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Hohn Internet-Marketing und -Fundraising für Nonprofit-Organisationen

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Hohn Internet-Marketing und -Fundraising für Nonprofit-Organisationen

GABLER EDITION WISSENSCHAFT

NPO-Management ISV/1 Herausgegeben von Professor Dr. Dieter Witt

Seminar für Vereins- und Verbandsforschung {SW), Institut für Sozialöl<onomik des Haushalts, Technische Universität München

Das Management von Non-Profit-Organisationen {NPO), insbe­sondere des Dritten Sektors- neben Staat und Privatwirtschaft-, wird zunehmend von der betriebswirtschaftliehen Forschung un­tersucht. ln dieser Schriftenreihe werden wichtige Forschungs- und Diskussionsbeiträge zu diesen gemein- oder bedarfswirtschaft­lichen Betrieben präsentiert, die von Verbänden, Vereinen, Stif­tungen, öffentlichen Betrieben bis zu Großhaushalten reichen. Die Veröffentlichungen wenden sich gleichermaßen an Theoretiker und Praktiker.

Bettina Hohn

Internet-Marketing und -Fundraising für Non­profit-Organisationen

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Uwe Schneidewind

Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH

Die Deutsche Bibliothek- CIP-Einheitsaufnahme

Hohn, Bettina: Internet-Marketing und -Fundraising für Nonprofit-Organisationen /Bettina Hohn. Mit einem Geleitw. von Uwe Schneidewind. - 1. AuA ..

(Gabler Edition Wissenschaft : NPO-Management} Zugl.: Oldenburg, Univ., Diss., 2001

ISBN 978-3-8244-7527-8 ISBN 978-3-322-81403-6 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-81403-6

1 . AuAage Dezember 2001

Alle Rechte vorbehalten © Springer Fachmedien Wiesbaden 2001

Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2001

Lektorat: Ute Wrasmann / Gereon Roeseling

www.duv.de

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Ver­wertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zu­stimmung des V~rlages unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Ver­vielfältigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.

Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier.

ISBN 978-3-8244-7527-8

Geleitwort

Potenziale des E-Commerce und E-Business ergeben sich nicht nur für herkömmliche

kommerzielle Unternehmen. Auch Nonprofit-Organisationen (NPO) wie z. B. Umwelt- oder

Sozialorganisationen können für ihre Geschäftstätigkeit erheblich vom geziehen Einsatz der neuen Medien profitieren. Dies gilt insbesondere für den Bereich des Fundraising.

Fundraising wurde lange Zeit von NPO alleinig als ein Instrument der Mittelbeschaffung zur

Finanzierung der eigenen Aktivitäten aufgefasst. Durch Einsatz des Internet besteht die

Möglichkeit, die Beschaffungsfunktion des Fundraising zu einem umfassenden Beziehungs­

management auszubauen und damit eine neue Form der Spenderbindung an NPO zu

erreichen. Diesem Themenkomplex widmet sich die vorliegende Arbeit von Bettina Hohn

und sie dringt damit in weithin unerforschtes Gebiet vor. Vor dem Hintergrund eines Internet­

Marketing-Bezugsrahmens analysiert sie den aktuellen Stand des Internet-Marketing und

-Fundraising im NPO-Bereich, entwickelt Geschäftsmodelle und gibt konkrete

Gestaltungsempfehlungen.

Die gesamte Arbeit profitiert von der ständigen lllustration der Bezugsrahmen mit praktischen

Beispielen aus der NPO-Arbeit. Hier kommen der Autorio sowohl die vielfältigen Informa­

tionen aus den zahlreichen Experteninterviews als auch ihre eigene melnjährige Berufspraxis

im Feld zu Gute.

Die Arbeit fügt sich hervorragend in den Forschungsschwerpunkt "Nachhaltige lnformationsgesellschaft" an meinem Lehrstuhl Produktionswirtschaft und Umwelt an der

Universität Oldenburg. In diesem Forschungsfeld ist in den letzten Jahren eine sehr engagierte

und aktive Doktorandengruppe entstanden, die von den Impulsen der Autorio ganz

entscheidend profitiert hat.

Prof. Dr. Uwe Schneidewind

Lehrstuhl für Produktionswirtschaft und Umwelt

Carl von Ossietzky Universität Oldenburg

Vorwort

Möglichkeiten fiir das Nonprofit-Marketing und Fundraising vor dem Hintergrund und unter

Nutzung der Internet-Kornmunikation - diese theoretisch reizvolle und praktisch relevante

Fragestellung bildet den Kern dieser Untersuchung. Meine Forschungsarbeit hat durch die

rasante Entwicklung des Internet eine starke Dynamik erhalten. Der zügige Abschluss der

Arbeit wäre ohne die Unterstützung einer Reihe von Personen nicht möglich gewesen.

An erster Stelle danke ich meinem Doktorvater, Prof. Dr. Uwe Schneidewind, fiir die

hervorragende Betreuung der Arbeit. Thm ist es gelungen, ein Doktorandennetzwerk an

seinem Lehrstuhl an der Carl von Ossietzky Universität Oldenburg aufzubauen, das durch den

intensiven Austausch auch fiir meinen Arbeitsprozess eine wesentliche Unterstützung

darstellte. Prof. Dr. Herbert Kubicek danke ich fiir die Übernahme des Korreferats und

wertvolle Anregungen in der Schlussphase der Arbeit.

Hintergrund und Basis meiner Forschungen bilden meine eigenen Erfahrungen im Nonprofit­

Bereich, die ich seit 1995 als Geschäftsfiihrerin der national und international arbeitenden

S.O.F. Save Our Future Umwelt-Stiftung, Hamburg, sammeln konnte. Mein Dank gilt dem

Vorstand der Stiftung und hier insbesondere Frau Sabine Kehrwieder fiir die Unterstützung.

Ich danke auch den zahlreichen Kollegen und Kolleginnen, die mir in unseren Gesprächen

einen Einblick in ihre Arbeit gewährten. Hervorheben möchte ich Kai Fischer, der meiner

Arbeit als Diskussionspartner viele Impulse gegeben hat, und Nicole Knapstein, die das

Manuskript kritisch gelesen hat.

Ein besonderer Dank gebührt meiner Familie, meinen Eltern lnge und Gerhard Hohn, meiner

Schwester Dr. Stefanie Hohn, meinem Schwager Dr. Christoph Wesseimann sowie meinem

Lebenspartner Stephan Trarnm fiir die umfassende Unterstützung - nicht nur während der

Phase der Dissertation.

Bettina Hohn

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................... XIII

Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................................... X:V

A Einleitung und Grundlagen ................................................................................................. 1

Ausgangssituation und Probletnstellung .............................................................................. l

2 Abgrenzung des Untersuchungsbereiches und Zielsetzung der Untersuchung ................... 3

3 Zum Begriff der Nonprofit-Organisation ............................................................................. S

4 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit .............................................................................. 7

B Fundraising im Kontext des Marketing für NPO ............................................................ 11

Systetnatisierung der Marketing-Grundlagen: Gegenstand und Besonderheiten des Marketing fiir NPO ...................................................................................................... 11

1.1 Abgrenzung des Marketing-Begriffs .......................................................................... 11

1.2 Entwicklung des Begriffs des Nonprofit-Marketing ................................................... l2

1.2.1 Ausgangspunkt: Erweiterung des Marketing .................................................... 12

1.2.2 Abgrenzung der Begriffe Social Marketing und Nonprofit-Marketing ............. l3

1.3 Einordnung des Fundraising-Begriffs ......................................................................... 18

1.3 .1 Gratifikationsprinzip als Bezugsrahmen ........................................................... 18

1.3.2 Abgrenzung von Spende und Sponsoring ......................................................... 19

2 Fundraising als Beschaffung von Ressourcen .................................................................... 23

2.1 Beschaffung aus Marketingperspektive ...................................................................... 23

2.2 Fundraising als Teil des Beschaffungsmarketing einer NPO ..................................... 24

2.3 Ausgewählte Instrumente der Marktkommunikation ................................................. 26

2.3.1 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ...................................................................... 26

2.3.2 Instrumente des Nonprofit-Direktmarketing ..................................................... 28

2.3.2.1 DirectMailing und Database-Fundraising ............................................. 34

2.3.2.2 Telefonmarketing ................................................................................... 40

2.4 Diskussion der beschaffungsmarktorientierten Betrachtung des Fundraising .......... ..42

2.4.1 Zur Relation von Absatz- und Beschaffungsmarkt bei NPO ............................ 43

2.4.2 Ansatzpunkte für die Erweiterung des Fundraising-Begriffs ............................ 47

X Inhaltsverzeichnis

3 Ergebnisse theoretischer und empirischer Untersuchungen des Spenderverhaltens ......... .48

3.1 Charakterisierung der Austauschbeziehung zwischen Spender und NPO: Das Spenderverhalten als Ausdruck von Kosten/Nutzen-Überlegungen der Spender ................................................................................................................. 48

3.1.1 Gratifikationserwartungen der Spender ............................................................ .48

3.1.2 Monetäre und nichtmonetären Kosten des Spendens ........................................ 50

3.2 Ein Prozessmodell des Spenderverhaltens .................................................................. 52

3.3 Das Spenderverhalten im Spiegel theoretischer und empirischer Erkenntnisse ......... 54

3.3.1 Demographische und sozioökonornische Determinanten des Spenderverhaltens ....................................................................................... 55

3.3.2 Die Bedeutung aktivierender Prozesse und des Involvements für das Entscheidungsverhalten ..................................................................................... 56

3.3.3 Arten von Spendenentscheidungen ................................................................... 61

3.3.4 Grundtypen von Spendern und Implikationen fiir das Nonprofit-Marketing .... 63

3.4 Zusammenfassung: Anforderungen an NPO .............................................................. 67

4 Fundraising als beziehungsorientierte Dienstleistung: Vom Beschaffungsmarketing zur Perspektive des Absatzmarketing von NPO ................ 70

4.1 Identitätskern des Dienstleistungsmarketing .............................................................. 71

4.2 Einsatz der Instrumente des Dienstleistungsmarketing fiir das Fundraising .............. 73

4.2.1 Aktives Fundraising als Leistungsangebot einer NPO ...................................... 76

4.2.2 Ziele und Aufgaben der Kommunikationspolitik .............................................. 78

4.2.3 Zur Bedeutung der Entgelt- und Distributionspolitik ........................................ 80

4.3 Fundraising im Kontext des Beziehungsmarketing .................................................... 82

4.3.1 Gegenstand und Instrumente des Beziehungsmarketing ................................... 83

4.3.2 Implikationendes Beziehungsmarketing fiir das strategische Fundraising ....... 87

4.4 Zusammenfassung: Fundraising als beziehungsorientierte Dienstleistung ................ 90

C Analyse des Nonprofit-Marketing und Fundraising im Internet: Status quo und Potenzial ................................................................................................. 92

Grundlagen der Internet-Kommunikation .......................................................................... 93

1.1 Wesensmerkmale der Internet-Kommunikation ......................................................... 93

1.1.1 Internet als technisches Medium und soziale Institution ................................... 93

1.1.2 Funktionsmuster der Internet-Kommunikation ................................................. 95

1.1.3 Mehrwert fiir den Nutzer ................................................................................... 98

Inhaltsverzeichnis XI

102 Internet-Nutzung in Deutschland: soziodernographische Merkmale und Nutzerverhalten der Anwender o o 000 00 0000 00 o 0000 0000 000 0000 0 00 0000000 000 000 000000 00000000000 00000 0000000000 0 oool 00

1.3 Grundlagen und Elemente von Geschäftsmodellen im Internet 00000 0000000000 0000 000 000 ooooool 09

lo3ol Erlösmodelle in der Internet-Ökonomieooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooll2

1.302 Identifizierung von Basisgeschäftsmodellenoooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooll3 lo3 0201 Basisgeschäftsmodell: Contento 000 0000 0 00 0000000 000 00 000 0 000 0 0 00000 00000 0000 0000000 000 0 oooll4 lo3 0202 Basisgeschäftsmodell: Commerce 00 000000 00000 000000 000 00000 0 0000 000 000 000 000 oooo 0000 000115 lo3o2.3 Basisgeschäftsmodell: Contextooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooll5 1.302.4 Basisgeschäftsmodell: Connection ooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooll5

1.4 Marketing vor dem Hintergrund der Internet-Kommunikation Ooooooooooooooooooooooooooooooooll7

1.4ol Abgrenzung der Begriffe Online-Marketing und Internet-Marketing oooooooooooooll7

1.402 Auswirkungen auf die Marketing-Instrumenteooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooll8

2 Analyse des Internet-Marketing und -Fundraising von NPO in Deutschlandooooooooooooooooooll9

201 Grundlage und Aufbau der Untersuchung ooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooll9

202 Instrumente des Internet-Marketingooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooool23

2o2ol Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Netzoooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooool26

2o2o2 Formen des Online-Fundraisingooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooool27 2020201 Online-Spenden überNPO-Websitesooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooool28 2020202 Spendenportale ooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooool32 2020203 Sponsoringoooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooool35 2020204 Online-Eventsooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooool39

20203 Zwischenfazit Heterogene Zielsetzungen im Netzoooooooooooooooooooooooooooooooooooooooool40

2o3 Internet-Kommunikation im Kontext des Spendenprozessesoooooooooooooooooooooooooooooooooool42

203 ol Aktuelle Inhalte und Transparenz: Unterstützung der Informationsphase 0 0 0 000143

203 02 Dialog und Beziehungsaufbau in der Entscheidungsphase 000 0 000 000 000000 0000 000 0000 ool44

20303 Transaktionsunterstützung in der Abwicklungsphaseoooooooooooooooooooooooooooooooooooool45

2.3.4 Spenderbindung in der After-Spending-Phase ooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooool46

20305 Fazit: Schaffen eines Mehrwerts oooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooool47

2.4 Ableitung von strategischen Geschäftsmodellen fiir NPO im Internetoooooooooooooooooooool49

2.401 Content-Portal: "Nachrichtenagentur" 000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000151

2.402 Convenience-Angebote: "Schalterhalle" 000000000000000000000000000000000000000000000000000000000153

2.403 Aktionsplattform: "Notrufzentrale" ooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooool56

2.4.4 Community-Building: "Club" oooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooool58

xn Inhaltsverzeichnis

2.5 Fazit: Integration von Marketing- und Kampagnenarbeit.oooooooo .. ooooooo .. oooooooooo .. oooo .... o166

D Gestaltungsempfehlungen f"lir das Internet-Marketing f"lir NPO 0000 00000 0 00000000 000 00000 0 000 0001 72

Website als Basis der Kommunikation 0 0 oooo ooooo 00 0 oooo 000 0 0 ooo 0000 00 0000 0000 Oo 0 0000 0 0 000 0 000 0 000 0000 00000 0 0000001 72

101 Kommunikationskonzept als Voraussetzungoooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo172

102 Anforderungen an die Gestaltung der Website 00 00 000 00000 0 0000 0000 0 0 0 00000 0 000 00000 0000 000 00000 0 000 000173

103 Site-PromotionoooOOoooooooooooooooooooOOOooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo175

1.4 Erfolgskontrolle ooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooool78

2 E-Mail-Marketing oooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo180

2o1 Elemente der E-Mail-Kommunikation ooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo181

2o2 E-Mail-Marketing als interaktives Beziehungsmarketing oooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo184

20201 One-to-One-Marketing oooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo184

20202 Permission-Marketing ooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo186

3 Integration des Internet in das Kommunikationsmanagement der NPO 00 000 0 000 0 00 0 000 0 ooooo 0000189

E Zusammenfassende Thesen und Ausblick 0000000 000000 00 00000000 0 000000 000 0 0000000 00000 0000 0 oo 0 000 o ooo oo oooo 000193

Literaturverzeichnis oooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo199

Anhangoooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo218

Interviews mit Experten aus NPOoooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo218

2 Interviews mit Experten aus dem Nonprofit-undProfit-Bereich (IT}ooooooooooooooooooooooooooooo221

3 Teilnehmende Beobachtung bei Veranstaltungenoooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo223

4 Internet-Adressen der untersuchten Websitesoooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo224

5 Leitfaden für Interviews mit Experten aus Nonprofit-Organisationen 0000000000000000000000000000226

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Abgrenzung des Untersuchungsbereiches ........................................................... 3

Abbildung 2: Aufbau der Arbeit.. ............................................................................................ ! 0

Abbildung 3: Gemeinsame Eigenschaften und Probleme von Unternehmung und NPO ....... 15

Abbildung 4: Abgrenzung von Spende und Sponsoring ......................................................... 22

Abbildung 5: Einnahmequellen deutscher NP0 ...................................................................... 24

Abbildung 6: Die Spenderpyrarnide ........................................................................................ 31

Abbildung 7: Das Value-Spectrurn-Modell modifiziert für den Nonprofit-Bereich ............... 33

Abbildung 8: Marktumfeld einer NPO .................................................................................... 44

Abbildung 9: Relation von Projekt- und Fundraising-Leistungen .......................................... 46

Abbildung 10: Die Spendenentscheidung als Ergebnis eines Kosten/Nutzen-Vergleichs ........ 52

Abbildung 11 :Ein Prozessmodell des Spenderverhaltens ........................................................ 54

Abbildung 12: Involvementmodell ............................................................................................ 59

Abbildung 13:Aktiviertheit, Werbeziel und Werbeprobleme .................................................. 60

Abbildung 14:Grundtypen von Spendern ................................................................................. 64

Abbildung 15: Charakteristische Elemente von NPO-Dienstleistungen ........... , ....................... 73

Abbildung 16:Leistungsbereiche und Zielgruppen von NP0 ................................................... 74

Abbildung 17: Integrations- und Immaterialitätsgrad der Leistungserstellung ......................... 75

Abbildung 18: Einbettung von Medien am Beispiel Internet.. .................................................. 95

Abbildung 19: Klassifizierung der Internet-Angebote nach ihrer Reichweite .......................... 96

Abbildung 20: Elemente der integrierten Kommunikationsstrategie ........................................ 97

Abbildung 21: Internet- Nutzung: Reichweite in den Altersgruppen (Zeitreihe) .................... lOO

Abbildung 22: Internet-Nutzer: Altersstruktur im Vergleich zur Bevölkerung ...................... 101

Abbildung 23: Internet-Nutzer: Bildungsabschluss im Bevölkerungsvergleich ..................... 1 02

Abbildung 24: Internet-Nutzer: Haushaltsnettoeinkommen im Bevölkerungsvergleich ........ 103

Abbildung 25:Mindestens einmal wöchentlich und überhaupt schon genutzte Online-Aktivitäten ....................................................................................................... l04

Abbildung 26: Typologie der Internet-Nutzer ......................................................................... 106

Abbildung 27:Anteil der Internet-Nutzer und Spender je Altersgruppe ................................. 108

Abbildung 28: Erlösmodellsystematik im Electronic Business ............................................... ll2

Abbildung 29: Vier Internet-Basisgeschäftsmodelle ............................................................... 114

Abbildung 30: Forschungsdesign der Untersuchung ............................................................... 121

Abbildung 31: Auswahl aus dem Fragenkatalog für die Website-Analyse ............................. 122

XN Abbildungsverzeichnis

Abbildung 32: Forschungsfragen entlang des Spendenprozesses ........................................... 143

Abbildung 33: Mehrwertanreicherung des Spendenprozesses im Kontext von technischen und sozio-kulturellen Rahmenbedingungen .................................................... 149

Abbildung 34: Startseite der Website von Greenpeace Deutschland ...................................... 152

Abbildung 3 5: Bildmotiv auf der Startseite der Website von UNICEF .................................. 155

Abbildung 36: Spendenaufruf auf der Startseite der Website von UNICEF ........................... 155

Abbildung 37: Vier Stufen der Mitgliederentwicklung in Virtuellen Communities ............... 162

Abbildung 38: Charakteristika der Geschäftsmodelle für NPO im Internet ............................ 166

Abbildung 39: Einordnung der Geschäftsmodelle in den Spendenprozess ............................. 167

Abbildung 40: Strategische Geschäftsmodelle im Internet: Mehrwert für den Nutzer ........... 170

Abbildung 41 :Der optimale Kommunikations-Mix auf Basis der Spenderpräferenzen ........ 191

Abbildung 42: Integrierte Kommunikationsstrategie von NPO .............................................. 192

Abkürzungsverzeichnis

AOL America Online

BSM Bundesarbeitsgemeinschaft Sozialmarketing

Deutscher Fundraising Verband e.V.

CGI

DRK

DZI

EDI

FAQ

FTP

GIF

Jg.

HSP

HTML

HTTP

ISP

IT

LAN

NGO

NPO

o.v. PR

RDS

RFMR

ROI

Common Gateway Interface

Deutsches Rotes Kreuz

Deutsches Zentralinstitut fiir soziale Fragen Berlin

Electronic Data Interchange

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