Håndbok i e-postmarkedsføring

Slik lager, sender og evaluerer du e-post som gir tydelige resultater

Hei!Velkommen til en kraftig utvidet utgave av vår håndbok i e-postmarkedsføring. Vi har oppdatert materialet og komplettert det med fordypninger på flere områder, for å gi deg et enda tydeligere bilde av hva du har behov for å vite for å maksimere ditt resultat.

Etter dette er det opp til deg og selskapet ditt. For selv de beste verktøyene og de grundigste teoretiske kunnskapene blir uten verdi hvis de ikke omsettes i praktisk arbeid.

Jeg tror at mange av oss som arbeider med ulike former for markedsføring og salg på Internett i lang tid har vært imponert av hva selskap som Amazon har fått til siden starten. Men samtidig er det få som virkelig tar seg tid til å segmentere, teste eller benytte andre teknikker for å komme et stykke på veien dit. Teknikken finnes, kunnskapen også – og all erfaring peker mot at man med relativt små midler kan øke resultatet fra e-postmarkedsføringen betraktelig.

Er ikke tiden nå inne for å ta neste trinn – før konkurrentene stjeler dine kunders oppmerksomhet?

Anders Frankel adm. dir. og grunnlegger, Apsis

01 Etikk – nøkkelen til suksess (s.4)

02 Mer enn bare salg (s.14)

03 Planlegge riktig (s.24)

04 Skaffe og ta hånd om abonnenter (s.40)

05 Forbedre leveringsevnen (s.52)

06 Forbedre åpningsfrekvensen (s.62)

07 Skape et relevant innhold (s.68)

08 E-postdesign som fungerer (s.80)

09 Tenk på teksten (s.110)

10 Lær deg riktig evaluering (s.116)

11 E-post-ordliste (s.122)

12 Kort om Apsis (s.128)

00. Inn

hold

4 5

E-post utviklEr sEg rasktE-postmarkedsføring har utviklet seg mye på kort tid. Det

er ikke lenge side vi kommuniserte på helt andre måter.

For femten år siden ble det skrevet e-posthistorie da Carl

Bildt sendte et brev til Bill Clinton. Det var den første

e-postmeldingen noensinne mellom to statsledere, og

Clintons stab ble meddelt via telefon om hva den svenske

statsministeren skulle gjøre. Ved hjelp av sitt personale

lyktes Clinton å skrive noen linjer til svar. Et og et halvt døgn

senere, men likevel.

Siden den gang har det hendt en hel del. E-post har

forandret våre muligheter til å kommunisere radikalt. På

kort tid har e-postmarkedsføring blitt en viktig del av mange

selskapers kommunikasjon med sin omverden.

”Mer enn 90 % av Internettbrukerne mellom 18 og 72 år sier at de sender og mottar e-post, at det er et av deres viktigste gjøremål på nettet – for å søke opp informasjon” Pew Internet and American Life Project, 2009

kommunikasjon på mottakerens vilkårMengden av e-post som sendes hver dag er økende. Vi får

flere brev. Undersøkelser viser at personer i ledende stillinger

får opp til 400 brev per dag. Da har man knapt nok tid til å

lese og evaluere alt. Isteden oppleves brevene som gode eller

dårlige – og i verste fall som gode eller spam.

De aller fleste som sender nyhetsbrev har gode hensikter. De

vil at brevene ska bli lest, og de vil absolutt ikke oppfattes

01. Etikk

– nøk

kElEn

til su

ksEss

01.

4 5

som en som sender søppelpost. Likevel er det langt fra alle som

ber mottakerne om lov før de sender.

En undersøkelse om søppelpost viser at ni av ti mottakere får

nyhetsbrev de ikke har takket ja til. Halvparten synes at det er et

problem, og så mange som en tredel synes at alle brev som de ikke

har takket ja til er søppelpost.

Mange kvier seg for å si ja til å motta nye nyhetsbrev, fordi de ikke

ønsker at det skal bli for mye i innboksen.

Men på den annen side er det mange som liker de nyhetsbrevene

de får, og opplever at de holder høy kvalitet. Se hele

undersøkelsen nedenfor.

Får du nyhetsbrev som du ikke har takket ja til?

nei

Ja, det er et problem

Ja, men det gjør ikke noe

54

3412

%

Hva er spam for deg?

Brev som ikke holder hva de har lovet

Viagramail og andre suspekte tilbud

Alt jeg ikke har takket ja til

Andre grunner

50

3113

6

%

opplever du at de nyhetsbrevene du abonnerer på holder høy kvalitet?

Ja, de har kanskje høy kvalitet – men de er ikke relevante for meg

Ja, en del av dem

nei

Ja, alle2

8 6

84

%

6 7

Er du nølende til å abonnere på nyhetsbrev fordi du er redd for å få for mange brev i innboksen

Etikk påvirker synet på selskapet dittHva blir konklusjonen av denne undersøkelsen? At du

bare skal sende til mottakere som har takket ja til dine

brev. Konsekvensene av dårlig og uetisk markedsføring

kan bli store. I følge en undersøkelse gjennomført av

Marketing Sherpa så sier en tredel av de svarende at

de har sluttet å handle med selskap på grunn av at

e-postmarkedsføringen deres oppfattes som uetisk.

Grunnlaget for å lykkes ligger i at mottakeren oppfatter

deg som etisk.

nei, jeg får alle nyhetsbrev til en annen adresse

Ja, jeg vurderer om jeg virkelig vil ha det

nei, slett ikke

Ja, jeg har sluttet helt å abonnere på nyhetsbrev

71

1982

%

Kilde: Apsis 2009

uetisk e-postmarkedsføring gir negativ påvirkning

32 % har sluttet å handle med selskap som oppfattes som uetiske via e-post

32

%

god etisk e-postmarkedsføring påvirker positivt

Kilde: MarketingSherpa 2008/2009

50 % sier at god etisk e-postmarkedsføring har påvirket dem så positivt at de har handlet både på nettet og i butikk

50

%

6 7

En virkelig positiv nyhet fra undersøkelsen er at halvparten av

de svarende mener at god e-postmarkedsføring har påvirket

dem så positivt at de har handlet både på nettet og i butikk.

E-postmarkedsføring påvirker altså synet på hele

selskapet ditt. I mange tilfelle er det grunnlaget for hele

kommunikasjonsstrømmen. Tenk på etikken allerede før du

begynner å planlegge design og innhold.

”Tillit er nøkkelen til førsteklasses e-postmarkedsføring”

DM News

“Søppelpost er det samme som at en fremmed skulle komme og skrike deg rett opp i ansiktet”

Seth Godin

8 9

E-post sammEnlignEt mEd andrE markEdsFøringskanalErNår man arbeider med e-postmarkedsføring er det lett å

ha et øye til andre kanaler. Hvis noen har lykkes med en

DM-kampanje eller et tilbud på Internett, kan vel vi gjøre det

samme med e-post? Nei, slik er det ikke. Først og fremst fordi

det finnes tekniske begrensninger i e-postklientene, men også

fordi våre mottakere reagerer forskjellig avhengig av hvilket

medium vi velger for kommunikasjonen.

ulike reaksjoner på samme budskapTenk deg at du får reklame hjem i din vanlige postkasse. Du

kaster kanskje alt sammen, eller setter på en etikett med

”Reklame, nei takk” på postkassen. Eller så ser du igjennom

reklamen. Det er mulig at du irriterer deg på reklamen – men

virkelig opprørt blir du neppe. Er det annerledes om vi får

reklamen i innboksen vår? Vi stilte spørsmålet i Apsis svenske

nyhetsbrev, og fikk et tydelig svar: Hele sju av ti sier at det

aldri er OK.

Det blir en sterkt negativ reaksjon når du sender e-post

uten å ha bedt om lov. Se bare hva en av dem som svarte

sa i undersøkelsen:

Hva er spam for deg?

Kilde: Apsis 2008/2009

når mener du det er ok å ta imot markedsføring via e-post fra noen du tidligere ikke har vært i kontakt med?

Det er aldri Ok

73

%

”Utsendelse fra avsender som jeg ikke har noen relasjon til fra før, eller der kontakten ikke oppleves som relevant for min yrkesrolle. Og dette omfatter naturligvis alle disse åpenbare ”havner-jeg-bare-i-tilstrekkelig-mange-innbokser-så-selger-jeg-kanskje-noe”-e-postene.”

En som svarte i Apsis undersøkelse

8 9

Forskjellene er store mellom markedsføring med e-post og

markedsføring på papir, i radio eller på TV. E-post kan tilby

flere interessante fordeler.

Det handler om målbarhet og mulighet til å gjøre budskap

personlige. Det som skiller e-post fra andre kanaler er

dels muligheten til å måle stort sett alt som tenkes kan,

og dels den unike muligheten til å tilpasse budskapene til

ulike mottakere.

Du kan benytte direktereklame eller en telefonkampanje til

lignende kampanjer, men e-post er en mer effektiv løsning

for å nå store grupper.

Tre store fordeler med e-post som markedsføringskanal:

Store muligheter til å sende til riktig målgruppe og måle • innsatsene dine.

Meget lav kontaktkostnad sammenlignet med andre • reklamekanaler.

Fungerer både for salg og til varemerkebygging.•

E-post sammenlignet med andre kommunikasjonskanaler

E-post er en effektiv måte å nå mange på. Kostnaden er relativt lav og du får tilbakemelding som gjør det mulig å tilpasse budskapet.

Effekt Når mange Feedback Kostnad

Samtale Høy Nei Ja Høy

Forelesning Høy Middels Noe Høy

Annonse Lav Ja Nei Høy

TV/Radio Lav Ja Nei Høy

DM Lav-høy Ja Nei Lav

E-mail Høy Ja Ja Lav

10 11

slik arbeider du etisk med e-postGodt gjennomført e-postmarkedsføring er kommunikasjon

på mottakerens vilkår. Du må være nøyaktig med følgende

punkter for å få gode forutsetninger for å lykkes:

Send bare til mottakere som uttrykkelig har bekreftet at • de vil motta e-post fra deg.

Behandle registeret ditt på en korrekt måte, og la ikke • andre benytte ditt register.

Gjør det enkelt for mottakeren å avregistrere seg fra • fremtidige utsendelser.

Vis tydelig, allerede ved påmelding, hvem som er • avsender, hva brevene kommer til å inneholde og gjerne

hvor ofte det kommer til å bli sendt ut.

Benytt deg av dobbel ”opt-in” – la abonnenten • bekrefte abonnementet sitt ved å klikke på en lenke i

en bekreftelses-e-post. På den måten unngår du å få

påmeldinger som blir gjort i en annens navn.

Med tydelige spilleregler føler mottakerne seg trygge, og den

som slurver med etikken skal få kjempe hardt for å få en

sjanse til. Det tar lang tid å bygge opp tillit – men det er lett

å ødelegge den. Vær omhyggelig med utsendelsene dine,

det betaler seg. Vi har sett mange eksempler på selskap og

organisasjoner som har drevet en langsiktig oppbygging av

sin kommunikasjon. Med en gjennomtenkt etisk policy har

de på mindre enn to år fått gode resultater i form av lojale

lesere og kunder.

E-postmarkedsføring som gjøres riktig øker sjansene

for å lykkes. Se bare hva undersøkelsen om legitim

e-postmarkedsføring viser nedenfor. Gode resultater kan

oppnås på mindre enn to år.

resu

ltat a

v etisk

e-postm

ark

edsfø

ring

Kilde: M

arketingSherpa

AbonnentKlikker ofte

Klikker sjelden

Lengre enn to år66%

34%

Kortere enn to år40%

60%

AbonnentKjøper

Lengre enn to år58%

Kortere enn to år40%

10 11

Hva skrev egentlig Carl Bildt til Bill Clinton? Og hvilket svar fikk

han? Slik så den ”stilskapende” konversasjonen ut!

Carl Bildts brev til Bill Clinton Dear Bill,

Apart from testing this connection on the global Internet system, I want to congratulate you on your decision to end the trade embargo on Vietnam. I am planning to go to Vietnam in April and will certainly use the occasion to take up the question of MIA’s. From the Swedish side we have tried to be helpful on this issue in the past, and we will continue to use the contacts we might have.

Sweden is – as you know – one of the leading countries in the world in the field of telecommunications, and it is only appropriate that we should be among the first to use the Internet also for political contacts and communications around the globe.

Yours, Carl

Bill Clintons svar til Carl Bildt Dear Carl:

I appreciate your support for my decision to end the trade embargo on Vietnam and thank you for all that Sweden has done on the question of the POW/MIAs.

I share your enthusiasm for the potential of emerging communication technologies. This demonstration of electronic communication is an important step toward building a global information superhighway.

Sincerely, Bill

Pho

to: P

awel

Fla

to

12 13

“...just saying “trust me” isn’t enough to inspire email subscribersto have enough confidence in your e-mails to open and act on them the way you want.”

Wendy S. Roth

12 13

sammEndragVær omhyggelig med e-postmarkedsføringen din helt

fra starten. Tenk at du skal bygge et hus, dette huset

må stå på stabil grunn. På samme måte er det med

e-postmarkedsføring.

Hvis du sender til mottakere som ikke har takket ja

til informasjon fra deg gjør du mer skade enn nytte.

E-postmarkedsføring som skjer på mottakerens vilkår gir

flere klikk og fører til flere kjøp. Et stabilt e-postfundament

bygges ved å:

Bare sende til dem som uttrykkelig har bekreftet at de • vil motta e-post fra deg.

Fortelle tydelig hvem som kommer til å være avsender, • hva brevene kommer til å inneholde og gjerne hvor ofte

det vil bli sendt ut, allerede når man melder seg på.

Behandle e-postlisten på en korrekt måte, og ikke la • andre benytte ditt register.

Gjør det enkelt for mottakeren å avregistrere seg fra • fremtidige utsendelser.

Ha en gjennomtenkt etisk policy som • kommuniseres tydelig.

La dine nyrekrutterte abonnenter bekrefte bestillingen • med dobbel opt-in.

14 15

mEr Enn barE salgDet finnes mange gode argumenter for e-postmarkedsføring. Den

er kostnadseffektiv, rask og målbar. Det er en av få kanaler som

kommuniserer med mottakeren på dennes betingelser, og du har

alle muligheter til å gjøre din e-postmarkedsføring personlig. Du

kan bygge kundelojalitet, få respons på alt du gjør, øke salget eller

lokke trafikk til hjemmesiden din. Alt er mulig.

E-post lar deg velge mottaker.• Markedsføringen din styres av data – ikke av gjetninger.• Du kan raskt lage kampanjer for aktuelle tilbud.• E-post bygger relasjoner, lojalitet og tillit.• E-post kan brukes sammen med andre salgs- og • kommunikasjonsaktiviteter.

massekommunikasjon – enveis og uklarOver lang tid har massekommunikasjon vært sett på som

en enveisprosess. Det handlet mer om informasjon enn om

kommunikasjon. Det fantes ingen god mekanisme for å gi

tilbakemelding til den som sendte informasjonen om hva

man mente var bra eller dårlig.

Slik fungerer bøker og aviser, radio og TV – og til og med

Internett, i begynnelsen. Naturligvis finnes det målemetoder,

men felles for alle forsøk på å måle er at de krever en form

for undersøkelse og at de i beste fall gir temmelig

uklare resultater.

02.02. M

Er En

n

BArE sAlg

14 15

Mye ble forandret med det som kalles for Webb 2.0 og

sosiale medier. Plutselig ble vi som brukere en del av

kommunikasjonsprosessen. Vi kunne skape innhold og

kommentere det som andre gjorde, og denne tilsynelatende

enkle forandringen revolusjonerte internettverdenen. Med dette

som bakgrunn ble også forutsetningene for e-post forandret.

”På 1960-tallet var stryking av klær den dominerende sysselsettingen foran TV-apparatene. Hva er hovedaktiviteten foran TV-en i dag? Surfing på nettet!”

Google

E-post – mangesidig og personligNå griper vi kanskje til store ord, men faktum er at e-postutsendelse

i grafisk format også har skapt en revolusjon i reklame- og

informasjonsverdenen – om enn i det stille. Med e-post har man

nemlig mulighet til å få vite om man kommuniserer på en god

måte. Dette er en mulighet som ofte mangler i andre medier. Tenk

på hvordan det fungerer med en avisannonse eller en reklamefilm.

Som annonsør sender du ut budskapet ditt og håper på det beste,

og i beste fall kan du i ettertid finne ut at resultatet ble bra. Med

e-post får du resultatet samtidig som det hender. Det gjør at du

har alle muligheter til å teste budskap på forhånd, teste i realtid,

analysere og lære deg mer – noe som ytterligere øker sjansene til å

lage en enda bedre utsendelse neste gang.

Hva mener vi med grafisk format? Jo, e-post som er designet med

bilder og tiltalende layout, som tar sitt formspråk fra hjemmesider

snarere enn fra et tekstbehandlingsprogram. Poenget er at det ser

bra ut – og det gir deg som avsender den fordelen at bilder, lenker

og tekst gir deg feedback så snart noen ser på noe i brevet ditt.

16 17

Dette gjør e-post til et ekstremt målbart medium, som lar deg som

avsender se nøyaktig hva leserne dine ser og reagerer på.

E-postmarkEdsFøring – mEr Enn salgsbrEvMarkedsføring hjelper selskap å vokse på lang sikt, mens salg

handler om forretninger som skjer i dag. Det er fullt mulig å

benytte e-post til både markedsføring og salg, dersom det

gjøres på riktig måte.

Det er en fare for at man mister det bredere ansvaret og

målene for markedsføringen til fordel for det umiddelbare

salget og økningen i fortjeneste. Dette er spesielt vanlig når

det gjelder e-postmarkedsføring.

Forskjellen mellom salg og markedsføringDet er ikke noe feil med nyhetsbrev som har tilbud, men hvis

det eneste du sender er brev som sier ”kjøp fra oss” så holder

du egentlig ikke på med e-postmarkedsføring. Da driver du

med e-postsalg.

Alternativet er å strebe etter en godt gjennomført

e-postmarkedsføring som styrker varemerket, bygger relasjoner

og skaper verdi for dine kontakter. Da arbeider du både med å gi

kontaktene dine noe verdifullt i dag, samtidig som du investerer i

fremtiden. En langsiktig e-postsatsing kan brukes til å:

Vise at selskapet ditt forstår kundenes behov.• Dele dine erfaringer og skape merverdi for kundene.• Holde varemerket ditt aktivt hos kundene, slik at de tenker på • akkurat ditt selskap når de er klare til å handle.

16 17

på kort sikt EllEr på lang sikt? bådE og!Mange selskap har investert tid og ressurser i sin

e-postmarkedsføring, og høster nå gode resultater. Men det finnes

sikkert like mange, om ikke flere, som ikke gjør det. Hvorfor?

En grunn kan være at fokus er lagt på salg eller kortsiktig

fortjenesteøkning. Det kan være vanskelig å selge inn tanken

om at man skal bruke ressurser på å utvikle nyhetsbrev med

mer redaksjonelt innhold. Hvorfor øke utgiftene når man

bare kan lage flere selgende e-postutsendelser?

Jo, på kort sikt er enda en utsendelse av et selgende

nyhetsbrev det klokeste valget. Men på lengre sikt kommer

du til et punkt der responsen minsker. Hvis du sender ett

brev som gir deg gevinst til alle abonnentene en gang i

måneden og det genererer 100 salg, så betyr ikke det at et

lignende brev en gang i uken gir 400 salg per måned. Og

det er svært usannsynlig at en daglig utsendelse til samme

liste kommer til å gi deg 3 000 bestillinger på en måned.

En annen årsak kan være at man ser på nyhetsbrevet som

frittstående, en aktivitet som ikke samvirker med de andre

markedsaktivitetene. Se på nyhetsbrevet som en del i en

strøm av velkomstbrev, påminnelser, innbydelser og alle

andre markedsaktiviteter.

18 19

Salgsbrev attraherer en begrenset kundekrets: Mennesker

som er disponert for å kjøpe. Meldinger som ikke fokuserer

på salg eller fortjenesteøkning tiltaler en større gruppe.

Fortellinger om suksesser kan få lesere til å ønske å lære seg

mer. Intervjuer med eksperter kan posisjonere deg som den

som forstår deres forretninger. Å få ett daglig tips kan gi en

telefonsamtale til salgsteamet ditt når det oppstår et behov.

kvalitet og relevanseNøkkelen til suksess er innholdets kvalitet. Å utvikle et

nyhetsbrev som ikke bare er selgende krever større anstrengelse.

Mange selskap har nyhetsbrev, men ser ikke hvordan det øker

salget. Man sender regelmessig, men brevene blir sjelden

åpnet eller lest. Årsaken er ofte en manglende kvalitet eller

relevanse. Da mangler fokus på hvordan man skaper et

nyhetsbrev som er engasjerende for leserne.

lag engasjerende nyhetsbrevI dag er det mange som oversvømmes av e-post. Og alle

er sannsynligvis like opptatt som du er. Å bare sende et

nyhetsbrev er ikke tilstrekkelig – du må forsikre deg om at

innholdet er verdifullt for dine lesere.

Når det gjøres bra, kan aktiviteter som ikke er direkte selgende

gi mer salg og større fortjeneste enn et rent salgsbrev.

Organisasjoner som ikke er fortjenestedrivende har ofte

flere åpnede brev og flere klikk i brevene, nettopp fordi de

anstrenger seg for å levere noe av interesse for mottakerne.

Noe som ikke har med salg å gjøre. Arbeid for å bygge opp

en tillit og en langsiktig kunderelasjon. Lær mottakerne at det

alltid er godt investert tid å lese det dere vil fortelle!

18 19

FlErE og FlErE satsEr på E-postDet finnes en rekke undersøkelser som viser hvor kostnads-

effektiv e-postmarkedsføring er. Mange markedsførere har

derfor høye forventninger til at e-post kan skape salg og

kundenytte. Her er noen eksempler:

En undersøkelse fra april 2009 mot høyere markedssjefer • utført av European Interactive Advertising Association

viste at 46 % av dem som svarte planla å investere mer

i e-post.[1]

Undersøkelsen State of Retailing Online 2009 fra Shop.• org viste at 88 % av selgerne mente at e-post var

høyprioritert det kommende året.[2]

En undersøkelse fra 2008 utført av Forrester Research • viste at 95 % av de markedsførerne som ble spurt brukte

e-post i markedsføringsformål. Ytterligere 4 % planla å

begynne innen årets utgang.

Ifølge Marketing Sherpa mener 57 % av de amerikanerne • som svarte, uansett kjønn, inntekt eller alder, at

e-postmarkedsføring fremdeles er den beste måten for

selskap å kommunisere med konsumenter

[1] www.eiaa.net/ftp/casestudiesppt/EIAA_Marketers_Internet_Ad_Barometer_2009_PR_Presentation.pdf [2] www.internetretailer.com/dailyNews.asp?id=30341

20 21

mangEsidigHEt: E-post passEr For allE organisasjonErNår man snakker om markedsføring i business-to-business-

sammenheng nevnes det ofte at det er viktig å huske på at det er

mennesker som fatter kjøpsbeslutningen. Uansett om det gjelder

produkter eller tjenester.

Ettersom mennesker er nysgjerrige og interesserte i alt som er en

del av deres hverdag tar de gjerne imot kunnskap fra eksperter.

Alle i Norge er kanskje ikke interessert i viftemotorer – men det

er heller ikke nødvendig at du prøver å skrive til alle. Du har en

interessert gruppe som gjerne sluker hvert ord du skriver, bare du

gjør det på riktig måte.

At du åpent, sjenerøst og ærlig byr på deg selv og kunnskapene

dine skaper tillit.

E-post når ut til mangeDen rasjonelle priskalkylen er naturligvis viktig. E-post

er kostnadseffektivt – og når man vil ha ut maksimalt

av hver investert krone er valget enkelt. Samtidig

er den relasjonsbyggende og langsiktige delen av

e-postmarkedsføring en tung faktor. Mange vil nå ut med

informasjon eller dele kunnskap med større grupper, og da er

e-post et effektivt verktøy.

kundEcasE: uppsala univErsitEt uppsala universitet forteller om forskningMia Olsson er stipendiat ved Uppsala Universitet og tilhører en

forskningsgruppe som arbeider med sykdomsgenetikk. Gruppen

benytter hunden som genetisk modell i forskningen, for å øke

forståelsen for de arvelige sykdommene som rammer både hunder

og mennesker.

20 21

– Ettersom samfunnet finansierer forskningen vår føles det viktig å

gi tilbake kunnskapen vi får fra våre studier til mennesker som er

interessert. Vi får mye hjelp og støtte fra veterinærer og dyreeiere når

vi samler inn genetisk materiale fra hundene som inngår i studiene

våre, forteller Mia Olsson, stipendiat ved Uppsala Universitet.

– Nyhetsbrev er en perfekt måte for oss å kommunisere med

mennesker som er engasjert i forskningen vår. I tillegg til å

beskrive fremskrittene etterlyser vi også hva vi behøver hjelp

til i aktuelle studier, og generelt om hva som foregår omkring

forskningen. Jeg har opplevd at mennesker synes det er

spennende å lese om medisinsk forskning på en lett tilgjengelig

måte, og flere gir tilbakemeldinger og vil hjelpe oss. Vi kan også

lett få rede på hvordan vi kan gjøre det enklere for mennesker å

medvirke og hva de vil lese mer om i våre nyhetsbrev, ved hjelp

av verktøyet der det kan stilles hurtigspørsmål til leseren.

tre gode rådVi forsøker å sørge for at bilder og innhold virkelig er • rettet mot målgruppene – hundeeiere, hundeoppdrettere

og veterinærer.

Brevene skal være grafisk tiltalende og ha overskrifter • som er lette å oppfatte – selv om det handler om

komplisert forskning.

Vi er nøye med tidspunktene, og er lydhøre for når våre • lesere helst åpner brevene sine.

22 23

“...e-mail’s versatility makes it the “Swiss army knife” of the direct marketing world... it is a tremendous tool that allows marketers to increase traffic flow to their sites, boost sales and improve branding.”

Cynthia Edwards

22 23

sammEndragArbeid langsiktig med e-postmarkedsføring. Akkurat som når

det bygges et hus – da arbeider man for at det skal stå støtt

i mange år.

Bygg opp en langsiktig e-poststrategi ved å:

Posisjonere deg på en måte som viser at du forstår dine • mottakeres behov.

Sette opp tydelige og konkrete mål på kort og på lang sikt.• Dele erfaringene dine og skape verdi for kundene.• Sørge for at nyhetsbrevet holder varemerket ditt aktivt • hos kundene, slik at de tenker på akkurat ditt selskap

når de er klare til å handle.

Lære mottakeren at det er godt investert tid å lese • brevene deres.

24 25

HvilkEn vEi går E-post?Åpningsfrekvensen for generelle nyhetsbrev var 26 % i mai 2009

– et tall som synker noe fra år til år. Det kan virke urovekkende,

men om man legger til at det sendes dobbelt så mange generelle

nyhetsbrev hvert år så setter det saken i et annet lys.

Færre brev blir åpnet, men det er stor forskjell mellom ulike

typer av brev. Dessuten øker salget per brev, så det finnes

positive tegn å bygge videre på. Ser du på den andre siden

av diagrammet så er åpningsfrekvensen drøyt 70 % for

transaksjonsmeldinger. Hvorfor er det så stor forskjell? Mye

avhenger av graden av personlighet. Altså, brev som mottakeren

forventer å motta, og som har et unikt innhold, faller i betydelig

bedre jord enn et brev med det samme innholdet til alle på

mottakerlisten. Det er enklere å snakke med en enkelt person

enn med et helt torg fullt av mennesker.

Du bør derfor strebe etter å gjøre e-postutsendelsene dine så lik

en dialog som mulig. Dette fungerer til tross for at man sender til

en stor mengde mottakere. Finessen med e-post er at det ikke er

noe problem å nå mange, og likevel være personlig.

Å forsøke å segmentere eller filtrere utsendelsene avhengig av

hvilke opplysninger man har er en god begynnelse for å øke

interessen for nyhetsbrevene. Kundeopplysninger, statistikk

fra tidligere utsendelser og informasjon fra web-statistikk, som

Google Analytics, er andre trinn i riktig retning. Hvor vanlig er det

å segmentere? Vi gjorde en undersøkelse om dette.

03.Masseutsendelse

Generelle nyhetsbrev

seGmentere på demoGrafi

seGmentere på statistikk

informasjon fra internett

transaksjons-meldinGer

Individuelle utsendelser

03. PlAnlEggE r

iktig –

frA u

tsEnDElsE til

EVAluEr

ing

24 25

Dessverre er det ikke helt vanlig å filtrere utsendelser. Nesten

halvparten av alle som sender e-post oppgir at de ikke gjør noe i

det hele tatt for å segmentere brevene sine. Mange i denne gruppen

mener at det skyldes at de ikke vet hvordan man gjør det, mens

andre sier at de gjerne skulle, men at det ikke er blitt gjort.

I kommentarene til undersøkelsen mente flere at deres

system ikke har funksjoner for segmentering, noe som er

bemerkelsesverdig med tanke på hvor bra e-postmarkedsføring

har blitt utviklet de siste årene. Det bør inngå som en selvfølgelig

del av et profesjonelt system i dag.

Den segmenteringen som skjer er hovedsakelig på

kundeopplysninger – det som vi kaller demografiske data.

segmenterer du deler av innholdet i nyhetsbrevene til visse målgrupper?

nei

Ja

53

47

%

Hvis ja – hva bruker du for å skape filter?

60

2488

%

informasjon fra web-statistikk, som google Analytics eller Omniture

Demografiske data og kundeopplysninger vi allerede harstatistikk eller rapporter fra tidligere utsendelserAll tilgjengelig informasjon

Hvis nei – hvorfor segmenterer du ikke?

31

41

17

11%

Jeg vil gjerne, men det er ikke blitt gjort

Jeg vet ikke hvordan man gjør det

Det passer ikke vår målgruppeAnnen årsak

Kilde: Apsis 2009

26 27

Dette er en god start, men målet for alle som vil øke

åpningsfrekvensen må være å segmentere på all informasjon

man har om sine abonnenter. Det kan være ikke avsluttede

kjøp, hvilken type informasjon de søker på nettet eller hvilken

type brev de har lest tidligere. I dagens situasjon er det

færre enn en av ti som bruker all informasjonen de har. Men

naturligvis burde det være flere enn dette – og naturligvis

skulle du selv sette pris på å få brev som var skreddersydd til

dine interesser? En strategi for e-postmarkedsføring inneholder

mange trinn. Vi starter med det første – planleggingen.

planlEggEÅ legge opp en vellykket e-poststrøm starter med en god

plan. Alle som skal lage en e-postutsendelse sliter med

omtrent de samme spørsmålene. Man tenker:

Hvem skal jeg sende til? • Hva skal jeg si? • Hvor ofte skal jeg sende?•

Når man har fått svar på disse spørsmålene har man

kommet et godt stykke på vei til å ha en fungerende

planlegging. Men selv om spørsmålene ser enkle ut kan

det være behov for en del ettertanke for å komme frem til

anvendelige svar.

Ha en utgivelsesplanDet er flere grunner til å ha en utgivelsesplan. Det er en

måte å skape kontinuitet i nyhetsbrevet, samtidig som du

har fremdrift i stedet for å måtte stresse frem halvdårlige

artikler i siste liten.

En utgivelsesplan bør inneholde følgende informasjon for

hver utgave av nyhetsbrevet:

Dato for utsendelse.• Dato for korrekturlesing.•

26 27

Siste dato for artikler og eventuelt annonser.• Hvem som er ansvarlig for hele nyhetsbrevet.• Planlagte artikler (inklusive hvem som er ansvarlig for • hver artikkel).

Eventuelle annonsører.• Hvem som tar seg av produksjonen av utsendelsen og artikler • som legges ut på Internett.

Hvem som er ansvarlig for oppdatering av registeret med • abonnenter (hvis du ikke har et verktøy som tar seg av

dette automatisk).

Ikke glem at planen skal ha rom for at du skal kunne evaluere

og omarbeide strategien etter det som statistikken viser.

Hvem skal jeg sende til?I Norge sier Markedsføringsloven at du bare får sende e-post

til mottakere som aktivt har sagt ja til å ta imot den. Dette

skiller seg fra flere andre markedsføringsmetoder, eksempelvis

direktemarkedsføring med postutsendelser.

Det innebærer i praksis at du ikke kan kjøpe en liste med

adresser, du må begynne med de adressene du har og deretter

arbeide aktivt for å få inn nye på egen hånd. Du må spørre hver

mottaker før du begynner å sende e-post til han eller henne.

Unødig tungvint? Nei, det er en av e-postmarkedsføringens

største styrker at man har mottakere som faktisk vil motta

informasjon og tilbud. Det kan kanskje være bekvemt å kjøpe

adresser til utvalgte målgrupper – men resultatet blir bedre

når du snakker med kunder og interessenter som ønsker

budskapet ditt velkommen.

Når det gjelder å forstå hvem som er din abonnent må du

være konkret og sette deg inn i dennes sted. Hvordan ser den

”Abonnenter VIL høre fra deg. Det var derfor de opprinnelig sa ja til et abonnement”

Anders Frankel

28 29

typiske leseren av nyhetsbrevet ditt ut? Hva har abonnentene

dine til felles? Hvilken type informasjon er interessant for

leserne dine? Hva vil du ha til gjengjeld fra leserne dine? Flere

klikk, flere kjøp eller mer trafikk til hjemmesiden? Jo mer du vil

ha fra mottakerne dine, desto mer nøyaktig må du være med å

forstå hvem som leser dine brev. På den måten kan du gi mer

av verdi tilbake i form av tidsbesparing eller et unikt innhold.

Les mer om etikk i kapittel 1.• Les mer om å skaffe abonnenter i kapittel 4.• Les mer om segmentering i kapittel 7.•

Hva skal vi skrive?Den største utfordringen for mange som vurderer å begynne

med e-postmarkedsføring er å skape innhold. Hva skal vi

egentlig ha i nyhetsbrevet vårt? Har vi noe interessant å

fortelle? Hvis man arbeider med salg til privatpersoner er det

nærliggende å fylle sine utsendelser med ulike former for

tilbud. Det er en god start, men tenk også på å tilby innhold

som betyr noe for leserne dine. At du gir noe uten å forvente

deg noe tilbake (selv om du kanskje gjør det).

Tenk riktig når det gjelder innhold:

Du bør våge å stole på at det du har å si er interessant. • Det er alltid noen som synes at virksomheten din er

spennende, selv om ikke familien eller vennene dine gjør

det – men de er jo heller ikke kundene dine!

Våg å være smal. Det er lett å være for bred og • generell, spesielt i begynnelsen. Kunsten er ikke å lage

ett nyhetsbrev – men å ha materiale og ideer til en

regelmessig produksjon. Å tørre å være smal innenfor

sitt område er ikke negativt. Det er jo en interesse

for nettopp dette emnet som har gjort at abonnenten

opprinnelig har sagt ja.

Lukk sirkelen. Hele kjeden må holde, så det er ikke • nok å skrive en god artikkel hvis ingen leser den. Vær

28 29

grundig med det som står i brevet. Gi et løfte i overskrift

og ingress som du holder i artikkelen.

Finn ut om du har en holdbar utgivelsesplan ved å lage en liste over

hva de tre siste månedene skulle ha hatt for nyheter, og deretter hva

de kommende tre månedene skal inneholde. Da får du et godt bilde

av hvor mye du har å fortelle, og du kan vurdere hvor interessant

det er for dine mottakere. Du ser også hvor mye arbeid som kreves

av deg for å få frem interessant innhold.

Hvis du begynner å fire på kvaliteten så bør du vurdere

en gang til om du er på riktig spor. Husk at det er lettere

å komme på interessant innhold i begynnelsen, og at

utfordringen ligger i å holde et jevnt nivå over tid. Vi

snakker mer om å skape relevant innhold i kapittel 7.

når er tiden riktig for å sende?Tidspunktet for en utsendelse har stor betydning for hvordan den

blir tatt imot av mottakerne. Den beste tiden varierer og avhenger

for en stor del av hvilken bransje du tilhører. Også andre faktorer,

som eksempelvis hvilke typer adresser du sender til, kan være

avgjørende for hvordan utsendelsen blir mottatt. Til firmaadresser

kan det være bra å sende på dagen, gjerne på formiddagen. For

Hotmail-adresser kan kvelden være bedre, ettersom denne typen

adresser ofte er koplet til kontoen man åpner på fritiden.

Når du vil finne riktig tid, gå da ut fra:

Hvilke adressetyper du sender til.• Hvilken målgruppe du har.• Deg selv. Tenk på når det passet deg spesielt godt å • motta de nyhetsbrevene du abonnerer på.

Se også på web-statistikken, og se når du har hatt en • topp med besøk på hjemmesiden. Kanskje er det en god

tid å sende nyhetsbrevet på?

Men det handler ikke bare om et regelmessig nyhetsbrev. Når

du planlegger e-postmarkedsføringen din er det viktig å tenke

30 31

igjennom hvordan alle de forskjellige typene av utsendelse skal

skje. Lag en plan som beskriver hvordan kommunikasjonen ser ut

med nye mottakere. Den kan inneholde punkter som:

Dag 1 – Velkomstbrev som beskriver hva man kan forvente seg

Dag 3 – Det første nyhetsbrevet, hovedsakelig med artikler

Dag 7 – Det andre nyhetsbrevet, hovedsakelig med tilbud

Dag 14 – Det tredje nyhetsbrevet, hovedsakelig med artikler

Det gjelder altså å rekruttere nye mottakere gjennom en hel

e-poststrøm med velkomstmelding, nyhetsbrev og innbydelser

med mere. Når du har gjort dette er det på tide å planlegge

hvordan du skal besvare deres handlinger. For eksempel:

Hvis mottakeren åpner brevet sendes et segmentert brev basert • på kundeopplysninger og klikk i tidligere brev.

Om mottakeren har klikket på et tilbud i brevet, men ikke • gjennomført kjøp, sendes et rabattert tilbud i neste brev.

Hvis mottakeren kjøper noe sendes en transaksjonsmelding.• lagE utsEndElsEI dag sender de fleste HTML-brev. ikke bare for å få et pent

design, men fordi det gir bedre respons. Ifølge en test som

Apsis gjorde sammen med Odla.nu så er åpningsfrekvensen 30

% høyere for designede brev enn for vanlige tekstbaserte brev.

For at det skal være enkelt å lage en utsendelse bør du

arbeide med et profesjonelt e-postverktøy med funksjoner

som lar deg lage nye utsendelser raskt og enkelt.

Legg ned litt ekstra tid på å finne et brukervennlig verktøy

som passer din målsetting og din arbeidsmåte best, både på

kort og på lang sikt. Når det gjelder å velge verktøy er det

ekstra viktig å finne det rette dersom selskapet ditt er delt

opp i flere ulike enheter eller har kontor i forskjellige land.

Da kan du oppnå store tidsbesparelser gjennom å lage en

smartere arbeidsstrøm.

30 31

kundEcasE: ZyxEl a/s Zyxel a/s – en smidig arbeidsstrømEt eksempel er det danske Zyxel A/S, som er et globalt selskap

med hovedkontor for Skandinavia i København. De sender

nyhetsbrev med produktnyheter til sine forhandlere, og hvert

land har ansvar for sine utsendelser. Zyxel har selvstendige

kontor i Sverige, Norge og Finland, og har valgt å arbeide med

en samlet løsning for sin e-postmarkedsføring.

Det innebærer at man har klart seg med en eneste opplæring

til sine fire nordiske kontorer, og at alt personale som arbeider

med å utarbeide nyhetsbrev har samme kompetanse. Ettersom

løsningen har støtte for ulike språkversjoner kan alle arbeide på

sitt morsmål, og det gjør arbeidet enda mer intuitivt.

En samlet løsning gjør det også enkelt å utveksle erfaringer. Hva

fungerte best i Norge? Dette prøver vi i Sverige! En stor fordel

når det gjelder å utvikle seg og bli bedre.

tre gode rådBruk en felles plattform for å oppnå en enhetlig • kommunikasjon.

Bruk et system som er brukervennlig og ikke krever • IT- kunnskaper.

Bruk informasjon fra andre land i konsernet – det • fungerer med én felles plattform.

sEndENår alt er klart er det tid for utsendelse. Da har du planlagt

utsendelsen din, laget et godt innhold, sørget for at det er

på vei til riktig mottaker og laget et brev som ser grafisk

tiltalende ut. Det eneste som gjenstår er to saker: Å teste

utsendelsen slik at det ser riktig ut i ulike e-postklienter, og at

nyhetsbrevet ditt har nådd mottakernes innbokser

32 33

testeFørste punkt – å teste – er egentlig en selvfølge, men

veldig lett å glemme. Det er fristende å håpe på det

beste og trykke på sendeknappen, men dessverre kan en

e-postutsendelse skape ganske så store problemer. Det

finnes mange ulike e-postklienter som alle oppfører seg

litt forskjellig, og det gjør at utsendelsen din kan se helt

annerledes ut, avhengig av hvilket system mottakeren

bruker. Mange bruker Outlook 2007, som har store

begrensninger for bildevisning. Andre bruker Gmail eller

Hotmail, web-baserte løsninger med meget kraftige

søppelpostfilter. Og så er det noen som bruker Lotus Notes,

som det er vanskelig å utforme grafiske brev for. Det er

ikke uvanlig at Lotus Notes-mottakere får brev som ikke

ser ut slik de skal. Alt kan løses, og en godt fungerende

utsendelsesmal er en stor del av løsningen. Som du ser i

eksempelet nedenfor kan antallet varianter av et brev bli

like mange som det er e-postklienter til å motta.

den tekniske løsningenVelg en teknisk løsning som har kapasitet til å levere

e-posten din på en god måte. Nye e-postmarkedsførere

tenker ofte at de klarer seg bra med det systemet de

har – kanskje et CMS-system med e-postfunksjon eller

et salgsstøtteprogram som gjør det mulig å integrere

kundedata. Men masseutsendelse av e-post krever en

annen teknisk infrastruktur.

Mail.com

Outlook 2007 Yahoo! MailLycos

Gmail

AOL

Eksempel på hvordan ulike e-postklienter viser samme nyhetsbrev:

32 33

Et profesjonelt e-postverktøy sender e-posten din raskt, slik

at tilbudene dine kommer frem i rett tid og ikke to dager for

sent. Det sender med riktig hastighet, slik at serverne som

tar imot ikke nekter å ta imot utsendelsene dine. Og det

frigjør ressurser for deg som sender, slik at du ikke trenger

bruke all kapasitet på utsendelsene.

muligHEt For å EvaluErEE-postens styrke – å evaluere – gir naturligvis store muligheter

for å trekke lærdommer til kommende utsendelser. Men det

åpner også opp for muligheten til å foreta testutsendelser før

man sender til alle mottakerne.

Å dele opp mottakerlisten i to eller tre grupper for å teste

tidspunkt for utsendelsen eller overskrifter gir deg veldig mye

kunnskap på kort tid. Avsenderen kan mangedoble aktiviteten

blant sine mottakere bare ved å teste på denne måten eller ved

å følge opp hvilke artikler som er mest populære.

Gjør det til en vane å gå igjennom statistikken en uke eller to

etter hver utsendelse. Se litt ekstra nøye på:

Antall avvisninger og årsaker til at meldingen har blitt avvist.• Hvor mange som har åpnet meldingen.• Hvor mange som har lest minst en artikkel i nyhetsbrevet.• Hvilke artikler i nyhetsbrevet som var mest populære.•

Etter dette kan du analysere årsakene til tallene. Lær deg

hvilken type artikler leserne dine liker best, og skriv flere av

den typen.

lEvEringsEvnELeveringsevne er et mål på hvor stor andel av det som

sendes ut som kommer frem. Man måler leveringsevne

i prosent, og målet er naturligvis å nå hundre prosent. I

praksis er dette mer en visjon enn et realistisk mål.

34 35

ditt ansvar...Som avsender har du direkte mulighet til å påvirke

leveringsevnen gjennom å fjerne adresser som ikke fungerer,

holde orden på hvor mange som klikker på knappen for

søppelpost, sørge for å ikke bli sittende fast i spamfilter og

å teste designen før utsendelse.

...og leverandørens ansvarDen andre delen av ansvaret ligger hos din leverandør

av e-postverktøyet. Når du velger et e-postverktøy så bør

du spørre hvilken policy selskapet har i forhold til kjøpte

adresser. Tillater leverandøren at du sender til kjøpte adresser

gjør sannsynligvis flere av deres kunder det. Det betyr at

de har en høyere andel søppelpostadvarsler, noe som gir et

dårligere renommé – og på sikt kan det ramme deg og dine

utsendelser som da ikke kommer frem til visse domener.

Åpningsfrekvens er et mål på hvor mange av de leverte

brevene som blir åpnet av mottakeren. Man måler

åpningsfrekvens i prosent, og det er en av de viktigste

måtene å se om en utsendelse har vært vellykket eller ikke.

åpningsFrEkvEns Hva er en god åpningsfrekvens?Akkurat som når det gjelder leveringsevne er det viktig å

ha høye mål – men det er like viktig å være realistisk i sine

forventninger. Det er store forskjeller i åpningsfrekvens,

avhengig av hvilke type utsendelse man foretar og hvilken

bransje man tilhører, men man kan svært grovt regne med

at generelle nyhetsbrev bør plassere seg i området 20–30

prosents åpningsfrekvens. Tallet bør stige når gruppen som

får utsendelsen er mer avgrenset, og det samme gjelder

transaksjonsmeldinger, altså kvitteringer eller bekreftelser av

ulike slag.

Hvis brevet blir åpnet skyldes det i stor grad:

34 35

At du har fått et OK før du sender, slik at du er en • betrodd avsender.

Emnefeltet.• Hvilket tidspunkt brevet når mottakeren.•

Se kapittel 6 for mer informasjon.Man måler hvor mange brev som blir åpnet eller lest ved

at et gjennomsiktig bildepunkt åpnes. På den måten er det

mulig å få informasjon som hjelper deg å evaluere og se hva

som er en god oppskrift for å få en melding åpnet.

klikkFrEkvEnsKlikkfrekvens er et mål på hvor mange som har klikket på en

lenke i utsendelsen. Du kan bruke målet for å teste forskjellige

måter å få så mange besøkere som mulig, eksempelvis ved å

bruke ulike bilder, overskrifter eller formuleringer i lenketeksten.

På mange måter er klikkfrekvensen det viktigste målet på

suksess. Nyhetsbrevet i seg selv er kanskje ikke hovedsaken,

det fungerer som en appetittvekker som trekker inn lesere

til hjemmesiden. For å maksimere sjansene for klikk er det

nødvendig å arbeide med det grafiske uttrykket, så vel som med

formuleringer i overskrifter, ingresser og lenketekster.

tydelige brev gir flere klikkDet er mye du kan gjøre for å få flere klikk, men det gjelder

å være tydelig – til og med overtydelig – når noe er klikkbart

i brevet. Det er også viktig å huske på at mange blokkerer

bilder, så det er viktig å bruke tid på å skape interessante

overskrifter, og å bruke såkalte ALT-tekster, som beskriver

bildene med ord for dem som ikke kan se dem.

Med tiden har vi alle lært oss at en blå, understreket tekst

er klikkbar. Skriv derfor ikke ”Klikk her” eller ”Les mer”, men

benytt sjansen til å formulere en interessant lenketekst som

lokker flere til å klikke. En test Apsis gjennomførte sammen

med en partner viste at samme utsendelse som ble sendt to

36 37

ganger til de samme abonnentene ga flere klikk den andre

gangen den ble sendt. Hva var forskjellen? Jo, lenketekstene

lå til høyre i den andre utsendelsen. Hva lærer vi av dette?

Teste, teste, teste.

Det er fristende å gi statistikk på den gjennomsnittlige

klikkfrekvensen, men vi lar det være fordi den blir ganske

misvisende. Årsaken er at mange som lager nyhetsbrev sier alt

allerede i selve brevet, og ikke gir sine mottakere noen grunn

til å klikke videre. Slik svarer mottakere av nyhetsbrev selv:

Hva er viktigst for at du skal klikke?

30

1924

11

16%

En interessant ingress

En lokkende overskrift

Et godt tilbud

Et godt bilde

En god lenketekst

Kilde: Apsis 2008

36 37

5% klikk 29% klikk

tydelige lenker til bevegelig bilde gir flere klikkHer er to eksempler fra Apsis nyhetsbrev. Det første bildet

viser en innbydelse til seminar, og ga 5 % av de totale

klikkene i brevet.

Da vi neste gang forsøkte en ny taktikk fikk vi et helt annet

resultat. Vi laget en videohilsen og viste tydelig i brevet at

den som klikker kommer til å få se en film.

Resultatet ble at denne versjonen fikk 29 % av de totale

klikkene i brevet, sammenlignet med tidligere, da det bare

var 5 %.

38 39

“The bottom line is that email is the most used form of Internet communication today and it is likely to remain so for a long, long time.”

Fred Wilson

38 39

sammEndragE-postmarkedsføring er en kompleks virksomhet som kan

gjennomføres på mange nivåer.

Det er viktig å sørge for at noen har ansvar for å knyte igjen

sekken – noen som fungerer som en byggeleder og sørger

for at alle deler bestilles, ankommer og settes sammen til

rett tid og på riktig måte.

Maksimer fordelene med e-postmarkedsføring ved å:

Undersøke hvordan du kan segmentere utsendelsene dine.• Planlegge utsendelsene mer konkret. Hvem skal jeg • sende til, hva vil jeg si og hvor ofte skal jeg sende er

spørsmål som hjelper deg på veien.

Finne en måte å lage utsendelsen som passer deg. Dine • gode ideer skal ikke bremses av et system som

skaper problemer.

Send brevene dine etter at du har testet og kontrollert at • brevet ser korrekt ut og kommer frem.

Finne tallene i statistikken som hjelper deg å evaluere • og bli bedre til å oppnå målene dine.

40 41

04. 04. skAffE Og tA h

ånD

OM

ABOnn

EntEr

tEnk riktigTenk deg at du har ei bøtte som lekker og jobben din er å sørge

for at det alltid er en liter vann i bøtta. Hva er best – å fylle på mer

vann hele tiden, eller å reparere hullet i bøtta? Det selvfølgelige

svaret burde være å tette hullet.

Men tenk deg nå at du sender ut et nyhetsbrev, som færre og

færre åpner. Hva er da best – å sende til flere og flere mottakere,

eller å forbedre innholdet og forsøke å stoppe lekkasjene? Det

oppleves som betydelig enklere å legge til flere adresser enn å se

selvkritisk på sine utsendelser og arbeide for å forbedre kvaliteten.

Men å fylle på med flere e-postadresser er som å fylle den

ødelagte bøtta med vann. Husk, det er betydelig enklere å

beholde eller å aktivere abonnenter enn å jakte på nye.

Tenk deg følgende. Vi sier at 30 prosent alltid eller som

oftest åpner brevene dine, 20 prosent åpner en og annen

gang og 50 prosent åpner aldri.

De som alltid leser brevet ditt er sannsynligvis fornøyd

med det du sender ut. Men de andre 70 prosentene

– der er det muligheter.

30

50

20

åpner alltid eller som oftest åpner

aldri

åpner en og annen gang

%

40 41

Gå tilbake i statistikken og undersøk om det var i forbindelse med

en spesiell anledning – en kampanje, et seminar eller lignende – at

de meldte seg på. Har du gjort det du lovet den gangen? Og de

20 prosent som åpner brevene en og annen gang og klikker på en

lenke – kan du se noen trender i hva de klikker på?

sElg inn nyHEtsbrEvEt intErntDessverre hender det ofte at eget personale knapt er kjent

med at selskapet sender ut et nyhetsbrev. Og selv om de vet

om det, så har de ingen anelse om de positive effektene.

Slik kan du heve statusen på selskapets nyhetsbrev internt,

og få hjelp med å rekruttere abonnenter:

Vis internt hva du kan lese ut av statistikken etter • utsendelsen av et nyhetsbrev.

La andre få del i rapportene for utsendelsene.• La selgere være med og se statistikk for sine • egne kontakter.

Når kollegaene dine ser hvor mange som har åpnet, hva de har

klikket på og hvor mange som har sendt brevet videre så blir

engasjementet for e-postmarkedsføringen mye større.

Helt plutselig blir selgere, kundeansvarlige og

ordremottakere ivrigere på å snakke om nyhetsbrevet

med sine kontakter – og abonnentlisten vokser. Jo mer

e-postmarkedsføringen utvikles med transaksjonsmeldinger,

nyhetsbrev, utsendelser av opplæringer og svar på

bestillinger via Internett, desto flere avdelinger er det behov

for å involvere. Da ligger det i alles interesse å finne måter å

nå nye abonnenter og følge opp deres interesser på.

42 43

ti tips om Hvordan du Får FlErE abonnEntErEt nyhetsbrev krever interesserte mottakere, og for å finne

og beholde disse gjelder det å være kreativ og ærlig.

Søk muligheter og tenk igjennom alle mulige og umulige

kontaktflater som selskapet har.

1. lag muligheter for å abonnereLegg til en rute for abonnement på hjemmesiden, og fortell

samtidig hva dere tilbyr i nyhetsbrevet. Legg ruten på

førstesiden, høyt oppe – det gjør stor forskjell!

Det er bra å gjøre tydelig rede for selskapets policy om

hvordan adressene vil bli behandlet og å gi eksempel på

tidligere nyhetsbrev, slik at man vet hva man kan forvente

seg som abonnent.

2. let etter kontaktflaterVær kreativ! Tenk igjennom hvilke andre kontaktflater

selskapet har. Tilby et abonnement i resepsjonen der

besøkerne venter, fortell om nyhetsbrevet på visittkortene

eller sett frem en skål for visittkort ved kassen. Bruk deres

e-postsignaturer og telefonkontakter – ikke sjelden kan

interne aktiviteter for å samle inn e-postadresser være den

mest effektive måten å øke antallet abonnenter på.

3. sørg for at dere synes i søkemotoreneFå flere relevante besøker ved å synes på blant annet

Google, Yahoo! og MSN. Ved å synes på riktig søkeord i

42 43

riktige søkemotorer er det mulig å nå potensielle kunder

når de er aller mest interessert.

4. del med andreDel innholdet i nyhetsbrevet ditt med andre nyhetsbrev

innenfor avgrensede områder. Ved å dele tekstene dine

med andre og bli synlig som forfatter når du raskt, enkelt

og kostnadseffektivt nye lesere som kan bli abonnenter på

nyhetsbrevet deres.

5. gjør nyhetsbrevet verdifulltMottakerne dine investerer sin tid i å lese nyhetsbrevet ditt – og

hvis de ikke får noe tilbake så er det lite sannsynlig at de leser

neste utgave. Tilby et innhold som gjør nyhetsbrevet verdifullt! Det

høres kanskje dramatisk ut, men forsøk å lage en avhengighet

som gjør at man nødig vil gå glipp av nyhetsbrevet ditt.

6. bruk e-post til altGjør e-post til en naturlig måte å kommunisere på. Send

fakturaer, ordrebekreftelser og leveringsinformasjon

med e-post. Kundeservicen kan forbedres og bli mer

kostnadseffektiv ved hjelp av e-post. Når kunden er blitt

vant til e-postkommunikasjon øker også mottakeligheten

for nyhetsbrev via e-post.

7. ta vare på tipseneGjør det mulig for abonnenter å tipse venner og kollegaer om

et abonnement. Den som leser noe interessant anbefaler det

gjerne til venner og kollegaer!

”Hvis du skaper noe som vekker følelser og inspirerer mottakerne dine, så kommer de sikkert til å ønske å dele det med andre.”

Andreas Ferm

44 45

8. øk trafikken ved å bloggeØk trafikken til hjemmesiden med en blogg. Den kan hjelpe

nyhetsbrevet på to måter: Dels tenderer søkemotorene

til å gi blogginnlegg gode plasseringer, dels kan bloggen

være en fin måte å, på løpende basis, skape innhold som

deretter kan brukes i nyhetsbrevet.

9. lag en konkurranseKonkurranser er ofte en rask måte å skaffe mange nye

abonnenter på. Husk bare at den som blir abonnent kanskje ikke

alltid har samme interesse for selskapet ditt som den som blir

abonnent på en annen måte.

10. til slutt...Noen ganger kan det oppleves som frustrerende å vente på

at abonnentene skal ramle inn fra hjemmesiden. Da gjelder

det å huske på at det er de som har abonnert på eget initiativ

som kommer til å bli de trofaste leserne – ikke de som er blitt

abonnenter ved et uhell.

gjør dEt EnklErE For nyE abonnEntEr på HjEmmEsidEnFor å lykkes med e-postmarkedsføringen din så trenger

du e-postadresser. Ofte er hjemmesiden din den beste

ressursen for å skaffe nye abonnenter. Her er ti tips om

hvordan du kan gjøre det enkelt og attraktivt for besøkeren

på hjemmesiden din å bli abonnent.

legg påmeldingsruten synligDet låter kanskje som en selvfølge, men bruk et par minutter

og se på noen hjemmesider. Tell opp alle sidene som har

en knapp eller en rute for abonnement som vises uten at

du må scrolle. Langt fra alle, eller hva? Legg en godt synlig

påmeldingsknapp høyt oppe på hjemmesiden. Test ulike

plasseringer for å finne den beste plassen. Prøv også med

ulike størrelser på påmeldingsruten for å lære hva som

44 45

fungerer best. Tenk på helheten – og tenk på å ha en rute på

samtlige sider på hjemmesiden. Det er ikke sikkert at dine

besøkere kommer til førstesiden!

vis din policy for e-postVis din etiske policy som en tydelig lenke i forbindelse

med påmeldingen. Som ny abonnent vil du vite at din

integritet vil bli respektert, og at du er oppmerksom på

at e-postadressen er viktig. Så fortell det til dine nye

abonnenter! Det kommer til å gi flere adresser.

Hva kommer du til å sende?En abonnent skal ikke måtte vente på å få et nyhetsbrev

for å forstå hva brevene kommer til å inneholde. Fortell

derfor hvilken type informasjon du kommer til å sende

allerede før noen melder seg på. Kanskje du til og med

skal vise eksempler på tidligere nyhetsbrev? Da vet

mottakeren akkurat hva han eller hun har meldt seg på til,

og hva som kan forventes.

Fortell hvorfor man skal abonnereSe påmeldingssituasjonen som en mulighet til å selge inn

nyhetsbrevet ditt. Mennesker er alt for forsiktig med sin

e-postadresse til bare å levere den fra seg uten å få noe av verdi

tilbake. De må se at de får klare fordeler i bytte mot å melde seg

på. Kommer nyhetsbrevet til å hjelpe dem med å utføre jobben

eller en oppgave på en bedre måte? Kommer det til å hjelpe dem

å spare penger? Gi leserne dine en god grunn til å gi deg sin

verdifulle e-postadresse i bytte mot innholdet i brevet ditt.

Har du riktig adresse?Gjør hva du kan for å få riktig adresse. Det er få mennesker

som bare har en eneste e-postadresse, og du vil ikke at brevet

ditt havner i en innboks som ikke åpens så ofte. Spør etter

den primære eller den viktigste adressen. Du vil ikke bare

46 47

ha adressen som åpnes mest, men også den adressen som

mottakeren har over lengst tid. Prøv å spørre etter den primære

adressen og se hvordan kvaliteten på e-postlisten forbedres.

unngå tekniske ord ved abonnementstegningenUnngå ord som er tekniske eller bare brukes innenfor

e-postmarkedsføring. Leserne dine arbeider kanskje ikke

med e-post eller webdesign, så da må du velge ord som

alle kan forstå. Du vil kanskje la den nye abonnenten velge

mellom en tekstversjon eller en HTML-versjon. Velg da ord

som er enkle og konkrete – spør om de vil ha brev med

bilder eller uten bilder.

“Det finnes ikke noe viktigere enn å fange en e-postadresse på hjemmesiden din.”

Andy Sernovitz

ikke spør om altIkke sikt for høyt i starten, men se påmeldingssituasjonen som

en mulighet til å få e-postadressen. Du kan eventuelt også spørre

etter navn, men ikke mer. På et senere stadium kan du spørre

etter mer informasjon, sammen med en forklaring av hva den

skal brukes til.

Du vil ikke ha adresser som er feilstavet eller ufullstendige,

slik som:

sven.svensson@hotmial.com

sven.svensson@hotmail.se

sven@gmail

Hvis du fanger opp og viser den som skriver at det er

feil med en gang, så slipper du å få feilaktige adresser i

systemet ditt – og du får lesere som virkelig får dine brev.

Hvis du har et system som sier fra så kan den som skriver

korrigere med det samme. Har du ikke den muligheten, så

be dine nye abonnenter fylle inn adressen to ganger.

46 47

testeSom med alt annet: teste! Du er kanskje ikke enig i alle

punktene ovenfor, men test og se hva som gir resultater for

dere. Det fine med e-postmarkedsføring er at den er målbar –

men selv om du kan se raske effekter, så forsøk også å ha litt

tålmodighet. Enkelte forandringer trenger tid for å synes.

Ha et sikkert verktøyDu bør benytte deg av et e-postverktøy som håndterer

informasjon på en sikker måte. Håndterer leverandøren

e-postlistene deres korrekt? Hva hender om du sier opp

avtalen med leverandøren? Får dere tilbake all informasjon og

all statistikk? Når arbeidet med å samle abonnenter først er i

full gang, så skal man være trygg på det faktum at alle data

lagres sikkert.

Hva siEr lovEn?Til privatpersoner og enkeltstående firmaer er det ikke tillatt

å sende reklame via e-post, SMS eller MMS, uten at man

har fått samtykke på forhånd. Kravet til samtykke gjelder

imidlertid ikke dersom man har fått opplysninger fra noen

i forbindelse med et salg, og altså allerede har etablert en

kunderelasjon. Mottakeren skal imidlertid ikke ha motsatt

seg at opplysningene brukes til markedsføringsformål og

markedsføringen skal gjelde egne produkter, som ligner de

som er solgt til mottakeren tidligere.

48 49

Til juridisk person kan selskaper sende reklame via

e-post under forutsetning av at det finnes en gyldig

avsenderadresse og mulighet for kostnadsfri avregistrering

fra fremtidige utsendelser.

I praksis gjelder dette imidlertid bare selskapsadresser av

typen info@apsis.com. En personlig e-postadresse som

sven.svensson@apsis.se inneholder informasjon om fornavn,

etternavn og arbeidsplass og Forbrukerombudet mener

derfor at den personlige integriteten bør respekteres og at

mottakeren skal takke ja til utsendingen før den foretas.

vis respekt for mottakerenMen bare fordi man kan eller får gjøre noe er det ikke sikkert at

man bør gjøre det. Så selv om loven kan være uklar på enkelte

områder er det langt fra noen selvfølge at du skal forsøke å

utnytte eventuelle smutthull. Det er markedsføring det handler

om – ikke å tvinge noen til å lese! Det er en enkel leveregel å

være høflig og behandle sine mottakere med respekt. For det

er naturligvis slik du selv ønsker å bli behandlet, ikke sant?

samme lover, ulike konsekvenserLovgivningen er ganske lik i eksempelvis våre nordiske

naboland, men det er dramatiske forskjeller når det gjelder

konsekvensene ved lovbrudd. Globalt sett er det også en hel

del tilfeller som har gitt strenge konsekvenser.

I Sverige har man ennå ikke noen domfellelse, men de

selskapene som er blitt anmeldt har sluttet å sende ulovlig

e-post under trussel om bøtelegging. Konsumentverket (i

Sverige) har truet med bøter, og det har vært tilstrekkelig for å

avskrekke fra å fortsette med utsendelser.

I Danmark – og også Norge og Finland – er situasjonen noe

annerledes. Markedsdomstolen har de siste årene både felt og

ilagt bøter flere ganger. Dette handler om selskap som sender til

e-postadresser i det aktuelle landet – og det dreier seg ikke om

48 49

lyssky pilleselgere, sexbrev eller kontaktannonser, men om helt

normale virksomheter som har gått over grensen og sendt e-post

til mottakere som ikke har sagt seg interessert i å motta brevene.

Hva blir så konsekvensen? Et tilfelle som fikk en del

oppmerksomhet gjelder telekommunikasjonsselskapet Debitel

i Danmark, som i 2003 sendte 48 000 ulovlige SMS og

e-postmeldinger. Selskapet ble i første instans dømt til bøter

på to millioner danske kroner, et beløp som senere ble anket

og endret til 400 000 kr. Dommen er retningsgivende, så det

finnes en klar og tydelig veiledning for hvilket nivå bøtene vil

havne på ved en fellende dom.

bøter eller dårlig publisitet?Det som kan konstateres er at den svenske modellen håndterer

problemet mer i det skjulte, og at det ikke finnes noen åpenbar

konsekvens for den som bryter reglene. Hittil har den største straffen

vært massevis av dårlig publisitet, noe som burde svi mer enn bøter

– men i visse tilfelle er kanskje all publisitet god publisitet?

Som vi har sagt tidligere: Vil du nå gode resultater med

e-postmarkedsføringen din må du arbeide hardt for å bygge

gode relasjoner, og å sende god informasjon og relevante tilbud

til de riktige menneskene. Selv om loven skulle gi deg andre

muligheter eller om det skulle være mulig å finne et smutthull,

så innebærer ikke det at det er en god idé. Lovgivningen er både

sunn, logisk og enkel å etterleve. Gjør det!

Hva siEr mottakErnE? rEsultat av undErsøkElsEr.Det amerikanske selskapet Quris har gjennomført mange

undersøkelser om hvordan nyhetsbrev blir oppfattet. I en

undersøkelse i 2006 svarte over halvparten av de spurte at

det er positivt dersom et selskap ber om lov før de sender

markedsføring via e-post. Samme undersøkelse viste at drøyt

40 % av de spurte hadde sluttet å handle fra selskap som de

mente hadde opptrådt uetisk i sin markedsføring.

Und

ersø

kels

en M

arke

ting

She

rpa

2009

vis

er a

t 52

% v

elge

r å m

arke

re

brev

et s

om s

øppe

lpos

t når

de

får n

yhet

sbre

v so

m d

e ik

ke h

ar s

agt j

a ti

l. D

et

er e

t tyd

elig

sig

nal o

m a

t man

ikke

vil

ha b

rev

i for

tset

tels

en p

å gr

unn

av a

t m

an ik

ke h

ar s

purt

på

forh

ånd

elle

r at m

an ik

ke h

ar få

tt m

elde

seg

på

selv

.

50 51

“...it’s no longer a walk in the park to get new subscribers; marketers are finding that they have to provide value, think about relevance and pay attention to their email programs...”

Phil Lauterjung

50 51

sammEndragE-postmarkedsføring krever at man innfrir løfter. Vær tydelig

når du rekrutterer nye abonnenter. Hva vil du kommunisere

ut og hvilken verdi har det for mottakeren.

Ingen megler får solgt ei rønne med retusjerte bilder. De som

blir lurt på visning kommer likevel ikke til å være interessert

i å kjøpe.

For å finne nye abonnenter og sørge for at de blir svorne

tilhengere helt fra starten bør du...

Informere om nyhetsbrevet ditt både internt og eksternt. • Sørge for at det er fordeler for flere avdelinger internt

ved å være engasjert i e-postmarkedsføringen.

Teste deg frem og velg en god metode for å finne • nye abonnenter.

Være tydelig og vis nye abonnenter hva de kan • forvente seg av innhold, og hvor ofte du kommer til å

foreta utsendelse.

Aldri send e-post uten mottakerens godkjennelse, og • hvis du er usikker på om du får sende – la det være!

Ha et tydelig avsendernavn slik at abonnenten føler seg • trygg når det kommer brev fra deg.

Være bevist på at e-postlisten behandles riktig • og befinner seg på et sikkert sted. Fortell gjerne

abonnentene dine hvordan du gjør det.

52 53

Et dElt ansvarMange som tar steget og begynner å bruke et profesjonelt verktøy

til e-postmarkedsføringen sin har tidligere opplevd ulike former

for leveringsproblemer. Et vanlig problem er at man plutselig blir

blokkert i visse nettklienter, eksempelvis Gmail eller Hotmail.

Av og til kan man ikke vite sikkert hvorfor man blir midlertidig

svartelistet og hindret i å levere e-post. Det kan være et teknisk

spørsmål, at e-posten av en eller annen grunn blir levert på en

måte som får den til å se ut som søppelpost. En del av ansvaret

for dette ligger hos e-postleverandøren din. Men den andre delen

av ansvaret må du selv ta gjennom å ha et godt innhold og skaffe

deg abonnenter på riktig måte. Det er lett å gjøre feil med innhold

eller emnefelt, og det straffer seg hardt. Det finnes ingen offisielle

kriterier for hva som er godkjent eller ikke, og det gjør at det

egentlig handler om leveringskvalitet. Vi undersøkte hvordan

svenske e-postmarkedsførere har opplevd situasjonen:

teknisk leveringskvalitet...Løsningen på tekniske problemer er ofte å bruke et seriøst,

profesjonelt e-postverktøy. Det er viktig at leverandøren din

har en tydelig og seriøs policy som garanterer at ingen har

mulighet til å sende ulovlig e-post. Et langsiktig samarbeid

mellom seriøse avsendere og de store e-postmottakerne

borger som regel for en god teknisk leveringskvalitet.

05. 05. fOrBEDr

E lEVEr

ingsEVn

EnHar du opplevd leveringsproblemer med dine utsendelser?

46

2414

16 %

Vet ikke

Ja, enkelte gangerJa, ofte

nei, mine brev har nok alltid kommet frem

52 53

...og et godt innholdInnholdet bestemmer du selv over. Det kan være vanskelig

å ha fullstendig oversikt over hva som blir sittende fast i et

søppelpostfilter, og løsningen er å teste sine brev før man

sender dem.

Det finnes oppgaver som er morsommere enn å teste

leveringsevne, men det er et enkelt tiltak som kan gi et mye

bedre resultat.

Det finnes ikke noen hundreprosent leveringsevne.

Mennesker skifter jobb og bytter adresse – og hver

forandring du ikke vet om kommer til å påvirke resultatet.

kundEcasE: unisport når brevene blokkeresUnisport er Skandinavias største spesialleverandør av

fotballskjorter. Selskapet ble startet i København i 1995, og har

vært å finne på Internett med en egen nettbutikk siden 2002.

Nyhetsbrev er en viktig markedsføringskanal for Unisport, og

ved at de har sendt nyhetsbrev siden 2002 er de en erfaren

aktør på området. I dag fungerer e-postmarkedsføringen som

en måte å holde kontakten på, og for å sende gode tilbud til

en stor og geografisk spredt kundebase.

– Vi sendte nyhetsbrev med et eget system frem til for et halvt

år siden, forteller Filip Domagala, direktør i Unisport. Da fikk

vi plutselig problemer – og da mener jeg virkelig plutselig.

Fra en utsendelse til en annen så var det som å sette opp et

stoppskilt. Vi merket at utsendelsen slett ikke kom frem til

Hotmail- og TDC-mottakerne, og at store mengder brev ble

sittende fast i spamfilter.

Kilde: Apsis 2009

54 55

intern gransking– Det første vi gjorde var å starte en intern gransking for å

finne problemet, forklarer Filip. Ganske raskt innså vi at det

ikke bare gjaldt Hotmail, men at flere forskjellige nettklienter

som TDC heller ikke aksepterte våre utsendelser. Et teknisk

problem var at vi sendte for raskt og at serverne som tok

imot ikke kunne eller ikke ville håndtere dette. Og dette

ble forverret ved at vi aldri noen gang hadde renset i vårt

adresseregister. Da vi gjorde en gjennomgang viste det seg at

så mye som 30 % av listen besto av gamle, inaktive adresser.

Så det er fullt mulig at vi har hatt problemer tidligere, men at

vi ikke har vært klar over det. Og så plutselig kom vi over en

grense hvor vi fikk alvorlige problemer som vi virkelig merket.

test av ekstern leverandør– Vi var først og fremst ute etter å få en høyere

leveringssikkerhet. Vi ville ganske enkelt være sikre på at

brevene vi sendte kom frem. Deretter var det fristende å få en

løsning som frigjorde ressurser for oss, med tanke på at det

tidligere var en tidkrevende prosess å lage utsendelser. Det

kunne ta opp til 36 timer å få av sted en utsendelse i sin helhet

– og ettersom vi ofte arbeider med raske kampanjer er det

altfor lang tid. Men det avgjørende var leveringsevnen, det var

et akutt problem som vi var tvunget til å løse.

stor forbedring– Vi testet vårt eget system mot en ekstern løsning ved å

foreta to utsendelser og måle forskjellen i åpningsfrekvens

og antall klikk. Det var en ganske dramatisk forskjell. Vi

fikk klart bedre leveringsstatistikk. Fra 30 % opp til 300 %

54 55

forbedring av leveringen. Vi hadde forventet oss en forskjell,

men at den i enkelte tilfelle var så stor var overraskende.

tre gode rådSe over utsendelseslisten med jevne mellomrom, og • fjern inaktive adresser.

Kontroller at systemet holder mål når utsendelsestakten • og antallet mottakere øker.

Test e-postutsendelsen før du sender på alvor.• godE råd om lEvEringskvalitEtDet gjøres mye bak kulissene for at strømmen av e-post

skal fungere på en god måte. Det handler om å bygge en

langsiktig tillit mellom de som sender mye e-post og de som

tar imot og sender videre til sluttdestinasjonen.

Avsenderne skal ha riktig teknisk infrastruktur, slik at de kan

sende på riktig måte og i riktig hastighet, men de skal også

oppfylle alle de krav som stilles til store leverandører av

legitim e-post. Dette behøver en vanlig bruker ikke kjenne til,

men det påvirker resultatet betraktelig.

Hva er avvisninger?Avvisninger er e-postmeldinger som av en eller annen

grunn ikke kommer frem på riktig måte. Myke avvisninger

skyldes en tilfeldig feil – mottakerens innboks er kanskje

full, eller så er det et teknisk problem som du ikke kan

påvirke. Harde avvisninger indikerer derimot permanente

feil. E-postadressen er feilskrevet eller har opphørt og bør

fjernes fra abonnentlisten. Man snakker også om tekniske

avvisninger, som indikerer feil på en server eller andre

problemer med maskiner. Og så har vi andre avvisninger, som

er et samlebegrep for feil som krever mer inngående analyse

for å få sin forklaring.

56 57

”Å øke utsendelsesfrekvensen fører nesten alltid til at flere avslutter sine abonnement og at man får en høyere andel søppelpostmeldinger, noe som i sin tur fører til en redusert leveringsevne”

Magnus Een

slik får du bedre leveringsevneDet første og enkleste rådet er å teste meldingene dine

før du sender. Deretter er det viktig å vedlikeholde

abonnentlisten, slik at adresser som er feil blir fjernet.

Men mye av det tekniske arbeidet knyttet til leveringsevne

håndteres av seriøse leverandører, så det viktigste for deg

som markedsfører er fremdeles dette: Send nyttig, relevant

e-post til personer som virkelig vil ha brevene dine. Da

kommer du til å lykkes.

søppElpost (spam). slik FungErEr spamFiltEr.Spamfilter er ett av våpnene i kampen mot uønsket e-post.

Det finnes mange forskjellige typer, og de er dessuten

plassert på mange forskjellig steder.

Spørsmålet er hvorfor seriøse avsendere skal bry seg om

hvordan et spamfilter fungerer? Jo, du trenger kunnskap for

ikke å risikere å havne i dem. Det er nødvendig at du vet at det

finnes ulike typer filtre og at de reagerer på forskjellige saker.

56 57

innholdsanalyseDen kanskje vanligste formen for filter bygger på at innholdet

analyseres og at ord i teksten matches mot en database.

Mange filter teller ord og setter poeng på dem. Ord som

ofte forekommer i spam får høyere poeng, og dersom den

totale poengsummen for et brev blir for høy klassifiseres

det som søppelpost.

Det er en enkel og effektiv måte å fjerne åpenbare tilfeller av

spam, men det er dessverre også relativt enkelt å lure. Det kan

være tilstrekkelig å legge inn et vanlig ord i meldingen for at

den skal smyge seg igjennom.

Det er forklaringen på at man ofte ser mer eller mindre kreative

varianter i overskrifter og tekster – hvem har ikke sett reklame

for V!agra, for eksempel?

For deg som seriøs avsender kan imidlertid denne typen filter

fungere som en felle. Mange, spesielt innenfor medisin- eller

finanssektoren, må veie sine ord i overskrifter og emnefelt på

gullvekt. Men alle bør teste brevet sitt mot noen av de største

spamfiltrene, for eksempel SpamAssassin.

”Like almost everyone who uses e-mail, I receive a ton of spam every day. Much of it offers to help me get out of debt or get rich quick. It would be funny if it weren’t so irritating.”

Bill Gates

mange filter kompletterer hverandreEt filter er altså ikke tilstrekkelig, men det må være flere

forskjellige som kompletterer hverandre. Tenk på hvordan

det fungerer på en flyplass. Den bygger også på en rekke

sikkerhetskontroller som fungerer uavhengig av hverandre.

Du kommer dit og møtes av en første sikkerhetskontroll ved

innsjekkingen, når du viser pass og billett. Men du leverer også

58 59

inn kofferten din. Også det en form for sikkerhetskontroll. Hvis

du kommer til en lang reise med bare håndbagasje er det klart

suspekt. Det forventes at du har med deg en tung koffert.

vekten av en tekstversjon

På samme måte fungerer det vi vanligvis kaller multi-partemail.

Hvis brevet ditt dukker opp bare i en grafisk HTML-versjon,

begynner spamfiltrene å ta en nærmere titt på hva brevet ditt

handler om. Og det er derfor du må inkludere en tekstversjon.

Deretter går du videre til den egentlige sikkerhetskontrollen.

Der må du ta av deg alt som kan være farlig, og sende

håndbagasjen gjennom et spesielt røntgenapparat.

vedlegg i brevAkkurat slik fungerer det med vedlegg. Saker som kan

være farlige betraktes under lupe. Det gjelder bilder, filmer,

program, dokumenter – alt som kan gjemme virus eller

skadelig kode blir gitt en ekstra granskning.

58 59

avsenderen er viktigOg når du har landet, er du virkelig fremme da? Nei, nettopp,

vi skal gjennom tollen også. Sannsynligheten for å bli

stoppet og kontrollert handler for en stor del om hvilken

flyplass du kommer fra. Samtidig så er det fraktgods, som

forsynes med segl og passerer alle grensekontroller uten å

bli kontrollert, så lenge seglet er intakt. Akkurat slik fungerer

det med hvitlisting. Den sendende serveren har allerede

tidligere blitt godkjent som leverandør, og brevene passerer

derfor uforstyrret gjennom filtrene.

Hvorfor får jeg søppelpost likevel?Men dersom det nå finnes så mange kontrollstasjoner, hvorfor

kommer det likevel søppelpost i innkurven? Ganske enkelt

fordi de som bestemmer seg for å komme seg igjennom for

enhver pris kommer til å lykkes iblant. Filtrene kan aldri bli helt

perfekte, fordi det alltid må finnes en avveining mellom det å

foreta for harde bedømmelser og å slippe igjennom for mye.

Det vi kan gjøre er å sørge for at vi bare sender e-post til

mottakere som bedt om det – og gjøre vårt beste for å sende

relevant informasjon. Da bidrar vi til å øke tilliten til e-post!

Det du definitivt skal unngå for at e-posten din ikke skal sette

seg fast er:

Bare store bokstaver i emnefeltet.• Rødfargede lenketekster.• Suspekte ord, som eksempelvis navn på reseptbelagte • preparater eller ord som gjelder spill og lotteri.

Brev som bare inneholder bilder.• Brev uten vedlagt tekstversjon.•

Med spamknappen menes den knappen eller lenken

mottakeren klikker på for å rapportere at brevet er

søppelpost. Istedenfor å forsøke å avregistrere seg.

51

21

28

%

Janei

Vet i

kke/

har

inge

n op

pfat

ning

kli

kker

du

på s

pam

kn

appen

sel

v

om

det

ikke

er s

pam

?

Kild

e: M

arke

ting

Sher

pa 2

009

39Hvor

oft

e bru

ker

du

spam

kn

appen

?

31

30

%

sjel

den

elle

r al

dri

Veld

ig o

fte

elle

r of

te

nå

og d

a

60 61

“Du kan se leveringsevne som et glamorøst ord som beskriver all problematikk involvert i å få e-posten levert til tenkt mottaker. Alt som påvirker hvorvidt din utgående e-post blir vist frem for mottakeren kommer under overskriften levere.”

Mark Brownlow

60 61

sammEndragNår du velger e-postverktøy, pass på at det som finnes under

overflaten er like bra som det som synes på skjermen. Hvilke

kunder har leverandøren av e-postverktøyet, for eksempel?

Sammenlign det med grunnstrukturen i et hus. Vann, avløp,

elektrisitet og varme er noen av de viktigste delene for at alt skal

fungere. På en husvisning vil man også se hvordan det ser ut

under fasaden. Det er ofte avgjørende for om det skal bli et kjøp.

Når du velger å arbeide med et e-postverktøy så ser du kanskje

mye på statistikken etter en utsendelse. Det er viktig, og en god

motivasjon til å forbedre seg. Men etter hvert som du sender mer

og mer så spiller leveringskvaliteten en stadig større rolle. Mye

ligger på leverandørens skuldre, men det du selv kan gjøre for å

sikre kvaliteten på leveransen er:

Undersøk hvilken etisk policy leverandøren har når det gjelder • kjøpte adresser. På den måten kan du få en følelse av hvilket

renommé leverandøren har i e-postverdenen.

Utfør tester med flere verktøy dersom du skulle mistenke at • det er leveringsproblemer.

Fjern avviste adresser.• Sett deg inn i hva spamfiltre reagerer på, og unngå dette i • brevene dine.

Legg opp en plan for hvordan du skal kunne sende mer • relevante og segmenterte brev.

62 63

Etter at brevet er levert gjelder det å få det åpnet. Det som

påvirker åpningsfrekvensen mest er:

Avsendernavn • Emnefeltet• Tidspunkt for utsendelsen•

avsEndErnavnNavnet på avsenderen er den viktigste faktoren som avgjør

om brevet ditt blir åpnet. Ikke så rart – et brev fra noen man

kjenner og stoler på nøler man jo ikke med å åpne. Det viktige

her er at ordene kjenne og stole på også kan beskrive et

selskap. Du bygger med tiden opp en tillit hos dine abonnenter

som gjør at det blir naturlig å åpne nyhetsbrevet ditt. Navnet

på selskapet ditt bør altså være med som avsender, og hvis

kundene dine har personlige kontakter hos dere er det en god

idé å la brevet komme fra dem.

tenk på hvordan avsendernavnet vises for mottakeren!

For å være sikker på at gjenkjenningsfaktoren er høy hos alle mottakere, pass på at firmanavnet kommer først i avsendernavnet ditt. og som alltid, test for å optimere sjansene dine for at et brev blir åpnet.

06. 06. fOrBEDr

E åPn

ingsfr

EkVEn

sEn

62 63

bruk personlige kontakterEt enkelt knep som gjør meldingen mer personlig og dessuten hjelper

deg å holde orden på dine kontaktregister, er å lime inn mottakerens

navn, e-postadresse og andre kontaktopplysninger i meldingen.

Da kan mottakeren enkelt melde tilbake hvis det er noe som ikke

stemmer. Dessuten unngår du problemer med mottakere som får flere

eksemplarer av en utsendelse til ulike adresser, fordi man enkelt kan

avregistrere den adressen som ikke er aktuell.

EmnEFEltEmnefeltet ineholder navnet på hele utsendelsen din. Emnefeltet er det

første som vises for mottakeren og formuleringen skal være tilstrekkelig

lokkende til at man skal ta neste skritt og åpne brevet. Den kan

eksempelvis være informativ som ”Apsis nyhetsbrev februar 2009” eller

kreativ som ”Spam, avvisninger og sikker suksess – slik gjør du!”.

korte formuleringer i emnefeltet fungerer bestDet gjelder å veie sine ord på gullvekt, for en god emnelinje er kort. Det

er en vanskelig avveining mellom å være selgende og informativ, og

det kan være frustrerende å begrense seg. Det er ikke i emnefeltet du

skal være kreativ – her er målet å være sakelig og informativ. Ifølge en

amerikansk studie får du 75 % høyere svarfrekvens dersom emnelinjen

er kortere enn 49 tegn, inkludert mellomrom, så det er vel verdt å spare

på ordene. Henvend deg gjerne til en person i emnelinjen, og forsøk å

ha en logisk kopling til andre deler i brevet.

tidspunktTiden er en viktig faktor, men det er ikke helt intuitivt hva som er det rette

tidspunktet for en e-postutsendelse. Det er store forskjeller mellom ulike

bransjer, selv om visse dager og tider helt generelt er bedre enn andre.

64 65

Hvordan reagerer du når du mottar nyhetsbrev ? Hva åpner du

- og hva sletter du?

Hvilken ukedag?Mandag morgen er sjelden noen suksess, ettersom mange da

har innboksen full etter helgen og dessuten en mengde saker

å ta tak i foran uken som kommer. Tirsdager og torsdager har

generelt vist seg å være best for utsendelse til selskaper, og

fredager har gitt best respons hos privatpersoner.

tidspunktet kan være avgjørendeHvor viktig er tidspunktet? Meget viktig – en test som en av

Apsis kunder gjorde viste at forskjellen i respons var hele 20

prosent, avhengig av når utsendelsen ble gjort. Et av våre

egne nyhetsbrev fikk sju prosent lavere åpningsfrekvens da

vi kom til å sende en time senere enn normalt. Det har vi

ikke gjort en gang til.

Når du vil finne riktig tid, gå da ut fra:

Hvilke adressetyper du sender til.• Hvilken målgruppe du har.• Deg selv. Tenk på når det passet deg spesielt godt å • motta de nyhetsbrevene du abonnerer på.

Se også på web-statistikken, og se når du har hatt en • topp med besøk på hjemmesiden. Kanskje er det en god

tid å sende nyhetsbrevet på?

64 65

tEstEAlt blir ikke perfekt fra første utsendelse. For å forstå hva som

påvirker åpningsfrekvensen er den beste løsningen å teste ulike

varianter. Prøv forskjellige utendelsesdager, tidspunkter og

eksperimenter med emnefeltet. Husk at du bare bør teste en ting

om gangen, slik at du vet hva som utgjorde forskjellen! Unisport,

som er med i kapittel 5.2, arbeider systematisk med tester – og

de hadde aldri oppdaget at åpningsfrekvensen kunne variere opp

mot 20 prosent om de ikke hadde testet!

(Les mer om tester i kapittel 3)

kundEcasE: unicEF unicef tester for å sende riktigUnicef i Norge har gjort mange interessante iakttakelser når

det gjelder tidspunkter for utsendelse. De har prøvd seg frem

og gjort systematiske tester for å se om det finnes bedre eller

dårligere tider å sende på. Svarene er ikke entydige. Det viser

seg nemlig at når de sendte ut på dagtid fikk de flere åpnede

brev, men færre klikk. På kveldstid fikk man færre åpnede brev –

men til gjengjeld flere klikk. Da gjelder det å tenke etter hva som

egentlig er viktigst.

De segmenterer etter tidligere kjøp for å lage individuelt

tilpassede utsendelser til sine kontakter. Det gir en langt høyere

omsetning per kontakt sammenlignet med å gi alle mottakere

samme respons.

tre gode rådTest flere forskjellige utsendelsestider for å finne den rette• Mål hvilke klikk som gir mest – et stort antall klikk er ikke • automatisk bra, dersom de ikke gir noen respons

Hvis du har mulighet – bruk demografiske data eller annen • informasjon du har om kundene dine for å få et bilde av

lesernes aktiviteter

66 67

“Uansett bransje kan alle markedsførere forbedre sin åpningsfrekvens ved å øke relevansen i kommunikasjonen.”

Anders Frankel

66 67

sammEndragMange hundre år med sol, regn og ruskevær har lært oss hva

som kreves for å bygge hus som er svale på sommeren og

varme om vinteren. Vi har testet oss frem med ulike materialer

og teknikker, og lært oss hva som fungerer i vårt klima.

E-postmarkedsføring har vi ikke holdt på med spesielt

lenge, og det finnes ingen kunnskapsbase å basere seg på.

Derfor er det viktig å teste, teste og teste igjen for å bygge

ut kunnskapen om hva som fungerer og hva som slett ikke

gjør det.

Det vi vet sikkert om god e-postkommunikasjon er at den

må hvile på et etisk stabilt grunnlag. Det er avgjørende for at

brevene dine skal bli åpnet. Hvis du har lykkes med å bygge

opp en tillit ved at mottakeren får takke ja før en utsendelse,

så er det tre viktige ingredienser for å få åpnet brevene. Husk:

Avsendernavnet. For å være på den sikre siden så • kan du benytte både firmanavnet eller navnet på

varemerket og personen som mottakeren har vært i

kontakt med i selskapet.

Overskriften. Passende lengde, rettet mot en enkelt • person. La overskriften fortelle hvilken verdi mottakeren

har av å lese brevet.

Tidspunktet. Vurder hvilken type mottakere du har, • hvilke vaner de har og hvilke adressetyper de har gitt,

og tilpass tiden for utsendelsen etter det.

Åpningsfrekvensen varierer fra bransje til bransje, men kan

øke betydelig hvis man finner riktig timing, riktig emnefelt

og riktig avsendernavn.

68 69

07. Nyhetsbrevet ditt kan brukes både til salg og til å styrke selskapets

varemerke. Hvis du lykkes godt kommer du til å ha trofaste

abonnenter som tar del i det du har å fortelle, måned etter måned.

Derfor handler mye om å bygge opp tillit hos leserne dine. Deres

tid er viktig – respekter det og gi dem riktig informasjon!

I dette kapittelet snakker vi om hvordan brevene dine kan bli

viktigere for mottakerne. Vi tar opp to saker som du kan arbeide

videre med: Utvalget av mottakere og innholdet.

prosEssEn – sEgmEntEring på ulikE nivåEr utvalget – lag dynamiske utsendelserMed en profesjonell løsning for e-post kan du lage dynamiske

utsendelser. Det innebærer at du foretar en filtrering som er basert

på interesser og profil. Du tilpasser altså brevene, slik at de ulike

mottakerne får forskjellige versjoner av samme brev. Teknikken er

enkel. Det gjelder bare å velge ut hvem som skal ha hva.

Statistikk fra tidligere utsendelser hjelper deg å finne ut hva som

er riktig informasjon for mottakerne. Du vet formodentlig en del

om kundene dine som du kan ta utgangspunkt i – For eksempel

hvor de bor og hva de har kjøpt tidligere. Se hver utsendelse av

brevet som en markedsundersøkelse i miniformat. Hvem åpnet

brevet? Hva leste de? Hva ga øket salg? Bruk deretter statistikken

for å lage brev som er enda mer relevante.

innholdet – tilpass brevetSpør hundre mennesker om hva som er interessant, og det

er stor sannsynlighet for at du får hundre forskjellige svar.

07. lAg Et rElEVAn

t in

nh

OlD

68 69

Det er vanskelig å få klare og enkle beskjeder om hva som

fungerer. En enklere måte å få så mange som mulig til å lese

et nyhetsbrev er å se hvilken type innhold som de fleste

setter pris på, og så levere mer av denne typen.

dynamiske utsendelserNår du har arbeidet med dynamiske utsendelser en stund får

du en følelse for hva abonnentene dine vil ha. Generelt sett er

det bra å dele sjenerøst av kunnskapen. La andre få del i det

du vet! Tips og gode råd er alltid populært. Et enkelt råd som

kan være vanskelig å følge er å våge å være personlig. Mange

er redde for å bli oppfattet som useriøse, men tenk på at

mennesker gjerne vil gjøre forretninger med mennesker. Finn

en tone og en tiltaleform som føles riktig for selskapet ditt, så

er mye vunnet. Noen varianter skulle kunne være å:

Sørge for at hver mottaker enkelt finner den nærmeste • butikken og får tilbudet derfra.

Sende et nytt tilbud til kunder med avtale som holder • på å gå ut.

Gi tips om hva som kan komplettere produkter som • noen allerede har kjøpt.

andrE vEiEr For å skapE rElEvant innHoldEn titt på globale trender viser at det selges mer via e-post, men

at noe færre brev blir åpnet. Det betyr at kanalen er attraktiv

fordi det selges mer. Samtidig ser vi at mange e-postutsendelser

ikke er spesielt engasjerende. Tendensen synes å være at mange

selskaper vil sende flere tilbud, oftere og oftere, til flere og flere

mottakere – uten å ta bryderiet med å fundere over hvem som

egentlig leser.

Visst kan det se mørkt ut, men løsningen er enkel: Kvalitet. Som

vi har nevnt tidligere er det tre punkter du trenger å arbeide med

hvis du vil heve kvaliteten: Hva som sendes, når det sendes og

hvem det sendes til. Dessuten er det til stor hjelp hvis du evaluerer

hva kvalitet innebærer for abonnentene dine. Sender du et innhold

av høy verdi, eller relevante tilbud – eller både og?

70 71

Høy verdi og relevansEt tilbud av høy verdi skulle kunne være å få kjøpe en romferje

for 500 000 kr. Billig for et romfartøy, altså høy verdi, men det er

ikke veldig relevant. Men en reise til Maldivene for halve prisen

er av høy verdi og relevant, dersom jeg klikket på akkurat det

reisemålet i et reisebrev.

“Hvis du sier det riktige på rett tidspunkt, så gjør du mer enn bare å informere om produktet ditt – du skaper en god opplevelse for kundene dine.”

Lars Nilsson

send passe ofteDet gjelder å finne en balanse i utsendelsestakten. Du skal

sende tilstrekkelig ofte for å holde abonnentene engasjert

og villige til å gi respons, men ikke så ofte at de går lei av

e-postene dine.

Fantastisk og elsket av alle?Å bare sende til dem med behov og interesser som svarer til det

du tilbyr gjør stor forskjell. Men dersom du virkelig vil skille deg ut

fra massen, skape lojalitet og få respons, så er det viktig å velge

bort mottakere.

Det er ganske enkelt bedre å være svært attraktiv for noen enn å

være litt småinteressant for mange. Men – med hånden på hjertet

– naturligvis utformer vi kampanjer eller hele strategier som om

alle var interessert i alt?

Tenk en gang til, for egentlig vil du jo ikke ha hvilke abonnenter

som helst. Du vil ha de riktige abonnentene: De som er aktive,

engasjerte, interesserte og lojale. Kvalitet, ikke kvantitet.

Om du streber etter kvalitet må du holde listen din ren for adresser

som ikke gir noe respons – adresser som enten er teknisk døde

eller emosjonelt døde. Teknisk døde adresser er de som gir en

avvisning, og emosjonelt døde adresser er de som ikke gir noe

gjensvar i det hele tatt.

70 71

Se det på denne måten. Hvis du vil påvirke noen få fremfor å

bli møtt av likegyldighet fra majoriteten, så må du velge å ikke

behage alle lesere hele tiden. Det er ikke det samme som å

tilpasse innholdet etter mottakerne eller å segmentere. Det er

en invitasjon til å være en smule annerledes, med den risiko å

bare være tiltalende for en mindre gruppe. Men det er egentlig

ingen risiko. Er du ikke annerledes så skiller du deg ikke ut fra

konkurrentene dine. Arbeid hardt for å utvikle en unik stemme.

FiltrErtE nyHEtsbrEv Filtrere på demografiske dataEn vanlig måte for å filtrere – eller segmentere, som vi ofte sier

– er å velge ut ett eller flere demografiske attributter. Altså: By,

alder, kjønn eller en annen interessant egenskap. Med et godt

e-postverktøy kan du gjøre filtreringen direkte i nyhetsbrevet.

Du behøver ikke lage mange forskjellige nyhetsbrev, og manuelt

velge ut hvem som skal ha hvilket brev. Du lager et eneste langt

brev og adresserer deretter ulike deler i brevet til ulike grupper

av mottakere.

kundEcasE: ikEa Family ikEa Family gir riktig tilbudIKEA FAMILY er IKEAs kundeklubb, der medlemmene får tilgang til en

mengde fordeler, et innredningsmagasin, rabatter og medlemspriser

på deler av vareutvalget. Alle medlemmer får nyhetsbrev en til to

ganger i uken med produkttilbud, restaurant- og/eller kafétilbud og

informasjon om produktnyheter.

72 73

Nøkkelen til å gi medlemmene riktige tilbud ligger i at man i

forbindelse med registreringen velger ”sitt” varehus. Da er det enkelt

å legge ved informasjon om aktiviteter som hender akkurat i Bergen,

Oslo eller i den byen som ligger nærmest abonnenten.

Dette gjør administrasjonen smidig, og dette sparer mye tid for IKEA.

For abonnenten innebærer segmenteringen at brevene blir mer

personlige – noe som gjøres tydelig allerede i brevhodet.

Filtrere på statistikkNeste steg mot å sende mer personlige brev er å tilpasse

informasjonen etter hva mottakerne har gjort i tidligere

brev. Det kan være å adressere deler av brevet til dem som

klikket på en bestemt del i den forrige utsendelsen, eller

foreta spesifikke utsendelser til deler av abonnentlisten.

Etter noen utsendelser kommer det til å være et antall

mottakere som ikke klikker på noe i det hele tatt. Da gjør

man åpenbart noe feil for denne gruppen – så da er det

åpent for å eksperimentere!

Filtrere på internett-statistikkEn mer avansert metode for filtrering er å gå ut fra informasjonen

man får ut av sin Internett-statistikk. Å lære seg mer om hva dine

besøkere leser på Internett kan være til stor hjelp når du skal

forbedre utsendelsene dine. Sørg for å bruke kunnskapen til å

lage bedre brev, og glem ikke at du kan lære deg å styre dine

besøkere til riktig side ved hjelp av nyhetsbrevet.

Hvis du er interessert bør du velge en leverandør av

e-postløsning som har en integrering med Google Analytics

eller det verktøy som du bruker til Internett-statistikk.

%

bruker du statistikk fra internett for å optimere e-postutsendelsene dine?

63

2468

Jeg bruker et annet berktøy

Jeg bruker google Analytics

nei, men jeg kunne tenke meg å gjøre det

nei, slett ikke Kilde: Apsis 2008

72 73

Forstå kundens livssyklusAlle kunder har ikke behov for samme informasjon – og

det er ikke bare geografi, kjønn, alder og andre klassiske

demografiske data som spiller inn. Nye og gamle kunder kan

reagere på helt ulike budskap.

Timingen er ofte avgjørende for å lykkes. Dersom

bredbåndsleverandøren sender et tilbud om veldig billig

båndbreddeoppgradering rett før det er tid for å fornye

avtalen – under den enkle forutsetningen at man forlenger

avtalen for ytterligere en periode – så er sannsynligheten

stor for at mange napper på tilbudet. Nettopp på dette

tidspunktet er det sikkert mange kunder som begynner å se

på alternative leverandører.

Når vurderer dine kunder å bytte leverandør?• Hvordan kan dere skape ny verdi for nye og erfarne • kunder ved hjelp av e-post?

tilpass deg til kundenes omverdenDet finnes saker i kundenes omverden som kan gi kraftig

påvirkning av hva de er interessert i å lese om. Problemet er

ofte å få tak i informasjon om dette. Fremfor alt er det flere

muligheter for deg som arbeider med markedsføring mot

konsumenter til å være ekstra relevant og velkommen.

Det finnes utmerkede eksempler på selskap som sender

relevante tilbud i forbindelse med at mottakeren har flyttet eller

holder på med å flytte. Å tilpasse nyhetsbrev til småbarnsforeldre

etter barnas alder (hvem er interessert i å lese om bleieskift når

barna er blitt fem?) er også et utmerket eksempel på hvordan

man med situasjonstilpasning i e-postmarkedsføringen kan bli

relevant og velkommen hos kundene.

74 75

typEr av E-postutsEndElsE Tidligere i boken viste vi diagrammet nedenfor. Det illustrerer hvor

viktig det er å foreta individuelle utsendelser når åpningsfrekvensen

kan bli så høy som 70 % for transaksjonsmeldinger.

transaksjonsmeldingerOpp til tre firedeler av all e-post som selskaper bruker for å

kommunisere med kunder, potensielle kunder og partnere er en

form for transaksjonsmeldinger. Dette er e-post som trigges av en

aktivitet som leseren eller besøkeren gjør – og de fungerer som

kvitteringer, informasjon om leveranse og lignende.

Sju av ti som får disse meldingene åpner og leser dem, ettersom

de inneholder verdifull informasjon. Til tross for dette går mindre

enn en prosent av det totale budsjettet for e-postmarkedsføring til

transaksjonsmeldinger. Hvis du ser denne typen meldinger som et

verktøy i markedsføringen øker du muligheten til skape mersalg,

samtidig som du tar vare på kunderelasjonen.

sørg for å være eier av kommunikasjonenMange legger ut funksjonen å kommunisere med sine kunder

til et e-handelssystem eller en online-database. Noe som kan

være praktisk – men som også gjør at man mister massevis av

sjanser til å styrke varemerket sitt og til å snakke med kundene

sine på en måte som man selv velger. Det som starter som

en godt gjennomtenkt, vel designet kundeopplevelse slutter

med... ja, i beste fall, en tekstkvittering? Sørg istedenfor at

du kontrollerer hele kjeden. Da vet du hva som sies, når det

sendes ut og hvordan det ser ut – og du får mulighet til å

styrke selskapets varemerke i alle ledd.

tilpass transaksjonsmeldingene dineGode transaksjonsmeldinger hjelper til å skape kunder som

kommer tilbake og som har interesse for varemerket ditt. De

Gen

erelle

nyh

etsbrev

seG

men

tere på

dem

oG

rafi

seG

men

tere på

statistikkin

for

masjo

n fra

inter

nett

tr

ansaksjo

ns-

meld

inG

er

Masseutsendelse

Individuelle utsendelser

74 75

gir også en god mulighet til å inkludere lenker til selskapets

kundeservice og lojalitetsprogram.

Transaksjonsmeldinger som ikke lages med ettertanke

mangler ofte mye av det som gjør et godt nyhetsbrev

leseverdig. Utseende og følelse betyr mye for

helhetsopplevelsen, så det er viktig å sørge for at hele

kjeden henger sammen.

mål hvor godt du lykkesTransaksjonsmeldinger er en mulighet til mersalg og

langsiktig varemerkebygging. Hold orden på både positive

indikatorer som åpningsfrekvens eller klikk og negative

som klager eller avregistreringer. Test, overvåk og endre

kontinuerlig – da finner du riktig blanding av informasjon og

varemerkebygging.

Tenk på at en transaksjonsmelding i første rekke ikke

handler om å selge mer. Det viktige er å skape verdi for

mottakerne, og forlenge følelsen av å ha tatt den riktige

beslutningen.

For å utvikle nyhetsbrevene sine og øke sjansene for å nå

mottakerne med et relevant innhold kan man arbeide med

filtrerte nyhetsbrev. Det innebærer at man skaper flere

versjoner av brevet og at ulike grupper på abonnentlisten får

spesielt tilpassede brev.

77

FILTER: SUNDSVALL

FILTER: BARKABY

vEd utsEndElsEn oppstår ikEa Familys FiltrErtE nyHEtsbrEv i så mangE variantEr som dEt FinnEs varEHus

FILTER: ÄLMHULT

77

1BOR NæRMEST: ÄLMHULT

2BOR NæRMEST: SUNDSVALL

3

BOR NæRMEST: BARKABY

78 79

“Tenk som kundene dine: Hva vil de ha? Hva finnes på agendaen? Lag innhold som passer!”

Magnus Een

78 79

sammEndrag Alle har forskjellig smak – noe som viser seg tydelig når

man blar i et innredningsmagasin. Og akkurat som en

innredning ikke passer alle er det mange gode grunner til å

la mottakerne av nyhetsbrev velge selv hva de liker og vil

se mer av.

Lag dynamiske utsendelser og tilpass innholdet etter • mottakerne dine.

Arbeid hardt for å tilby relevant informasjon.• Det er bedre å ha et fåtall interesserte abonnenter enn • mange som er uinteressert.

Filtrer så mye du kan – på demografi, klikkstatistikk og • Internett-statistikk.

80 81

08. 08. E-POstDEsign

sOM fu

ngEr

Er

80 81

Topptekst/avsender Det som avgjør om et brev blir åpnet eller ikke er som oftest at leseren kjenner til og stoler på avsenderen. Å presentere seg med navn og logo i toppteksten er en selvfølgelighet, men unngå å overdrive. Det er innholdet som er det viktige – ikke logoen.

Bilde Nyhetsbrev med bilder gir bedre respons enn rene tekstbrev – pluss at de ser mye hyggeligere ut. Samtidig er bilder en av designerens største utfordringer, ettersom det finnes en hel del tekniske begrensninger som er unike for e-post.

Overskrift Mer enn 40 % av tiden som brukes til å lese et nyhetsbrev legges på overskrifter, til tross for at de bare utgjør en liten andel av brevet. Det er vel verdt å legge ned mye tid på å finne riktige formuleringer til overskriftene.

Ingresstekst. Ingressen vekker interesse og setter tonen for det som skjer etter klikket. En kort ingress er som regel bedre for å lokke til klikk.

Les mer-lenke En lenke med en tydelig oppfordring eller et tilbud gir flere klikk enn om man bare skriver ”Klikk her”. Sørg for å utnytte lenkene – det er ofte mange lenker å arbeide med i et nyhetsbrev.

Bunntekst med tydelige kontaktopplysninger Bunnteksten markerer slutten på brevet – og hit er det overraskende mange som finner frem. Å vise kontaktopplysningene tydelig signaliserer at du er en seriøs avsender som gjerne inviterer til dialog.

Bakgrunnsfarge Bilder eller farger som rammer inn brevet ser ofte stilig ut på skisseblokken, men krever en del for å fungere i virkeligheten. Enkelte e-postklienter viser ikke bakgrunnsbilder.

Lenker for avregistrering, tips en venn og kontakt Det er viktig å vise tydelig hvordan man som mottaker kan avslutte abonnementet på nyhetsbrevet.

Preheader En sjanse nr. to til emneformulering. Preheaderen er det første som synes i et nyhetsbrev og den bør brukes som en metode for å få frem brevets viktigste budskap til de som har blokkert for bilder.

Lenke til web-versjon av nyhetsbrevet Mange blokkerer for bilder i sin e-postklient, og enkelte foretrekker å lese brevene sine i en webleser. En lenke til web-versjonen gjør dette mulig.

nyhetsbrevets bestanddeler

82 83

påvirker designet resultatet?God design er av stor viktighet for at e-postmarkedsføringen

skal fungere godt. Det er lett å få det inntrykk at design for

e-post bare handler om å gjøre så lite feil som mulig. At det er

tekniske hindringer som dikterer betingelsene, og at designeren

i beste fall kan skape noe som ikke ser altfor ille ut.

E-post er ikke internettGenerelt sett er e-postdesign nemlig betydelig mer

begrenset enn moderne Internett-design. E-postklienter

kan ikke håndtere all design og alle funksjoner på samme

måte som en nettleser gjør. Det gjelder både installerte

programvarer som Microsoft Outlook, Lotus Notes og

nettbaserte løsninger som Hotmail eller Gmail. Når man

designer en hjemmeside har man fire store klienter å ta

hensyn til, mens e-post har et tjuetall.

Samtidig bør man tenke på at det er forskjellige former

for kommunikasjon. Et nyhetsbrev er ikke en hjemmeside,

like lite som en trailer er en hel film. En trailer lokker og

skaper en interesse, som filmen følger opp. Man kan ikke

sammenligne dem direkte, men man bør isteden konstatere

at det er to forskjellige produksjoner.

behersk e-postDen som lager et nyhetsbrev skal derfor ikke lage en form for

redusert hjemmeside, men noe som står på egne bein. Det er

en utfordring! Vi ser nemlig ofte at gode ideer ikke alltid blir

slik som designeren hadde tenkt seg. Det som var elegant

på designerens egen datamaskin risikerer å forandre seg på

veien, slik at brevet ser merkelig ut hos mottakeren. Og alt

som blir feil i designet påvirker naturligvis leseren. Er det noe

vi kan være sikre på så er det at designen har stor betydning

for responsen. Du velger kanskje å sende en tekstmelding for

å slippe disse problemene. Men hva vinner du på det? Som vi

har nevnt tidligere har HTML-brev 30 % høyere åpningsfrekvens

enn tekstbaserte brev.

82 83

Tenk slik: Et hvert medium – uansett hvilket det måtte

være – har sine vanskeligheter og sine begrensninger i ene

vektskålen. I den andre vektskålen ligger mulighetene. Når

det gjelder e-postmarkedsføring er vektskålen med muligheter

mange, mange ganger tyngre. Den tiden du legger ned på å

lære deg å beherske e-post får du mangedobbelt betalt for.

For å lykkes må du kunne en hel del om hvilke styrker og

svakheter som finnes, og hvilke muligheter og begrensninger

e-postmarkedsføringen gir.

tenk på formatetDet første du bør tenke på er at mange leser sine brev i

e-postklientens forhåndsvisningsvindu. De ser bare en liten

del av brevet før de bestemmer seg for å åpne det. Mange

e-postklienter, blant annet Microsofts – Outlook, Entourage og

Hotmail – har denne muligheten. Hvordan ser brevet ditt ut i

forhåndsvisningsvinduet?

Hvis du vil ha et bredt brev må du regne med at de som leser

det blir nødt til å flytte skjermbildet sideveis. Andelen som leser

e-post på mobiltelefonen eller på hånddatamaskinen blir stadig

større. Et nyhetsbrev bør derfor ikke være mer enn 600 piksler i

bredden. Ca. 500 piksler er optimalt.

samme brev i fire forskjellige e-postklienter

Forhåndsvisning i Lotus NotesMicrosoft Entourage

Helskjermvindu i Apple MailGmail

84 85

planlegg den ytre formenDet er vanlig å ta utgangspunkt i hjemmesiden, brosjyrer

eller brevark første gang man utformer et nyhetsbrev.

Man løfter inn hele avsnitt fra hjemmesiden eller stilig og

effektfull grafikk fra trykksakene. Men e-post er en egen

kommunikasjonsform. Det fungerer som et personlig brev,

og du har betydelig kortere tid på deg til å fange leserens

oppmerksomhet sammenlignet med en hjemmeside.

Bruk en tydelig og enkel grafisk form og, hvis du har mye å

fortelle, sørg for å lenke videre til hjemmesiden.

Apsis ”eye-tracking”-studie, en undersøkelse som viser

hvordan mottakeren leser e-post på datamaskinen, ga en hel

del interessante resultater:

Venstrespalten får 80 % mer oppmerksomhet enn • høyrespalten.

Brevene leses i gjennomsnitt i elleve sekunder.• Nesten 40 % av tiden legges på overskrifter.• Samtlige deltakere valgte å lese i • forhåndsvisningsvinduet.

på den sikre siden med grafikk og tekstTiltalende og effektfull grafikk i form av skyggelegginger,

bilder som overlapper hverandre og transparente blokker

i lag er vanlige designelementer på Internett. Men mange

e-postklienter kan ikke håndtere denne grafikken fordi de

mangler støtte for HTML og CSS.

Lag isteden en enkel form, og skill alltid mellom tekst og

bilde. Legg altså ikke tekst som bilder eller i bilder. Hvis

du har spesielle fonter som du vanligvis bruker i trykksaker

og på hjemmesiden, så kommer disse antakelig ikke til å

fungere for e-post. Hold deg til de web-sikre fontene.

84 85

to typer bakgrunnsbilder som fungererDet er to typer bakgrunnsbilder som du kan bruke i e-post.

De oppfører seg forskjellig, avhengig av hvilken e-postklient

mottakeren benytter.

bakgrunnsbilde bak brevet

Denne typen bakgrunn fungerer både i Outlook 2007 og Lotus

Notes, men mangler støtte i mange velkjente nettbaserte

e-postklienter som Gmail og Hotmail.

Web-sikre fonter

86 87

Bakgrunnsbilder i brevetEtt eller flere bakgrunnsbilder i selve brevet. Den mest

brukbare typen av bakgrunnsbilder. Forsvinner dessverre i

Outlook 2007 og Lotus Notes, men fungerer i Gmail, Hotmail

og mange andre klienter.

Det som skjer i e-postklienter som ikke har støtte for

bakgrunnsbilder er at bildene ganske enkelt forsvinner.

De etterlater seg ingen rammer eller røde kryss som ved

bildeblokkering.

Ofte er det best å la være å bruke bakgrunnsbilder i det

hele tatt, og arbeide med å få en design som ser lik ut i alle

e-postklienter. En bakgrunn i én farge kan være et alternativ,

fordi det fungerer i alle e-postklienter.

animasjoner og script passer ikke i e-postGIF-animasjoner fungerer i de fleste store e-postklientene,

men ikke i Microsoft Outlook 2007. Den første bilderuten

synes, men resten vises ikke. Plasser derfor det viktigste i

den første ruten hvis du tenker på å bruke GIF-animasjoner

– for da synes den som et vanlig bilde.

86 87

Fungerer Flash?Flash fungerer ytterst sjelden i e-post. Hvis du foretar

en e-postutsendelse med Flash-animasjoner er det

veldig få mottakere som kommer til å se dem på korrekt

måte. Det samme gjelder for JavaScript. Selv om det

finnes støtte for JavaScript i enkelte klienter blokkeres

det ofte av sikkerhetsgrunner. Skjemakode i form av

spørreundersøkelser, påmeldingsskjema, søke- og

innloggingsfelt fungerer ikke i de fleste e-postklienter. Lag

lenker videre ut på weben for denne typen innhold.

avregistreringslenken bør være tydeligEn tydelig lenke for avregistrering er viktig av flere grunner.

Den skaper tillit hos mottakeren. Følelsen av at man

raskt og enkelt kan avregistrere seg er viktig, og bidrar

til at nyhetsbrevet ikke oppleves som påtrengende. En

positiv tilleggseffekt er at du reduserer risikoen for å bli

svartelistet, noe som kan hende dersom mange mottakere

heller markerer brevet ditt som søppelpost enn å lete opp

avregistreringslenken.

Unngå å legge lenken i et bilde eller som en bildeknapp,

fordi mange blokkerer bilder. Det beste er å ha en

avregistreringslenke både øverst oppe og lengst nede i

e-postutsendelsen.

Hva øyet ser har betydning for hvordan det smaker......er det da tilstrekkelig med godt innhold, eller påvirker også formen opplevelsen?

88 89

bakgrunnsbilder på skissebordet

Nyhetsbrev med fargetoning i bakgrunnen, tunge

bakgrunnsbilder, transparente, overlappende objekter samt

spesielle fonter for overskriftene. Slik ser det ut i Apples

e-postklient Mail. Alt fungerer som det var tenkt.

88 89

bakgrunnsbilder i e-postklienter med begrenset støtte

Slik ser den samme e-posten ut i e-postklientene

Microsoft Outlook 2007 og Lotus Notes, fordi støtte for

bakgrunnsbilder mangler helt og den valgte fonten ikke

finnes på mottakerens datamaskin.

90 91

Forslag til løsning

Arbeid med å oppnå balanse mellom tekst og bilde, frilegg

alle objekter og bruk bare web-sikre fonter. Nyhetsbrevet over

ser stort sett identisk ut i alle velkjente e-postklienter.

90 91

En vei for å gå klar av spamfilter, bildeblokkering og kranglete e-postklienter

I dette eksempelet vil vi levere et

tungt grafisk brev. Vi vil ikke at

det blir sittende fast i spamfilter

som blokkerer store bilder eller

at budskapet forsvinner ved

bildeblokkering. Vi vil dessuten at

det skal fungere i alle e-postklienter.

Vi leter opp et bilde med en stor og

jevn fargeflate og deler opp bildet

i ruter (flere bilder) og forsøker å

få ut en så stor flate som mulig for

teksten. Denne ruten kommer ikke

til å bli et bilde, men et tekstområde

med bakgrunnsfarge.

Når det kommer frem til

mottakeren ser det ut som et

eneste stort bilde, men er egentlig

flere små bilder og tekst på en

bakgrunnsfarge. Hvis mottakeren

har aktivert bildeblokkering kommer

tekstbudskapet likevel frem.

92 93

Eksempel på problemer og hva du kan gjøre med dem

92 93

Spesielle fonter

Fonten Savoye LET som brukes her er ikke en standardfont i Microsoft Windows og kommer sannsynligvis ikke til å fungere hos de fleste mottakere.

Du kan sette opp spesielle fonter som førstevalg, men angi i så fall en web-sikker font som andrevalg.

Bakgrunnsbilder bak brevet

Fungerer ikke i blant annet Hotmail og Gmail. I dette tilfellet er det en fargetoning.

Hvis du tross alt likevel vil bruke en bakgrunn, så sørg for også å angi en bakgrunnsfarge som erstatter bakgrunnen dersom den forsvinner, med mindre du vil ha en hvit bakgrunn.

Bakgrunnsbilder i brev

Fungerer ikke i blant andre Outlook 2007 og Lotus Notes.

Transparente objekter

Vanlig å finne på Internett. Kan lages med CSS og transparente bilder, ofte PNG-bilder. Effekten forsvinner i mange e-postklienter og etterlater en hvit rute.

Bruk bilder i formatet GIF eller JPG.

Vanskelig tilgjengelig avregistreringslenke

Det er i orden å legge lenken lengst nede i hjørnet, men den burde i så fall også ligge høyt oppe i brevet.

94 95

bildEblokkEring: tilpass FormEn Alle som arbeider med å lage nyhetsbrev vil sende så fine brev som

mulig. Og alle som abonnerer på nyhetsbrev ønsker seg naturligvis

også en god opplevelse og å bli inspirert av det som havner i

innboksen. Likevel blir bilder som standard blokkert i mange store

e-postklienter. Dette er naturligvis av sikkerhetsårsaker.

Hvor mange blokkerer bilder?I desember 2008 og januar 2009 undersøkte vi hvordan lesere

av nyhetsbrev ser bilder i sine e-postklienter. Den vanligste

klienten var Outlook 2007 (42 %) fulgt av Outlook 2003 (20

%). Andelen som valgte å lese brevene sine i en webklient –

Hotmail eller Gmail – var temmelig stor, 15 %.

Vi ville vite om mottakerne viser bilder automatisk, og vi fikk

et tydelig svar. Bare 35 % hadde e-postprogrammet innstilt slik

at bilder blir lastet og vist automatisk. Hele 65 % var nødt til å

laste bilder manuelt.

avsenderen er viktigstHvorfor velger man da å se bildene i et brev, når de har vært

blokkert fra starten av? Nærmere ni av ti svarte at en kjent

avsender er det viktigste, og de resterende mente at en god

overskrift gjør at man laster ned bildene.

lokke til lesing på alle måterDen viktigste lærdommen er at mer enn halvparten av

leserne blokkerer bildene sine. Det innebærer at du som

lager og sender brev må håndtere dette på en eller annen

måte. Overskriftene må lokke til nedlasting av bildene,

og du må fremfor alt være tydelig på at det er du som er

avsender. Du kan ha så fine bilder som bare det, men hvis

ingen ser dem og du ikke har en plan B, så er risikoen stor

for at brevet ditt ikke blir lest.

94 95

%

Hvis du ikke laster bilder automatisk, hva får deg til å laste dem?

10

75

15 Annen årsak

En kjent avsender

En god overskrift på brevet

%

laster e-postklienten din bilder automatisk?

63

20

116

Ja, jeg har endret basisinnstillingen

nei

Ja, den var innstilt slik fra starten

Ja, men jeg er usikker på basisinnstillingen

%

Hvilken e-postklient bruker du?

40

16

13

10

6654

gmail hotmail

Outlook 2007 thunderbird

Outlook 2003 Entourage

Mail (Apple) lotus notes

Source: Apsis 2008

På de følgende sidene vises eksempler på brev med bildene

blokkert og hva man kan gjøre for at det skal se bedre ut.

alt-teksterEn løsning for å formidle informasjon selv om bildene er

blokkert er ALT-tekster. Det innebærer at man skriver en

tekst som forklarer hva bildene forestiller. Hvis bildet ikke

synes så ser man i alle fall teksten, og får en mulighet til

å forstå sammenhengen.

96 97

ikke tilpasset for bildeblokkering

Nyhetsbrev med stort bilde i toppen, bildeoverskrifter og

ingen alt-tekster for blokkerte bilder.

96 97

tilpasset for bildeblokkering

Nyhetsbrev med liten topptekst, tekstoverskrifter og

alt-tekster som synliggjøres ved bildeblokkering

98 99

løsningsforslag med bildene på den ene kanten og teksten på den andre

Her har vi lagt alle bilder bare som halve bilder langs

høyrekanten, noe som innebærer at de tar mindre

oppmerksomhet når de blokkeres, samt at tekstlayouten på

venstresiden ikke påvirkes av bildeblokkeringen.

98 99

løsningsforslag med bildene i bunnen

Ved å plassere all grafikk i bunnen blir teksten det første som

møter leseren, uansett om bildene er blokkert eller ikke. Selv i

dette tilfellet forblir tekstlayouten intakt.

100 101

ulikE E-postkliEntEr: tilpass brEvEtDet er vanskelig å tilpasse brevene til alle ulike e-postklienter.

En bedre løsning er å lære seg hvordan man går frem for å

bygge et brev som fungerer bra overalt. Vi konsentrerer oss

derfor om det som kreves for å lage et slikt nyhetsbrev. Dette

kapittelet er en anelse teknisk, med eksempel på kode for å

vise hvordan man virkelig gjør. For deg som absolutt ikke vil

arbeide med kodning anbefaler vi en løsning med maler og

moduler som er testet og klare til bruk.

Du som er vant med å arbeide med XHTML og CSS kommer

nok til å bli litt skuffet når du begynner å arbeide med design

av e-post. Det er litt som å forflytte seg ti år bakover i tiden.

Det som gjelder for nyhetsbrev er gammel HTML med tagger

som <table> og <font>. Moderne HTML med <div> og CSS-

layout fungerer som oftest rett og slett ikke spesielt bra.

css – fungerer det?CSS har veldig dårlig støtte i de fleste e-postklienter.

CSS-posisjonering, klasser og ID er helt utelukket. Du kan

derimot styre fonter, farger og lignende. Men skal du bruke

CSS er det inline-CSS som gjelder. Altså: du hardkoder hvert

font-tagg slik:

<font style=”font-family: Verdana, sans-serif; font-size: 11px;”>Lorem ipsum dolor sit amet...</font>

Hvis du likevel vil styre enkelte detaljer i hele brevet med

CSS skal du plassere CSS-koden innenfor <body> selv om

dette egentlig er feil. Enkelte klienter klipper nemlig bort

den koden som ligger innenfor <head> der vi normalt sett

har vår CSS.

100 101

Hva gjelder for Html i nyhetsbrev?Tabellstrukturen må være enkel, ikke for mange linjer og

kolonner. Forsøk å holde nede antallet colspan i tabellene

dine, og unngå all bruk av rowspan. Tabellattributtet

cellspacing fungerer heller ikke overalt. Vil du ha marger

og mellomrom som fungerer i alle e-postklienter gjøres det

enklest med små GIF-bilder. Lag et bilde som er 1 x 1 piksler

stort, i en tabellcelle, og trekk det ut så mange piksler som

margen skal være.

Eksempel med 10 piksler marg på begge sider av et

stykke tekst:

<td width=”10”><img src=”pixel.gif” width=”10” height=”1”></td> <td width=”480”>Här kommer innehåll...</td> <td width=”10”><img src=”pixel.gif” width=”10” height=”1”></td>

Det hjelper å være overtydelig. Skriv ut bredde på alle tabeller

og tabellceller, fremfor alt dersom du arbeider med en design

der du er nødt til å ha tabeller i tabeller. Høyde og bredde bør

være angitt på samtlige bilder.

Hvis du bruker et system der du ikke trenger å kode selv,

men likevel har mulighet til å fylle inn mål på bilder, så pass

på at de alltid er skrevet inn. I visse tilfelle kan det oppstå

en uønsket marg, eller et lite mellomrom, under visse bilder i

klienten Hotmail. Du løser dette ved å legge litt inline-CSS-kode

på bildetaggen. Eksempel:

Før: <img src=”runda_horn.gif”>

Etter: <img src=”runda_horn.gif”

style=”display:block;”>

Unngå nestede tabeller (tabell i tabell) så langt det er mulig.

Best resultat oppnår du dersom du deler opp koden i så mange

102 103

frittstående tabeller som mulig, snarere enn å bake inn alt i en

eneste stor tabell. Eksempel:

<!-- sidehode --> <table width=”500” cellpadding=”0” cellspacing=”0” border=”0”> <tr> <td width=”500”>Apsis</td> </tr> </table> <!-- innhold --> <table width=”500” cellpadding=”0” cellspacing=”0” border=”0”> <tr> <td width=”500”>Her kommer innhold</td> </tr> </table> <!-- bunntekst --> <table width=”500” cellpadding=”0” cellspacing=”0” border=”0”> <tr> <td width=”500”>Baltzarsgatan 31, SE-211 36 Malmö</td> </tr> </table>

vidEo og animasjonEr i E-postFilm eller animasjon i e-post er spennende muligheter. Etter hvert

som vi får tilgang til større båndbredde og bruker mer og mer tid

på Internett, så blir stadig flere interessert i å markedsføre seg,

kommunisere eller gjennomføre opplæring ved hjelp av film.

Men hvordan passer det i e-post? Som vi har sett kan det

være en utfordring bare å få et vanlig brev til å se bra ut i

ulike e-postklienter. Så selv om det kan være en fristende

tanke å få en filmsekvens til å spille i samme øyeblikk som

brevet åpnes eller å ha et banner med flere bilder som følger

etter hverandre, så er jo spørsmålet der: Fungerer det?

Fungerer film i e-post?Våre tester i Hotmail/MSN, Yahoo, Gmail, Outlook 2002/2007, Telia

webbmail, Entourage og Apple Mail viser at det ikke er helt enkelt.

Vi testet ut film i formatet Flash, ettersom det er det vanligste på

102 103

Internett. Filmen ble bare avspilt i Apple Mail, og det var takket

være at bildene ikke var blokkert. Da vi prøvde å legge en film i

Quicktime fikk vi samme resultat.

Når det ikke fungerte – altså nesten ikke i noen klient – så var

brevene helt hvite og tomme. Konklusjonen er altså at det ikke er

å anbefale å legge inn video eller animasjoner som skal spilles av,

uten en type aktivering.

giF-bilderEn metode for å komme rundt dette kan være å legge inn

animerte GIF-bilder istedenfor flash.

Det fungerer i de fleste e-postklientene, med unntak av

Outlook 2007, der bare det første bildet du har lagt i serien

blir vist. Hvis du velger å bruke animerte GIF-bilder er det altså

viktig å legge litt ekstra tid og krefter på det første bildet.

iFrameHvordan er det da med en iFrame? Det er logisk å tenke at

man har løst problemet på denne måten, fordi en iFrame er

som å klippe ut et vindu i et nyhetsbrev og vise en webside

med eksempelvis en filmsekvens i vinduet. Dessverre så blir

det samme resultat, fordi det fremdeles er e-postklienten

som viser frem innholdet.

104 105

slik presenterer du et filmklipp i et brevÅ få spilt av en film i et brev er så godt som umulig. Det

som gjenstår er å presentere et filmklipp så attraktivt at

mottakeren motiveres til å klikke på bildet eller på lenken.

Legg bildet i en spiller slik at man ser hvor lang filmen • er, og slik at man kan kontrollere den selv.

Legg et tydelig ”avspillings-ikon” midt i bildet.• Bildet legger du i brevet. Skriv en god overskrift • ovenfor bildet.

Mange blokkerer bilder. Ikke glem tekstlenke til • filmsekvensen.

Bruk gjerne en preheader som snakker om nettopp • filmsekvensen. ALT-tekster skal beskrive hva bildet

inneholder dersom mottakeren ikke ser bildet. Utform

gjerne ALT-teksten som en oppfordring.

Det finnes en moderne løsning som får stadig mer støtte.

Ved hjelp av HTML5 kan man få film til å spille direkte i en

e-post. Det fungerer i blant annet Apples e-postklient “Mail”

på Mac og iPhone. De e-postklientene som ikke klarer å

spille videoen direkte i e-posten kan isteden få et alternativt

bilde som lenker videre til videoen. Det alternative bildet

fungerer i samtlige store e-postklienter.

mobil E-post E-post på mobilen har vært relativt sjeldent og har først

i den senere tid begynt å bli mer utbredt. Det har vært

dyrt å laste ned tunge brev med grafikk og bilder, og det

har i mange tilfeller ikke vært støtte for annet enn rene

tekstmeldinger på mobilen.

En rask utviklingMen spillereglene har endret seg den siste tiden, og alt

peker mot at det kommer til å fortsette i denne retningen.

Se akrobatgrodan som gör volter

Acrobatic frog!

View the frog doing somersault

Baltzarsgatan 31, 211 36 Malmö, tel. 040 - 24 97 70.

104 105

De raskere 3G-nettene og kostnadspakker med faste

avgifter for internettoppkopling er noen av grunnene til

at internettbruken på mobiler kommer til å øke. Mange

mobiltelefoner begynner å ligne på rene hånddatamaskiner,

og muligheten til å kople seg opp på WiFi-nett blir også mer

vanlig. Andre drivkrefter er alle de populære programmene

som det nå blir mulig å bruke mobilt, som MSN, Facebook,

Twitter og Spotify.

Apples iPhone er et godt eksempel på hvordan mobil e-post

kan fungere akkurat som vanlig e-post. E-postklienten

Mail er nemlig identisk på datamaskinen og på mobilen.

Nettleseren Safari er også den samme, og det øker

tilgjengeligheten til webmail.

Men iPhone er bare en liten del av den voksende skaren

av ”smarte telefoner” som rent funksjonsmessig begynner

å måle seg med en fullvoksen datamaskin. Googles mobile

operativsystem Android og Microsofts Windows Mobile tilbyr

lignende muligheter.

Små bærbare datamaskiner, såkalte ”netbooks”, øker også

i popularitet – nok et tegn på at flere og flere vil være

oppkoplet mobilt.

tilpass formen til mobile lesereHvis du skal tilpasse et nyhetsbrev etter så mange

mobiltelefoner som mulig bør du ha en lenke i toppen

av nyhetsbrevet, som lenker til en helt separat, forenklet

versjon av nyhetsbrevet. Denne versjonen bør du utforme

som en eneste smal spalte, der tekst og bilder kommer

etter hverandre. Mange hjemmesider har i dag mobile

versjoner som automatisk registrerer når du som besøker

surfer fra en telefon, og da sender deg til en mobil versjon

av hjemmesiden. De nyhetsbrevene du sender i dag har

106 107

imidlertid ikke denne muligheten. Du må altså sørge for at

mottakeren selv klikker seg videre til en mobil versjon av

nyhetsbrevet.

Dette krever naturligvis dobbelt arbeid fra din side. Du

som lager nyhetsbrevet må utarbeide to versjoner, en for

datamaskinen og en for mobiltelefonen. I løpet av en nær

fremtid blir det sannsynligvis enklere. Da kommer det til å

være tilstrekkelig at du lager et smalt brev, ca. 500 piksler

i bredden, som er tilpasset for både dataskjermen og

skjermen på en mobil.

Vi er ikke helt der enda – men den mobile utviklingen går raskt.

samme nettside på mobiltelefonen og på datamaskinen Skulle man da kunne forvente samme respons på en

nyhetsbrevsutsendelse til en gruppe mottakere man vet

leser e-posten sin på mobilen? Sannsynligvis ikke, i det

minste ikke på kort sikt. I dag sparer mange de tyngre

brevene til de kommer hjem eller på kontoret og sitter foran

en datamaskin. Men forutsetningene for nyhetsbrev øker,

takket være ny teknikk, og kommer til å fortsette å øke.

tilgjEngEligHEt For allEAlle er ikke like. Men ofte behandles vi som om vi så akkurat

like bra, som om vi leste like bra eller som om vi forsto norsk

like bra. Dessverre blir mange mennesker utestengt fra å

tilegne seg informasjonen i mange nyhetsbrev. Tilgjengelighet i

nyhetsbrev handler om å skape en design som gjør det mulig

for så mange som mulig å lese og forstå budskapet. For alle

som arbeider med kommunikasjon burde det være en selvfølge

å gjøre alt man kan for å nå så mange som mulig.

Når vi snakker om tilgjengelighet mener vi at det viktige er å gi

så mange som mulig sjansen til å oppfatte det du har å si.

På samme måte som

man i dag tilpasser

nettsider etter mobile

enheter, skulle man

også kunne tilpasse

e-postutsendelsen.

106 107

Og det handler ikke om kompliserte saker – heller om saker

som er så enkle at du kan gjennomføre dem allerede til neste

nyhetsbrev du sender ut.

mange er berørtLurer du på hvor mange mennesker som er berørt? En god

del. Bare i Sverige er det ca....

800 000 voksne med lese- og skrivevansker.• 1,5 millioner med annet morsmål en norsk.• 175 000 med kraftig nedsatt syn.• 400 000 med innlærings- og kognisjonsproblemer. •

det første trinnet mot bedre tilgjengelighetDet er mange måter å teste ut hvordan en hjemmeside

fungerer ut fra et tilgjengelighetsperspektiv. Man kan velge å

få alt innholdet opplest, eller så kan man besøke siden med

en nettleser som bare leser tekst – alt for å få en oppfatning

om i hvor stor grad man har strukturert siden sin.

Når det gjelder nyhetsbrev kan man tenke på samme måte som

når man designer en tilgjengelig hjemmeside, men det er ikke

like lett å teste om man lykkes. Noen grunnleggende tips:

Sett tydelige navn på lenkene.• Velg farger som gir høy kontrast for å øke lesbarheten.• Bruk aldri tekst i bilder – hvis bildene blokkeres • forsvinner teksten.

Beskriv hva bildene viser. •

Ha gjerne en tydelig lenke høyt oppe i brevet som leder

til en webversjon av nyhetsbrevet. Det gjør at den som

vil kan lese brevet ditt i sin nettleser, og derfra velge et

hjelpemiddel som passer, eksempelvis å endre tekststørrelse

eller bruke talesyntese.

108 109

“Ikke finn opp hjulet om og om igjen. Fokuser på godt innhold som du kan sende raskt.”

Joakim Bergmark

108 109

sammEndragDesign av e-post er en utfordring på alle plan – teknisk,

funksjonsmessig og kommunikasjonsmessig. Som designer

ligner du i dette tilfellet mer en arkitekt, som holder orden

på alle deler i byggeprosessen. Ingen del er viktigere enn

en annen. Huset skal ha en attraktiv fasade – men det skal

også fylle en rekke funksjoner og være mulig å bygge til en

rimelig pris.

Brevet bør være mellom 500 og 600 piksler bredt for å synes

i forhåndsvisningsvinduet, uten at leseren skal måtte scrolle

fra side til side.

Ca. 80 % av tiden som brukes på et nyhetsbrev brukes i • venstrespalten. Hele 40 % av tiden brukes

på overskrifter.

Ikke legg tekst i bilder. Hvis bildet blokkeres forsvinner • teksten – og det blir umulig å forstå brevet ditt.

Velg web-sikre fonter.• Hvis du vil ha et bakgrunnsbilde, så pass på at du • angir både bakgrunnsfarge og bakgrunnsbilde. Da øker

sannsynligheten for at ett av alternativene vises.

Hvis du bruker en GIF-animasjon, legg det viktigste • bildet først i animasjonen.

Legg lenken for avregistrering slik at den er lett å se.•

110 111

09. 09. tEnk

På

tEkstEn

Hensikten med et nyhetsbrev er som oftest å oppfordre leseren

til å gjøre noe – og denne aktiviteten, uansett om det er å selge

eller informere, skjer så godt som alltid via en hjemmeside.

Naturligvis er det forskjell mellom hjemmesider og e-post.

Men det er større forskjell mellom papir og data enn mellom

Internett og e-post. Det er to grener på samme tre. Derimot

må man skille på formålet. Internett står for funksjon mens

e-post formidler en følelse. Som alltid så bør man derfor

tenke på at Internett er noe man oppsøker, mens e-post

kommer til mottakerne uten at de er forberedt på det.

En interessert leser på en hjemmeside tar seg tid til å lese –

og vil gjerne ha mer. Lange artikler er ikke noe problem, og

lag gjerne lenker til tidligere artikler om lignende temaer.

Husk at en lenke fra et nyhetsbrev skal lede direkte til

artikkelen eller tilbudet som du lokker med. Ikke send

leserne dine til førstesiden. Ingen er interessert i å måtte

lete seg frem, og jo flere klikk man er nødt til å bruke, desto

flere mister interessen på veien.

ovErskriFtEr, lEnkEtEkstEr og ingrEssEr Hvordan fungerer overskrifter?Alle forstår at overskrifter er viktige, men når det gjelder

nyhetsbrev er de faktisk det viktigste enkeltelementet. Apsis

”eye-tracking”-studie har vist at ca. 40 % av tiden som brukes

på et nyhetsbrev legges på å lese overskrifter – også når det er

rikelig med andre ting å se på i brevet.

110 111

Overskriftene får betydelig mye mer oppmerksomhet enn bilder og

annen tekst. Det gjør at det er vel verdt å bruke tid på å formulere

gode overskrifter, og også å prøve seg frem med gjentatte tester.

Overskriften må berøre. Mennesker er interessert i hvordan du og

ditt selskap kan påvirke dem i deres hverdag – men kanskje ikke

i hvordan selskapet ditt er organisert. Det er en viktig forskjell.

”Ny grønnsaksleverandør” er en overskrift som ikke sier leseren

noe, men hvis du forteller at det gjelder solmodne tomater til

knallpris – ja, da kan du nok få lesere.

Hent gjerne inspirasjon fra hvordan aviser tenker når det gjelder

forsideutforming og overskrifter. De bruker ikke alltid hele setninger

eller korrekt grammatikk. Det er helt i orden at du er kreativ og

skriver overraskende overskrifter. Så lenge du holder det som

overskriften lover, naturligvis. Kreativiteten må ikke vippe over i rene

fantasier. Da har du snart brukt opp tilliten hos leserne dine.

Snakk til en enkelt person. • Bruk korte, konkrete overskrifter. •

Eksempel på hvordan en dårligere overskrift kan formuleres om til noe bedre

112 113

ingresser, må vi ha dem?En god ingresstekst er gull verd. Den slår an tonen for

artikkelen, og kan være det som lokker til videre lesing. Det

er vanskelig å si hvor lang en ingress kan være. Passe er

passe, og det er bedre å fokusere på innholdet enn på en

fast grense. Men rent generelt så er ingresser i nyhetsbrev

oftere for lange enn for korte. Du vil som regel lokke leseren

av et nyhetsbrev til en hjemmeside, så ikke fortell alt i

nyhetsbrevet. Da er det ingen grunn til å klikke videre.

Husk at ingressen skal være en appetittvekker.• Se på ingressen som en innholdsfortegnelse.•

Er lenketekstene viktige?Ja, ikke minst som et visuelt signal for leseren. De fungerer som

oppfordringer, og gjennom femten års surfing har vi lært oss

at en lenke – fremfor alt om den er blåfarget og understreket –

betyr at vi skal klikke for å lese mer. Det er derfor ingen grunn til

å skrive bare ”Klikk her” eller ”Les mer”. Det vet alle fra før. Bruk

isteden lenketekstene til å spille sammen med overskriftene, og

til å gjenta nøkkelord og fraser. Oppfordre gjerne til handling,

112 113

men vær tydelig på hva som hender når man endelig har klikket

på lenken. Vi ser tydelig at godt utformede lenketekster gir flere

klikk enn om man bare skriver ”Klikk her”.

De testene Apsis har gjort sammen med partnere viser at

lenker plassert til høyre får flere klikk enn når de ligger til

venstre. Utformingen får dessuten ofte bedre balanse når

lenkene ligger til høyre. Prøv selv og gjør deg opp en mening!

Her er noen gode tips om hvordan en god lenketekst kan se ut.

Lenketeksten bør ha en kontrasterende farge.• Lenketeksten bør være understreket.• Sørg for at lenketeksten beskriver hva som skjer når • noen klikker.

Ha ikke for lange lenketekster.• Si det viktigste først.• Lag en helhet mellom bilde, overskrift, ingress og lenketekst.•

Et eksempel på en god kombinasjon mellom bilde, overskrift, ingress og lenketekst.

Fra Apsis newsletter, October 2008

velkommen! Eller?Velkomst-e-post er et av de brevene som åpnes mest. Hva skal jeg tenke på for å bygge en god relasjon?

Tips om velkomst-e-post

114 115

“Sørg for at du vet nøyaktig hva du vil at mottakeren av e-posten din skal gjøre, og utform budskapet slik at veien dit er tydelig og lett å følge for mottakeren.”

Anna Torkelstam

114 115

sammEndrag Tekst i e-post handler mye om detaljer. Lengre tekster

passer ikke i nyhetsbrev, og det er viktig å lokke den som

åpner brevet til å klikke videre dersom du vil formidle

mye informasjon. Si derfor ikke alt i selve brevet – bruk

overskrifter, ingresser og lenketekster for å skape en

interessant helhet som oppmuntrer leseren til å klikke videre.

Ikke prøv å få sagt alt i brevet. Det blir som regel for mye

informasjon på en gang.

Du vil at dine besøkere skal komme inn på hjemmesiden

din. Bruk nyhetsbrevet til å sette opp ballonger og tenne

fakler som viser at det er noe som hender!

Omkring 40 % av tiden som spanderes på et nyhetsbrev • brukes til å lese overskrifter.

Korte ingresstekster lokker til videre lesing.• Sørg for at lenketekstene sier mer enn bare ”Klikk her!”.•

116 117

nyhetsbrevet skal trekke besøkere til hjemmesidenDet vi har beskrevet så langt handler nesten utelukkende

om hvordan du skal bygge opp brevet ditt for at det skal

lokke leseren til å klikke videre. Alle tilbud, alle artikler og

alle skjemaer finnes andre steder enn i selve brevet.

Det kan virke underlig å legge ned store anstrengelser på

å lage et så godt brev som mulig, og deretter håpe på at

leserne klikker seg bort fra det. Men det er gode grunner til

at vi synes det er en god idé å designe brevet ditt slik at det

lokker leserne dine videre.

målbarhetDet handler dels om målbarhet. Du kan ikke se hva noen

leser, men du kan se hva de klikker på. Selv om noen

leser hele brevet ditt, fra begynnelse til slutt, har du ingen

anelse om hva som var bra eller dårlig. Eller for den saks

skyld, om de leste mer enn den første setningen. Når du

får klikk vet du – og du får mulighet en til å gjøre det enda

bedre neste gang.

010.010. læ

r DEg r

iktig

EVAlu

Erin

g

116 117

kontroller miljøetEt annet viktig poeng er at du vil at leserne dine skal

være i et miljø som du kontrollerer. I en e-postklient

hender det en masse ting utenfor din kontroll. På

hjemmesiden din er det du som bestemmer. På en

hjemmeside har du også store muligheter til å friste til

videre lesing. Du kan få dine besøkere til å bruke mer

tid hos deg, og du får større muligheter til å fortelle om

virksomheten din eller om hva du har å tilby.

Ikke glem å sørge for at leserne dine kjenner seg igjen

i din grafiske profil. Bare et glimt av brevet ditt skal få

mottakerne til å se hvem det kommer fra. Det gir trygghet

og mulighet til en fortsatt god kommunikasjon.

En del av helhetenSe nyhetsbrevet som en del av din store markedsføringsplan.

Bruk det som en krok for å trekke inn mottakere til

hjemmesiden. Det skal være interessant, men samtidig henge

sammen med resten av markedsføringen din. Design av e-post

er moro, til tross for kranglete e-postklienter og utspekulerte

spamfiltre. Du merker det når du endelig får det til å fungere.

Og når du ser hvordan hver utsendelse løfter trafikken på

hjemmesiden. Vi håper at du får oppleve tilfredsheten ved en

vellykket utsendelse som mottakerne setter pris på.

Hva er det viktig å se på i rapporten? Den mest forsømte delen av et nyhetsbrev er antakelig

analysen etterpå. Et godt råd er: Ta deg tid til å evaluere!

Det er den isolert sett enkleste veien for å oppnå suksess

med utsendelsene dine.

Rapporten fra en utsendelse inneholder viktig informasjon

som kan hjelpe deg å lykkes med din e-postmarkedsføring.

Og ofte inneholder rapportene mer informasjon enn man

skulle tro. De kan i alle fall gjøre det – hvis man bruker

informasjonen på riktig måte.

118 119

Hovedkomponentene i en rapport er vanligvis:

Hvor mange som har åpnet e-postmeldingen sin.• Antall avviste meldinger og typer av avvisninger.• Hvor mange som har klikket på minst en lenke • (aktive abonnenter).

Hvor mange som har avregistrert seg fra nyhetsbrevet.• Hvilke lenker mottakerne klikket på.•

lenkene gir signal om innhold som skaper verdiDen informasjonen som det er enklest å bruke er informasjon

om hvilke lenker mottakerne dine har klikket på. Du får vite

hva som interesserer mottakerne, og dermed hvilket type

innhold du bør ha med i senere nyhetsbrev.

avregistrerte abonnenter – se opp!At noen ikke vil ha flere utsendelser fra deg er ikke hyggelig

– men det er en del av virksomheten som må håndteres

på beste måte. Når noen ber om å få slippe å motta

utsendelse fra deg er det naturligvis bare én ting å gjøre:

Fjerne adressen fra systemet ditt umiddelbart! Har du mange

avsluttede abonnementer (mer enn 1 %) er det et tydelig

varselsignal. Da har du kanskje ikke vært tydelig nok med å

be mottakerne om lov til å sende, eller så er ikke innholdet

tilstrekkelig interessant for leserne.

avvisninger – hva skal vi gjøre med dem?Statistikken for avvisninger gir informasjon om hvorfor

e-postadressene ikke har nådd mottakeren. Ta hånd om

avvisningene regelmessig, eksempelvis ved å føre inn

informasjon om feilaktige e-postadresser i selskapets

kundehåndteringssystem. La deretter selgerne følge opp

disse opplysningene.

118 119

Fire typer avvisninger:Harde avvisninger. Permanente feil som at • e-postadressen er feilstavet eller ikke eksisterer.

Myke avvisninger. Midlertidige feil, som ofte skyldes • overbelastning eller fulle innbokser.

Tekniske avvisninger. Serverproblemer eller andre • tekniske feil hos mottakeren.

Andre avvisninger. Uvanlige, udefinerte problemer.• Filtrere rapporter – forstå dine ulike segmentI takt med den økende konkurransen om lesernes

oppmerksomhet skjerpes også kravene til at vi som

markedsførere forstår hva som virkelig interesserer

mottakerne. Et problem i dette arbeidet er at alle mottakerne

ikke er interessert i de samme sakene. Da kan filtrerte

rapporter hjelpe deg å finne frem. Hvis et selskap selger

til både konsumenter og forhandlere kan rapportene fra

nyhetsbrevet deles opp, slik at du kan se hva som har

interessert konsumentene, og hva som har interessert

forhandlerne. Hvis det er store forskjeller kan det være på tide

å utarbeide to ulike varianter av nyhetsbrevet for å maksimere

effekten. Eller hvorfor ikke begynne å sende nyhetsbrev der

innholdet tilpasses etter hvem som er mottaker?

Trender – den verdifulle oversiktenTrenden for andelen åpnede meldinger gir deg en indikasjon

på mottakernes interesse for nyhetsbrevet, og deres

forventninger. Hvis færre og færre leser nyhetsbrevet er

det et varselsignal som sier at de begynner å gå lei av

innholdet. Det samme gjelder dersom antallet avsluttede

abonnementer øker kraftig – da er det på tide å tenke nytt.

Sammenlign trender over tid. Velg ut 25 personer på • listen og sammenlign aktiviteten hver tredje måned.

Sammenlign abonnementsutviklingen mot ”ikke avviste”.• Sammenlign deg med andre i samme bransje.•

120 121

120 121

sammEndragTa vare på det du har. Hvis e-postmarkedsføringen din ikke

fungerer får du tydelige indikasjoner på hva du kan gjøre

med det ved å studere utsendelsesrapportene.

Det er en selvfølge å iverksette tiltak dersom noe er

katastrofalt galt. Hvis det lukter mugg i kjelleren nøler

man ikke med å gjøre noe. Derimot kreves det ordentlig

planlegging for å starte drenering rundt huset før problemet

oppstår. Til tross for at det er det eneste logiske i mange

tilfeller. Du kan tenke på samme måte når det gjelder

e-postmarkedsføringen din. Mye er vunnet dersom du kan

forutse problemene på et tidlig stadium – da er de enklere å

rydde opp i.

Og hvis e-postmarkedsføringen fungerer bra – se da på om

den ikke kunne fungert enda bedre!

Bruk rapportene for å utvikle e-postmarkedsføringen din.• Se opp dersom du har mange avvisninger eller • abonnementsoppsigelser.

Ikke stirr deg blind på statistikk fra enkeltutsendelser • – sammenlign trender.

122 123

A/B splittest er en måte å teste hvilken versjon av eksempelvis et nyhets-brev som har best fo-rutsetninger til å lykkes.

ALT-attributt/ALT-tekst bildetekst som vises istedenfor bildet når det forsvinner eller blok-keres.

API eller application pro-gramming interface er et regeloppsett for hvordan en viss programvare kan kommunisere med annen programvare.

Avsenderadresse den e-postadressen som står som avsender. påvirker blant annet åpnings-frekvens og levering-sevne.

Avsendernavn det navnet som angis som avsender av en e-postmelding. Har stor betydning for åpnings-frekvensen.

Avvist e-post/avvisning (harde, myke, tekniske, andre) se bounce

Bakgrunnsbilde (i e-post) Et bilde kan plasseres som bakgrunn enten i e-postleservinduet, det vil

si bak brevet, eller som et bilde inne i brevet bak et annet element, for eksem-pel bak en tekst.

Bildeblokkering bilder lastes ikke inn automa-tisk. mottakeren må selv aktivere bildevisning med et klikk.

Bounce (Avvisning) En e-postmelding som ikke kan leveres til mottak-eren. avvisninger deles opp i harde (permanente), myke (midlertidige), tekniske og andre.

Character set tegnopp-sett. brukes for å fortelle hvilken type bokstaver som finnes i meldingen, eksempelvis vesteuro-peiske tegn (som kalles iso 8859-1). i dag brukes ofte unicodE, en felles standard for stort sett alle språk.

Click-through rate (CTR) Et mål på hvor stor andel av mottakerne som klikker seg videre fra e-postmeldingen til en hjemmeside.

CSS (Cascading Style Sheets) er et språk som beskriver presentasjons-stilen for eksempelvis

011.011. E-POst-Or

DlistE

122 123

fonter, tekststørrelse og farge.

CSV-fil eller comma-separated value er et filformat som kan brukes ved utvek-sling av data mellom programmer som har ulike filformatsstan-darder.

Demografiske data opplysninger om abonnenter på en liste. dataene kan gjelde alder, kjønn, yrke, inntekt, interesser, utdannelse, sivilstand eller annet.

DK/DKIM (Domain-Keys) domainkeys er en måte å autentisere e-post for å kontrollere dns-domenet til en e-postavsender og meldingens integritet. dkim er en nyere, forbedret protokoll.

DNS domain name system eller domene-navnsystemet, er et system for å forenkle adressering av datam-askiner i ip-nettverk, som for eksempel internett. istedenfor 91.213.250.10 skriver man www.apsis.no.

Domene Et selskaps internettadresse (ek-sempelvis www.apsis.com) som oftest utgjør den andre delen av e-postadressen (eksem-pelvis info@apsis.com).

Dobbel opt-in abon-nering på nyhetsbrev

der den som abon-nerer må klikke på en lenke i en melding for å bekrefte at abonne-mentsbestillingen er korrekt. brukes for å forhindre at det blir foretatt bestillinger i andres navn.

Dynamiske e-pos-tutsendelser når hver melding skapes unikt på utsendels-estidspunktet og in-neholder informasjon som tilpasses til hver mottaker.

Emnefelt/emnelinje overskrift/tittel på en e-post. det første mottakeren ser i en e-postmelding sammen med avsendenavn.

E-postklient program eller webapplikasjon som gjør det mulig å lese e-postmeldinger.

ESP Email service provider, et selskap som leverer ulike typer e-posttjenester til markedsføring.

Filter En praktisk metode for å foreta segmentering i e-postmarkedsføring er å benytte filter eller betingelser, som styrer hvilke mottakere som får en bestemt type innhold.

Filtrere se segmenter-ing

Forhåndsvisnings-vindu den delen

av e-postklientens vindu der en del av e-postmeldingen vises direkte, uten at det er behov for å åpne den i et nytt vindu.

Geotracking system som gjør det mulig å spore forsendelser geografisk.

GIF-animasjon En type enklere animasjon der giF-bilder spilles av etter hverandre. Egner seg for enklere, korte bildeavspillinger, ek-sempelvis annonser.

GIF-bilde bildefor-mat som egner seg til illustrasjoner og logoer fordi de krever et lite antall farger. Et giF-bilde kan nemlig innholde maksimalt 256 farger. giF-bilder blir ofte veldig lette i filstørrelse.

Grålisting er en me-tode for å bekjempe søppelpost som bygger på at serveren som mottar legger inn en kort forsinkelse. spam mislykkes ofte med å håndtere dette.

HTML (Hyper Text Markup Language) Et merkespråk for strukturering av innhold i eksempel-vis hjemmesider og e-postmeldinger.

HTML-editor rediger-ingsmiljø som gjør det enkelt å lage kom-plekse nyhetsbrev i

124 125

Html-format.

HTML-format Et nyhetsbrev i Html-format kan inneholde bilder, logoer og avansert layout. grun-npilaren i moderne e-postmarkedsføring.

HTML-e-post En desig-net e-postmelding.

HTML-tabell En tabell av linjer og kolonner beregnet for data.

HTML-tagg byg-gesteinene i Html-språket. Forteller nettleseren hvordan den skal tegne opp in-nholdet.

IP-nummer er en unik adresse som brukes for at maskiner skal kunne identifisere og kommunisere med hverandre i et datamaskinnettverk ved hjelp av internet protocol-standarden (ip). normalt er ip-nummeret en unik adresse til en datam-askin.

ISP internet-tleverandør eller isp (internet service provider) er en tele-operatør som leverer internettoppkopling til private kunder eller selskap.

JPG-bilde bildeformat som egner seg for fotografier, fordi de har mange farger. jpg-bilder komprimeres i

ulik grad for å justere filstørrelsen. jpg-bilder mister merkbart kvalitet ved veldig høy komprimeringsgrad.

Klikk Et klikk på en lenke i et nyhetsbrev eller på en hjemme-side betyr at den som leser er interessert og vil vite mer. det er et av de viktigste målene på hvor godt e-postmarkedsføringen fungerer.

Landingsside Et midlertidig nettsted eller en hjemmeside dit man styrer mot-takeren i forbindelse med kampanjer og utsendelser.

Lenketekst En tekst-markering som hen-viser/sender videre brukeren til en annen side.

Leveringsevne Et mål på hvor godt e-post-meldingene kommer frem til sine mottak-ere. leveringsevnen påvirkes dels av bre-vets utforming, dels av e-postleverandørens renommé og tekniske forutsetninger.

Mal Et rammeverk beregnet på å forenkle utforming av innhold.

MIME (Multipurpose Internet Mail Exten-sions) er en stan-dard for e-post. den brukes for å betegne

hvilken type data en e-postmelding eller et bilag inneholder (f.eks. tekst, bilde, multipart).

Modul En byggekloss eller del av noe større, eksempelvis et system eller en mal.

Multipart e-post Format for e-post som automatisk registrerer om mottakeren kan ta imot meldingen i Html-format. En tek-stversjon sendes med og vises for de som ikke kan se Html-versjonen.

MX record mail Exchange record er en opplysning i en database som angir hvilken e-postserver som håndterer e-pos-ten for det aktuelle do-menet. En mx record kan styre e-post til en server på et annet domene enn det som angis i e-postadressen.

Nestet tabell (tabell i tabell) En tabell plassert inne i en tabellcelle. tabellcel-ler er de rutene som oppstår ved at linjer og kolonner krysser hverandre.

Open-rate åpnings-frekvens – andelen brev i en utsendelse som åpnes. kan måles i brev i Html-format og gir et godt bilde av hvor godt man lykkes med å lage et godt

124 125

emnefelt og et godt avsendernavn, og velge et godt tidspunkt for utsendelsen.

Opt-in registrering for mottak av nyhetsbrev eller andre e-pos-tutsendelser.

Opt-out avregistre-ring fra mottak av nyhetsbrev eller andre e-postutsendelser.

Permission e-mail marketing E-post-markedsføring som bygger på at man har fått godkjenning av sine mottakere før man foretar en utsen-delse.

PNG-bilde bildeformat som egner seg for flere formål, men er mest vanlig ved grafikk med skygger og transpar-ente effekter (mangler støtte i e-postklienten lotus notes).

Port 25 når datam-askiner kommuniserer skjer dette ofte via såkalte porter. Eksem-pelvis brukes port 80 til hjemmesider og port 25 til e-post. Enkelte større internettoper-atører sperrer port 25 til eksterne e-postser-vere i et forsøk på å stoppe spam.

Preheader den delen som ligger øverst oppe i et nyhetsbrev (foran toppteksten).

ROI (Return of invest-

ment) Et mål på hvor stor del av en viss ko-stnad til markedsførin-gen som er inntjent. Hvis annonsering for 1 000 kroner gir et overskudd ved salg på 1 500 kroner er roi 150 %.

RSS-strøm datafor-mat som brukes for å tilgodese mottakeren med informasjon som oppdateres ofte.

SaaS Software as a service, en modell for programdistribusjon som en leverandør bruker for å lisensiere bruken av et produkt eller en tjeneste til sine kunder.

Script Et innbakt program som krever et spesielt miljø for å fungere, eksempelvis en nettleser.

Segmentering er å dele opp mottakere etter den informasjonen som er tilgjengelig. Ek-sempel kan være etter geografi, klikkaktivitet eller kjøpte produkter. informasjonen kan deretter brukes for å sende e-postmeldinger bare til ett segment av mottakerne, eller for å sammenligne hvordan ulike typer av mot-takere reagerer på et nyhetsbrev.

Sender reputation er en antispamfunksjon som er aktivert på

visse servere. avsen-derens renommé er avgjørende for hvilke tiltak som iverksettes på innkommende meldinger.

SenderID er en au-tentiseringsteknikk som bidrar til å løse problemet med kapring og phishing ved å kontrollere de domenenavnene som e-postmeldingene sen-des fra.

SMTP-server Web-server som håndterer utsendelse av e-post.

Spam (søppelpost) masseutsendelse av meldinger som mot-takeren, ut fra egen fri vilje, skulle ha unnlatt å ta imot. i de fleste land er det forbudt ved lov å sende markeds-føring via e-post uten mottakerens tillatelse.

Spamfilter løsning som analyserer e-post-meldinger i den hen-sikt å hindre at mot-takeren får meldinger som klassifiseres som søppelpost.

SPF sender policy Framework er en me-tode for å forhindre at e-post sendes med for-falskede domenenavn i avsenderadressen.

Subdomene Et dome-nenavn består av flere ulike deler som er separert med punkter.

126 127

subdomener er vanlig å bruke om man skal dele opp det lokale net-tverkets servere i ulike bruksområder, som f.eks. www, ftp, e-post eller ulike språk.

Svartelisting når en viss e-postserver blir svartelistet in-nebærer dette at noen har klassifisert denne serveren som avsender av søppel-post. det betyr at visse e-postservere kommer til å nekte å ta imot meldinger fra denne serveren.

Tekstformat/tekst-versjon Et enklere format for levering av e-post som ikke støtter bilder, men som til gjengjeld innebærer at alle ser meldingen på samme måte.

Transaksjonsmelding personlig e-postmeld-ing som er en kvitter-ing eller bekreftelse på noe, eksempelvis en bestilling eller et kjøp.

Unike klikk når man ved måling av klikk bare teller hver lenke i hver e-post en gang.

URL uniform re-source locator. den korrekte betegnelsen på en nettadresse, som eksempelvis www.apsis.com.

Videresending når noen sender videre en

e-postmelding til en eller flere mottakere.

Viral marketing er en markedsføringsme-tode med et budskap, en tjeneste eller et produkt som er så interessevekkende at de som eksponeres ofte sprer den videre til andre.

Virusfilter En løsning (vanligvis program-vare) som analyserer e-postmeldinger i den hensikt å hindre at mottakeren får meldinger som in-neholder datavirus inn på datamaskinen.

Hvitlisting når eieren av en server har fått den godkjent av en mottaker eller en gruppe av mottakere, slik at meldinger fra denne serveren alltid skal komme frem.

Web den delen av internett der det, blant annet, ligger hjemme-sider.

Webklient Et program som brukes for å lese nettsider på internett (nettleser).

Websikre fonter de fontene som ma-joriteten av databruk-ere har forhåndsin-stallert på sin datamaskiner.

Webserver En datam-askin som er koplet opp mot internett med

oppgaven å lagre net-tsider eller program som brukes via inter-nett.

Webstatistikk statis-tikk som viser hva besøkerne har lest og klikket på under besøk på en hjemmeside. informasjonen kan brukes til å utforme innhold i nyhetsbrev.

Webversjon En versjon av e-posten på inter-nett, lik en hjemme-side. med et klikk på webversjonslenken, tas man normalt sett ut av e-postklienten og e-posten åpnes i net-tleseren.

XHTML (Extensible HyperText Markup Language) er en videreutvikling av Html.

XML extensible markup language er et universelt og utbyg-gbart merkespråk. Hensikten med xml er å kunne utveksle data mellom ulike informasjonssyste-mer. dette gjøres ved å sende data som ren tekst – tekst som også kan forstås av men-nesker.

Åpningsfrekvens se open rate

126 127

“Since we cannot know all that there is to be known about anything, we ought to know a little about everything.”

Blaise Pascal (1623-1662)

128 129

Apsis leverer verktøy og tjenester for e-postmarkedsføring.

Vi startet vår virksomhet høsten 2001 og er i dag

Skandinavias ledende leverandør av løsninger for legitim

e-postmarkedsføring. Vår løsning, Apsis Newsletter Pro, brukes i

dag av mer enn 5 000 store og små selskap og organisasjoner.

Vi er ikke et reklame- eller webbyrå, men en teknisk

leverandør som gjerne samarbeider med byråer for å levere

kraftige totalløsninger til felles kunder.

Les mer om oss på www.apsis.com – og la oss gjerne høre

fra deg dersom du har spørsmål eller synspunkter.

Hold deg oppdatert når det gjelder internettmarkedsføring

ved å abonnere på Apsis nyhetsbrev!

apsis newsletter pro apsis newsletter pro er en løsning bygget på erfaringer fra en mengde store og små kunders arbeid med nyhetsbrev og annen e-postkommunikasjon. siden vi startet apsis i 2001 har vi lært oss mye om ulike kunders behov ved denne typen arbeid, lærdommer som vi har omformet til et fleksibelt, kraftig og, fremfor alt, brukervennlig verktøy.

Apsis Newsletter Pro bygger på tre hovedingredienser

– brukervennlighet, lesbarhet og leveringsevne, samt

detaljert statistikk. Vi legger ned mye tid og ressurser på

kontinuerlig forenkling og utvikling av verktøyet. Det gjør at

du, uten tekniske forkunnskaper, kan gjøre alt fra å enkelt

sette sammen brev ved hjelp av dra- og slippfunksjon til

mer avanserte momenter, som å segmentere på målgrupper

og aktivitet.

012.012. kOrt OM

APsis

128 129

Verktøyet vårt har høy kapasitet og flere funksjoner som

sikrer at brevet har korrekt utseende når det havner i

mottakerens innboks.

Statistikken presenteres på mange forskjellige

måter, helt etter dine behov. Du kan få et oversiktlig

sammendrag eller en detaljert rapport i tall.

Du har store muligheter til å tilpasse Apsis Newsletter

Pro etter ulike behov og størrelsen på virksomheten

din. Verktøyet hjelper deg på alle plan, fra å drive

regelmessig utsending av månedlige nyhetsbrev til å

integrere e-postmarkedsføringen med

CRM-system, XML- og RSS-strømmer,

samt Google Analytics.

Som bruker av Apsis Newsletter Pro

får du tilgang til så vel profesjonelle

analyseverktøy som engasjert support

– alt du behøver for å maksimere

effekten av e-postutsendelsene dine.

Kontakt oss gjerne for mer informasjon, info@apsis.no eller besøk oss på www.apsis.com

130 131

“Å kontinuerlig teste, evaluere og tilpasse e-postmarkedsføringen er en nødvendighet for alle som vil utvikle e-postmarkedsføringen sin. Det krever ikke mye tid, men kan påvirke resultatet enormt.”

Anders Frankel

130 131

SammendragE-post er en fantastisk kommunikasjonskanal dersom

man forstår det grunnleggende prinsippet om at

e-postmarkedsføring foregår på mottakerens vilkår.

Håper du har funnet noe som du kan ha bruk for i

e-postmarkedsføringen din. Noe som forbedrer din

kommunikasjon med mottakerne.

Vil du vite mer om trender og tendenser innenfor

e-postmarkedsføring, så meld deg gjerne som abonnent

på vårt nyhetsbrev på www.apsis.com. Da får du også

informasjon om når vi avholder våre seminarer.

Lykke til som e-postmarkedsfører!

HÅNDBOK I E-POSTMARKEDSFØRING

Kjenner du noen som har behov for denne håndboken? Send e-post til: info@apsis.com

For løpende nyheter og kunnskap om e-postmarkedsføring, meld deg som abonnent på vårt nyhetsbrev på www.apsis.com

www.apsis.com info@apsis.com

support@apsis.com partner@apsis.com

Malmö Stockholm Göteborg København

Oslo Helsingfors Amsterdam Hong Kong