historia de la publicidad militar: un acercamiento al …
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HISTORIA DE LA PUBLICIDAD MILITAR: UN ACERCAMIENTO AL TOP OF MIND Y EL TOP OF HEART DE LAS FUERZAS MILITARES EN COLOMBIA A
TRAVÉS DE SU COMUNICACIÓN
AUTORA: DIANA CAROLINA ZEA BANOY
TRABAJO DE GRADO PARA OPTAR POR EL TÍTULO DE COMUNICADORA SOCIAL
CAMPO PROFESIONAL: PUBLICIDAD
DIRECTOR: JUAN PABLO RODRÍGUEZ OSSA
PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE
COMUNICACIÓN SOCIAL BOGOTÁ
NOVIEMBRE DE 2013
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Bogotá, noviembre 20 de 2013 Señor: JOSÉ VICENTE ARIZMENDI DECANO ACADÉMICO FACULTAD DE COMUNICACIÓN Y LENGUAJE PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA Apreciado Señor, Me permito presentar ante usted el Trabajo de Grado “HISTORIA DE LA PUBLICIDAD MILITAR: UN ACERCAMIENTO AL TOP OF MIND Y EL TOP OF HEART DE LAS FUERZAS MILITARES EN COLOMBIA A TRAVÉS DE SU COMUNICACIÓN” realizado para optar por el título de Comunicadora Social con énfasis en Publicidad. Atentamente, ____________________________ DIANA CAROLINA ZEA BANOY C.C. 1.030.555.040 de Bogotá Autora del Trabajo de Grado.
7
Artículo 23 del reglamento Académico “La Universidad no se hace responsable por los conceptos emitidos por sus alumnos en sus tesis de grado. Sólo velará porque no se publique nada contrario al dogma y a la moral católica, y por las tesis no contengan ataques o polémicas puramente personales. Antes bien, se vea en ellas el anhelo de buscar la verdad y la justicia”.
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Agradecimiento especial para el Coronel José Obdulio Espejo del Comando
General de las Fuerzas Militares de Colombia por su tiempo y colaboración
con mi trabajo; y al profesor Juan Pablo Rodríguez por su paciencia y
dedicación.
9
Este trabajo está dedicado a mi familia a la que amo con todo mi corazón y
está conmigo siempre alentándome a seguir persiguiendo mis metas. A
Minie, mi compañera invisible de Tesis y a todas las personas que han
creído en mi y que de una u otra forma han contribuido con este proyecto.
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ÍNDICE Introducción…………………………………………………………………………...12 1. Historia de la Publicidad militar en la antigüedad 1.1 El Imperio Romano: la propaganda artística y numística……………14 1.2 La Edad Media…………………………………………………………...23 1.3 El siglo XVIII y XIX: la estrategia de Napoleón Bonaparte………….26 2. La Revolución Rusa………………………………………………………………29 3. La Primera Guerra Mundial………………………………………………………34 3.1 Los Aliados 3.1.1 Francia…………………………………………………………..38 3.1.2 Imperio Británico……………………………………………….40 3.1.3 Rusia…………….………………………………………………43 3.1.4 Estados Unidos……………………………………..………….44 3.2 La Triple Alianza 3.2.1Alemania……………………………………….………………..46 3.3 Mitos y leyendas de la guerra…………………………………………..50 4. La Guerra Civil Española…………………………………………………………54
• Carteles • Radio
5. La Segunda Guerra Mundial………………………………………………..……60 5.1 Los Aliados 5.1.1 Francia y el Reino Unido……………………………………...61
• Carteles • Cine y televisión • Radio
5.1.2 La Unión Soviética…………………………………………….69 • Carteles • Cine
5.1.3 Estados Unidos………………………………………………...77 • Carteles • Cine • Radio
5.2. El Eje 5.2.1 Japón e Italia……………………………………………..…….97 5.2.2 Alemania: un caso especial…………………………………101
• Carteles
11
• Cine • Radio
6. Estados Unidos en los años 80’s. 6.1 Army: Be all you can be………………………………………………..114 6.2 Navy : It’s not just a job, it’s an adventure…………………………...116 6.3 Air Force: Aim High…………………………………………………….118 6.4 Marine Corps: The Few. The Proud. The Marines………………….119
7. La Publicidad militar en Colombia ……………...……………………………..111 7.1 Los años 80’s y 90’s……………………………………………………124 7.2 El siglo XXI………………………………………………………………127 8. Top of Mind y Top of heart. 8.1 ¿Qué es Top of Mind?.………………………………………………...144
8.2 ¿Qué es Top of Heart?.………………………………………………..145 8.3 Percepción de la propaganda militar en Colombia del Top of Mind al Top of Heart 8.3.1 Resultados…………………………………………………….146 8.3.2 Análisis………………………………………………………...157
9. Conclusiones……………………………………………………………………..161 10. Bibliografía………………………………………………………………………163 11. Anexos
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INTRODUCCIÓN Esta investigación es un recorrido a través del tiempo sobre el uso que han
tenido la propaganda y la publicidad en las instituciones militares. Por medio de
imágenes y fragmentos audiovisuales y radiales, el lector será testigo de la
evolución que han tenido estas herramientas comunicativas en el panorama de
la guerra.
En un primer momento la investigación se ubicará en la época antigua y se
mostrarán cuáles fueron los vehículos utilizados por los emperadores Romanos
para hacer su propaganda y qué mensajes transmitían. Después se abordará
el periodo de la Edad Media en el que se destacan la labor de la Iglesia y sus
miembros por medio del uso de documentos sellados y el encuentro con los
feligreses; así como el uso de la indumentaria del guerrero de las cruzadas
para hacer propaganda.
Posteriormente se encontrará el trabajo propagandístico de Napoleón en los
siglos XVIII y XIX, y el manejo que éste le dio a los medios impresos como las
gacetas para divulgar o tergiversar estratégicamente información a los
ciudadanos franceses. Después se pasará al trabajo hecho por Rusia durante
la Revolución de 1917 y del bolchevismo una vez que llega al poder.
Seguidamente la investigación se desplazara por los escenarios de la Primera
Guerra Mundial, la Guerra Civil Española, la Segunda Guerra Mundial y la
publicidad militar americana luego de la Guerra de Vietnam, para mostrar las
estrategias propagandísticas desarrolladas en aquellas épocas; el lector
encontrará un análisis de las piezas desarrolladas por los participantes del
conflicto en virtud a sus objetivos. Vale la pena centrar la atención en el
capítulo que se refiere a la Segunda Guerra Mundial, ya que durante ese
periodo la propaganda alcanzó su máximo despliegue y profundidad.
Finalmente la investigación examina la publicidad y la propaganda desarrollada
en Colombia a finales del siglo XX y lo que va corrido del siglo XXI, con el
13
ánimo de descubrir los motivos que han llevado a las FF.MM. a acudir a las
agencias publicitarias para venderse como marca, y dejar a un lado los
imaginarios que los situaba como instituciones frías y distantes en la
percepción de la población civil. Cambio que les ha servido para idear planes
publicitarios que han logrado ser Top of Mind y Top of Heart en Colombia, un
país con diversas formas de pensar y vivir la cotidianidad.
La importancia de este trabajo reside en que raramente una investigación de
corte universitario, que tiene como columna vertebral a una institución militar,
se fija en algo más que no sea el conflicto entre las partes. Especialmente en
Colombia, las investigaciones acerca de la publicidad y la propaganda
realizada por los militares han permanecido inertes, con la excepción de ciertos
trabajos que se han enmarcado investigar la estrategia comunicativa de las
FF.MM. durante el gobierno de Álvaro Uribe Vélez.
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1 LA PUBLICIDAD MILITAR EN LA ANTIGÜEDAD
1.1 EL IMPERIO ROMANO: PROPAGANDA ARTÍSTICA Y NUMÍSTICA Las ideas necesitan de medios de difusión que sean rápidos y lleguen a la
mayor cantidad de personas posible para cumplir su objetivo cualquiera que
sea éste; en la antigüedad, y más exactamente para el Imperio Romano, el
uso del arte y de las monedas como vehículo de propaganda jugó un papel
muy importante con el objetivo de persuadir a la población con respecto a la
situación social y las acciones guerreristas del emperador de turno.
Desde los tiempos de Julio César, el arte plástico (esculturas) y arte numístico
estuvieron muy presentes en el panorama político-social romano, pero no fue
sino hasta después de la batalla de Accio (31 a. C.) que se tomó conciencia del
poder del arte en cualquiera de sus formas para persuadir al pueblo romano.
Con el inicio de la etapa imperial romana de la mano de Augusto (27 a. C.-14 d.
C.), inició también el uso permanente de las esculturas y las monedas como
objetos propagandísticos del gobernante; el valor del retrato expuesto en
lugares públicos en la época imperial era tremendamente valioso ya que
significaba la presencia del gobernador en cualquier parte de su dominio1.
Augusto, antes Octavio, supo aprovechar muy bien los recursos de los
artesanos para plasmar su imagen como un gobernador líder y omnipresente;
el retrato debía ser tridimensional para copiar fielmente las facciones del
emperador y poder agregarle detalles que le aportaran la belleza y la grandeza
que a un príncipe convenía, a saber: un rostro joven que transmitiera fuerza,
piedad divina y perfección. De igual manera sucedió con las monedas emitidas
por orden imperial que conservaban la imagen pulcra del emperador2.
1 RAMÍREZ, Bernabé. El retrato de Augusto y la Propaganda Imperial Romana. En: Revista Eúphoros. Madrid. 2002. No. 5. p. 8. 2 Ibíd. p. 9. 3 Tomado de http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Statue-Augustus.jpg
2 Ibíd. p. 9.
15
3
Prima Porta (20 d. C.)
La escultura Prima Porta, fue encomendada por la esposa del Emperador,
Livia, después de la muerte de Augusto, y fue hallada en Roma en el año de
1863 y se cree que es un duplicado del original en bronce. La pieza en mármol
es una divinización de la imagen de Augusto después de su gobierno; en la
armadura se pueden apreciar varios rasgos que caracterizaron su forma de
gobernar; en la parte superior los dioses Apolo y Diana, protectores de las
acciones del Imperio cabalgando sobre los triunfos de Augusto (Ramírez, 2002,
p. 84); en el centro, algunas figuras masculinas que personifican los territorios
por él conquistados: Hispania, Germania, Galia y Partia, además de una
imagen del mismo emperador acompañado de la Loba del Capitolio aduciendo
su descendencia desde la fundación de Roma. Sus pies a diferencia de la
escultura original que tenía sandalias militares, están descalzos igual que las
esculturas de los dioses romanos para asemejar aún más a Augusto con un
dios.
3 Tomado de http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Statue-Augustus.jpg
16
4
Prima porta (armadura) (20 d. C.)
Las imágenes presentadas anteriormente, muestran una figura de gobernador
ideal: hermoso, piadoso, joven y enérgico, incluso igualado a una figura divina.
El objetivo de los retratos del emperador no coincidía precisamente con la
realidad del momento en que el salía a la luz, sino más bien como debía ser la
realidad de aquel momento 5 y de allí el cuidado con los detalles de las obras.
Vale la pena resaltar que la mayoría de las esculturas levantadas en honor al
emperador fueron fabricadas después de la muerte del mismo, con lo cual se
conseguía crear en el imaginario del pueblo a un gobernante divino y digno de
alabar, que sumado con la popularidad que en vida había construido le
garantizaría la gloria eterna.
El arte numístico también fue importante para el Imperio, ya que las monedas
no sólo representaban un bien de consumo, sino porque las figuras en ellas
acuñadas son una evidencia del acontecer político de la época, y al mismo
tiempo, una prueba del poder soberano que avala la moneda como medio de
cambio comercial en todo el dominio del Imperio. Al poseer dos caras, esta
forma de propaganda permite al gobernante plasmar su propia imagen como
autoridad máxima en el anverso, y en el reverso un signo que bien podría ser
4 Tomado de http://www.mbradtke.de/brustpan.jpg 5 Ibíd. p. 12
17
una representación de algún logro del emperador o una demostración de la
devoción que los gobernantes profesaban a los dioses.
A continuación se mostrarán algunas piezas que fueron acuñadas durante las
dinastías que gobernaron en el Alto Imperio Romano:
• DINASTÍA JULIO-CLAUDIA
6
Áureo de Augusto
Áureo de oro emitido durante el gobierno de Augusto, en el reverso se muestra
un toro como símbolo del poderío de la legión romana.
7
Áureo de Nerón.
6 Tomado de http://www.romancoins.info/augustus-bull-aureus.jpg 7 Tomado de http://www.wildwinds.com/coins/ric/nero/RIC_0023.jpg
18
Con esta moneda, Nerón rindió tributo a la diosa Ceres, como agradecimiento
por las abundantes cosechas que abastecían el Imperio.
• DINASTÍA FLAVIA
8
Sestercio de Vespasiano.
En el anverso está el emperador Vespasiano y en el reverso una
conmemoración de su victoria contra los rebeldes judíos en el año 66 d. C. En
la imagen se puede distinguir la efigie del emperador sosteniendo victorioso
una lanza, junto a una palma y otra figura que representa la derrota de Judea.
Denario de Tito.9
8 Tomado de http://wildwinds.com/coins/ric/vespasian/RIC_0168.jpg 9 Tomado de http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/b/b0/Titus_Augustus_Denarius.pn
19
Denario con el rostro del augusto Tito con su cabeza laureada; en el reverso,
un rehén judío en manos de las tropas romanas durante la conquista de
Jerusalén en el año 70 d. C.
• ANTONINOS
10 Áureo de Trajano.
En el reverso del áureo está representado el Foro de Trajano, construido entre
el año 107 y 112, y en cuya entrada principal se ubicaba un arco del triunfo con
una estatua del emperador sobre una carroza con seis caballos, y que
constaba de una basílica para divinizar a Trajano, mercados, plazas y
bibliotecas.
11
Sestercio de Marco Aurelio.
10 Tomado de http://wildwinds.com/coins/ric/trajan/RIC_0257.jpg 11 Tomado de http://wildwinds.com/coins/ric/marcus_aurelius/RIC_1033.jpg
20
Moneda emitida durante el Gobierno de Marco Aurelio, en el reverso está
plasmada la figura de Roma sosteniendo a Victoria, que a su vez sostiene una
lanza; en el escudo sobre el suelo se encuentra la cabeza de Medusa.
• DINASTÍA SEVERA
12 Áureo de Septimio Severo.
En la figura del reverso, está Hércules cargando una piel de león y a la
izquierda Líber, vaciando la copa de la pantera; ambas deidades representan
por un lado fuerza y protección, y por el otro fertilidad, la libertad y la vinicultura
(elaboración de vinos).
13
Denario de Severo Alejandro.
12 Tomado de http://wildwinds.com/coins/ric/septimius_severus/RIC_0025.jpg 13 Tomado de http://wildwinds.com/coins/ric/severus_alexander/RIC_0061.jpg
21
Severo Alejandro emitió monedas que rindieron tributo a Marte; en el ejemplo
se observa al dios con su lanza en mano y sosteniendo victorioso un trofeo en
señal del poder el triunfo en la guerra.
Lo anterior fue una pequeña muestra del empleo de las monedas como medio
propagandístico por parte de los emperadores romanos; en todas las piezas,
cada emperador exaltó alguna victoria de guerra, su devoción y admiración por
los dioses o incluso adelantos urbanísticos construidos dentro de su gobierno.
El retrato que estaría en la moneda, al igual que las esculturas erigidas, era
cuidadosamente seleccionado; algunos emperadores preferían acuñar rostros
jóvenes durante todo el tiempo de ordenanza.
Si bien las monedas eran la presencia del emperador en todo el territorio, el
hecho de acuñar monedas en tiempo de guerra resultaba un proceso bastante
dispendioso y costoso, en términos de costear un ejercito que estaba en
permanente movimiento por las operaciones de conquista que se libraban14.
Sin embargo, las deferentes dinastías que ocuparon el trono se dieron a la
tarea de emitir monedas con el fin de comunicar a través de ellas las acciones
del Gobierno y legitimar sus acciones mientras buscaban al mismo tiempo la
aprobación del pueblo.
Uno de los problemas que aquejó al Imperio durante su proceso de expansión,
fue justamente la escases de alimentos para los pobladores en virtud de la
causa expansionista15; dicho acontecimiento fue bien aprovechado por los
emperadores para hacer propaganda en las monedas, y de allí que
aparecieran frecuentemente imágenes de divinidades relacionadas con la
bonanza del campo y la riqueza de las cosechas, atribuyendo sutilmente la
prosperidad al trabajo del emperador.
14 CAVADA, Milagros. Numística romana en la provincia de Lugo. En: Boletín do Museo Provincial de Lugo. Lugo. 2005. No. 12. Fascículo 1. p. 47. 15 GIRAL, Francisco. Política alimentaria y Propaganda en Roma. En: Gaceta Numísmatica. Barcelona. 2007. No. 166 – 167. p. 3.
22
Una de las estrategias propagandísticas aplicadas a las monedas, era
estampar figuras divinas con el objetivo de atribuir al gobierno las bondades
que trajera consigo el dios. En los ejemplos arriba expuestos, hay varias
representaciones de dioses como Marte, Victoria, Hércules y otros más a
quienes fue encomendada la tarea de proveer a Roma y a su emperador con
favores divinos e interceder por ellos en el Panteón. Otra estrategia
propagandística, era sellar el reverso con los rostros de los miembros de la
familia imperial, y más especialmente con los retratos de los herederos del
trono, para garantizar una continuación pacífica de la dinastía.
Los motivos militares también tuvieron su vehículo de comunicación en las
monedas; para los emperadores era importante halagar al ejército y a su labor
para mantener su lealtad; por eso es común encontrar en el arte numístico
numerosas representaciones de soldados, rehenes, enemigos sometidos,
animales fuertes, entre otros, que simbolizan el poder del ejército y de su
máximo jefe, el emperador.
Otro medio de propaganda utilizado por el Imperio fueron las Acta Diurna, que
eran carteles que registraban información de interés público, y en segunda
instancia, el movimiento político y social de los gobernantes. Fue empleado por
primera vez por el emperador Julio César, y se incluían también anotaciones
sobre las dictámenes del Senado; durante el gobierno de César Augusto los
carteles dejaron a un lado su carácter inicialmente informativo y pasaron a ser
elementos enteramente propagandísticos.16
Así pues, tal como lo afirma Diez de Velazco17 , los aspectos políticos y
religiosos resultan imprescindibles en una estrategia propagandística, y es
entonces cuando la necesidad de concentrar el poder político se apropia de la
16 ELLUL. Jacques. Historia de la Propaganda. Caracas. Monte Ávila. 1969. p. 38. 17 DIEZ DE VELAZCO, Francisco. Religión, poder político y propaganda: reflexiones teóricas y metodológicas. Citado por SIMÓN, Francisco: PINA, Francisco y REMESAL, José. Religión y propaganda política en el mundo romano. Barcelona. Universitat de Barcelona. 2002. p. 15.
23
naturaleza y de su creación para atribuirle al soberano todas sus expresiones,
y posteriormente presentarlo como un enviado de dios.
1.2 LA EDAD MEDIA
La edad media (476 – siglo XV), fue una época de profunda religiosidad y
poder eclesiástico por parte del cristianismo; en aquella época todo lo que salía
a la luz pública debía tener la aprobación de la Iglesia y el mensaje era
difundido a través de los enviados del Papa en orden jerárquico hasta llegar a
toda la población. Los métodos que se utilizaban se limitaban al orden de lo
oral y lo visual en virtud de que casi toda la población era analfabeta.
Como medio oral, la figura del pregonero fue fundamental para la Iglesia, el
Rey, los comerciantes, etc., para transmitir órdenes, deseos y mensajes; para
llevar a cabo su trabajo, se valía de algún instrumento musical que le sirviera
para llamar la atención del público al que se quería dirigir, y posteriormente
procedía a leer el mensaje que le había sido encomendado.
18
Pregonero
En el campo visual, el uso de la simbología toma importancia por la misma
razón que el pregonero, ambas vías de comunicación no demandaban ningún
esfuerzo a la población ya que para su comprensión no era necesario leer o
escribir. 18 Tomado de http://farm4.static.flickr.com/3552/3372912457_447924a7db.jpg
24
El arte, también estuvo relacionado con la propaganda aunque no
directamente; las producciones artísticas de la Edad Media tenían, cómo la
mayoría de trabajos de la época, un gran influjo religioso, estas obras en su
mayoría se hacían cómo muestra de apoyo tanto para el poder eclesiástico
cómo para el poder monárquico19. El arte heráldico también tuvo fuerza en la
época medieval, gracias a la llegada del color a los escudos utilizados como
protección para las guerras, los señores feudales, las iglesias, las ciudades,
etc., se vieron en la necesidad de emplear el novedoso avance para la creación
de coloridos símbolos que los identificara ante la sociedad y el enemigo. A
medida que el empleo de escudos se hacía más frecuente, los escudos
cambiaban su estructura con forme a los gustos y exigencias de quienes iban a
representar; las variaciones se presentaban en la forma, las figuras, los colores
y las segmentaciones geométricas20.
Cómo es bien sabido, en la edad media la participación del pueblo era casi
nula debido al gran índice de población iletrada que habitaba el mundo
occidental en esa época. La Iglesia y la nobleza, hacían uso de símbolos
diseñados con figuras simples estampadas en sellos de oro, plata y plomo, que
acompañarían cada uno de los comunicados emitidos, como garantes de la
originalidad del pliego.
Los sellos eclesiásticos se utilizaron con mayor frecuencia en unos
documentos llamados bulas papales que transmitían el mensaje del jerarca de
la Iglesia hasta los súbditos. Las bulas eran escritas cuando la Iglesia iba a
otorgar indulgencias a cambio de bienes materiales, juicios, ordenanzas e
incluso sirvieron para reclutar a los caballeros que participaron en Las
Cruzadas contra los musulmanes en lo que hoy se conoce como Tierra Santa.
19 CLARK, Toby. Arte y propaganda en el siglo XX. La imagen política en la era de la cultura de masas. Madrid. Akal. 2000. p. 9. 20 COSTA, Joan. Identidad corporativa. México. Editorial Trillas. 2004. p. 67.
25
21
Bula emitida por Clemente XII.
Durante el medioevo, gracias a las acciones de la Iglesia católica, y más
exactamente al papa Gregorio XV que en 1622 por medio de la bula Inscrutabili
Divinae, creó la Sacra Congregatio de Propaganda Fide (Sagrada
Congregación para la Propagación de la Fe), con el ánimo de anular los
movimientos de los protestantes, después renombrada como Congregación
para la Evangelización de los Pueblos por Juan Pablo II en 1982, y cuyo
función era propagar el evangelio en lugares no católicos y fue encargado a los
jesuitas.
Las Cruzadas también fueron usadas como instrumento de propaganda por la
Iglesia; según Jacques Elull, estas batallas medievales que eran predicadas
por los sacerdotes, fueron una excusa que usó la curia para provocar un
choque emocional en un público desprevenido, obligando a que la masa
pasara de la emoción a la acción22 mediante el empleo de noticias falsas o
exageraciones en los acontecimientos, que convirtieron a Las Cruzadas en un
organismo altamente apreciado por todos y que lograba llenar sus filas sin que
el clérigo hiciera mayores esfuerzos e iniciar nuevas contiendas.
21 Tomado de http://media.liveauctiongroup.net/i/10621/11187587_1.jpg?v=8CE3F520CDD8190 22 ELLUL. Jacques. Historia de la Propaganda. Caracas. Monte Ávila. 1969. p. 55.
26
1.3 EL SIGLO XVIII Y XIX: LA ESTRATEGIA DE NAPOLEÓN BONAPARTE
Para Napoleón Bonaparte, era un ideal ver a los países de Europa unidos bajo
un mismo imperio, creyendo en los mismos principios y opiniones; la lucha por
este, comienza el 27 de marzo de 1796 en Niza (Italia,) cuando ascendió como
comandante supremo del ejército francés en ese territorio; Napoleón se hizo
merecedor de ese cargo luego de que gracias a sus valientes acciones en el 13
Vendimiario, como se le conoce a la matanza ejecutada por las tropas de la
Convención a los insurgentes el 4 de octubre de 1795 en París, lograra
someter el intento de revolución y capturara la atención de sus superiores.
Una vez en el mando, Napoleón se valió de su carisma para lograr en muy
poco tiempo que las tropas a su cargo le vieran con cariño y al mismo tiempo
con profundo respeto. Para ello informó al Directorio (antes Convención) sobre
sus planes para el manejo de los soldados utilizando las siguientes palabras23:
“El soldado sin pan se entrega a excesos de furor que le hacen a uno
avergonzarse de ser hombre. Voy a hacer escarmientos terribles. Restauraré el
orden, o dejo de mandar a estos bergantes.”
Mientras que para los soldados utilizaba palabras que los animaran a continuar
en el campo de guerra:
“Soldados, estáis desnudos y mal alimentados. Yo os llevaré a las llanuras más
fértiles del mundo. Ricas provincias y grandes ciudades caerán a vuestro
poder. Allí encontraréis honor, gloria y riqueza.”
Para alentar a sus hombres durante la invasión al territorio italiano, quince días
después de su inicio les ofreció el siguiente discurso:
23 SCHULZE, Ingrid. El poder de la propaganda en las guerras del siglo XIX. Madrid. Arcos. 2001. p. 16.
27
¡Soldados! En quince días habéis conseguido seis victorias, tomasteis
veintiuna banderas, cincuenta y cinco cañones, varias plazas fuertes, habéis
conquistado la parte más rica del Piamonte (…) Desprovistos de todo, a todo
habéis suplido; habéis ganado batallas sin cañones, pasasteis ríos sin puentes,
hicisteis marchas forzadas sin zapatos, habéis vivaqueado sin aguardiente y a
menudo sin pan. Sólo las falanges republicanas, sólo los soldados de la
libertad eran capaces de pasar todo lo que habéis pasado vosotros. ¡Gracias
os sean dadas por ello, soldados!.24
Incluso su gracia y personalidad le fueron útiles para persuadir a los territorios
conquistados de que él no era un opresor, sino un libertador. Una de las
herramientas utilizadas por él fueron los Bulletin de la Grande Armée, que eran
unas gacetas que se repartían entre las tropas y servían como vehículo de
comunicación de las órdenes del comandante supremo y otras sucesos de
interés. Lo novedoso del uso que le dio Napoleón a este instrumento recae en
la frecuencia con la que se expedían los comunicados y la temática política
nacional e internacional que se manejaba en ellos, lo que hizo que con el paso
del tiempo los boletines tomaran importancia para el ejército, para Francia y
para el extranjero25.
26
Bulletin de la Grande Armée escrito durante la invasión de Napoleón a Rusia
en 1812.
24 Ibíd. p. 16. 25 Ibíd. p. 17. 26 Tomado de http://inmf.org/eobraliteraria.htm
28
Sin embargo, los impresos no siempre llevaban el mismo contenido, éste
variaba según el destinatario; Napoleón fue muy hábil a la hora de mantener el
control de la información sobre sus actos; dependiendo de sus necesidades
estratégicas ordenaba avivar la agresividad de las tropas, mientras que al resto
del público europeo le alardeaba sus objetivos pacifistas.
Refiriéndose a esto, Napoleón escribió en 1814 a su hermano José lo
siguiente:
“Los periódicos no son la Historia, como tampoco lo son los Bulletins. Es muy
importante que el enemigo llegué a creer que las fuerzas de que uno dispone
son gigantescas”27.
Lo anterior deja en evidencia que si bien a Napoleón le interesaba mantener la
moral de las tropas en alto, también se protegía del enemigo manteniendo un
perfil bajo, falseando información acerca de los resultados de sus operaciones
o incluso imputándoles la culpa de la guerra.
27 Ibíd. p. 18.
29
2. LA REVOLUCIÓN RUSA
La Revolución Rusa fue un proceso de cambio social y político que tuvo una
duración de doce años, y que conllevó a que Rusia pasara de ser un país
gobernado por un régimen zarista y autocrático, a un sistema socialista.
La Revolución tuvo tres momentos importantes, el primero en 1905 cuando se
hizo una pequeña revolución en manos de los campesinos y trabajadores, que
significó algunos cambios en la estructura política, y además la disolución del
Partido Laborista Socialdemócrata Ruso debido a las diferencias entre Vladimir
Lenin y Yuli Mártov, que posteriormente comandarían los dos grupos políticos
más relevantes de la Revolución, los mencheviques y los bolcheviques.
El segundo momento histórico de la Revolución y que le daría un giro total al
futuro de la política en Rusia, fue en 1917 con la revolución de febrero. Luego
de varias derrotas en la Primera Guerra Mundial a causa de la escasez de
recursos para enfrentar la guerra y de la falta de interés del gobierno del zar
Nicolás II por dar solución a ésta problemática, los ánimos de la sociedad rusa
entraron de exigencia de un cambio radical. La revuelta inició luego de que los
obreros convocaran una huelga en señal de apoyo a un movimiento femenino,
que se tornaría en violentas protestas luego de que los manifestantes se
armaran y los mandos militares renunciaran a seguir las órdenes del zar.
Cómo resultado de las protestas los mencheviques se alzaron con un triunfo
parcial y el zar dimitió a su cargo logrando de esta manera que los sóviets
(asambleas conformadas por trabajadores y campesinos) tuvieran participación
en las elecciones y fueran parte activa del nuevo gobierno provisional. Sin
embargo el hecho de que no hubiera unidad gubernamental llevó a más
adelante a que los bolcheviques sacaran del poder a los mencheviques y a los
miembros del Gobierno Provisional, que impedían que los cambios propuestos
por los mencheviques surtieran algún tipo cambio positivo para el país.
30
La última etapa de la Revolución se dio en octubre de 1917, cuando en vista de
que el movimiento menchevique se viera corto de autoridad para lograr los
cambios que se pretendían con la revolución, y luego de un verano letárgico
para la economía rusa, los bolcheviques comandados por Vladimir Lenin, se
revelarán nuevamente bajo las consignas “Paz, pan y tierra” y “Todo el poder
para los soviets”, lemas que les valieron un gran número de seguidores que
apoyaban sus acciones cansados del poco progreso del país.
El cartel fue el medio propagandístico más utilizado durante toda esta etapa
por los revolucionarios porque resultaba fácil de entender para el público
objetivo, ya que la mayoría de las personas que apoyaban la revolución eran
analfabetas. El contenido de los mensajes promovidos en los afiches
mostraban la represión del gobierno del zar y posteriormente presentaban a los
personajes más representativos de la revolución como redentores de pueblo
ruso.
El objetivo de la propaganda bolchevista era vencer a la sociedad burguesa y
todo lo que ella comprendía: cultura, educación, política, economía, etc.; para
ello la Revolución planteó un esquema de propaganda que ocupara todos esos
espacios para que aparte de alentar el levantamiento, iniciara una
reconfiguración en la psique de la sociedad rusa acorde con sus ideales
comunistas.
Los carteles revolucionarios tenían dos públicos objetivo, el primero eran los
líderes sindicales, los obreros y el ejército, el segundo era el campesinado que
en comparación a los primeros era más reacio a participar de la insurrección. El
trabajo propagandístico más arduo se fundamentó en incitar a que los
campesinos se vieran a sí mismos como el alma de la Revolución, la estrategia
implementada por los rusos recibió el nombre de Agitprop, y consistió en
fusionar en la propaganda, el pensamiento revolucionario y la estimulación de
31
prácticas puramente comunistas que fomentaran el fin de la burguesía y el
capitalismo28.
Carteles de Agitprop. 29
28 ELLUL. Jacques. Historia de la Propaganda. Caracas. Monte Ávila. 1969. p. 171 29 Tomado de http://fineartamerica.com/art/all/agitprop/canvas+prints
32
30
En el cartel se muestra a José Stalin (precursor de las ideas leninistas) como
un personaje sabio al que jóvenes le rinden tributo y lealtad, adornando su
imagen con flores. Además no era difícil para los rusos entender el significado
de lo que les trataban de decir, ya que no habían textos escritos que implicaran
lectura.
31
30 Tomado de http://www.davidosler.com/stalin%20with%20kids.jpg 31 Tomado de http://news-service.stanford.edu/news/2005/november30/gifs/poster_lenin.jpg
33
En la anterior imagen está Lenin, el precursor más importante de la revolución
digiriendo al pueblo hacia su libertad y mostrándose a sí mismo por su postura
y por el tamaño de su imagen en comparación con la del pueblo, como un
padre guardián que hará todo lo que esté a su alcance para proteger a los
rusos (como el uso de los dirigibles).
Algo llamativo que tiene este cartel en su parte inferior, es que está plasmando
la población rusa, elemento que significo que el pueblo se encontrara a sí
mismo en el mismo espacio que Lenin, y que muy seguramente los invitó a que
identificaran aún más con la revolución uniéndolos bajo un mismo objetivo.
La siguiente imagen, más antigua que las dos primeras, muestra a la clase
obrera de ropaje desgastado marchando en contra del gobierno zarista y la
iglesia ortodoxa , mientras los miembros del gobierno salen huyendo con sus
trajes de alta costura, haciendo referencia a las diferencias sociales que
aquejaban a la sociedad y que fueron motivo de la revolución.
32
32 Tomado de http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/e/e3/World_October_revolution_poster.jpg
34
3. LA PRIMERA GUERRA MUNDIAL
El siglo XX representó para la humanidad un sin fin de puertas abiertas a todo
tipo de avances, desde la filosofía hasta la tecnología, pasando por la llegada
del hombre a la luna, la llegada de la mujer a espacios que antes eran
reservados únicamente para los hombres, se encontró la cura de múltiples
enfermedades y también se escribió un penoso y sangriento capítulo
guerrerista que acabó con la vida de más de 50 millones de personas.
Además, trajo consigo profundos cambios en el funcionamiento de los
medios de comunicación y su forma de interactuar con la sociedad; por
aquellos días los medios se perfilaron como poderosas herramientas
disuasivas, especialmente el tiempos de guerra. Tres fueron los mecanismos
más utilizados por las naciones implicadas en las guerras mundiales: la radio,
el afiche y en menor medida, el cine documental.
El afán propagandístico, producto del furor por el triunfo de la guerra,
desembocó en una prolongada ofensiva, en su mayoría gráfica, de ambas
partes del conflicto. Así pues, el afiche se convirtió en protagonista inundando
el mundo de mensajes invitando a pertenecer a los ejércitos guerreros, a ver
como un enemigo cruel al bando contrario, estimular el aporte económico a la
causa de la nación que se habitaba, etc.
El cartel, cuyos inicios en la publicidad se remontan al siglo XIX con el empleo
de la litografía a color, y definido cómo “un grito en la pared” por la
contundencia de sus mensajes, se ha destacado en la historia por su habilidad
de adaptar el lenguaje y sus formatos al contexto que dados los hechos se
encontraba en permanente cambio; una de las bondades que se inserta en las
funciones del cartel, es la de transformar las creencias del individuo respecto a
la configuración de la sociedad e incluso de su misma humanidad33.
33 CORONADO, Diego. Arte, fotografía e ideología. El falso legado pictorialista. En: Zer: Revista de estudios de comunicación = Komunikazio ikasketen aldizkaria. Bilbao. 2001. No.10. p. 21 - 22
35
Si bien el cartel fue invención producto de una necesidad y no tiene un creador
determinado; sin embargo, se le ha atribuido al francés Henri de Toulouse
Lautrec su “invención” dada la utilización de éste de sus habilidades artísticas
para la creación de piezas promocionales de cabarets y burdeles en 1892.
Piezas promocionales de cabarets y burdeles.34
La radio fue otro de los medios que tuvo amplio uso durante la guerra, ya que
al no requerir ningún tipo de cables que delataran algún tipo de comunicación
entre tropas, fue de vital importancia para mantener en secreto las
operaciones militares. El comienzo de la radio se da a partir de 1873 con las
formulaciones teóricas sobre las ondas electromagnéticas del físico escocés
James Maxwell, y fue Heinrich Hertz quién logró crear eléctricamente las ondas
validando así la teoría de Maxwell en 1888.
Es difícil saber con precisión quién inventó la radio porque alrededor del mundo
fueron varios los ingenieros que reclamaron la autoría del invento, sin embargo
fue al ingeniero croata Nikola Tesla a quien Estados Unidos en 1943 cedió los
derechos de invención por haber sido el primero en hacer una demostración al
público de una transmisión radial en San Petersburgo en 1894.
34 Tomado de http://commons.wikimedia.org/wiki/Category:Posters_by_Henri_de_Toulouse-Lautrec
36
Por último está el cine documental, que tuvo igualmente un amplio manejo y
control por parte de los gobiernos cómo los otros dos medios arriba
mencionados, no dejó de ser un ávido instrumento de propaganda. La fantasía
de proyectar imágenes en movimiento llevó a algunos osados científicos a
idear artefactos que pudiesen realizar dicha proeza; uno de los más cercanos
al éxito fue Thomas Alva Edison con su kinetoscopio, aunque la máquina era
incapaz de proyectar imágenes fuera de su propio espacio.
En 1895 los hermanos Lumière inventaron el cinematógrafo, que fue la primera
máquina apta para rodar y proyectar imágenes en movimiento; el 28 de
diciembre de mismo año en París, Auguste y Louis Lumière ofrecieron una
demostración de sus trabajos con el cinematógrafo y fue tal el realismo de las
imágenes que durante el corto La llegada de un tren, varios de los
espectadores se levantaron de sus asientos por temor a que el tren se saliera
de la pantalla y se abalanzara sobre ellos.
Imagen tomada de la proyección hecha por los hermanos Lumière.
En la guerra, el cine y más específicamente el género documental, fue utilizado
básicamente para engrandecer y aplaudir las acciones militares y sus líderes,
Pierre Sorlin35 afirma que no se puede desligar el desarrollo de los regímenes
totalitarios del cine, porque es el cine el que creó una iconografía viva y
personal de dictadores como Mussolini y Hitler, a quienes todavía se reconoce
aún mucho tiempo después de su desaparición, y los presentó para quienes no
35 SORLIN, Pierre. El cine, reto para el historiador. En: Revista Istor. México. 2005. No. 20. p. 15.
37
los conocían como personas cercanas y al mismo tiempo lejanas (en cuestión
política y jerárquica).
Dicho lo anterior sobre los medios de comunicación utilizados entre las guerras,
se considera, que si bien sirvieron para hacer propaganda de los actores que
necesitaban en ese álgido momento contar con una opinión pública favorable
que los apoyara en sus acciones y estuviera dispuesta a colaborar,
intrínsecamente también sirvieron como medio para preservar la memoria
histórica de la humanidad, y es posible reconocer a través de ellos el
funcionamiento de la sociedad sin tener que recurrir a los libros de historia o
similares. La publicidad ya sea comercial o institucional, sin importar cuál sea
su objetivo, siempre narra historias y hace eco de los valores en los que se
encuentra enmarcada la sociedad.
LA PRIMERA GUERRA MUNDIAL
La Primera Guerra Mundial fue un enfrentamiento bélico que se desarrolló en
Europa entre el 28 de julio de 1914 y el 11 de noviembre de 1918, oponiendo a
los países que se perfilaban como potenciales económicas mundiales.
LOS ALIADOS (TRIPLE ENTENTE)
LA TRIPLE ALIANZA (POTENCIAS CENTRALES)
Francia Alemania
Imperio Británico) Imperio Austrohúngaro
Rusia Bulgaria
Estados Unidos Imperio Turco
Bélgica
Serbia
Italia
El detonante para el enfrentamiento fue el asesinato del heredero del Imperio
Austrohúngaro Francisco Fernando de Austria a manos del serbio Gavrilo
38
Princip, que instigó a los países directamente involucrados y a sus aliados de
tiempos atrás para que se unieran a la guerra. Como varios de los países
participantes tenían colonias en otras partes del mundo, rápidamente la guerra
se convirtió en un conflicto de carácter global.
Durante el avance de la guerra, los países involucrados se vieron en la
obligación de encontrar métodos de disuasión lo suficientemente eficaces
cómo para atraer participantes y adeptos, y en segunda medida hacer
funcionar a las naciones en tiempos de batalla para evitar una caída
económica, y para ello se utilizaron los medios gráficos (cartel) como principal
herramienta de comunicación en los que las palabras e imágenes estaban al
servicio de la guerra.
Para la creación de los afiches que inundarían las calles, se invocaban
sentimientos de amor patrio, ira, miedo, paz, perseverancia, etc., dependiendo
del propósito que tuviera la pieza, podría ser de exaltación nacional o bien
podría ser de contra propaganda para tratar de minimizar al enemigo.
3.1 LOS ALIADOS
3.1.1 FRANCIA
Tenía una oficina de prensa y contaba con técnicas aprendidas desde la
Revolución Francesa para ganarse la aprobación de la opinión pública y para
ello manipulaba a través del temor a los ciudadanos36. Con sus carteles alentó
los ánimos de las tropas para seguir combatiendo al enemigo.
36 IGLESIAS, Gema. La propaganda en las guerras del siglo XX. Madrid. Editorial Arco. 1997. p. 16.
39
Carteles impresos por Francia para alentar la labor de sus combatientes.37
37 Imágenes tomadas de http://www.ww1propaganda.com/
40
3.1.2. IMPERIO BRITÁNICO
El Imperio Británico que estaba compuesto por Canadá, India, Nueva Zelanda,
Sudáfrica, Australia y el Reino Unido, encargó a Charles Masterman de las
actividades propagandísticas dirigidas desde la Casa Wellington también
conocida como la Secretaría de Propaganda de Guerra en Londres. Con el
ánimo de conseguir más apoyo, Masterman llamó a varios escritores y pintores
de la época cómo Arthur Conan Doyle, Herbert George Wells, Paul Nash y
Francis Dodd, entre otros. Los británicos se valían de las atrocidades de la
guerra para hacer su propaganda, hecho que fue criticado por Arthur Ponsoby
en su libro Falsehood in Wartime: Propaganda Lies of the First World War38 en
1928.
39
38 MORELLI, Anne. Principios elementales de la propaganda de guerra: utilizables en caso de guerra fría, caliente o tibia. Hondarribia. Hiru. 2002. p. 60. 39 Imágenes tomadas de http://www.ww1propaganda.com/
41
40
Carteles que incentivaban a los jóvenes a enlistarse en las filas de las tropas.
40 Íbid.
42
41
Carteles utilizados para estimular la compra de bonos.
42
Carteles que promovían el racionamiento y ahorro la comida.
41 Íbid. 42 Íbid.
43
3.1.3. RUSIA
Dirigió su propaganda en pro de la consecución de la paz y con el ánimo de
tener reconocimiento internacional para lograr extender los dominios del
régimen43. La deficiente participación rusa en la guerra, la pérdida de territorio,
el desabastecimiento alimentario y la pésima economía crearon la atmosfera
social perfecta para que los bolcheviques liderados por Lenin, iniciaran una
serie de protestas que unirían a la burguesía y al proletariado bajo un mismo
bando, y por consiguiente el bolchevismo subiera al poder y Rusia comenzara
a pasar de un modelo de estado zarista a uno comunista.
44
Carteles hechos por Rusia durante su participación en la Gran Guerra.
43 Op. Cit. p. 16. 44 Imágenes tomadas de http://www.ww1propaganda.com/
44
3.1.4 ESTADOS UNIDOS
En un primer momento América no hacía parte del conflicto. Sin embargo la
interceptación del telegrama Zimmerman motivó a los americanos a declarar la
guerra en contra de la Triple Alianza, pero no fue sino hasta 1918 que entró a
ser parte activa de la guerra luego de que el transatlántico Lusitania se
hundiera a causa de un bombardeo alemán con 123 estadounidenses abordo.
La estrategia americana fue similar a la utilizada por el Reino Unido, se hizo un
llamada a los jóvenes a la guerra, se invitó a racionar la comida, la compra de
bonos y se utilizaron símbolos nacionales como el Tío Sam y la Estatua de la
Libertad con el fin de que los ciudadanos se vieran identificados dentro de sus
propios íconos y vieran como propio el esfuerzo de la guerra. Dentro de su
estrategia propagandística hubo una inclusión de la mujer a la vida laboral y se
dibujó al enemigo con figuras satánicas que transmitieran miedo y produjeran
odio.
45
Carteles que utilizaron las imágenes de íconos americanos para crear
conciencia sobre la importancia de estar en las filas del ejército combatiendo y
la compra de bonos.
45 Imágenes tomadas de http://www.ww1propaganda.com/
45
46
Carteles que invitaban a hombres y mujeres a prestar sus servicios a la guerra
desde el campo y sus hogares. 46 Imágenes tomadas de http://www.ww1propaganda.com/
46
3.2 LA TRIPLE ALIANZA
La Triple Alianza fue una iniciativa del canciller alemán Otto Bismarck, que
tenía como objetivo crear un frente de batalla entre las naciones centrales de
Europa. Los primeros países en conformarla fueron Alemania, el Imperio
Austrohúngaro e Italia, que luego del estallido de la Gran Guerra se uniría a
Los Aliados.
3.2.1 ALEMANIA
En 1914 los alemanes encargaron la producción propagandística al Ministerio
de Asuntos Exteriores, cuya meta fue ensalzar el honor alemán a través del
servicio a la guerra y el trabajo.
47
47
En ambas caras de la moneda, el tema de la propaganda es igual, y es
irrefutable que se está tratando de disuadir al público para convencerlo de que
el bando enemigo es el causante de la desgracia de la guerra, por medio de
imágenes que plasmaban el dolor acaecido como resultado de las acciones
hostiles; por otro lado, también hay propaganda que invita a todos los
habitantes a hacerse responsables de lo que pase en la guerra, sugiriendo
acciones que pueden ayudar a gestionar la derrota del opuesto y que implica
un compromiso total de toda la nación48, dichas acciones en su mayoría están
orientadas al público femenino incitando, por ejemplo, el ahorro en las raciones
de comida respecto a ciertos productos que resultan vitales para los guerreros,
el trabajo abnegado, ayudar a cuidar a los niños y posteriormente alistarlos
para el campo de batalla.
Además de las intenciones expuestas arriba, la propaganda también tenía la
responsabilidad de mover la conciencia de las personas que vivían la guerra
como espectadores con el fin de conseguir recursos económicos para financiar
la contienda por medio de los bonos de guerra, que consistían en aportes
“voluntarios” que luego de la victoria serían devueltos con creces por el
Gobierno, para tal fin, los recargados de producir las piezas acudían a figuras
infantiles que provocaban en la multitud emotivas respuestas dada la fragilidad
natural de los niños; también se utilizaban íconos nacionales que exaltaran el
47 Imágenes tomadas de http://www.ww1propaganda.com/ 48 MORELLI, Anne. Principios elementales de la propaganda de guerra: utilizables en caso de guerra fría, caliente o tibia. Hondarribia. Hiru. 2002. p. 18.
48
sentimiento nacionalista 49 , como es el caso de la propaganda británica,
americana y alemana, con el uso de la imagen de Kitchener, el Tío Sam y La
Estatua de la Libertad, y el Reichsadler o águila imperial respectivamente.
En el campo del cine documental, como anteriormente había dicho, se
ensalzaba la figura del líder y las acciones de las tropas, o se presentaba al
enemigo como algo inhumano, brutal y cruel, aquí algunos ejemplos:
America Goes Over (1918) que documentó las actividades realizadas por las
Fuerzas Expedicionarias Estadounidenses bajo el mando del General John J.
Pershing.
Imágenes del documental America Goes Over. (Ver anexo 1)
Hearts of the world (1918) es la narración de una historia de amor entre un
joven americano que decide enlistarse para el combate y una joven francesa
que espera pacientemente su regreso, a lo largo de la película se devela la
crueldad alemana a través de matanzas y persecuciones a la población civil.
(Ver anexo 2)
49 Ibíd. p. 18.
49
Póster de la Película Hearts of the World.
The battle of the Somme (1916) es considerado como el primer documental de
guerra de la historia, y muestra a las tropas británicas al inicio de la guerra
cerca del río Somme, este trabajo resultó ser un gran instrumento
propagandístico en la medida en que mostraba las dimensiones de la batalla tal
y como sucedieron en la realidad, por cuál causó gran impacto entre la
sociedad. (Ver anexo 3)
Imágenes del documental Battle of the Somme.
En cuanto a la radio, son escasos los registros que se encuentran de la
Primera Guerra Mundial, en vista de que durante este periodo la radio sirvió
más como elemento de inteligencia que cómo herramienta propagandística; el
uso principal de la radio era el de comunicar órdenes entre comandantes e
interceptar comunicaciones del enemigo, pues ambos bandos contaban con
equipos aptos para esas labores de espionaje. Sólo hasta la Segunda Guerra
Mundial la radio sería utilizada como elemento de propaganda gracias a las
radiodifusoras.
50
Las comunicaciones que se emitían por los protagonistas de la guerra eran
cuidadosamente controladas y seleccionadas50, en virtud de que no podían
salir a la luz aquellas noticias o acontecimientos que retrocedieran los
esfuerzos que se hacían para mantener la moral del pueblo en alto con la
propaganda, es por eso que durante las guerras medios de comunicación se
convirtieron en blanco permanente de la censura gubernamental y persecución
política.
3.3 MITOS Y LEYENDAS DE LA GUERRA
El uso de la publicidad como medio de promoción de la guerra sirvió también
para la creación de mitos en torno a hechos y personajes que se convirtieron
en historia a través de narraciones fantásticas. Jesús Hernández51 en su libro
hace una compilación de algunas de las leyendas y mitos que se tejieron entre
1914 y 1918 por los partícipes del conflicto.
El 10 de mayo de 1915, el diario británico The Times, publicó mediante un
artículo llamado “Tortura a un oficial canadiense” la leyenda del soldado
canadiense capturado en Ypres (Bélgica) que fue crucificado con bayonetas
ante de la vista de sus compañeros, también capturados por los alemanes,
propinándole una muerte lenta y tremendamente dolorosa.
La noticia se hizo legítima invocando el testimonio de unos soldados
sobrevivientes que se habrían acercado a un hospital de la localidad y narrado
la terrorífica historia. Días después, en Canadá, el periódico Toronto Star dio
más detalles del ataque que según sus fuentes, fue confirmado por un soldado
neozelandés que había escuchado de un capitán canadiense el nombre del
crucificado; sin embargo lo único que recordaba era que la víctima había sido
un sargento.
50 Ibíd. p. 16 51 HERNÄNDEZ, Jesús. Todo lo que debe saber sobre la Primera Guerra Mundial : 1914-1918 : las campañas, personajes y hechos clave del conflicto bélico que cambió la historia del siglo XX. Madrid. Nowtilus. 2007. p. 210
51
52
Fueron varios los periódicos que se aventuraron a dar sus versiones sobre
cómo sucedieron los hechos de la particular historia, y de allí que la leyenda
tenga varios lugares y escenarios de crucifixión53. Esta leyenda le sirvió a los
Estados Unidos como inspiración para la creación de un cartel que fue puesto
en circulación en Filipinas para impulsar la compra de bonos de guerra, la
pieza está escrita en español debido a que la isla había sido parte del dominio
español hasta 1898 cuando pasó a ser una colonia americana.
Las mujeres también tuvieron leyendas dedicadas a su labor en la guerra. Una
de ellas fue la enfermera inglesa Edith Cavell que en tiempos de guerra ayudó
clandestinamente a las tropas de su país, que se encontraban presas por los
alemanes, a retornar a Inglaterra a través de Holanda. La osada misión de la
enfermera finalmente fue descubierta por alemanes y Cavell fue torturada
hasta confesar quienes hacían parte de la red para la liberación.
52 Tomado de http://en.wikipedia.org/wiki/File:Your_Liberty_Bond_will_help_stop_this_Crisco_restoration_and_colours.jpg 53 Ibíd. p. 213.
52
Después de su ejecución, la enfermera se convirtió en un símbolo de
misericordia y cooperación para los ingleses y su sacrifico valió lo suficiente
para ser objeto de propaganda en contra de los alemanes.
54
Los mitos creados en las trincheras por los soldados de la guerra tuvieron
relación con sucesos sobrenaturales y con apariciones fantasmagóricas de
seres divinos; uno de ellos fue Comrade in White (Camarada de Blanco),
personaje que en varias ocasiones fue protagonista de las historias traídas del
campo de batalla, una de esas historias fue publicada por la revista Life and
Work en 1915 y describía la experiencia del soldado George Casey, que una
noche estando gravemente herido, vio como llegaba a su sitio un hombre
vestido de blanco que le musitaba palabras de aliento mientras lo recogía en
sus brazos y lo llevaba a un lugar donde lavaría y cuidaría sus heridas hasta el
otro día.
En el relato, que fue concedido a la revista por un soldado anónimo, también se
relataba que el soldado Casey preguntó por las heridas que el personaje de
blanco tenía en sus manos y pies, a lo que el último respondió que eran
heridas muy viejas, por lo que inmediatamente fue vinculado con Jesucristo.
54 Tomado de www.nationalarchives.gov.uk
53
Otro de los mitos gestados durante la guerra fue la utilización que le daban los
alemanes a los cadáveres de los caídos en combate, maniobra que fue
planeada por los Países Aliados y que puso en marcha toda su creatividad e
ingenio. El mito surgió a partir de la “aparición” de unos informes secretos de
Alemania en abril de 1914, que dejaron al descubierto el procedimiento alemán
para con los cuerpos de los soldados enemigos y propios; la macabra
invención comunicaba que los cadáveres pasaban por las calderas de unas
fábricas llamadas Kadaververwertungsanstalten o Fábricas de Utilización de
Cadáveres (que eran usadas para la extracción de grasa animal) y allí se
extraía la grasa corporal para la fabricación de pastillas de jabón, lubricantes,
velas y nitroglicerina para los explosivos. Con el paso de los días los informes
presentados por Aliados por medio de la prensa se tornaron más y más
tétricos, al punto de afirmar que parte de la grasa obtenida era procesada con
carbonato de soda y posteriormente enviada a fabricantes de sopa.
Todas estas historias según Hernández tuvieron eco y se consolidaron
rápidamente “por el desfase que se produjo en éste período histórico entre una
mentalidad del siglo XIX y unos medios técnicos y de comunicación del siglo
XX”55 Por ello se considera que aunque la mayoría de los mitos y leyendas
carecían de testigos presenciales o datos concretos, sirvieron como motor de
estrategia para los gobiernos, puesto que éstos se percataron de la “debilidad
mental” de la sociedad para emitir juicios críticos o lógicos sobre la información
proferida por los medios y las imágenes plasmadas en los carteles, y se
valieron de esto para exacerbar sentimientos de patriotismo y afán de servicio
o enlistamiento en la guerra.
55 Ibíd. p. 219.
54
4. LA GUERRA CIVIL ESPAÑOLA La Guerra Civil Española tuvo lugar luego de un fracasado golpe de estado el
18 de julio de 1936 por parte del ejército contra el gobierno de la Segunda
República Española, el país había quedado entonces divido en dos bandos por
mitades iguales; por un lado estaban los republicanos apoyando al gobierno
democráticamente elegido de ese momento, y por el otro lado el bando
sublevado también conocido como bando nacional, encabezado por altos
mandos militares que se oponían a las ideas comunistas de los primeros.
Comandando el bando de los sublevados estaba el general Francisco Franco,
personaje que estaba fuertemente influenciado por el nazismo alemán y el
fascismo italiano, que de la mano de Hitler y Mussolini imperaba en aquella
época. Apoyados por la Iglesia Católica y sus partidos políticos, la aristocracia
y personas de la sociedad española de firmes convicciones religiosas que una
revolución obrera sucediera. Al bando republicano lo respaldaban la Unión
Soviética, los partidos socialistas y comunistas de corte marxista-leninista, y la
clase obrera y los sindicatos que buscaban una revolución proletaria.
La actividad propagandística de esos días era muy parecida a la de la Primera
Guerra Mundial; habían dos bandos que se atacaban mutuamente y animaban
enérgicamente a las personas a que los apoyaran mediante el uso de la radio,
el cine y piezas impresas en carteles; ambos bandos tenían el objetivo de
convencer a la masa de su causa y crear fidelidad a las ideas defendidas.
La Guerra Civil Española sirvió para que las fuerzas políticas que dominaban
Europa midieran el pulso de su poderío, tanto el comunismo como el nazismo
tuvieron en España el escenario perfecto para probar su poder. Todo este
movimiento en torno a la propaganda sólo sería un preámbulo al momento
histórico que haría uso de los medios anteriormente mencionados con total
ferocidad: la Segunda Guerra Mundial.
55
• Carteles
A continuación se mostrarán algunos de los carteles, imágenes de películas y
fragmentos de producciones radiofónicas hechos por los bandos en conflicto.
56
Carteles utilizados por los republicanos.
Gráficamente los republicanos trataron de mostrar las consecuencias que traía
consigo el movimiento nazi valiéndose de símbolos cómo la esvástica y
representaciones apocalípticas para generar miedo por el posible ocaso
español en manos de esas ideas fascistas. Igualmente, los carteles fascistas
también servían para invitar a la población a enlistarse en las filas del ejército y
combatir a los rebeldes.
57
Carteles del bando sublevado.
56 Imágenes tomadas de http://rayosycentellas.net/guerracivil/wp-content/uploads/2009/ 57 Imágenes tomadas de http://rayosycentellas.net/guerracivil/wp-content/uploads/2009/
56
Los rebeldes se encargaron por medio de los carteles de mostrar lo peor de su
enemigo, aunque se considera que para tener tanta influencia del
nacionalsocialismo que dominaba a sus aliados, no es posible apreciar
gráficamente ese influjo.
• Radio
En el aspecto radial el primer movimiento de la República se dio el 18 de julio
de 1936, luego de la sublevación en Marruecos (que era una colonia española)
cuando se emitió el siguiente comunicado:
“Se ha frustrado un nuevo intento criminal contra la República. El Gobierno no
ha querido dirigirse al país hasta tener conocimiento exacto de lo sucedido y
poner las medidas para combatirlo. Una parte del Ejército que representa a
España en Marruecos se ha levantado en armas contra la República,
sublevándose contra su propia Patria realizando actos vergonzosos contra el
poder nacional. El Gobierno declara que el movimiento está circunscrito a
determinadas ciudades de la zona del Protectorado, y que nadie,
absolutamente nadie, se ha sumado en la Península a tan absurdo intento. Por
el contrario, los Españoles han reaccionado unánimemente y con la más
profunda indignación contra esta tentativa frustrada en su nacimiento”58
Mientras tanto, los sublevados declaraban el estado de guerra utilizando
distintas emisoras a lo largo del territorio dejando en claro, que si bien había
una insurrección en África todo era planeado desde la misma España. Aquí
uno de los discursos radiales del General Franco:
“Estamos decididos a aplicar la ley con firmeza inexorable: ¡Morón, Utrera,
Puente Genil, Castro del Río, id preparando sepulturas! Yo os autorizo a matar
como a un perro a cualquiera que se atreva a ejercer coacción ante vosotros;
que si lo hiciereis así, quedaréis exentos de toda responsabilidad. ¿Qué haré?
58 Ver: Alocución del Gobierno a los españoles sobre el golpe de Estado de 1936. en http://www.regmurcia.com/servlet/s.Sl?sit=c,373,m,1915&r=ReP-27051-DETALLE_REPORTAJESPADREs Recuperado el 9 de septiembre de 2013.
57
Pues imponer un durísimo castigo para callar a esos idiotas congéneres de
Azaña. Por ello faculto a todos los ciudadanos a que, cuando se tropiecen a
uno de esos sujetos, lo callen de un tiro. O me lo traigan a mí, que yo se lo
pegaré”59
Una semana después de esto el gobierno tomó la decisión de censurar a la
prensa que simpatizara con Franco, prohibió el funcionamiento de emisoras de
onda corta y extra corta que habitualmente eran utilizados por personas
aficionadas y partidos o sindicatos, y además culpó de rebelión militar a todas
las personas que difundieran, sin importar el medio, información y noticias
falsas, la ideología franquista.
Resulta curioso el tono usado por ambas partes del conflicto. Primero está el
discurso del gobierno tratando de minimizar la magnitud de los hechos e
intentando llamar a la calma, y por el otro están los rebeldes incitando a
destruir el gobierno y agitar a la población.60
La propaganda opresora radial del régimen franquista inicia el 14 de enero de
1937 cuando se crea la Delegación del Estado para Prensa y Propaganda
(DEPP) cuya dirección estaba en manos del hermano de Francisco Franco,
Nicolás Franco. El primer proyecto de la DEPP fue la creación de la Radio
Nacional de España, que fue inspirada en las emisoras EIAR (Ente Italiano per
le Audizioni Radiofoniche) de Italia, y la RRG (Reichs-Rundfunk-Gesellschaft)
de Alemania, y se convertiría en una de las herramientas más usadas por el
régimen de Franco para hacer propaganda.
En 1939, una vez se da el último parte de la guerra por parte del General
Franco (Anexo No. 4), el régimen dictatorial toma una serie de medidas que
59 Ver: Guerra Civil Española “Id preparando sepulturas”. En http://www.catedu.es/el_portillo/images/stories/flash/exposicion/Guerra.swf Recuperado el 9 de septiembre de 2013. 60 SÁNCHEZ, Antonio. La propaganda en la Guerra Civil Española. Uso de la radio y el cine. Trabajo de grado para optar por el título de Maestría en Comunicación Social. Almería: Universidad de Almería, 2011. p.14.
58
incluyen el control total de todo lo que se emitiera en España en la radio, de
toda la publicidad incluyendo la institucional y comercial, de las películas, de
las obras de teatro, etc.
En los años de la posguerra y con toda la censura que ejercía Franco sobre los
contenidos de los medios de comunicación, era obligatorio que los anunciantes
de productos comerciales mostrarán su lealtad y subvención con el régimen,
sin importar que fuera por convicción o por obligación con el fin de no figurar en
listas de sospechosos de la dictadura, ya que eso significaba purgar años en la
cárcel e incluso hacerse acreedor de una sentencia a muerte por desafección.
En los anuncios había frases de acompañamiento como ¡Viva España! ¡Viva
Franco! ¡Arriba España!, ¡Ha entrado una nueva España, la España imperial!,
¡Por Dios, por España y su revolución nacional sindicalista!, que en medio de la
bienvenida que le daban a Franco, convertían a los anuncios en un vehículo de
propaganda que aseguraban que ningún español dejara de tener contacto con
las ideas del régimen. Las imágenes que se ven a continuación, son una
pequeñísima muestra de la publicidad en los primeros años del franquismo; es
evidente que nada en el comercio tenía libertad para crear sus propias piezas
publicitarias sino que todo estaba supeditado a la politización, desde la
academia, pasando las marcas de jabón y por la industria textil hasta ocupar
los espacios de ocio como los bares y los cafés.
59
61
Carteles realizados durante la dictadura de Francisco Franco.
Por todo lo anterior, el movimiento propagandista puesto en marcha durante la
Revolución Rusa y la Guerra Civil Española fue el preámbulo perfecto para la
Segunda Guerra Mundial, que sería el escenario de máximo despliegue
propagandístico y que ocuparía todos los medios de comunicación de masas:
carteles, prensa, cine y radio.
61 Imágenes tomadas del libro Posguerra : publicidad y propaganda (1939-1959) 2007.
60
5. LA SEGUNDA GUERRA MUNDIAL
La Segunda Guerra Mundial fue un conflicto que se libró entre 1939 y 1945, y
que se conoce como el mayor despliegue bélico en la historia de la humanidad,
que incluyó el uso de armas nucleares y la creación de campos de
concentración. La contienda enfrentó principalmente a las grandes potencias
de la época; por un lado se encontraban Los Aliados, repitiendo la misma
fórmula de la Primera Guerra Mundial, y por el otro lado estaban los países que
conformaban El Eje.
Los Aliados El Eje
Reino Unido Alemania
Estados Unidos Japón
Francia Italia
Unión Soviética
El 23 de agosto de 1939 en Moscú, Alemania y la Unión Soviética firmaron el
Tratado de no agresión entre el Tercer Reich y la Unión de Repúblicas
Socialistas Soviéticas URSS, también conocido como el Pacto Ribbentrop-
Mólotov, que solucionaba pacíficamente las diferencias entre ambas partes e
incluía acuerdos comerciales y económicos preferenciales; otro de los puntos
el señalaba el tratado era que ninguno de los dos países podía adherirse a
ningún tipo de alianza militar y/o política que afectara los interés del otro
tratante, punto que produjo revuelo en toda Europa puesto que ambos países
defendían ideologías totalmente opuestas haciéndose “enemigos naturales” y
era difícil pensar que con un tratado se solucionara su enemistad.
Secretamente para la opinión pública, el controversial tratado tenía puntos en
los que Alemania y la Unión Soviética se repartían parte de Europa oriental, y
Alemania reconocía la influencia que tenía la URSS sobre países como
Finlandia, Estonia, Lituania y Letonia, mientras que dividían Polonia y la
consideraban zona de influencia mutua.
61
Una vez firmado el tratado y sintiéndose libres los alemanes de cualquier
retaliación soviética, invadieron Polonia el 1 de septiembre de 1939 y como
consecuencia Francia y el Reino Unido respondieron con una declaración de
guerra contra Adolf Hitler y sus pretensiones de hacer de Europa un gran
imperio. El tratado dejo de ser efectivo en 1941 cuando la Wehrmacht atacó
territorio ruso y obligo al ejército rojo a buscar un espacio dentro de los aliados.
Al principio todo el peso la contienda cayó sobre el Reino Unido luego de que
Francia fuera ocupada por Alemania con la ayuda de Italia en junio de 1940;
conforme iban continuando los ataques de El Eje a occidente, fueron más los
países de todo el mundo que se sumaron a la guerra con el paso del tiempo.
Una vez más la propaganda tuvo un papel protagónico en el desarrollo del
conflicto, y a diferencia de la Primera Guerra Mundial y gracias a los avances
tecnológicos, la Segunda Guerra Mundial fue un enfrentamiento mucho más
mediatizado por el uso que le daban los participantes a los medios de
comunicación en pro de sus objetivos, lo que finalmente convirtió a los medios
en un arma más de guerra.
5.1 LOS ALIADOS
5.1.1 FRANCIA Y REINO UNIDO
Luego del éxito obtenido en la Primera Guerra Mundial, los británicos crearon
un departamento especialmente dedicado a la propaganda dentro del MI-6
(Secret Intelligence Service) encargado de la seguridad e inteligencia del Reino
Unido en el exterior, cuyas funciones eran la protección de información
sensible y propagar información falsa para distraer a los enemigos; luego de la
invasión a Francia, el MI-6 estaría encargado de la propaganda de la
resistencia francesa. El objetivo de su propaganda era desmoralizar al enemigo
y ridiculizarlo.
62
La propaganda trató de ocupar toda la cotidianidad de los británicos,
sirviéndose de todos los medios de comunicación que tenían a su alcance;
crearon personajes ficticios inspirados en el enemigo, llamaron a los jóvenes a
engrosar las filas del ejército y combatir, estimularon el ahorro dentro y fuera de
los hogares, etc., y sintonizaron a todo el pueblo británico con lo que pasaba en
la guerra y unirlos bajo un mismo sentimiento.
• Carteles
La imágenes que ocupaban los carteles tenían una composición simple de
figuras fácilmente identificables y mensajes con órdenes claras y precisas. Los
carteles abajo expuestos son una muestra de cómo los británicos persuadieron
a sus compatriotas de apoyar la guerra cualquiera que fuera su posición social.
Estos carteles invitan tanto a hombres como a mujeres a conseguir trabajos
que no dejaran caer la industria mientras otros batallaban por el bien de todos.
También salieron a la luz carteles que incitaban el ahorro incluso de la basura -
que luego sería usada como alimento para los cerdos que alimentarían las
tropas- ahorro de combustible, metales para la fabricación de armas y papel
que era utilizado para envolver las raciones de comida, munición, vestuario de
guerra y hacer señalización de aviones, carros, paracaídas, bombas, etc.
63
Carteles utilizados para incentivar el ahorro de materias primas para la guerra.
Símbolos y personajes de la vida política nacional e internacional también
ocuparon carteles de propaganda, pero estos a diferencia de los otros, no
pedían ahorro y trabajo fuerte, pedían apoyo al gobierno y al ejército ya sea
incorporándose a las filas o requiriendo la compra de bonos, manteniendo un
estado vigilante en todo momento y hablar con sigilo acerca de temas
delicados dentro la misma esfera familiar, etc.
64
62
Propaganda de apoyo a las acciones y peticiones del gobierno.
62 Imágenes tomadas de http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/e/ee/
65
• Cine y televisión
Pasando a otros medios de comunicación, están el cine y la televisión, que
tuvieron también un papel importante en el movimiento de la sociedad en torno
a la guerra, porque eran una forma de llegar hasta los hogares (en el caso de
la radio) o espacios de ocio.
One of our aircraft is missing, fue una película británica filmada durante la
guerra en 1942, cuya creación fue autorizada por el Ministerio de Información y
se exhibió con el ánimo de exaltar el amor a la vida en tiempos de guerra. La
historia transcurre en Holanda, luego de que un avión de la RAF (Real Fuerza
Aerea) se precipitara a tierra y sus tripulantes se vieran en un territorio de
dominio alemán. (Ver anexo 5)
Otro film realizado durante guerra fue Target for tonight en 1943, protagonizada
por la Real Fuerza Aérea, y filmada en sus instalaciones, y recrea las etapas
que atraviesa un plan de guerra desde su concepción hasta su ejecución a
cargo del bombardero “F for Freddie” durante una misión contra Alemania. (Ver
anexo 6)
66
The Squarder Bug fue un personaje animado creado por Phillip Boydell, y fue
utilizado por el gobierno para alertar a la sociedad sobre el error que cometían
al comprar cosas inútiles cuando podían ahorrar comprando bonos para
financiar la guerra; el dibujo era una representación de una bomba con cara de
demonio y esvásticas plasmadas en todo su cuerpo, señales que hacían rápida
la captación del mensaje e identificaran quién era el enemigo.
63
63 Tomado de http://upload.wikimedia.org/wikipedia/en/7/7e/Squanderbug.jpg
67
Las campañas del Squander Bug también llegaron a las colonias británicas
como Australia, que al igual que el Reino Unido, utilizó su imagen para evitar
controlar el gasto de dinero y asegurar la inversión del dinero en la guerra. El
anexo 7 es un comercial de televisión en el que aparece Squander Bug
persuadiendo a los australianos a derrochar dinero que bien podría ser
ahorrado mediante la compra de bonos.
En el video se muestra el curso que se le da al dinero cuando se invierte en la
guerra, como una garantía de la victoria sobre los alemanes y como un ahorro
seguro en el que ganan todos.
• Radio
La radio pública, encabezada por la cadena estatal BBC (British Broadcasting
Company) fue utilizada por los británicos para emitir partes de guerra,
discursos y noticias; dadas las delicadas condiciones sociales como
68
consecuencia del enfrentamiento, la radio fue el único medio de comunicación
utilizado por el gobierno para comunicarse con el pueblo, en virtud de que el
servicio de televisión fue suspendido hasta un año después de terminada la
guerra. Algunos de los registros radiales encontrados son:
• Noticias que narraban sucesos como el D Day, día de la ocupación aliada a
Normandía en 1944 e inicio de la retoma de Europa.
This is the BBC Home Service - and here is a special bulletin read by John
Snagge. D-Day has come. Early this morning the Allies began the assault on
the north-western face of Hitler's European fortress. The first official news came
just after half-past nine, when Supreme Headquarters of the Allied
Expeditionary Force issued Communique Number One. This said: 'Under the
command of General Eisenhower, Allied naval forces, supported by strong air
forces, began landing Allied armies this morning on the northern coast of
France.
(Anexo 8)
• Testimonios de sobrevivientes a los bombardeos de la época del Blitz, que
fue un ataque aéreo por parte de la Luftwaffe (Fuerza Aérea Alemana) a
varias ciudades inglesas entre septiembre de 1940 y junio de 1941.
The first thing I knew was...dust started to fall on me. The floor gave way...and I
immediately realised what was happening. The roof came down...I covered my
head with my hands...and wondered - frankly - whether this was the end.
Testimonio de una mujer sobreviviente a un bombardeo. (Anexo 9)
It was just about 7 o'clock, last Thursday night. And my sister was with the lady
next door...and they saw some planes flying high in the sky. And she said,
'They're flying high' and the lady said to her: 'They are, but they're all right.' Next
minute, she said: 'Look, something's dropping from them.' Next minute we
heard two big bangs. My Aunty, who'd just left the house with her three
children, was standing out in the street. I dived under the shelter, but before I
could get to the shelter, two bombs had already dropped...and blew me. My
69
Auntie screamed, and said that our front door was blown down. And she
screamed for help because she had three children...
Testimonio de un niño sobreviviente a un bombardeo. (Anexo 10)
• Parte oficial anunciando la declaración de guerra en 1939, y cinco años
después en 1945, la aceptación de la derrota por parte de los alemanes.
I am speaking to you from the Cabinet Room of 10 Downing Street. This morning
the British Ambassador in Berlin handed the German government a final note,
stating that unless we heard from them - by 11 o'clock - that they were prepared at
once to withdraw their troops from Poland, a state of war would exist between us; I
have to tell you now that no such undertaking has been received and that,
consequently, this country is at war with Germany.
Discurso del Primer Ministro Neville Chamberlain declarando la guerra contra
Alemania en 1939. (Anexo 11)
Yesterday morning, at 2.41, at General Eisenhower's headquarters, General Jodl,
the representative of the German High Command and of Grand Admiral Doenitz,
the designated head of the German State, signed the act of unconditional surrender
of all German land, sea and air forces in Europe to the Allied Expeditionary Force,
and, simultaneously, to the Soviet High Command. General Bedell Smith, who is
the Chief of the Staff to the Allied Expeditionary Force-and not, as I stated in a slip
just now, Chief of the Staff to the United States Army-and General François Sevez,
signed the document on behalf of the Supreme Commander of the Allied
Expeditionary Force, and General Susloparoff signed on behalf of the Russian High
Command.
Aparte del discurso del Primer Ministro Winston Churchill comunicando el fin de la
Segunda Guerra Mundial el 8 de mayo de 1945. (Anexo 12)
5.1.2 LA UNIÓN SOVIÉTICA
Luego de la firma del pacto de no agresión firmado con Alemania, la Unión
Soviética se vio obligada a quedarse de brazos cruzados respecto a la toma
nazi que estaba sufriendo Europa; el estallido propagandístico se produjo luego
70
de que las tropas de Hitler intentaran invadir territorio soviético con la operación
Barbarroja el 22 de junio de 1941, y que despertó al Ejército Rojo de Stalin
para trabajar con los Aliados y derrotar al fascismo, su enemigo “natural”.
Una vez la URSS se hizo miembro activo de la guerra, al igual que los demás
Aliados, toda su propaganda estuvo volcada contra Hitler y el nazismo. En el
campo gráfico los soviéticos fueron muy hábiles para satanizar la imagen del
Führer y del ejército alemán mostrándolos como demonios queriendo acabar
con la humanidad.
• Carteles
A lo largo de su participación en la guerra los carteles se utilizaron para alentar
las acciones del Ejército Rojo, y conseguir hombres que se enlistaran en sus
filas para combatir y proteger a la madre patria, también fueron un mecanismo
para engrandecer su coalición con los Aliados.
71
Otros carteles fueron dirigidos a las mujeres para que no tuvieran miedo de
mandar a sus hijos a la guerra, apoyaran las labores del campo o prestaran sus
servicios como enfermeras del Ejército en el campo de batalla.
72
Con el ánimo de alimentar la ira contra los alemanes, también se utilizaron
retratos de niños siendo victimas del horror de la guerra en manos del nazismo;
a continuación veremos que si bien no hay imágenes de Hitler o escenas de
guerra en el fondo, bastó con dibujar una esvástica para dejar claro quienes
eran los culpables del sufrimiento que azotaba a los soviéticos.
73
Fueron muchos los carteles que mostraron imágenes de Hitler caricaturizado,
satánico, inhumano y despiadado con el fin de revelar cuán atroz y ridículo era
el enemigo al que se enfrentaban; otros carteles se valieron de metáforas para
recrear la traición alemana al pacto de no agresión de 1939.
74
Al final de la guerra y con la victoria de los aliados, el aparato de propaganda
de la URSS plasmó el triunfo de sus tropas y enalteció a Stalin, quien sostuvo
las riendas del gobierno y fue su guía durante los duros momentos de guerra.
75
64
• Cine
El documental fue una de las herramientas utilizadas por los soviéticos como
medio de propaganda anti nazista en el campo cinematográfico; la mayoría de
sus guiones fueron narraciones de las barbaries cometidas por los nazis o
recreaciones de invasiones alemanas a la URSS.
Sud Narodov fue un documental de elaborado por la Unión Soviética en 1947
(Ver anexo 13) que tuvo una versión en inglés bajo el nombre The Nuremberg
64 Imágenes tomadas de http://www.imageshack.us/
76
Trials, que si bien no fue creado en tiempos de guerra, relataba los crímenes
cometidos por los nazis en la Unión Soviética; en el documental aparecen
apartes de los Juicios de Núremberg, que fueron procesos judiciales llevados a
cabo en contra de los colaboradores del régimen de Hitler impulsados por los
países Aliados. Al final del film aparecen los cadáveres de algunos de esos
colaboradores condenados a muerte, expuestos como “trofeos de guerra”, y la
frase “Let the Nuremberg Trials be a stern warning to all warmongers. Let it
serve the cause of world-wide peace of an enduring and democratic peace”
(Ver anexo 14).
Otro documental soviético que alentaba el desprecio por el nazismo, pero que
glorificaba al Ejército Rojo fue Битва за нашу Советскую Украину (Ukraine
in flames) realizado en 1943, en el que se enseñan los atropellos de las tropas
alemanas a su llegada a Ucrania y la posterior retoma por parte del ejército que
obligó la retirada alemana. (Ver anexo 15)
77
5.1.3 ESTADOS UNIDOS
La contienda para los Estados Unidos inició el 7 de diciembre de 1941 luego de
que la Armada Imperial Japonesa bajo las órdenes del Almirante Isoroku
Yamamoto, ejecutara un ataque preventivo a la base naval de Pearl Harbor en
Hawaii, con el objetivo de evitar que el poderío naval americano se interpusiera
con sus planes de atacar las colonias británicas en el Pacífico. Inmediatamente
después del ataque, Estados Unidos le declaró la guerra a Japón el 8 de
diciembre, y dejó de ser un país neutral que apoyaba a Francia y al Reino
Unido para formar parte activa de la guerra que terminaría para ellos el 14 de
agosto de 1945, luego de haber arrojado bombas atómicas sobre las ciudades
japonesas de Hiroshima y Nagasaki, el 6 y 8 de agosto respectivamente. La
propaganda americana durante la Segunda Guerra Mundial, al igual que la de
los demás Aliados, se preocuparía por mostrar a sus enemigos, Japón, Italia y
Alemania, como bestias hambrientas de guerra y culpables de toda la
desgracia que los agobiaba.
• Carteles
Gráficamente, los americanos centraron su propaganda en una estrategia
similar a la utilizada en la Primera Guerra Mundial; se encargaron de subir la
moral de los estadounidenses para mantener la producción en las fábricas y en
el campo, invitaron a los jóvenes a unirse a las filas militares, estimularon la
compra de bonos de guerra, etc. Una novedad en comparación con la Gran
78
Guerra, fue la incursión del cómic como material propagandístico que favoreció
la creación de conciencia de guerra a un mayor número de la población, de la
mano de figuras heroicas como el Capitán América y la Mujer Maravilla.
A continuación encontraremos algunos ejemplos de los carteles hechos por las
agencias norteamericanas que pedían a los ciudadanos ser cuidadosos con el
manejo de la información y con las personas con las que se compartía, ya que
en cualquier descuido podría caer en manos enemigas y ser utilizada en contra
del país.
79
Para incentivar el espíritu de lucha y un sentimiento de venganza luego del
asalto a Pearl Harbor, Estados Unidos lanzó una serie de carteles que
mostraban en su mayoría recreaciones del momento de ataque en Hawaii, y
símbolos nacionales como La Estatua de la Libertad siendo alcanzada por los
nazis o el Tío Sam abatido, afligido, desconsolado por lo que pasaba en ese
momento con su país. Los carteles de incorporaciones también utilizaron
herramientas similares a los que usó el Gobierno, pero vale la pena detenernos
un momento y ver el llamado que tuvo la mujer para participar en la guerra que,
dejando a un lado su delicadeza, también ingresó valientemente las filas del
ejército y de la armada.
80
81
82
Para estimular la compra de bonos, se apeló a los sentimientos que tenían
relación con la familia, el cuidado de los niños, la protección del futuro, etc., y
que lograran tocar la sensibilidad de la gente para apoyar el esfuerzo de las
tropas en la guerra con su dinero.
83
En el tema de la producción en tiempos de guerra, se manifestó que la fuerza
industrial era un instrumento muy valioso para obtener la victoria y vencer al
enemigo. En virtud de que fueron muchos los hombres llevados a la batalla, las
mujeres tuvieron un llamado especial en ese sentido para que asumieran el
peso de la producción en sus hombros, She’s a WOW (Woman Ordenance
Worker) fue el slogan creado con el objetivo de no dejar caer la producción y
animar a las mujeres a salir de sus casas y respaldar el esfuerzo de los
hombres desde las fábricas.
84
Algunas empresas se sumaron a la actividad propagandística con el ánimo de
incentivar el trabajo de sus empleados, uno de los casos más representativos
fue el de la compañía fabricante de aviones Douglas Aircraft Company, que
durante la guerra lanzó una serie de carteles con una caricatura llamada Tokio
Kid Say; en ella se muestra a un japonés de rasgos exagerados sugiriendo
algunas actividades que podrían ser contraproducentes para la guerra.
Contra el enemigo la estrategia americana no fue distinta a la del resto de los
Aliados; en los carteles se plasmaban las acciones del ejército y la armada
85
dejando entender que la lucha era algo real y que el peligro era inminente. El
afán de fundar temor y pánico se representaba en los carteles personificando a
sus rivales con animales peligrosos como serpientes venenosas. Todos los
carteles de esta línea funcionaron más como un llamado a seguir apoyando al
Gobierno con sus acciones.
86
65
• Cine
La industria cinematográfica americana gracias a los avances tecnológicos, se
perfiló como una de las más activas durante la guerra junto con la industria del
Tercer Reich. Ambas potencias se dieron a la tarea de crear agencias
gubernamentales lo suficientemente grandes para tener control total de la
propaganda 66 como la Oficina de Información de Guerra (Office of War
Information OWI).
En 1940 cuando Estados Unidos era aún un país neutral, ya existían algunas
películas que criticaban el nazismo como la famosa cinta de Charles Chaplin,
El Gran Dictador, en la que se satirizan los regímenes de Hitler y Mussolini;
antes de Pearl Harbor algunas compañías cinematográficas hacían películas
con mensajes de hostilidad hacía el nazismo, sin embargo la presión de grupos
pacifistas hicieron que las productoras abandonaran esas ideas.67
65 65 Imágenes tomadas de http://www.imageshack.us/ 66 IGLESIAS, Gema. La propaganda en las guerras del siglo XX. Madrid. Editorial Arco. 1997. p. 34 67 VIDAL, Rodolfo. La actividad propagandística de Walt Disney durante la Segunda Guerra Mundial. Salamanca. Universidad Pontificia de Salamanca. 2006. p. 44.
87
Una vez estalló la guerra, la industria fílmica estadounidense centró parte de
sus fondos en tratar de colaborar a los demás Aliados haciendo películas en
pro de sus naciones, en 1943 la OWI gestionó la realización de la película pro
soviética llamada Mission to Moscow (Ver anexo 16), que fue basada en las
experiencias del embajador Joseph Davies en la URSS entre 1936 y 1938, y en
la que se pone a los soviéticos dentro de una posición pacifista y no como un
posible traidor de la causa aliada.
Las películas que fueron hechas especialmente para avivar el ánimo de las
tropas tuvieron un tratamiento especial, debido a que los trabajadores del cine
tuvieron que ingeniar una nueva estructura narrativa para que sus
producciones lograran sus objetivos. Uno de esos cambios contempló el uso de
lenguaje que incluyera el dialecto militar con el fin de hacer más agradable el
material a su público objetivo68.
Además de las películas que llegaban con mensajes directos sobre pertenecer
a las fuerzas armadas y el drama que se vivía en Europa y el Pacífico, se
68 Ibíd. p. 45
88
hicieron también películas que subieran la moral civil y así tener el control de
los americanos durante sus espacios de entretenimiento, el cine tenía dos
frentes de acción cuando se trataba de propaganda: el frente civil y el
mantenimiento de la moral de las tropas69.
Henry Browne, Farmer (Ver anexo 17), fue un corto filmado en 1942 que narra
los días de un agricultor afroamericano de Georgia antes de la Segunda Guerra
Mundial y como la guerra cambia su vida y la de su familia; en las escenas se
ve como su granja es forzada por recomendación del gobierno, a cambiar sus
cultivos de legumbres por cacahuate que más adelante sería utilizado para
hacer lubricantes y combustibles, al final de la película se ve a Henry, a su
esposa y a sus hijos menores, visitar a su hijo mayor en una base militar.
Este corto fue orientado a las personas que trabajaban la tierra para que
continuaran apoyando al gobierno desde sus granjas y dejar en claro que si
bien la guerra no estaba en el campo, su trabajo era muy valioso para los
esfuerzos de la guerra.
Escenas del corto Henry Browne, Farmer. 1943
69 Ibíd. p. 44
89
Además de esto, hubo un aporte especial a los ya tradicionales documentales y
películas de guerra por parte de grandes casas de producciones animadas
como Paramount, Walt Disney Studios y Warner Bros., que aportaron varios de
sus trabajos a la labor persuasiva de la propaganda por medio de sus
personajes más representativos.
Why we fight (1942 – 1945) fue una conjunto de siete documentales dirigido
por el director Frank Capra, que tuvo como objetivo seducir y conquistar a los
que aún no encontraban la intervención en la guerra como algo factible o útil.
Los documentales fueron hechos durante el transcurso de la guerra por
órdenes del General George Marshall con el fin de fundar la guerra como un
hábito mental en los soldados del Ejército 70 ; los documentales tenían
temáticas distintas, cada uno representaba una razón distinta para apoyar la
guerra o explicaba la estrategia del Ejército para acabar con los enemigos de
El Eje.
Why we fight buscaba incidir en el ámbito racional de los soldados situándolos
en el contexto de la guerra y dimensionando las proporciones que tenía la
misma para los Estados Unidos y para el mundo; en el escenario social, los
documentales sirvieron para dar a entender a los incrédulos el por qué de la
intervención estadounidense en Europa, presentando a los enemigos como
una amenaza creando resentimiento contra Alemania e Italia71.
70 GIRONA, Ramón. La razón frente a la imposición de las estrategias didáctico-propagandísticas del ejército estadounidense durante la Segunda Guerra Mundial: “Why We Fight” de Frank Capra como ejemplo. En: Revista Historia y Comunicación Social Madrid. 2009. No. 14. p. 271. 71 Ibíd. p. 280.
90
Imágenes de Prelude to war (1942) el primer documental de la serie que
exponía el peligro que representaban para el mundo los países que
conformaban El Eje y las diferencias que coexistían entre ellos y Estados
Unidos .
Popeye el Marino, personaje creado en 1929 y protagonista de numerosos
cómics, se unió a la Segunda Guerra Mundial antes de que su país en la vida
real lo hiciera, cuando en una de sus aventuras decidió enlistarse en la Armada
de los Estados Unidos para luchar contra los japoneses y los nazis. El corto
que dio vida a ese momento recibió el nombre de The Mighty Navy (Ver anexo
18), fue lanzado el 14 de octubre de 1941 y fue realizado por Paramount
Studios. En el primero se muestra a Popeye como un marinero torpe que
fracasa en cada tarea que le asigna el comandante. Luego de que su nave está
siendo víctima de ataques, Popeye resuelve que no tolera más esa situación y
con ayuda de sus espinacas vence al enemigo, acción con la que el
comandante le otorga una condecoración.
Imágenes de The Mighty Navy
91
De la compañía Warner Bros. se destacan dos cortos realizados en 1944, el
primero llamado Russian Rhapsody, una reproducción de un ataque de Hitler
contra Moscú que es saboteado por unos duendes fantásticos que destruyen el
avión que conduce el Führer (Ver anexo 19). El segundo corto, Bugs Bunny
Nips the Nips recrea un ataque del conejo al Imperio Japonés en el Pacífico, en
este film Bugs abandona su faceta de aventurero para hacer justicia sobre uno
de los enemigos de su país siendo burlón y despiadado. (Ver anexo 20)
Imágenes de Russian Rhapsody
Imágenes de Bugs Bunny Nips the Nips
La carrera propagandística de Walt Disney comenzó en 1940 cuando consiguió
el permiso del fabricante de aviones Lockheed Aircraft Corporation, para hacer
un corto experimental con fondos propios que sirviera para dar instrucciones
precisas a los empleados sobre los métodos correctos de remachado de
piezas. Producto de esa iniciativa fue lanzado Four Methods of Flush Riveting;
pese a que el trabajo no tiene ninguna relación con la guerra, representó para
Disney la entrada a la industria del cine educativo.
92
En abril de 1941, Walt Disney fue contratado por Canadá para crear una serie
de cortos que incentivaran la compra de bonos de guerra, para ello recurrió a
tácticas humorísticas72 para asegurar que el mensaje además de ser claro y
preciso, fuera ameno. El primer corto de la serie fue The Thrifty Pig sustentado
en la conocida fábula de Los tres cerditos; los creadores de la animación no se
distanciaron mucho del cuento original, teniendo a los cerditos que construyen
sus casas con distintos materiales y el lobo malo que planea echarlas abajo;
para adaptar el trabajo a la situación, el lobo aparece vestido con prendas rojas
que llevan la esvástica, y los ladrillos con que el cerdito más inteligente edifica
su casa son bonos de guerra; en el momento en que el lobo encuentra que no
puede tumbar la última casa, el cerdito le lanza uno de los ladrillos al lobo y
dice: these bricks not only stop his blowing, they will also get him going. Al final
se exhiben mensajes invitando a los canadienses a comprar bonos e imágenes
del destino que se le dará a ese dinero. (Ver anexo 21)
El segundo corto The Seven Wise Dwarfs (Ver anexo 22), se basó en la
película de Blancanieves y los Siete Enanitos (1937), el cambio que tuvo el
cuento para adaptarse a su objetivo consistió en que el los diamantes que se
72 VIDAL, Rodolfo. La actividad propagandística de Walt Disney durante la Segunda Guerra Mundial. Salamanca. Universidad Pontificia de Salamanca. 2006. p. 86.
93
recogían en la mina no fueron destinados a la decoración de la casa de los
enanos sino que eran cambiados por bonos de guerra.
Donald’s Decision (Ver anexo 23) fue el tercer corto hecho para los
canadienses; en el aparecen un diablo y ángel que quieren interceder en la
decisión del pato sobre el destino que debe darle a sus ahorros. Mientras que
el ángel le aconseja que haga una buena obra por su país y los invierta en la
compra de bonos de guerra, el diablo nazi le dice que los gaste en sí mismo;
finalmente Donald decide hacerle caso a los consejos del ángel y compra los
bonos.
El último de los cortos All Together, incluyó a todos los personajes de Disney
más representativos de la época. El contexto de la cinta se desarrolla en un
desfile en el que todos participan frente a las instalaciones del Parlamento
Canadiense y durante la marcha se ve que hay pancartas con mensajes que
impulsan la compra de bonos. (Ver anexo 24)
Después de que la Segunda Guerra Mundial llegara a Estados Unidos, Walt
Disney se vio obligado a prestar sus instalaciones al ejército para ser usadas
como bastión militar para el mantenimiento de máquinas de guerra.
Aprovechando esa colaboración forzada de Disney, el ejército solicitó sus
servicios para crear películas educativas para instruir a los nuevos soldados
sobre el uso de las armas de manera rápida y entretenida73
En 1942 el Departamento del Tesoro pidió a la productora la realización de una
película que educara a los ciudadanos sobre la importancia que tenía el pago
oportuno de los impuestos; The New Spirit (Ver anexo 25) protagonizada por el
pato Donald, fue la propuesta que presentó Disney para crear conciencia sobre
todos los beneficios que traía para el país ser buenos contribuyentes. La cinta
enseña a los ciudadanos a diligenciar correctamente los formularios de pago
de impuestos.
73 Ibíd. p. 147.
94
Para Rodolfo Vidal 74 son cuatro los cortometrajes que fueron costeados por la
oficina de Coordinación de Asuntos Norteamericanos, y que tuvieron especial
importancia para la estrategia propagandística de Estados Unidos contra el
nazismo durante su participación en la guerra en 1943: Der Füehrer’s Face,
Education for Death, Reason and Emotion y Chicken Little.
Der Füehrer‘s Face es una burla contra la Alemania Nazi de Hitler y el ministro
Goebbels, el emperador Hirohito de Japón y el presidente de Italia Benito
Mussolini. El corto transcurre en una pesadilla que está teniendo Donald en un
lugar llamado Nutzi, lugar en que lo obligan a hacerle reverencia al dictador
permanentemente y trabajar 48 hours a day for der Fuehrer. Cuando Donald
despierta se da cuenta de que todo ha sido un mal sueño y que no ha dejado
de ser un ciudadano de los Estados Unidos. (Ver anexo 26)
Education for Death: The Making of the Nazi, es una historia basada en el libro
del escritor estadounidense Gregor Ziemer. (Ver anexo 27) El corto narra la
vida de un niño llamado Hans, desde su nacimiento hasta que se va a la guerra
como soldado de la Wehrmacht. En la producción se hacen evidentes los
excesos de control de la autoridad alemana sobre la población civil; el inicio de
la cinta se ambienta en la oficina de registro de nacimiento en la que los papás
de Hans deben comprobar y acreditar la pureza de su raza para que su hijo
pueda ser considerado ciudadano alemán; después se ve el profundo
adoctrinamiento que recibe Hans en el jardín y en el colegio que más tarde le
servirán para pensar que los alemanes son una raza vencedora que merece
tener el control del mundo. La cinta finaliza con el momento en que Hans se va
a enfrentar una guerra para la que ha sido preparado durante toda su vida.
Reason and Emotion (Ver anexo 28), es una explicación sobre el
funcionamiento de la psique de la sociedad alemana que es expuesta a los
intensos discursos hitlerianos y como éstos operan sobre la razón y la emoción
de su público objetivo. 74 VIDAL, Rodolfo. La actividad propagandística de Walt Disney durante la Segunda Guerra Mundial. Salamanca. Universidad Pontificia de Salamanca. 2006.
95
“Hitler! That the master rabble rouser destroys reason by preying upon the
weakness of emotion, with fear, sympathy, pride and hate, just as he did in the
minds of the german people”
Palabras del narrador en Reason and Emotion (1943)75
Al final del cortometraje, los personajes que representan a la razón y la
emoción encuentran equilibrio dentro de la mente de un piloto americano
mientras el narrador dice lo siguiente: You, Reason…your job is to think, to
plan, to discriminate. And you Emotion, be a fine, strong emotion…an emotion
that loves his country, his freedom… 76
Chicken Little (Ver anexo 29) es último de los cortos anti nazi mencionados por
Vidal en su libro y es una representación de un campo de concentración,
recreado a través de un galpón de gallinas que es víctima de un lobo que las
persuade hasta conducirlas a una cueva para comerlas. Se considera que de
los cuatro cortos son que señalados por Vidal, este último es el que menos
contenido propagandístico expone de manera explicita, ya que en ningún
momento se muestran símbolos relacionados con el nazismo como la
esvástica, el saludo fascista ¡Heil Hitler!, o figuras humanas que tuvieran una
algún tipo relación física con los alemanes.
• Radio
Para los Estados Unidos, la radio fue una herramienta de propaganda vital para
el desarrollo exitoso de su campaña guerrerista. Desde antes de iniciar su
incursión en la guerra, el Presidente James D. Roosevelt acostumbraba tener
conversaciones por medio de programas radiales denominadas fireside chats
con los estadounidenses para mantenerlos al tanto de sus acciones, explicar
sus decisiones, etc. Luego de los ataques a Pearl Harbor, Roosevelt empleó
sus conocidos programas radiales con más empeño para mantener
75 ROBERTS, Bill. Reason and Emotion [cortometraje]. Producida por Wal Disney Productions. Estados Unidos. 1943. 8 min, color. 76 Ibíd.
96
permanente contacto con los estadounidenses durante la guerra y mantenerlos
al tanto de los sucesos de la guerra.
Luego de Pearl Harbor, el 9 de diciembre de 1941, Roosevelt comunicó su
decisión sobre entrar en guerra contra Japón a través de su fireside chat y
extendió una invitación a todos sus compatriotas para se apersonaran de la
guerra y apoyaran todos los esfuerzos que haría el gobierno para obtener la
victoria.
We are now in this war. We are all in it- all the way. Every single man and child
is a partner in the most tremendous undertaking of our American history. We
must share together the bad news and the good news, the defeats and the
victories—the changing fortunes of war.
Fragmento del fireside chat del Presidente Roosevelt del 9 de diciembre de
1941 (Ver anexo 30)
Otro acontecimiento que tuvo su espacio en los fireside chats de Roosevelt, fue
la retoma de la ciudad francesa de Normandía el 6 de Junio de 1944. Años
después cuando la guerra terminó, el sucesor de Roosevelt, el Presidente
Harry Truman, anunció a los americanos que las tropas de Alemania se habían
rendido ante la ofensiva de los Aliados el 8 de mayo de 1945; y tres meses
después justificaría el primer ataque con una bomba atómica de la historia
perpetuado contra Japón en la ciudad de Hiroshima, el 6 de agosto de 1945
que provocaría el sometimiento del país asiático y que significaría la victoria de
Los Aliados. (Ver anexo 31)
La cadena radial CBS (Columbia Broadcasting System) fue la precursora de
varios programas radiales que fueron lanzados al aire en 1942 y sirvieron para
alejar un poco a la nación de los acontecimientos de la guerra y proporcionar
espacios de entretenimiento sin perder el fin propagandístico con el que habían
sido concebidos; Our Secret Weapon, Hello Americans y Ceiling Unlimited
fueron los programas que salieron al aire en los tiempos de guerra, sus
97
emisiones eran nocturnas para alcanzar mayores sintonías y su tiempo de
duración variaba entre los 15 y 30 minutos.
• Our Secret Weapon tuvo como objetivo ser un programa de contra-
propaganda y desmentir las mentiras más ridículas que hubiesen sido
divulgadas por los países de El Eje; el programa estuvo al aire entre el 9 de
agosto de 1942 y el 8 de octubre de 1943.
• Hello Americans fue un programa creado para promover las relaciones de
los Estados Unidos con otros países, especialmente de Sur América y así
estrechar relaciones que más adelante le serían útiles para ganar la guerra,
el programa estuvo apoyado por la Oficina de Asuntos Interamericanos que
tenía interés en que la influencia nazi no tocara los países del sur y
promover la cooperación entre el hemisferio. El primer capítulo de la serie,
Brazil, salió al aire el 15 de noviembre de 1942 y fue una reseña sobre la
samba brasilera y tuvo la colaboración de la bailarina Carmen Miranda. (Ver
anexo 32) Su última transmisión fue el 31 de enero de 1943 con el capítulo
Bolivar’s Idea que describía las acciones independentistas de El Libertador
en América Latina.
• Ceiling Unlimited fue una radionovela también transmitida por la CBS, y
sirvió como ventana para contar las historias de victoria que tuvo la aviación
americana durante la guerra; contó con el apoyo financiero de la Lockheed
Aircraft Corporation y de la Vega Aircraft Corporation, estuvo al aire entre el
9 de noviembre de 1942 y el 30 de abril de 1944.
5.2. EL EJE
5.2.1 JAPÓN E ITALIA
Japón e Italia fueron los aliados más fuertes del régimen fascista de Hitler en la
Segunda Guerra Mundial; por un lado estaban las pretensiones expansionistas
japonesas sobre Asia que ya habían provocado una guerra con China en 1937
luego de la invasión nipona a la región de Manchuria: Si bien Japón no
practicaba la ideología fascista en su territorio, sí compartía los mismos deseos
98
del Führer de dominio y control. Italia por su parte estaba sumergida en el
gobierno dictatorial de Benito Mussolini que simpatizaba con los pensamientos
fascistas de Hitler, y gracias a esa cercana amistad, Italia entró en la guerra
pese a que cualquiera que fuere el resultado final de la contienda lo
perjudicaría profundamente en su estructura política; ya que un eventual triunfo
de El Eje significaría una sumisión ante Alemania en virtud de que el país no
estaba era competente ni militar ni económicamente para enfrentar un conflicto
de esas dimensiones, y por otro lado una victoria aliada acabaría con los
regímenes fascistas europeos.
La propaganda gráfica que manejó Italia tenía una fuerte y obvia influencia
alemana; en ella aparecen símbolos de la cultura británica y americana siendo
objeto de satanización similar al plan propagandístico nazi; otros posters
invitaban a ampliar el número de hombres de las filas de las fuerzas militares o
apoyar los esfuerzos italianos para resistir la guerra.
99
77
La estrategia de los japoneses se centró en levantar la moral de sus tropas
utilizando símbolos de heroísmo como los samuráis, figuras de soldados
avasallando a los Aliados o imágenes de unión entre los mismos países
asiáticos.
78
En el campo de las artes, Italia tuvo un estricto control sobre los contenidos
que presentaban las películas hechas durante la época, Mussolini contaba con
instituciones como Cinecittá y la Fundación del Centro Experimental de
Cinematográfia, dedicadas a la vigilancia del desarrollo de las películas; la
77 Imágenes tomadas de http://www.fineartamerica.com/ 78 Imágenes tomadas de http://creativefan.com/files/2011/08/WWII-Japan
100
trama de las películas destinadas para la propaganda estaban inspiradas en su
mayoría en experiencias de guerra.79
Del cine japonés de corte propagandístico se destacan dos películas de
animación llamadas Las águilas marinas de Momotarō de 1943 y su secuela
Momotarō, dios de las olas de 1945 (Ver anexos 33 y 34). La primera película
es una recreación del ataque a Pearl Harbor en la que sus protagonistas
justifican ese asalto argumentando que esa isla está siendo invadida por
demonios (estadounidenses y británicos) y necesitan alguien que la rescate.
Momotarō, dios de las olas, es un cuento que se basó en una emboscada
aérea hecha a la isla indonesa Célebes en 1942.
La radio tuvo un capítulo especial para Japón llamado La Rosa de Tokio, que
consistió en el reclutamiento de mujeres que supieran hablar inglés por parte
de los servicios de inteligencia japonesa para que trabajaran en el programa
radial The Zero Hour, cuya producción dependía del conocimiento en radio
transmisión que tuvieran de los prisioneros del bando aliado. Durante la
transmisión del programa a las mujeres reclutadas se les entregaban mensajes
hechos por los prisioneros para sus familias para que fueran leídos y
posteriormente escuchados por las filas aliadas, a proporcionar información
sobre los sucesos de la guerra que era adquirida a través de la tortura y a
desanimar a los soldados americanos diciéndoles que iban a morir en medio de
la batalla. (Ver anexo 35)
Esta historia gira principalmente alrededor de una mujer americana de
descendencia nipona llamada Iva Ikuko Toguri, que resultó prestando sus
servicios para la inteligencia japonesa ante la necesidad de conseguir un
trabajo que le ayudara a pagar su estadía obligada en Japón, luego de no
poder regresar a Estados Unidos por culpa de los ataques a Pearl Harbor. Una
vez terminada la guerra, Toguri regresó a su país en 1948, fue juzgada y
condenada por traición a la patria a 10 años de cárcel en 1949. Es evidente 79 VIDAL, Rodolfo. La actividad propagandística de Walt Disney durante la Segunda Guerra Mundial. Salamanca. Universidad Pontificia de Salamanca. 2006. p. 42.
101
que esta estrategia más que ser una maniobra de propaganda, fue más bien
una estrategia de guerra psicológica dirigida puntualmente a destruir integridad
moral de los Aliados y así debilitarlos anímicamente para hacerlos presa fácil
de sus acciones o dimitir ante sus ofensivas.
En Italia la radio tuvo el mismo uso que le dieron los demás participantes de la
guerra, fue el medio más usado por el gobierno para comunicarse con la gente
y con las tropas en altamar80. Igual que el Presidente Roosevelt, Mussolini
utilizaba sus recursos radiales para suministrar información sensible, como la
entrada de Italia a la guerra. (Ver anexo 36)
5.2.2 ALEMANIA: UN CASO ESPECIAL
En este apartado no comenzará hablando de los motivos que tuvo Alemania
para dar inicio a la Segunda Guerra Mundial, sino que empezará explicando
por qué se considera que el caso alemán durante el dominio nazi es especial.
La ilusión de Adolf Hitler, creador y guía del proyecto ideológico conocido como
nacionalsocialismo o nazismo, era ser el precursor de una unidad mundial en la
que no tenían cabida personas que él mismo consideró como unas “razas
inferiores”: judíos, afrodescendientes, gitanos, comunistas, homosexuales,
detractores, etc., agrupados todos bajo el término judíos sin importar qué
religión profesaran, razón por la cual la Alemania nazi inició una lucha contra
todas aquellas personas que no estuviesen biológicamente o socialmente
cualificadas para pertenecer al selecto grupo que poblaría la tierra.
En su libro Mi Lucha (Mein Kamp) de 1925, Hitler hace una apología a su
propia concepción sobre los valores y la misión que tienen los alemanes en la
tierra, y culpa a las estirpes inferiores de los males que aquejan al mundo; en
su obra Hitler propone una ampliación del territorio alemán para asegurar el
lebensraum (espacio vital) de cada ciudadano y así asegurar la supervivencia
80 IGLESIAS, Gema. La propaganda en las guerras del siglo XX. Madrid. Editorial Arco. 2007. p. 34.
102
eterna de la raza aria, es decir, de las personas que biológica y socialmente no
tienen ningún tipo de vínculo con las razas inferiores.
En 1933 cuando el Partido Nazi llega al poder, Hitler ya convertido en Führer,
comienza a dar vida a su proyecto de consecución del mundo ideal imponiendo
todo tipo de políticas que atentaban contra la integridad de las razas inferiores,
impartiendo una especie de eugenesia con el objetivo de limpiar y liberar al
mundo de los causantes del mal. En ese marco de ideas, la Segunda Guerra
Mundial fue una cruzada alemana producto de los planes utópicos de Hitler por
conquistar Europa y acabar con los enemigos de su proyecto de garantizar un
destino fantástico al pueblo alemán. A raíz de esto, hubo una intensa
persecución a los judíos en todos los territorios que iban siendo ocupados por
las tropas de Hitler, acto que dio inicio a la creación de campos de exterminio
con el propósito de desaparecer o buscar métodos de mejora de las razas
inferiores.
Para lograr atraer adeptos a su ideología, el Führer ordenó la creación del
Ministerio del Reich para la Ilustración Pública y Propaganda el 12 de marzo de
1933 y nombró como ministro al señor Joseph Goebbels, quien fue leal
seguidor de su pensamiento y que anteriormente se había desempeñado como
jefe de propaganda del Partido Nazi; con ello Hitler se aseguró de tener bajo
control cualquier producción cultural o mediática durante su régimen.
De allí que se encuentre que durante la Segunda Guerra Mundial la actividad
propagandística de Alemania, es un caso especial en la medida en que debía
combatir a dos enemigos al mismo tiempo: las “razas inferiores” que impedían
el progreso de la sociedad, y los opositores del fascismo y sus aspiraciones
expansionistas.
103
Antes de iniciar el recorrido por las producciones del Ministerio de Propaganda,
es necesario echar un vistazo a los principios que Leonard Doob81 extrajo de
los escritos del ministro y que sintetizó en su famoso artículo de 1950:
1. Los propagandistas deben tener acceso a la información referente a los acontecimientos y a la opinión pública. 2. La propaganda debe ser planeada y ejecutada por una sola autoridad.
A.- Emitir todas las directrices de la propaganda. Todo fragmento de la
propaganda debía expresar un contenido político. Indicaban cuándo las
campañas de propaganda específicas debían comenzar, cuándo debían
ser intensificadas o atenuadas, y cuándo debían terminar. La máquina
propagandística nazi estaba sometida a una constante reorganización.
B.- Explicar las directrices de la propaganda a los funcionarios
importantes y mantener su moral.
C.- Supervisar las actividades de otras agencias que tengan
consecuencias propagandísticas.
3. Las consecuencias propagandísticas de una acción deben ser consideradas al planificar esta acción. 4. La propaganda debe afectar a la política y a la acción del enemigo.
A.- Suprimiendo el material propagandístico capaz de facilitar al enemigo
informaciones útiles.
B.- Difundiendo abiertamente propaganda cuyo contenido o tono
conduzca al enemigo a sacar las conclusiones deseadas.
C.- Incitando al enemigo a revelar informaciones propias de carácter
vital.
D.- Absteniéndose de toda referencia a una actividad que perjudique al
enemigo cuando ella pudiera desacreditar tal actividad.
5. Debe haber una información no clasificada y operacional a punto para completar una campaña propagandística.
81 DOOB, Leonard. Goebbels’ Principles of Propaganda. En: Public Opinion Quartely. Kansas. 1950. Vol. 14. No. 3. p. 419 – 442.
104
6. Para ser percibida, la propaganda debe suscitar el interés de la audiencia y debe ser transmitida a través de un medio de comunicación que llame poderosamente la atención. 7. Solo la credibilidad debe determinar si los materiales de la propaganda han de ser ciertos o falsos. 8. El propósito, el contenido y la efectividad de la propaganda enemiga, la fuerza y los efectos de una refutación, y la naturaleza de las actuales campañas propagandísticas determinan si la campaña enemiga debe ser ignorada o refutada. 9. Credibilidad, inteligencia y los posibles efectos de la comunicación determinan si los materiales propagandísticos deben ser censurados. 10. El material de la propaganda enemiga puede ser utilizado en operaciones cuando ayude a disminuir el prestigio de ese enemigo, o preste apoyo al propio objetivo del propagandista. 11. La propaganda negra (que proviene de una fuente desconocida) debe ser empleada con preferencia a la blanca cuando esta última sea menos creíble o produzca efectos indeseables. 12. La propaganda puede ser facilitada por líderes prestigiosos. 13. La propaganda debe ser cuidadosamente sincronizada.
A.- La comunicación debe llegar a la audiencia antes que la propaganda
competidora.
B.- Una campaña propagandística debe comenzar en el momento
óptimo.
C.- Un tema propagandístico debe ser repetido, pero no más allá del punto en que disminuya su efectividad.
14. La propaganda debe etiquetar los acontecimientos y las personas con frases o consignas distintas.
A.- Deben suscitar las respuestas deseadas que la audiencia posee
previamente.
B.- Deben poder ser aprendidas con facilidad.
C.- Deben ser utilizadas una y otra vez, pero sólo en las situaciones
apropiadas.
105
D.- Deben ser a prueba del efecto boomerang.
15. La propaganda debe evitar suscitar falsas esperanzas que puedan quedar frustradas por los acontecimientos futuros. 16. La propaganda debe crear un nivel óptimo de ansiedad. 17. La propaganda debe disminuir el impacto de la frustración.
A.- Las frustraciones inevitables deben ser previstas.
B.- Las frustraciones inevitables deben ser planteadas en perspectiva. 18. La propaganda debe facilitar el desplazamiento de la agresión, especificando los objetivos para el odio. 19. La propaganda no puede afectar inmediatamente las contra-tendencias fuertes; en cambio debe ofrecer alguna forma de acción o de diversión, o ambas.
• Carteles
Como Alemania debía ocuparse de sus problemas internos (razas inferiores) e
internacionales (la guerra), su propuesta gráfica tuvo un plus que incluía
carteles con contenido anti semitista; y como todos los demás contendores, se
crearon carteles que buscaban el respaldo del pueblo en la guerra proponiendo
diversas formas de apoyo, carteles que idealizaran a su líder presentándolo
como un salvador y guardián de la causa nacional, mientras que otros carteles
se ocupaban de desprestigiar enemigo.
106
Carteles con contenido anti semita, en el los que se destaca el rostro del científico Albert Einstein.
107
Carteles que invitan a contribuir a la guerra mediante el trabajo arduo y las
contribuciones económicas como las que fueron recaudadas en 1941 por las
Juventudes Hitlerianas.
108
Carteles de invitación para unirse a las filas militares y de apoyo a la
Wehrmacht.
109
82
Arriba: carteles de desprestigio del enemigo.
Abajo: carteles de alusión a la esvástica y el águila imperial, símbolos patrios
de la Alemania Nazi.
• Cine
El cine nazi fue el mejor vehículo que tuvo el régimen de Hitler para propagar
internamente su ideario del mundo. La industria controlada por Goebbels
eliminó de la sociedad cualquier tipo de acto creativo que no estuviera dentro
de los límites dispuestos por la ley y la libre expresión. Para Rodolfo Vidal
resulta interesante observar la realidad que se tejió para los alemanes a través
del cine, según él, “el diseño que se realizó desde el Nazismo consiguió que se
crearan numerosas ilusiones para convencer a gente (…) en definitiva,
82 Imágenes tomadas de http://www.ccis.edu/
110
presentaba una visión de mundo que buscaba acompasar todo el engranaje
Nazi, partiendo de sus ideas, para controlar la mente del receptor”83.
Der Ewige Jude (El Judío Eterno) fue una
documental realizado en 1940 bajo la supervisión
del ministro Goebbels que se centró en hacer una
comparación entre las personalidades de la raza
aria y los judíos. Los primeros disfrutan del trabajo,
del arte, de la cultura, mantienen hábitos de vida
sanos y están en contra de los sacrificios kosher
(práctica judía que consiste en dejar desangrar al
animal que se va a comer), mientras que los judíos
se presentan como personas descuidadas y sucias
que malgastan el dinero, y que prefieren un estilo de vida grotesco pese que
poseen el dinero para cambiar. (Ver anexo 37)
Titanic de 1943, fue una película que tergiversó los
motivos que condujeron al a fabricación de la nave y
el posterior hundimiento del barco británico. La cinta
es una narración que revive la única vez que el Titanic
zarpó el Atlántico y cuyo argumento fue adaptado
para favorecer los intereses alemanes; el punto de
quiebre propagandístico es una calumnia inventada
en contra los empresarios navieros de White Star que
supuestamente querían obtener un reconocimiento a
costa de lo que fuera, para sobrepasar una supuesta bancarrota; mediante las
declaraciones de un tripulante alemán llamado Petersen, que señala ciertas
fallas que tiene el barco y que podrían resultar peligrosas para el viaje,
83 VIDAL, Rodolfo. La actividad propagandística de Walt Disney durante la Segunda Guerra Mundial. Salamanca. Universidad Pontificia de Salamanca. 2006. p. 40.
111
comentarios que no son tenidos en cuenta y deja ver a los constructores
británicos como sujetos codiciosos.
Theresienstadt: Ein Dokumentarfilm aus dem jüdischen Siedlungsgebiet
(Theresienstadt: un documental sobre el reasentamiento judío) de 1944, fue un
documental que surgió luego del exitoso engaño a la Cruz Roja durante una
visita hecha en el verano de 1944 al campo de concentración de
Theresienstadt ubicado en Checoslovaquia. Antes de la llegada del organismo
internacional y de la realización del film, el campo tuvo una jornada de limpieza
y varias personas fueron trasladadas a Auschwitz con el fin de esconder el
hacinamiento; el resultado de esas acciones fue que la Cruz Roja se llevó un
buen concepto sobre el trato que le estaban dando a las personas recluidas
allí. Aprovechando ese triunfo, los alemanes contrataron a un director de origen
judío para que dirigiera el rodaje y se mostrara al mundo “la bonita verdad”
sobre los campos de concentración, que sólo sería descubierta una vez que
Alemania se rindiera y las tropas no tuvieran tiempo para ocultar el horror del
genocidio. La película nunca terminó de ser rodada por las adversidades de la
guerra, sólo se guardan 20 minutos de ese filmación. (Ver anexo 38)
• Radio
En la Segunda Guerra Mundial la radio jugó un papel determinante para
configuración del aparato propagandístico nazi. Para Goebbels hacer
propaganda radial resultaba un método muy efectivo por su habilidad para
ajustarse a las necesidades informativas de la guerra, en tanto permitía
cambios de postura, de argumentos y razones inmediatamente se considerara
necesario, además de su facilidad para llegar a lugares lejanos. El objetivo de
esos espacios en la radio era conservar la unidad nacional, mantener los
intereses bélicos a tono con los de Hitler; otro beneficio que encontraba el
Ministro de Propaganda era la discreción en cuanto al rastro mínimo que
112
dejaba la radio84, a diferencia de los otros instrumentos de propaganda como
los afiches o las producciones audiovisuales que eran en sí mismos testigos
del entorno en el que habían sido creados.
Los programas radiales que se emitieron en la época variaban según la
ubicación del país o de la estación; sin embargo los contenidos de algunos
programas estaban enmarcados en temas como el anticomunismo y el
antisemitismo, mientras que otros tenían el único objetivo de alabar y divinizar
al Führer y la ideología nacionalsocialista85.
En el panorama internacional la estrategia de los nazis consistió en ocupar
radiodifusoras radiales, crear emisoras furtivas en los países aliados o sabotear
sus transmisiones, mientras que, irónicamente, en Alemania atreverse a
escuchar radio extranjera fue considerado como un delito por el que se pagaba
incluso la pena de muerte.
La expresión oral fue un asunto que se trató con mucho cuidado por el Ministro,
no sólo para sus alocuciones o presentaciones en público, sino también y
especialmente, para las intervenciones del Führer; cada palabra que decían
había sido cuidadosamente planeada para evitar posibles contradicciones, en
virtud de que para los nazis hablar con su pueblo tenía muchísimo más valor
que comunicarse con ellos mediante palabras escritas; por ello vemos que los
discursos que daba Hitler en las plazas no daban lugar a equivocaciones de
ningún tipo. Otro aspecto que fue muy cuidado fue la expresión corporal a la
hora de enfrentarse al público, para ello empleaban técnicas como la del
crescendo que se basaba en el manejo del tono de la voz, y que consistía en el
aumento gradual del volumen de ésta en la medida en que se tocaran temas
trascendentales86.
84 MEJÏA, María. La propaganda totalitaria del III Reich. Medellín. Universidad de Antioquia. 1985. p. 36. 85 Ibíd. p. 35. 86 VIDAL, Rodolfo. La actividad propagandística de Walt Disney durante la Segunda Guerra Mundial. Salamanca. Universidad Pontificia de Salamanca. 2006. p. 34.
113
Gracias a los cuidados arriba mencionados, ya fuera en la radio, en las
guarniciones militares o en las plazas públicas, tanto Hitler como el Ministro, se
habían convertido a sí mismos en instrumentos de propaganda ya que sobre
ellos recayó todo el peso de la propagación de la ideología que provoco la
guerra y fueron sus actos y órdenes las que mantuvieron a una nación
apoyándolos fervientemente y a ojo en cerrado sus intereses expansionistas.
114
6. ESTADOS UNIDOS EN LOS AÑOS 80’S
6.1 ARMY: BE ALL YOU CAN BE
Después de la Guerra de Vietnam, el gobierno americano se vio forzado a
eliminar el servicio militar obligatorio (All volunteer force) en 1973, en razón a la
cantidad de bajas que tuvo la nación durante su participación en el conflicto y
debido a que varios de los obligados a llenar las filas armadas impugnaban la
figura legal de la objeción de conciencia para evadir ese compromiso.
En 1981 el Ejército de los Estados Unidos se vio en la necesidad de crear una
campaña publicitaria que fuera capaz de llenar sus filas; el desafío de la tarea
consistía en llevar a los batallones a los hombres que quisieran trabajar para su
país bajo su propia voluntad y no como algo obligatorio. La campaña requirió
de un despliegue mediático sin precedentes en la historia de las Fuerzas
Armadas estadounidenses, y fue en la televisión en donde encontraron la mejor
herramienta para trasmitir su mensaje.
El ideal se concibió gracias al General Max Thurman, jefe del Departamento de
Reclutamiento del Ejército que colaboró con un cambio en el esquema del
personal que era normalmente admitido; el nuevo objetivo era reclutar jóvenes
que tuvieran intereses en los adelantos tecnológicos 87, que se venían con la
era de la globalización y que en la mayoría de los casos se inclinaban por
hacer parte de las fuerzas armadas americanas justamente por la afinidad de
éstas últimas con la tecnología.
Be all you can be fue la propuesta para el lema de campaña del ejército que
hizo Earl Carter, copy creativo de la agencia N.W. Ayer & Son; para llegar a
87 BAILEY, Beth. America's Army: Making the All-Volunteer Force. Cambridge. Harvard University Press. 2009. p. 286.
115
este concepto, la agencia realizó una serie de sondeos entre el público objetivo
que arrojaron como resultado las siguientes premisas88
• El Ejército era un lugar reservado para gente inteligente, en el que se
podían aprender cosas relacionadas con la tecnología.
• El Ejército propiciaba el ambiente ideal para el desafío personal y para
contribuir con el desarrollo del país.
• El Ejército aparte de ser una experiencia enriquecedora, dotaba de
buenas bases para desarrollar una carrera profesional.
En el lema o slogan se trató de presentar todo el mundo de posibilidades que
se abrían a los jóvenes en su vida dentro del Ejército y, fuera de él, se trató de
mostrar al servicio militar voluntario como una ventana de preparación para los
desafíos de la globalización.
Para garantizar que la campaña llegara a su público objetivo, se escogió a la
televisión como vehículo de comunicación para portar el nuevo mensaje de
reclutamiento. Durante diez semanas consecutivas el Ejército pagó por
aparecer en los espacios dedicados a la publicidad de las cadenas de
televisión para la trasmisión del comercial que se había diseñado para la
campaña. La primera vez que un comercial televisivo de la campaña salió al
aire, fue en enero de 1981 durante la celebración de la final de los College
Football Bowl Games; el triunfo de la campaña y en especial de su lema “Se
todo lo que puedas ser”, fue el llamado que se le hacía a los jóvenes para
enlistarse en Ejército a cambio de una oportunidad para desarrollar al máximo
sus potenciales y un futuro lleno de gloria.
El éxito que tuvieron tanto el lema como la campaña, le valieron para
mantenerse vigente durante los siguientes 20 años, incluso en 1986 cuando la
agencia Young & Rubicam se hizo cargo de la cuenta del Ejército e intentó
88 EVANS, Tom. All We Could Be: How an Advertising Campaign Helped Remake the Army. (s.f.) En: https://armyhistory.org/09/all-we-could-be-how-and-advertising-campaign-helped-remake-the-army/. Recuperado el 15 de octubre de 2013.
116
cambiar el slogan por Get an edge on life. Después de la caída de Las Torres
Gemelas en Nueva York el 11 de septiembre de 2001, el Ejército se vio forzado
a cambiar el tradicional lema por el de An Army of One (Un Ejército de Uno) de
la agencia Leo Burnett.
Imágenes del primer comercial de la campaña Be all you can be 1981. (Ver
anexo 39)
6.2 NAVY : IT’S NOT JUST A JOB, IT’S AN ADVENTURE.
It’s not just a job, it’s an adventure fue el slogan utilizado por la Armada de los
Estados Unidos entre 1976 y 1986. Creado por la agencia Ted Bates Inc., el
slogan tuvo el mismo objetivo que tuvieron los demás lemas de las Fuerzas
Armadas durante los años 80, atraer voluntarios para ser reclutados mediante
una estrategia comercial.
Si bien el lema de campaña fue establecido en 1976, fue en los años 80 que
tuvo un mayor despliegue televisivo y se le dio más relevancia a los beneficios
que tenía ser parte de la Armada: desarrollo personal integral y destreza
técnica, aptitudinal y actitudinal, además de la oportunidad de hacer una
carrera profesional. Otro de los cambios que tuvo la campaña en esos días, fue
la perspectiva que se le dio a la palabra adventure, más allá de apuntar a una
travesía señalaba una una forma de vida. En la revista Popular Mechanics
aparecieron varias piezas graficas que apoyaron la campaña y además
definían mejor el significado de adventure. 89
89 BROWN, Melissa. Enlisting Masculinity: The Construction of Gender in US Military
117
Aviso publicitario de la revista Popular Mechanics (Junio, 1982)
Para hacer el material televisivo se emplearon tomas hechas a las operaciones
realizadas a bordo de los porta aviones, actividades rutinarias de los marineros,
etc., todas enmarcadas en el uso de la tecnología y el manejo de la misma
para tener el control del mar territorial. (Ver anexos 40, 41, 42, 43 y 44)
Recruiting Advertising during the All-Volunteer Force. Nueva York. Oxford University Press. 2012. p. 82.
118
Imágenes de los comerciales de la campaña It’s not just a job, it’s an
adventure.
6.3 AIR FORCE: AIM HIGH.
Desde los años 70 hasta los primeros años del siglo XXI, la Fuerza Aérea
estadounidense usó Aim High (Apunta Alto) de la agencia D'Arcy, MacManus &
Masius, como slogan de sus campañas de reclutamiento. El slogan estaba
orientado a jóvenes que buscaran oportunidades laborales que les permitieran
tener contacto con los adelantos tecnológicos90 o buscaran trabajar para su
país de la mano de poderosas naves aéreas (Ver anexos 45, 46, 47 y 48).
Para que los comerciales atrajeran a ese tipo de jóvenes, la mayoría de los
comerciales eran tomas de vuelo, aviones decolando o aterrizando, o personal
de misma institución haciendo labores de rutina; para Melissa Brown91, el lema
estaba enfocado en exaltar el trabajo en equipo y el servicio a la patria,
además de estimular la búsqueda de nuevos horizontes y la expansión del
conocimiento en su público objetivo.
90 Ibíd. p. 83. 91 Ibíd. p. 82.
119
1. Aviso publicitario de la revista Sports Illustrated (Febrero, 1990)
2. Imágenes de los comerciales de la campaña Aim High
6.4 THE MARINE CORPS: THE FEW. THE PROUD. THE MARINES.
En 1976 la agencia publicitaria J. Walter Thompson fue la encargada de
diseñar un slogan que repotenciara el elitismo de las tropas que hacían parte
del brazo más pequeño de las Fuerzas Armadas americanas. Como resultado
de la iniciativa nació, The Few. The Proud. The Marines. (Los Pocos. Los
orgullosos. Los Infantes de Marina), una campaña que puso a los Marine Corps
como una fuerza elite dentro del país y que se alternaba con el uso del slogan
anterior We are looking for a few good men.
La campaña le dio un valor agregado al esfuerzo de todos los que quisieran
entrar en sus filas, implantando en ellos un sentido de excelencia y orgullo por
la institución desde que eran expuestos a sus comerciales. La estructura
narrativa de las piezas contenían frases que invitaban al target a probarse a sí
mismos y a divisar el futuro brillante que les esperaba como Marine Corps
120
mediante el uso de frases cómo: We take young men, good men, and make
them better. A man’s potential is unlimited. He’s a man who thrives on
challenge. El imponente lema de campaña de JWT terminó por desbancar el
slogan We are looking for a few good men y convirtió a The Few. The Proud.
The Marines. en el único lema de reclutamiento aún vigente en estos días.
Imágenes de los comerciales de las campañas We are looking for a few good
men y The Few. The Proud. The Marines
Las anteriores campañas realizadas durante los años 80 fueron concebidas
gracias al plan de gobierno del presidente Ronald Reagan, que dio a las
Fuerzas Militares un mayor presupuesto para la ejecución de campañas de
reclutamiento.
Una parte de los recursos económicos que recibieron los militares fueron
destinados al pago de campañas publicitarias con el fin de atraer jóvenes a sus
filas de manera voluntaria. Otra parte de los recursos tuvieron como fin pagar
espacios de pauta publicitaria en la televisión, que fue el medio elegido para
llegar a la mayor cantidad de adolescentes y que tuvo gran efectividad92
(Advertising Age, 2003). Para hacer atractivo el servicio y la carrera militar,
todas las campañas apelaron a beneficios tangibles como el pago y el
92 ADVERTISING AGE. Military Advertising. En: http://adage.com/article/adage-encyclopedia/military-advertising/98777/. Septiembre 15 de 2003. Recuperado el 16 de octubre de 2013.
121
reconocimiento, y otros más personales como la superación personal y el
enriquecimiento intelectual, enmarcados en una esfera de servicio a la patria
que aumentaba aún más el valor de los beneficios intangibles.
Para Melissa Brown93, los Marine Corps fueron los que menos sufrieron los
efectos del All volunteer force, porque desde siempre han mantenido una
imagen de exclusividad y elitismo que los aleja de ser vistos como material en
bruto para la guerra y los acerca más a una percepción de distinción, estrategia
que fue parcialmente imitada por las otras fuerzas que optaron también por
ofrecer desarrollo de talentos, habilidades competitivas y una aproximación de
primera mano a la tecnología de punta.
93 Op. Cit.
122
7. PUBLICIDAD MILITAR EN COLOMBIA
En 1907 de la mano del General Rafael Reyes Prieto, se emprenden reformas
al aparato militar de la época que desde el siglo XIX había permanecido inerte;
dentro de las reformas concebidas durante su mandato se encuentran la
creación de la Escuela Militar de Cadetes José María Córdova, la Escuela
Naval de Cadetes de Cartagena y la Escuela Superior de Guerra.
Para la creación de esas alma máter el general Reyes acudió a las Fuerzas
Armadas de Chile, que se caracterizaban por poseer una doctrina militar rígida
y severa, y que ofreció a varios de sus hombres para que asesoraran y
comandaran el proceso de creación de las escuelas y posteriormente las
comandaran.
Sobre 1915 la comandancia de las escuelas quedó en manos de los militares
que habían sido formados bajo la misión chilena hasta 1929, año en que el
General Pedro Nel Ospina concertó la venida de militares alemanes para que
instruyeran a los cadetes sobre la realización de campañas y tácticas de
combate, está misión resultó de gran valor en virtud de que en 1932 estallara
una guerra contra Perú por el Amazonas de la cual Colombia saldría victoriosa.
En 1953 el presidente Laureano Gómez con el ánimo de apoyar a Corea del
Sur en su guerra contra Corea del Norte y el comunismo, ofreció y conformó un
batallón de hombres que se adhirió al ejército de las Naciones Unidas en el
país asiático. Según el historiador Gustavo Atehortúa94 la colaboración del
Batallón Colombia en la guerra sirvió para que el país se perfilara como un
promotor de la democracia y la libertad, y para las Fuerzas Militares significó un
gran avance en la modernización de las estrategias y tácticas que se aplicaban
internamente
55 Atehortúa, Adolfo. Colombia en la guerra de Corea. En: Folios Revista de la Facultad de Humanidades UPN. Bogotá. 2008. No. 27. p 124.
123
Según el Coronel José Obdulio Espejo, durante este periodo la doctrina militar
colombiana ya había abandonado el modelo alemán en razón a que luego de la
derrota militar que éste sufrió en la Segunda Guerra Mundial, se exteriorizaron
las atrocidades que cometía la Wehrmacht contra la población europea, y
Colombia determinó que ese no era el modelo que se quería seguir ya que
podría resultar contraproducente para la democracia y la libertad de los
ciudadanos; desde ese entonces el país comenzó a aplicar la doctrina militar
estadounidense que se fundamentaba y promovía la división del trabajo dentro
de la institución con el objetivo de darle mayor organización desde el ámbito
directivo hasta el operativo.
Una vez implantado el modelo americano, el establecimiento militar colombiano
reorganizó la estructura del Comando General de las Fuerzas Militares CGFM y
por consiguiente del Ejército Nacional, la Armada Nacional y la Fuerza Aérea
(creada por decreto en el gobierno de Marco Fidel Suárez en 1919), dando
paso a la formación de los Estados Mayores para la rama directiva en las
diferentes fuerzas y secciones que se encargaran de los todos los temas que le
competen a la organización militar así:
• Sección 1: Recursos Humanos
• Sección 2: Inteligencia y Contrainteligencia
• Sección 3: Operaciones
• Sección 4: Logística
• Sección 5: Relaciones Públicas
La Sección 5, que es la que interesa a esta investigación, tiene tres áreas de
injerencia: los asuntos civiles, vigilando la relación que tienen las Fuerzas
Militares, FF.MM., con los diferentes sectores de la sociedad; la cooperación
cívico militar, que fomenta la participación de las FF.MM. en actividades que
contribuyan al progreso de toda la sociedad; y por último están las operaciones
psicológicas, que se encargan de la tarea de crear propaganda con el fin de
difundir una ideología.
124
7.1 LOS AÑOS 80’S Y 90’S
Sin embargo en Colombia, se ha combinado el trabajo propagandístico con el
trabajo publicitario. El pionero en emplear las herramientas comunicativas
anteriormente mencionadas fue el Ejército Nacional que en los años 70 elaboró
piezas impresas (volantes y afiches), y posteriormente se incursionó en el
campo radial con la compra de estaciones piratas que no contaban con las
licencias y permisos otorgados por el Ministerio de Comunicaciones. A finales
de los años 80 y comienzos de los 90, se empieza a hacer uso de la televisión
para el desarrollo de programas institucionales y se legalizaron las emisoras de
todo el territorio nacional, en ese momento surge la necesidad de contar con
personal especializado y se evidenció un quiebre procedimental entre los
productos publicitarios y los de propaganda.
Dentro de las acciones propagandísticas se destacan las campañas orientadas
a la denuncia de acciones terroristas, delación de cabecillas insurgentes y en
menor medida, de reclutamiento. Mientras que la publicidad se enfocó en
resaltar los valores de la institución y cambiar la percepción que tenían los
colombianos hacia las FF.MM.
Un ejemplo de ello fue la serie de televisión Hombres de Honor (Ver anexo 49)
que tuvo 120 capítulos, salió al aire entre 1995 y 1997 y coproducida con
Caracol Televisión; la serie relataba las vivencias de los soldados que estaban
combatiendo en las selvas del país y tenía como objetivo principal dar a
conocer la labor de la institución para mejorar la percepción que se tenía de
ella y evitar que la gente tuviera pensamientos tergiversados o negativos. Otros
propósitos que tenía la serie eran acercar al Ejército a la gente y romper con el
imaginario de ser una entidad aislada, y por otro lado todo lo que implica tomar
la vida militar en un país como Colombia. El proyecto fue tan exitoso aún le
genera ingresos al Ejercito Nacional gracias a la compra de los derechos de
transmisión que han adquirido varios canales regionales.
125
Imágenes de la serie Hombres de Honor.
En vista de los problemas de imagen que tuvo el Ejército en la década de los
90, se decidió dejar a un lado el lanzamiento de campañas y piezas de manera
suelta y esporádica, y se optó por crear con concepto que marcara la hoja de
ruta de las actividades comunicativas de la institución. La propuesta conceptual
que surgió se llamó Hacemos lo que la Constitución ordena, que tuvo como
principal medio de difusión a la televisión y tuvo un costo muy módico en razón
a que fue el mismo Ejército quién se dio a la tarea de hacerlo.
Después de dos años, el general Jorge Enrique Mora Rangel decide cambiar el
concepto que se venía manejando por uno menos fuerte en términos de
significado retórico, Nuestro compromiso es Colombia fue el nuevo rumbo
comunicativo que eligió la institución. A diferencia del anterior concepto de
campaña, ésta tuvo un despliegue mediático más amplio que incluyó el uso de
medios masivos de comunicación (piezas impresas, cuñas radiales y piezas
televisivas); un componente novedoso de la campaña fue la colocación de
producto (product placement) que se hizo durante la última temporada de la
serie juvenil Francisco el Matemático, la colocación consistió en el desarrollo
de escenas en las que los jóvenes que estaban próximos a prestar el servicio
militar obligatorio realizaban su proceso de incorporación y una vez adentro
126
apoyaban las labores de la oficina de comunicaciones contestando el teléfono
de la siguiente manera:
- Buenos días oficina de comunicaciones Ejército Nacional, Nuestro
Compromiso es Colombia, ¿en qué le podemos servir?
Otro movimiento publicitario se dio durante el año 2000 cuando se lanza el
reality Comandos en coproducción con el canal RCN, que fue otro producto
televisivo que tuvo como objetivo acercar al Ejército Nacional a la población
civil y que, en palabras del Coronel Espejo, fue el primer reality show de la
televisión nacional. El programa era un concurso en el que personas de la vida
civil se internaban en la base militar de Tolemaida durante un fin de semana y
allíse enfrentaban en pruebas de resistencia que normalmente eran hechas por
soldados y cadetes de la institución.
En el campo de los comics el Ejército aportó una grandiosa idea que se gestó a
mediados de los años 80 en la Cuarta Brigada de Antioquia en manos de
capitán Castillo llamada Hombres de Acero (Ver anexo 50), la historieta fue
dibujada por el publicista Carlos Alberto Monsalve, tuvo su propia revista y un
fragmento fue publicado en la edición dominical del diario El Tiempo desde el
11 de abril hasta el 25 de mayo de 1999. Su narrativa estuvo dirigida a levantar
la imagen de las tropas de tierra del país a través de las aventuras del soldado
Mosquera, el campesino Miguel y el mayor Castillo, crear patrones de
identificación en la población civil e idealizar el orden gubernamental de la
época95. El enemigo estaba representado por figuras salvajes y siniestras que
bien podrían ser comparadas con integrantes de las FARC, mientras que los
integrantes del Ejército estaban enmarcados en un comportamiento superior y
ejemplar. El Coronel Espejo señala que el comic tuvo poco tiempo de vida por
culpa de las envidias y celos que varios integrantes del Ejército sentían por el
prometedor proyecto.
95 FERNÁNDEZ, Héctor. De la exaltación del nacionalismo en la historieta colombiana. El caso de “Hombres de acero”. En: Revista Latinoamericana de Estudios sobre la Historieta. La Habana. 2007. Vol. 7. No. 27. p. 152.
127
96
Luego de la realización de estos trabajos y campañas la imagen del Ejército
tuvo un repunte que pasó de un 30% a un 65% de favorabilidad en las
encuestas realizadas por la firma Gallup, y simultáneamente a ese progreso, la
institución sufrió una serie de golpes propinados por la guerrilla de las FARC
como las tomas de Mitú y Patascoy en el sur del país, lo que suscitó en la
población colombiana más sentimientos de apoyo a la causa de los
combatientes.
7.2 EL SIGLO XXI
El gran salto publicitario que tuvo el Ejército Nacional se produjo en el año
2006 durante el gobierno de Álvaro Uribe Vélez y la comandancia del general
Mario Montoya; en favor de la doctrina de Seguridad Democrática
implementada desde presidencia las FF.MM. se vieron encauzadas a
sintonizarse con los objetivos de la nueva política de seguridad97. Los héroes
96 Tomado de http://4.bp.blogspot.com/_pqlDtQnP1tA/TIpnDsspewI/AAAAAAAAAVI/4OSemxan_7M/s400/ 97 GORDILLO, Claudia. Agenda propagandística y retóricas del héroe, perspectiva biopolítica en la Seguridad Democrática del gobierno Uribe. Trabajo de grado para optar por el título de Maestría en Estudios Culturales. Bogotá: Pontifica Universidad Javeriana, 2011. p.12.
128
en Colombia sí existen fue la propuesta que elaboró la agencia McCann
Erickson para la institución; comenta el Coronel Espejo, que la agencia se
interesó en idear un proyecto sin costo alguno animados por la buena imagen
que proyectaban en aquellos días. La campaña se enfocó en hacer visible el
trabajo del soldado que se encuentra en el camino, en la selva, en los
batallones, etc., presentándolos como héroes reales, de carne y hueso que
están dispuestos a ofrendar su vida por el bien de la nación; el mensaje que se
transmitió fue claro y contundente, los héroes colombianos no están en las
películas ni en los cómics, se encuentran en las filas del Ejército Nacional.98
El primer comercial que se lanzó con el nuevo concepto fue Viaje seguro (Ver
anexo 51), que fue inspirado a partir de una carta que le enviaron al general
Montoya cuando se desempeñaba como comandante de la Cuarta Brigada de
Antioquia unos cuantos años atrás, en la carta una familia le agradece la ayuda
y el compromiso de los soldados que patrullaban en inmediaciones del Cañón
de la Llorona (zona de alta actividad guerrillera), que los socorrieron cuando el
vehículo en el que viajaban se quedó varado. Los soldados ayudaron a
empujar el carro hasta el lugar en donde estaba ubicado el campamento para
que allí no corrieran ningún peligro, por la mañana los soldados los despertaron
y les dieron chocolate aguado con arepas que ellos mismos cocinaron.
Imágenes del comercial Viaje seguro.
Según el Coronel Espejo, al principio la campaña no contó con mucha
aprobación y sobre ella cayeron críticas que afirmaban que el hecho de
98 EJÉRCITO NACIONAL. Un premio de HÉROES. En: Revista Ejército. Bogotá. 2007. Edición 147. p.
129
cambiar la llanta de un carro varado no representaba una acción lo
suficientemente heroica como para glorificar la figura del soldado. No obstante,
el Ejército y la agencia continuaron con la realización de más comerciales y
estrategias publicitarias ligadas al concepto, uno de los más emotivos fueron
los de la serie de tres comerciales con el slogan Aunque no lo conozco, estoy
dispuesto a dar la vida por usted en los que se mostraban a los soldados
internados en la selva manteniendo un diálogo amistoso con el espectador.
(Ver anexos 52, 53 y 54)
Serie de comerciales Aunque no lo conozco, estoy dispuesto a dar la vida por
usted.
Otra puesta en marcha del concepto se desarrolló como un BTL en las
carreteras del país durante la temporada de vacaciones, la plan consistía en
que cada integrante de los retenes militares instaurados en las carreteras
subieran sus pulgares al paso de los viajeros. El objetivo de esa actividad
estaba radicada en el posicionamiento del concepto Los héroes en Colombia sí
existen y del Ejército; a raíz del éxito que tuvo se crearon piezas alusivas a
dicha actividad y se convirtió en una práctica cotidiana de los soldados sobre
las vías hasta la actualidad; vale la pena resaltar que está estrategia se articula
perfectamente con el programa de Ministerio de Industria y Turismo Vive
Colombia viaja por ella, que animaba a los colombianos a volver a confiar en la
seguridad que estaba presente en las vías y abandonar la preocupación de
viajar por las carreteras.
130
En el ámbito propagandístico se desarrollaron en el año 2009 piezas graficas y
televisivas encaminadas a acabar con la siembra de minas antipersonales, en
el año 2009 el Ejército realizó dos comerciales que una vez más glorificaron el
trabajo realizado por los soldados en el campo de guerra pero con la novedad
de que en está ocasión la figura del enemigo estaba contemplada dentro de la
narrativa de las piezas. El comercial que se enmarcaba en las víctimas de las
minas antipersonas se apeló a los valores de la amistad y la compasión para
divulgar el mensaje; en el inicio de la pieza aparece un grupo de civiles
compartiendo hasta que todo cambia en el momento en que uno de ellos pisa
una mina y sus amigos lo socorren, en la segunda parte la misma situación se
traslada a las selvas en una escena en la que los soldados sorprenden a un
guerrillero instalando minas en la misma zona en la que un compañero suyo
había perdido una pierna, al final de la pieza aparece una voz en off diciendo
que sólo un héroe protege la vida sin importar la de quién.
131
Imágenes del comercial Amigos (Ver anexo 55)
En otra pieza para televisión se recreó una evacuación aeromédica en un
helicóptero, que llega a la álgida zona de conflicto con el propósito de rescatar
al personal que está herido y además a quien hizo el daño. Mientras
transcurren las escenas, la voz en off está diciendo lo siguiente:
En este helicóptero está evacuando una unidad del Ejército, un artillero, un
oficial, un suboficial, dos enfermeros, y también va quien atentó contra ellos y
contra el país sólo un héroe protege la vida sin importar la de quién (Ver anexo
56) .
Imágenes del comercial Helicóptero.
La campaña publicitaria Los héroes en Colombia sí existen del Ejército
Nacional, impulsó a las otras dos armas del país, Armada Nacional y Fuerza
Aérea, se interesaran en hacer publicidad para su marca a través de agencias
publicitarias y empiezan a dar muchísima más importancia a este tema.
Igualmente las agencias publicitarias también volcaron la mirada hacia las
instituciones castrenses por varias razones, la primera de ellas se encuentra en
el escaso trabajo que habían hecho las agencias publicitarias y las FF.MM. en
132
ese tiempo, tal vez en razón a lo que el Coronel Espejo más atrás explicaba y
era que las instituciones militares se percibían como fortalezas aisladas y poco
tratables; otra razón fue el éxito que tuvo la campaña de McCann que le hizo
ganador de diversos premios a nivel mundial, las agencias se dieron cuenta
que las FF.MM. eran un campo inexplorado que podía darles la oportunidad de
dar rienda suelta a su creatividad y así participar por premios a lo mejor de la
Publicidad en busca de reconocimiento.
Cuando el general Alejandro Navas Ramos inició su ciclo como Comandante
General del Ejército Nacional en el año 2010, quiso imprimir su propio sello
adoptando como lema de su comandancia la frase Fe en la Causa,
comportamiento ético superior (Ver anexo 57), slogan que fue inmediatamente
puesto en marcha por medio de piezas publicitarias dirigidas hacia el mismo
estamento militar; el objetivo de la campaña era estimular la vocación de
servicio del personal activo de la institución, crear más compromiso con los
objetivos de la misma y más entrega a su trabajo.
De ahí que consideremos la Fe en la Causa como el impulso interior que nos
lleva a ser integrales en todo sentido, a ser soldados efectivos y modelo de
ciudadanos. Tiene que servirnos para fortalecer, en oficiales subalternos y
suboficiales, la vocación militar y de servicio y a esforzarnos por realizarnos
como excelentes profesionales. Igualmente, la Fe en la Causa va a vigorizar en
cada uno de nosotros la cultura institucional, basada en principios y valores, y
va a servir de soporte para seguir siendo la Institución más admirada y
reconocida por los colombianos. 99
En su fase inicial la campaña tuvo un logosímbolo distintivo, un video y ocho
piezas promocionales que aparecieron en medios masivos de comunicación.
99 NAVAS, Alejandro. Discurso de lanzamiento de la campaña Fe en la Causa, comportamiento ético superior. 2010. Disponible en http://www.ejercito.mil.co/?idcategoria=274896. Recuperado el 12 de noviembre de 2013.
133
El video promocional llamado Su causa y la nuestra es Colombia, se fundó en
un recorrido por todas las regiones de Colombia en el que los habitantes se
pasan unos a otros un mensaje de apoyo hacia las tropas del Ejército, al final
de la pieza el mensaje llega hasta el pelotón que está a punto de adentrarse en
la selva y los motiva a seguir con su causa.
Imágenes del comercial Su causa y la nuestra es Colombia.
Además del video promocional, la campaña también tuvo videos de uso interno
que fueron presentados al personal con el mismo fin que el video comercial,
mostrar que defender a Colombia vale la pena.
Una vez el general Sergio Mantilla reemplaza al general Navas en la dirección
del Ejército Nacional en septiembre de 2011, Fe en la Causa, comportamiento
ético superior se transforma en Fe en la Causa, actitud positiva para vencer;
134
una campaña con los mismos objetivos de su predecesora que cobija a las tres
armas del país. Esta segunda fase de campaña, que pretendía mostrar las
nuevas cinco premisas que se aplicarían en las misiones y que fue mucho
menos agresiva en términos de piezas promocionales que la anterior, fue
lanzada a mediados del año 2012 por el general el día de su lanzamiento en la
Base Militar de Tolemaida100:
• Saber lo que se hace.
• Hacerlo con buena voluntad.
• Valorar a quienes lo hacen.
• Calcular el riesgo.
• Evaluar los resultados.
Imagen institucional de Fe en la Causa, actitud positiva para vencer.
El general Alejandro Navas una vez relevado de su cargo en el Ejército pasó a
ser Comandante General de las FF.MM., y una vez allí Fe en la Causa se
replica en el CGFM y sufre otra transformación que lo convirtió en un concepto
que agrupó a las tres armas de la nación y adquirió un nuevo lema que aún
está vigente, con todas nuestras fuerzas, no obstante, Navas también importó
las cinco premisas de la campaña del Ejército para la del CGFM. La pieza más
representativa de la renovada Fe en la Causa con todas nuestras fuerzas, es
100 EJÉRCITO NACIONAL. Como se manifiesta mi “Fe en la Causa”. En: Revista Primera Línea. Bogotá. 2013. Edición 10. p.18
135
un comercial en el que aparecen por primera vez miembros de la Armada,
Fuerza Aérea y Ejército en un mismo espacio.
El comercial (Ver anexo 58) es una compilación de diferentes misiones de las
instituciones militares que se centra en las personas que trabajan para
defender y cuidar a la nación, en el video estas personas retiran su apellido del
uniforme y anuncian, con expresión de tenacidad, cuáles son los valores que
ellos como colombianos comprometidos le están aportando a la causa
nacional. Al final de la pieza se muestra como cubren a los civiles que han
ayudado una manta hecha con los apellidos de los miembros de la institución
simbolizando la protección que le brindan a la nación.
136
Vale la pena resaltar que tanto la Armada Nacional como la Fuerza Aérea, han
sido un poco más tímidas con su despliegue publicitario; además si bien están
cobijadas por el concepto Fe en la Causa, ninguna lo ha utilizado de la misma
manera que el Ejército. Durante la misma época del lanzamiento de la segunda
fase de Fe en la Causa ambas Fuerzas también lanzaron sus primeros
conceptos y campañas dirigidas a la nación.
Desde el cielo protegemos nuestra tierra de la Fuerza Aérea Colombiana, fue
una campaña que contó con lanzamiento ante los medios de comunicación,
piezas graficas y video promocional. En el marco de la celebración de los 93
años de la institución, la campaña tuvo como objetivo lograr que los
colombianos tengan presente que la misión de los caballeros y damas del aire
es velar por la tranquilidad de todos desde su espacio natural, el aire.
En palabras del general Tito Saúl Pinilla (r), la campaña no se orientó a mostrar
el trabajo bélico que hace la institución en el conflicto sino que se enmarcó en
su trabajo de responsabilidad social, su preocupación por el pueblo colombiano
y el rol humanitario de gran parte de sus misiones (evacuaciones aeromédicas,
entrega de ayudas, rescates).101
101 Ver: Declaraciones del Comandante de la Fuerza Aérea durante el lanzamiento de la campaña "Desde el Cielo Protegemos Nuestra Tierra" (Parte 1). Publicado el 2 de noviembre de 2012 en https://www.fac.mil.co/?idcategoria=82002. Archivo recuperado el 13 de noviembre de 2013.
137
El video promocional (Ver anexo 59) es una muestra del poderío aéreo en el
que se muestran varias de las aeronaves que posee la institución volando por
diferentes lugares del país y sobre la cotidianidad de la población; a través de
esas escenas se simboliza el compromiso de la institución con la seguridad de
todos los colombianos sin importar en dónde estén.
Imágenes del video promocional de Desde el cielo protegemos nuestra tierra.
Además de esa campaña que se pensó para abarcar el nivel macro del plan
comunicativo de la Fuerza Aérea, la institución lanzó Somos la Fuerza y Mi
familia, mi fuerza con el ánimo de darle continuidad a la campaña piloto desde
el interior, el objetivo de esos planes fue motivar los trabajadores del
establecimiento enalteciendo la exclusividad de la institución y concediendo
más valor a la unidad institucional mostrándolo como una familia.
Por otro lado, la Armada Nacional lanzó su campaña Navega Nuestro Orgullo,
que a diferencia de Fe en la Causa y Desde el cielo protegemos nuestra tierra
fue muchísimo más apagada respecto a su presencia en los medios de
comunicación. No obstante, cabe resaltar que la institución sí intento repetir la
fórmula aplicada en el Ejército en su campaña y prueba de ello es el
logosímbolo que se usó en el inicio de su estrategia publicitaria que contenía el
lema Fe en la Causa. A juzgar por el contenido de las piezas de la campaña,
se puede deducir que su objetivo fue incitar a los ciudadanos a navegar por las
aguas territoriales siendo miembros de la institución.
138
Logosímbolo de Navega Nuestro Orgullo y piezas graficas.
Asimismo, la campaña tuvo un video promocional que resaltó el trabajo que se
desarrolla en manos de la Armada en los mares y ríos del país; y una serie de
comerciales de reclutamiento en el que aparecen personas con vínculos
cercanos a la institución diciendo que se sienten orgullosos de que ellos
pertenezcan a la Armada Nacional. Se resalta que todas las piezas
audiovisuales informan al ciudadano cuáles son los medios que pueden usar
para iniciar su proceso de incorporación.
Imágenes de los comerciales de Navega Nuestro Orgullo (Ver anexos 60, 61 y
62)
139
Más adelante, en el año 2013, la Armada Nacional implementó el concepto El
Azul de la Bandera para conmemorar los 190 años de la Batalla del Lago
Maracaibo en la que el Almirante Padilla combatió a la Flota Real Española102 y
recordarle a los colombianos que ellos siempre defenderán los mares patrios.
Sin embargo, esta campaña surgió poco después de que el fallo de la Corte de
La Haya le quitó a Colombia parte de su territorio marítimo y se lo entregó a
Nicaragua, por eso es posible predecir que la campaña más allá de
conmemorar las batallas del prócer Padilla, tuvo una connotación política y fue
una estrategia para calmar a la opinión pública y acallar a los que dudan de la
capacidad de la Armada nacional para defender El Azul de la Bandera.
Por último, para rememorar sus respectivos aniversarios las instituciones han
acudido al uso estrategias BTL; en el último año las tres se han valido de la
cortina luminosa de la Torre Colpatria para compartir con los bogotanos esas
importantes fechas. Se considera que esta estrategia bien podría ser un
pequeño para para lograr la carente unidad comunicativa
102 Ver: Día de la Armada Nacional y conmemoración de los 190 años de la Batalla Naval del Lago de Maracaibo. Publicado el 24 de julio de 2013 en http://www.armada.mil.co/content/d-de-la-armada-nacional-y-conmemoraci-n-de-los-190-os-de-la-batalla-naval-del-lago-de-maraca. Recuperado el 13 de noviembre de 2013.
140
Torre Colpatria recordando el aniversario de los 190 años de la Batalla del
Lago Maracaibo, los 194 años de historia del Ejército Nacional y los 94 años de
la Fuerza Aérea.
Todo este cambio positivo en términos publicitarios dentro de las instituciones
militares tuvo eco también en el Ministerio de Defensa, que se aventuró a
ejecutar ideas con agencias publicitarias para alcanzar sus objetivos políticos y
sociales, y que según las palabras del Coronel Espejo es quien más hace
propaganda.
El Ministerio se ha enfocado en crear piezas para campañas como La
desmovilización es la salida, en la que invitan a los alzados en armas a
desmovilizarse e iniciar una nueva vida lejos del conflicto. La mayoría de esas
piezas han contado con la colaboración del Ejército, la Armada y la Fuerza
Aérea, aunque también han participado ex guerrilleros y jugadores de la
Selección Colombia. A continuación se hará un recorrido por algunas de las
campañas que más trascendencia tuvieron.
Baby Pacifiers (Ver anexo 63) fue una propuesta de la agencia DDB Colombia
realizada en el año 2010 para apoyar el programa de desmovilización del
Ministerio, el plan estuvo dirigido al personal femenino de la guerrilla de las
FARC. Partiendo de los testimonios de guerrilleras reinsertadas que confesaron
que su gran parte de su decisión de abandonar el grupo armado estuvo
fundamentada en el deseo de ser madres, surgió la idea de lanzar chupos de
141
bebé desde un helicóptero del Ejército a la selva con un volante que invitaba a
las mujeres a retomar su libertad y cumplir su deseo de ser mamá. Gracias a
esta idea la agencia DDB ganó un León de Bronce del Festival Internacional de
Publicidad de Cannes de 2010.103
Ríos de Luz y Operación Belén (Ver anexos 64 y 65) fueron operaciones que
tenían como objetivo llevar un mensaje a los integrantes de la guerrilla de las
FARC durante la época navideña. Ríos de Luz consistió en su primera etapa,
en invitar a la gente de los pueblos a escribir emotivos mensajes para los
milicianos invitándolos a regresar a sus hogares y meterlos en una esfera
transparente, la segunda etapa se trató de arrojar a diferentes ríos las esferas
que contenían los mensajes selladas e iluminadas con luz azul; los mensajes
viajaron por el cauce de los ríos que atraviesan la selva y que son el principal
canal de transporte de la guerrilla.
103 VERGARA, Cristian. Colombia ruge más fuerte. En: Revista P&M. 2010. Disponible en http://www.revistapym.com.co/industria/cannes/colombia-ruge-m-s-fuerte. Recuperado el 10 de noviembre de 2013.
142
Imágenes del comercial Ríos de Luz.
La Operación Belén tuvo el mismo objetivo que Ríos de Luz y la misma
estrategia comunicativa, sólo que a diferencia de este último, la población no
tuvo participación directa ni se enviaron mensajes escritos; para ejecutar la
idea se instalaron faros de luz en los pueblos cercanos a las zonas de mayor
concentración de la guerrilla, mientras se marcaba el camino para llegar a ellos
con señales luminosas. Los faros fueron instalados en los siguientes pueblos:
• La Macarana – Meta.
• Puerto Asís – Putumayo.
• Toribío – Cauca.
• Hacarí – Norte de Santander.
• El Paujil – Caquetá.
Imágenes del comercial Operación Belén
143
La agencia Lowe SSP3 se hizo merecedor del León de Titanio del Festival
Internacional de Publicidad de Cannes por la anterior dupla de comerciales
realizados para el Ministerio de Defensa en el 2011.104
En el año 2010 el CGFM en compañía de la agencia DDB Colombia, ideó un
plan para hacerle llegar al personal que aún se encontraba privado de la
libertad por culpa de la guerrilla de las FARC, un mensaje a través de la radio y
que sólo ellos pudieran entender. Mejores días (Ver anexo 66) fue la canción
que llevó el mensaje al interior de la selva, la operación se llamó El Código y
consistió en encriptar en la canción un mensaje en clave morse, que dado el
entrenamiento de las FF.MM., los secuestrados estarían en capacidad de
descifrar sin que sus captores si quiera lo sospecharan. La canción estuvo
sonando en estaciones radiales durante al menos dos meses y cuando el
personal fue rescatado a través de la Operación Camaleón, se comprobó que
efectivamente el mensaje había sido recibido y entendido sin que las FARC se
percataran. (Ver anexo 67) El Código recibió numerosos premios de Publicidad
entre ellos dos Leones de Oro y uno de Plata del Festival Internacional de
Publicidad de Cannes y un Ojo de Iberoamérica.105
Todas las Fuerzas han tratado de llamar la atención de los colombianos de
diversas formas para ganarse y mantener su aprecio y cariño, y es por ello que
han sumado esfuerzos en apelar a las emociones mediante estrategias
publicitarias, no obstante y como señala el Coronel Espejo, todos estos
esfuerzos se han dado de manera desarticulada y no es clara la forma en que
las tres instituciones militares confluyen bajo un mismo concepto y conforme a
este trabajen sus estrategias comunicativas.
104 VERGARA, Cristian. “Ríos de Luz” La campaña de Lowe SSP3 ganadores de 4 leones en Cannes 2012. En: Revista P&M. 2012. Disponible en http://www.revistapym.com.co/creatividad/video/rios-luz-campana-lowe-ssp3-ganadora-4-leones-cannes-2012. Recuperado el 10 de noviembre de 2013. 105 Ver: “El Código” Campaña Radial Premiada. Publicado el 16 de diciembre de 2012 en http://www.revistaneo.com.mx/internacional/new-york-festivals/3187-el-codigo-campana-radial-premiada-.html. Recuperado el 13 de noviembre de 2013.
144
8. TOP OF MIND Y TOP OF HEART
8.1 ¿QUÉ ES TOP OF MIND?
Para cualquier marca es importante implantar huella dentro su público objetivo
y para conseguirlo se acuden a estrategias publicitarias diseñadas para
suscitar sentimientos alrededor de los atributos creados a partir del
entendimiento propio del consumidor sobre el producto y la marca. Cuando el
mensaje creado por la publicidad es claro se van originando más atributos que
determinan la diferencia de la marca frente a su competencia, a lo que los
consumidores responden llevándola a lo más alto de sus niveles de
recordación.
El Top of Mind (TOM) o recordación mental instantánea se refiere entonces, a
un proceso de persuasión y estímulo de la mente que sufren los consumidores
sin darse cuenta dentro de la dinámica de las estrategias de marketing
empleadas por una marca. Sin embargo, un riesgo que corren este tipo de
estrategias de mercadeo que apuntan a establecer un TOM, está en que la
marca se quede únicamente dentro de la mente y el conocimiento del
consumidor sin que éste se interese por tener algún tipo de vínculo material y
posteriormente sentimental con los productos, es decir, no exista una intención
de compra. 106
Esteban Águeda107 define el TOM como “la primera marca o empresa citada
por un encuestado de forma espontánea, con relación a las diferentes marcas
existentes en el mercado de una determinada categoría de productos o
empresas que operan en un sector determinado”.
106 ROLDÁN, Santiago. Del top of mind al top of heart y del top of hand al top of tongue; principios del posicionamiento de las marcas en la era digital. En: Revista digital del programa de Mercadeo y Negocios Internacionales de la Universidad Autónoma de Occidente. Cali. (s.f.). Ed. 4. Disponible en http://www.elpoderdelmarketing.com/edicion04/art-06-top-mind-top-heart-top-hand-top-tongue.html. Recuperado el 20 de octubre de 2013. 107 ÁGUEDA, Esteban. Principios de Marketing. Madrid. ESIC Editorial. 2006. p. 699
145
De tal manera que es posible afirmar que el TOM es una escala de medida
construida a partir del mercado experiencial producido por la Publicidad y las
estrategias de mercadeo que de ésta se desprendan. Por otra parte, el hecho
de que el TOM no sea una garantía de la compra de determinado producto y
marca, no implica que deba ser tenido en cuenta como un indicador baladí sino
que por el contario, representa un indicador para retroalimentar y repotenciar
los contenidos de las campañas publicitarias y, más importante aún, para que
las marcas reflexionen en retrospectiva sobre la relación que desean
establecer con su público objetivo y qué pueden hacer para que sus productos
representen esos deseos y se traduzcan en ventas.
8.2 ¿QUÉ ES TOP OF HEART?
El Top of Heart (TOH) o posición emocional, a diferencia del Top of Mind, esta
relacionado únicamente en el mercado experiencial de los individuos y de la
sociedad en relación con los sentimientos que se crean a partir de la relación
con la marca. En este indicador no solamente entran a jugar las estrategias de
mercadeo, sino una serie de variables que están inmersas en el contexto del
individuo como su pasado, las relaciones familiares e interpersonales, sus
vínculos afectivos, y en general todo lo que tenga que ver con la construcción
de sentimientos y valor afectivo.
El término TOH está relacionado directamente con las marcas o productos que
más consume un individuo, porque sobre ellos hay una carga emocional
fundada en las experiencias en las que el producto haya figurado. Para
Santiago Roldán108, las estrategias de mercadeo que se aventuran a conquistar
el TOH deben hacer un esfuerzo mayor en todo lo que respecta a las
emociones y a las experiencias, en razón a que muchos de los productos o
marcas que son TOH influyen significativamente en el estilo de vida del
consumidor.
108 Op. Cit.
146
De esta manera es válido declarar que si bien ambas escalas miden la
preferencia de un producto o servicio, la primera, el TOM, apela más a la razón
y recurre a la permanente exposición del material publicitario para alcanzar su
objetivo; y la segunda, el TOH, orienta su estrategia al fomento de experiencias
y sentimientos.
En la construcción de marca, la Publicidad juega un papel vital en la medida en
que sobre ella recae el poder de resaltar la marca y sus atributos por encima
de su competencia. William Weilbacher109 enuncia dos preceptos sobre la labor
que cumplen las estrategias publicitarias en la creación de marca; la primera
primicia subraya que la Publicidad puede como mínimo hacer que la marca
capté a atención de su público objetivo, para el autor el hecho de que exista
publicidad para esa marca significa que su fabricante confía en el valor que
tiene marca.
La segunda primicia señala que la Publicidad tiene la capacidad de crear
percepciones lo suficientemente sólidas como para que la marca se vea
diferente y se quede así ante su publico objetivo, para ello se acude en su
mayoría a presentar las diferencias que tiene la marca o el producto como
ventajas significativas frente a la competencia, sin embargo, el autor advierte
que la Publicidad no puede correr el riesgo de publicitar promesas que la
marca no puede cumplir porque correría el riesgo de acabar con el objetivo de
venta desde adentro.
8.3 PERCEPCIÓN DE LA PUBLICIDAD MILITAR EN COLOMBIA DEL TOP OF
MIND AL TOP OF HEART.
8.3.1 RESULTADOS
Para conocer cuál de las campañas publicitarias desplegadas por las Fuerzas
Militares están inmersas en la memoria y en el corazón de los colombianos, se
109 WEILBACHER, William. El marketing de la marca: cómo construir estrategias de marca ganadoras para obtener valor y satisfacción del cliente. Madrid. 1999. p. 123 – 124.
147
desarrolló una encuesta compuesta de 13 preguntas que buscan responder
este interrogante y explicar los motivos que hacen que una campaña hecha por
militares se ubique en el Top of Mind y el Top of Heart. Para garantizar la
diversidad en la muestra se elaboraron tres preguntas de control demográfico.
• Edad
• Ocupación
• Nivel socioeconómico
Se considera pertinente una muestra de 40 personas para lograr los objetivos
de las preguntas.
Con el fin de revelar cuál es la institución militar y la campaña que se ubica en
el Top of Mind de la gente, se crearon tres preguntas que deberán ser
respondidas por los participantes en el menor tiempo posible para evitar que
los estímulos presentes en el entorno afecten la respuesta inmediata deseada.
• P1. ¿Cuál es la primera institución militar que llega a su mente?
• P2. ¿Cuál es su opinión sobre las FF.MM. en Colombia? 1. Ejército Nacional: Muy Buena__ Buena __ Regular__ Mala__
2. Armada Nacional: Muy Buena__ Buena __ Regular__ Mala__
3. Fuerza Aérea: Muy Buena__ Buena __ Regular__ Mala__
• P3. ¿Cuál es el comercial hecho por las instituciones militares que recuerda más?
• Para descubrir cuál de las campañas realizadas por las FF.MM. estaba en el
Top of Heart de los colombianos, se idearon 10 preguntas que abarcan en
primera medida el ámbito sentimental que puede ser despertado por las piezas
y qué perciben los colombianos de la Publicidad militar que han visto. Para el
desarrollo de esta segunda parte de la encuesta es necesario que toda la
muestra vea comerciales hechos desde el año 2006 hasta hoy, para ello se
eligió una serie de seis comerciales realizados en diferentes años así:
148
• Ejército Nacional (Ver anexos 52, 51, 68, 69)
! 1. Ref. Aunque no lo conozco, daría la vida por usted.
! 2. Ref. Viaje seguro.
! 3. Ref. Uniforme
! 4. Ref. Su causa y la nuestra es Colombia.
• Armada Nacional (Ver anexo 60 y 70)
! 1. Ref. Navega Nuestro Orgullo
! 2. Ref. Navega Nuestro Orgullo submarinista
• Fuerza Aérea (Ver anexos 71 y 59)
! 1. Ref. Incorporación
! 2. Ref. Desde el cielo protegemos nuestra tierra
Una vez vistos los anteriores comerciales se deben responder las siguientes 10
preguntas:
P4. ¿De los anteriores comerciales, con cuál se identifica más? (Marcar sólo una opción) Armada Nacional 1. __ 2. __
Fuerza Aérea Colombiana 1. __ 2. __
Ejército Nacional 1. __ 2. __ 3. __ 4. __
P5. ¿Cuál le suscitó más emoción? Armada Nacional 1. __ 2. __
Fuerza Aérea Colombiana 1. __ 2. __
Ejército Nacional 1. __ 2. __ 3. __ 4. __
P6. ¿Cuál lo motiva más como colombiano hacia las FF.MM.? Armada Nacional 1. __ 2. __
Fuerza Aérea Colombiana 1. __ 2. __
Ejército Nacional 1. __ 2. __ 3. __ 4. __
149
P7. ¿Cuál le suscitó más patriotismo? Armada Nacional 1. __ 2. __
Fuerza Aérea Colombiana 1. __ 2. __
Ejército Nacional 1. __ 2. __ 3. __ 4. __
P8. ¿Considera que la publicidad militar en Colombia es buena? Sí ___ No___
P9. ¿Por qué?
P10. ¿Cree que estos comerciales reflejan la labor las FF.MM.? Sí ___ No___
P11. ¿Por qué?
P12. ¿Cuál cree usted qué es el objetivo de estos comerciales? Persuadir ___ Motivar___ Engañar ___ Emocionar___
Buscar Apoyo ___
P13. ¿Por qué?
Se respondieron un total de 44 encuestas entre el 9 y el 11 de noviembre de
2013 en la ciudad de Bogotá.
Los resultados fueron los siguientes (Ver Tabla 1 en Anexos):
150
CONTROL DEMOGRÁFICO
Edad:
Nivel socioeconómico:
151
Ocupación:
TOP OF MIND
P1. ¿Cuál es la primera institución militar que llega a su mente?
La mitad de la muestra respondió que la primera institución militar que llegaba
a su mente es el Ejército Nacional, lo que ubica a la institución en el Top of
Mind de la población. Hubieron personas que respondieron la pregunta con
cualidades que deben tener los miembros de las Fuerzas Armadas o palabras
relacionadas con su trabajo: lealtad, disciplina, militares y guerra; una sola
persona contestó que la institución militar que primero llegaba a su mente era
la Policía Nacional, estas respuestas fueron clasificadas en la categoría Otras.
152
P2. ¿Cuál es su opinión sobre las FF.MM. en Colombia?
• Ejército Nacional
• Armada Nacional
• Fuerza Aérea
La Fuerza Aérea Colombiana es la institución con mejor percepción en los
colombianos ya que de los 44 encuestados el 48% afirmó que la imagen que
tienen del estamento es Muy buena.
44 100%
44 100%
44 100%
153
P3. ¿Cuál es el comercial hecho por las instituciones militares que recuerda
más?
La campaña Los héroes en Colombia sí existen es comercial que está en el
Top of Mind de la población colombiana, la siguiente es Fe en la Causa
también del Ejército Nacional. Llama la atención que las personas hayan
relacionado propaganda de desmovilización del Ministerio de Defensa con
comerciales de las Fuerzas Armadas.
TOP OF HEART
P4. ¿De los anteriores comerciales, con cuál se identifica más? (Marcar sólo
una opción)
44 100%
154
Los colombianos se sienten más identificados con el comercial del Ejército
Aunque no lo conozco daría la vida por usted y seguidamente está el comercial
Su causa y la nuestra es Colombia.
P5. ¿Cuál le suscitó más emoción?
El comercial que más suscitó emoción entre los encuestados fue Aunque no lo
conozco daría la vida por usted del Ejército Nacional, de nuevo Su causa y la
nuestra es Colombia quedó en segunda posición.
P6. ¿Cuál lo motiva más como colombiano hacia las FF.MM.?
En esta pregunta hay un margen de diferencia relativamente bajo entre Aunque
no lo conozco daría la vida por usted, Su causa y la nuestra es Colombia y
Desde el cielo protegemos nuestra tierra.
44 100%
44 100%
155
P7. ¿Cuál le suscitó más patriotismo?
Su causa y la Nuestra es Colombia fue el comercial que más produjo
sentimientos de patriotismo en los colombianos, el siguiente es Aunque no lo
conozco daría la vida por usted.
P8. ¿Considera que la publicidad militar en Colombia es buena?
P9. ¿Por qué?
La mayoría de las personas consideraron que la Publicidad militar en Colombia
en buena en la medida en que se humaniza la realidad de las Fuerzas Militares
y muestra el sacrificio que hay detrás de ellos. Por otro lado hay quienes
afirman que ese tipo de Publicidad solo pretende mostrar el lado bonito del
conflicto olvidando todos los matices dentro de él.
44 100%
44 100%
156
P10. ¿Cree que estos comerciales reflejan la labor las FF.MM.?
P11. ¿Por qué?
Al igual que en la pregunta anterior la mayoría de las personas consideran que
la Publicidad que hacen las instituciones militares refleja plenamente su labor
dentro de la sociedad; mientras que los que la calificaron negativamente
argumentan que esos comerciales deberían mostrar también los errores que
comenten o a instituciones más comprometidas con una labor social, otros que
opinaron que esos comerciales no exponen la labor de las FF.MM, objetaron
que esas piezas no muestran la complejidad y la totalidad de lo que hacen por
el país.
P12. ¿Cuál cree usted qué es el objetivo de estos comerciales?
P13. ¿Por qué?
En esta pregunta la opinión se concentró en que el objetivo de los comerciales
era motivar al público, sin embargo el término motivación tiene varias
connotaciones: la primera está enmarcada en la motivación para apoyar
incondicionalmente el trabajo del personal militar; la segunda está sujeta a la
44 100%
44 100%
157
percepción de que esas piezas pretenden motivar a los espectadores a
enlistarse en alguna de las instituciones.
Por otro lado los que consideraron que la Publicidad buscaba persuadir
argumentaron que las FF.MM. están buscando permanentemente mejorar su
favorabilidad y e imagen y por ello necesitan mostrarse a sí mismos como
protectores de la sociedad.
8.3.2 ANÁLISIS
Según los resultados arrojados por la encuesta la institución militar que está en
el Top of Mind de los colombianos es, por lejos, el Ejército Nacional, sin
embargo, llama la atención que no ocupe el primer lugar en percepción; tal
como lo afirma Peter Cheverton110 no basta la publicidad si no hay coherencia
entre lo que se vende y lo que se promociona, y en este caso el Ejército se ha
visto reciente envuelto en numerosos escándalos (falsos positivos, violación a
los derechos humanos, corrupción, etc.) que poco a poco han logrado que su
imagen se desfigure. Se debe tener claro que Colombia vive en un contexto
que tiene memoria selectiva, las buenas obras se olvidan y las malas perduran
en el tiempo sin importar quiénes o qué sea su protagonista, y de ahí que
probablemente el Ejército sea el TOM en el país por sus actos errados o por el
eco que estos tienen en los medios de comunicación.
El Top of Heart también se quedó en el Ejército Nacional gracias a sus
comerciales Aunque no lo conozco daría la vida por usted y Fe en la causa;
para los encuestados estas fueron las piezas más emotivas y de más
contenido patriótico, resulta interesante que ambas campañas sean de la
misma línea discursiva, y que ambas están glorificando la figura del soldado
que vive sus días en la selva y su sacrificio por la patria.
110 CHEVERTON, Peter. Cómo funcionan las marcas. Barcelona. Nuevos Emprendedores. 2007. p. 163.
158
Desde la perspectiva de Elsa Blair111, las instituciones militares juegan un rol
vital en las formas de pensar colombianas ya que a través de diferentes vías,
se han perfilado como una fuerza protectora y salvadora de la población civil
porque son las únicas estatalmente autorizadas para hacer frente al conflicto
por medio de las armas. De esta forma se va configurando el imaginario
colectivo sobre la función de las FF.MM. en Colombia y su influencia en la
formación de identidad nacional.
Gracias a la Publicidad, las ideologías pueden ser implantadas de forma
intrínseca a través de los mensajes transmitidos por los medios y demás con el
objetivo de fortalecer y reafirmar las creencias de la sociedad, conservar la
aceptación social de su dominación112 y evitar las posibles resistencias y
contrariedades que conlleven al desorden y a la implantación de otro tipo de
ideologías contrarias.
Las FF.MM. en ese marco de ideas, se ven comprometidas a mantener esa
figura de poder y control sobre la población civil y a alimentar favorablemente el
imaginario que se crea a partir de su accionar, es por ello que cada vez que
alguna de sus acciones representa un éxito sobre el enemigo, es necesario
activar los instrumentos mediáticos para corroborar de quién es el poder y
afianzar las ideas que desde tiempo atrás se venían construyendo como con el
caso de la Operación Jaque, que fue relacionada por dos personas de la
encuesta como una campaña publicitaria.
De esta manera, a cada quien se le van asignando los roles que debe cumplir
dentro del orden social, en el primer lugar está el Estado como poder supremo
y omnipresente, seguidamente están los militares que son los encargados de
mantener controlado al tercer eslabón de la cadena, es decir, la población civil
y el último lugar es para aquellos que han decidido contraponerse al Estado y
111 BLAIR, Elsa. Conflicto armado y militares en Colombia. Cultos, símbolos e imaginarios. Medellín. Universidad de Antioquia. 1999. p. 73-74. 112 VAN DIJK, Teun. Análisis del discurso ideológico. En Revista Versiones, estudios de comunicación, política y cultura. Ciudad de México. 1996 No. 6. p. 20.
159
atacarlo; el proceso de creación de identidad de los distintos actores del
conflicto en Colombia, parte de la base del papel que cada quien juega dentro
de la configuración social que el Estado ha implantado por medio de las leyes y
que los medios han ayudado a fortalecer.113
Los noticieros nacionales son el mejor escenario para confirmar que cada
persona cumple activamente con su tarea, es decir, están los héroes, los
victimarios y las víctimas y conforme a eso, cada quién actúa. Según Ingrid
Bolívar114, no se puede pensar un proceso de formación de identidad sin
implicaciones políticas (en términos de relaciones de poder) ya que es ese
componente político es lo que define el lugar que cada quien ocupa de la
sociedad y consolida el orden implantado por el Estado.
Desde de lo anterior, el proceso de identificación inicia en ese juego social de
roles del que surgen símbolos e imaginarios a partir de las experiencias de
cada actor y que se afianza mediáticamente. Para la población civil el enemigo
que se ha creado, es un enemigo que atropella su libertad y sus derechos, que
mata con el fin de demostrar irreverencia y que se escuda en un discurso
benevolente; por otro lado están los héroes, que vienen a acabar con el
enemigo, rescatar a las victimas y proporcionarles seguridad. De esta manera
es que actúan las figuras del conflicto y con base en ello es que cimentan los
símbolos e imaginarios que conviven en la sociedad.
Las instituciones militares, con el fin de proteger su imagen, se han valido de
todos los estereotipos creados por la población civil para auto proclamarse
héroes dentro del conflicto y ejercer con más fervor su tarea de control115.
Como consecuencia, la población civil encuentra e interioriza que los militares
son sus defensores y comienza a identificarlos como un agente a favor de si
113 LULL, James. Medios, comunicación y cultura aproximación global. Buenos Aires. Amorrortu. 1995. p. 99. 114 BOLÍVAR, Ingrid. Identidades culturales y formación del Estado en Colombia. Colonización, naturaleza y cultura. Bogotá. Universidad de los Andes, Facultad de Ciencias Sociales. 2006. p.173 115 BLAIR. Op. cit., p. 172.
160
mismos y mostrar gratitud por su misión y de igual manera sucede con los
antagonistas del conflicto, y hacia ellos hay rechazo, invalidación, indiferencia,
etc.
Como reforzador del orden social los medios de comunicación en el proceso de
formación de identidad tienen un peso importante, ya que es sobre ellos que la
gente que no se encuentra inmersa directamente en el conflicto, forja sus
imaginaros y refuerza el papel que le fue asignado. Para Robert Ferguson116
los medios como espejos de la sociedad tienen poder para difundir a través del
mensaje costumbres, ideologías, valores que se van imbricando y
transmitiendo en la sociedad a través de escenarios como el colegio, la
universidad, la calle, el hogar, etc.
La Publicidad en todo esto del proceso de formación de identidad, pone a
circular lo que los medios de comunicación trasmiten en un primer momento y
lo que la misma sociedad se encarga de crear a partir de sus experiencias en
el conflicto. Tal y como lo sostiene Santamaría117 la Publicidad sirve como
instrumento para exaltar el deber ser de la sociedad, y arraigar aún más las
identidades creadas a partir de los roles asignados por el Estado y aceptados
por la sociedad, y es eso justamente con lo que se encuentra diariamente en
piezas publicitarias de la calle, en la radio, en la televisión y en los medios
impresos que adulan la labor militar.
Se encuentra que los medios de comunicación, la Publicidad, las vivencias y el
contexto son factores con gran influencia en la creación de identidad tanto
nacional como personal, ya que permanentemente la sociedad se está
moviendo y creciendo con ellos, y resulta imposible escapar de su influjo o
resistirse a ellos.
116 FERGUSON, Robert. Los medios bajo sospecha. Ideología y poder en los medios de comunicación. Bercelona. Gedisa. 2007. p. 311. 117 SANTAMARÍA, Cristina. La publicidad como voluntad de representación. En Revista Política y Sociedad. Madrid. 2002. Vol. 39. No. 1. p. 89.
161
9. CONCLUSIONES
• La propaganda y la publicidad institucional siempre tendrán fines
persuasivos sin importar la forma en que se manifieste. Siempre que un
gobierno (que es la cabeza de las Fuerzas Militares) tenga intereses
particulares, tendrá que implementar o ingeniar canales comunicativos que
transmitan fielmente su mensaje y evadan sutilmente la opinión de la
sociedad.
• En escenarios de conflicto una buena estrategia propagandística puede
lograr que el público al que se dirige vuelque todo su apoyo y siga
instrucciones ciegamente en virtud de la causa de lucha. Si las estrategias
de propaganda no son bien utilizadas, es inevitable que terminen acabando
con las instituciones y sus dirigentes desde adentro. Es conveniente planear
meticulosamente el cómo, el por qué y el para qué cuando se emprende
una carrera propagandística con el fin de evitar que el mensaje no sea
comprendido o sea tergiversado.
• Siempre se debe tener en cuenta que la recordación de marca abarca
contextos, emociones, afiliaciones políticas y religiosas, experiencias
percepciones, etc. y con base en ello crear las bases estructurales y
procedimentales de la campaña publicitaria que apelará a los sentimientos y
emociones del público objetivo. Los héroes en Colombia sí existen es un
caso exitoso de planeación publicitaria dado que comprendió cuáles eran
las necesidades que la sociedad precisaba suplir, y cimentado en ellas ideó
su estrategia que hoy por hoy convirtió la campaña en una de las más
queridas por los colombianos (según la encuesta realizada con un 36,4% de
recordación sobre el total de muestra; un 27% de los encuestados dijo
haberse sentido identificado con uno de los comerciales de la campaña y un
32% afirmó fue la que más emoción le produjo, resultados que la ubicaron
en el primer lugar del Top of Heart).
162
• Es importante que una vez se haya fijado un plan estratégico, se fijen
igualmente lineamientos que prevengan acciones que vayan en contra de
los objetivos deseados y en consecuencia, se cree un imaginario o una
percepción negativa de la marca. En el caso del Ejército Colombiano hace
falta más compromiso por parte de sus miembros con las estrategias que se
promueven a favor de la imagen de la institución para que el mensaje
comunicado no sea diferente a la realidad y genere controversias.
• Vistas como una marca, es necesario que las FF.MM. impulsen un servicio
(seguridad y defensa) de 360°, y se contemplen a sí mismos en términos de
mercadeo, no como una institución sino como una empresa que presta
servicios y conforme a ello establecer las reglas de funcionamiento que
puedan ser cumplidas por los miembros que la componen.
• Hace falta más unidad conceptual en la Publicidad emitida por las FF.MM.
ya que el uso constante en el tiempo de un concepto como Fe en la Causa
por parte del Ejército Nacional y del CGFM, hace que las campañas
propuestas por la Armada Nacional y la Fuerza Aérea se vean como
eslabones sueltos y desordenados.
• Se considera que las campañas Desde el cielo protegemos nuestra tierra y
Navega nuestro orgullo son conceptos que sí están articulados
discursivamente a la campaña del CGFM que envuelve a todas las armas,
pero no por eso se engranan completamente a ella; se sugiere que esos
conceptos se afilien como lemas de Fe en la Causa, con el objetivo de que
cada fuerza conserve su identidad sin perder la unidad, tal como lo hizo el
Ejército con Comportamiento ético superior y Actitud positiva para vencer.
163
• 10. BIBLIOGRAFÍA
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