How  to  gain  customer  insight  in  social  media?  

Joonas  ROKKA  

November  28,  2012  jrk@rouenbs.fr  @jccnas  

How  to  gain  customer  insight  in  SM?  

Nestle’s  “Digital  AcceleraDon  Team”  monitoring  customer  dialogue  online  

Listening  customers  in  social  media    

 Is  important  because:  –  People  spend  a  lot  of  Dme  in  social  media,  discussing  their  daily  lives,  interests  and  opinions    Facebook  is  the  biggest  Dme-­‐suck  in  the  internet  (17%),  YouTube  (10%)  

–  78%  of  consumers  trust  Word-­‐of-­‐Mouth  in  social  media    Only  14%  trust  ads  

–  34%  of  blog  arDcles  talk  about  products  and  brands    That  is  more  than  70  million  blogs  

(ComScore,  2009,  Jupiter  Research,  2009,  Fortune  2010,  McKinsey  2012)    

Need  for  a  systema:c  approach  

 Many  companies  are  extremely  confused  by  the  amount  of  informaDon  in  social  media  –  They  are  unable  to  make  use  of  it  

–  They  do  not  know  how,  what  and  where  customers  talk  about  their  brands  and  products    

 In  other  words,  they  risk  being  not  customer  centric!  

Netnographic  approach    

 Netnography  is  a  research  process  where  social  media  is  studied  by  analyzing  member  discussions,  acDviDes,  and  ulDmately  culture,  via  acDve  parDcipaDon  and  observaDon  

 It  requires  constant  aaenDon  and  training   It  can  be  applied  to  study  different  social  media:  

–  Facebook  –  Twiaer  –  Pinterest  –  Forums  –  Blogs  etc.  

See:  Robert  Kozinets  (2010)  Netnography  

Rouxbe.com

Tastespotting.com

Example:  Foodie  communi:es  

Benefits  of  Netnography  

 Window  into  consumers’  everyday  life  and  naturally  occurring  reality  

 Faster,  simple  and  less  expensive  than  many  other  methods   Up-­‐to-­‐minute  informaDon  

 You  can  study  your  customers  on  your  sofa   Basically  everyone  can  use  it!   A  managerial  tool  for  studying  

–  Customer  values,  aetudes,  tastes,  preferences,  segments  

–  Brand  percepDons,  meanings,  aaributes  

Case:  Valio  

How  netnographic  insights  were  used  in  pracDce  for  creaDng  a  new  product?  

Insights  from  discussion  forums  

 #1  Forum  dedicated  to  gym,  training  and  bodybuilding…  

Surprising  insight:  Gym-­‐goers  are  heavy  users  of  Valio’s    compeDng  product  -­‐>  Ehrmann  quark!  Important  source  for  protein,  yet  product  not  opDmal  for  eaDng  directly…  

Valio  Quark  (Crème  Fraîche)  

 Stable  and  profitable  (cooking)  product   Facing  fierce  compeDDon  from  Ehrmann  quark   Typical  generic  product  

Netnographic  insights  turned  into  success  

 Valio  had  never  thought  that  quarks  are  highly  valued  among  gym-­‐goers  

–  Important  source  for  protein  –  Yet  taste  was  poor  –  product  was  designed  for  cooking  

 New  products  series  exceed  all  expectaDons  –  One  of  the  most  successful  product  launches  ever  

 CollaboraDon  with  the  community  is  ongoing