how category management works in practice? anna tkacheva
TRANSCRIPT
![Page 1: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/1.jpg)
Практика внедрения Категорийного менеджмента
в России
![Page 2: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/2.jpg)
1. Как внедряются проекты по Категорийному менеджменту в Европе, в России
2. Опыт внедрения проекта в сети «Макаровский»
3. Что позволяет Danone внедрять такое количество проектов
4. Кейс по внедрению проекта КатМен
5. Что требуется для внедрения проекта Категорийного менеджмента
Содержание
![Page 3: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/3.jpg)
Как внедряются проекты по Категорийному менеджменту в молочной категории в Европе?
![Page 4: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/4.jpg)
Уже 12 лет DANONE по всему миру работает над проектами CATMAN
более чем с 100 партнерами
![Page 5: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/5.jpg)
Инициатором выступает сеть
![Page 6: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/6.jpg)
Только приоритетные категории получают «капитанов» из вне
![Page 7: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/7.jpg)
Только опытные и профессиональные производители могут стать
«капитанами»
![Page 8: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/8.jpg)
Как внедряется Категорийный менеджмент
в молочной категории в России?
![Page 9: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/9.jpg)
Десерты
Салаты Сыр
Колбаса
Рыба
4 года назад было очень трудно
Био йогурты
Творожки
![Page 10: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/10.jpg)
Найти партнеров, данные, инструменты….
![Page 11: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/11.jpg)
Но с каждым годом количество заинтересованных сетей растет
![Page 12: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/12.jpg)
+ 15%
+ 9% test
У Danone сейчас 20 партнеров
+ 17% + 14%
+ 15%+ 10% + 7%
Opening with CatMan
testtest
+ 13%
![Page 13: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/13.jpg)
За 4 года более 300 магазинов увеличили продажи с помощью CATMAN
![Page 14: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/14.jpg)
Такое количество проектов стало возможно благодаря стратегии DANONE
![Page 15: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/15.jpg)
Рост продаж молочной категории +15%
Цель компании – развитие категории!
![Page 17: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/17.jpg)
Проекты с сетями из Союза
Внедрение проекта в 1 магазине состоится 14 сентябряПланы:
Рекомендации по внедрению во всей сети
Подписание документов на проведение проектаПланы:
Внедрить оптимальный ассортимент, выкладку во всех магазинах
Один магазин сети внедрен(прирост +13%)Планы: Внедрить оптимальный ассортимент,
выкладку во всех магазинах сети
Встреча в октябре 2010 и обсуждение планов по совместному
сотрудничеству
Проекты с сетями из Союза
![Page 18: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/18.jpg)
Опыт по внедрению проекта партнером
Danone членом Союза Независимых
Сетей
![Page 19: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/19.jpg)
Использовать все для роста продаж!
![Page 20: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/20.jpg)
1. Для начала изучили принципы
![Page 21: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/21.jpg)
2.Потом попробовали сделать своими руками
![Page 22: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/22.jpg)
3. За 3 часа внедрили новую выкладку
Традиционная по сегментамСовременная по производителямСамостоятельный детский блокВынос UHT йогуртов
СДЕЛАЛИ:
До
Сметана МолокоТворог
После
Традиционная Современная Детская
![Page 23: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/23.jpg)
4. Проверили эффективность:в результате перевыкладки кисломолочная
категория выросла на 13%
Источники: 1) Nielsen FM-AM 2010 ЦР, 2) Данные из сети ФМ-АМ 2010,руб
+ 5%
+ 20%+ 14%
+ 1%
+13%+13%
![Page 24: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/24.jpg)
• Новая сегментация• Доля выкладки = Доля в продажах• Фокус на недопредставленных
сегментах: • Детские продукты + 24% • Защита организма + 22%• Кисломолочные напитки + 26%• Выделение детского блока
Дальнейшие планы:• Оптимизация ассортимента• Корректировка планограмм• Имплементация на всю сеть
Секреты роста
![Page 25: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/25.jpg)
Что позволяет Danone внедрять такое количество успешных проектов?
![Page 26: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/26.jpg)
Команда
Все необходимые ресурсы:
Команда
![Page 27: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/27.jpg)
Исследования
Moscow, Февраль-Март, 2006
Москва, С.-Пб, 2008
Москва, С.-Пб., Краснодар, 2009
Исследования
Все необходимые ресурсы:
![Page 28: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/28.jpg)
Данные по рынку для сравнения с продажами сети, чтобы найти за счет его можно увеличить продажи.1.
Потребительские панели для определения лояльности и потенциала, для сравнения каналов и сетей, для определения сильных и слабых мест
2.
Данные
Все необходимые ресурсы:
![Page 29: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/29.jpg)
Методология
Все необходимые ресурсы:
![Page 30: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/30.jpg)
А так же программное обеспечение!
![Page 31: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/31.jpg)
Для анализа ассортимента
50%
про
дукт
ов
даю
т 5%
про
даж
!
![Page 32: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/32.jpg)
Считается, что чем больше ассортимента, тем лучше!
Пример 1Пример 1
![Page 33: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/33.jpg)
Ассортимент в 2 раза превышает нормыНа 7 модулей 800 = 900 SKU
Если все поставить в один фейс поместится только 440 SKU
OOS по топовым позициямОтсутствие постоянного ассортимента
Низкая покупательская лояльность
Пример 1Пример 1
![Page 34: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/34.jpg)
Продано 100% полки и ассортимента, Количество ассортимента оптимально,
Ввод только ротацией на свои позиции
Самое слабое SKU внутри поставщика может быть лидером внутри сегмента
Пример 2Пример 2
![Page 35: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/35.jpg)
Есть квоты по сегментам,но квоты построены исключительно на основе
внутренних продаж
Не учитываются тренды, Не выявляются отклонения
Не анализируются слабые и сильные места
Пример 3Пример 3
![Page 36: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/36.jpg)
В ассортименте нет ведущих брендов, так как поставщики не платят 20% ретро, чтобы сеть могла держать наценку 5%, как у конкурентов
Ассортимент наполнен слабыми позициямиПродается то что есть, а не то, что хочет видеть
покупателю
Пример 4Пример 4
![Page 37: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/37.jpg)
Для построения планограмм
![Page 38: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/38.jpg)
Считается, что в молочке должно стоять все по поставщикам
Пример 5Пример 5
![Page 39: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/39.jpg)
Пример 5Пример 5
![Page 40: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/40.jpg)
Есть еще для планирования магазина
+
![Page 41: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/41.jpg)
А теперь и новое специальное программное обеспечение
А теперь и новое специальное программное обеспечение
![Page 42: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/42.jpg)
Навигация
![Page 43: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/43.jpg)
Словарь
![Page 44: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/44.jpg)
Контакты
![Page 45: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/45.jpg)
Сегментация
![Page 46: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/46.jpg)
И далее каждый шаг…
![Page 47: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/47.jpg)
Пример анализа молочной категории и выводы, которые были сделаны.
![Page 48: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/48.jpg)
![Page 49: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/49.jpg)
![Page 50: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/50.jpg)
![Page 51: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/51.jpg)
![Page 52: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/52.jpg)
![Page 53: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/53.jpg)
![Page 54: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/54.jpg)
![Page 55: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/55.jpg)
![Page 56: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/56.jpg)
![Page 57: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/57.jpg)
![Page 58: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/58.jpg)
![Page 59: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/59.jpg)
![Page 60: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/60.jpg)
![Page 61: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/61.jpg)
![Page 62: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/62.jpg)
![Page 63: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/63.jpg)
![Page 64: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/64.jpg)
![Page 65: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/65.jpg)
![Page 66: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/66.jpg)
![Page 67: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/67.jpg)
![Page 68: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/68.jpg)
![Page 69: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/69.jpg)
![Page 70: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/70.jpg)
![Page 71: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/71.jpg)
![Page 72: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/72.jpg)
![Page 73: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/73.jpg)
![Page 74: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/74.jpg)
![Page 75: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/75.jpg)
Что требуется для внедрения проекта Категорийного менеджмента?
Сколько времени, ресурсов, какие данные?
Что требуется для внедрения проекта Категорийного менеджмента?
Сколько времени, ресурсов, какие данные?
![Page 76: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/76.jpg)
• Ответственный человек
• Время на подготовку: 1-2 недели
• Данные по продажам категории: за полтора года, в шт. и руб.
• И одна программа!
Для теста в 5 магазинах вам понадобится
![Page 77: How Category Management works in practice? Anna Tkacheva](https://reader037.vdocuments.net/reader037/viewer/2022103115/557a2322d8b42a48458b4748/html5/thumbnails/77.jpg)
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!