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GABLER EDITION WISSENSCHAFT
NPO-Management ISV/1 Herausgegeben von Professor Dr. Dieter Witt
Seminar für Vereins- und Verbandsforschung {SW), Institut für Sozialöl<onomik des Haushalts, Technische Universität München
Das Management von Non-Profit-Organisationen {NPO), insbesondere des Dritten Sektors- neben Staat und Privatwirtschaft-, wird zunehmend von der betriebswirtschaftliehen Forschung untersucht. ln dieser Schriftenreihe werden wichtige Forschungs- und Diskussionsbeiträge zu diesen gemein- oder bedarfswirtschaftlichen Betrieben präsentiert, die von Verbänden, Vereinen, Stiftungen, öffentlichen Betrieben bis zu Großhaushalten reichen. Die Veröffentlichungen wenden sich gleichermaßen an Theoretiker und Praktiker.
Bettina Hohn
Internet-Marketing und -Fundraising für Nonprofit-Organisationen
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Uwe Schneidewind
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek- CIP-Einheitsaufnahme
Hohn, Bettina: Internet-Marketing und -Fundraising für Nonprofit-Organisationen /Bettina Hohn. Mit einem Geleitw. von Uwe Schneidewind. - 1. AuA ..
(Gabler Edition Wissenschaft : NPO-Management} Zugl.: Oldenburg, Univ., Diss., 2001
ISBN 978-3-8244-7527-8 ISBN 978-3-322-81403-6 (eBook) DOI 10.1007/978-3-322-81403-6
1 . AuAage Dezember 2001
Alle Rechte vorbehalten © Springer Fachmedien Wiesbaden 2001
Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesbaden, 2001
Lektorat: Ute Wrasmann / Gereon Roeseling
www.duv.de
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Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier.
ISBN 978-3-8244-7527-8
Geleitwort
Potenziale des E-Commerce und E-Business ergeben sich nicht nur für herkömmliche
kommerzielle Unternehmen. Auch Nonprofit-Organisationen (NPO) wie z. B. Umwelt- oder
Sozialorganisationen können für ihre Geschäftstätigkeit erheblich vom geziehen Einsatz der neuen Medien profitieren. Dies gilt insbesondere für den Bereich des Fundraising.
Fundraising wurde lange Zeit von NPO alleinig als ein Instrument der Mittelbeschaffung zur
Finanzierung der eigenen Aktivitäten aufgefasst. Durch Einsatz des Internet besteht die
Möglichkeit, die Beschaffungsfunktion des Fundraising zu einem umfassenden Beziehungs
management auszubauen und damit eine neue Form der Spenderbindung an NPO zu
erreichen. Diesem Themenkomplex widmet sich die vorliegende Arbeit von Bettina Hohn
und sie dringt damit in weithin unerforschtes Gebiet vor. Vor dem Hintergrund eines Internet
Marketing-Bezugsrahmens analysiert sie den aktuellen Stand des Internet-Marketing und
-Fundraising im NPO-Bereich, entwickelt Geschäftsmodelle und gibt konkrete
Gestaltungsempfehlungen.
Die gesamte Arbeit profitiert von der ständigen lllustration der Bezugsrahmen mit praktischen
Beispielen aus der NPO-Arbeit. Hier kommen der Autorio sowohl die vielfältigen Informa
tionen aus den zahlreichen Experteninterviews als auch ihre eigene melnjährige Berufspraxis
im Feld zu Gute.
Die Arbeit fügt sich hervorragend in den Forschungsschwerpunkt "Nachhaltige lnformationsgesellschaft" an meinem Lehrstuhl Produktionswirtschaft und Umwelt an der
Universität Oldenburg. In diesem Forschungsfeld ist in den letzten Jahren eine sehr engagierte
und aktive Doktorandengruppe entstanden, die von den Impulsen der Autorio ganz
entscheidend profitiert hat.
Prof. Dr. Uwe Schneidewind
Lehrstuhl für Produktionswirtschaft und Umwelt
Carl von Ossietzky Universität Oldenburg
Vorwort
Möglichkeiten fiir das Nonprofit-Marketing und Fundraising vor dem Hintergrund und unter
Nutzung der Internet-Kornmunikation - diese theoretisch reizvolle und praktisch relevante
Fragestellung bildet den Kern dieser Untersuchung. Meine Forschungsarbeit hat durch die
rasante Entwicklung des Internet eine starke Dynamik erhalten. Der zügige Abschluss der
Arbeit wäre ohne die Unterstützung einer Reihe von Personen nicht möglich gewesen.
An erster Stelle danke ich meinem Doktorvater, Prof. Dr. Uwe Schneidewind, fiir die
hervorragende Betreuung der Arbeit. Thm ist es gelungen, ein Doktorandennetzwerk an
seinem Lehrstuhl an der Carl von Ossietzky Universität Oldenburg aufzubauen, das durch den
intensiven Austausch auch fiir meinen Arbeitsprozess eine wesentliche Unterstützung
darstellte. Prof. Dr. Herbert Kubicek danke ich fiir die Übernahme des Korreferats und
wertvolle Anregungen in der Schlussphase der Arbeit.
Hintergrund und Basis meiner Forschungen bilden meine eigenen Erfahrungen im Nonprofit
Bereich, die ich seit 1995 als Geschäftsfiihrerin der national und international arbeitenden
S.O.F. Save Our Future Umwelt-Stiftung, Hamburg, sammeln konnte. Mein Dank gilt dem
Vorstand der Stiftung und hier insbesondere Frau Sabine Kehrwieder fiir die Unterstützung.
Ich danke auch den zahlreichen Kollegen und Kolleginnen, die mir in unseren Gesprächen
einen Einblick in ihre Arbeit gewährten. Hervorheben möchte ich Kai Fischer, der meiner
Arbeit als Diskussionspartner viele Impulse gegeben hat, und Nicole Knapstein, die das
Manuskript kritisch gelesen hat.
Ein besonderer Dank gebührt meiner Familie, meinen Eltern lnge und Gerhard Hohn, meiner
Schwester Dr. Stefanie Hohn, meinem Schwager Dr. Christoph Wesseimann sowie meinem
Lebenspartner Stephan Trarnm fiir die umfassende Unterstützung - nicht nur während der
Phase der Dissertation.
Bettina Hohn
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................... XIII
Abkürzungsverzeichnis ........................................................................................................... X:V
A Einleitung und Grundlagen ................................................................................................. 1
Ausgangssituation und Probletnstellung .............................................................................. l
2 Abgrenzung des Untersuchungsbereiches und Zielsetzung der Untersuchung ................... 3
3 Zum Begriff der Nonprofit-Organisation ............................................................................. S
4 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit .............................................................................. 7
B Fundraising im Kontext des Marketing für NPO ............................................................ 11
Systetnatisierung der Marketing-Grundlagen: Gegenstand und Besonderheiten des Marketing fiir NPO ...................................................................................................... 11
1.1 Abgrenzung des Marketing-Begriffs .......................................................................... 11
1.2 Entwicklung des Begriffs des Nonprofit-Marketing ................................................... l2
1.2.1 Ausgangspunkt: Erweiterung des Marketing .................................................... 12
1.2.2 Abgrenzung der Begriffe Social Marketing und Nonprofit-Marketing ............. l3
1.3 Einordnung des Fundraising-Begriffs ......................................................................... 18
1.3 .1 Gratifikationsprinzip als Bezugsrahmen ........................................................... 18
1.3.2 Abgrenzung von Spende und Sponsoring ......................................................... 19
2 Fundraising als Beschaffung von Ressourcen .................................................................... 23
2.1 Beschaffung aus Marketingperspektive ...................................................................... 23
2.2 Fundraising als Teil des Beschaffungsmarketing einer NPO ..................................... 24
2.3 Ausgewählte Instrumente der Marktkommunikation ................................................. 26
2.3.1 Presse- und Öffentlichkeitsarbeit ...................................................................... 26
2.3.2 Instrumente des Nonprofit-Direktmarketing ..................................................... 28
2.3.2.1 DirectMailing und Database-Fundraising ............................................. 34
2.3.2.2 Telefonmarketing ................................................................................... 40
2.4 Diskussion der beschaffungsmarktorientierten Betrachtung des Fundraising .......... ..42
2.4.1 Zur Relation von Absatz- und Beschaffungsmarkt bei NPO ............................ 43
2.4.2 Ansatzpunkte für die Erweiterung des Fundraising-Begriffs ............................ 47
X Inhaltsverzeichnis
3 Ergebnisse theoretischer und empirischer Untersuchungen des Spenderverhaltens ......... .48
3.1 Charakterisierung der Austauschbeziehung zwischen Spender und NPO: Das Spenderverhalten als Ausdruck von Kosten/Nutzen-Überlegungen der Spender ................................................................................................................. 48
3.1.1 Gratifikationserwartungen der Spender ............................................................ .48
3.1.2 Monetäre und nichtmonetären Kosten des Spendens ........................................ 50
3.2 Ein Prozessmodell des Spenderverhaltens .................................................................. 52
3.3 Das Spenderverhalten im Spiegel theoretischer und empirischer Erkenntnisse ......... 54
3.3.1 Demographische und sozioökonornische Determinanten des Spenderverhaltens ....................................................................................... 55
3.3.2 Die Bedeutung aktivierender Prozesse und des Involvements für das Entscheidungsverhalten ..................................................................................... 56
3.3.3 Arten von Spendenentscheidungen ................................................................... 61
3.3.4 Grundtypen von Spendern und Implikationen fiir das Nonprofit-Marketing .... 63
3.4 Zusammenfassung: Anforderungen an NPO .............................................................. 67
4 Fundraising als beziehungsorientierte Dienstleistung: Vom Beschaffungsmarketing zur Perspektive des Absatzmarketing von NPO ................ 70
4.1 Identitätskern des Dienstleistungsmarketing .............................................................. 71
4.2 Einsatz der Instrumente des Dienstleistungsmarketing fiir das Fundraising .............. 73
4.2.1 Aktives Fundraising als Leistungsangebot einer NPO ...................................... 76
4.2.2 Ziele und Aufgaben der Kommunikationspolitik .............................................. 78
4.2.3 Zur Bedeutung der Entgelt- und Distributionspolitik ........................................ 80
4.3 Fundraising im Kontext des Beziehungsmarketing .................................................... 82
4.3.1 Gegenstand und Instrumente des Beziehungsmarketing ................................... 83
4.3.2 Implikationendes Beziehungsmarketing fiir das strategische Fundraising ....... 87
4.4 Zusammenfassung: Fundraising als beziehungsorientierte Dienstleistung ................ 90
C Analyse des Nonprofit-Marketing und Fundraising im Internet: Status quo und Potenzial ................................................................................................. 92
Grundlagen der Internet-Kommunikation .......................................................................... 93
1.1 Wesensmerkmale der Internet-Kommunikation ......................................................... 93
1.1.1 Internet als technisches Medium und soziale Institution ................................... 93
1.1.2 Funktionsmuster der Internet-Kommunikation ................................................. 95
1.1.3 Mehrwert fiir den Nutzer ................................................................................... 98
Inhaltsverzeichnis XI
102 Internet-Nutzung in Deutschland: soziodernographische Merkmale und Nutzerverhalten der Anwender o o 000 00 0000 00 o 0000 0000 000 0000 0 00 0000000 000 000 000000 00000000000 00000 0000000000 0 oool 00
1.3 Grundlagen und Elemente von Geschäftsmodellen im Internet 00000 0000000000 0000 000 000 ooooool 09
lo3ol Erlösmodelle in der Internet-Ökonomieooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooll2
1.302 Identifizierung von Basisgeschäftsmodellenoooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooll3 lo3 0201 Basisgeschäftsmodell: Contento 000 0000 0 00 0000000 000 00 000 0 000 0 0 00000 00000 0000 0000000 000 0 oooll4 lo3 0202 Basisgeschäftsmodell: Commerce 00 000000 00000 000000 000 00000 0 0000 000 000 000 000 oooo 0000 000115 lo3o2.3 Basisgeschäftsmodell: Contextooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooll5 1.302.4 Basisgeschäftsmodell: Connection ooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooll5
1.4 Marketing vor dem Hintergrund der Internet-Kommunikation Ooooooooooooooooooooooooooooooooll7
1.4ol Abgrenzung der Begriffe Online-Marketing und Internet-Marketing oooooooooooooll7
1.402 Auswirkungen auf die Marketing-Instrumenteooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooll8
2 Analyse des Internet-Marketing und -Fundraising von NPO in Deutschlandooooooooooooooooooll9
201 Grundlage und Aufbau der Untersuchung ooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooll9
202 Instrumente des Internet-Marketingooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooool23
2o2ol Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im Netzoooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooool26
2o2o2 Formen des Online-Fundraisingooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooool27 2020201 Online-Spenden überNPO-Websitesooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooool28 2020202 Spendenportale ooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooool32 2020203 Sponsoringoooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooool35 2020204 Online-Eventsooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooool39
20203 Zwischenfazit Heterogene Zielsetzungen im Netzoooooooooooooooooooooooooooooooooooooooool40
2o3 Internet-Kommunikation im Kontext des Spendenprozessesoooooooooooooooooooooooooooooooooool42
203 ol Aktuelle Inhalte und Transparenz: Unterstützung der Informationsphase 0 0 0 000143
203 02 Dialog und Beziehungsaufbau in der Entscheidungsphase 000 0 000 000 000000 0000 000 0000 ool44
20303 Transaktionsunterstützung in der Abwicklungsphaseoooooooooooooooooooooooooooooooooooool45
2.3.4 Spenderbindung in der After-Spending-Phase ooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooool46
20305 Fazit: Schaffen eines Mehrwerts oooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooool47
2.4 Ableitung von strategischen Geschäftsmodellen fiir NPO im Internetoooooooooooooooooooool49
2.401 Content-Portal: "Nachrichtenagentur" 000000000000000000000000000000000000000000000000000000000000151
2.402 Convenience-Angebote: "Schalterhalle" 000000000000000000000000000000000000000000000000000000000153
2.403 Aktionsplattform: "Notrufzentrale" ooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooool56
2.4.4 Community-Building: "Club" oooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooool58
xn Inhaltsverzeichnis
2.5 Fazit: Integration von Marketing- und Kampagnenarbeit.oooooooo .. ooooooo .. oooooooooo .. oooo .... o166
D Gestaltungsempfehlungen f"lir das Internet-Marketing f"lir NPO 0000 00000 0 00000000 000 00000 0 000 0001 72
Website als Basis der Kommunikation 0 0 oooo ooooo 00 0 oooo 000 0 0 ooo 0000 00 0000 0000 Oo 0 0000 0 0 000 0 000 0 000 0000 00000 0 0000001 72
101 Kommunikationskonzept als Voraussetzungoooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo172
102 Anforderungen an die Gestaltung der Website 00 00 000 00000 0 0000 0000 0 0 0 00000 0 000 00000 0000 000 00000 0 000 000173
103 Site-PromotionoooOOoooooooooooooooooooOOOooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo175
1.4 Erfolgskontrolle ooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooool78
2 E-Mail-Marketing oooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo180
2o1 Elemente der E-Mail-Kommunikation ooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo181
2o2 E-Mail-Marketing als interaktives Beziehungsmarketing oooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo184
20201 One-to-One-Marketing oooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo184
20202 Permission-Marketing ooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo186
3 Integration des Internet in das Kommunikationsmanagement der NPO 00 000 0 000 0 00 0 000 0 ooooo 0000189
E Zusammenfassende Thesen und Ausblick 0000000 000000 00 00000000 0 000000 000 0 0000000 00000 0000 0 oo 0 000 o ooo oo oooo 000193
Literaturverzeichnis oooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo199
Anhangoooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo218
Interviews mit Experten aus NPOoooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo218
2 Interviews mit Experten aus dem Nonprofit-undProfit-Bereich (IT}ooooooooooooooooooooooooooooo221
3 Teilnehmende Beobachtung bei Veranstaltungenoooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo223
4 Internet-Adressen der untersuchten Websitesoooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooooo224
5 Leitfaden für Interviews mit Experten aus Nonprofit-Organisationen 0000000000000000000000000000226
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Abgrenzung des Untersuchungsbereiches ........................................................... 3
Abbildung 2: Aufbau der Arbeit.. ............................................................................................ ! 0
Abbildung 3: Gemeinsame Eigenschaften und Probleme von Unternehmung und NPO ....... 15
Abbildung 4: Abgrenzung von Spende und Sponsoring ......................................................... 22
Abbildung 5: Einnahmequellen deutscher NP0 ...................................................................... 24
Abbildung 6: Die Spenderpyrarnide ........................................................................................ 31
Abbildung 7: Das Value-Spectrurn-Modell modifiziert für den Nonprofit-Bereich ............... 33
Abbildung 8: Marktumfeld einer NPO .................................................................................... 44
Abbildung 9: Relation von Projekt- und Fundraising-Leistungen .......................................... 46
Abbildung 10: Die Spendenentscheidung als Ergebnis eines Kosten/Nutzen-Vergleichs ........ 52
Abbildung 11 :Ein Prozessmodell des Spenderverhaltens ........................................................ 54
Abbildung 12: Involvementmodell ............................................................................................ 59
Abbildung 13:Aktiviertheit, Werbeziel und Werbeprobleme .................................................. 60
Abbildung 14:Grundtypen von Spendern ................................................................................. 64
Abbildung 15: Charakteristische Elemente von NPO-Dienstleistungen ........... , ....................... 73
Abbildung 16:Leistungsbereiche und Zielgruppen von NP0 ................................................... 74
Abbildung 17: Integrations- und Immaterialitätsgrad der Leistungserstellung ......................... 75
Abbildung 18: Einbettung von Medien am Beispiel Internet.. .................................................. 95
Abbildung 19: Klassifizierung der Internet-Angebote nach ihrer Reichweite .......................... 96
Abbildung 20: Elemente der integrierten Kommunikationsstrategie ........................................ 97
Abbildung 21: Internet- Nutzung: Reichweite in den Altersgruppen (Zeitreihe) .................... lOO
Abbildung 22: Internet-Nutzer: Altersstruktur im Vergleich zur Bevölkerung ...................... 101
Abbildung 23: Internet-Nutzer: Bildungsabschluss im Bevölkerungsvergleich ..................... 1 02
Abbildung 24: Internet-Nutzer: Haushaltsnettoeinkommen im Bevölkerungsvergleich ........ 103
Abbildung 25:Mindestens einmal wöchentlich und überhaupt schon genutzte Online-Aktivitäten ....................................................................................................... l04
Abbildung 26: Typologie der Internet-Nutzer ......................................................................... 106
Abbildung 27:Anteil der Internet-Nutzer und Spender je Altersgruppe ................................. 108
Abbildung 28: Erlösmodellsystematik im Electronic Business ............................................... ll2
Abbildung 29: Vier Internet-Basisgeschäftsmodelle ............................................................... 114
Abbildung 30: Forschungsdesign der Untersuchung ............................................................... 121
Abbildung 31: Auswahl aus dem Fragenkatalog für die Website-Analyse ............................. 122
XN Abbildungsverzeichnis
Abbildung 32: Forschungsfragen entlang des Spendenprozesses ........................................... 143
Abbildung 33: Mehrwertanreicherung des Spendenprozesses im Kontext von technischen und sozio-kulturellen Rahmenbedingungen .................................................... 149
Abbildung 34: Startseite der Website von Greenpeace Deutschland ...................................... 152
Abbildung 3 5: Bildmotiv auf der Startseite der Website von UNICEF .................................. 155
Abbildung 36: Spendenaufruf auf der Startseite der Website von UNICEF ........................... 155
Abbildung 37: Vier Stufen der Mitgliederentwicklung in Virtuellen Communities ............... 162
Abbildung 38: Charakteristika der Geschäftsmodelle für NPO im Internet ............................ 166
Abbildung 39: Einordnung der Geschäftsmodelle in den Spendenprozess ............................. 167
Abbildung 40: Strategische Geschäftsmodelle im Internet: Mehrwert für den Nutzer ........... 170
Abbildung 41 :Der optimale Kommunikations-Mix auf Basis der Spenderpräferenzen ........ 191
Abbildung 42: Integrierte Kommunikationsstrategie von NPO .............................................. 192
Abkürzungsverzeichnis
AOL America Online
BSM Bundesarbeitsgemeinschaft Sozialmarketing
Deutscher Fundraising Verband e.V.
CGI
DRK
DZI
EDI
FAQ
FTP
GIF
Jg.
HSP
HTML
HTTP
ISP
IT
LAN
NGO
NPO
o.v. PR
RDS
RFMR
ROI
Common Gateway Interface
Deutsches Rotes Kreuz
Deutsches Zentralinstitut fiir soziale Fragen Berlin
Electronic Data Interchange
Frequently Asked Questions
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Hypertext Transfer Protocol
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Nonprofit-Organisation
Ohne Verfasser
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Register Deutscher Spendenorganisationen
R=Recency, F=Frequency, MR=Monetary Ratio
Return on Investment
SSL Secure Socket Layer
UNICEF Uited NationsChildren Fund
URL Uniform Resource Lokator
WWF
www World Wide Fund for Nature
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