitário vende

estilos de vida, padrões de consumo, representações da

sociedade que vão mais além, portanto, de um mero

instrumento mercadológico”. “O discurso publicitário só

vai fazer referência, portanto, ao que já está dado e é

hegemonicamente consensual no contexto do público-

alvo” (GASTALDO, 2002, p. 75).

Jodelet (1998) menciona que as interpretações das

representações sociais, quando veiculadas nos meios de

comunicação de massa, se retroalimentam, contribuindo

para a manutenção ou para a transformação, ou ainda

para a manutenção enquanto se transformam e para a

transformação enquanto se mantêm. Segundo Doise (1990,

p. 125), “representações sociais são princípios geradores de

tomadas de posição ligados a inserções específicas em um

conjunto de relações sociais e que organizam os processos

simbólicos que intervêm nessas relações”.

O espectador de publicidade precisa acreditar no

anúncio para que a vida ali projetada ofereça o sentido de

gratuidade e abundância de consumo. O produto entra na

vida das pessoas projetado pelo anúncio, como mágica.

É improvável que o anúncio coloque algum problema,

questão ou impasse que ele mesmo não possa resolver. É

uma marca da cultura representada dentro da propaganda

que os bens de consumo supram as necessidades na forma

como elas são projetadas para ser supridas, sem falar de

necessidades abstratas como amor, carinho, afeto, alegria,

e tantas mais que, de alguma forma, acabam também

resolvidas ali dentro (ROCHA, 1995, p. 203).

Hall (1997, p.25-6) diz que a representação é uma

prática que “usa objetos e efeitos materiais, mas o

significado depende não da qualidade material do signo,

mas da função simbólica”. Assim, as representações

sociais são trazidas pela linguagem verbal e não verbal

e estruturam-se socialmente num sistema simbólico por

intermédio dos meios de comunicação.

6. Narrativa da publicidade e da propaganda e relação com a propaganda política e eleitoral

Os aspectos estruturais da narrativa quanto à natureza

do enunciador desenvolvem um enredo que, baseado em

representações sociais, reproduz estruturas e influencia

comportamentos, podendo até promover mudanças. Para

isso, os profissionais da atividade publicitária utilizam nas

suas criações imagens, palavras, sons e cores, recursos

mágicos que fazem a mediação das práticas culturais e

ainda interagem com os sistemas simbólicos da cultura.


13

Fonte: http://grupopapeando.files.wordpress.com/2010/02/criancas.jpg.

Conforme Carrascoza (2004, p. 18), “a cultura

específica de cada auditório vai sempre transparecer

no discurso que lhe é destinado”. Assim, para entender

como as representações foram inseridas no discurso

publicitário, as peças podem ser analisadas, num segundo

momento, quanto à sua construção, com base no critério

estabelecido por Gonçalves (2006, p. 62), que adotou a

divisão em três aspectos: estrutura do texto linguístico

(sintaxe), conteúdo (semântica) e estética (vínculo da

linguagem verbal e não verbal).

A linguagem mais consumida pela sociedade atualmente

é aquela veiculada pelos meios de comunicação de

massa. A evolução tecnológica da sociedade moderna,

principalmente aplicada aos meios de comunicação de

massa, tem determinado uma nova maneira de o homem

se relacionar com o mundo e, consequentemente, de

adquirir informações e conhecimentos.

No jogo discursivo, a linguagem (tanto verbal

quanto não verbal) dos meios de comunicação lida com

o poder de argumentação. As regras de linguagem e o

seu conhecimento permitem a manipulação do texto,

considerando-se este como a situação comunicacional.

Muito mais do que empregar a gramática, o fazer da

mídia requer o encadeamento de ideias que dão sentido

às coisas e a criação de novos significados na dinâmica da

linguagem. A construção da enunciação publicitária, que

opera a leitura do mundo, produz sentidos e tem intrínseca

relação com o funcionamento dos signos em suas categorias

de ícone, índice e símbolo, ou seja, a semiótica.

Morris, em Fundamentos da teoria dos

signos, foi quem se debruçou sobre a semiótica,

cujas raízes estão em Peirce, e explicou o seu

emprego nas ciências da linguagem. Deu a

ela três subdivisões: a dimensão sintática,

que implica outros signos e suas construções

de enunciados gramaticalmente perfeitos; a

dimensão semântica, que designa objetos

e ocupa-se dos significados dos signos em

geral; e a dimensão pragmática, que expressa

mensagens entre os usuários das línguas.

[...] Ampara-se na linguagem, para expressar

o pensamento social através do conjunto

de ferramentas discursivas e técnicas,

designando as versões do acontecimento real

(CARDOSO, 2001).

Aspectos semânticos, morfológicos, sintáticos,

fonológicos e contextuais, além da ideologia, fazem o

texto publicitário ter características próprias. A unidade do

tema central, a estrutura circular, a escolha lexical e de

signos, as figuras e as funções de linguagem caracterizam

o texto, que tem como objetivo não apenas informar sobre

determinado produto ou serviço, mas, principalmente,

persuadir o receptor exposto.

A mensagem publicitária, segundo a classificação de

Lund (apud VESTERGAARD; SCHRODER, 2000, p. 47),

“tem como tarefa chamar a atenção, despertar o interesse,

estimular o desejo, criar a convicção e induzir à ação”. E a

linguagem da publicidade baseia-se nessa estrutura para a

confecção dos anúncios compostos por títulos, imagens e

corpo de texto, além da assinatura do produto ou serviço.

Fonte: http://2.bp.blogspot.com/_32Tc71_heeU/TG75LujTudI/AAAAAAAABAw/cF2Ltpx2Kq0/s1600/banner.JPG.


14

O slogan (frase curta e sintética, em geral com quatro a

seis palavras) transmite as principais qualidades do produto

e, geralmente, vem junto ao logotipo (representação

gráfica do produto, marca ou empresa), que, no vocabulário

publicitário, se chama assinatura. Atualmente, a linguagem

não verbal, os signos não linguísticos, tem predominância

nos anúncios de mídia impressa e eletrônica.

[...] As palavras, e daí as frases, têm cor,

tonalidade e peso, de acordo com as vogais

dominantes. A vogal “u” é escura, sombria; a

letra “a” é clara, aberta; “é” lembra o amarelo do

sol; “i” é neutro; “o” é cinza, sério. Observados

esses princípios, é possível redigir textos mais

expressivos, com um clima adequado às idéias

que se quer transmitir [...] os parágrafos têm

ritmo: frases curtas são rápidas, incisivas; as

longas são vagarosas, tranqüilas. A combinação

de umas com outras pode fazer com que o texto

se torne quase musical, estimulando emoções

e sentimentos [...] o texto publicitário pode

enquadrar-se em, pelos menos, três alternativas:

substantivo, adjetivo e verbo. Em um classificado

de imóvel deve prevalecer substantivos: quartos,

salas, cozinha. Anúncios de perfume se apoiam

sobre adjetivos: aroma agradável, atraente,

sensual. Para automóveis são mais adequados os

verbos, que sugerem movimento, ação: correr,

ultrapassar, viajar [...] mas são apenas princípios

e não regras. O redator, a partir da idéia que deve

transmitir, escreve utilizando sua experiência,

sensibilidade e criatividade (GARCIA, 2001).

O processo de elaboração da linguagem publicitária

passa por um conjunto de características linguísticas

específicas e organiza suas mensagens impondo

valores, mitos, ideais e outras elaborações simbólicas

às representações, propondo uma interação social

pela linguagem, que não se limita somente ao código

linguístico, mas às várias linguagens que não são lidas

só pelas palavras.

Um texto publicitário é mais do que a

soma das frases isoladas, constitui-se de uma

unidade estruturada, na qual se pode encontrar

manutenção temática – coerência e progressão

semântica coesão. Portanto, embora seja

perfeitamente normal um texto ser coerente

sem ser coesivo, sempre devemos suspeitar

dos casos em que a coesão externa, formal,

não combina com uma coerência semântica

interna: em tal situação, a forma da linguagem

pode ser empregada para disfarçar uma ruptura

na estrutura lógica da argumentação. Trata-

se de um ingrediente comum na “linguagem

elaborada” e muito freqüente em propaganda.

Em geral, o efeito dessa técnica nos leva a supor

que o texto diz coisas que não poderia dizer de

forma explícita (VESTERGAARD; SCHRODER,

2000, p. 19).

A linguagem publicitária, além de informar e persuadir,

quebra as regras do texto convencional, procurando

uma proximidade com seu interlocutor, criando novas

realidades a ser reproduzidas. A disposição das palavras e

das imagens num texto publicitário pode atribuir diferentes

graus de interesse à mensagem a ser transmitida para o

público desejado.

Portanto, na elaboração de um anúncio publicitário,

leva-se em conta o público-alvo, a mensagem, as

representações sociais e a maneira de despertar o interesse

para a leitura. A leitura dos signos linguísticos, na escrita

ocidental, é feita da esquerda da direita e de cima para

baixo. Quando os anúncios são elaborados, essa dimensão

do canto superior esquerdo para o inferior direito está

presente, mas não pode ser considerada como regra geral.

A diagonal do canto esquerdo superior –

canto esquerdo inferior não constitui um princípio

universal da disposição do layout publicitário, mas

aparece no enorme número de anúncios em que

o nome do produto, muitas vezes acompanhado

de uma foto que o exibe, surge no canto inferior

direito da peça, [...] o canto inferior direito é

uma área focal dentro da página [...] outra área

de igual realce encontra-se em torno do ponto

em que a diagonal cruza a linha vertical mediana

da página (o centro óptico) (VESTERGAARD;

SCHRODER, 2000, p. 41-6).


15

Para convencer e persuadir, a linguagem publicitária

vale-se da argumentação. Para cada produto, serviço

ou valor e para cada tipo de público a que se destina a

mensagem, pode ser melhor o uso de aspectos racionais,

a fim de convencer o público-alvo, ou de aspectos

emocionais, a fim de persuadi-lo.

Fonte: http://www.primeiralinha.org/documentacom/lula.htm.

Para ser persuasiva, a principal intenção da linguagem

da publicidade, esta deve ser coloquial, simples, pessoal,

informal. O receptor é tratado por “você”, e, na construção

dos anúncios, aproveitam-se neologismos, modismos, até

mesmo gírias, sempre na busca da intimidade com o público-

alvo, trabalhando assim com as representações sociais.

O discurso da linguagem publicitária deve fazer a

comunicação acontecer, mesmo nos extratos menos

qualificados do público-alvo, e grande parte dos criadores

de anúncios menciona que o texto verbal, quando

existir, deve ser curto, pois as condições em que ele é

lido são tipicamente dispersas e textos longos, pouco

comunicativos, afugentam a atenção do leitor.

O conteúdo da linguagem publicitária utiliza uma série

de artifícios de persuasão, quase todos psicológicos, como

afagar o ego do leitor, envolvê-lo emocionalmente, buscar

a sua simpatia, fazê-lo identificar-se com o apelo, fazê-lo

crer que sua adesão ao apelo o torna superior em status

ou qualificação etc.

O texto publicitário, conforme Carvalho (2000),

introduz o consumidor no universo do lúdico e do

maravilhoso e estabelece seus próprios valores estéticos

em busca de uma persuasão sedutora. Cria-se a causa,

o efeito desejado: “[...] a propaganda procura dizer-

nos, não que precisamos dos produtos em si, mas antes

que os produtos nos podem ajudar a obter outra coisa

qualquer” (VESTERGAARD; SCHRODER, 2000, p. 26).

Nesse discurso publicitário, portanto, as representações

sociais estão presentes.

Fonte: http://1.bp.blogspot.com/_i_R-Zkny-7c/TL7xS5KUElI/AAAAAAAACLI/cJio8AUFptY/s1600/

(03)-ADESIVOS-Dilma-%5B25x12%5D.jpg.

Ouça alguns jingles de campanhas:http://www.arz5.com/jinglespoliticos.html.

Fonte: http://fabricadegenios.files.wordpress.com/2010/08/jingles.jpg

Como visto nos exemplos apresentados, o texto

publicitário utiliza os mesmos argumentos narrativos


16

quanto se relaciona com a propaganda política eleitoral.

E, quando em períodos de guerra ou conflitos políticos,

utiliza a realidade do momento para anunciar os mais

diversos produtos e serviços, obviamente apresentando

seu posicionamento político, tanto explícita quanto

implicitamente. Esse fato remete ao conceito de que o

texto publicitário é construído a partir das interações com

a sociedade na qual está inserido, com representações

históricas, políticas, sociais, culturais e econômicas.

Isso pode ser percebido, por exemplo, no anúncio de

canetas e lapiseiras a seguir, no qual os produtos são

comparados com armas de guerra e tanto o vocabulário

quanto as imagens remetem às batalhas, já que o público-

alvo dessa peça era exclusivamente homens, e estes se

identificavam com o termo “homens de ação” utilizado

no texto superior e com a imagem empregada, além da

comparação da lapiseira com uma ferramenta de guerra.

Anúncio referente ao período da Segunda Guerra Mundial.

Fonte: Campos (2000, p. 275).

A tecnologia de guerra também era exaltada nos

produtos, como pode ser percebido no anúncio da Chevrolet,

por não ter como principal objetivo vender automóveis. Isso

porque, o segundo Almanaque da Comunicação (2009),

a fábrica não possuía produtos para vender à população,

uma vez que seus esforços estavam todos voltados para

a guerra, porém uma forte propaganda institucional foi

feita para que as pessoas se lembrassem da marca e que

a associassem como uma grande aliada no esforço. Nesse

anúncio, mostra-se a tecnologia da empresa, como aviões e

caminhões de grande potência, seguido do texto “Chevrolet.

Líder automotiva americana transforma todos os recursos

para ‘O maior trabalho de transporte de todos os tempos’

na terra... no ar... por todo o mundo”.

Fonte: Almanaque da Comunicação (2009).

Um dos anúncios de bens de consumo mais famosos

durante os tempos de guerra é o da Coca-Cola. Segundo

História das Marcas (2009), a empresa passou a anunciar

ainda mais, com foco no cenário de batalha, quando os

Estados Unidos, país em que o produto foi criado, entrou

para a guerra e os soldados enviados para as batalhas


17

escreveram para a empresa pedindo que o produto fosse

fornecido a eles. A Coca-Cola desenvolveu então fábricas

móveis para ficarem nas frentes de batalha, acreditando

que dessa forma mostrariam para seus consumidores

como estavam dispostos a ajudar o país e até mesmo os

parentes deles que haviam ido para o front. Foi uma ação

mais intimista, com a intenção de mostrar que a Coca-Cola

jamais abandonaria seus consumidores.

Apesar dos custos de produção na frente de

batalha serem elevados, a companhia decidiu

arcar com os mesmos, numa tática de marketing,

vendendo o refrigerante pelo mesmo preço

praticado nos EUA. Tendo em vista sua associação

com os produtos americanos e os Estados Unidos,

ela acabou exercendo o papel de um símbolo

patriótico (HISTÓRIA DAS MARCAS, 2009).

Fonte: Segunda Guerra (2009).

Partidos políticos também se utilizam desses recursos

argumentativos na construção dos textos publicitários.

Historicamente, o partido nazista utilizou as técnicas da

propaganda de consumo para transformar a propaganda

política em uma forma de entretenimento, já que as classes

mais baixas dificilmente eram atraídas por essas questões.

Tanto quando se trata de produto quanto

de candidato, a campanha publicitária, em

suas diversas etapas, cumpre um processo de

simbolização quando, a partir de associações de

contigüidade entre o produto (ou candidato) e

os atributos a que se deseja associá-los, alcança

o elevado grau de abstração, por meio do qual

o próprio produto (ou candidato) se transforma

em um signo (GOMES, 2001, p.68-9).

Nesse cartaz, por exemplo, pode-se perceber a pouca

utilização de textos, uma grande imagem central com

a foto da saudação nazista feita por várias pessoas e a

chamada em vermelho, cor oficial do partido.

Fonte: Holocaust Memoriam Museum (2009).


18

“A propaganda nazista foi o principal instrumento de ascensão e um dos principais pilares de sustentação do regime

de Adolf Hitler” (CAVALCANTE, 2006). Quando o assunto é propaganda política em momentos de conflito, como as

mencionadas, não se pode esquecer que Goebbels foi o homem de Hitler responsável por ela.

Goebbels é um verdadeiro mestre em seu ofício. Foi ele o responsável pela frente de propaganda

das sucessivas campanhas eleitorais que acabaram por conduzir Hitler ao cargo de chanceler. [...]

conseguiu conquistar o apoio maciço da população às decisões de Hitler - quaisquer que fossem elas

(VEJA On Line, 1939).

Material que traz peças publicitárias do período nazista:

http://www.youtube.com/embed/ZGFvYVDcAFo

Veja o vídeo Die deutsche Wochenschau Adolf Hitler, 1938:

http://www.youtube.com/embed/j6wwv0m0a6U

Pato Donald na Alemanha Nazista - Propaganda de guerra. Desenho produzido pela Walt Disney como propaganda de guerra. Pato Donald sonha com a Alemanha Nazista:

http://www.youtube.com/embed/-fVKNAwu8Iw

Doze anos com Hitler, Christa Schroeder:

http://books.google.com.br/books?id=VPl5Wzd6syIC

Outros materiais para leitura

Livro Mein Kampf – Adolf Hitler: Para quem quiser ler material sobre o assunto, há o livro Mein Kampf, de Hitler, que pode ser baixado gratuitamente em

http://www.perfectdowns.info/livro-mein-kampf-adolf-hitler


19

Para fechar o contexto da propaganda nazista, vamos

nos lembrar de Helene Bertha Amalie “Leni” Riefenstahl,

a cineasta do período nazista, que transformou o material

bruto em arte para a propaganda de guerra, por meio de

técnicas na construção dos filmes. Seu material pode ser

visto em http://leni-riefenstahl.de/eng/.

7. Propaganda política e eleitoral

Quando se fala de divulgação política, o termo correto

a ser utilizado é propaganda e não publicidade, já que se

refere à propagação de ideias e teorias sem fim propriamente

lucrativo. É a arte de influenciar, convencer e persuadir a

população a escolher um partido e ou um governante, por

isso é empregado o termo “propaganda política”.

A propaganda política nada mais é que o mesmo

conjunto de regras e técnicas aplicado a fim de propagar

ideais e conquistar simpatizantes e adeptos a determinados

partidos, com a diferença de que utiliza “[...] técnicas

e espaços que são de outros formatos da informação

e da persuasão, tais como, reportagens, entrevistas,

documentários, editoriais, etc.” (GOMES, 2001, p. 54).

É possível a aplicação de métodos publicitários na

comunicação política, já que “o candidato, nas eleições,

torna-se um produto a ser vendido [...]” (COSTA, 2004, p.

17). Uma campanha eleitoral deve convencer o eleitor de

que aquele partido é o que melhor irá beneficiá-lo e, ao

mesmo tempo, deve desbancar o adversário, de acordo

com Gomes (2001, p. 47). Pela comunicação, o receptor

das mensagens é influenciado como indivíduo ou como um

grupo a fazer parte de uma ação.

Vídeo: Duda Mendonça

Vídeo: Duda Mendonça

http://www.youtube.com/watch?v=ZglEShHyEOI

Visite o Blog sobre Marketing Político:

http://solpoliticos.wordpress.com/.

http://solpoliticos.wordpress.

com/2010/04/02/casos-e-coisas-de-

duda-mendonca-faca-o-download/

E também baixe gratuitamente o livro Casos e coisas, de Duda Mendonça:

Leia também o e-book: Estratégias de propagandas políticas: reflexões sobre as eleições brasileiras, organizado por Adolpho Queiroz, Roberto Gondo Macedo e Victor Kraide Corte Real: http://issuu.com/encipecom2/docs/eleicoesbrasileiras. Publicação realizada com base nos trabalhos apresentados no VII Politicom, que ocorreu em 2008, em Itu (SP). O prefácio da obra é de José Marques de Melo, um dos maiores especialistas em comunicação do país.

A propaganda política existe mesmo antes de o termo

“propaganda” ser criado, em 1622, pois técnicas de

persuasão similares foram usadas por reis e governantes.

Hoje ela pode ser vista em diversos meios de comunicação,

de massa ou não.


20

Presente no cotidiano mundial, a propaganda política às

vezes confunde-se com a propaganda ideológica, eleitoral,

governamental e, ainda, com o marketing político. A sua

classificação está ligada ao seu espaço de atuação. Assim,

a propaganda ideológica é mais ampla que as demais e

tem a função de influenciar as ideias e convicções a fim de

orientar comportamentos sociais.

Propaganda política, de caráter permanente,

visa difundir ideologias políticas, programas e

filosofias partidárias e atuações dos governos. A

propaganda política tornou-se um dos grandes

fenômenos dominantes do século XX e um

instrumental poderoso para a implantação

do comunismo, do fascismo, do nazismo e

da doutrina hegemonista norte-americana.

Propaganda eleitoral é sazonal. De utilização

esporádica, objetiva conquistar votos para

determinado postulante a um cargo eletivo.

Os principais instrumentos das campanhas

eleitorais são: comerciais de rádio e tv, pichação

em muros, paredes; adesivos para automóveis,

vitrines etc.; crachás; braçadeiras; camisetas

e bonés; balões; faixas, que constituem um

material indispensável em uma campanha

eleitoral; mala-direta, levando notícias do

candidato ao seu eleitorado; site de internet e

blog opinativo e jornal próprio. Já a propaganda

governamental tem caráter permanente. É

destinada a criar, reforçar ou modificar a imagem

de um determinado governo, dentro e fora de

suas fronteiras. A propaganda governamental

feita pelo próprio governo ou por companhias

estatais - representa aproximadamente 60% do

volume de propaganda veiculada no Brasil, o que

demonstra a preocupação do governo (em seus

três níveis: federal, estadual a municipal) com a

opinião pública (CAVALCANTE, 2008).

Vale ressaltar que as peças utilizadas para a comunicação

trabalhadas pela propaganda política representam os

instrumentos das campanhas eleitorais: comerciais de

rádio e TV, pichação em muros e paredes, adesivos para

automóveis, vitrines etc., crachás, braçadeiras, camisetas

e bonés, balões, faixas, mala-direta, site de internet, blog

opinativo e jornal próprio, além de outros recursos que

podem ser utilizados.

O marketing trabalha com as estratégias:

O marketing político é uma estratégia

permanente de aproximação do partido e do

candidato com o cidadão em geral, enquanto

que o eleitoral é uma estratégia voltada para

o eleitor, com o objetivo de fazer o partido ou

candidato vencer uma determinada eleição

(GOMES, 2000, p. 27).

[...] O marketing político é um instrumento

que pode dar notoriedade à ideologia partidária,

servindo para pesquisar as necessidades do

cidadão e revitalizar o partido, para contribuir

com o debate entre líderes políticos e sindicais

sobre as posturas do partido, para programar

atividades de debate junto à sociedade civil.

Quanto ao marketing eleitoral, destaca que, além

de ter o papel de eleger partidos e candidatos,

também pode ajudar para o acúmulo de forças

destes quando não é possível ganhar uma eleição

[...] (ALMEIDA, 2002, p. 86).

Fonte: http://renatovargens.blogspot.com.br/2009/07/quando-o-pastor-se-transforma-em.html


21

Veja neste site diversas indicações de livros sobre propaganda política:

http://www.informacaopolitica.com.br/livraria/.Divirta-se um pouco com uma seleção do

horário político de 2010 veiculado na TV:

http://www.youtube.com/watch?v=juYoXWHZ_a0

8. História da propaganda e da propaganda política e eleitoral

O registro do primeiro anúncio em um jornal1 data

de 1625, na Inglaterra, e no princípio era o verbo. A

propaganda limitava-se ao texto e não era paga. Em

1793, a litografia foi inventada pelo austríaco Alois

Senefelder. Com essa técnica, foram impressos, a partir

de 1858, os primeiros cartazes coloridos com ilustrações

que anunciavam estabelecimentos franceses, sendo Jules

Cheret e Toulouse-Lautrec considerados os primeiros

pintores desses cartazes2. Com pinturas e desenhos, deu-

se um novo impulso à publicidade e propaganda: a imagem

aliou-se ao texto nos anúncios do final do século XIX.

Fonte: http://www.comunicatudo.com/wpcontent/uploads/2009/11/Lautrec_moulin_rouge_la_goulue_poster_1891.jpg.

1 - Jornal Mercurius Britannicus (BROWN, 1976, p.158).2 - Toulouse-Lautrec pintou cartazes para anunciar o Moulin Rouge, na França (TISKI-FRANCKOWIAK, 1997, p.58).

Em 1822, Niépce3 inventou a fotografia, e a evolução

dos processos nos anos seguintes levou ao retrato social,

mas demoraria ainda alguns anos para ser colocada no

conjunto de texto e imagem dos anúncios publicitários.

Em 1836, um jornalista francês, Émile de Girardin,

modificou profundamente a noção de jornal ao publicar

anúncios pagos. A imprensa tornou-se um negócio

altamente lucrativo, em face dos anúncios e das novas

técnicas de reprodução que já a partir do século XIX

foram sendo introduzidas. Em 1848, os ônibus iniciaram

a propaganda dentro de seus carros, e surgiram anúncios

em balões e no alto de edifícios ou morros, luminosos e

até disparos de folhetos por meio de canhões.

Os primeiros outdoors, ou seja, a criação de tapumes

especiais para a colocação de cartazes, surgiram em

1862. Folhetos e boletins impressos eram distribuídos nas

ruas, e os “homens-sanduíche” também eram costume

nessa época.

O agente de publicidade e propaganda primitivo

era um homem a serviço da companhia que desejava

comprar espaço. Com o desenvolvimento crescente das

veiculações, surgiram as agências publicitárias, tanto nos

Estados Unidos quanto na Grã-Bretanha, e a publicidade

passou a ser profissão. Em 1864, surgiu a primeira delas, J.

Walter Thompson (Estados Unidos). Mas somente depois

3 - Entre 1815 e 1825, Nicéphore Niépce conseguiu resultados satisfatórios com chapas de metal, revestidas de uma camada de betume de Judeia. Niépce e Daguerre decidiram entrar em colaboração para conseguir progressos no processo de fixar imagens. Em 1837, Daguerre obteve uma imagem positiva, a qual se fixava com uma solução de sal e, posteriormente, com hipossulfito de sódio. Em 1835, Fox Talbot, na Inglaterra, conseguia sensibilizar papel com cloreto de prata. Um sobrinho de Niépce chegou à ideia de empregar vidro como portador da imagem negativa. Scott Archer descobriu a chapa unida ao iodeto de prata e, em 1880, vieram as primeiras chapas secas com bromureto de prata para gelatina, fabricadas por Eastman Kodak. (CARRAMILLO, 1987, p. 60-1).


22

da Primeira Guerra Mundial é que se viu desenvolvimento

significativo delas, segundo Castelo Branco (1990).

A partir de 1895, Guglielmo Marconi principiou suas

experiências em radiotelegrafia, e, em 1906 a radiodifusão

começava a dar seus primeiros passos, segundo Tavares

(1997, p. 19-20). Antes do rádio, o conceito era de que “a

publicidade era a arte de vender pela letra impressa”.

A chegada do trem na estação, de 1895, dos irmãos

Lumière, marca o ponto de partida para uma nova arte: o

cinema. Apesar de imagens em movimento numa tela já

serem conhecidas, a noção de filme completo, estruturado,

contando às vezes uma história, surgiu com a projeção

dessa obra, constituída de dez “vistas animadas” de

menos de um minuto cada, retratando costumes. Uma das

vistas, A saída dos operários das usinas Lumière, pode ser

considerada o primeiro filme publicitário, de acordo com

Beyle (1991).

A publicidade só ganhou impulso no fim do século XIX

graças aos avanços, ainda não muito significativos, no

setor de impressão. Anúncios e fotografias tornaram-se

intercambiáveis, mas a data exata da primeira vez em que

a última foi utilizada junto ao texto publicitário para compor

a linguagem é incerta. Conforme Marcondes (1995), a

primeira agência a utilizar fotografias em anúncios foi a

J. Walter Thompson. Em 1870, já eram utilizados cartões

de visitas com fotografias para produtos industrializados,

conforme a revista Meio & Mensagem (1999).

A partir de 1900, o público em geral já estava bastante

familiarizado com marcas e nomes de produtos, com

destaque para alimentícios e remédios. Antes da Primeira

Guerra Mundial, em 1914, tanto em Berlim quanto em Paris,

ocorriam projeções com slides de produtos em paredes

da cidade. Assim, ao longo do século XIX, a publicidade

evoluiu como ferramenta da industrialização, anunciando

novos produtos e serviços. Como as fábricas, a publicidade

foi um fenômeno anglo-saxônico em sua origem.

Depois da Primeira Guerra Mundial, os Estados Unidos

consolidam-se como nação dominante. Do fim da guerra

até o começo da depressão econômica, o país foi a fonte

de mudanças que levaram ao surgimento da moderna

sociedade de consumo.

Em 1925, a fotografia como suporte para o texto

publicitário era vista por Walter Gropius, da escola Bauhaus

(ENGELMANN, 1998), como unidade, constituída de arte e

tecnologia. A indústria publicitária fortaleceu-se nos anos

1930 como uma atividade de serviços ao cliente.

Os primeiros aparelhos de televisão surgiram em 1946,

segundo Meio e Mensagem (1999), e o impacto desse

novo meio para a publicidade foi enorme. Slogans, jingles

e imagens dos produtos e serviços, repetidos a marteladas,

fixavam marcas e nomes na mente dos consumidores.

Na mídia impressa, durante a década de 1950,

aumentou a quantidade e a variedade dos títulos das

revistas, e a imagem fotográfica nos anúncios publicitários

colocava os produtos em situações de uso no dia a dia e

em primeiro plano, tornando-os mais visíveis e também

mais sugestivos ao consumidor.

Desde o Descobrimento até meados de 1800, a

propaganda brasileira foi quase que exclusivamente oral,

conforme Ramos (1985).

Os primeiros anúncios publicados deixavam mínimos os

adjetivos, e o “quem quer comprar” ou “quem quer vender”

remetia à linguagem utilizada hoje em dia pelos camelôs

e ambulantes. A propaganda expandiu-se na mesma

proporção em que se diversificam produtos e serviços,

incluindo os anúncios de escravos durante toda a época da

escravatura, segundo Marcondes (1995).

Desde o surgimento do primeiro anúncio no Brasil, em

1808, na Gazeta do Rio de Janeiro, até 1875, só eram

utilizados textos e desenhos comuns. A ilustração (desenho

a traço) surgiu associada aos anúncios nos jornais O

Mosquito4 e Mequetrefe, em 1875, só começando a ganhar

expressividade com o surgimento de novas publicações,

a partir de 1900. O principal anunciante era a indústria

farmacêutica, segundo Ramos (1985).

4 - Folha redigida em tom humorístico, acervo IHGSP.


23

Fonte: http://www.almanaquedacomunicacao.com.br/.

Fonte: http://www.fortunecity.com/campus/study/42/historia.htm. Anúncio de 1895.

Não havia preocupação com a utilização da imagem no anúncio, mesmo quando surgiram as primeiras fotografias

nas peças impressas. A data é incerta quanto à utilização, pela primeira vez, desse recurso na publicidade, mas um dos

primeiros registros data de 1904 no Almanaque Melilo, de acordo com Cruz (1997), no qual as últimas 20 páginas são

basicamente de anúncios, alguns com fotos dos estabelecimentos.

Sem expressividade alguma e apenas para confirmar a realidade do texto, a fotografia foi raramente utilizada até a

década de 1920, principalmente devido à má qualidade do parque gráfico nacional. A indústria farmacêutica continuava

sendo o principal anunciante na mídia impressa, e, de 1915 a 1922, eram muito comuns os com fotografias testemunhais

comprovando a veracidade do texto, de acordo com Ramos (1985).

Material para leitura online da Anvisa que conta um pouco da história da propaganda de medicamentos no Brasil: http://www.anvisa.gov.br/propaganda/vendendo_saude.pdf.

Em 1914, surgiu a primeira agência de propaganda brasileira, a Eclética, e, em 1929, chegou a primeira norte-

americana, a J. Walter Thompson (CASTELO BRANCO, 1990). Com a chegada das agências internacionais, houve a

necessidade de aperfeiçoamento dos serviços gráficos e, consequentemente, maior preocupação com imagem e texto.


24

Fonte: http://2.bp.blogspot.com/-BhgOnEU6oew/Tbiyrw_MOKI/AAAAAAAABhE/6lbW7Fh7YFg/s1600/imagesCAI8NMBE.jpg.

Fonte: http://1.bp.blogspot.com/-iDRfimvloEU/TaXXkRJCztI/AAAAAAAABeM/CXOT7wjHhW0/s1600/Foto+33.jpg.

Na década de 1950, os eletrodomésticos popularizam-

se, surgiram os supermercados, houve a consolidação da

indústria automobilística nacional.

Com a chegada da televisão e o amadurecimento do

setor gráfico, fotografias em cores passaram a ser mais

utilizadas nos anúncios de mídia impressa. Porém havia

uma divisão estética no layout dos anúncios, separando

fotos e textos, que foi mantida até quase o final da

década de 1960.

Fonte: http://www.anvisa.gov.br/propaganda/vendendo_saude.pdf.

Fusca: anúncio de 1968. Fonte: http://www.ibamendes.com/2011/04/anuncios-antigos-de-carros-antigos.html.


25

Nos anos 1970, a comunicação tornou-se mais ousada,

fazendo com que a criativa propaganda brasileira fosse

equiparada também em qualidade técnica aos mais altos

padrões internacionais.

Fonte: http://2.bp.blogspot.com/_9e5baPks6hw/S2Hq9QHVDwI/AAAAAAAACLo/ZOKurY_Hes0/s1600/Baton.jpg.

Fonte: http://www.anvisa.gov.br/propaganda/vendendo_saude.pdf.

Nos anos 1980, o conceito assumiu todo o anúncio,

dispensando mais explicações, segundo Marcondes

(1995). No final da década, a propaganda brasileira

começou a ganhar fama no Festival de Cannes5, e

surgiram agências como W/Brasil, Grottera & Cia., Talent

5 - Mundialmente reconhecido, o Festival de Cannes reúne e premia todos os anos os melhores trabalhos em várias categorias da propaganda.

e muitas outras. A partir dos anos 90 do século passado,

a imagem, manipulada ou não, tornou-se a principal parte

do anúncio. Pesquisas e estudos passaram a ser realizados

frequentemente para que a linguagem a ser utilizada fosse

adequada ao público que se quer atingir.

Desde a sua introdução, a propaganda sempre

representou conceitos, valores e ideias da época na qual

está inserida, persuadindo os consumidores a escolher

determinados produtos ou serviços. A propaganda política

acompanha essa evolução e, como poderá ser observado

nas imagens e nos materiais indicados a seguir, utiliza os

mesmos princípios na sua construção das mensagens,

buscando sempre a persuasão, dentro de conceitos,

valores e ideais da época na qual foi veiculada.

Ouça jingles políticos nacionais antigos e atuais em: http://www.propagandasantigas.

com/2008/11/o-varre-varre-vassourinha-de-jnio.html.

Fonte: http://thenewspaper2010.blogspot.com/2010/11/guerra-e-politica-revolucao-de-32.html.

Alguns dos mais famosos ícones da

Revolução de 32 são justamente os cartazes de

propaganda. Usados para conseguir apoio da

população paulista, os cartazes criados em 1932

trazem mensagens fortes e diretas. É importante

ressaltar que estes cartazes foram a primeira

grande manifestação da propaganda política e

de guerra em solo brasileiro. Posteriormente,

durante a era Vargas o DIP (Departamento de

Imprensa e Propaganda) voltaria a fazer uso

desse tipo de veículo para disseminar idéias

políticas ou conseguir o apoio da população em

favor da entrada do Brasil na guerra. Criados

com maestria pelo departamento de propaganda


26

do M.M.D.C. estas peças apelam diretamente

para os brios do paulista. Sem dúvida alguma

o cartaz mais famoso da série é o do soldado

constitucionalista apontando “VOCÊ tem um dever a cumprir”. Abaixo trazemos esta e mais

algumas outras propagandas que fazem parte da

história iconográfica de São Paulo e da história

da propaganda no Brasil (NEWSPAPER, 2010)

Capa da revista Careta – eleições 50Fonte: http://3.bp.blogspot.com/_-lTgoC4WBuo/TLZQ0y2nPBI/

AAAAAAAAAIo/xM1qzvxtr3k/s1600/Careta_Pol%C3%ADtica_Sidonio.jpg.

Fonte: http://3.bp.blogspot.com/_Vb_EEcucqp4/ScOnJx1W0WI/AAAAAAAAAJI/8kXQqtCuexU/s1600/misterios4.jpg.

Ao contrário do boneco, Janio acabou caindo.

Renunciou em agosto de 1961, menos de um ano depois

de ser eleito vendendo bonequinhos tipo joão-bobo como

o do anúncio. Publicado em 2 de agosto de 1960. Fonte:

http://blogs.estadao.com.br/reclames-do-estadao/tag/eleicao/page/2/.


27

Livro de sátiras políticas

brasileiras, com cobertura de

todos os Estados do país. O autor,

jornalista especializado em política

e conhecedor dos bastidores

políticos do país desde a década

de 1950, é um colecionador de

casos do folclore político brasileiro.

Fonte: http://www.planetanews.com/produto/

dvds-e-blu-ray/3373/best-of-blu-ray-vol-3---the-departed-

--goodfellas---superman---blazing-saddles---.html

A eleição da reeleição - Sebastião Nery

Fonte: http://luizguilhermec.wordpress.com/2011/01/06/ufanismo-ditadura-militar-e-o-brasil/.

Fonte: http://3.bp.blogspot.com/_v3rwtRzl6wo/TMCu2D48ZvI/AAAAAAAAE9w/eMHvYPKNA9Y/s1600/UCR%C3%82NIA+001.jpg.

Veja Propaganda Eleitoral Gratuita (TRE) antiga - 1976: http://www.youtube.com/watch?v=Xr0oDVJGLT8.

Fonte: http://www.tre-mt.jus.br/institucional/historico.aspx.

Publicado na primeira página do Estado de São

Paulo em 11 de novembro (11/11) de 1986, ano em

que Maluf foi derrotado por Orestes Quércia, que virou

governador. Candidato novamente em 2010, Maluf teve

a candidatura impugnada pelo TRE. Com 497.203 votos,

conseguiu uma liminar no Tribunal Superior Eleitoral

(TSE) que garantiu a sua diplomação. Fonte: http://

blogs.estadao.com.br/reclames-do-estadao/tag/eleicao/page/2/.

Produção da política em

campanhas eleitorais: eleições

municipais 2000 - Rejane

Vasconcelos Accioly de Carvalho.


28

Fonte: http://oglobo.globo.com/fotos/2009/11/13/13_MHG_pais_eleicoes89A.jpg.

Brizola x Paulo Maluf (1989) / Franco Montoro x Jânio Quadros (1982) / Paulo Maluf x Mário Covas (1989) / Mário Covas x Paulo Maluf (1998) - Lula x Collor (1989).

Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=oyHGAymc37c.

Veja grandes duelos entre políticos desde 1982 até 1989. Entre eles:

Fonte: http://3.bp.blogspot.com/_6C-ZzIdVxJw/SfmvQCrTc7I/AAAAAAAADhQ/5vex8wQWlk4/s1600/um-pouco-da-historia-

de-lula-antes-de-se-tornar-presidente-do-brasil.jpg.

Fonte: http://veja.abril.com.br/blog/augusto-nunes/historia-em-imagens/a-comparacao-escancarou-o-abismo/.

Fonte: http://www.quebarato.com.br/-campanha-2010-material-para-propaganda-politica-com-o-melhor-preco__593F00.html.


29

Poste com propaganda política em 2002. Fonte: http://www.flickr.com/

photos/tupidataba/253362978/.

Vale ressaltar que

as novas tecnologias da

informação trouxeram

novas formas de

comunicar, incluindo

assim a publicidade e

a propaganda nesse

contexto, bem como todos

os segmentos desta,

como a propaganda

política, destacando-se

o universo online para

projeções de candidatos

e campanhas, como será

visto no próximo tópico.

Fonte: http://1.bp.blogspot.com/_Vb_EEcucqp4/ScOnQAELn9I/AAAAAAAAAJQ/nx96m0KAx6c/s1600/lott_ordem_democracia.jpg

O marketing político moderno teve início em 1952.

Nesse ano, o general Dwight Eisenhower contratou a

agência publicitária BBDO para auxiliá-lo na campanha

presidencial norte-americana. A principal função da

BBDO era adaptar a linguagem de Eisenhower ao rádio

e à televisão – afinal, a mídia eletrônica ganhava uma

importância cada vez maior no jogo democrático. Os

marqueteiros entendiam que era necessário criar um

novo perfil para o candidato – não o de alguém que

apenas colhia as glórias de um passado vitorioso no

comando do exército americano na Segunda Guerra

Mundial, mas o de um presidente que plantaria as

glórias do futuro americano. Esse trabalho deu-se,

primordialmente, por meio da mídia eletrônica. A

estratégia deu certo: Eisenhower foi eleito e depois

reeleito, em 1956.

A mudança da imagem começou pelo nome. Como

Dwight e Eisenhower não são exatamente palavras

fáceis de pronunciar, os marketeiros recorreram a um

apelido de infância, curto e simples: Ike. Assim surgiu

o candidato e, com ele, diversos materiais publicitários

que entraram para a história do marketing político.

Um deles foi esse comercial - I like Ike (Eu gosto do

Ike), uma animação transmitida pela televisão aberta

para todos os Estados Unidos. A produção é de Roy

Disney, e a trilha sonora, de Irving Berlin. Fonte:

http://www.propagandasantigas.com/2009/08/i-like-ike.html.

1952 - Eisenhower AD.Vídeo: http://www.youtube.com/watch?v=agGzMTSwxL0.


30

9. Ontem, hoje e amanhã: as novas tecnologias e a propaganda política e eleitoral

As inovações tecnológicas aplicadas aos meios de

comunicação são um tema inesgotável, por aspectos tanto

econômicos quanto políticos e sociais. Principalmente, por

estar acontecendo. De Gutenberg ao hipertexto, do rádio

aos MP-3 e iPods, do PC ao iPad e aos tablets, da televisão

com tubo à TV digital, do papiro ao e-book, enfim, do

passado ao presente, rumo ao futuro, conhecer a história

dos meios de comunicação que medeiam nossa cultura

torna-se fundamental, principalmente para quem está ou

estará presente na área e comunicação.

Em 2008, Barack Obama, então candidato a presidente

dos Estados Unidos, focou toda a sua comunicação política

em meios digitais, como a internet e suas ferramentas. De

acordo com Franco (2009, p. 3), o e-mail, por exemplo,

foi utilizado por Obama para disseminar suas ideias

de forma mais pessoal e próxima de seus eleitores por

considerar que essa era uma forma eficiente de propagar

a mensagem, já que as pessoas poderiam reenviar elas

mesmas para quem desejassem.

A comunicação política foi dirigida aos jovens utilizando

como estratégia serviços digitais, desde redes sociais

como Orkut, Facebook, Second Life, Twitter até torpedos

em celulares e troca de e-mails, como afirma Franco

(2009, p. 7-9). O diferencial dessa tecnologia nos meios

de comunicação é a interatividade, uma via de duas mãos

em que candidato e eleitor se comunicam em tempo real.

Também era possível comprar souvenirs de Obama

criados por diversos estilistas. Segundo Franco (2009, p.

11), o rosto do candidato estampou camisetas e bolsas em

estilo Andy Warhol, canecas, bonecos e até mesmo tênis,

além dos mais conhecidos em toda a comunicação política,

como bandeiras, adesivos, broches etc. O rosto de Barack

Obama foi transformado em símbolo de mudança e atitude

para todos, mas principalmente para os jovens.

O site ElectionOutlet.com oferece estampas

de Obama e McCain em roupas íntimas. O

comércio off-line não fica de fora dessa onda.

A loja americana Urban Outfitters dedica uma

seção inteira a produtos da campanha com

direito a mais de dez modelos de camisetas e

moletons, livros, bonecos, adesivos, latas de

biscoito, latas de bala e até preservativos com a

inscrição “Yes You Can”. (frase da campanha de

Obama) (FRANCO, 2009, p. 11).

Fonte: http://www.besportier.com e google imagens (2009)

Com muitos inovadores na web, a campanha

de Obama não inventou nada que fosse

inteiramente novo, mas ele foi o primeiro político

que compreendeu que a tecnologia já é um fato

consumado e que pode ser utilizada de maneira

nova. Soube reunir aplicativos da rede social

sob a bandeira de um movimento e criou uma

força imprevista para levantamento de fundos,

organização local, combate à campanha de

difamação e mobilização de eleitores, força que

ajudou a derrubar a máquina eleitoral de Clinton

e, em seguida, John McCain e os republicanos.

(FRANCO, 2009, p.3).

A comunicação política envolve inúmeras técnicas

que abrangem todos os públicos nos seus mais variados

perfis, desde que se conheça quem é o público-alvo para

saber em qual local ele estará, se nos meios impressos,

eletrônicos, digitais ou em todos ao mesmo tempo, já que

um novo consumidor, incluindo-se aí um novo receptor da

mensagem política, se faz presente.

A comunicação está em constante evolução porque seus

receptores tornam-se mais modernos e mais exigentes, já

que estão cercados pela tecnologia, que permite inúmeras

formas de expressão e criação, e também podem ser

atingidos de maneiras inusitadas. Portanto, pensar a

comunicação política nesse contexto torna-se fundamental

para que ela cumpra seu papel.


31

Um dos estudos mais

profundos sobre propaganda

política; Domenach define

bem o conceito de propaganda

e apresenta-a nos diversos

momentos histórico da

política. Ele demonstra as

principais ferramentas que foram usadas para o

controle ideológico e mostra como os instrumentos

de comunicação têm sido usados hoje.

Download: http://solpoliticos.files.wordpress.

com/2010/03/apropagandapoliticasolpoliticos.pdf

A propaganda política –

Jean-Marie Domenach

Veja o vídeo #ObamaDigital, que analisa o papel das mídias digitais na campanha de Barack Obama para a presidência dos Estados Unidos em 2008: http://vimeo.com/7870206.

Leia o artigo Aspectos Jurídicos da propaganda

eleitoral na internet. Autor: Emmanuel Roberto Girão

de Castro Pinto. Disponível em: http://www.paranaeleitoral.

gov.br/artigo_impresso.php?cod_texto=322

A propaganda política – Jean-Marie Domenach

Percebe-se pelo material apresentado que o futuro da propaganda envolve um mix de mídias, que podem variar

quanto à nomenclatura adotada, mas refletem aspectos sociais, econômicos, culturais e políticos do cotidiano das

sociedades. O foco sempre será o consumidor, seja ele de informação, notícia, produto, serviço ou conteúdo político.

Fonte: http://www.midiaeconsumo.com.br/2008/07/reflexes-sobre-o-futuro-da-publicidade.html.


32

Entender as relações sociais e como elas se tornam

representações na mídia é fundamental, principalmente

para quem trabalha com comunicação. Isso porque hoje

se confundem papéis antes bem delineados.

O consumidor, atualmente, está cada vez mais ativo

e interativo, tornando-se, muitas vezes, também o

emissor das mensagens. Assim se percebe como as novas

tecnologias estão descentralizando o poder da informação.

Antes, a mensagem procurava o público; hoje, o processo

tornou-se inverso.

Mesmo a mais das inocentes mensagens sempre traz

interesses diversos. Nesse aspecto, é necessário lembrar

que o planejamento de comunicação torna-se essencial

para que as ferramentas utilizadas sejam eficientes.

O planejamento feito pelo marketing deve estar refletido

na propaganda, que poderá usar ferramentas diversas

para expor as necessidades e os desejos detectados por

ele. Portanto, não basta usar ferramentas modernas e

atuais se não houver planejamento adequado das ações.

Entender que as novas tecnologias podem ser boas ou

ruins leva às mensagens que podem ser encontradas ou

que podem encontrar seu público. Isso não é diferente

quando esse contexto vai para a propaganda política.

Com a liberação, principalmente no Brasil, do uso das

ferramentas da internet para realização da propaganda

política, nota-se que nem sempre o fato de o candidato

ou do partido estar na rede significa aceitação ou

mensagens coerentes com a realidade ou que priorizem

a ética e transparência. Apenas torna-se esse mais um

espaço para veiculação.

Não se pode esquecer que, entre ferramentas não

digitais, os brindes são muito utilizados durante anos

eleitorais. Segundo Iten (2002),

santinho de casa ainda faz milagre. Boca de

urna também pode levar batom ou ser adoçada

com propaganda política explícita. Mesmo com toda

a campanha eletrônica, a sedução política à moda

antiga ainda faz dobrar o faturamento de gráficas e

fábricas de brindes em véspera de eleição.

Ainda segundo informações de Iten (2002), mesmo

com as reduções em gastos, cerca de 40% do orçamento

das campanhas está alocado nesse tipo de propaganda.

Mudam os tempos, as pessoas, as ferramentas, mas

as técnicas e estratégias para a comunicação política, de

acordo com Retz (2009), apresentam fatores determinados

que, posteriormente, são utilizados nas peças, sejam

elas impressas, eletrônicas ou digitais. Esses fatores,

mesmo com todas as mudanças, inclusive nas formas de

comunicar, resgatam formas de elaborações pensadas por

Goebbels no período nazista.

A comunicação política segue sempre uma linha mestra,

uma continuidade na propaganda, e qualquer variação

tem que afirmar a mesma coisa, o mesmo argumento.

Ou seja, a propaganda pode e deve ter diferentes

formatos e canais, ser veiculada em diferentes formas e

formatos, porém deve limitar-se a um pequeno número de

ideias que devem ser respeitadas, reafirmadas e repetidas

incansavelmente a cada nova peça.

Ou seja, um só argumento deve ser defendido,

geralmente representado pelo slogan que os candidatos

ou governos desenvolvem para a divulgação dos materiais.

Além de seguir essa linha mestra, a repetição obviamente

é uma característica da linguagem da propaganda, seja

ela impressa, eletrônica ou digital. Quando trabalhada

pela comunicação política, também apresenta essa

característica. De acordo com Flesch et al. (2005, p. 28),

Goebbels certa vez afirmara que uma mentira repetida mil

vezes tornava-se uma verdade.

A repetição desempenha um grande papel

na publicidade, como em toda a formação de

reflexos condicionados: daí porque num anúncio

que procura persuadir repete-se a mesma idéia,

sobretudo o mesmo imperativo, um certo número

de vezes. (TCHAKHOTINE, 1967, p. 127).


33

Fonte: http://sabordigital.files.wordpress.com/2010/07/jpeg.jpg.

A capacidade de compreensão do povo

é muito limitada, mas, em compensação, a

capacidade de esquecer é grande. Assim sendo,

a propaganda deve-se restringir a poucos

pontos. E esses deverão ser valorizados como

estribilhos, até que o último indivíduo consiga

saber exatamente o que representa esse

estribilho. Sacrificando esse princípio em favor da

variedade, provoca-se uma atividade dispersiva,

pois a multidão não consegue nem digerir nem

guardar o assunto tratado. O resultado é uma

diminuição de eficiência e conseqüentemente o

esquecimento por parte das massas (HITLER,

1962, p. 121).

O apelo à autoridade ou o testemunho por alguma

pessoa querida pela população são utilizados a fim de

causar uma identificação por parte do público-alvo,

levando a aceitação da opinião, sugestão etc.

Fonte: http://porsimas.blogspot.com/2010_10_01_archive.html.

Fonte: http://porsimas.blogspot.com/2010_10_01_archive.html.

A supersimplificação é mais uma das características

que surgiram lá atrás na linha do tempo e podem ser

observadas ainda hoje no desenvolvimento de estratégias

para a comunicação política.


34

Aqui também se trata de simplificar ao

máximo o pensamento, entregando-se pronta

uma opinião, evitando-se a confusão que de certa

forma desestabiliza o indivíduo, compelindo-o

à busca de esclarecimento e informação o que

é afinal, o processo de conhecimento. (NETO,

2003, p. 55).

A simplificação também ocorre quando detalhes muito

importantes são excluídos de modo que o resumo final só

permita uma forma de conclusão.

Fonte: http://3.bp.blogspot.com/_rScwzNayUUA/R_qCaVPxFwI/AAAAAAAAAz4/rvzeqR_9Igg/s1600/

Collor_de_Mello_Cacador_de_Marajas.jpg.

Outro recurso utilizado na comunicação política é o

termo de efeito que é sustentado pelo apelo emocional

das mensagens transmitidas. As crenças e os valores das

pessoas são utilizados para convencer de algo sem que

seja necessária a utilização da razão.

Letra do jingle – Sem medo de ser felizPassa o tempo e tanta gente a trabalhar

De repente essa clareza pra votar

Sempre foi sincero de se confiar

Sem medo de ser feliz

Quero ver você chegar

Lula lá, brilha uma estrela

Lula lá, cresce a esperança

Lula lá, o Brasil criança

Na alegria de se abraçar

Lula lá, com sinceridade

Lula lá, com toda a certeza pra você

Um primeiro voto

Pra fazer brilhar nossa estrela

Lula lá, muita gente junta

Lula lá

Valeu a espera

Lula lá, meu primeiro voto

Pra fazer brilhar nossa estrela

Fonte: http://www.cifrasfx.com.br/jingles/cifras/brilha-uma-estrela/.

Ouça a versão Dilma lá (versão 2010 para o histórico jingle Lula lá, de 1989):

http://www.youtube.com/watch?v=vQgVLkvKVpQ.

A técnica dos termos de efeitos é utilizada quase que

paralelamente com a da supersimplificação, e elas são

bem parecidas. Porém o método dos termos de efeitos é


35

outro. As palavras são escolhidas cuidadosamente, e as respostas são baseadas nas crenças, nos valores e nas emoções

das pessoas, que assim também ignoram a falta de lógica por trás delas ao serem atingidas pelo lado emocional.

Isso é diferente da supersimplificação, que trabalha mais o lado racional, mesmo sem ter nenhuma lógica para basear

suas afirmações e respostas, segundo Neto (2003, p. 47), para quem “as mensagens têm mais impacto quando se alinham

a opiniões, crenças e disposições do público”.

A propaganda associada a uma linguagem emocional tende a ser mais eficiente junto a pessoas de baixa

escolaridade [...] apesar de questionável a relação entre o grau de escolaridade como fato limitador da

eficiência da propaganda, é muito importante observar o grau da emoção colocada no discurso utilizado na

propaganda (NETO, 2003, p. 49).

Outra técnica persistente até os dias atuais é a criação do inimigo único: colocar em um único fator a culpa por

todos os problemas, as dificuldades e as desgraças que acontecem, sem que seja necessária a explicação ou a lógica

da acusação.

Há ainda outras técnicas:

• Unanimidade e contágio (efeito dominó): “Os indivíduos [...] aderem àquilo que desprende calor humano, isto

é, àquilo que já agrupou numerosos indivíduos. Eles ressentem a atração social de um modo direto e brutal”

(BARRETO, 2006, p. 33).

• Lei de amplificação e desfiguração: essa técnica tem como princípio dar uma conotação exagerada às notícias

veiculadas e assim desfigurar o real sentido da mensagem. Ao exagerar uma notícia, mesmo sendo ela verdadeira,

as emoções e as reações das pessoas também se exaltam diante da informação, e assim detém-se o controle e os

sentimentos da massa. Esse artifício teria dois objetivos principalmente: exaltar as desgraças e a maneira como

uma nação tem sido tratada com desprezo pelos seus governantes e colocar em evidência todas as qualificações

e informações favoráveis ao partido.

• Técnica da transfusão: a propaganda não deve ser simplesmente inventada, principalmente a comunicação

política, que é posta à prova por toda a população caso algo prometido ou dito não seja cumprido ou verdadeiro.

A lei da transfusão baseia-se no fato de apoderar-se de um fato já existente e transformá-lo em propaganda,

campanha etc. O orador, em aparições públicas, concorda com quaisquer desses sentimentos e potencializa-os

pela transfusão de mitos, crenças ou preconceitos preexistentes nas pessoas, canalizados pelos propagandistas a

fim de atingir seus objetivos políticos e obter a simpatia e o apoio da massa. A propaganda, segundo Domenach

(2009), deve explorar e identificar-se com os gostos populares para que se adapte e seja bem-sucedida. Dessa

forma, ao utilizar sentimentos e crenças já existentes, é mais fácil manipular a opinião pública do que ao trabalhar

com uma ideia nova e convencer ou impor a todos um conceito nunca antes pensado pela própria massa. O mito

representa, na consciência, a imagem de uma conduta cuja solicitação ela sente. O mito pertence ao coletivo,

justifica, mantém e inspira a existência e a ação de uma comunidade, de um povo, de um corpo profissional ou

de uma sociedade secreta e, sobretudo, de um movimento popular, religioso ou político. A história da vida social

fornece as fontes da criação dos mitos e encontra neles invólucros que a caracteriza (TCHAKHOTINE, 1967, p.

278).

• Simbolismo: é a utilização de símbolos que remetem a algo ou alguma ação. Palavras, nesse caso, são

desnecessárias caso as pessoas reconheçam os símbolos utilizados e saibam exatamente seu significado. É

uma forma simples de transmitir uma mensagem sem grandes construções e também um jeito mais simples


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de a massa, fatia da sociedade menos instruída, compreender a mensagem rapidamente sem a necessidade

da leitura em si. Segundo Tchakhotine (1967, p. 255), o simbolismo tem efetividade por ser uma “função

psíquica mais primitiva, tendo suas raízes nos mecanismos não iluminados pela consciência”. Porém Neto

(2003, p. 49) completa: “A simbolização afeta os receptores de acordo com as associações que eles fazem

com os símbolos, o que depende das predisposições da audiência”.

• Técnica do exagero: o exagero é a forma de potencializar algum fato ou notícia a fim de persuadir as pessoas a

acreditar em tal afirmação. Desse modo, também é possível convencer de que algo está muito ruim a ponto de

ter que ser resolvido imediatamente ou, ao contrário, de que, se tantas pessoas se uniram pelo mesmo objetivo,

é porque ele realmente é importante. O exagero nada mais é que uma forma de convencer pela grandiosidade

da situação ou da ideia e mostrar a força que se tem. Tchakhotine (1967, p. 294) afirma que “a propaganda pela

força, se é bem calculada, impressiona e dá resultados decisivos”.

Lógico que não são técnicas isoladas e, na construção da linguagem da comunicação política, seja para peças a ser

inseridas em mídias impressas, eletrônicas ou digitais, elas se combinam. O interessante é notar que, mesmo com todas

as mudanças, incluindo a revolucionária campanha de Obama, estrategicamente, nada se altera. Consequentemente, a

construção da linguagem publicitária obedece aos mesmos princípios.


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