hvordan anvender tulip food company danmarks...

Cand.ling.merc.-speciale Forfatter: Allan Lillebæk Nielsen Vejleder: Marianne Grove Ditlevsen

Hvordan anvender Tulip Food Company Danmarks image i

Tyskland?

- en semiotisk analyse af en præsentationsbrochure

Handelshøjskolen i Århus Tysk Institut

Fakultet for Sprog og Erhvervskommunikation

Februar 2004

Hvordan bruger Tulip Food Company Danmarks image i Tyskland? – En semiotisk analyse af en præsentationsbrochure

1

Indholdsfortegnelse

0. Indledning og problemformulering....................................4

1. Anvendelse af nationalt image i eksportmarkedsføring .......8

1.1. Hvad er nationalt image? .............................................................................8

1.2. Det nationale image som teoretisk begreb .............................................10 1.2.1. Forskning og undersøgelser om emnet ............................................................ 11 1.2.2. Overbevisning og holdning hos modtageren .................................................. 13 1.2.3. Indenlandske og importerede varer .................................................................. 14

1.3. Danmarks image i Tyskland......................................................................14 1.3.1. Kognitive netværk................................................................................................ 17

1.4. Negative sider ved anvendelse af Danmarks image i eksportmarkedsføringen ......................................................................................24

1.5. Positive sider ved anvendelse af Danmarks image i eksportmarkedsføringen ......................................................................................26

1.6. Sammenfatning............................................................................................28

2. Markedskommunikation – i et overordnet perspektiv ....30

2.1. Teoretisk ramme og centrale begreber....................................................31 2.1.1. Promotionmix ...................................................................................................... 32

2.2. Præsentationsbrochuren – PR eller reklame?.........................................35

2.3. Kommunikationsmodeller ........................................................................37

2.4. IMK-modellen.............................................................................................39

2.5. Sammenfatning............................................................................................40

3. Markedskommunikation – med et semiotisk perspektiv.42

3.1. Semiotik – begreber og baggrund ............................................................42 3.1.1. Ferdinand de Saussure......................................................................................... 43 3.1.2. Charles Sanders Peirce ........................................................................................ 45 3.1.3. Algirdas-Julien Greimas ...................................................................................... 47

3.2. Marketing med en semiotisk tilgang ........................................................47


2

3.3. Semiotik og verbal tekst.............................................................................49 3.3.1. Semantiske isotopier............................................................................................ 51

3.4. Billedet og semiotik ....................................................................................52 3.4.1. Kategorisering ...................................................................................................... 52 3.4.2. Billedanalyse.......................................................................................................... 53

3.4.2.1. Denotation og konnotation................................................................................................. 54 3.4.2.2. Ikoniske tegn ......................................................................................................................... 55

3.4.3. Grafiske virkemidler ............................................................................................ 57 3.4.4. Semantiske isotopier............................................................................................ 57

3.5. Forhold mellem tekst og billede...............................................................58 3.5.1. Billedtekstens funktioner .................................................................................... 60

3.6. Sammenfatning............................................................................................61

4. Korpusbeskrivelse .............................................................63

4.1. Præsentationsbrochuren som genre.........................................................63

4.2. Udvælgelse af empirisk materiale .............................................................64

4.3. Tulip Food Company.................................................................................66

4.4. Tulips præsentationsbrochure ..................................................................66

4.5. Kommunikationssituationen.....................................................................68

4.6. Sammenfatning............................................................................................70

5. Analyse af empirisk materiale........................................... 71

5.1. Semiotisk analyse ........................................................................................72

5.2. Semantiske isotopier...................................................................................81

5.3. Samlet vurdering af Danmarks image i Tulips brochure......................86

5.4. Sammenfatning............................................................................................89

6. Konklusion og perspektivering.........................................90

7. Deutsche Zusammenfassung ...........................................95

8. Litteraturfortegnelse .........................................................98


3

9. Liste over bilag................................................................ 102

Bilag


4

0. Indledning og problemformulering

• Emne

Tyskland er Danmarks største eksportmarked og har været det i mange år, rent faktisk eksporterede

Danmark for over 85 mia. kr. til Tyskland i 2002, hvilket er over 30. mia. kr. mere end til vores

næststørste eksportmarked, Sverige. (Danmarks Statistik, 2003, p. 375) Danmark og dansk

nationalitets betydning har betydning for alle i dansk erhvervsliv, der beskæftiger sig med eksport til

Tyskland. Der er lige så forskellige opfattelser af, hvad ’Made in Denmark’ betyder for

eksportmarkedsføringen, som der er virksomheder, der beskæftiger sig med det. Det spænder lige

fra virksomheder, der bruger alle tænkelige danske symboler – fra Den Lille Havfrue til

håndboldkvinderne – til virksomheder, der nærmest forsøger at skjule Danmark som

oprindelsesland.

• Problemformulering

Anvendelsen af Danmarks image udsender mange signaler om virksomheden – bevidst såvel som

ubevidst. Det er vigtigt for virksomheden at være opmærksom på, hvilke signaler den udsender og

derfor er specialets hovedformål at besvare følgende problemformulering:


Tyskland?

Da der ikke findes en nøjagtig anvendelig model til denne problemstilling, blev det derudover et

delformål med specialet at opstille en metode, der kunne hjælpe med at give svar på spørgsmålene.

I specialet er jeg gået ud fra disse hypoteser, og jeg vil da også bruge en del af specialet på at søge

svar på dem:

• Tulip Food Company lægger stor vægt på, at virksomheden har rødder i Danmark.


5

• Der findes symboler, der viser Danmarks image i Tulip Food Companys

præsentationsbrochure.

• Metode, synsvinkel og anvendt teori

For at kunne besvare specialets hovedspørgsmål, var det nødvendigt først at undersøge og forholde

sig til blandt andet disse spørgsmål:

• Hvad er international markedskommunikation?

• Hvordan kan nationalt image anvendes i international markedskommunikation?

• Har det relevans at bruge virksomhedens oprindelsesland i international

markedskommunikation?

• Hvordan er Danmarks image i Tyskland og hvordan anvendes det?

• Hvilke danske symboler inddrages i materialet og hvordan anvendes de?

• Hvordan anvendes semiotik i international markedskommunikation?

Specialet er som udgangspunkt en semiotisk analyse af Tulip Food Companys

præsentationsbrochure. Jeg har valgt denne tilgang til specialet ud fra den betragtning, at semiotik

og dens teorier bedst vil kunne besvare spørgsmålet i problemformuleringen.

Der findes et utal af modeller til semiotisk analyse, men ingen er nøjagtig velegnede til formålet i

netop dette speciale. Derfor har jeg da også valgt, at opstille min egen metode til analyse af mit

tekstkorpus. Den er hovedsageligt baseret på den klassiske semiotiske teori suppleret med en

opstilling og analyse af semantiske isotopier med udgangspunkt i den metode, som Winni Johansen

anvender i sin ph.d-afhandling Kultursignaler i tekst og billede – kultur og kommunikation i danske og

franske præsentationsbrochurer.

Analysen af præsentationsbrochuren kan dog ikke stå alene, men skal ses i en større sammenhæng

med markedskommunikation overordnet set. Derfor har jeg fundet det vigtigt, at inddrage

eksisterende litteratur og forskning indenfor Country-of-Origin og markedskommunikation generelt.

Det er vigtigt at kende rammen for undersøgelsen og vide, hvor den er placeret i forhold til et

overordnet perspektiv.


6

Analyse af Tulip Food Companys præsentations-brochure

Korpusbeskrivelse Markedskommunikation – fra et semiotisk perspektiv

Markedskommunikation – overordnet set

Anvendelse af nationalt image i eksportmarkedsføring

Perspektiverne i dette speciale kan illustreres i nedenstående figur, hvor problemformuleringens

hovedspørgsmål besvares i kernen af cirklen, men de yderste lag nødvendige for at kunne besvare de

spørgsmål, der stilles i kernen. Specialets struktur kan også ses i sammenhæng med figuren. I løbet

af specialet bevæger jeg mig fra de yderste lag mod midten for i det sidste kapitel at gennemføre den

konkrete analyse.

Figur 1, perspektiverne i specialet

Et generelt problem inden for denne type opgaver er, at der ikke findes nogen større, tidssvarende

analyse af Danmarks image i Tyskland. Jeg har derfor blandt anvendt materiale fra øvrige forskere


7

og enkeltpersoner samt ældre undersøgelser til at fastslå, hvordan Danmarks image er i Tyskland

for så senere at behandle, hvordan Tulip Food Company gør brug af Danmarks image.

Der er i specialet ikke taget hensyn til, hvilket sprog kildematerialet er skrevet på. Jeg har alene valgt

ud fra relevans i forhold til opgaven og kildematerialet er således på sprogene dansk, norsk, tysk og

engelsk.

• Struktur

Specialet består af fem hovedafsnit, hvor problemet, som også illustreret i figur 1, behandles udefra

og ind.

I kapitel 1 redegøres for nationalt image og markedskommunikation generelt og jeg kommer ind på,

hvad der egentlig forstås ved Danmarks image i Tyskland. I kapitel 2 bliver markedskommunikation

udsat for en generel analyse, og i den forbindelse vil jeg redegøre for hvor præsentationsbrochuren

hører hjemme i forhold til grundlæggende teorier om kommunikation. I det efterfølgende kapitel 3

bliver semiotik og markedskommunikation koblet sammen, der redegøres for hvordan den klassiske

teori om semiotik kan bruges i moderne markedskommunikation. Hovedformålet med kapitel 4 er

at give en korpusbeskrivelse af det materiale jeg har udvalgt til analyse og belyse mine bevæggrunde

for netop at udvælge det materiale. Selve analysen foretages i kapitel 5, det er en semiotisk analyse,

der munder ud i en samlet vurdering af, hvordan Danmarks image anvendes i det undersøgte

materiale.

• Afgrænsning

Da specialet er pladsmæssigt afgrænset, har jeg valgt kun at bruge materiale fra Tulip Food

Company, i kapitel 4 redegøres der for, hvorfor jeg netop har valgt det materiale. Materialet er

udelukkende skriftligt i form af en præsentationsbrochure. Til at besvare problemformuleringen

kunne man også forestille sig, at man indsamlede materiale fra flere forskellige virksomheder for at

gennemføre en kontrastiv analyse. Der kunne man forestille sig flere forskellige former for

sammenligninger, eksempelvis på tværs af branche og virksomhedsstørrelse eller afhængigt af om

virksomheden er et dansk selskab, der eksporterer eller et tysk datterselskab.


8

1. Anvendelse af nationalt image i eksportmarkedsføring

Giver det nogen mening for virksomheder at bruge oprindelseslandet som et parameter i

eksportmarkedsføringen i en globaliseret verden anno 2004? Spørgsmålet har været debatteret i en

årrække uden man er nået til generelle anbefalinger, der er mange forskellige meninger om emnet.

1.1. Hvad er nationalt image?

Først er det vigtigt overhovedet at beskrive, hvad der forstås med ’nationalt image’. Det er ikke muligt,

at analysere hvilken betydning det har, hvis man ikke har gjort klart, hvad der skal analyseres.

Nationalt image kan overordnet siges at være et ’komplekst kollektivt bevidsthedsfænomen’. Det består

så igen af en hel række af associationer, der alle er med til at udgøre et nationalt image og skabe

betydninger i modtagerens bevidsthed. (Djursaa, et al., 1991, pp. 124-125)

Philip Kotler, en af de mest benyttede forskere inden for marketing og konsumentadfærd, lægger mere

vægt på det billede, som modtageren har af et objekt eller land og definerer image som ”the set of

beliefs, ideas, and impressions that a person holds of an object.”(Kotler, 1988, p. 592)

Nationalt image kan altså siges at være et generelt udtryk for den måde, som et land opfattes på. Enhver

persons individuelle erfaringer med landet, alder, køn, uddannelse, geografisk tilhørsforhold og øvrige

faktorer, der udgør den menneskelig personlighed har indflydelse på hvordan et image opstår. Derfor er

det også svært, hvis ikke umuligt, fx at sige ’sådan opfattes Danmark i Tyskland’.

En tysk forsker, Schröder, har dog alligevel forsøgt at opstille et billede af hvordan Finland opfattes i

Tyskland, men han er også skeptisk med hensyn til at fastlægge ét bestemt billede af et land i et andet

land, han siger blandt andet at, det ikke giver et brugbart resultat af undersøgelsen, hvis man forsøger at

opstille et statistisk gennemsnitsbillede af hvordan Finlands image er i Tyskland. Han har derfor blot

valgt at illustrere hvordan Finland opfattes i Tyskland ved hjælp af enkelte eksempler og stereotyper, og

han argumenterer for, at en undersøgelse foretaget på den måde også kan være brugbar, når man

forsøger at fastlægge et lands image i et andet land. (Schröder, 2000, p. 2)


9

En anden interessant og relevant skelnen er den, som Bentele opstiller mellem Selbstimage og Fremdimage.

I hovedtræk går den ud på, at et image altid er toleddet, hvilket fx betyder, at det er forskelligt, hvad en

dansker opfatter som Danmarks image, og hvad en tysker opfatter som Danmarks image, disse to

forskellige imagetyper inddeler han så igen i formodede og faktiske images. (Bentele, 1995, pp. 61-62)

Disse forskellige typer af images er noget som en enhver virksomhed, der gør brug af nationalt image i

eksportmarkedsføringen, bør være opmærksom på, det er fx ikke hensigtsmæssigt, at en dansk

virksomhed, der ønsker at gøre brug af Danmarks i markedskommunikationen til Tyskland, anvender

elementer, der fremhæver Danmarks image som danskere ser det, i stedet for som tyskere ser det.

For at få alle disse noget diffuse elementer opstillet teoretisk så de kan bruges til videre analyser og

perspektivering, kan man med fordel opstille et kognitivt netværk. Man forsøger at opstille en

helhedsbetydning for enten et land eller en virksomhed i centrum, og derefter placerer man

delbetydninger rundt om – jo vigtigere jo tættere på helhedsbetydningen. Som eksempel vises

Riggelsens kognitive netværk, som er opstillet på baggrund af interviews med tyske respondenter.

(Riggelsen, 2002, p. 86)

Figur 2, eksempel på kognitivt netværk


10

Disse kognitive netværk vil dog langt fra være nogen fast defineret eller uforanderlig størrelse. Som

tidligere nævnt spiller hver enkelt persons erfaringer ind, og det vil også ændres med tiden, hvad der har

betydning i et kognitivt netværk. Endelig vil det også være muligt for en afsender gennem målrettet

kommunikation, at ændre objektets – landets – image overfor en defineret målgruppe.

En fast bestanddel i et sådant kognitivt netværk er stereotyper. Det er generaliseringer, som man har i

forhold til et andet land og dets befolkning. De fleste har nogle forestillinger såsom ’sådan er tyskere’

eller ’sådan gør de i USA’. De stammer ofte fra et begrænset antal observationer, som så bruges til at

dække over en hel befolknings væremåde. (Papadopoulos, 1993, p. 6)

Der er som regel en vis portion sandhed i stereotyper, så det er noget man skal have i baghovedet, når

man opstiller kognitive netværk. Roy Langer, tysk forsker på Handelshøjskolen i København, beskriver

stetereotyper som en social konstruktion med en meget praktisk funktion. Netop fordi det er umuligt at

vide alt om et andet land og dets befolkning, kan stereotyper være med til at tegne et billede af et andet

land. Han argumenterer desuden for, at stereotyper på trods af den generelle opfattelse ikke

nødvendigvis er noget negativt, fx beskrives Danmarks image i Tyskland som overvejende positivt.

(Langer, 2000a, pp. 5-6)

1.2. Det nationale image som teoretisk begreb

Selve begrebet nationalt image i sammenhæng med produkter går tilbage til slutningen af den

industrielle revolution i 1880erne. Før den tid havde forbrugere og virksomheder ingen chance for at

vurdere et produkt ud fra oprindelseslandet – dermed kunne det heller ikke have nogen betydning.

Betegnelsen ”made in” blev indført i England i 1889 i et forsøg på at beskytte hjemlandets produktion.

Allerede dengang havde forbrugere kognitive netværk, tyske produkter blev associeret med høj kvalitet,

så det kom til at virke stik i mod hensigten, engelske forbrugere valgte bevidst produkter ”made in

Germany” frem for hjemlandets egne varer. (Niss, 1994b, p. 15-16)

Det er vanskeligt at sige, om oprindelseslandet spiller en rolle for køberen af et produkt – og i givet

fald, hvor stor den rolle er. Nogle argumenterer for, at det ingen rolle spiller overhovedet, hvorimod

andre hævder, at det spiller en væsentlig rolle. Andre vil igen placere sig i midten og hævde at en lang

række faktorer, såsom branche, produkt, virksomhedsstørrelse, kultur og mange andre spiller ind på,


11

hvor stor betydning det nationale image har. Det er med andre ord ikke blot et spørgsmål om ’ja eller

nej til Dannebrog’. (Djursaa, et al.., 1991, p. 123)

Jeg vil nok også umiddelbart selv være mest tilbøjelig til at placere mig i midten, i det følgende vil jeg

redegøre for, hvordan forskellige faktorer kan have betydning for, om det er hensigtsmæssigt at

anvende nationalt image i eksportmarkedsføringen. Det vil blive gjort ud fra nogle generelle

overvejelser og teori, senere vil jeg komme ind på, hvordan det specifikt passer på dansk image i

eksportmarkedsføringen.

1.2.1. Forskning og undersøgelser om emnet De fleste forskere indenfor området ’Country-of-Origin’(COO) er enige om, at produktets

oprindelsesland og ’made-in’ mærket spiller en vis rolle. Der er dog en udtalt uenighed om, hvor stor

den rolle er og hvordan den hænger sammen med de øvrige faktorer, der spiller ind, når en forbruger

vælger et produkt.

Før man kan analyse nærmere hvad COO betyder, må man først definere hvad ’made-in’ egentlig

dækker over. Det har en ren juridisk betydning som jeg ikke skal komme nærmere ind på her, men for

den almindelig forbruger kunne det fx betyde, samlet i X, designet i X, opfundet i X, en virksomhed med

hovedkontor i X osv. (Papadopoulos, 1993, p. 4) Med det in mente, bliver det altså endnu mere

kompliceret, at fastslå, hvad COO betyder for forbrugere, når ikke alle forbrugere lægger det samme i

’made-in’ begrebet.

I 1982 var forskerne Bilkey og Nes nogle af de første til at lave en systematisk COO-undersøgelse. De

nåede frem til, at oprindelseslandet spiller en ikke ubetydelig rolle, når en konsument vælger et produkt,

men der er mange forskellige faktorer at tage hensyn til. De opstiller et hierarki over fordomme, hvor

landene bliver placeret efter fx økonomisk udvikling, kultur, politisk klima. (Bilkey et al.., 1982, p. 89)

Forbrugerne vil så som udgangspunkt tage deres holdninger til landene inden for disse områder med sig

i købsprocessen. Virksomhederne bliver dog advaret mod ukritisk at bruge COO, hvis blot landet

opfattes positivt i hierarkiet. Forskellige forbrugere vil opfatte landet på forskellig måde, der er forskelle

baseret på køn, uddannelse og social status. Derudover opfattes forskellige produkter forskelligt, selv

om de er stemplet med den samme ’made in X’ mærkat.


12

Selvom om de i deres undersøgelser påviser, at COO spiller ind, når forbrugeren vælger produkt, er de

klar over nogle metodiske problemer i deres undersøgelser – problemer, der går igen i mange

tilsvarende undersøgelser.

For det første er det et problem, at COO er det eneste, der bliver spurgt om i mange af disse

undersøgelser. Når der ikke undersøges for andre ting, er det muligt, at COO vil få en urealistisk stor

betydning. For det andet, vil personerne i undersøgelsen ofte kun blive spurgt til produktet uden at få

det håndgribelige produkt vist frem. Det kan igen give et noget misvisende billede. Det tredje problem,

er problemet med forbrugerundersøgelser generelt. Ofte vil forbrugerne forsøge at gætte formålet med

undersøgelsen, og de svarer måske på den måde, som de tror, at undersøgelsens forfattere ønsker svaret

på. (Bilkey, et al.., 1982, p. 93)

Især det faktum, at der kun bliver spurgt til COO inden for forskningen er problematisk. Forskere, der

ønsker at påvise, at netop COO spiller en stor rolle for forbrugere, kan med fordel benytte denne

metode, men så kan man jo sætte spørgsmålstegn ved, om en sådan undersøgelse overhovedet er

brugbar? Man burde derfor undersøge COO sammen med andre kendte faktorer, der har betydning for

forbrugerens valg, fx pris, design og generelt produktimage. (Johansson, et al., 1985, p. 388)

Der er en række andre ting, der burde gøres til genstand for fremtidige undersøgelser, og som

eksportører, der påtænker at bruge oprindelseslandets image, bør undersøge. Mange af de hidtidige

undersøgelser har ikke brugt repræsentative respondenter, men tilfældige studerende. Det har muligvis

påvirket undersøgelsernes validitet. De mest kendte undersøgelser, fx dem af Ericksson et al. og

Johansson et al., bruger udenlandske borgere bosiddende i USA som respondenter. De går ud fra, at de

handler på samme måde, som størstedelen af deres hjemlands befolkninger ville gøre. Det kan være

problematisk, da de nok vil være påvirket af det land, som de bor i. Desuden har man i ovennævnte

undersøgelser alene brugt biler som undersøgelsesgenstand, det er ikke sandsynligt, at resultaterne

herfra uden videre kan overføres til andre produktkategorier. (Saimiee, 1994, pp. 598-599)

En anden interessant problemstilling er, hvordan produktimage og oprindelseslandets image påvirker

hinanden gensidigt. Når man vil undersøge hele COO-området, er det vigtigt, at man holder tingene

adskilt - hvad er produktimage og hvad er oprindelseslandets image? Hvis et land er kendt i udlandet

for et bestemt produkt, som det fx er tilfældet med Tyskland for biler, vil dette produkts image

utvivlsomt smitte af på de udenlandske forbrugeres holdning til landet og dermed landets image. Det


13

omvendte kunne også være tilfældet, et land der ikke er kendt for nogen bestemte produkter – fx et

afrikansk – vil kunne opleve, at de udenlandske forbrugeres holdninger og stereotyper vil smitte af på

de produkter, der kommer fra landet. Det er et område, man skal være opmærksom på, da det har

betydning for hvordan, eksportører hensigtsmæssigt kan benytte COO i eksportmarkedsføringen.

Hvordan disse holdninger påvirker hinanden er uden for dette speciales område og vil derfor ikke blive

belyst nærmere her.

1.2.2. Overbevisning og holdning hos modtageren

Set fra virksomhedens synspunkt er det vigtigste forskningsområde i COO-forskningen hvordan et

”made in X” mærkat kan påvirke forbrugerens overbevisninger, holdninger og ikke mindst

handlemønstre. Erickson, Johansson og Chao bruger imagevariabler i deres forskning, begrebet

defineres sådand: ’an image variable is defined as some aspect of the product that is distinct from its

physical characteristics but that is nevertheless identified with the product”. (Erickson, et al., 1984, p.

694) Herunder placeres fx pris, produktnavn, reklameformer og oprindelseslandets image. Det er med

andre ord de ting, der spiller ind på produktets image. Med denne definition har forfatterne placeret sig

blandt de forskere, der ikke tillægger COO nogen afgørende betydning, det opfattes som et element på

lige fod med andre elementer, der er med til at afgøre, hvordan forbrugere opfatter et produkt.

Andre har opdelt disse imagevariabler i indefra kommende og udefra kommende egenskaber. (Samiee,

1994, p. 580) (Usunier, 1999, p. 321) De indefra kommende egenskaber er fx størrelse, farve og teknisk

kvalitet, de udefra kommende er sådan noget som generel produktopfattelse og image. De første kan

virksomheden selv ændre, mens de sidste kun kan ændres, hvis virksomheden er i stand til at ændre

forbrugerens tankegang og handlemønster. COO er i denne sammenhæng en udefra kommende

egenskab, og hvis en virksomhed vil bruge den til sin fordel, er det vigtigt at den gør sig bevidst hvad

oprindelseslandets image udtrykker om virksomheden og dens produkter – hvis noget overhovedet.

Derfor er det vigtigt for en virksomhed, at få fastslået hvad oprindelseslandets image på

eksportmarkedet rent faktisk er, men som nævnt i begyndelsen af dette kapitel er det ikke helt så lige til,

blandt andet kan det være at problem, at oprindelseslandets image kan ændre sig med tiden på

baggrund af skiftende holdninger i landet, hvor virksomheden vil markedsføre sig. (Kotler, 1987, p. 9)

Politiske begivenheder, krige og politiske hændelser må også siges at være en udefra kommende

variabel, som virksomheden ikke kan kontrollere. LEGO, en af de mest kendte danske virksomheder


14

uden for Danmarks grænser, har taget konsekvensen af, at virksomheden ikke har kontrol over,

hvordan Danmarks image er på eksportmarkederne, og derfor har virksomheden valgt en strategi, hvor

der ikke gøres brug af Danmarks image og danske symboler. (Hyldelund, 1993)

1.2.3. Indenlandske og importerede varer

Undersøgelser, der skulle vise om forbrugere foretrækker udenlandske eller importerede varer, har vist

mange forskellige resultater. Generelt kan det siges, at de fleste forbrugere foretrækker varer produceret

i hjemlandet. (Usunier, 1999, p. 321) Det dækker dog over mange udsving, afhængig af produkt,

branche, køberes demografiske forhold og COO-landets image i eksportlandet. Forbrugere med højere

indkomster og uddannelse vil være mere tilbøjelige til at købe importerede varer, specielt fra lande der

associeres med bestemte produkter, det være sig italiensk tøj, fransk parfume og tyske biler. (Bilkey, et

al., 1982) Det er altså ikke nok, blot at forsøge at fastslå om COO-landets produkter generelt set

opfattes positivt på eksportmarkedet, det er også meget hensigtsmæssigt at forsøge at sammenligne

produkternes image med eksportmarkedets egne produkters image.

1.3. Danmarks image i Tyskland

Som nævnt i afsnit 1.1 er det meget svært at fastlægge ét bestemt image for Danmark i Tyskland, men

det er muligt at lave undersøgelser, der kan være med til at forsøge at redegøre for, hvordan Danmark

opfattes i Tyskland. I forbindelse med Danmarks indtrædelse i det daværende EF og udsigterne til

større dansk eksport til det daværende Vesttyskland, fik Landbruges Afsætningsudvalg i 1972 fremstillet

en rapport, der skulle vise, om det var hensigtsmæssigt at bruge Danmarks image i forbindelse med

landbrugsvarer på det store vesttyske marked. (Landbrugets Afsætningsudvalg, 1972) Selvom

undersøgelsen er over 30 år gammel, og Danmarks image generelt set har ændret sig i negativ retning de

sidste år, (Langer, 2000b, p. 148) kan den bruges som et udgangspunkt for at se på, hvordan Danmarks

image er i fødevarebranchen i Tyskland

Som udgangspunkt er strukturen i undersøgelsen meget hensigtsmæssig, idet Danmarks image bliver

opstillet over for øvrige landes image. I undersøgelsen påpeges det, at det er noget uklart, hvad der

egentlig påvirker tyskeres opfattelse af Danmarks image, men der nævnes ting som turisme, størrelse af

samhandel og generelt kendskab til landet. (Landbrugets Afsætningsudvalg, 1972, p. 7) I øvrigt

anvender undersøgelse konsekvent begrebet tyskvenlighed, jeg har valgt at sidestille en høj grad af

tyskvenlighed med, at Danmark har et positivt image i Tyskland, selvom det egentlig er en noget


15

omvendt synsvinkel, som undersøgelsen anlægger. Det kan diskuteres, hvor relevant det er at

undersøge, hvor tyskvenlige tyske respondenter finder danskere, når formålet med undersøgelsen er at

finde frem til Danmarks image i Vesttyskland. I hvert fald kunne man ønske sig, at det noget tydeligere

fremgik af spørgsmålene til respondenterne, at man var interesseret i Danmarks image i Tyskland.

Et af de mere interessante aspekter i undersøgelsen er, at jo tættere landet ligger på Tyskland rent

geografisk, jo i højere grad finder respondenterne landet tyskvenligt. Altså opfattes Frankrig som mere

tyskvenligt i Baden-Württemberg, Holland i Nordrhein-Westfalen og Danmark i Schleswig-Holstein.

Dermed er der endnu et aspekt, som en dansk virksomhed bør overveje, når man står for at beslutte,

om og hvordan Danmarks image skal anvendes i den tyske markedskommunikation, altså om man

eventuelt skal tilpasse sin tyske markedskommunikation på regionalt eller forbundsstatsniveau.

Selve undersøgelsen er lavet kontrastivt ved at sammenligne Holland, Frankrig og Danmark på en

række forskellige punkter. Der er dels et åbent spørgsmål om hvordan egenskaberne hos landenes

befolkning beskrives generelt, og dels bliver respondenterne bedt om at indplacere landenes

befolkninger i forhold til en række egenskaber opstillet på forhånd. Desuden bliver der spurgt om,

hvilke produkter, der opfattes som værende typiske for hvert af landene.

En af konklusionerne er, at Danmark generelt set bedømmes meget mere positivt end Holland, det

bliver behæftet med at være roligt, naturligt, sundt, rent, frodigt og højt udviklet teknisk niveau. Holland opfattes

derimod blandet andet med ordene tæt befolket, industri, meget trafik, kunstig vanding, luft- og vandforurening.

Det er derfor lidt overraskende, at Danmarks produkter ikke bliver bedømt mere positivt end

hollandske. Derfor virker det som om, at tyskerne ikke umiddelbart ser nogen sammenhæng mellem

gode produkter og et naturligt, rent landbrug. (Landbrugets Afsætningsudvalg, 1972) Et interessant

aspekt, som jeg vil vende tilbage til senere.

Hvad den generelle holdning til alle danske varer i Tyskland angår, konkluderes det, at tyskere

hovedsageligt opfatter danske produkter som landbrugsvarer. Det kan fx skyldes, at mange af de øvrige

danske eksportvarer ikke bruges blandt slutforbrugere, men anvendes til videre forarbejdning i

industrien. Generelt set har danske landbrugsvarer en meget høj standard, og forbrugerne er positive

overfor at købe dem, derfor konkluderer analysen da også, at det anbefales at bruge Danmarks image i

Tyskland. (Landbrugets Afsætningsudvalg, 1972). Analysen synes dog at være en noget tynd baggrund


16

for at komme med en sådan anbefaling, der er fx ikke analyseret i forhold til indenlandske varer eller i

forhold til ikke at bruge noget nationalt image.

Som tidligere nævnt, må man ikke se bort fra stereotyper, når man forsøger at fastslå Danmarks image i

udlandet, derfor har MAPP Centret ved Handelshøjskolen Århus indsamlet og analyseret data fra

forskellige fokusgrupper i Tyskland med henblik på at fastslå, hvilke stereotyper tyskere har om danske

fødevarer. Hovedkonklusionerne om Danmark og danskere generelt er som følger: (Askegaard et al.,

1997, pp. 4-10)

• Geografiske forskelle

Generelt set er kendskabet til Danmark mindre jo længere sydpå man kommer, hvilket

sandsynligvis hænger sammen med, at der er større chancer for at have nogen holdning om

Danmark, hvis man rent faktisk har besøgt landet. Det kan også være grunden til, at der er færre

stereotyper om Danmark, såvel positive som negative, jo længere sydpå man kommer.

• Højt velfærdsniveau

Adskillige medlemmer af fokusgruppen udtalte, at Danmark anses som et land med et højt

velfærdsniveau, hvor der er kun er lille forskel mellem rig og fattig, men konsekvensen er, at alt

er dyrere end i Tyskland på grund af høje skatter og afgifter.

• Nordisk befolkning

Danskere beskrives som ’typisk nordiske’, det vil sige som høje, lyshårede og med blå øjne. De

beskrives som et fredfyldt og stilfærdig folkefærd, der ikke gør meget væsen af sig, men bange

for at miste deres selvstændighed i forbindelse med EU uden dog at være nationalistiske. Den

tyske modtagergruppe beskriver danskerne som en modsætning til sig selv, de opfattes som ikke

interesserede i materielle goder og lever et liv uden stress. Desuden beskrives danskere som

værende meget sociale og nemme at tale med.

• Fødevarer

Danmark beskrives først og fremmest som et land, der producerer landbrugs- og fødevarer. De

mest nævnte produkter er ost, øl, kage, småkager og fisk. Enkelte nævner også Danmark som

møbelland og IKEA nævnes som et eksempel på danske møbler! Generelt set bedømmes


17

danske fødevarer positivt med adjektiver som lækkert og smagfuldt, men også en anelse usunde

på grund af mange tilsætningsstoffer og kunstige smagsstoffer. Danske fødevarer betragtes som

billige og tyskerne forventer ikke at finde dem i special- og luksusforretninger. Det var svært for

mange tyskere at nævne danske firmaer og mærker indenfor fødevarebranchen, men mange

produkter blev associeret med Danmark, fx mejeriprodukter, slik, småkager, øl, akvavit, fisk og

kød. Danske fødevarer anses som velegnede til det kolde bord, ikke som typiske ingredienser til

større og finere madlavning. Som tidligere nævnt blev danskere fødevarer bedømt som

velsmagende, men også som gammeldags og fedtholdige.

En anden analyse af Danmarks image i Tyskland, er en undersøgelse af forskellige landes images i

forbindelse med turisme, der blev foretaget i 1990, hvor en studiekreds i Tyskland blev interviewet om

holdninger til Danmark på forskellige områder. (Brandt, 1992, pp. 68-69) (Bilag 2) Selvom

undersøgelsen var indenfor for turismebranchen, kan resultaterne også være med til at beskrive

Danmarks generelle image i Tyskland.

1.3.1. Kognitive netværk

Jeg har på baggrund af andres kognitive netværk, (Niss, 1994b, p. 36; Askegaard, 1997, p. 11; Bjerg,

1995, p. 61; Riggelsen, 2002, p. 86), ovenstående undersøgelser og mine egne erfaringer og kendskab til

Tyskland og tyskere selv fremstillet nedenstående kognitive netværk over Danmarks image i Tyskland.


18

Figur 3, Kognitivt netværk over Danmarks image i Tyskland

Jeg har altså ikke selv foretaget deciderede undersøgelser af Danmarks image i Tyskland, da det vil være

alt for ressourcekrævende i forhold til dette speciales formål. Ikke desto mindre giver ovenstående

kognitive netværk, et godt billede af Danmarks image i Tyskland. I forbindelse med analysen af det

empiriske materiale i kapitel 5 er det vigtigt, at det er fastslået, hvad der forstås ved Danmarks image i

Tyskland, da det er en meget centralt i forhold til analysens struktur.

Som tidligere nævnt er et nationalt image på ingen måde en konstant størrelse, det ændrer sig med

tiden. Fx har Niss’ kognitive netværk efterhånden har ti år på bagen, og der vil være ganske mange ting,

der har ændret sig. Verden er jo ikke den samme i dag, som den var i 1994. Det gør sig i endnu højere

grad gældende for Landbrugets Afsætningsudvalgs undersøgelse, der er over 30 år gammel og kun

dækker det gamle Vesttyskland. Mange af resultaterne vil dog stadig have de samme grundbetydninger,

men nuancerne har måske ændret sig.

DANMARK

FerielandetDanmark

Den Lille Havfrue

Legoland

AmalienborgAndre turistattraktioner

Høje priser Alkohol

Tobak

Biler

Skandinavien Velfærdssamfundet

Kongehuset

Hygge, uformalitet og afslapning

Fodbold Sport

Ebbe Sand

EM 1992

Høje, blonde folk Design

B&O Møbler

EU

Euro Dansk politik

Golfkrigen 2003

Dansk sprog æ ø å

Landbrug

Diverse landbrugsprodukter

Historie

Havet


19

Hvis en dansk virksomhed påtænker at bruge nogen af elementerne fra et kognitivt netværk i

eksportmarkedsføringen, vil det være yderst hensigtsmæssigt at få gennemført nogle egentlige analyser

eller meningsmålinger indenfor den relevante branche, således at man har nogle egentlige målbare

resultater, før man går i gang med en ressourcekrævende imagekampagne i Tyskland.

Nedenfor vil jeg kort redegøre for, hvordan de forskellige elementer i det kognitive netværk er opstået.

Ferielandet Danmark

Langt de fleste tyskere vil først og fremmest tænke på ferie, når de hører ordet ’Dänemark’. Således

tilbringer et stort antal tyskere hvert år adskillige feriedage i Danmark. Mange vælger et sommerhus ved

kysten, men også campingferie og storbyferie er populært blandt tyskere

Selvfølgelig vil hvert enkelt individ have sine egne ideer, tanker og oplevelser med hjem efter et ophold

i Danmark. Det er dog sandsynligt, at enkelte elementer vil kunne placeres i en kollektiv bevidsthed.

Det vil nok være de typiske turistattraktioner, fx Legoland, Tivoli og Amalienborg. En tysk

udvekslingsstudent i København, skriver da også, at det første hun tænker på i forbindelse med

Danmark er Den Lille Havfrue. (Kruse, 2002)

Det vil sige, at disse ting ofte er placeret højt i tyskernes bevidsthed om Danmark. Om det dermed også

er hensigtsmæssigt at bruge dem i markedskommunikation for danske virksomheder er en anden

problemstilling.

Som det ses af figur 3 vil enkelte af elementerne i netværket kunne høre under forskellige kategorier,

det er ikke muligt at adskille dem skarpt. Jeg kunne således have valgt at anføre nogle af de øvrige

selvstændige elementer under ’Ferielandet Danmark’, men da jeg mener, at de også kan spille en stor

selvstændig rolle for Danmarks image i Tyskland, har de fået deres egen betydning. Jeg tænker her først

og fremmest på elementerne ’sprog’, ’EU’ og ’høje priser’. Høje priser, eller et dårligt forhold mellem

pris og ydelse, angives da også som en af grundene til, at antallet af tyske turister faldt i slutningen af

90erne. (Langer, 2000b, p. 148)

Høje priser

Priserne i Danmark er højere end i Tyskland. Det er dog især for visse ting, at vi som danskere får lov

til at betale en meget højere pris. Det er biler, dagligvarer og - indtil til 1. oktober 2003 – alkohol og


20

tobak, varer som man som tysker typisk vil bemærke prisen på under en ferie i Danmark. En tysk

udvekslingsstudent fremhæver også de høje boligpriser i København, som noget man som tysker lægger

mærke til. (Kruse, 2002)

Generelt set er tyskere nok noget mere prisbevidste end danskere og tænker på hvordan, der kan spares

penge. Et af de vigtigste emner på et debatforum om dansk-tyske forhold er da også, hvilke varer der

skal medbringes hjemmefra til ferien i Danmark.(www.dk-forum.de, 2004) (Bilag 3)

Skandinavien/velfærdssamfundet

Ofte vil en tysker opfatte Danmark, Norge og Sverige som ens eller i hvert fald ret homogene lande.

(Langer, 2000a, p. 24) Det kan have en stor betydning for Danmarks image i Tyskland i og med, at det

kan være svært for en afsender at distancere sig fra Norge eller Sverige. Samtidig vil Sverige måske

bringe andre associationer frem i Tyskland end Danmark gør, hvilket ikke nødvendigvis vil være i en

dansk virksomheds interesse. Kongehuset er placeret som underelement her, da tyskerne har meget stor

interesse for de forskellige kongehuse i Europa, men ikke nødvendigvis altid kan adskille dem.

Det skandinaviske velfærdsmodel er kendt udover landets grænser, ofte vil tyskere kigge på den med en

slags misundelse uden at vide, hvad den egentlig indeholder udover høje skatter og afgifter, men i

Tyskland eksisterer der altså denne forestilling om en slags ”nordischer Sonderweg”. (Langer, 2000a, p.

24)

Hygge, uformalitet og afslapning

Disse egenskaber er nogen, som tyskere vil beskrive bruge til at beskrive danskere med. Nogle vil

måske mene, at det er modsætninger til tyskernes egen karaktertræk, og derfor er særlig attraktive for

tyskere. Grunden til at netop disse ting er i tyskeres Danmarksbillede, kan være, at mange tyskere har et

problematisk forhold til deres eget land og således projekterer ønsket om, hvordan deres eget land

kunne være over på Danmark. (Langer, 2000a, p. 5)

Et af de første danske ord, som tyskere skifter bekendtskab er da også hygge. (Kruse 2002) Denne

holdning, at Danmark er sådan et lidt afslappet land, kan delvis tilskrives at mange danske

virksomheder ligefrem skilter med det og i hvert fald intet gør for at skjule det. (Riggelsen, 2002, p. 31)

Dette element har forbindelse til ’ferielandet Danmark’, det er først og fremmeste i forbindelse med


21

ferier, at danskere opfattes som afslappede og hyggelige, i professionelle sammenhænge knyttes disse

ting ikke i så høj en grad sammen med Danmark. (Hansen, et al., 2002, p. 50)

Disse umiddelbare positive egenskaber, kan dog også være konfliktfyldte. Mange tyskere vil måske gå et

skridt videre og sige, at ovennævnte egenskaber gør danskere en anelse overfladiske og klichefyldte.

(Fredsted, 1985, p. 157) Det er bestemt ikke alle virksomheder, der er interesseret i at blive forbundet

med afslapning og uformalitet, specielt ikke i forretningslivet, hvor det af tyskere kan opfattes som

useriøsitet og som om at man har noget at skjule. (Hansen, et al., 2002, p. 50)

Fodbold og sport

Det er svært at sige, hvor meget dette element fylder i en tyskers bevidsthed, det er et, der ændrer sig

meget med tiden. Men mon ikke mange tyskere først og fremmest forbandt Danmark med fodbold

efter sejren i EM-finalen i fodbold over netop Tyskland i 1992? Da Tyskland selv skaber sportsstjerner,

skal der altså et format af en vis klasse til, før en dansker vil kunne skabe opmærksomhed, det vil ofte

være tilfældigt, hvis det overhovedet sker. (Balslev, et al., 1991, p. 150) Hvis der går lang tid imellem, at

Danmark markerer sig internationalt, kan dette element glide helt ud af den kollektive bevidsthed, og

kun enkelte sportsentusiaster vil forbinde Danmark med fodbold og sport.

I denne sammenhæng er det en fordel at være et lille og ’ufarligt’ land, det blev stort set accepteret i de

tyske medier, at Danmark vandt EM-finalen i 1992, der var ingen bebrejdelse mod Danmark, kun mod

de tyske spillere. (Frandsen, 1994, p. 218) Hvis Tyskland havde tabt mod ærkerivalerne Holland eller

England, kunne man nemt forestille sig langt mere negative reaktioner mod disse lande.

Design

Dette element er nok et af et af dem, der ændret størst betydning gennem de senere år. Tidligere, i

firserne og halvfemserne, var dansk design et meget brugt element for danske virksomheder i Tyskland,

og mange tyskere forbandt da også eksklusivt design, specielt inden for tøj- og møbelbranchen, med

noget dansk. Det at B&O ændrede sin strategi og ikke længere bruger Danmark og danskhed i sit

markedsføringsmateriale har sammen med opblomstringen af billige danske møbler på det tyske

marked gjort, at Danmark ikke ubetinget længere forbindes med høj kvalitet og eksklusivt design.


22

EU, Euro

En af de ting, der placerer sig højt i tyskernes bevidsthed, når de hører ordet Danmark, er vores

halvlunkne forhold til EU i almindelighed og den fælleseuropæiske mønt, euroen, i særdeleshed. Mange

tyskere er således velvidende om, at Danmark ikke deltager, og at vi har bibeholdt vores egen krone.

Grunden kan være, at lige efter Euroens indførelse var den et meget debatteret emne i Tyskland, mange

var utilfredse med, at D-marken blev udskiftet, og euroen blev beskyldt for de prisstigninger, der

angiveligt skete i den første tid efter indførelsen. Samtidig var mange tyskere nok misundelige over, at

Danmark rent faktisk havde en folkeafstemning om indførslen af euroen. (Langer, 2000b, p. 148) Efter

tolv EU-lande har indført euroen, er det også blevet lidt mere spændende og ’eksotisk’ at rejse til lande

udenfor Eurozonen. Mange tyskere vil således også tænke tilbage på, at vi har vores egen valuta efter en

rejse til Danmark.

Dansk politik

Dette er det element, der har ændret sig mest i forhold til tyskernes holdning til danskere. Fra at være et

lille og politisk ukontroversielt land, der næppe kunne støde nogen, (Niss, 1994b, p. 73) er Danmark i

dag et ret kontroversielt land i visse kredse i Tyskland. Danmarks deltagelse i Golfkrigen mod Irak i

2003, kan skabe problemer i forhold til visse store kredse af den tyske befolkning, der i stor stil var i

mod krigen. Stramningerne i den danske udlændingepolitik og Dansk Folkepartis øgede politiske

indflydelse, er også noget, der næppe vækker bifald i den brede tyske befolkning. Om det skal afholde

virksomheder fra at bruge Danmarks image i Tyskland, er det dog for tidligt at konkludere på.

Sprog

Det danske sprog og danskeres forhold til fremmedsprog vil også være placeret i mange tyskeres

bevidsthed. Udover det danske mindretal i Nordtyskland, er det meget få tyskere, der rent faktisk

behersker dansk, da dansk opfattes som et lille sprog, der ikke tillægges nogen betydning internationalt.

(Hansen, et al., 2002, p. 169) Men det er muligt for tyskere at se ligheder mellem sprogene på grund af

det indbyrdes slægtskab, og mange tyskere vil vide, at vi har ’æ, ø, å’ i det danske sprog, og hvordan

disse bogstaver udtales. Ofte opfattes de tre bogstaver som noget ’typisk dansk’ og ret sjove eller

underholdende. På trods af sprogenes lighed, kan tyskere ikke forstå særlig meget dansk, og begrebet

’dansk lyder som en varm kartoffel i munden’ dukker da også op i ny og næ. (Kruse, 2002; Hansen, et

al., 2002, p. 119)


23

Noget der kan være et problem for Danmarks image i Tyskland, er at Danmark og Holland kan

sammenblandes eller forveksles, hertil bidrager også sproget. For en tysker kan det være svært at høre

forskel på sprogene, og begge landes indbyggere vil ofte kunne tale tysk med en tilsyneladende ens

accent. At et af de store danske virksomheder i Tyskland, Tulip, bruger det hollandske nationalsymbol,

tulipanen, i navnet og logoet gør ikke forvirringen mindre.

De fleste danskeres forholdsvis gode kundskaber i fremmedsprog vil også være noget, der bliver

forbundet med Danmark generelt. Det skal forstås på den måde, at danske virksomheder og danskere i

Tyskland er i stand til at kommunikere på et så ’svært’ fremmesprog som tysk, og at danskere ofte også

behersker engelsk bedre end tyskere.

Landbrug

Danmark som landbrugsland er det klassiske billede af Danmark i Tyskland. Det er da også rigtigt, at

mange tyskere først og fremmest tænker på landbrug, når de hører om Danmark eller danske

produkter. Derfor opfattes Danmark også i vid udstrækning i Tyskland som landligt, provinsielt og

måske en anelse kedeligt. Det kan være et problem for virksomheder indenfor medicinalindustrien eller

højteknologiske virksomheder, hvis de bliver associeret med dette image.

Historie

Den generelle opfattelse i Tyskland er overvejende den, at Danmark er et gammelt land med en lang

historie, noget der står i modsætning til et samlet Tysklands forholdsvis korte og noget omtumlede

historie. Historikeren Steen Bo Frandsen giver en meget grundig gennemgang af det historiske forhold

mellem Danmark og Tyskland, (Frandsen, 1994) der analyseres dog decideret ikke på tyskernes syn af

Danmarks lange historie. Bogen er hovedsageligt set ud fra et dansk synspunkt, men ikke desto mindre

er bogen et godt udgangspunkt for at forstå det historiske forhold mellem de to lande.

Ovenstående skal som tidligere nævnt ikke opfattes som den endegyldige sandhed eller den eneste

måde at opstille et kognitivt netværk på. Det skal opfattes som en del af de samlede begreber og

holdninger, der er med til at udgøre Danmarks image i Tyskland.


24

Efter at gjort sig overvejelser om hvilket image virksomhedens land har på eksportmarkedet, kan

virksomheden se på hvilke strategier, den kan gøre brug af, hvis den beslutter sig for at anvende

nationalt image i eksportmarkedsføringen.

1.4. Negative sider ved anvendelse af Danmarks image i eksportmarkedsføringen

Det er ikke nogen hemmelighed, at Danmark som et lille land ikke har nogen markant profil udover

landets grænser – og jo længere man væk man bevæger sig, jo mindre bliver kendskabet. Blandt de

skarpeste modstandere af brugen af Danmark, Danmarks image og danskhed i eksportmarkedsføringen

er Balslev, Keiberg og Kyhn i deres bog Det Tveæggede Sværd fra 1990. (Balslev, et al., 1990) De

argumenterer for, at anvendelse af Danmarks image i international markedsføring har mange ulemper, i

bedste fald opfattes det neutralt af modtageren. Med de danske symboler der bruges – eller blev brugt,

da bogen udkom i 1990 – bliver Danmark fremstillet som et kunstigt, nærmest eventyragtigt land i

udlandet. De nævner eksempler som ’det fredelige ø-rige med høje, blonde mennesker, fraværet af

sociale konflikter, landlig idyl og H.C. Andersen’. (Balslev, et al., 1990, p. 147) Siden er der kommet

flere til, man kunne i flæng nævne det kvindelige håndboldlandshold, Brdr. Olsens sejr i Melodi Grand

Prix i 2000 og Kronprins Frederik og hans forlovede Mary Donaldson.

Deres argumentation er i og for sig hensigtsmæssig, idet de påstår, at ovennævnte symboler egentlig

ikke styrker danske virksomheders eller produkters image i udlandet. De er kun med til at styrke det

generelle indtryk af og kendskab til Danmark. Det kan dog være hensigtsmæssigt for enkelte brancher

at blive associeret med dette noget stereotypiske image af Danmark. Fødevareindustrien og

landbrugssektoren er nok mest interesseret i, at Danmark fremstilles om et land med stolte

landbrugstraditioner, bølgende kornmarker, dyrevelfærd og høje miljøstandarder. Det er dog heller ikke

uden problemer, for også andre lande, som fx Holland eller Sverige, markedsfører sig som

landbrugslande, og hvordan skulle virksomheder eller forbrugere i resten af verden kunne kende forskel

på de lande?

I en stadig mere globaliseret verden kunne man forestille sig nye tendenser indenfor anvendelsen af

nationalt image i eksportmarkedsføring, og i årene efter implementeringen af EU’s Indre Marked i 1992

så man da også en trend i retning af, at flere og flere virksomheder begyndte at mærke deres produkter

’made in Europe’. På langt sigt skulle det hjælpe til at forbedre konkurrenceevnen i USA og andre


25

oversøiske markeder, hvor det vil være nemmere at brande ’Europe’ end ’Denmark’. (Niss, 1994a, p.

169) Dette perspektiv er kun meningsfyldt, hvis man går ud fra den betragtning, at det i sig selv er

positivt at være europæisk på mange markeder. Det er en selvstændig problemstilling, som rækker langt

ud over dette speciale.

Balslev et al. anlægger også en noget omvendt og ret interessant synsvinkel på sagen, idet de fremfører

at danskhed i eksportmarkedsføringen egentlig mere bliver brugt af hensyn til danskerne – afsenderne

af kommunikationen – end af hensyn til udenlandske virksomheder eller forbrugere – modtagerne af

kommunikationen. Egentlig burde man kun anvende begreberne overfor danske forbrugere og

virksomheder. De kender alle nationale elementer i forvejen, og fortolkningen af nationale symboler vil

være mere entydig end hos en udenlandsk målgruppe. Desuden vil en dansk målgruppe sandsynligvis

også være mere tilbøjelig til at ville støtte danske virksomheder. (Balslev, et al., 1991, p. 149)

Man kunne også prøve at forestille sig en omvendt situation – ville det virke på danske forbrugere, hvis

fx norske virksomheder markedsførte sig selv med norske flag, Holmenkollen eller billeder af det

norske kongehus? Det kan man næppe forestille sig. På samme måde ville det nok have en yderst

tvivlsom effekt, hvis japanske biler blev markedsført i Danmark med billeder af Kejseren eller med

forsøg på at skabe associationer til sushi. Dog kan man ofte med nogen succes forsøge at overføre

positive associationer fra et lands image til et bestemt produkt eller en bestemt branche. (Niss, 1989,

pp. 45-79)

Det kunne således se ud som om at man, bortset fra enkelte undtagelser, helt skulle afholde sig fra at

bruge Danmarks image og danskhed som parameter i eksportmarkedsføringen, hvilket forfatterne da

også anbefaler. ( Balslev, et al., 1991, p. 149)

Der er dog også andre synspunkter, i næste afsnit vil jeg se nærmere på argumenter for at bibeholde

dele af det nationale image i eksportmarkedsføringen.


26

1.5. Positive sider ved anvendelse af Danmarks image i eksportmarkedsføringen

På trods af ovenstående ulemper, kan det alligevel være en fordel at bruge Danmarks image i

eksportmarkedsføringen. Nedenstående faktorer der spiller ind på, hvordan man gør det mest

hensigtsmæssigt.

Det er i hovedtræk følgende faktorer:

1) Hvor lang tid har firmaet været til stede i det fremmede land?

2) Hvilket image har Danmark på eksportmarkedet?

3) Hænger virksomhedens branche sammen med Danmarks image?

4) Har virksomheden størrelse og kapacitet til at opbygge et selvstændigt image?

5) På hvilke delmarkeder er virksomheden aktiv – b-t-b eller b-t-c?

ad 1) En virksomhed, der forsøger at trænge ind på et nyt marked, har det altoverskyggende problem, at

den ikke er kendt, den har med andre ord intet image endnu. Da det er forbundet med store

omkostninger at skabe sig et image, vil derfor være logisk og hensigtsmæssigt for mange danske

virksomheder, at koble sig på det allerede eksisterende image af Danmark på eksportmarkedet og

markedsføre sig med allerede kendte begreber. Selvom om det generelle image af Danmark måske ikke

stemmer 100 % overens med det image, som virksomheden ønsker, vil det være en fordel med noget

der passer lidt set i forhold til ikke at have noget image overhovedet. ( Djursaa, et al., 1991, p. 125)

Man skal dog være opmærksom på, at det på et tidspunkt højst sandsynligt vil være hensigtsmæssigt at

forlade denne strategi. Hvis virksomheden på et tidspunkt skulle være succesfuld i at få opbygget sit

eget image, vil det selvfølgelig være bedre at bruge det i markedsføringen end blot at fortsætte med at

skabe associationer til Danmarks generelle image.

ad 2 og 3) Hvis virksomheden ønsker at bruge Danmarks image eller dele af det, skal den gøre sig det

klart, hvordan Danmark opfattes, før den kobler sig på et allerede eksisterende image. Det kan gøres

ved at foretage undersøgelser i målgruppen og klarlægge kognitive netværk.


27

Jævnfør Hanne Niss er det først og fremmest disse komponenter, der kan bruges hensigtsmæssigt af

danske virksomheder i udlandet: (Niss, 1994b, p.75)

• kvalitet

• design

• innovation i produktudvikling

• landbrug

• høj veterinærstatus

• rent miljø

• kulturhistorisk baggrund

Dermed er det så også sagt, at det er virksomheder i brancher, der rent faktisk kan få ovenstående

elementer passet ind i deres markedskommunikation, som også bør benytte sig af dem. Det er således

hovedsageligt virksomheder inden for landbrug, miljøteknologi, design og fødevarer, der bør benytte

sig af ovenstående elementer i deres eksportmarkedsføring.

Derfor vil det også langt fra være optimalt for alle virksomheder at benytte Danmarks image, der skal

være en meget velovervejet grund til at gøre det, hvis man vil bruge nogen af ovenstående elementer i

sin eksportmarkedsføring. Det kan nok næppe lade sig gøre, at koble virksomheden sammen med

Danmarks image, hvis ingen i udlandet forstår sammenhængen mellem virksomhedens produkter og

Danmarks image.

ad 4) Som tidligere nævnt er det en bekostelig affære at opbygge et image for en virksomhed på et

eksportmarked. Hvis virksomheden har en begrænset målgruppe eller ikke har de påkrævede ressourcer

til en stor imagekampagne, kan virksomheden med fordel drage nytte af Danmarks allerede kendte

image – de er dermed i en lignende situation som de virksomheder, der er beskrevet under 1). Disse

virksomheder vil også med fordel kunne benytte sig af fælles danske eksportfremstød for på den måde

at få skabt et image på eksportmarkedet.

ad 5) Dette er et noget mere kompliceret punkt. Mange virksomheder henvender sig både til

slutforbrugere og mellemhandlere og har valgt forskellige strategier med brugen af Danmarks image alt

afhængig af, hvem de henvender sig til. Det må siges at være hensigtsmæssigt, da det er forskellige ting,

der lægges vægt på i forskellige distributionsled. Når fx en dansk fødevareproducent sælger i Tyskland,


28

vil man ofte benytte sig af mellemhandlere eller grossister. Her spiller personligt salg en stor rolle, det er

vigtigt, om der er kemi mellem køber og sælger. I den forbindelse kan det nationale være en god

indgangsvinkel, det giver mulighed for indledende samtale. Her spiller det selvfølgelig ind, at danskere

betragtes som ’troværdige og professionelle samarbejdspartnere, med god kvalitetssans, sikker

leveringsevne og en uformel omgangstone i samarbejdet.’ (Niss, 1994b, p. 72) Det er dog noget af en

generalisering som Niss kommer med, igen har hver enkelt tysker sig eget billede af danskere, der

påvirkes af mange forskellige ting. Hvis danskere generelt set var behæftet med mere negative

egenskaber, skulle man nok nedtone nationalitetens rolle noget.

Den samme fødevareproducent kunne sagtens tænkes at bruge en anden strategi overfor slutbrugerne,

det vil sige at nedtone eller skjule det danske image, hvis virksomheden finder det hensigtsmæssigt.

1.6. Sammenfatning

Det er umuligt at give noget entydigt svar på, om det er hensigtsmæssigt at bruge Danmarks image i

eksportmarkedsføringen. Som det fremgår af ovenstående, spiller et utal af faktorer ind. Før man

overhovedet overvejer at bruge Danmarks image i sit eksportmarkedsføringsmateriale, må man først

forsøge at fastlægge, hvad Danmarks image er på det pågældende eksportmarked. Man kan vælge at

benytte eksisterende undersøgelser, så skal man være opmærksom på, at Danmarks image ændrer sig

med tiden, og at det er forskelligt fra branche til branche, men der vil dog som regel være nogle

generelle ting, der kan bruges som udgangspunkt. Som virksomhed kan man også vælge selv at foretage

eller få foretaget undersøgelser om Danmarks image på eksportmarkedet. Det kan fx gøres ved hjælp af

fokusgrupper og interviews. Man skal desuden konstant være opmærksom på de stereotyper, der

eksisterer om Danmark, og hvilken indflydelse de har på Danmarks image.

Selvom der ikke findes noget entydigt billede af Danmarks image i Tyskland, er der dog elementer, der

går igen hos mange, der forsøger, at give et svar på, hvordan Danmark opfattes i Tyskland. Som det ses

i det kognitive netværk i figur 3 er det blandet andet Danmark som ferieland, tilhørsforholdet til

Skandinavien, høje priser, landbrug, hygge og uformalitet, samt sport. Det er nogen af de elementer,

som mange tyskere vil forbinde med Danmark.


29

Efter det er fastslået, hvad Danmarks image er på det pågældende eksportmarked, skal virksomheden

overveje, om det er hensigtsmæssigt at anvende det. Der er en lang række faktorer, der spiller ind i

denne sammenhæng, det kan fx være:

• Har Danmark et positivt eller negativt image på eksportmarkedet?

• Skiller Danmark sig ud i forhold til andre lande på eksportmarkedet?

• Har det nogen relevans at bruge Danmarks image i virksomhedens branche?

• Hvor lang tid har virksomheden været på det pågældende eksportmarked?

• Henvender virksomheden sig til slutforbrugere eller mellemhandlere?

• Andre ting

Derfor kan man heller ikke sige, om det positivt eller negativt at bruge Danmarks image i

eksportmarkedsføringen, det skal vurderes i forhold til hver enkelt virksomheds situation og hvert

enkelt eksportmarked.


30

2. Markedskommunikation – i et overordnet perspektiv

Formålet med dette kapitel er at give en overordnet gennemgang af markedskommunikation. Jeg vil se

nærmere på, hvorfor markedskommunikation er relevant for virksomheder og redegøre for hvordan

markedskommunikation hører sammen med almene teorier om kommunikation. Derudover vil jeg

klarlægge hvordan genren præsentationsbrochure, som analyseres i kapitel 5, hører sammen med

markedskommunikation.

Før man kan se nærmere på, hvad markedskommunikation er, må man først gøre sig klart, hvad der

forstås ved marked. Der er selvfølgelig den klassiske betydning, der betyder den fysiske plads i

landsbyen, hvor der udveksles varer, men med industrialiseringen i det 18. og 19. århundrede får

marked en anden betydning. Der er ikke længere nogen fysisk forbindelse mellem køber og sælger, og

det lokale marked udvides langsomt til en global markedsplads. De næste mange år opfattes markedet

fra et virksomhedssynspunkt dog stadig som det sted, hvor man sælger sine varer. Da konkurrencen i

denne periode var stort set ikke-eksisterende, var der ikke nogen særlig grund til at tænke over reklame

og lignende, så den kommunikation, der kom fra virksomheden, var stort set lig med salg. (Frandsen, et

al., 1996, pp. 14-15)

Det var først med introduktionen af Frederic Taylors nye form for virksomhedsorganisation i starten af

1900-tallet, at virksomhederne blev i stand til at producere så meget, at den udbudte varemængde steg i

en sådan grad, at virksomheden skulle til at overveje, på hvilken måde man kunne sælge flest varer.

Virksomhederne havde dog helt til op i 50erne stadig et produktionsperspektiv, det vil sige, at de

producerede løs uden skelen til efterspørgslen. Med en øget konkurrence, en øget velfærd og 2.

verdenskrigs vareknaphed overstået begyndte stadig flere virksomheder at anlægge et

markedsføringsperspektiv. Det betød, at forbrugeren blev sat i centrum, man begyndte at overveje mere

strategisk, hvordan man kunne påvirke forbrugeren og Philip Kotlers fire P´er kom i centrum, som

beskrevet i næste afsnit. (Frandsen, et al., 1996, p. 16)

Frandsen et al. argumenterer videre for, at vi i dag er nået et skridt videre fra markedsføringsperspektivet til

det, som de kalder postmoderne markedsføring. Her bliver individets forbrug sat i centrum, forbrugeren

opfattes ikke længere som en del af en stor kollektiv masse. Det skyldes blandt opblomstringen af

moderne kommunikationsteknologi. Forbrugeren udsættes overalt for kommunikation via


31

mobiltelefon, TV, radio, internet og mange andre kanaler, vi lever altså i den globale landsby, hvor man

kan komme i kontakt med mennesker på den anden side af jorden i løbet af ingen tid. I og med at vi

har oplevet denne tendens, har man også oplevet en fragmentering af forbrugerne. Det er nok en

tendens, som man vil se slå endnu mere igennem de kommende år. Færre vil opfattes som en del af en

stor kønsløs masse, man oplever at flere og flere påtager sig forskellige roller til forskellige steder i

samfundet. (Frandsen, et al., 1996, p. 20)

Samfundsudviklingen har spillet en stor rolle, når virksomheder overvejer, hvordan de skal få solgt

deres produkt. Der er næppe tvivl om, at kommunikation fra virksomhedens side bliver et af de vigtigste

og største områder, som alle virksomheder bør fokusere på i de kommende år. Hvordan det kommer til

udtryk i praksis, vil blive belyst ved hjælp af praktiske og teoretiske eksempler i resten af dette speciale.

2.1. Teoretisk ramme og centrale begreber

Før man går ind i en nærmere analyse af markedskommunikation, markedsføring og marketing, kan

man med stor fordel skaffe sig et overblik over de mest anvendte begreber. Internationalt set er

amerikaneren Philip Kotler en af de mest benyttede forskere indenfor emnet. Han ser markedsføring, eller

marketing, som det hedder på hans modersmål engelsk, som en del af begrebet management, det vil sige, at

det er en del af den samlede ledelse i en virksomhed. (Frandsen, et al., 1999, p. 24)

Han har opstillet, hvad han kalder marketingmix eller teorien om de fire P´er, som er skitseret her.

(Kotler, et al., 1999, pp. 209-216).

• Product

Det omhandler alt, hvad der har med produktet at gøre. Det vil sige teknisk kvalitet,

udformning og emballage.

• Promotion

Herunder finder man alle former for salgsfremmende aktiviteter. Det er reklame i traditionel

form, men også imagepleje, PR, Sales Promotion og lignende. Markedskommunikation hører

hjemme her, det er en del af promotion.


32

• Price

Det er det mest indlysende af de fire P´er. Ved at hæve og sænke prisen, kan virksomheden

styre efterspørgslen i forhold til teorierne om udbud og efterspørgsel.

• Place(Distribution)

Det fjerde P behandler hvordan varen gøres tilgængelig overfor køberen. Virksomheden kan

påvirke efterspørgslen ved at gøre sine varer tilgængelige i bestemte butikker eller gennem en

bestemt distributionskanal, fx ved kun at sælge via postordre eller internettet.

Ved at ændre på disse fire elementer enkeltvis eller i kombination er det altså teoretisk set muligt at

påvirke efterspørgslen på virksomhedens produkt

2.1.1. Promotionmix

Hvis man går ind og ser nærmere på det andet P, promotion, i Kotlers marketingmix bliver det igen

inddelt i et promotionmix, som ser således ud:

• Advertising

• Personal Selling

• Sales promotion

• Public relations

• Direct marketing

Ikke alle forskere i markedskommunikation benytter sig af præcis denne inddeling af promotion, men

jeg mener at Kotlers inddeling er den rigtige at bruge, da det var ham, der oprindelig definerede

promotion. I figur 4 model bliver det anskueliggjort hvordan disse former for markedskommunikation

egentlig kan inddeles i to grundformer, reklame og Public Relations(PR). (Frandsen, et al., 1997, p. 27)


33

Figur 4 – reklame og PR

REKLAME PUBLIC RELATIONS

Målsætning Påvirke forbrugernes

købsadfærd i forhold til et bestemt produkt

At give virksomheden et positivt image i forhold til forbrugerne

og øvrige omgivelser

Tidshorisont Kortere tidsrum Længere tidsrum

Troværdighed Mindre troværdighed (betalt) Større troværdighed (gratis)

Omkostninger Høje omkostninger Ingen eller lave omkostninger

Kontrol over budskab Stor kontrol Lille kontrol

Ved mange former for markedskommunikation vil man ganske naturligt opleve et sammenfald, der er i

hvert fald ofte tale om en flydende grænse.

Nordmanden Otte Ottesen er en af de første, der har behandlet markedskommunikation som et

særskilt område. Det har ellers været forsømt forskningsområde i mange år, hvor hele problematikken

blot var placeret som et af de 4 P´er Kotlers marketingmix.

Gennem lang tid blev specielt reklame, men også markedskommunikation, generelt set behandlet som

en variabel på lige fod med pris, produktegenskaber og distributionen. Det blev opfattet som et

mekanisk instrument, som man kunne bruge til at styre efterspørgslen med. Sådan hænger det

imidlertid ikke sammen i vores stadig mere komplekse samfund. Ottesen har opstillet en model, der gør

rede for alle de forhold, der spiller ind – eller rettere sagt bør spille ind – når virksomheden planlægger

markedskommunikation. (Ottesen, 1997, p. 34)


34

Figur 5 – Ottesens model for planlægning af markedskommunikation

Ottesen foretager også den meget hensigtsmæssige inddeling i tildbudsvirkemidler og

kommunikationsvirkemidler. (Ottesen, 1997, p. 36) I resten af dette speciale, vil jeg koncentrere mig om at

se nærmere på kommunikationsvirkemidlerne, da præsentationsbrochuren, som jeg har udvalgt til

genstand for analyse, indgår som et af disse virkemidler. Tilbudsvirkemidlerne svarer mere eller mindre

til Kotlers Product, Price og Place, altså mere ’tekniske’ ting og har ikke nogen direkte sammenhæng med


Kommunikationsvirkemidlerne kan inddeles i tre hovedformål:

1. Formidling af tilbud til købere

Her drejer det sig om at fortælle hvad produktet eller tjenesteydelsen kan og hvordan det


35

dækker køberens behov.

2. Vise vej til markedstilbuddet

Formålet er her at fortælle, hvordan køberen får fat i produktet. Som oftest vil det ske i form af

angivelse af kontaktoplysninger, altså fortælle kunden hvor virksomheden ligger eller hvor man

kan købe virksomhedens produkter. I præsentationsbrochurer vil det som oftest ske i ved

angivelse af virksomhedens adresse og hjemmeside, nogle gange vil man også opleve at en

kontaktperson for forskellige områder er anført.

3. Påmindelse af eksisterende købere

Det er også vigtigt at minde tidligere købere eller eksisterende kunder om at tilbuddet stadig

eksisterer.

Selvom Ottesen opfatter markedskommunikation som et selvstændigt område i markedsføringen, har

han en pragmatisk tilgang til emnet, idet han hele tiden minder om, hvad virksomhedens centrale

funktion er: nemlig at sælge varer eller tjenesteydelser. Markedskommunikationen må aldrig blive et mål

i sig selv, det er yderst vigtigt at se den i samspil med tilbudsvirkemidlerne. Man kan vælge at se det

sådan at, kommunikationsvirkemidlerne fungerer som en støttefunktion for tilbudsvirkemidlerne.

Frandsen et al. har blandt andet på baggrund af Ottesen og Kotler også opstillet en definition af

markedskommunikation, som lyder ”en virksomheds samlede kommunikation med sit marked med

henblik på køb/salg af varer og tjenesteydelser samt opbygning af og varetagelse af virksomhedens

image”. (Frandsen, et al., 1997, p. 25) Med denne definition kan man sige, at markedskommunikationen

bliver en meget central del af virksomhedens samlede markedsføring.

2.2. Præsentationsbrochuren – PR eller reklame?

Det kræver en omfattende genreanalyse at placere forskellige former for markedskommunikation i

henhold til figur 4. Det er ikke en del af dette speciales formål, at analysere forskellige former for

markedskommunikation. Jeg vil jeg her kun argumentere for, hvorfor præsentationsbrochuren hører

under PR, da det empiriske materiale, som jeg analyserer i kapitel 5 er en præsentationsbrochure. En

nærmere præsentation af brochuren og dens karakteristika findes i kapitel 4 som indledning til min

korpusbeskrivelse


36

Jeg vil her udelukkende se nærmere på præsentationsbrochurens kommunikative formål. Det er disse

formål, der er med til at afgøre om præsentationsbrochuren hovedsageligt er reklame eller PR.

Som nævnt under den historiske gennemgang af markedskommunikations udvikling er der sket store

ændringer i virksomhedernes kommunikationsform. Man kan ikke blot længere nævne fordelene ved

virksomhedens produkt og så tro, at salget nærmest går af sig selv. Derfor må virksomheden tage stadig

flere forskellige typer af markedskommunikation i brug, før budskabet hænger ved i målgruppen.

Man kan som hovedregel opstille disse kommunikative formål med en virksomhedsbrochure.

(Frandsen, et al., 1997, p. 197) (Johansen, 1999, p. 117)

Hovedformål:

• At præsentere interesserede for forhold af mere generel og permanent karakter vedrørende

produkt og/eller virksomhed

Biformål:

• At informere om virksomhedens produkter, aktiviteter med mere

• At opfordre til kontakt

• Tiltrække investorer

• Fungere som brugsvejledning

• At rekruttere nye medarbejdere

• Med mere

I og med de fleste af disse formål har en forholdsvis langsigtet karakter, kan man sige at i hvert fald

dette kriterium for PR er opfyldt og det samme må siges at være tilfældet med kriteriet om målsætning.

Hvis man ser på kontrol over budskab og omkostninger passer præsentationsbrochuren ikke umiddelbart ind

som PR, man kan dog sige, at den er et slags mellemled i denne del af kommunikationsprocessen. Et

biformål er at informere om virksomheden fx til journalister. Hvis de skulle vælge at bringe artikler eller

nyhedsindslag, mister virksomheden kontrollen, men har heller ingen omkostninger forbundet hermed.


37

2.3. Kommunikationsmodeller Det er vigtigt for virksomheden at vælge den rigtige kommunikationsform og tilhørende kanaler, hvis

budskabet skal nå en modtager. Før man kan det, er det nødvendigt, at man sætter sig ind i en række

grundbegreber for kommunikation generelt og markedskommunikation specielt.

Det er almen brugt, at man som hovedregel skelner mellem to paradigmer – eller grundopfattelser –

indenfor kommunikation, der hersker dog en del begrebsforvirring inden for området. Den danske

kommunikationsforsker Preben Sepstrup vælger at kalde dem det samfundsvidenskabelige paradigme og det

humanistiske paradigme. (Sepstrup, 2001, p. 24) Internationalt set synes der dog at blive gjort større brug

af de tilsvarende begreber transmissionsparadigmet og interaktionsparadigmet’. (Heath, et al., 1992, p. 29) Der

kan forekomme mindre forskelle i definitionerne, men grundlæggende er begreberne de samme. For at

få konsonans og mulighed for at bruge flere forskeres teorier har jeg valgt at gøre brug af de mere

internationalt anerkendte begreber. Jeg vil ikke foretage en dybdegående analyse af, hvad der forstås

ved de to paradigmer, men give en kort gennemgang, så det er muligt at fastslå, hvor

præsentationsbrochuren hører hjemme i dette begrebssæt.

For at se på, hvad disse paradigmer repræsenterer, må man gå tilbage til tiden omkring 1920, hvor

kommunikation opstod som selvstændigt forskningsområde. Efter 1. Verdenskrig begyndte nogle

forskere at interessere sig for, hvad der gjorde, at så mange mennesker lod sig manipulere af

propaganda og massekommunikation. (Bechstein, 1987, p. 14) Forskningen fortsatte efter 2.

Verdenskrig, hvor bl.a. amerikaneren Harold Laswell opstillede sin kendte kommunikationsmodel, som

ses i figur 6. (Frandsen, et al., 1997, p. 35) Senere fulgte Shannon og Weaver, der i 1948 videreudviklede

teorien, men udtrykte de samme grundholdninger til kommunikation, grundholdninger der bliver

udtrykt i transmissionsparadigmet.

Figur 6 – Harold Laswells kommunikationsmodel

Who? Commuicator

Says what? Message

In which channel? Medium

To whom? Receiver

With what effect? Effect?


38

Disse forskere opfatter al. kommunikation som en lineær proces. Nogle afsendere sender et budskab og

budskabet påvirker så efterfølgende modtageren. Man kan stille hele kommunikationen op et i

Stimulus-Respons-skema til en S-R-model. Ved at benytte bestemte fysiske eller psykiske stimuli, opnår

afsenderen på denne måde en effekt hos modtageren. (Bechstein, 1987, p. 14) En virksomhed vil altså

kunne udnytte denne teori, ved at undersøge hvordan forskellige stimuli påvirker modtageren og vil så

kunne udsende kommunikation, der påvirker på netop den måde, som virksomheden ønsker det. Det

kunne fx være sig i form af imagepleje, øget salg eller kendskab.

En meget kendt model indenfor markedskommunikationen har sit udspring i denne tilgang til

kommunikation. Det er AIDA-modellen, som opstod tilbage i 1925. Den har fået sit navn fra

forbogstaverne i dens elementer.

Attention – Interest – Desire - Action

Den går ud på, at afsenderen af et budskab skal lede modtageren igennem kommunikationsprocessen

ved at gå fra Attention over Interest til Desire og Action. (Sepstrup, 2001, p. 25) Selvom denne model

er noget oversimplificeret, kan man i år 2004 stadig bruge grundtrækkene eller dele fra den til

planlægning af markedskommunikation.

Omkring 1950 begyndte andre at forske i en anden tilgang til kommunikation, da man var uenig i de

eksisterende kommunikationsmodeller og mente, at de var for simpelt opbyggede. Blandt andre

udviklede amerikanerne Hulls, Millers og Dollards nye teorier, hvor der lægges mere vægt på, hvordan

modtagerne af kommunikation påvirkes af forskellige faktorer. Dermed spiller både modtagers og

afsenders ubevidste, emotionale, positive og/eller negative meninger om hinanden eller

kommunikationsgenstanden ind på hvordan et budskab opfattes. (Bechstein, 1987, p. 16) Frandsen et

al. diskuterer, at koderne hos afsender og modtager ikke nødvendigvis er de samme, begges kulturelle

kontekster spiller ind på, hvorledes kommunikation bliver opfattet. (Frandsen, et al., 1997, p. 36)

Sepstrup argumenterer for at dette interaktionsparadigme ikke skal opfattes som et omvendt billede af

transmissionsparadigmet. Kommunikationen ses stadig til dels som en lineær proces, dog er fokus

skiftet fra afsenderes ideer og måde at tænke i kommunikationsprocessen til være placeret hos

modtageren og dennes reception af kommunikationen. Dog vedgiver han, at der i dette paradigme ikke

eksisterer en entydig årsags-virknings-funktion. (Sepstrup, 2001, pp. 26-27)


39

Man kan altså udvide S-R-modellen fra transmissionsparadigmet til at blive en S-O-R-model, hvor O

står for organisme. Dermed bliver det anerkendt, at den menneskelige organisme har indflydelse på

kommunikationen, og sådan bliver resultatet af kommunikationsprocessen påvirket af såvel ydre stimuli

som modtagerens egne kognitive holdninger. (Frandsen, et al., 1997, p. 38)

Disse to hovedretninger indenfor kommunikationsteori har begge en del år på bagen. I bogen

”Markedskommunikation i en postmoderne verden” opstiller Frandsen et al. et alternativ til de

traditionelle og måske noget forældede kommunikationsmodeller. Deres model er skabt, så den kan

bruges til at analysere tekster i en moderne, globaliseret verden, og den er tilpasset de specielle forhold,

der gør sig gældende, når man analyserer markedskommunikation.

2.4. IMK-modellen

Tanken bag den er hovedsageligt, at man ikke opfatter kommunikation som én proces men som to

separate processer, der hver især foregår hos modtager og afsender. Dermed opstår der en produktion

og en reception af enhver tekst indenfor markedskommunikationen. Modtageren sidder altså ikke bare

passivt tilbage og lader sig påvirke af det budskab, som afsenderen vælger at sende.

Genre og genreanalyse er sat højsædet i IMK-modellen. Hvis man skal kunne kommunikere på tværs af

kulturer og de ’koder’, der eksisterer i kommunikationsprocessen, er det vigtigt at gøre sig bekendt med

det diskursfælleskab, der eksisterer indenfor hver enkelt genre. Det vil sige, at man skal gøre sig bekendt

med afsenderes hensigt, modtagerens forventninger og kontekst og kultur for hvert enkelt tekst ved en

analyse af kommunikationsprocessen.

Til sidst vælger de at inddrage semiotik som et centralt begreb i deres model. Begreberne i semiotik og

hvordan de kan anvendes i analyse af markedskommunikation vil blive belyst i et selvstændigt afsnit

senere.

Deres tanker og anbefalinger munder altså ud i IMK-modellen, hvor IMK står for international

markedskommunikation. (Frandsen, et al., p. 52)


40

Figur 7 – IMK-modellen

KONTEKST/KULTUR

MEDIER

GENRE

(kode)

(retoriske strategier)

PRODUKTION RECEPTION

referent

Det er bestemt muligt, at bruge denne model hensigtsmæssigt i analysen af præsentationsbrochurer.

Man skal blot hele tiden have formålet med analysen for øje. Formålet med dette speciale er at fastslå,

hvordan Tulips image bliver brugt i en konkret tekst fra markedskommunikationen, og derfor skal man

hele tiden have vide hvilken kommunikationssituation, som man befinder sig i. Konteksten kan nemlig

have afgørende betydning for, hvordan anvendelse af nationalt image opfattes.

2.5. Sammenfatning En virksomhed i en postmoderne verden står overfor for mange udfordringer, når den skal planlægge,

hvordan den får sit budskab kommunikeret ud til kunderne. Det er ikke nok blot at nævne produktets

fordele og så bombardere modtagergruppen med en tilpas mængde information og så regne med, at

budskabet på et tidspunkt trænger ind.

TEKSTafsender modtager


41

Det er vigtigt, at virksomheden forsøger at anlægge et modtagersynspunkt og forsøger at sætte sig i

modtagerens sted, når den planlægger, hvordan budskabet skal udformes. PR er en måde at nå en

forbruger på, og det kan realiseres ved hjælp af en præsentationsbrochure. Før man udformer en

præsentationsbrochure, bør virksomheden analysere kommunikationssituationen i forhold til IMK-

modellen og på den måde fastlægge hvilke faktorer, der spiller ind på kommunikationsprocessen, før

den beslutter sig til, hvordan budskabet rent konkret skal udformes.


42

3. Markedskommunikation – med et semiotisk perspektiv

I forrige kapitel blev der givet en generel gennemgang af og introduktion til markedskommunikation. I

dette kapitel vil jeg se på, hvordan man kan analysere enkelte dele af markedskommunikation. Kapitlets

hovedformål er at vise, hvordan semiotik kan bruges som et redskab til en analyse af

markedskommunikation. Derfor vil der blive en gennemgang af semiotikkens grundbegreber, og jeg vil

redegøre for, hvordan disse grundbegreber hænger sammen med moderne markedskommunikation.

Specialets problemformulering er udgangspunkt for, hvordan semiotik forklares og hvilke elementer af

denne videnskab, som jeg har valgt at belyse nærmere. Der er altså hele tiden det overordnede formål at

finde metoder til kunne fastslå, hvordan Danmarks image bliver udtrykt i det

kommunikationsmateriale, som jeg analyserer i kapitel 5.

3.1. Semiotik – begreber og baggrund Semiotik er gennem de senere år blevet brugt til at analysere forskellige former for

markedskommunikation, især indenfor reklameforskning og analyse af reklamer. I modsætning til de

undersøgelser, der har til formål at måle effekten af et budskab, kan man ved at gøre brug af semiotik,

gøre rede for kommunikationsmaterialets betydning og hvorledes denne betydning opstår. (Johansen,

1999, p. 140)

Man regner med, at semiotik – eller læren om tegn – går helt tilbage til det femte århundrede før

Kristus, hvor Aristoteles og Hippokrates var blandt de første til at se en sammenhæng mellem ord og

tegn. (Johansen, 1999, p. 141) Jeg vil ikke komme nærmere ind på den antikke lære om semiotik i dette

speciale. Jeg vil kun redegøre for de elementer fra videnskaben, der kan bidrage til en analyse af mit

empiriske materiale, specielt med fokus på, hvordan Danmarks image bliver brugt.

Undertiden ser man også begrebet semiologi anvendt. Det er generelt accepteret, at bruge semiotik og

semiologi som fuldstændige synonymer, derfor vil jeg også for at undgå begrebsforvirring udelukkende

bruge semiotik i resten af dette speciale. Der kan dog argumenteres for en lille nuanceforskel i

betydningen af de to begreber. Semiotik forbindes med den angel-saksiske forskningstradition med

Pierce som væsentligste ophavsmand, hvorimod semiologien er europæisk baseret på blandt andet

grundlag af schweizeren de Saussure. (Solomon, 1988, p. 202) De nærmere nuancer bliver beskrevet

nedenfor, hvor de væsentligste teorier hos enkelte forskere bliver skitseret.


43

3.1.1. Ferdinand de Saussure

Semiotik er en meget kompleks videnskab, hvor der ikke er opstået en egentlig forskningsskole eller

tradition, der er mange forskellige tilgangsvinkler. Begrebet ’tegn’ er dog meget centralt for alle

semiotikere. Schweizeren Ferdinand de Saussure, en af de første og mest kendte forskere indenfor

semiotik, opstillede en model hvor al kommunikation – eller tegn – har en todelt betydning med

henholdsvis et betegnende udtryk og et betegnet indhold. (Frandsen, et al., 1997, p. 42)

Figur 8 – de Saussures tegnmodel

Han argumenterer for, at ethvert sprogligt udtryk – eller tegn - er toleddet med en ’signifant’, det

betegnende udtryk, og en ’signifé’, det betegnede indhold. Desuden fastslår han, at der eksisterer et

arbitrært forhold imellem de to begreber. (De Saussure, 1999, p. 418-419) Hvis man skal forsøge at

anvende de Saussures teori på markedskommunikation, er der fx ingen speciel grund til at en fabrik

betegnes med ordet ’fabrik’. Det er med andre ord kun mennesker med samme sproglige og kulturelle

fællesskab, der vil være i stand til at vide, at ’signifant´en’ ’fabrik’ står for ’signifé’en’ ’fabrik’.

Han opererer dog med forskellige former for arbitraritet. Ovenstående er det, der bliver kaldt absolut

arbitraritet, det vil sige, at der ikke er nogen sammenhæng overhovedet mellem udtryk og indhold. I

teorien kunne man således kalde alle ting hvad som helst, og alle vil vide hvad der bliver ment, blot man

kender konventionerne i det pågældende sprog. Man kunne fristes til at kalde onomatopoietikon – altså

lydefterlignende lyde som fx ’vov-vov’ eller ’kykeliky’ - for ikke-arbitrære tegn. Det er dog ikke helt

Det betegnende udtryk

Det betegnede indhold

Tegnet


44

korrekt, for hunden sig jo rent faktisk ikke ’vov-vov’ og onomatopoietikon er heller ikke ens på alle

sprog. Derfor kaldes disse eksempler relativ arbitraritet. (Dinesen, 1994, p. 17)

Begrebet relativ arbitraritet bliver interessant i forbindelse med markedskommunikation, når man går ind

og ser nærmere på kulturspecifikke tegn. Tegn, som har forskellig betydning i forskellige kulturer, er

noget, som enhver afsender af markedskommunikation til en fremmed kultur skal være opmærksom på.

Man kan sagtens forestille sig, at det kan gå gruelig galt for en dansk virksomhed, hvis den benytter sig

af relativ arbitrære tegn, der har forskellig betydning i fx Danmark og Tyskland.

Når man har en ’signifant’, der repræsenterer en ’signifé’, kunne man måske fristes til opfatte de to

begreber som ligestillede, altså at det betegnende udtryk er det samme som det betegnede indhold. Det

forholder sig dog ikke på den måde. Det synes måske indlysende, men for at eksemplificere det, kan

man bruge den tyske sprogforsker Kowalskis eksempel: et billede af et kamera ER ikke et kamera,

uanset hvor detaljeret og virkelighedstro det måtte være gengivet. Sagt med andre ord kan ‘signifé’en’

altså under ingen omstændigheder erstatte ’signifant’en’ eller være det samme som den. I denne

sammenhæng introducerer han begrebet Informationsreduktion, det skal forstås sådan, der vil gå noget

information eller viden tabt, når man bruger et tegn i stedet for det konkrete begreb. Han bruger

eksemplet om, at man kan mene, at man får mere ud af en fodboldkamp i fjernsynet end ved at være på

stadion. Muligvis bliver oplevelsen bedre, på grund af ekspertkommentatorer og muligheden for

langsom gengivelse, men det ændrer ikke det faktum, at man ser kampen på tv i stedet for i

virkeligheden. Dermed har man allerede mistet meget information, man modtager kun det som tv-

stationen, producerne og journalisterne ønsker at sende om fodboldkampen. (Kowalski, 1975, p. 25-26)

Dermed er det ikke tv-seeren ikke selv, der tyder tegnene på selve fodboldbanen, han tyder kun de tegn,

som kommentatoren og tv-billedet gengiver.

En af de mest interessante og nyskabende teorier som de Saussure udviklede var, at sprog som helhed

også kan opfattes som tegn, der er sat i system. Han laver adskillelsen mellem langue(sprog) og

parole(tale). Sproget er i denne sammenhæng et tegnsystem, hvor der er relation mellem indhold og

udtryk baseret på konventioner i samfundet og mellem deltagerne i samtalen. Tale har i sig selv ikke

nogen funktion, hvis den ikke er koblet sammen med et sprog. Det er altså sprogets konventioner der

gør, at det at tale kommer til at stå for noget. (Dinesen, 1994, p. 15) Man kan illustrere det ved, at for to

personer, der ikke taler det samme sprog, har talen ikke nogen betydning. Det vil blot blive opfattet

som lyde, der ikke udløser nogen betydning, hos den anden part i samtalen.


45

3.1.2. Charles Sanders Peirce

En anden af den moderne semiotiks pionerer, amerikaneren Charles Peirce, opererer med et tredje

begreb i sin definition af tegn. Peirce inddrager selve objektet i sin definition, han går et skridt videre i

forhold til de Saussure, der kun opererer med dels hvad der tales om – le signifant og dels med hvad

der forstås – le signifé. Det skildres i figur 9, hvor han opstiller en model, der gør det muligt at skelne

mellem forskellige former for tegn. (Dinesen, 1994, p. 55; Frandsen, et al., 1997, p. 43)

Figur 9 – Peirces relation mellem tegn, objekt og interpretant

I og med at selve objektet inddrages, bliver det muligt, at kategorisere forholdet mellem tegn og

interpretant. Det er noget nær umuligt at analysere alle tegn enkeltvist, derfor kan man med fordel

benytte Peirces tre typer af relationer. (Ditlevsen, et al., 2003, p. 104):

• Den indeksikalske relation eller indekset

• Den ikoniske relation eller ikonet


46

• Den symbolske relation eller symbolet

Indekset kan beskrives som en hvis-så relation. De kaldes også naturlige tegn, fordi der er en naturlig

sammenhæng mellem udtryk og indhold. Eksemplet med dampende kaffe er meget brugbart, hvis der er

damp, så er kaffen varm. Den slags tegn findes dog ikke kun i naturen, men også i vores dagligdag. Fx

er manglende evne til at gengive handlingen i en bog man har læst, et indeks for at man ikke kan huske

den eller har læst den grundigt nok.

Ved ikonet imiterer tegnets indholdsside udtrykssiden. Det klassiske eksempel er billedet af en pibe,

hvor der på billedet står ’dette er ikke en pibe’. Det er sandt, idet det jo netop er et billede af en pibe.

Ved ikoniske tegn, kan der opstå problemer på tværs af kulturelle grænser. Alt står ikke for det samme i

alle kulturer. Det kræver en vis kompetence hos læseren af et ikon at kunne tyde indholdet bag. Fx vil et

billede af Rundetårn stå for bygningen og seværdigheden Rundetårn i København hos de fleste

danskere, mens en udlænding, der aldrig har hørt om Rundetårn, vil blot afkode indholdet til at være en

høj rund bygning.

Det ikoniske tegn bliver hos Ditlevsen et al. desuden underopdelt i det repræsentative format og det

analytiske format. Det kan groft forklares på den måde, at det repræsentative format er tættest på

’virkeligheden’ eller udtrykket minder meget om indholdet i konkret format. Det analytiske format er

mere abstrakt, det er som regel ’billeder’ af ting, fx grafer og diagrammer.

Den symbolske relation er anderledes end de øvrige, da tegnet er fremstillet med netop det formål at

symbolisere noget, altså et intentionelt tegn. Det kan dog være ret komplekst at opnå, idet symboler

ofte opfattes meget individuelt. Det kræver altså et vist diskursfælleskab, men inden for faggrupper kan

man ofte ret hensigtsmæssigt anvende symboler. Fx ved en elektriker hvad der forstås på et elektrisk

diagram over en bygning ved udelukkende at læse og afkode symbolerne.


47

3.1.3. Algirdas-Julien Greimas Greimas, født i Litauen i 1917 og doktor fra Sorbonne Universitet i Paris, er dem første til at anvende

begrebet diskurs til at beskrive den samling af tekstforløb, der udgør objektet af analysen. Diskursen

består så af et signifé-plan og et signifant-plan defineret på de Saussures måde.

Hvad der gør hans teorier særlig interessante i sammenhæng med markedskommunikation er, at han

opstiller en model til semiotisk analyse i flere planer: (Dinesen, 1994, pp. 76-77)

• Dybdeplanet af logisk karakter, hvor grundstrukturen findes

• Et plan for den semio-narrative overfladegrammatik

• Manifestationens plan

Disse tre planer vedrører alle tekstens semantiske opbygning, og han går således et skridt dybere ned i

analyseobjektet end den klassiske semiotik, der beskæftiger sig med udtryk og indhold for enkelte, ord,

afsnit eller billeder i en tekst.

I afsnittet om semiotik og verbal tekst, vil hans teorier blive behandlet yderligere i dybden, idet jeg

sammen med Johansens analysemodel vil opstille en metode til analyse af verbal tekst.

Semiotik kan bruges til analyse af alle former for tekst, såvel verbal tekst som billeder, og den er

anvendelig inden for alle genrer. Markedskommunikation, og dermed også præsentationsbrochurer, kan

således også analyseres ret hensigtsmæssigt med henblik på at fastslå, hvordan Danmarks image bliver

brugt ved hjælp af semiotikkens begreber

3.2. Marketing med en semiotisk tilgang

Finn Frandsen et al. bruger semiotik til at se nærmere på Kotlers marketingmix. De nøjes ikke med at

analysere enkelte dele af markedskommunikation, men ser nærmere på en virksomheds samlede

markedsføring ud fra et semiotisk perspektiv. (Frandsen, et al., 1997, pp. 47-51)


48

• Produkt

Som tidligere nævnt er vi gået bort fra industrisamfundets tankegang med at virksomheden blot

fremstiller et produkt, og forbrugerne så automatisk efterspørger det. Produktet skal have en

nytteværdi, som kan siges af være en kombination af de tekniske egenskaber og dem symbolske

værdi. Denne symbolværdi kan også anskues som et symbol i semiotisk forstand, det

repræsenterer noget andet det umiddelbare, noget står for noget andet. Et produkt har altså en

denotativ og en konnotativ side, hvor produktets konnotative betydninger er bestemt af den

kontekst og kultur som forbrugeren er placeret i.

Det kan ses i sammenhæng med kapitel 1, hvor COO-problematikken blev diskuteret, det har

altså en konnotativ betydning, når man køber en vare blot fordi den kommer fra et bestemt

land. Sammen med blandt andet indpakning, mærke og design er det elementer som

virksomheden kan kontrollere.

Der er dog også en hel del elementer, som virksomheden ikke kan kontrollere. Stemninger og

svingninger i forbrugeradfærd kan være meget problematisk, en virksomhed kan fx ikke

bestemme om et produkt er ’in’ eller ’out’, ligesom det kan væres svært at beskytte sig, hvis et

produkt pludselig får ry for at være ’dårligt’.

Den symbolske værdi er ikke lige tydelig ved alle varer, den er i sagens natur højere ved high-

involment varer som fx biler og tøj end ved dagligvarer som brød og mælk. Man kunne gå ind

og lave flere analyser af købemotiver generelt, som der da også er stor tradition for inden for

forskningen i markedsføring, men det vil også række vidt ud over dette speciales område.

• Pris

Prisen på en vare kan faktisk også tillægges en symbolsk betydning. Selvom en vares pris oftest

vil være fastlagt efter hårde økonomiske beregninger og metoder, har prisen også en symbolsk

betydning. En høj pris symboliserer oftest kvalitet og status, hvorimod en lav pris vil signalisere

dårlig kvalitet – uafhængigt af om det rent faktisk forholder sig sådan. Et eksempel er, at man

kan købe helt ens dagligvarer i Netto, Føtex og Bilka til en forskellig pris.

• Placering

Den fysiske placering af varen og hvordan den er tilgængelig, kan også opfattes som et tegn i


49

semiotisk forstand. Der kommunikeres meget i en butik, en kommunikation der er væsentlig for

købsprocessen. Det har fx en symbolsk betydning for forbrugeren hvordan varerne er opstillet,

hvilke skilte der er hængt op, om der er salgsdemonstrationer og så videre. Kunderne vælger en

bestemt type annoncering og en bestemt type butikker som passer ind i deres livsstil, dermed

får disse ting også en konnotativ betydning.

Den semiotiske betydning af de fire P´er kan man samlet kalde for positionering. Den er den strategi,

som virksomhederne vælger, når de skal markedsføre varer eller virksomheden generelt. Det handler

om at få virksomheden og de værdier, der ligger bag kommunikeret ud til forbrugeren. Hvis man klarer

det succesfuldt, vil virksomhedens navn alene konnotere bestemte værdier og elementer hos

forbrugeren. (Frandsen, et al., 1997, p. 51)

Man kan også vælge at se COO-forskningen, som beskrevet i kapitel 1, i et semiotisk perspektiv. Som

udgangspunkt består et nationalt image af symboler, der konnoterer en bestemt betydning hos

modtageren. Marketing med COO må således givet vis indeholde den slags symboler, hvoraf mange har

udgangspunkt i nationale myter. Det vil sige, at de visse symboler kan være associatieret med en hel

tankemåde og værdisæt, fx kan et billede af Dronning Victoria være et symbol for en hel epoke i

England, med alt hvad den indebærer af fx imperialisme, puritanisme og hele den victorianske kultur.

Formålet med at bruge COO i markedsføringen er da heller ikke at objektivt fortælle, hvor produktet

stammer fra, men at forsøge at sætte forhåbentlig associere positive myter om oprindelseslandet i gang

hos modtageren. (Niss, 1989, p. 42)

3.3. Semiotik og verbal tekst Når man har opnået en grundlæggende forståelse for semiotikkens begreber, og hvordan de kan

anvendes til at belyse marketing overordnet set, kan man begynde at se på, hvorledes man kan bruge

det til en analyse af markedskommunikation i almindelighed og præsentationsbrochurer i særdeleshed. I

sin ph.d.-afhandling henviser Johansen meget til Algirdas-Julien Greimas, der i midten af 60erne var

med til at skabe og præge betydningen af en hel del begreber som fx isotopi, leksemer og semer.

(Johansen, 1999, p. 146)

Hans form for tekstsemiotik beskæftiger sig, som tidligere nævnt, hovedsageligt med de dybere

strukturer i teksten, og det er netop ved at analysere disse dybe semio-narrative strukturer, at jeg kan nå

frem til svaret på min problemformulering, derfor vil jeg også gå ind og kigge nærmere på, hvordan


50

man kan anvende Greimas’ og en senere forsker Rastiers teorier til at lave en semiotisk analyse af mit

empiriske materiale.

Det der er med til at gøre specielt Rastier interessant, er at han fokuserer på at analysere den verbale

tekst på en måde, hvor konteksten spiller en meget væsentlig rolle. En tekst kan altså fortolkes på

mange forskellige måder, afhængig af hvilken kontekst den læses i. En anden vigtig ting, som Rastier

redegør for, er en semantisk sammenhæng mellem semer i tekster, vel at mærke på tværs af et semantisk

perspektiv. Det vil sige at det er muligt at finde semiotiske sammenhænge i en verbal tekst på tværs af

grammatiske syntakser. (Johansen, 1999, p. 177)

Hvis man vil gå nærmere i dybden med Rastiers teorier, må man gøre sig bekendt med nogle

grammatiske grundbegreber. Johansens gennemgang er meget kort, derfor har jeg i min gennemgang af

de centrale begreber gjort hjælp af Anne-Marie Dinesens behandling af Greimas’ semiotik samt den

danske sprogforsker Gyde Hansens bog ’Textlinguistische Analyse von Gebrauchstexten’.

Hansen fastslår først, at begrebet ord ikke findes rent lingvistisk set. Det opfattes dog i almensproget

som den mindste, isolerbare forekommende del i sproget med selvstændig betydning. Til en analyse vil

det være mere hensigtsmæssigt at bruge termerne leksem, kernesem, og semem til en betegnelse for ordet

eller ordstammen som leksikalsk enhed. (Hansen, 1989, p. 26; Dinesen, 1994, p. 77)

Leksemet kan indgå i forskellige kontekstuelle sammenhænge og få forskellig betydning alt afhængig

disse sammenhænge, grundbetydningen af leksemet benævnes kernesem, det kan man også

sammenligne med ordets oprindelige betydning. Det interessante ved netop disse begreber er, at

kernesemet bevarer sin betydning uanset hvor og i hvilken situation det benyttes, det er fx uafhængigt

af såvel afsenders som modtagers kulturelle baggrund. Et eksempel på et leksem kunne være ’herre’, det

har forskellig betydning for forskellige modtagere, dette leksems kernesem er ’mand’, der har en fast

betydning uanset hvilket kontekst, man befinder sig i.

Et semem opstår når kernesemet kombineres med kontekstsemer. Sememerne kan igen opdeles

diskrete, tællelige og integrerede, ikke-tællelige sememer. Første gruppe kan benævnes aktanter, anden

gruppe kan benævnes som prædikater. Prædikaterne kan igen opdeles i funktioner og kvalifikationer,

for en nærmere gennemgang heraf henvises til Dinesens bog. Når aktanter, funktioner og

kvalifikationer ses i en sammenhæng har man det mindste udsagn, der findes strukturelt set. Det er det


51

som Greimas kalder meddelelsen. Meddelelsen består rent praktisk af verber, substantiver, adjektiver og

lignende, også kaldet den semantiske syntaks. (Dinesen, 1994, p. 79)

Et sem er det mindste betydningselement, der adskiller eller forener to sememer. Et eksempel kunne

være semet ’til at sidde’ på, der adskiller sememet stol fra sememet skrivebord. Man kan så igen

gruppere semerne efter to sæt relationer på to forskellige niveauer. Et taksem defineres som den

mindste gruppe af sememer i sproget og et domæne defineres som en gruppe af taksemer. For at komme

med et praktisk eksempel er ’møbler til at sidde på’ i modsætning fx til ’møbler til at sidde ved og

arbejde’ et taksem og det tilsvarende domæne vil så være ’møbler’.

3.3.1. Semantiske isotopier

Hvis man ser nærmere på Greimas’ teorier, var han blandt de første, der så på sammenhæng på tværs af

grammatiske strukturer i teksten og han introducerede teorien om semantiske isotopier. Johansen har igen

på baggrund af Rastier, der udviklede teorien, opstillet en analysemodel til præsentationsbrochurer. En

af fordelene ved hendes analysemodel er, at den er uafhængig af grammatiske og syntaktiske strukturer i

teksten. Således kan man ved at bruge teorien om semantiske isotopier analysere en tekst for

semantiske sammenhænge på flere forskellige plan. Der kan forekomme semantiske isotopier mellem

sememer både inden for enkelte tekstafsnit, der hænger syntaktisk og grammatisk sammen, og man kan

gå ud over denne sammenhæng og se på sammenhæng og kohærens mellem forskellige tekstafsnit og

mellem verbal tekst og billeder. (Johansen, 1999, p. 177)

Nielsen, der i sin ph.d.-afhandling har analyseret brochurer fra danske og tyske bryggerier, bruger den

tyske forskning i Isotopiketten til at se på kohærens i teksten. (Nielsen, 1998, pp.198-207). Den har dog

nogle begrænsninger i forhold til semantiske isotopier, idet den har en noget omvendt tilgang. Hvis

man ser på Isotopiketten, går man ud fra tekstens udtryk, som det realiseres ved ordvalget. Dermed er

der risiko for at man kommer til at sammenligne ikke-sammenligneligt indhold, blot fordi der udtrykkes

det samme. (Johansen, 1999, p. 177) Teorien om semantiske isotopier har den fordel, at man både ser

på indhold og udtryk og dermed får en mere sammenhængende analyse. Derfor er netop denne

analyseform meget velegnet til at finde frem til, hvordan Danmarks image kan udtrykkes i en



52

Man skal overveje, hvordan man vil benævne de semantiske isotopier, som man finder frem til. Alene

det navn, som man vælger at kalde den, kan være med til at trække betydningen af og indholdet i

isotopien i en bestemt retning. Alt afhængig af kontekst og hvad der er mest relevant, vil jeg benævne

isotopierne i mit materiale ud fra enten taksemet, domænet, kernesemet eller andre elementer.

3.4. Billedet og semiotik

Hvorfor bruger man overhovedet billeder i præsentationsbrochurer? Hvordan kan billeder bruges

hensigtsmæssigt? Hvilke ting skal man være opmærksom på, når man anvender billeder i

præsentationsbrochurer? Det er blot nogle af de spørgsmål, der dukker op, når man vil undersøge

billedets rolle. Der er skrevet utallige bøger og artikler om billedanalyse generelt. Jeg vil sammenfatte

og kommentere forskellige analyseteorier og senere udvælge de bedste og meste relevante til en egentlig

analysemodel af billeder i præsentationsbrochurer.

De fleste forskere enige om, at billedet spiller en meget væsentlig rolle, når man taler om reklamer

generelt. Når man taler om reklameannoncer, argumenteres der fx for, at over 75 % af gangene

begynder en læsning af en reklameannonce med billedet. (Gelchsheimer, 1991, p. 28). Der er ingen

grund til at betvivle, at billeder ikke også spiller en væsentlig rolle i præsentationsbrochurer.

3.4.1. Kategorisering

Før man går i gang med den egentlige billedanalyse, kan med fordel kategorisere de billeder, der

forekommer i præsentationsbrochurer, afsnittet er baseret på den inddeling som Frandsen et al. har

foretaget. (Frandsen, et al., 1997, p. 212)

Hovedkategorierne er:

1. Fotografiske billeder

a. Real-billeder

i. Naturlige billeder

ii. Opstillede billeder

b. Symbolske billeder

2. Tegnede billeder

a. Real-billeder

b. Symbolske billeder


53

3. Kunstneriske billeder

Real-billeder, både fotografiske og tegnede, er billeder, der afbilleder firmaets virkelighed og omgivelser,

fx bygninger, kontorlandskaber og medarbejdere. De symbolske billeder bruges til at udtrykke en

bestemt værdi eller nogle egenskaber, som virksomheden gerne vil forbindes med. Det kunne være

billeder af landskab og natur for en virksomhed, der lægger vægt på landbrug og økologi. Under

kunstneriske billeder forstås gengivelse af allerede eksisterende kunstværker, fx malerier, der har en

bestemt symbolsk værdi, som virksomheden gerne vil associeres med. Den sidste underopdeling,

mellem naturlige og opstillede billeder, skal forstås således, at naturlige billeder vil være et element fra

virksomhedens dagligdag, det kunne være medarbejde i en naturlig arbejdssituation eller et billede af

produktionsprocessen. Opstillede billeder, derimod, er stadig real-billeder men i kunstige situationer. Et

eksempel er billeder med alle medarbejdere opstillet til netop fotografering.

De fleste virksomheder benytter sig af en overvægt af fotografiske billeder suppleret med tegnede

billeder. Det er muligt at finde eksempler på virksomheder, der udelukkende gør brug af fotografiske

billeder, hvorimod man næppe vil kunne finde præsentationsbrochurer kun med tegnede billeder. Som

Frandsen skriver, hænger det sandsynligvis sammen med, at fotografier opfattes som værende nærmere

’virkeligheden’. (Frandsen, et al., 1997, p. 212) Her vil det være logisk at drage en sammenhæng til

semiotik, et fotografisk billede ofte vil være et stærkere og mere utvetydigt ’tegn’ for virksomheden end

et tegnet eller kunstnerisk billede.

3.4.2. Billedanalyse

Billedanalyse er meget stor, kompleks videnskab for sig, selv som mange forskere har beskæftiget sig

vidt og bredt med. Jeg vil ikke gå ind i alle detaljer omkring billedanalyse, men har udvalgt de aspekter,

som er mest centrale for formålet med dette speciale. Altså vil jeg undersøge teorierne bag billeder i

markedskommunikation generelt og præsentationsbrochurer specifikt nærmere.

Da billeder indeholder masser af tegn, er det da også muligt at lave en billedanalyse med en semiotisk

tilgang. Billedsemiotik, billedanalyse og forholdet mellem billede og tekst er selvstændige

forskningsområder, som er meget omfattende, men det er vigtig at gøre sig bekendt med de vigtigste

teorier, før man kan opstille en model til analyse af virksomhedsbrochurer.


54

Semiotisk set er de symbolske billeder de mest interessante. Symbolerne er centrale for afkodningen af

denne billedtype. Hvad symbolerne udtrykker, og hvordan de fortolkes er meget centralt for

virksomheden. Ofte kan den styre processen ved at tilføje en billedtekst, således bliver symbolerne

forklaret, og modtageren kan tydeligt se, hvad virksomheden mener med de valgte symboler. Hvis man

vælger ikke at tilføje nogen tekst, vil symbolerne ofte være for svage eller flertydige, og på den måde

kan der opstå problemer i forhold til den måde, som modtageren opfatter virksomheden på. (Frandsen,

et al., 1997, p. 213)

3.4.2.1. Denotation og konnotation

Udgangspunktet i billedanalyse er, at alle billeder har to betydninger, en denotativ og en konnotativ.

Ifølge Barthes´ teorier er den denotative betydning på et billede er ret simpel at tyde. (Johansen, 1999,

p. 150) Hvad ser man på billedet? Hvad forestiller det? Den eneste grund til uklarhed er, hvis der er

forhold, som gør, at man ikke kan se hvad billedet forestiller.

Den konnotative betydning, derimod, kan være med til at skabe uklarhed om billedets betydning. Som

tidligere nævnt, spiller mange forhold hos modtageren ind, når man afkoder billeder.. Nielsen et al.

skelner mellem universel symbolik og læserens viden og kompetence. (Nielsen, et al., 996, p. 126) Den første

type billeder er umiddelbar forståelig og har samme betydning på tværs af kulturelle, sociale og

demografiske forhold, hvorimod den anden type er meget kontekstbestemt. Afsenderen bør så at sige

sætte sig i sin modtagergruppes sted, når man vælger at bruge symbolske billeder og forsøge at fastslå,

hvilken konnotativ betydning de medfører.

I afsnittet om kategorisering nævnes begrebet ’symbolske billeder’. Det skal forstås som billeder, hvor

symboler eller ’tegn’ i semiotisk betydning indgår som en del af billedet. Det er disse tegn, der gør, at

billeder går skridtet videre fra en ren denotativ betydning til også at have en konnotativ betydning. Det

er et noget komplekst begreb, idet hvert enkelt individ tolker symboler og tegn på hver sin måde.

I min analyse af det empiriske materiale, vil jeg komme nærmere ind på, hvordan billederne virker og

hvordan de analyseres med henblik på specialets hovedformål, nemlig at fastslå hvordan Danmarks

image bliver brugt.


55

3.4.2.2. Ikoniske tegn

Når man går ind og ser nærmere på de ting, der påvirker afkodningen af billedet, opererer man med et

begreb, der kaldes ikonografi. (Van Leeuwen, 2001, p. 92)

Det har van Leeuwen og Panofsky igen inddelt i tre forskellige begreber: (Panofsky, 2003, p. 1-8)

• Representational meaning

Det kaldes den primære eller naturlige betydning hos Panofsky. Det er den del af billedets betydning,

der er tættest på denotation uden dog at være det. Det er nærmest kun teoretisk, at et billede

udelukkende har en denotativ betydning, det kan som regel gradbøjes en smule. Eksemplet der

gives, er en mand der hilser ved at løfte hatten og nikke. Objektivt set er det handlingen, der

sker, men det repræsenterer en hilsen som er en representational meaning.

Hvordan finder man så rent praktisk ud af, om der er en representional meaning i et billede? Van

Leeuwen benytter sig af en anden en hollænders, Hermerens’, teorier, idet han fastslår, at det

kan gøres på fem forskellige måder. For det første kan en titel eller en tekst fastslå, hvad billedet

repræsenterer. For det andet kan man identificere det repræsenterede ved hjælp af personlig

erfaring. Den tredje måde at genkende noget på er på baggrund af research, altså ved at

undersøge fakta og begivenheder nærmere i den kontekst som billedet befinder sig i. For det

fjerde kan man gå ud fra andre billeder. Hvis man har fundet frem til et brugbart resultat fra et

lignende billede, kan man overføre disse erfaringer til et andre billeder. Den femte og sidste

måde at identificere en handling eller objekt fra et billede på er ved hjælp af verbale beskrivelser.

Det vil sige, at man via en anden kilde har fået forklaret, hvad et billede repræsenterer.

Det vil være mest interessant at se på representational meaning, når handlingerne på billedet ikke er

så universelle, at man vil kunne forstå dem uden videre. Det er kun ved meget gamle billeder

eller billeder fra kulturer, der er langt fra modtageren, at det vil være nødvendigt at analysere og

forklare the representional meaning. Dog kan det have en vis relevans i forbindelse med dette

speciale, når man skal fastslå, hvilken betydning billederne har i det empiriske materiale, og

hvordan modtageren afkoder dem.


56

• Iconographical symbolism

Her går man et skridt videre i fortolkningen af billeder. Udover objektet eller personen på

billedet er der i denne kategori associeret ideer og tanker til billedet. Van Leeuwen distancerer

mellem abstrakte symboler og figurative symboler, som Panofsky kalder den sekundære og

konventionelle betydning.

De abstrakte symboler stammer oprindeligt fra middelalderens religiøse symboler, fx opstod

korset som symbol for kristendommen. Den slags symboler kan man videreføre til den

moderne markedskommunikation, hvor en virksomheds logo bliver mere og mere vigtigt. Det

må betegnes som ret succesfuldt for en virksomhed, hvis den er i stand til at få sit logo til at stå

for et sæt værdier og ideer. Jeg mener bestemt, at man kan betegne fx Coca-Colas og

McDonalds’ logoer som moderne abstrakte symboler.

De figurative symboler, derimod, bygger mere på naturlige begreber end begreber bygget på

traditioner, konventioner og tro. Van Leeuwen giver ingen konkrete eksempler, men det heller

ikke en symboltype, der har nogen reel betydning i moderne markedskommunikation.

• Iconological symbolism

Forskellen fra iconological symbolism til iconographical symbolism kan bedst forklares som en bevægelse

fra fælles accepterede betydninger af symboler til fortolkninger af symboler. Man kan sige, at

fortolkningen af billedet med dette begreb fuldstændig er placeret hos modtageren, afsenderen

kan ikke kontrollere, hvordan billedet afkodes. Man går med andre ord fra en generel accepteret

og fastlagt betydning af et symbolsk billede til, at den enkelte modtager selv fastlægger, hvilken

betydning symbolerne i billedet har. Denne måde at afkode et billedes betydning på kalder

Panofsky for den ”indre” betydning, hvilket må siges at være en ret rammende betegnelse. Det vil

sige, at modtagerens kognitive netværk har meget stor betydning, hvad billedet egentlig betyder.

Med denne opfattelse af symboler billeder kommer man noget i konflikt med den klassiske

semiotik, som Barthes beskriver den. (Johansen, 1999, pp. 148-153) Det er svært at sige, at et

tegn står for noget bestemt hvis man ser det som iconological symbolism. Derfor er det også

problematisk at opstille en systematik for iconologicl symbolism, når afkodningen netop er så


57

individuel. Jeg vil dog senere alligevel komme ind på, hvordan begrebet spiller ind på

afkodningen af billederne i det materiale, der er genstand for senere analyse.

3.4.3. Grafiske virkemidler

En mulighed for at opnå en ønsket virkning ved brugen af billeder er ved at anvende grafiske

virkemidler. Det kan fx være tryktype, papirkvalitet og farve og layout. Disse virkemidler kan ofte være

med til at bringe den konnotative betydning af billedet frem. (Sowinski, 1998, p. 84) Derudover kan

selve layoutet på brochuren også spille en vigtig rolle i, hvordan virksomheden opfattes hos

modtageren. Fx kan man udforme brochuren på en måde, så den kan foldes ud to gange. Sådanne ting

vil være med til pirre læserens nysgerrighed. (Nielsen, et al., 1996, p. 121)

Analyse af farvers betydning er en hel videnskab for sig selv. Jeg vil ikke her komme nærmere ind på

teorier om farvers betydning. I selve analysedelen i kapitel 5, vil jeg vende tilbage til farvers virkning,

når der er noget, som er relevant i den forbindelse.

3.4.4. Semantiske isotopier

Begrebet semantisk isotopi blev tidligere præsenteret som et godt og brugbart analyseinstrument, når

man vil se nærmere på sammenhængen på tværs af strukturer i den verbale tekst. Det er muligt at bruge

samme grundlæggende teorier under billedanalyse, når man vil analysere hvordan billeder hænger

sammen i en præsentationsbrochure.

Man støder dog umiddelbart ind i problemer, man kan ikke blot kan overføre systematikken fra den

verbale tekst. Fx kan der argumenteres for, at et kernesem ikke eksisterer i et billede, da ethvert billede

har en individuel betydning hos forskellige modtagere. Man kan således introducere det, som man kan

kalde en netværksstruktur, hvor forskellige betydningselementer overlapper hinanden. Hermed bliver

begrebet klassemer introduceret, det er den betydningsmængde, der eksisterer mellem to udtryk og nogle

supplerende betydningselementer, svarende til det, der under verbal tekst kaldes kontekstsemer.

(Hjarvard, 1994, p. 482)

Hvis man kombinerer verbale semantiske isotopier i billeder og tekst, kan man opstille samlede

semantiske isotopier for en hel tekst. Derfor kan det også være mere hensigtsmæssigt, at billede og

verbal tekst ses som en samlede semantiske isotopier, det argumenterer Hjarvard da også for, idet han


58

så at sige skifter Greimas’ kernesem ud med begrebet fællesnævner. Hermed kan betydningselementer

fra et billede inddrages på lige fod med verbal tekst. (Johansen, 1999, p. 183)

3.5. Forhold mellem tekst og billede

Da præsentationsbrochurer ofte benytter sig en af kombinationen tekst og billeder, vil det være

hensigtsmæssigt at sætte sig ind i, hvordan disse elementer påvirker hinanden. Teksten til et billede kan

have afgørende betydning for, hvordan billedet opfattes og forstås, selvom billedet er det første man

læser og som regel fylder meget mere fysisk.

Barthes har beskæftiget sig meget med emnet, og han opstillede i 1960erne en generel model til analyse

af reklameannoncer, mange af modellens elementer kan dog også bruges til analyse af

præsentationsbrochurer. Han præsenterer en ret konkret inddeling af et billede i en sprogdel og en

billeddel, hvor det billeddelen igen kan inddeles i en ikke-kodet og en kodet del. (Johansen, 1999, p.

149)

Figur 10 – Barthes’ tre meddelelsestyper

Sprog den sproglige meddelelse

Billede

den ikke-kodede ikoniske meddelelse

(den denoterede, perceptive eller bogstavelige

meddelelse)

den kodede ikoniske meddelelse

(den kodede, kulturelle eller symbolske meddelelse)

Som det ses, stammer denne inddeling fra den klassiske semiotik. Det skal forstås således, at den ikke-

kodede meddelelse er det, der bliver tilbage, når man fjerner alle konnotationer, det være sig kulturelle

elementer, fordomme, stereotyper socio-psykiske og demografiske forhold hos modtageren. Den

kodede meddelelse udgøres derimod af det ikke-kodede billede samt konnotationer og kulturelle og

symbolske meddelelser. (Johansen, 1999, p. 150)

Jeg vil argumentere for, at figur 10 ikke giver et helt retvisende billede. Den kodede ikoniske meddelelse

kan ikke stå alene og skal ikke opfattes som en modsætning til den ikke-kodede meddelelse. Man kan


59

næppe forestille sig et billede, der udelukkende viser kulturelle forhold eller fordomme uden objektive

elementer overhovedet. Det vil være noget nær en umulighed. Det ville være mere retvisende, hvis man

opfatter den kodede meddelelse som en del af den ikke-kodede meddelelse.

Johansen kommer dog også med en anden teori, idet hun senere støtter sig op af sprogforskeren

Hjelmslevs teori, hvor den denotative betydning udgør en del af den konnotative betydning og de ikke

ses som to parallelle betydninger af et billede. (Johansen, 1999, p. 150)

Det er meget vigtigt at være opmærksom på, at forholdet mellem billede og tekst - eller forholdet

mellem visuelle og verbale koder, som Johansen kalder det - har stor betydning. Der er så store

forskelle mellem de to koders virkemåder, at man nødt til finde frem til nye analysemetoder, det er ikke

nok blot at bruge de eksisterende semiotiske eller lingvistiske analysemodeller. (Johansen, 1999, p.155-

156)

Hun lægger også meget vægt på, at præsentationsbrochuren gør brug af mange forskellige registre.

Derfor skal man også være varsom med eksisterende modeller, idet de typisk tager udgangspunkt i

enten den verbale tekst eller i billederne. Selve kommunikationsprocessen består af en kombination af

skreven tekst og billeder, derfor skal der også tages hensyn til de forskellige faktorer, der har betydning

for forholdet mellem verbal tekst og billeder. (Johansen, 1999, p. 139)

For at få opstillet en systematik der er mulig at bruge til at analysere forholdet mellem verbal tekst og

billeder i præsentationsbrochurer, har jeg derfor valgt at gøre brug af den model, som Johansen

opstiller. (Johansen, 1999. p. 169)


60

Figur 11 – den verbale teksts funktion i forholdet mellem tekst og billede

DEN VERBALE TEKSTS FUNKTION

FORHOLDET MELLEM TEKST OG BILLEDE

Forankring I : Identifaktion

Den verbale tekst styrer identifikationen af billedet (den denotative betydning)

Forankring II: Interpretation

Den verbale tekst styrer interpretationen af billedet (den konnotative betydning)

Afløsning Den verbale tekst og billedet indgår på lige fod som komplementære dele af et overordnet syntagme (fx en narrativ struktur)

Tilføring af information Den verbale tekst tilfører ny information til billedet

Ved at anvende ovenstående figur, er det muligt at undgå begrebsforvirring. Som det ses, er den

hovedsageligt inspireret af Barthes teorier om emnet, specielt begreberne ’idenfikatition’ og

’interpretation’ er meget centrale i hans teorier. Barthes lægger hovedvægten på tekstens funktion, det er

hovedelementet i analysen. Ud fra den kan man så analysere sig frem til forholdet mellem tekst og

billede. Andre forskere, fx Korzeniewski og Sauerbier, har en noget omvendt tilgang til problematikken,

idet de tager udgangspunkt i selve forholdet mellem tekst og billede og mener, at man derefter kan

analysere sig frem til tekstens funktion. (Gelschheimer, 1994, pp. 16-18, 23-25)

3.5.1. Billedtekstens funktioner

I figur 11 ser det forholdsvis overskueligt ud at analysere forholdet mellem billede og tekst. Det er dog

mere komplekst end som så, man kan ikke nøjes med at kategorisere billedteksten på den måde. Fx kan

billederne have mere end en funktion, og der findes også flere forskellige typer af billedtekster, nogle

konstrueret med et bestemt formål for øje.

Den tilhørende verbale tekst har stor betydning i den proces, der foregår, når man afkoder et billede i

en præsentationsbrochure. Det er vigtigt, at afsenderen gør sig opmærksom på dette forhold, før det

bliver besluttet, om der skal tekst til billederne og i givet hvilken tekst, der skal benyttes. Den verbale

tekst styrer nemlig forankringen, både identifikationen og interpretationen. (Johansen, 1999, p. 166)

Ved denotative billeder får modtageren informationen gennem billedteksten, men man kan næppe

forestille sig, at en billedtekst vil kunne styre betydningen af et denotativt billede over i en helt anden

retning.


61

Billedteksten har størst indflydelse på, hvad modtageren får ud af billedet, når det er konnotativt.

Afsenderen har sandsynligvis gjort sig nogle forestillinger om billedets betydning, det kan dog være

meget svært at sikre sig, at den samme betydning opstår hos modtageren. Der er, som tidligere nævnt,

mange forskellige forhold, som spiller ind på afkodningen af et konnotativt billede. Det er en meget

kompleks problemstilling, da elementer i et billede kan således have flere forskellige betydninger.

Johansen nævner eksemplet med en delfin, der indenfor telekommunikationsbranchen signalerer

fleksibilitet, men blandt ’almindelige’ danskere ikke rigtig signalerer noget, da dette dyr ikke er en fast

bestanddel af vores kulturkreds og derfor ikke er en del af modtagerens viden og kompetence. Derfor vil

det være yderst hensigtsmæssigt at styre afkodningen af et sådant billede i en bestemt retning ved at

tilføje en billedtekst. (Johansen, 1999, p. 166)

3.6. Sammenfatning

En tekst har med baggrund i ovenstående gennemgang af forskellige teorier altså mange forskellige

betydningslag. Semiotik er en videnskab, der kan bruges til at se nærmere på forskellige betydninger af

enkelte elementer i teksten, det være sig såvel verbal tekst som billeder.

Formålet med dette speciale er at undersøge det empiriske materiale for anvendelsen af Danmarks

image. Her spiller symboler en meget vigtig rolle. Da image ikke er noget håndgribeligt eller konkret, vil

det som oftest blive udtrykt gennem symboler, det interessante er så at finde frem til, gennem hvilke

symboler Danmarks image kommer til udtryk.

Billeder i præsentationsbrochurer er et meget stor område at behandle. Med en kategorisering og ved at

anvende semiotik kan man finde frem til, hvordan Danmarks image bliver udtrykt gennem billeder.

Det vil også være interessant at se, hvordan visuelle symboler fungerer i samspil med den verbale tekst,

både hvor der er direkte sammenhæng mellem billede og tekst, men også hvor den verbale tekst ikke

har nogen umiddelbar direkte sammenhæng med billederne. Her kan man med fordel opstille semantiske

isotopier, der anskueliggør denne sammenhæng på en systematisk måde. Der kan være semantiske

isotopier i den verbale tekst, mellem billederne og endelig kan der være semantiske isotopier på tværs af

billeder og verbal tekst.


62

I det næste kapitel vil jeg give en præsentation af det udvalgte tekstkorpus og i det sidste kapitel vil jeg

anvende de teorier, der blev behandlet i dette kapitel til at redegøre for, hvordan Danmarks image

kommer til udtryk.


63

4. Korpusbeskrivelse

I dette kapitel vil jeg give en gennemgang af genren præsentationsbrochure med det formål at redegøre

for, hvorfor jeg har valgt netop at analysere en tekst fra denne genre til analyse. Før man kan analysere

det empiriske materiale er det vigtigt at have kendskab til afsenderen, derfor har jeg også givet et

overblik over organisationen i Tulip Food Company. I dette kapitel bliver det empiriske materiale

beskrevet, så man se grundlaget for analysen og kommunikationssituationen bliver analyseret ud fra

IMK-modellen, da det spiller en vigtig rolle i selve analysen af det empiriske materiale.

4.1. Præsentationsbrochuren som genre

Præsentationsbrochurer er en del af virksomhedernes markedskommunikation, den del der skal

’præsentere’ virksomheden. Johansen har opstillet en hensigtsmæssig definition af hvad der skal forstås

som præsentation. Det er ”den kognitive aktivitet, der består i at præsentere, altså foretage en bestemt

indførsel i eller introduktion af en person, en genstand, et emne, et område, et forhold af en eller anden

art”. (Johansen, 1999, p. 109) Til at foretage denne aktivitet har virksomheden en række midler, et af

dem er brochurer. I figur 12 kan man se, hvordan en inddeling af virksomhedens

præsentationsmateriale kan se ud. (Frandsen, et al., 1997, p. 193)

Figur 12 – inddeling af virksomhedens præsentationsmateriale

Virksomhedens samlede præsentationsmateriale

blade beretninger brochurer samtaler foredrag audio-visuelt materieale andet

præsentationsbrochure produktbrochure


64

De fleste forskere indenfor området har valgt at opdele genren brochurer i præsentationsbrochurer og

produktbrochurer. Præsentationsbrochurer omhandler virksomheden generelt, dens medarbejdere,

dens historie, dens produktsortiment og lignende. Produktbrochurens formål, derimod, er som navnet

siger, at informere om virksomhedens konkrete produkter. Denne skelnen kan dog ikke altid lade sig

gøre, man vil kunne opleve, at nogle virksomheder vælger at kombinere de to brochureformer, fx med

enkelte sider med decideret teknisk produktinformation i hvad man normalt ville betegne som en


Den bliver dog ikke altid benævnt som netop præsentationsbrochure, men af og til som fx firmaprofil

eller virksomhedsbrochure, mens andre betegner den efter navn, størrelse eller udseende. (Johansen,

1999, p. 108). Frandsen et al. bruger derimod konsekvent begrebet ’imagebrochure’, selv om de er af

samme forskerskole og har brugt den samme inddeling af præsentationsmaterialet som Johansen, så det

er ikke så underligt, at der kan opstå begrebsforvirring. Præsentationsbrochure virker dog som det mest

hensigtsmæssige at benytte, da brochuren netop fremstilles med henblik på at præsentere

virksomheden, jævnfør ovennævnte definition af præsentation. Hvis man kalder den imagebrochure,

kan der opstå tvivl om brochurens formål; har den til formål at præsentere generelt eller at ændre

virksomhedens image? Det ene udelukker bestemt ikke det andet, men for netop hele tiden at holde

brochurens hovedformål for øje, er det bedst at kalde den for præsentationsbrochure, hvilket da også

sker i hele dette speciale.

Præsentationsbrochuren opfattes som regel som et selvstændigt medium, der er ikke gjort brug af

øvrige kanaler til at få kommunikeret budskabet ud. Dermed har virksomheden en høj grad af kontrol

over hvilken information, der rent faktisk når ud til modtageren, der eksisterer ikke

informationsreduktion, som blev gennemgået i kapitel 3. Denne grad af kontrol er noget mindre i fx

reklameannoncer, hvor man er afhængig af det valgte medium til at få sit budskab ud til modtageren.

4.2. Udvælgelse af empirisk materiale

Som genstand for min analyse har jeg valgt en præsentationsbrochure fra Tulip Food Company GmbH.

Det er en danskejet virksomhed med betydelige aktiviteter på det tyske marked, og jeg går ud fra, at der

i brochuren gøres brug af Danmarks image. Da en præsentationsbrochure, som det blev gennemgået i

ovenstående afsnit, præsenterer virksomheden er det netop i en præsentationsbrochure, hvor

virksomheden vil vise de ting, som den ønsker at blive associeret med, derfor vil det også være i


65

præsentationsbrochuren, at Tulips eventuelle anvendelse af Danmarks image vil komme stærkest til

udtryk.

Som det fremgår af næste afsnit, er virksomheden en af de store danske aktører på det tyske marked.

Jeg har valgt materiale fra Tulip, da jeg vil mene, at man kan bruge resultaterne fra denne virksomhed

som udgangspunkt for at sige, hvordan andre danske virksomheder kunne vælge at anvende Danmarks

image i Tyskland.

Som tidligere nævnt er det en hypotese i specialet at virksomheden gør brug af Danmarks image. I den

forbindelse er det interessant, at virksomheden selv mener, at den lægger stor vægt på dens danske

baggrund, som det fremgår af det brev, som jeg har fået Tulip Food Company GmbH. (Bilag 4)

Selv om virksomheden selv mener, at den bruger Danmarks image i det tyske præsentationsmateriale,

er det dog ikke sikkert, at det forholder sig sådan, derfor er det interessant at undersøge, hvordan

Danmarks image anvendes i den udvalgte præsentationsbrochure.

Jeg har valgt præsentationsbrochuren, fordi det øvrige materiale, der var tilgængeligt, er produktblade

eller produktbrochurer med fokus på ’teknisk’ information om produktet. Disse brochurer fortæller

intet eller kun ganske lidt om virksomheden, og der er da heller intet i brochurerne der forbinder

virksomheden Tulip Food Company GmbH med Danmark. (Bilag 5-7)

Jeg kunne også have suppleret mit materiale ved at gå direkte til afsenderen, Tulip, og fx gennemføre

interviews for at finde frem til, hvordan virksomheden bruger Danmarks image i den tyske

markedskommunikation. Hvis jeg havde valgt at spørge virksomheden, ville svarene sandsynligvis få en

indvirkning på analysen, da jeg ikke på samme måde kunne se virksomhedens materiale med ’neutrale’

øjne. Derudover ville en marketingansvarligs svar sandsynligvis indeholde det, hvad virksomheden

ønsker at opnå eller tror den opnår med materialet.


66

4.3. Tulip Food Company

Som det ses af organisationsplanen er Tulip Food Company A/S underlagt Danish Crown koncernen.

(Bilag 8) Danish Crown, som overtog 1998 overtog aktiemajoriteten i det daværende Tulip

International A/S, beslutter i 1999, at Tulip International A/S og Danish Prime skulle fusioneres under

det nye navn Tulip Food Company A/S. Tulip Food Company GmbH er så igen en selvstændig

virksomhed under Tulips Food Company A/S’ salgs- og markedsføringsorganisation, som det fremgår

af årsberetningen 2002/03. (Bilag 9)

Virksomheden er meget international, som det ses af årsregnskabet, genereres cirka en tredjedel af den

totale omsætning på 5,3 mia. kroner i Danmark. Tyskland er det næststørste marked med ca. 14 % af

den totale omsætning. Da virksomheden har størstedelen af sin omsætning uden for Danmarks

grænser, er Tulip Food Company en interessant virksomhed, når man vil undersøge, hvordan

Danmarks image bruges i eksportmarkedsføringen.

Virksomheden beskæftiger sig med forædling af fødevarer, hovedsagelig forskellige kødprodukter og

Tulip Food Company A/S har i dag over 2.500 medarbejdere i over 100 lande. Der er oprettet

salgsselskaber på de vigtigste markeder og Tulip Food Company GmbH er altså salgsselskabet på det

tyske marked. For at undgå begrebsforvirring vil jeg i resten af denne opgave blot kalde Tulip Food

Company GmbH for ’Tulip’.

4.4. Tulips præsentationsbrochure

Den brochure, som jeg har udvalgt til genstand for analyse, er vedlagt. Jeg vælger at kalde den Tulips

præsentationsbrochure, jævnfør definitionen i starten af dette kapitel. På den sidste side af brochuren,

er der information om tre forskellige Tulip produkter, men jeg vil ikke mene, at det er ’teknisk’

information nok, til at man kan argumentere for, at det er en produktbrochure. Typisk indeholder en

præsentationsbrochure elementer fra de to typer, dog med langt den overvejende fokus på selve

virksomheden i stedet for dens produkter.

Den er i A4 format og har et omfang på otte sider, forside og bagside inkluderet. Brochuren er trykt på

specielt glat papir, typisk for denne slags præsentationsbrochurer og konnoterer luksus og prestige.

(Frandsen, et al., 1997, p. 195) Derudover har virksomhedens valg af dyrt papir også en virkning i


67

forhold til aktiveringsteknik. Man kan argumentere for, at valget af papirform virker som en fysisk

intensiv stimulus, der er større chancer for, at læseren vil bevare Tulip i hukommelsen, end hvis

brochuren blot var trykt på almindeligt papir. (Kroeber-Riel, et al., 1999, p. 71),

Når man ser nærmere på layout, kan det konstateres, at forsiden og bagsiden har den samme beige

baggrundsfarve. På bagsiden er der kun angivet af kontaktinformation, hvorimod der også er billeder

og verbal tekst på forsiden. På den øverste fjerdedel er der et billede af et bord med forskellige

madvarer og en kande vand. Til venstre ses en hel skinke, hvoraf der er skåret nogle skiver. På en

tallerken ved siden af ligger der også nogle skinkeskiver. Derudover er der også forskellige grøntsager

og brød på bordet, produkter der ikke umiddelbart forbindes med Tulip, da de ikke forhandles eller

fremstilles hos Tulip. Et noget mindre billede af en kontorbygning med nogle flag foran og Tulips logo

på bygningen er placeret ovenpå billedet med madvarerne.

Derudover står der dette på forsiden:

Qulität ist unsere Natur. Innovationen Sind unsere Stärke. Nederst er Tulips logo placeret.

Når man åbner brochuren, er det første, der springer i øjnene, et billede af en gård omgivet af træer

med en gul mark foran og havet bagved. Der er igen benyttet samme layout som på forsiden, et mindre

billede med forskellige landes flag overlapper ind over billedet med gården. På side 2 er der to små

billeder, et landkort over Danmark hvor Sønder Borup, hvor Tulip Food Company A/S har sit

hovedkvarter, er markeret og et billede af en mand og en kvinde, der spiser udendørs. På side 1 er

teksten inddelt i en overskrift og to afsnit, der er skrevet et eller to punktstørrelser større end teksten på

side 2. På side 2 er der seks tekstafsnit, hvor de første ord i hvert afsnit er markeret med fed skrift.

Layoutet genfindes i store træk på de næste sider, på side 4-5 er det øverste billede af bondegården

skiftet ud med andre bygninger, men der er stadig en gul mark i forgrunden. På side 6-7 har man øverst

et stort billede af forskellige kødprodukter.


68

Den verbale tekst er også sat op på samme måde. Der er overskrift og to tekstafsnit på de lige

sidenumre og en tekst med lidt mindre skrifttype og de første ord i hvert afsnit markeret med fed på de

ulige sidenumre.

På side 3 er der, udover teksten med den noget større skrift, et enkelt billede af noget mad på en

tallerken, det ligner en slags frikadeller og noget salat. Dette billede er anderledes end de øvrige billeder,

idet det ikke er en boks, men er placeret direkte på den hvide baggrund. På side 4 er der igen to billeder

i en boks, et af nogle madvarer og et af nogle boller med pålæg og noget pastasalat. På side 5-6 er

placeringen af billeder igen lidt anderledes. I en boks til højre for teksten med stor skrift, ser man en

mand og en kvinde ved en buffet, der er ved at tage for sig af forskellige madvarer. Til højre på den

sidste side, ser man så forskellige Tulip-produkter indpakket i emballage.

Ovenstående er en beskrivelse af, hvad brochuren indeholder. Som det fremgår af et tidligere kapitel, er

det ikke muligt at være 100 % objektiv – heller ikke i en objektiv beskrivelse - da læserens baggrund

altid har indflydelse på hvordan, billeder og visuel tekst opfattes, men først i næste kapitel vil brochuren

blive gjort til genstand for egentlig analyse.

4.5. Kommunikationssituationen

Før man kan gå dybere ned i teksten, og opstille semantiske isotopier, må man gøre sig klart, hvordan

præsentationsbrochuren kan ses i forhold til markedskommunikation generelt. Fx er det meget svært at

se nærmere på tegn i brochuren, og hvad de repræsenterer, hvis man ikke først har gjort sig overvejelser

om afsender og modtager, og er opmærksom på hvilken kulturel, branchemæssig eller generel baggrund

de har. Af samme grund må man også gøre sig overvejelser om, hvilken kommunikationssituation man

befinder sig i. For at få overskuelighed og overblik over disse ting, er brochuren nedenfor kort

analyseret i forhold til Frandsens IMK-model, som er gennemgået i kapitel 2.


69

Afsender

Det er Tulip Food Company, der er afsender af brochuren. Som tidligere nævnt er det et salgsselskab

for det danske firma Tulip Food Company A/S, som derfor må siges at være den, der ’står bag’

kommunikationen. Det har ikke været muligt at få oplyst, om Tulip benytter sig af et eksternt

reklamebureau, men det kunne have været interessant at undersøge nærmere, idet det kan have stor

indflydelse på, hvordan Danmarks image benyttes. Der kan fx være af stor betydning, om man har

benyttet et dansk eller tysk reklamebureau.

Modtager

Frandsen et al. definerer modtageren som den, der er ’ansvarlig for receptionen af den pågældende

form for markedskommunikation’. (Frandsen, et al., 1997, p. 53) Man kan sige, at Tulip Food Company

med denne brochure henvender sig til ’alle tysksprogede med interesse for virksomheden’. Det kunne

være kunder, leverandører, offentlige myndigheder, pressen eller ansatte. Den primære modtagergruppe

vil jeg definere som kunder eller potentielle kunder på mellemhandlermarkedet, det ses blandet andet

på graden af teknisk faglighed i teksten, på side 4 nævnes fx at ”alle Betriebe sind nach der HACCP-

Norm zertifiziert” og ”weiterhin ist Tulip Mitglied der Initiative Q-S Fleisch.” Den slags information er

meget specifikt henvendt til modtagere, der i forvejen har et vist kendskab til kødbranchen.

Tekst (retoriske strategier)

Her behandles selve kommunikatet. Det er den verbale tekst og de billeder, der gøres brug af i

brochuren. Frandsen et al. definerer en hel række af retoriske strategier, der bliver realiseret i den

protypiske præsentationsbrochure. (Frandsen, et al., 1997, p. 115) Det er uden for dette speciales emne,

at undersøge præsentationsbrochuren for retoriske strategier, da jeg vil undersøge hvordan Danmarks

image bliver anvendt. Derfor vil jeg ikke analysere nærmere, hvilke retoriske strategier, der anvendes i

præsentationsbrochuren.

Referent

Det er den kommunikative instans, som afsenderen ’taler om’. I Tulips præsentationsbrochure, vil det

ganske naturligt være virksomheden Tulip og dens produkter. Virksomheder kan inddeles i svage og

stærke mærker. (Frandsen, et al., 1997, p. 56) I den forbindelse må Tulip siges at være et forholdsvis svagt

mærke, idet der i brochuren henvises ret konkret til virksomheden og dens produkter. Det forklares ret

eksplicit, hvor virksomheden ligger, lidt om historien, noget om hvor mange ansatte der er, og hvilke


70

produkter der fremstilles. Hvis Tulip havde været et stærkere mærke i Tyskland, ville man muligvis

kunne gøre brug af nogle ting, der kunne konnotere til virksomheden, uden at nævne så mange fakta

om den.

Kode/kontekst/kultur

Herunder bør man være opmærksom på, at det er et danskejet firma, der kommunikerer på det tyske

marked. Derfor kan en række forhold med udgangspunkt i afsenderes kultur og nationalitet, give

anledning til misforståelser ved uhensigtsmæssig brug af nationale danske koder. Det er den ene side af

sagen, den anden er, at Tulip med denne brochure som udgangspunkt er på b-t-b markedet og skal

være opmærksom på konventionerne for kommunikation på dette marked. Igen vil jeg komme

nærmere ind på de ting, der er relevante for dette speciale i næste kapitel.

Medier

Som det bliver fastslået i starten af dette kapitel, opfattes præsentationsbrochuren som et selvstændigt

medium, der bliver distribueret til modtagere, der selv viser interesse for virksomheden.

Genre

Genre er en gruppe af tekster, der har det samme kommunikative formål. Formålet med denne

brochure og præsentationsbrochurer generelt er beskrevet først i dette kapitel, så det giver sig selv at

genren er ’præsentationsbrochure’

4.6. Sammenfatning

Efter jeg har beskrevet det empiriske materiale, givet en introduktion til Tulip Food Company og

fastslået hvilken kommunikationssituation det udvalgte materiale befinder sig i, et det muligt at foretage

en dybdegående analyse af teksten, såvel af enkelte dele, som på tværs af den. Denne analyse foretages i

kapitel 5.


71

5. Analyse af empirisk materiale Dette kapitel er meget centralt for specialet. Her vil jeg anvende de teorier, der blev behandlet i de

første tre kapitler og anvende teorien til at analysere det empiriske materiale, som blev beskrevet i

kapitel 4.

Jeg har som hovedregel valgt at bruge en tilpasset form af den metode Winni Johansen bruger i sin

ph.d.-afhandling. (Johansen, 1999, p. 208) Brochuren bliver derfor analyseret således:

• Korpusbeskrivelse af den udvalgte brochure

• Semiotisk analyse af udvalgte dele

• Opstilling semantiske isotopier

• Kategorisering af de elementer, der viser Danmarks image

• Samlet vurdering af hvordan Tulip bruger Danmarks image i brochuren

Hvis man ser nærmere på det fjerde punkt i analysedelen, er det vigtig at vide, hvad der forstås ved

Danmarks image, før man kan kategorisere elementer, der viser det. Jeg har i kapitel 1 forsøgt at fastslå

Danmarks image i Tyskland og vil nu kort se på, hvordan det kan inddrages i sammenhæng med de

semantiske isotopier i teksten.

Jeg vil undersøge hvordan de semantiske isotopier i teksten hænger sammen med de elementer, der i

kapitel 1 findes i det kognitive netværk for Danmarks image i Tyskland. De vigtigste af disse elementer

var:

• Ferielandet Danmark

• Høje priser

• Skandinavien/velfærdssamfundet

• Hygge/uformalitet/afslapning

• Fodbold og sport

• Design

• EU

• Dansk politik


72

• Dansk sprog

• Landbrug

• Historie

Som beskrevet under det kognitive netværk er ovenstående elementer det, som tyskere generelt set

forbinder med Danmark og Danmarks image. Det kan vel nærmest betragtes som sund fornuft, at en

dansk afsender ikke vil bruge alle disse elementer, da nogle af dem oftest har negative konnotationer,

som ingen virksomhed kan have interesse i at blive associeret med. Desuden vil det nok være

brancheafhængigt, hvilke af ovenstående elementer, som virksomheden vil have interesse i at anvende.

Derudover kunne man forestille sig, at nogle virksomheder har gjort brug af elementer, som

virksomheden - afsender - forbinder med Danmark, men som en tysk modtager ikke nødvendigvis

forbinder med Danmark.

Derfor vil jeg se disse elementer i sammenhæng med de opstillede semantiske isotopier og den

semiotiske analyse og derigennem finde frem til hvilke af ovenstående elementer, der benyttes af Tulip

til at udtrykke Danmarks image.

5.1. Semiotisk analyse

Som tidligere nævnt, er semiotik et godt redskab til at fastslå nationalt image, det handler jo i høj grad

om symboler og symbolers betydning. Ved at bruge semiotik kan man opnå en vis struktur og mere

konkret fastslå, hvad der symboliserer hvad. Det vil være alt for pladskrævende at gennemføre en

grundig semiotisk analyse af alle elementer i præsentationsbrochuren, jeg har derfor udvalgt de mest

interessante områder til genstand for analyse.

For at fastslå, hvad der er mest interessant at analysere, må man først undersøge det samlede

tekstkorpus, for elementer der kan være med til, at vise hvordan Danmarks image bliver brugt. Derfor

blev hele præsentationsbrochuren også gennemgået i kapitel 4. De mest interessante dele i forhold til

specialets problemstilling bliver nedenstående analyseret nærmere.


73

Forsiden

Der er hel del på forsiden, der kan være med til at vise hvordan Danmarks image bliver brugt, især det

store billede med madvarer rummer en hel del elementer, der kan være genstand for nærmere analyse

Hvis man ser nærmere på det store billede øverst på forsiden, er det denotativt set et billede af et

veldækket bord, men billedet har også symbolsk og konnotativ betydning.

I henhold til Frandsens kategorisering af billeder, som blev behandlet i kapitel 3, er dette fotografisk

billede. Man kan argumentere for det er et real-billede, idet man ser et billede af en skinke, som man må

gå ud fra er, et Tulip-produkt. Denotativt set er et veldækket bord, hvor skinke udgør en del af

fødevarerne, som vi ser. Men når man tager konteksten i betragtning, billedet er i en

præsentationsbrochure, er skinken så at sige kategoriseret som en Tulip produkt. Det bliver dog ikke

nævnt eksplicit nogen steder, der er nemlig ingen billedtekst. Derfor kan man kun anlægge den

synsvinkel, hvis man ved at Tulip er i branchen for forædling af kødvarer og dermed tyder med billedet

i en bestemt kontekst. Tulip kunne lige så godt producere brød eller grøntsager, hvis man betragter

billedet 100 % objektivt.

Hvis man vælger at betragte billedet udelukkende som et symbolsk billede, kunne man forestille sig, at

et veldækket bord skulle symbolisere nogle bestemte holdninger og værdier hos Tulip, det er nok mere

på et teoretisk plan, men muligheden skulle nævnes.

Hvis man skal se nærmere på øvrig konnotativ og symbolsk betydning af billedet, kan man sige, at det

er et symbolsk billede, det symboliserer ’Tulip skinke som en del af et veldækket bord’. Som tidligere

nævnt er den konnotative betydning af billeder meget individuel, nogle vil mene, at der er tale om et

lækkert, indbydende bord, mens andre vil mene, at fødevarer opstillet på den måde virker direkte

frastødende. Der kan næppe herske tvivl om, at Tulip ønsker at frembringe den første type konnotation

hos modtageren.

I forhold til specialets centrale problemstilling kan man også se nærmere på, om billedet giver nogen

associationer til Danmark og Danmarks image, og man når man frem til en række interessante ting. Et

veldækket bord stillet op på den måde kan ikke overordnet siges at udstråle noget nationalt image, men

der er dog enkelte ting, som påviser tilhørsforhold til en bestemt gruppe af nationer eller kulturkreds.


74

Først og fremmest kan man sige, at skinken viser et tilhørsforhold til en europæisk kulturkreds, hvor

skinke bliver serveret på den måde. Hvis man undersøger de øvrige fødevarer på bordet, bliver det

muligt at kredse sig nærmere ind på en bestemt kultur. Madvarer er noget af det, der er med til at

kendetegne en bestemt nation og kultur mest, og man kan da også på billedet se, at der i hvert fald ikke

er tale om et typisk dansk frokostbord. Brødet er et rundt hvedebrød, ikke et firkantet dansk rugbrød,

der er bladsalat, man ser hele chilipebre, der er et græskar og madolie i en glaskande. Ingen af disse har

forbindelse til et dansk frokostbord, spørgsmålet er så bare, om det skal vise et tysk frokostbord, eller

om det skal vise en international profil? Jeg vil vælge, at argumentere for det sidste, muligvis er mange

af tingene på bordet tyske, men på den anden side udstråler de ikke noget ’typisk tysk’ som fx

sauerkraut eller pølse ville gøre. Man kan sige, at de fleste af madvarerne på bordet er forholdsvis

’kulturneutrale’, de kan høre naturligt hjemme i flere forskellige landes og kulturers udvalg af mad.

Når man ser nærmere på det lille billede, der denotativt set blot er billede af nogle bygninger, bliver

man alligevel klar over, at det nok er et billede af Tulips hovedkvarter. Her er tale om et naturligt

fotografisk real-billede, men når man tager konteksten i betragtning, altså det faktum, at man sidder

med en præsentationsbrochure i hånden, må man gå ud fra at billedet konnoterer Tulips hovedkarter.

Det er interessant, at Tulip ikke har valgt at gøre brug af nogen decideret billedtekst. Den verbale tekst

på forsiden, kan man ikke betegne som billedtekst, det er nok nærmere at betragte som

præsentationsbrochurens titel. Alligevel er der en vis sammenhæng med billederne.

Hvis man ser nærmere på tekstens funktion i forhold til billedet og derefter billedets funktion i forhold

til teksten med baggrund i de teorier, der blev gennemgået i kapitel 3, når man frem til, at sætningen

’Qualität ist unsere Natur’ er en henvisning til det store billede, selvom der ikke er tale om en

billedtekst i traditionel forstand. Det er muligt at indplacere denne sætning under funktionen afløsning i

henhold til figur 11. Der er nemlig ikke tale om nogen direkte forklaring af motivet på billedet,

identifikation, og der er heller ikke tale om, at teksten styres i en bestemt retning af teksten, interpretation.

Derimod indgår tekst og billede på lige fod i et overordnet syntagme, som jeg vælger at kalde

’kvalitetsfødevarer.’

Forsiden er præget af den beige baggrundsfarve, som også dækker hele bagsiden. Det er svært at

analysere sig frem til, hvad beige symboliser, hvis denne farve overhovedet symboliserer noget. De

fleste farvers symbolske betydning har Godtfredsen beskrevet, men beige har ikke nogen selvstændig


75

symbolsk betydning. (Godtfredsen, 2001, pp. 73-74) I øvrigt er det i en moderne interkulturel verden

ikke længere så nemt at analyse sig frem til en farves symbolske betydning, som det var i fx

middelalderen, hvor betydningen af en farve var nøje planlagt. (Pallesen, 1988, p. 60)

Pallesen og Godtfredsen er dog enige om, at man kan sige nogle generelle ting om lyse farver, som

brochurens beige farve må siges at høre til. De lyse farver opfattes generelt som noget positivt og

henviser til uskyld og renhed. Desuden udtrykker de en vis neutralitet. Det er vel alle ting, som Tulip

kunne ønske sig at udtrykke i præsentationsbrochuren, men det ville nok være for ’kedeligt’ og sterilt

med en hel hvid baggrund. Den beige farve bringer lidt ’liv’ til forsiden og bagsiden uden dog at fjerne

fokus fra billederne og teksten.

Side 1 og 2

Når man åbner brochuren, er det store billede af gården det første, der springer i øjnene. Det er et

fotografisk real-billede, jævnfør Frandsens kategorisering. Hos de fleste danskere vil dette billede nok

konnotere noget i stil med ’typisk, dansk gård’. Det er interessant, om billedet så kalder de samme

associationer frem hos den tyske modtagergruppe. Som det fremgår af kapitel 1, er landbrug et af de

vigtige elementer, der indgår i det kognitive netværk om Danmark hos en tysk modtager, derfor er dette

billede også her analyseret nærmere.

Først må man se på, hvad det er, der gør, at gården er ’typisk dansk’. Rent denotativt er der ikke noget,

der henviser til Danmark. Der er intet Dannebrog, der er ikke nogen bil eller traktor med danske

nummerplader, og der står intet skrevet på dansk nogen steder. Man må derfor bevæge sig længere i

retning af symboler for at fastslå hvilke ting, der bringer associationer til Danmark frem. Billedet består,

som alle andre billeder, af tegn, og hvis man ser nærmere på Peirces´ inddeling af tegn, som beskrevet i

kapitel 3, er der en del ting, der kan være med til at forklare, hvorfor billedet er af en ’typisk dansk

gård’.

Man kan starte med at se på selve bygningen. Den kan siges at være et indeks. Man kan fx tage valget af

byggematerialer. Gården er hvidkalket og har tegltag. Det kan man se som en hvis-så-relation. Hvis der er

tegltag, som må formodes at være typisk dansk, så er der tale om dansk gård og ikke en tysk, svensk,

eller for den sags skyld, gård fra et helt tredje land. Det samme gør sig gældende for den gule rapsmark i

forgrunden. Det interessante i den sammenhæng er, at disse betragtninger forudsætter et vist kendskab


76

til byggestil for danske gårde og dansk landbrug, et grundlæggende kendskab, som de fleste danskere nok

har, men som tyskere ikke nødvendigvis har. Men som beskrevet i kapitel 1, forbindes Danmark i

Tyskland generelt med landbrug, og derfor kan gården være med til at udtrykke Danmarks image.

Gården er placeret nær kysten, og man ser tydeligt havet i baggrunden. I den forbindelse gælder

nogenlunde det samme som ovenfor beskrevet, en dansker vil nok beskrive placeringen nær kysten

med det blå hav i baggrunden som noget typisk dansk, men det er ikke sikkert, at en tysker vil få det

samme ud af billedet. Selvom om ’hav’ en er af tingene, som tyskere forbinder med Danmark under

elementet ’ferielandet Danmark’ i det kognitive netværk, kan man betvivle, om billedet af det blå vand i

baggrunden ligefrem bringer associationer til Danmark frem hos en tysker. Tulip har altså delvis gjort,

hvad der blev beskrevet i kapitel 1, nemlig brugt det formodede danske image i Tyskland i stedet for at

bruge det faktiske danske image i Tyskland. Man har gjort brug af elementer, som afsenderen selv

forbinder med Danmark, eller som afsenderen tror, at modtageren forbinder med Danmark.

På et mere overordnet plan kan man derfor konkludere, at billedet af gården generelt set viser og

symboliserer landbrug, som så igen kan være med til at symbolisere Danmark i Tyskland.

Hvis ser nærmere på van Leeuwens teorier til afkodning af billeder, som er beskrevet i kapitel 3, er der

en række relevante betragtninger i billedet af gården. Billedet er altså denotativt blot en gård omgivet af

en rapsmark, træer og hav. Ovenstående er det gennemgået, hvordan billedet har en indeksikalsk

betydning, men det har også en representational meaning. Her har det stor betydning, hvilken

modtagergruppe, der er tale om. Modtagergruppen er tidligere under IMK-modellen defineret som

tyskere med interesser for bestemte dele af fødevarebranchen. Her kan man sige, at modtageren

afkoder billedet ved hjælp af personlig erfaring og ved hjælp af research. Det skal forstås på den måde, at

modtageren allerede ved, at Tulip er dansk eller senest får det forklaret i brochurens verbale tekst.

Derfor vil gården også konnotere en ’typisk dansk gård’, men billedet skal altså også ses i denne

kontekst, før de associationer kommer frem hos modtagergruppen. Hvis man forestillede sig at vise

billedet i en anden kommunikationssituation og uden verbal tekst, ville den del af modtagergruppen,

som forbinder billedet med Danmark nok være noget mindre.

Billedet med flag er meget interessant, når man undersøger det for nationale symboler. Et lands flag er

et meget kraftigt, hvis ikke det kraftigste, nationale symbol, der findes. Der kan opstå meget stærke

følelser og associationerne kan gå i vidt forskellige retninger, når en modtager ser et flag.


77

Symbolværdien er altså meget høj for det, der ret beset blot er et stykke stof i forskellige farver. Der er

afbilledet i alt seks flag, ingen af dem er dog vist i sin fulde udstrækning, men man kan identificere det

britiske, franske, amerikanske, belgiske og tyske flag. Ved det sidste flag, kan man blot se en grøn bund.

Alle flagene vejer i vinden mod en blå himmel som baggrund. Umiddelbart symboliserer billedet, at

Tulip er en international virksomhed uden relation til Danmark overhovedet. Hvis man ser billedet i

sammenhæng med teksten, får det dog en noget anden betydning.

Som på forsiden er der heller ikke her nogen decideret billedtekst, men overskriften og hele

tekstafsnittet skal ses i meget tæt sammenhæng med billedet.

”Unsere Herkunft ist dänisch, unsere Erfolge sind international“. Denne sætning får en logisk

sammenhæng med billedet af flagene, både på grund af den fysiske placering i forhold til billedet og på

baggrund af, hvad teksten udtrykker. Når man ser nærmere på sammenhæng mellem tekst billede

jævnfør figur 11, når man også frem til en række konklusioner.

Hvis man vælger at se det som en billedtekst, kan man faktisk argumentere for, at den har tre af

funktionerne i figuren. Interpretation på den måde, at de forskellige flag er vist for at visualisere Tulips

’internationale succes’, afløsning på den måde, at flagene og teksten sammen er med til at understrege, at

Tulip er succesfuld på internationalt plan. Den sidste funktion, tilføring af ny information, er i høj grad også

til stede. I teksten lægges stor vægt på Tulips danske baggrund og rødder, men der vises ikke noget

dansk flag. Det er noget af en modsætning, og derfor tilfører teksten ny information til billedet.

Når man ser de udenlandske flag, den ’typisk danske gård’ og teksten på side 1 i en sammenhæng, viser

det sig, at Tulip har en tostrenget strategi, nemlig at vise dansk baggrund, men samtidig lægge vægt på

virksomhedens internationale profil.

Billedet af manden og kvinden er igen et fotografisk real-billede, det er ikke muligt at vurdere om det er

naturligt eller opstillet alene ved at se på billedet, men ud fra den kontekst, at billedet er i en

præsentationsbrochure, kan man vel gå ud fra, at billedet er opstillet til ære for fotografen og

virksomheden. Det viser en mand og en lyshåret, typisk skandinavisk, kvinde i gang med at spise. Det

er ikke muligt at se, hvad de spiser, men billedet symboliserer alligevel noget i retning af, at der hører

Tulip produkter med til et veldækket bord. Begge personer smiler og ser alt i alt ud til at hygge sig.


78

Side 3-4

Øverst er der igen et stort billede sat op på samme som billedet på side 1-2. Rent faktisk minder

billederne meget om hinanden, den gule mark dominerer igen i forgrunden, den gamle gård er dog

skiftet ud med en meget moderne bygning, der sandsynligvis er et Tulip slagteri. I modsætning til de

foregående sider, er der ikke den store symbolværdi. Billedet er et fotografisk realbillede, det er svært at

vurdere om billedet er naturligt eller opstillet, man kan ikke vide, om bygningen ser sådan ud til daglig,

eller om der er foretaget ændringer, oprydning eller forbedringer, for at den tager sig bedre ud i

præsentationsbrochuren. Der er heller ikke umiddelbart noget der symboliserer Danmark eller

danskhed i de øvrige billeder, de to billeder af fødevarer, er, som også gennemgået under

forsidebilledet, forholdsvis internationale. De madvarer konnoterer ikke til hverken Danmark, Tyskland

eller et helt tredje land for den sags skyld. Heller ikke det mindre billede af en Tulip bygning

symboliserer noget specielt dansk.

Side 5-6

Igen er det store billede øverst placeret samme sted som på de foregående sider. Billedet viser et bredt

udvalg af Tulips produkter. Der er her tale om et fotograftisk realbillede, som er opstillet. Produkterne er

stillet op til ære for fotografen, med det formål at vise Tulips produkter. Når man betragter billedet i

læseretningen fra venstre mod højre, ser man først tilberedte produkter, som er klar til at blive spist, jo

længere man bevæger sig mod højre, jo mere indpakkede og emballerede bliver de. Dette billede er

anderledes end forsidebilledet, idet der her kun vises Tulip produkter, og man kan vist ikke være i tvivl

om, at Tulip befinder sig i kødforædlingsindustrien. Formålet med dette billede er altså mere objektivt,

nemlig at vise Tulips produkter.

Der er heller ikke på denne side nogen decideret billedtekst, men billedet skal ses i sammenhæng med

den tekst, der er på side 5. Det er altså samme opbygning, som man så på side 1. Teksten ”Vielfalt

erleben, Qualität genießen” og hele afsnittet derunder skal i den forbindelse ses som afløsning, jævnfør

figur 11. Der eksisterer ikke nogen direkte sammenhæng mellem billedet og den verbale tekst, men de

indgår i det overordnede syntagme, som jeg vælger at kalde ’kvalitet og sortiment’.

På det øverste billede er der en del ting, der forbinder Tulip med Danmark. Her er det først og

fremmest emballagen på produkterne, der springer i øjnene. Tulip har valgt at vise de emballerede


79

produkter i en dansk eller international emballage. Der er en sandwich med dansk skrift, ’Pålækker’

hamburgerryg, rullepølse fra ’Den grønne slagter’. Derudover er der en dåse med engelsk skrift, ’pork

luncheon meat’ og to dåser ’cocktail skinless sausages’. Der er også en enkelt dåse med spansk påskrift,

’pasta de higade de cerdo’

Hvis man ser på udvalget af Tulip produkter, er der typiske danske produkter, og der er produkter, der

er internationale. Leverpostejen og rullepølsen må sige at være typisk danske madvarer, der nok ikke

har en særlig stor kendskabsgrad i Tyskland eller uden for Danmarks grænser generelt. Derimod er der

også pølser, en burger, pizza og lasagne, som må sige at ret internationale produkter, som de fleste

modtagere i en vestlig kulturkreds vil kende.

Tendensen fortsætter i den verbale tekst på side 5, som tidligere nævnt har overskriften forbindelse til

billedet, men de forskellige Tulip mærker nævnes også i teksten, forskellige mærker, der er succesfulde i

hvert sit land. Tulip vil altså gerne fremstå som et godt internationalt brand og samtidig være til stede

på forskellige markeder med ’nationale’ mærker, som fx ’Den grønne Slagter’ i Danmark og ’Schächter’

i Tyskland.

Billedet af manden og kvinden udstråler noget af det samme internationale image, billedet kunne være

taget hvor som helst i en vestlig kulturkreds, manden med et glas champagne i hånden og den

tilsyneladende fine mad er til at vise, at Tulips produkter også kan bruges i ’finere’ kredse. Som det

fremgår af kapitel 1, blev danske fødevarer ellers generelt i Tyskland betragtet som billige og velegnede

til det kolde bord men knap så velegnede til finere madlavning. Ved at vise dette billede, kan Tulip

muligvis påvirke en tysk modtagergruppe til at ændre holdning.

Man kan altså ud fra ovenstående sige, at tendensen til at Tulip vil vise både sin danske baggrund og

vise at, virksomheden er meget international, genspejles i det store billede og den tilhørende verbale

tekst.

Til højre er der billeder af Tulip produkter emballeret med tysk skrift, sammen med den verbale tekst

på side 6, er der her tale om decideret ’teknisk’ produktinformation, det er dog ikke nok til at man kan

tale om, at brochuren bliver til en produktbrochure. Som beskrevet i tidligere afsnit er det jo også

snarere reglen end undtagelsen at præsentationsbrochurer indeholder produktinformation.


80

Her er der også tale om et noget andet billede-tekst-forhold end der var på de øvrige store billeder og

overskrifterne. Her er tale om identifikation, jævnfør figur 11. Sammenhængen er den, at teksten

uddyber, hvad man ser på billedet. Det er tale om denotative billeder, der viser Tulips produkter og i

den verbale tekst, bliver der så gengivet detaljer om de tre forskellige produkter.

Bagsiden

På bagsiden er det den samme beige farve som på forsiden, der er dominerende. Det er interessant, at

Tulip her udelukkende angiver kontaktinformation til Tulip Food Company GmbH i Düsseldorf. Som

det eneste sted i brochuren, fremgår det altså her, at det egentlig er en brochure for et en tysk

virksomhed. Som nævnt under virksomhedsbeskrivelsen, er der dog kun tale et salgsselskab. Her

anføres det altså ikke, at Tulip er en dansk eller international virksomhed, som man kunne have gjort

ved også at anføre kontaktinformation til Tulip Food Company i Danmark.

Sammenfatning

Det kan altså fastslås, at Tulip bruger en del symboler i brochuren, men langt fra alle symboliserer

forbindelse til Danmark eller Danmarks image. I figur 13, har jeg opstillet de væsentligste symboler,

indhold, og kort beskrevet hvad de symboliserer jævnfør ovenstående analyse, udtryk.

Figur 13 – symboler i præsentationsbrochuren

Indhold (Symbol) Udtryk (Hvad symboliseres)

Diverse fødevarer Internationalt image

Gård Landbrug → Danmarks image

Flag Internationalt image

Spisende mand og kvinde Hygge → Danmarks image

Spisende kvinde Blond → Skandinavien→ Danmarks image

Tulip produkter i dansk emballage Danmark

Tulip produkter i engelsk og spansk emballage Internationalt image

’Danske’ Tulip produkter Danmark

’Internationale’ Tulip produkter Internationalt image


81

Som det også blev nævnt i selve analysedelen, anvender Tulip en tostrenget strategi. Dels viser man et

tilhørsforhold til Danmark og anvender Danmarks image, og dels bruger man mange symboler, der skal

vise, at virksomheden har en international profil. Pilene i figuren viser, at Danmarks image også

kommer til udtryk gennem elementer, der er placeret noget længere væk fra centrum i det kognitive

netværk.

For at gå et skridt dybere ned i præsentationsbrochuren og fastslå hvordan der gøres brug af Danmarks

image i hele brochuren, vil jeg i nedenstående redegøre for, hvilke semantiske isotopier der findes i

brochuren med det overordnede formål, at vise om Danmarks image også kommer til udtryk på tværs

af forskellige billeder og verbal tekst.

5.2. Semantiske isotopier

Som nævnt i starten af dette kapitel og i afsnit vil jeg opstille semantiske isotopier i forhold til, hvordan

Danmarks image bliver brugt i brochuren og det bliver gjort med udgangspunkt i det kognitive netværk

om Danmarks image i Tyskland fra kapitel 1.

Rent praktisk nævner jeg først hvilken semantisk isotopi, der er tale om og, såfremt det er relevant,

hvordan den kan klassificeres. Dernæst dokumenteres det, hvorfra i brochuren elementerne i isotopien

stammer, og til sidst vil jeg fastslå, hvordan disse semantiske isotopier samlet er med til at vise om og i

givet fald hvordan, Tulip anvender Danmarks image.

Danmark

Den første semantiske isotopi har jeg valgt at kalde ’Danmark’. Den består af verbal tekst og billeder,

hvor ordene ’Dänemark, dänisch’ og lignende eksplicit anvendes. Her er ’Danmark’ et kernesem, der

har en fastlagt objektiv betydning, nemlig landet Danmark. Derfor er denne isotopi også benævnt efter

taksemet ’Danmark i modsætning til andre lande’. I denne isotopi kommer Danmarks image meget

stærkt til udtryk, et lands image kan vel næppe udtrykkes mere klart end ved at nævne landets navn.

• Verbal tekst Side 1: Unsere Herkunft ist dänisch.... ...in Dänemark auch heute..... Side 2: Von der Konzernzentrale in Sønder Borup, Dänemark.... Side 4: ....Produktionsanlagen in Dänemark, England und..... ...Entwicklungszentrum in Vejle, Dänemark.....


82

Side 6: Hochwertige dänische Rohware...

• Billeder Side 2: Landkortet over Danmark med en direkte henvisning til Tulips hovedkontor i Sønder Borup

Internationalt image

I brochuren er der mange ting, der henviser til, at Tulip er en international virksomhed, det

dokumenteres nedenstående både med direkte henvisninger til internationalt image og med de

symboler, der blev fastslået i afsnittet om semiotisk analyse. Denne isotopi består af leksemet

’international’, der kan have forskellige betydninger for forskellige modtagere. Grundbetydningen, altså

kernesemet, er ’i flere lande end et’ og kontekstsemerne er så fx ’Deutschland’ og ’100 Ländern’,

sememerne der opstår, er således fx de lande hvor Tulip er til stede. Taksemet, der opstår ved

kombinere fx semerne ’Deutschland’ og ’England’ vil så være ’i flere lande i modsætning til et land’,

denne isotopi er derfor benævnt efter domænet ’international’.

• Verbal tekst Side 1: unsere Erfolge sind international internationalen Konzern Side 2: internationale Geschäft Deutschland, England....USA und Japan in mehr als 100 Ländern Side 4 Produktionsanlagen in Dänemark, England und Deutschland Side 5 international eingeführt sind ...die in ganz Europa in den jeweiligen Ländern

• Billeder Forsiden: Maden er ’international’ Side 1 Flagene symboliserer Tulips internationale image Side 5-6 Tulip produkter i emballage fra forskellige lande symboliserer internationalt image

Stående mand og kvinde, der spiser


83

Fødevarekvalitet

Det er meget gennemgående i Tulips materiale, at virksomheden fortæller om høj produktkvalitet, en

semantisk isotopi, der i øvrigt også er at finde i samtlige brochurer fra fødevarebranchen i Danmark og

Frankrig, som Johansen har undersøgt. (Johansen, 1999, pp. 218-287) Isotopien består også her både af

direkte henvisning til kvaliteten og symbolerne herpå.

• Verbal tekst Forsiden: Qualität ist unsere Natur Side 1: hochwertigen Lebensmittteln Side 2: hochwertige Qualitätat Side 3: Maßnahmen zur Qualitätskontrolle und –sicherung Side 4: Qualitätssicherung hoher Qualität höchstmögliche Sicherheit Side 5: Qualität genießen die Hochwertigkeit der Zutaten überragendes „Produkterlebnis“ hochwertige...Wurstwaren Side 6: hochwertige dänische Rohware

Udvikling

Dette er en af de tydeligste og mest gennemgående semantiske isotopier i brochuren, igen noget der er

typisk for virksomheder i fødevarebranchen. Jeg har valgt at sammenfatte selve virksomhedens

udvikling og produktudviklingen til en semantisk isotopi, da jeg mener, at der lægger de samme

strategier bag. Kernesemerne i denne isotopi er alt, der betyder eller konnoterer ’udvikling’ og jeg har

udelukkende brugt disse kernesemer til at opstille denne isotopi.

• Verbal tekst

Forside: Innovationen sind unsere Stärke Side 1: ...hat sich Tulip kontinuerlich....entwickelt


84

Side 2: Innovative Vielfalt Entwicklung.....von Produktkonzepten Produktentwicklung Side 4: erfolgreiche Markenartikel zu entwicklen neusten Erkenntnisse der Lebensmitteltechnik hochmodernes Entwicklungszentrum innovative Verpackungskonzepte zukunftsweisende Vermarktungsstrategien Side 5: vielversprechende Neuheiten innovative Wurstwaren Side 6: kreativen Produktlininen Neuentwicklungen

• Billeder Side 4 Billedet af Tulips inventorium er en direkte henvisning til Tulips innovative produktudvikling. Det er i denne bygning produktudviklingen finder sted.

Sortiment

Tulip gør også meget ud af at vise, at man tilbyder et meget bredt sortiment. Tulip-koncernen har

adskillige selvstændige mærker i produktprogrammet under Tulips eget mærke tilbydes mange

forskellige produkter. Denne isotopi udgøres også af kernesemer, alt hvad der er med til at udtrykke et

bredt sortiment er taget med i isotopien.

• Verbal tekst Side 2: breite…..Sortimente das Sortiment umfasst…Angebote, die… reicht das Produktangebot von.....bis zu.... alle Bedürfnisse....befriediegen zu können zahlreiche Marken Side 5: Vielfalt erleben Abwechslung die Marken MOU, DANEPAK,....DEN GRØNNE SLAGTER Side 6: drei Angebotsvarianten in vielfältigster Form unterschiedlichen Gewürzrichtungen in 5 Geschmacksreichtungen


85

• Billeder Forsiden: Billedet er analyseret i forrige afsnit, selvom ikke alt på billedet er Tulip produkter er det billedet med til at vise det brede sortiment. Side 3-4 De to billeder af madvarer er igen med til at vise det brede sortiment Side 5-6 Det øverste billede er også med i denne isotopi. Der vises blot forskellige Tulip

produkter, mens billedet på side 6 mere konkret bruges til at vise hvilke produkter der tilbydes i Tyskland. Billedet på side 5 viser Tulips sortiment i en anden situation, nemlig i forbrugssituationen.

Landbrug

Alle Tulips produkter stammer som udgangspunkt fra en produktion i landbruget, og Tulip gør meget

ud af at vise det, der er mange henvisninger til landbruget. Man fremhæver udgangspunktet i det

naturlige og højt kvalificerede landbrug som en del af den samlede Tulip produktkvalitet og

virksomhedskultur. Det er bemærkelsesværdigt, at der kun er et enkelt billede med i denne isotopi. Der

er ingen billeder af svin, hverken levende eller døde, eller billeder fra selve produktionsprocessen i et

slagteri. Selv om Tulip altså adskillige gange henviser til det naturlige i deres fødevarer, har man altså

valgt at skåne læserne for billeder af, hvordan produkterne rent faktisk bliver fremstillet!

• Verbal tekst Side 1: Sonne, Wind und grüne Wiesen eine gesunde Landwirtschaft Side 3: Dies betrifft....Aufzuchtbedingungen in den Ställen Anbaubedingungen der Rohstoffe und Zutaten Side 4: hoch qualifizierten Landwirten

• Billeder Side 1-2: Billedet af gården er med til at vise, at Tulip har sit udgangspunkt i landbruget.


86

Sammenfatning af semantiske isotopier

Ovenstående er de semantiske isotopier, der er dominerende i Tulips præsentationsbrochure. Det er

typisk for virksomheder i fødevarebranchen med en isotopi for historie og en med modernitet. (Johansen,

1999, p. 228). Begge dele bliver da også nævnt i brochuren, men jeg mener ikke det går på tværs af

teksten på en sådan måde, at der er grundlag for at opstille en semantisk isotopi. Fødevaresikkerhed og

sundhed er andre typisk forekommende semantiske isotopier, i Tulips præsentationsbrochure, bliver det

kun kort nævnt, og det er ikke nok til at man kan opstille en semantisk isotopi.

Samlet set kan man sige, at denne brochure har de typiske semantiske isotopier for virksomheder i

fødevarebranchen. (Johansen, 1999, pp. 218-87) Dog skiller isotopierne Danmark og internationalt image

sig noget ud. Hvis man sammenholder de semantiske isotopier med de elementer fra kapitel 1, som

Niss anbefaler danske virksomheder at anvende i eksportmarkedsføringen, når man frem til, at de i

store træk stemmer overens. Kvalitet, innovation i produktudvikling, landbrug og kulturhistorisk baggrund er

blandt disse elementer. Dermed kan man sige, at de semantiske isotopier i Tulips brochure er ret

typiske både for branchen generelt og for danske fødevarevirksomheder i udlandet.

5.3. Samlet vurdering af Danmarks image i Tulips brochure

Formålet den semiotiske analyse og opstillingen af de semantiske isotopier var at fastslå, hvordan

Danmarks image bliver brugt i brochuren. I figur 14 har jeg således placeret analyseresultaterne set i

forhold til elementer, der er generelt set er med til at udtrykke Danmarks image i Tyskland.


87

Figur 14 – Danmarks image i Tyskland

Danmarks image Semiotisk analyse Semantiske isotopier

Ferielandet Danmark - -

Høje priser (Anvendes omvendt) -

Skandinavien Anvendes -

Velfærdssamfundet - -

Hygge/uformalitet/afslapning Anvendes -

Fodbold/sport - -

Design - -

EU Anvendes Anvendes

Dansk politik - -

Dansk sprog Anvendes Anvendes

Landbrug Anvendes Anvendes

Historie - (Anvendes)

Som det fremgår, er det ikke alle elementer fra det kognitive netværk om Danmarks image i Tyskland,

der anvendes af Tulip i præsentationsbrochuren, hvilket heller ikke ville være hensigtsmæssigt. Det er

ikke et formål med dette speciale at vurdere, om det er hensigtsmæssigt for Tulip at anvende Danmarks

image, jeg vil her koncentrere mig om at se nærmere på hvordan Danmarks image i Tyskland anvendes af

Tulip. Jeg har dog kort sammenholdt resultaterne fra min analyse med de anbefalinger, der blev givet i

kapitel 1.

Ferielandet Danmark, fodbold/sport, design, Skandinavien, velfærdssamfundet og dansk politik anvendes

overhovedet ikke i brochuren, dermed følges anbefalingerne fra kapitel 1, fx er det en god ide ikke at

anvende politik til at fremme virksomhedens interesser, og de øvrige bør kun anvendes, hvis de har en

direkte forbindelse til virksomheden, hvilket ikke kan siges at være tilfældet her.

Høje priser har jeg anført, som anvendt omvendt. Det er ikke direkte semiotisk anvendt, men på side 4

står ”günstige Kosten mit hoher Qualität”. Det kan også ses semiotisk på den måde, at hvis Tulip

producerer til lave omkostninger, så er virksomheden i stand til at sælge sine varer billigt. Det kan

muligvis være tilfældet, at Tulip ved eksplicit at nævne sin danske baggrund, er med til at fremkalde


88

associationer til høje priser, som jo er et element i det kognitive netværk. Med denne henvisning til lave

priser har Tulip altså forsøgt at modvirke elementet høje priser.

Det eneste, der er med til at udtrykke hygge og afslappet livsstil er billedet på side 2 af manden og kvinden i

færd med at spise, det udtrykker afslappet dansk hygge i modsætning til billedet på side 5, der viser

Tulips produkter i en mere international kontekst. Det lille billede på side 2 er også med til at vise

tilhørsforhold til Skandinavien, da kvinden på billedet har et typisk skandinavisk udseende.

Jeg har anført at EU findes både som semiotiske symboler og som en semantisk isotopi i teksten. Der

er mange steder, hvor Tulip viser sit internationale image og gang på gang understreges det, at

virksomheden er til stede i mange lande. I kapitel 1 under kognitivt netværk blev det anført, at

Danmarks til tider problematiske forhold til EU og andre lande er en del af Danmarks image i

Tyskland. Muligvis netop derfor er det internationale image meget vigtigt for Tulip, det er lidt af den

samme virkning som under høje priser, Tulip forsøger at påvirke et element i en tysk modtagers image af

Danmark i en anden retning.

Det danske sprog kommer til udtryk i billedet på side 5-6 med de dansk emballerede produkter

henvisningen til forskellige Tulip produkter. Det er interessant, at Tulip også har valgt at vise danske

produkter som fx leverpostej på det billede. Leverpostej er ikke noget, som en tysker umiddelbart vil

forbinde med Danmark, så her har Tulip muligvis anvendt et element, som virksomheden selv

forbinder med Danmarks image, men som en tysk modtager ikke umiddelbart vil gøre.

Da Tulips sortiment består af fødevarer, kommer landbrug til udtryk i brochuren, kraftigst gennem

billedet af gården på side 1-2, der, som det blev belyst, har mange symbolske betydninger. Forskellige

steder på tværs af teksten i den semantiske isotopi bliver der også henvist til landbrug adskillige gange.

Dansk landbrug fremhæves som naturligt og højt kvalificeret, hvilket passer godt med tyskernes image

af dansk landbrug, Tulip burde dog have interesse i at fremme egne produkter mere end dansk

landbrug generelt, da tyskere ikke generelt ser en forbindelse mellem et godt landbrug og høj

fødekvalitet, som det fremgår af kapitel 1. Historie er som tidligere nævnt, ikke anvendt nok i

brochuren, til at man kan kalde det en semantisk isotopi, det bliver dog nævnt på side 1, af Tulip er et

gammelt firma med rødder tilbage til det 19. århundrede.


89

5.4. Sammenfatning Specialets hovedformål er at fastslå, hvordan Tulip Food Company anvender Danmarks image i

Tyskland. En af de semantiske isotopier hedder ’Danmark’ og det det vel nærmest at betragte som en

selvfølge, at Danmarks image kommer til udtryk i brochuren, når Danmark og Tulips danske baggrund

nævnes.

Som det fremgår af ovenstående analyse og figurer, bliver Danmarks image hovedsageligt udtrykt

gennem symboler, der har en betydning i den kollektive bevidsthed, som tyske modtagere har, når de

tænker på eller hører om ’Dänemark’.

Jeg har i dette speciale ikke analyseret nærmere hvor vigtige eller fremtrædende de elementer, der viser

Danmarks image i brochuren, er i forhold til hinanden, Ud fra hvor meget de enkelte elementer fylder

rent pladsmæssigt, har man dog et fingerpeg om hvor vigtige de er. Således er den direkte henvisning til

Danmark, landbrug og dansk sprog de vigtigste elementer i brochuren, der er med til at vise Danmarks

image.


90

6. Konklusion og perspektivering

Det overordnede formål med dette speciale var i hovedtræk at besvare spørgsmålet:


Tyskland?

For at kunne besvare det spørgsmål var det nødvendigt at undersøge blandt andet disse centrale

begreber:

• Image

o Hvad forstås ved image?

o Hvad er Danmarks image i Tyskland?

• Country of Origin(COO)

o Hvad er COO?

o Hvordan anvendes COO eksportmarkedsføring?

• Markedskommunikation

o Hvad er markedskommunikation?

o Hvordan er præsentationsbrochuren markedskommunikation?

• Semiotik

o Hvad er de centrale begreber i semiotik?

o Hvordan anvendes semiotik i international markedskommunikation?

Det har ikke været et formål med dette speciale at foretage selvstændig forskning indenfor for disse

emner. Jeg har derfor søgt svar på ovenstående spørgsmål ved at benytte mig kritisk af andres bidrag

indenfor disse emner og behandlet dem i forhold til, hvor relevante de er i forhold til specialets

hovedformål.

Jeg har bevæget mig fra en overordnet gennemgang og behandling af begreberne image, COO og

forskning inden for disse områder til at forsøge at fastslå, hvad Danmarks image er i Tyskland. Idet jeg

bevæger mig nærmere mod specialets hovedproblem, har jeg i kapitel 2 givet en præsentation af


91

kommunikationsteorier med henblik på at se markedskommunikation, herunder genren

præsentationsbrochure, i et større perspektiv.

Semiotik er et meget hensigtsmæssigt redskab at benytte, når man vil undersøge

markedskommunikation for anvendelsen af nationalt image. Det bliver som regel udtrykt gennem

symboler, og ved at anvende semiotik får man mulighed for at kunne analysere sig frem til, hvad

forskellige symboler betyder. Derfor er semiotik behandlet selvstændigt i kapitel 3, hvor jeg redegør for

de vigtigste begreber og ser på, hvordan de kan anvendes til at analysere moderne


Det primære empiriske materiale er en præsentationsbrochure for Tulip Food Company GmbH. Før

selve analysen af materialet bliver baggrunden for udvælgelsen af materialet da også behandlet i et

selvstændigt kapitel 4, der også indeholder en omfattende korpusbeskrivelse.

I specialets analysekapitel, kapitel 5, bruger jeg de teorier og problemer, der blev behandlet i de øvrige

kapitler til at foretage en egentlig analyse af empirisk materiale. Analysen munder ud i en samlet

vurdering af, hvordan Danmarks image bliver brugt af Tulip Food Company i præsentationsbrochuren.

Formålet med kapitel 1 var at undersøge, hvad der forstås ved nationalt image, give en introduktion til

forskning i emnet, fastslå hvad Danmarks image er i Tyskland og behandle forskellige strategier med

hensyn til anvendelsen af nationalt image i eksportmarkedsføringen. Før man kan undersøge, hvad

Danmarks image i Tyskland er, må man først fastslå, hvad der forstås ved nationalt image generelt.

Nationalt image defineres, som den måde et land opfattes på. Det er meget individuelt, hvordan det

sker, derfor er det også svært at opstille et generelt billede af, hvordan et land opfattes i et andet land.

Ved at opstille et kognitivt netværk over Danmarks image i Tyskland, når man dog frem til en række

elementer, som mange tyskere vil forbinde med Danmark.

Om og hvordan disse elementer kan anvendes i eksportmarkedsføringen, er et spørgsmål for sig selv,

som der ikke findes noget entydigt svar på. Det afhænger af mange forskellige faktorer. Har landet

generelt set et positivt image på eksportmarkedet? Er det relevant at bruge Danmarks image i

forbindelse virksomhedens produkter? Hvor lang tid har virksomheden været til stede på

eksportmarkedet? Disse og mange andre ting er noget, som virksomheder, der påtænker at bruge

Danmarks image i deres eksportmarkedsføring bør overveje.


92

Før man ser nærmere på en enkelt tekst indenfor markedskommunikation, kan med fordel se

kommunikation og markedskommunikation i et større perspektiv. I vores moderne dagligdag hvor

forbrugeren vil opfattes som et selvstændigt individ og ikke som en del af en stor ensartet masse, må

virksomheden forsøge at tage hensyns kommunikationssituationen og de mange faktorer, der spiller ind

på forholdet mellem afsender og modtager. IMK-modellen er et godt redskab til at få et overblik over

kommunikationssituationen. Efter en analyse af alle forhold i modellen, har man et godt udgangspunkt

for at kunne analysere, hvordan budskabet i en præsentationsbrochure, som er en tekst i virksomheders

markedskommunikation, er udformet.

Hvor IMK-modellen kan bruges til at analysere overordnede forhold i kommunikationsprocessen, kan

semiotik meget hensigtsmæssigt anvendes til at analysere selve teksten eller dele af den. Det er en

videnskab, der har udgangspunkt i begrebet tegn, og hvad tegn symboliserer. Ferdinand de Saussure er

blandt grundlæggerne af semiotik som en selvstændig forskningsdisciplin, han opstillede blandt andet

sin kendte model, hvor han argumenterer for at alle sproglige tegn har en tosidet betydning, alle tegn

har et udtryk og et indhold. Charles Peirce introducerer senere selve objektet i sin definition af tegn, der

dermed får en treleddet betydning, hvilket gør det muligt at kategorisere tegn. Det er meget nyttigt at

kunne anvende denne kategorisering, når man undersøger en tekst for anvendelsen af nationale

symboler.

Når man undersøger for nationalt image i en tekst, bør man også undersøge den på tværs af

grammatiske og syntaktiske strukturer. Til det formål kan man opstille og anvende semantiske isotopier.

Disse isotopier består af elementer, der har en sammenhæng på tværs af både verbal tekst og billeder.

Ved at opstille semantiske isotopier er det altså muligt også at se på, hvordan nationalt image bliver

udtrykt gennem en hel tekst.

I kapitel 4 blev der redegjort for hvordan det empiriske materiale, der er genstand for analyse i dette

speciale, er udvalgt i forhold til, hvor relevant det er i forhold til specialets overordnede

problemformulering. Jeg har valgt at analysere en præsentationsbrochure, da det er den del af en

virksomheds samlede markedskommunikation, der oftest viser hvordan virksomhedens image er, eller

hvilket image virksomheden ønsker at udtrykke.


93

Virksomheden Tulip Food Company er blandt andet valgt fordi, det er en danskejet virksomhed med

betydelige interesser på det tyske marked. Derfor vil virksomheden kunne være med til at besvare mine

hypoteser fra indledningen.

Kapitel 5 er specialets analysekapitel, hvor teorierne fra de øvrige kapitler anvendes til at analysere mit

empiriske materiale.

Ud fra analysens resultater kan man besvare de hypoteser, som jeg opstillede i indledningen. Den første

var, at Tulip lægger stor vægt på, at selskabet har rødder i Danmark. Efter at have analyseret det

empiriske materiale grundigt, viser det sig, at Tulip anvender en tostrenget strategi. Man lægger meget

vægt på, at virksomheden som udgangspunkt er dansk og stadig er dansk ejet, men samtidig vises det i

brochuren, at Tulip er en international virksomhed med interesser i mange forskellige lande. Dermed

bliver hypotesen delvis besvaret. Tulip lægger vægt på, at virksomheden har rødder i Danmark, men

samtidig viser man en international profil.

Den anden hypotese var, at der i præsentationsbrochuren findes symboler, der viser Danmarks image.

Den hypotese må i høj grad siges at stemme. Både i den semiotiske analyse og i de semantiske isotopier,

fremgår det, at der er symboler, der er med til at vise Danmarks image. Analysen er gennemført i

forhold til det, der i det kognitive netværk, er med til at vise Danmarks image i Tyskland. Derfor er det

også symboler, der symboliserer elementer fra det kognitive netværk, som er med til at vise Danmarks

image. Blandt disse symboler kunne man fx nævne, landbrug, Skandinavien, hygge og dansk sprog.

Overordnet kan det på baggrund af en semiotisk analyse af udvalgt empirisk materiale, Tulips

præsentationsbrochure, konkluderes, at Danmarks image anvendes af Tulip Food Company ved at vise

symboler på Danmarks image.

Under forløbet med at skrive med dette speciale blev jeg opmærksom på mange forhold i forbindelse

med specialets overordnede emne, som det kunne være interessant at undersøge. Dette speciale

bidrager til at fastslå, hvad Danmarks image i Tyskland er. Det har jeg gjort på baggrund af andres

undersøgelser. Som jeg gjorde opmærksom på i indledningen, er det det problem for mit speciale – og

andre der beskæftiger sig med, hvordan Danmarks image anvendes i Tyskland - at der ikke findes

nogen større, tidssvarende undersøgelse af, hvad Danmarks image i Tyskland er. Det kunne være til

stor nytte og yderst relevant for mange forskere og virksomheder, hvis man fik foretaget en sådan


94

grundig og dybdegående analyse. En sådan analyse bør også tage hensyn til, at der er indenfor

Tysklands grænser er store forskelle på, hvordan Danmarks image er, og om det i den forbindelse

kunne være relevant for danske virksomheder at tilpasse deres tyske markedskommunikation på

regionalt niveau.

Hvis der forelå en sådan undersøgelse, ville det give danske virksomheder med aktiviteter i Tyskland et

noget bedre beslutningsgrundlag, når de skal tage stilling til, om Danmarks image hensigtsmæssigt kan

anvendes i eksportmarkedsføringen. Dermed vil mange virksomheder også kunne undgå, at de benytter

Danmarks formodede image i Tyskland. Hvis de kunne benytte sig af en videnskabelig dokumenteret

undersøgelse, vil de ikke selv skulle vurdere, hvad der er Danmarks image i Tyskland. Dermed undgås

den risiko, at de tager udgangspunkt i egne forestillinger om Danmarks image i Tyskland i stedet for det

faktiske danske image i Tyskland.

I mit speciale blev de forskellige elementer, der symboliserer Danmarks image ikke rangordnet

betydningsmæssigt i forhold til hinanden. Jeg har udelukkende undersøgt det empiriske materiale for

hvilke elementer, der er med til at vise Danmarks image. Jeg har ikke set nærmere på, om der er nogen

af disse elementer, der udtrykker Danmarks image i en højere grad end andre. Det kunne bestemt også

være et hensigtsmæssigt emne at undersøge nærmere. Det vil fx være med til at kunne give danske

virksomheder, der har valgt en strategi med at benytte Danmarks i Tyskland, mulighed for at benytte de

elementer, der har den største effekt i forhold til, hvad virksomheden ønsker at opnå.

Dette speciale viser hvordan én virksomhed i én branche bruger Danmarks image på ét eksportmarked.

Dermed er det et bidrag til forskningen om anvendelsen af nationalt image i eksportmarkedsføringen,

et emne hvor der er grundlag og behov for mange flere undersøgelser i fremtiden.


95

7. Deutsche Zusammenfassung

Die Bundesrepublik Deutschland ist bei weitem der wichtigste Exportmarkt für dänische

Unternehmen. Dänemarks Image in Deutschland ist von großer Bedeutung für alle dänische

Unternehmen, die nach Deutschland exportieren.

Zweck dieser Diplomarbeit ist es festzustellen, wie Tulip Food Company Dänemarks Image in

Deutschland verwendet. Das habe ich anhand einer semiotischen Analyse einer Präsentationsbroschüre

des Unternehmens festgestellt.

Ich habe mir das Unternehmen Tulip Food Company ausgesucht, weil es ein dänisches Unternehmen

mit großen Aktivitäten auf dem deutschen Markt ist. Mit diesem Ausgangspunkt bin ich von den zwei

Hypothesen ausgegangen, dass erstens, Tulip Food Company großen Wert auf seinen Bezug zu

Dänemark legt, und dass zweitens, viele Symbole Dänemarks und Dänemarks Image verwendet

werden.

Bevor es möglich ist, zu untersuchen, wie Dänemarks Image in Deutschland verwendet wird, muss

man untersuchen, was unter Dänemarks Image in Deutschland zu verstehen ist, was keine einfache

Aufgabe ist. Ich habe keine neue eigenständige Untersuchung mit diesem Zweck durchgeführt, da es

die Rahmen dieser Diplomarbeit weit überschreiten würde. Um Dänemarks Image in Deutschland

feststellen zu können, habe ich ein kognitives Netzwerk auf der Grundlage von Untersuchungen von

anderen Forschern und Wissenschaftlern aufgestellt. In einem kognitiven Netzwerk versucht man, den

Gesamteindruck eines Landes anhand von Teileindrücken festzustellen. Aus diesem kognitiven

Netzwerk ergeben sich einige dominierende Elemente im kollektiven deutschen Bewusstsein über

Dänemark.

Die wichtigsten Elemente, die in Deutschland allgemein mit Dänemark verbunden wird, sind:

• Dänemark als Urlaubsland

• Hohe Preise

• Skandinavien

• Gemütlichkeit und informelle Umgangsformen


96

• Fußball und Sport

• Design

• EU und den Euro

• Dänische Politik

• Die dänische Sprache

• Landwirtschaft

• Geschichte

Diese Elemente sind als Ausgangpunkt im Analysekapitel verwendet worden, ich habe meine Analyse

der Präsentationsbroschüre durchgeführt mit dem Zweck, festzustellen ob, und gegebenenfalls wie,

diese Elemente zum Ausdruck kommen.

Um Texte aus der Marktkommunikation sinnvoll analysieren zu können, muss man wissen was

allgemein unter Kommunikation zu verstehen ist, und wie man Texte aus der Marktkommunikation in

Zusammenhang mit der Kommunikationssituation analysiert.

Der heutige Verbraucher, der Empfänger von Marktkommunikation, stellt hohe Ansprüche an das

Unternehmen. Es kann der Empfänger nicht bloß als Teil einer großen geschlechtslosen Masse

angesehen werden, sowie es früher der Fall war. Um Marktkommunikation sinnvoll gestalten zu

können, muss das Unternehmen viele Umstände berücksichtigen, unter Anderem den kulturellen und

sozialen Hintergrund des Empfängers und in welchem Kontext der Text rezipiert wird. Um alle diese

Umstände zu berücksichtigen, kann man sehr sinnvoll Texte mit dem IMK-Model analysieren. IMK ist

eine Abkürzung für ‚Internationale Marktkommunikation’, und im Modell werden alle Elemente aus

der Kommunikationssituation analysiert.

Im Analysekapitel werden Teile aus dem empirischen Text analysiert. Für diese Analyse habe ich die

Semiotik als Grundlage verwendet. Ich habe diese Wissenschaft gewählt, da ich sie für eine sehr gute

Methode halte, Texte nach Symbole zu untersuchen. Da Nationenimages sich zum Großteil aus

Symbolen zusammensetzen, kann man die Grundlagen der Semiotik anwenden, um die Verwendung

von Dänemarks Image in der Präsentationsbroschüre zu analysieren.


97

Zeichen ist ein Kernbegriff in der Semiotik. Alle Texte bestehen aus Zeichen, die eine Ausdrucksseite

und eine Inhaltsseite haben. Die Ausdrucksseite ist, sozusagen, was man unmittelbar sieht oder liest,

wogegen die Inhaltsseite als die symbolische Bedeutung von Zeichen zu verstehen ist. Es gibt kein

genaues Rezept für die Entschlüsselung aller Zeichen, denn die Kommunikationssituation und

Umstände beim Empfänger spielen bei der Entschlüsselung von Zeichen eine sehr große Rolle.

In der Präsentationsbroschüre gibt es viele Zeichen, die dazu beitragen Dänemarks Image

auszudrücken. Ein Beispiel für ein wichtiges Symbol ist das dominierende Bild vom Bauernhof, das

dazu beiträgt, das Image Dänemarks als Landwirtschaftsnation zu bestätigen.

Die Tatsache, dass es in der Präsentationsbroschüre Tulip Produkte in dänischer Verpackung gibt,

könnte auch bei der deutschen Empfängergruppe Assoziationen zu wecken, da die dänische Sprache im

kognitiven Netzwerk der Deutschen als Teil Dänemarks Image in Deutschland festgestellt wurde.

Nach einer Analyse und einer Kategorisierung von Symbolen in der Präsentationsbroschüre, lässt sich

feststellen, dass Tulip Food Company eine zweisaitige Strategie verwendet. Dänemarks Image in

Deutschland kommt anhand vieler Symbole deutlich zum Ausdruck. Tulip verwendet aber auch viele

Elemente, die ein internationales Unternehmen ohne besondere Relation zu Dänemark symbolisieren.

Somit wurde die erste Hypothese nur teilweise bewiesen, da Tulip sowohl großen Wert auf seinen

Bezug zu Dänemark legt als auch sein internationales Image sehr deutlich ausdrückt. Die zweite

Hypothese wurde unterstützt, da es tatsächlich viele Symbole Dänemarks in der Präsentationsbroschüre

gibt.


98

8. Litteraturfortegnelse Askegaard, S. og Güliz, G. (1997) Product-country images as stereotypes: A comparative Study of Danish Food Products in Germany and Turkey. Århus: Handelshøjskolen i Århus, MAPP Center for markedsovervågning, -vurdering og –bearbejdning til fødevaresektoren. Askehave, I. (1997) A Functional Interpretaion of Company Brochures – From Context to Text. Århus: Handelshøjskolen i Århus, Det Erhvervssproglige Fakultet, ph.d-afhandling. Balslev, L., Eiberg, K. og Kyhn, C., (red.), (1990) Det tveæggede sværd. København: Samfundslitteratur Bechstein, G., (1987) Werbliche Kommunikation – Grundinformation zur semiotischen Analyse von Werbekommunikation. Hagen: Druck Thiebes GmbH & Co. KG Bentele, G., (1995) ”Der Entstehungsprozess von Nationenimages“. I Walter, M. (red.) Deutschland in der internationalen Kommunikation.. Konstanz: UVK Medien Bilkey, W. og Nes, E. (1982) “Country-of-Origin Effects on Product Evaluations”, Journal of International Business Studies, Spring/Summer, 1982 Bjerg, T.S. (1995) Turistmarkedsføring af Danmark i Tyskland. Aalborg: Aalborg Universitet, Institut for sprog og internationale Kulturstudier, cand.phil-speciale. Brandt, A., (1992) Markedsføring af ferielandet Danmark i det tidligere Østtyskland København: Handelshøjskolen i København, Institut for Tysk, cand.merc.-speciale Danmarks Statistik (2003) Statistisk Årbog 2003. København: Danmarks Statistik Danmarks Turistråd (1989) En belysning af Danmarks image i Vesttyskland. København: Danmarks Turistråd Dinesen, A. M. (1994) Grundbog i semiotik. Århus: København: Akademisk Forlag A/S Ditlevsen, M.G.; Engberg J.; Kastberg, P. og Nielsen, M. (2003) Sprog på arbejde. Frederiksberg: Samfundslitteratur Djursaa, M., Kragh, S. og Holm Møller, J. (1991) ”Det Nationale Image i Eksportmarkedsføringen”, Ledelse & Erhvervsøkonomi, Vol. 3, 1991 Erickson, G. M.; Johansson, J. K. og Chao, P. (1984) “Images Variables in Multi-Attribute Product Evaluations: Country-of-Origin Effects”, Journal of Consumer Research, vol. 11, September Frandsen, F., Johansen, W. og Nielsen, A. E. (1997) International markedskommunikation i en postmoderne verden. Århus: Forlaget Systime Frandsen, S.B. (1994) Dänemark – der kleine Nachbar im Norden. Darmstadt: Wissenschaftliche Buchgesellschaft


99

Fredsted, E. (1985) ”Dein Nachbar, das unbekannte Wesen”, Grenzfriedensbund, Grenzfriedensheft, Nummer 3, Flensburg Gelschsheimer, J. E. (1991) Zur Bild-Text-Relation bei deutschsprachigen Betriebsbrochüren. Joensuu: Pro-Gradu Arbeit, Institut für Übersetzen und Dolmetschen in Savonlinna, Joensuu Universität Godtfredsen, L. (2001) Billedets formsprog. København: Gads Forlag Hansen, C.Y.; Pedersen, K. M. og Schack, M. (2002) Unges holdinger til nabolandet. Aabenraa: Institut for grænseregionsforskning Hansen, G. (1989) Textlinguistische Analyse von Gebrauchstexten. København: Nyt Nordisk Forlag Arnold Busck Heath, R. L. og Bryant, J. (1992) Human Communication Theory and Research. Hillsdale, New Jersey: Lawrence Erlbaum Hjarvard, S. (1994) Internationale TV-nyheder. København: Københavns Universitet, Ph.d.-afhandling, Hyldelund, H. (1993) ”LEGO flager med sig logo”, Export, 6/1993, 12. februar Johansen, W. (1999) Kultursignaler i tekst og billede – kultur og kommunikation i danske og franske præsentationsbrochurer. Århus: Handelshøjskolen i Århus, Det Erhvervssproglige fakultet, ph.d.-afhandling. Johansson, J. K., Douglas, S. P. og Nonaka, I. (1985) ”Assesing the Impact of Country of Origin on Product Evaluations: A New Metholodigal Perspective”, Journal of Marketing Research, vol. 12, Nov. 1985 Kowalski, K. (1975) Die Wirkung visueller Zeichen. Stuttgart: Ernst Klett Verlag Kotler, P. (1987) “Semiotics of Person and Nation Marketing”. I Umiker-Sebeok, J. (red.) (1987) Marketing and Semiotics. Amsterdam: Mouton de Gruyter Kotler, P. (1988) Marketing Management New Jersey: Prentice Hill Kotler, P.; Armstrong, A.; Saunders, J. og Wong, V. (1999) Principles of Marketing – Second European Edition. Essex: Pearson Education Limited Kroeber-Riel, W. og Weinberg, P. (1999) Konsumentenverhalten. München: Verlag Franz Vahlen Kruse, K. (2002) “Es gibt ein Dänemark jenseits von Tuborg und Tivoli“ Spiegel Online. www.spiegel.de/unispiegel/studium/0,1518,1845553,00.html (Bilag 11) Landbrugets Afsætningsudvalg, (1972) Danmarks Image i Vesttyskland 1972. København: Landbrugets Afsætningsudvalg Langer, R. (2000a) Zielgerichtete Imagearbeit: Erfahrungen aus der Unternehmenskommunikation. København: Handelshøjskolen i København, Institut for management og interkulturel kommunikation


100

Langer, R. (2000b) ”Imagewandel durch Vermarktung? Zum Konzept des Nationen-Marketing“ I Kirsch, F.; Frisch, C. og Müssener, H. (red.) Nachbarn im Ostseeraum über einander. Huddinge: Södertörns Högskola van Leeuwen T. (2001) ”Semiotics and Iconography”. I van Leeuwen, T. og Jewitt, C., Handbook of Visual Analysis. London: SAGE Publications Ltd. Nielsen, A.E. og Johansen, W. (1996) ”Firmabrochurens retorik – tekst og billeder”. I Frandsen, F. (red.) Medierne og sproget. Aalborg:Aalborg Universitetsforlag Nielsen, M. (1998) Die Unternehmensbrocschüre als Textsorte: Versuch eines Textograms. Århus: Handelshøjskolen i Århus, Det Erhvervssproglige Fakultet, ph.d-afhandling Niss, H. (1989) International Advertising and the “Made-In” Concept. Aalborg: Aalborg Universicetscenter Niss, H. (1994a) “European Cultural Diversity and Its Implications for Pan-European Advertising”. I Zetterholm, S. (red.), National Cultures and European Integration. Oxford/Providence: Berg Publishers Niss, H. (1994b) Made in Denmark. Aalborg: Aalborg Universitetscenter Niss, H. (1995) ”Country of origin marketing over the product life cycle”, European Journal of Marketing, vol. 30, No. 3, 1996 Ottesen, O. (1977) Innføring i markedskommunikasjon. København: Nyt Nordisk Forlag Arnold Busck Ottesen, O. (1997) Markedskommunikasjon. København: Handelshøjskolens Forlag Papadopoulos, N. (1993) ”What Product and Country Images Are and Are Not”. I Papadopoulos, N. og Heslop A. (red.) Product-Country Images – Impact and Role in International Marketing. Binghamton, NY: International Business Press Pallesen, L. (1991) Farver. København, Gyldendal Panofsky, E. (2003) ”Ikonografi og ikonologi”. I Johansen, W., Billedanalyse. Århus: Handelshøjskolen Århus, Center for Virksomhedskommunikation Riggelsen, L. (2002) Skal det danske image benyttes i markedsføringen til Tyskland? Århus: Handelshøjskolen i Århus, Tysk Institut, cand.ling.merc.-speciale de Saussure, F. (1991) ”Forelæsninger om almen lingvistik.” I Schmidt, L-H., (red.) Det videnskabelige perspektiv. København: Akademisk Forlag Saimiee, S. (1994) “Customer Evaluation of produts in a global market”, Journal of International Busines Studies, vol. 25, No. 3. Sepstrup, P. (2001) Tilrettelægglese af information. Århus: Forlaget Systime


101

Schröder, H. (2000) Urjala, Leppävirta und das Finnlandbild in der deutschen Werbung. http://www.sw2.euv-frankfurt-o.de/Publikationen/Urjala/Welcome.html (Bilag 10) Solomon, O. (1988) ”Semiotics and marketing” In Internatioal journal of research in marketing, vol. 4, No. 3 Sowinski, B. (1998) Werbung. Tübingen: Max Niemeyer Verlag Usunier, J. (1999) Marketing Across Cultures Essex: Pearson Education Limited www.dk-forum.de (2004) Brugerforum (Bilag 3)


102

9. Liste over bilag Bilag 1 Præsentationsbrochure fra Tulip Food Company GmbH Bilag 2 Danmarks Turistråd: Det tyske marked 1990 Bilag 3 Udskrift fra debat om høje priser i Danmark på www.dk-forum.de Bilag 4 Brev fra Tulip Food Company GmbH Bilag 5 ”Variationen á la carte” – Produktbrochure fra Tulip Bilag 6 ”Schmeckt wie Urlaub! Der neue Tulip-Hauchschnitt – Produktblad fra Tulip Bilag 7 ”Geschmack ohne Grenzen” – Produktblad fra Tulip Bilag 8 Organisationsplan for Danish Crown koncernen Bilag 9 Årsberetning for Tulip Food Company 2002/03

Bilag 10 Schröder, H. (2000) Urjala, Leppävirta und das Finnlandbild in der deutschen Werbung

http://www.sw2.euv-frankfurt-o.de/Publikationen/Urjala/Welcome.html


103

Bilag 11 Kruse, K. (2002) Es gibt ein Dänemark jenseits von Tuborg und Tivoli“ Spiegel Online. www.spiegel.de/unispiegel/studium/0,1518,1845553,00.html

file:///E|/Speciale/Bilag/bilag3.txt

Brugerforum / BenutzerforumWas nimmt man für Getränke mit in Urlaub?Beitrag von marnold

Thema: Was nimmt man für Getränke mit in Urlaub?Date: 02.07.2003Beitrag:Hallo!Wir fahren campen nach Vejers Strand im Sommer.Früher haben wir immer Getränkedosen mitgenommen(auch natürlich Bier für die Erwachsene, was ja in DK teuer ist).Jetzt zahlt man aber so viel Pfand für Dosen und man muss sie jetzt auch wieder mit nach Hause nehmen und abgeben.Aber aus Platzgründen waren Dosen immer sehr vorteilhaft, man musste sie ja auch nicht mehr mit nach Hause nehmen.Wer hat da ein paar Tips?Danke und GrussFamilie Arnold

Antworten: ----------------------------------------------------------

Autor: lillebaekDatum: 02.07.2003Beitrag:HalloEs gibt bei den Geschäften an der deutsch-dänischen Grenze (z.B. Poetsch, Otto Duborg, Fleggaard) eine (sehr umstrittene) Sonderregelung. Man kan ein Papier unterschreiben, wo man sich verpflichtet die Getränke aus der Dose nicht in Deutschland zu konsumieren. Da die Dosen so für den Ausfuhr bestimmt sind, kann man Pfandfrei sein Bier und Sprudel kaufen!So ist der Regel auf jeden Fall für dänische Staatsbürger - ich weiß leider nicht, ob es für Deutsche auch der Fall ist. Ihr könnt auf jeden Fall versuchen ob es geht!Schöne Ferien in Dänemark

----------------------------------------------------------

Autor: sausebrausDatum: 02.07.2003Beitrag:Hallo Familie Arnold!Wenn Ihr Stammkunden in einem kleineren Geschäft seit, könnt Ihr durchaus den geschäftsfüher fragen, ob es nicht ausnahmsweise mal ohne Pfand geht, da die Dosen mit in den Urlaub sollen. Da dieses aber verboten ist, ist die Chance am grössten dass es klappt, wenn der Marktleiter oder Geschäftsführer einen von Euch als Stammkunden kennt.Liebe GrüsseSilvia

----------------------------------------------------------

Autor: HerbinDatum: 03.07.2003Beitrag:Hallo liebe Familie Arnold,ich würde Euch vorschlagen, an der Grenze die 1½ Liter Cola, Fanta, Sprite o. Ä. in Flaschen zu kaufen, dann könnt Ihr nähmlich hier in Dänemark in den Automaten die Flaschen eingeben und bekommt mehr Geld zurück, als wie Ihr als Pfand gegeben habt.Selbstverständlich sind Dosen leichter zu Handhaben, aber als Deutsche könnt Ihr nicht ohne Pfand an der Grenze einkaufen.Ich wünsche Euch einen wunderschönen urlaub im "Königreich"!Mit freundlichen GrüssenHERBIN

----------------------------------------------------------

file:///E|/Speciale/Bilag/bilag3.txt (1 af 3) [18-02-2004 12:47:21]


Autor: WolfgangDatum: 04.07.2003Beitrag:Hallo Marnold,Ich persönlich nehme keine Getränke mit nach DK, sondern kaufe alles dort. HilsenWolfgang

----------------------------------------------------------

Autor: UlliDatum: 05.07.2003Beitrag:Hallo!Wir haben noch nie Getränke (außer hochprozentige sachen wie Rum o.ä) mitgenommen!!!Wenn ihr im Urlaubsort im Supermarkt die Hausmarke Bier kauft oder z.B. Grön Tuborg und bei Cola auf die "Coca Cola" verzichtet und die z.B. BIG 100 Cola kauft wird es nicht viel teurer. Die Pfandregelung in Dk ist wesentlich Kundenfreundlicher geregelt als hier bei uns. Man kann die Flaschen überall abgeben.P.S.: Fahrt für den Großeinkauf nach Varde zum Fötex, ist ein wenig günstiger als in Vejers oder Blaavand!Viel Spass, Ulli

----------------------------------------------------------

Autor: andiDatum: 05.07.2003Beitrag:Hej marold ,kann mich Ulli nur anschließen , Vejers und Blaavand sind nicht gerade für günstige Preise bekannt.Ein "Ausflug" in die Umgebung spart wirklich Geld.Wasser und Saft kaufen wir nur bei Aldi , Cola müssen wir im Angebot kaufen , da meine Frau nur "Orginal Cola Light" trinkt.Bier , da wo es günstig ist , unser Verbrauch ist nicht so hoch.Welch Glück.Sekt , natürlich nur wegen des Kreislaufs nach der Sauna , und Ramazotti , wegen des Fetten Essens , bringen wir natürlich mit.@ Ulli ich gehe davon aus der Rum wird nur nach hartnäckigen Erkältungen als Grog getrunken , :) .Hilsen Andi

----------------------------------------------------------

Autor: marnoldDatum: 05.07.2003Beitrag:Hallo zusammen!Danke für die lieben Tips!!!Da wir "nicht" zu den Alkoholikern gehören, können wir, wie Ihr als Tip sagtet, das Bier (oder die paar Bier, die wir in 2 Wochen brauchen)auch als Hausmarke kaufen. Wo ist denn in Vejers Umgebung günstig einzukaufen.Bin noch nie aus Blaavand viel weiter weggekommen, als einmal nach Esbjerg, und wir kennen nur dort den Aldi. Wer kennt noch in der Nähe gute Einkaufsmöglichkeiten.Unseren selbstgemachten Sauerkirschlikör nehmen wir eh von zu Hause mit und das Fläschchen Sekt die wir nach Erstellen (Premiere) unseres Campingzeltes benötigen, darf natürlich auch nicht fehlen.Viele GrüsseFamilie Arnold

----------------------------------------------------------



Autor: UlliDatum: 05.07.2003Beitrag:Moin!@ andi: Natürlich den Rum nur in Verbindung mit einem heißen Kakao oder als Grog wenn man durchgefroren vom Strandbummel kommt oder im Sommer mit Cola auf Eis zur Abkühlung nach einem heißen Strandtag! ;-)@ marnold: Wie schon gesagt, fahrt nach Varde z.B. in den Fötex. Kann man vielleicht mit einem Ausflug ins Varde Sommerland verbinden!Oder etwas weiter weg, vielleicht auch mit einem Ausflug z.B. in die Kerzenfabrik (die schönste Möglichkeit Kerzen selber zu machen!) nach Kloster verbunden, kann man auch sehr gut in Ringköbing einkaufen. Gruß UlliP.S.: Die Cola heißt übrigens BIG 150, habe noch mal nachgesehen, hatte noch eine vom letzten Urlaub im Schrank!!

==========================================================Ende des Themas: http://www.dk-forum.de/forum/link.asp?topic_id=971

© www.DK-forum.de + www.tysk.dk


Organisation

Organisation

Danish Crown er et andelsselskab med en folkevalgt ledelse bestående af andelshavere og medarbejderrepræsentanter. Forretningsmæssigt består Danish Crown koncernen af: Moderselskabet Danish Crown Amba

Datterselskaber

Svinekødsdivisionen Oksekødsdivisionen ESS-FOOD

Tulip Food Company Tulip Ltd. (UK) Plumrose USA DBC Foodservice Dat-Schaub a.m.b.a. Dat-Schaub International Emborg Foods SFK Meat Systems SFK Food Scan-Hide

Print fra www.danishcrown.dk den 18. februar 2004. Danish Crown . Marsvej 43 . 8900 Randers . Tlf. +45 8919 1919 . Fax. +45 8644 8066

Side 1 af 1Danish Crown DK - Organisation

18-02-2004mhtml:file://E:\Speciale\Bilag\Bilag8.mht

Tulip Food Company Tulip Food Company | review 2002/2003

Tulipvej 1 · DK-8900 Randers

Telefon 89 10 50 00 · Telefax 89 10 50 01

[email protected] · www.tulip.dk

Konsolidering og omstrukturering

Selskabets hovedaktiviteter

Tulip Food Company producerer og markedsfører foræd-

lede kødprodukter, primært til detailhandlen og foodser-

vice-sektoren såvel på det danske som på internationale

markeder. Produkterne markedsføres under de kendte

varemærker: TULIP, STEFF-HOULBERG, GØL, MOU, DEN

GRØNNE SLAGTER og DANISH PRIME. I USA desuden under

varemærket MAJESTY og i Tyskland under varemærket

SCHÄCHTER.

Væsentlige begivenheder i regnskabsåret

Virksomheden blev juridisk etableret pr. 1. oktober 2002

efter en fusion mellem Tulip Internationals kontinentale

del og Danish Prime. 2002/03 er derfor det første regn-

skabsår for Tulip Food Company, og fusionen har naturlig-

vis præget året.

Nyt hovedkontor

I april blev alle koncernfunktioner samlet i et nyt hoved-

kontor i Randers. I den forbindelse var det særdeles glæ-

deligt, at så godt som alle medarbejdere, der tidligere

arbejdede i koncernens afdelinger i Vejle, Brabrand, Viby J

og Aalborg ønskede at flytte med til det nye domicil. Med

det nye hovedsæde har Tulip Food Company fået de bedste

rammer for at udvikle og styrke sin position som en af

verdens førende producenter af forædlede kødprodukter.

Pølsefabrikken Gøl

Året blev også præget af samarbejdet med og senere

overtagelsen af Pølsefabrikken Gøl. I efteråret 2002 ind-

gik Tulip Food Company et samarbejde med Pølsefabrikken

Gøl inden for produktion og afsætning. Samarbejdet

åbnede spændende perspektiver ikke mindst for salg af

tørrede pølser på det britiske og franske marked. I forbin-

delse med samarbejdet overtog Tulip Food Company 33

procent af aktierne i Pølsefabrikken Gøl, herunder Gøls

franske og engelske salgsselskaber. Pr. 15. maj overtog

Tulip Food Company den resterende ejerandel af Pølse-

fabrikken Gøl. I dag indgår Gøl-fabrikken som en produk-

tionsenhed i Tulip Food Company, mens virksomhedens

salgsaktiviteter nu er en integreret del af koncernens

øvrige afsætning.

Fælles IT-platform

Implementeringen af den planlagte fælles IT-platform for

virksomhederne, der i dag udgør Tulip Food Company, blev

igangsat og vil fortsætte ind i det næste regnskabsår.

2002/03 3

Selskabsoplysninger 7

Koncernstruktur 9

Profil og facts 10

Fremtiden 14

Kontaktinformationer 15

Tulip Food Company | 2002/03 3

Tulip har i løbet af året erhvervet yderligere 50% af den

svenske franchise-kæde Pølsemannen AB, således at selskabet

nu er et 100% ejet datterselskab. Pølsemannen har fordoblet

antallet af pølsevogne inden for de sidste to år og forventer

yderligere en fordobling de næste tre.

Tulip Food Company | indhold

Ledelsesberetningen for Tulip Food Company er gengivet fra

koncernregnskabet for Danish Crown AmbA 2002/2003.

Afsætning

Generelt har markederne været under stort pres som

følge af lave kurser på de væsentlige valutaer. På trods

heraf er der totalt opnået et tilfredsstillende salgsresul-

tat.

På baggrund af de mange fusioner har det været nødvendigt

at skabe et nyt solidt fundament for det fremtidige salg.

Konsolidering af salgsorganisationen og sammenkøring

af varemærker har derfor haft høj prioritet i 2002/03.

Som et led i strategien for Tulip Food Company har der

været fokuseret på Norden som koncernens fremtidige

hjemmemarked. Virksomhedens varemærker er nu ved at

være udbredt i hele Norden. I løbet af året er der etable-

ret et datterselskab i Helsinki, Finland, ligesom salget i

Norge er blevet styrket. Tulip Food Company i Sverige har

opnået en god fremgang og er i dag koncernens største

datterselskab med en betydelig position på det svenske

marked.

Afsætningen i Tyskland har været vanskelig på grund af

den efterhånden langvarige generelle afmatning i marke-

det. På trods af dette er det lykkedes at skabe vækst

inden for både detail- og foodservice-sektoren. Koncer-

nens selskaber i Kiel og Düsseldorf fortsætter som to

selskaber, således at selskabet i Kiel varetager salg til

foodservice, og selskabet i Düsseldorf er ansvarlig for

salg til detailhandlen.

I Frankrig har sammenlægningen af de tre selskaber Steff

France, Tulip France og Gøl-selskabet Specialim medført

betydelige synergier, specielt når det drejer sig om salg

af spegepølser. Også Italien har haft fremgang og betjener

nu også industrikunder.

På de fleste oversøiske markeder er resultatet tilfreds-

stillende. Den forventede afsætning er således nået på

trods af et stort pres som følge af faldende valutakurser.

I Sydkorea har Tulip Food Company desuden indledt et

lovende samarbejde med en af landets førende virksom-

heder inden for fødevarer om salg af luncheon meat på

dåse.

Produktion

Den øgede globale konkurrence sætter konstant produk-

tionsomkostningerne i Tulip Food Company under pres.

Derfor har der i regnskabsåret været fokus på at effek-

tivisere og koncentrere produktionen.

Blandt andet blev fabrikkerne i Ebeltoft, Skive og Silkeborg

lukket, og fabrikken i Brønderslev er planlagt lukket ved

årsskiftet 2003/04. Produkterne fra de lukkede fabrikker

er overført til de øvrige fabrikker i koncernen med tilfreds-

stillende resultat, det vil sige uden produktionstab og

inden for de økonomiske rammer. For at opnå yderligere

omkostningsbesparelser vil koncentrationen af produk-

tionsstrukturen fortsætte i de kommende år.

Også overtagelsen af Pølsefabrikken Gøl og den efter-

følgende tilpasning til koncernens fabriksstruktur har

præget det forløbne år. Der er foretaget en omfattende

analyse af systemer og arbejdsgange på Gøl-fabrikken,

og efterfølgende er der sat aktiviteter i gang, der skal

føre til, at Gøl-fabrikken for regnskabsåret 2003/04 vil

bidrage positivt til resultatet i Tulip Food Company.

Produktudvikling

I produktudviklingscentret ved Vejle Nord er der arbejdet

med udvidelser af sortimentet inden for en række vare-

Tulip Food Company | 2002/03 4 Tulip Food Company | 2002/03 5

mærker, blandt andet kølede MOU-supper, DEN GRØNNE

SLAGTER og PÅlækker. Derudover er der udviklet en lang

række andre produkter, blandt andet frostprodukter til

det tyske marked og nye pølsevarianter til detailmarkedet

i Danmark og Sverige.

Regnskab

Omsætningen beløb sig til 5.270,9 mio. kr., hvilket er en

stigning på 276,6 mio. kr. i forhold til 2001/02.

Overtagelsen af Gøl bidrager med en meromsætning på

203,5 mio. kr.

EBIT-resultatet udgør 162,5 mio. kr., hvilket er et fald på

74,5 mio. kr. i forhold til 2001/02.

Tilkøbet af Gøl har belastet EBIT negativt med 35,3 mio.,

inkl. restruktureringsomkostninger.

Desuden har valutakursudviklingen for dollar, yen og pund

sat indtjeningen under pres, og den gunstige udvikling i

råvarepriserne har kun delvist kompenseret herfor.

Endvidere har regnskabsåret været præget af fusionsom-

kostninger i forbindelse med sammenlægning af kontorer

samt lukning af fabrikker. Fusionssynergier vil komme i form

af lavere direkte og indirekte omkostninger.

Forventninger til 2003/04

Trods stigende råvarepriser i begyndelsen af 2003/04

forventes et resultat på et væsentligt højere niveau end

i 2002/03. De ambitiøse forventninger til resultatet skal

ses i lyset af integrationen af Gøl i Tulip Food Company

samt realiserede synergier som følge af organisations-

sammenlægninger og fabrikslukninger i forbindelse med

fusionerne.

Torben Skou

Adm. direktør

Det var Danish Prime, der "opfandt" den pandestegte

frikadelle i 1987. Varemærket er still going strong i Tulip

Food Company, og successen er udbygget med nye populære

frikadelle specialiteter (kalkun, porre, græske) i samme

teflonstegte kvalitet.

Tulip Food Company 02/03 01/02

Tons 199.833 172.891

Omsætning 5.270,9 4.994,3

Resultat af primær drift (EBIT) 162,5 237,0

Resultat primær drift % af oms. 3,1% 4,7%

Egenkapital 832,9 1.017,8

Antal medarbejdere 2.793 2.692

(mio. DKK)

Selskabsoplysninger

Tulip Food Company P/S

Tulipvej 1

DK-8900 Randers

CVR-nr. 14 00 36 06

Telefon 89 10 50 00

Telefax 89 10 50 01

E-mail: [email protected]

Web: www.tulip.dk

Ledelsesgruppen

Tulip Food Company | selskabsoplysninger 7

Tulip Food Company’s produkter sælges i

mere end 130 lande gennem egne salgsselskaber

og et worldwide net af distributører. Vi er kendt

for at drive de markeder, vi optræder på.

Bestyrelse:

Niels Mikkelsen (formand)

Kjeld Johannesen (næstformand)

Carsten Jakobsen

John Brædder

Erik Bredholt

Bjarke Christiansen

Inge-Lise Dam-Johansen*

Lea Bonde Jensen*

Kai Nygaard Hansen*

Kaj Jørgensen*

*Medarbejdervalgt.

Direktion:

Torben Skou

Administrerende direktør

Nils Duus Kinnerup

Økonomidirektør

Bruno Olesen

Salgsdirektør

Bruno Olesen

Salgsdirektør

Peter Philipp Hansen

Produktionsdirektør

Hanne Grønborg

Personaledirektør

E. Brix Jørgensen

Produktionsdirektør

Torben Skou

Administrerende direktør

Carsten Christensen

Kvalitetsdirektør

Nils Duus Kinnerup

Økonomidirektør

Bjarne Larsen

Direktionsassistent

Tulip Food Company | koncernstruktur 9

Ejerforhold

Tulip Food Company indgår i Danish Crown koncernen,

som ejer 95% af aktierne. De resterende 5% ejes af

Danish Crown Incorporated A/S, som er et 100% ejet

datterselskab af Danish Crown AmbA.

Tykkere skiver og mere smag - sådan er PÅlækker.

Fremstillet efter gode opskrifter uden tilsatte fosfater.

PÅlækker eksponeres af den kendte engelske TV-kok

Keith Floyd og er i dag Danmarks største pålægsmærke.

Danmark

Tulip Food Company P/S

Hovedkontor, Randers

Datterselskaber:

Sverige

Tulip Food Company AB

Gøteborg

Pølsemannen AB

Malmø

Finland

Tulip Food Company OY

Helsinki

Koncern:

Tyskland

Tulip Food Company GmbH

Düsseldorf

Tulip Food Service GmbH

Kiel

England

Tulip Food Service Ltd

Thetford

Frankrig

Tulip Food Company S.A.

Paris

Italien

Tulip Food Company Italiana S.r.L.

Milano

Rusland

Tulip Food Company

Moskva

Japan

Tulip Food Company Japan Ltd

Tokyo

USA

Majesty Inc.

New Jersey

Idégrundlag

Tulip Food Company udvikler, producerer og markedsfører

forædlede fødevarer, der opfylder kundernes krav til kvali-

tet, smag, sikkerhed og convenience. Det er afgørende for

Tulip Food Company at være på forkant med udviklingen

og fremstå som en attraktiv leverandør af fødevarer over

hele verden.

Produktionsstruktur

Tulip Food Company’s produkter fremstilles på 13 fabrik-

ker i Danmark og én fabrik i Tyskland. Fabrikkerne er højt

specialiserede og er godkendt efter såvel danske som

flere internationale standarder for kvalitetsstyring og

fødevaresikkerhed.

På fabrikkerne investeres hele tiden i ny teknologi med

henblik på at rationalisere produktionen, forbedre de

menneskeligt belastende arbejdsprocesser og optimere

kvaliteten. De traditionsrige fremstillingsmetoder bliver

dog stadig holdt i hævd. Det er dem, der får den specielle,

oprindelige smag frem i produkterne.

Fabrikkernes kapacitet kombineret med en stor variation i

proceslinier betyder, at Tulip Food Company har en høj grad

af fleksibilitet og kan producere et meget omfattende

sortiment.

Varemærker

Tulip Food Company markedfører blandt andet de kendte

varemærker TULIP, PÅlækker, DEN GRØNNE SLAGTER, GØL,

STEFF-HOULBERG, MOU og DANISH PRIME. Desuden frem-

stiller Tulip Food Company produkter som private labels.

Fødevaresikkerhed

I Tulip Food Company er fødevaresikkerhed alfa og omega.

Mere end 70 medarbejdere er beskæftiget med at sikre,

at gældende fødevarelovgivning overholdes, samt at sik-

kerheden omkring produkterne kontrolleres.

Tulip Food Company arbejder tæt sammen med leveran-

dører i forbindelse med udvælgelse af råvarer. Inden

råvarerne kommer ind i produktionen, gennemgår de en

omfattende modtagekontrol, så vi er helt sikre på, at de

lever op til specifikationerne. Tulip Food Company er

godkendt i henhold til HACCP-principperne, der omhandler

virksomhedens egenkontrol. Egenkontrollen omfatter hele

forløbet fra råvare til færdigvare.

Hygiejnen på Tulip Food Company’s fabrikker lever op til

de strengeste krav på markedet. Niveauet er baseret

på egne, kunders og de danske veterinærmyndigheders

meget strenge krav. Hygiejnekravene omfatter både

bygningernes indretning, produktionsprocesserne,

medarbejdernes påklædning, adfærd og ikke mindst

rengøringsprocedurerne.

Tulip Food Company | profil og facts 10

Foodservice

Forædlede råvarer til

de professionelle køk-

keners egne måltids-

løsninger.

Fastfood

Fastfood-specialiteter

til "eating on the run"

og konceptuelle

fastfood-restauranter.

Detail

Tulip Food Company’s

egne velkendte vare-

mærker eller private

labels på frost, køl og

dåse.

Industri

Forskellige forædlede

kødprodukter til andre

fødevarevirksomheder.


35%

65%

35%

65%

Schüttorf

Handelsvarer - 6%%

Frikadeller/burgere - 7%

Farsvarer/konserves - 18%

Leverpostej - 5%

Færdigretter - 5%%

Schnitzler - 1%

Bacon - 4%

Private labels

Egne varemærker

Markedssegmenter

Tulip Food Company er bredt repræsenteret i den globale

detailhandel som leverandør af frost-, køl- og konserves-

produkter til bl.a. en række af verdens førende detailkæ-

der. Tilberedt efter nationale særpræg i smag, konsistens

og portionering - og pakket i indbydende emballager som

inspiration til dagens måltider. Tulip Food Company er end-

videre leverandør af komplette fastfood disk-koncepter til

supermarkeder, tankstationer, grillkiosker og forskellige

events.

På foodservice er Tulip Food Company markedsleder på

udvalgte produkter, målrettet kantiner, storkøkkener, insti-

tutioner og de nyeste konceptuelle fastfood-restauranter

over det meste af Europa. Tulip Food Company er samtidig

leverandør af kødprodukter i forskellige forædlingsgrader

til andre fødevarevirksomheders fremstilling af egne

produkter.

Produktkategorier

Tulip Food Company’s produkter er med på mange morgen-

og middagsborde verden over, ligesom produkterne ofte er

velsmagende komponenter på frokostmenuen. Produkterne

er til sammen kendetegnet ved at være højt forædlede

kødprodukter.

(Brønderslev)

Aalborg

Svenstrup

Sdr. Borup

Brabrand

Viby

Esbjerg

Vejle Nord

Vejle Havn

Aabenraa

Odense

Faaborg

Ringsted

Pålæg/toppings - 8%

Supper/boller - 8%

Salami - 9%

Blokvarer - 13% Skinke/bove, hele

Pølser - 16%


Baconspecialisten siden 1912.

TULIP Bacon er tilberedt af mager bacon og

røget efter principper, der går 100 år tilbage.

TULIP Bacon er kendt over hele verden for den

høje, ensartede kvalitet.

Danmark 37,6%

UK/Irland 12,5%

Tyskland 14,3%

Sverige 7,7%

Frankrig 4,3%

Øvrige Europa 6,1%

Nordamerika 8,9%

Asien 4,8%

Øvrige markeder 3,8%

Markederne

Tulip Food Company afsætter sine produkter på køl,

frost og som konserves på mere end 130 markeder og

har egne salgsselskaber samt repræsentationskontorer

i 10 lande.

Hele Norden betragtes som virksomhedens hjemme-

marked. Her afsættes en tredjedel af koncernens produk-

ter. Også en række andre lande i Europa er væsentlige

markeder, ligesom Tulip Food Company er en velkendt

leverandør på en lang række oversøiske markeder, blandt

andet i USA og Asien.

Den samlede omsætning på ca. 5,3 mia kroner i regn-

skabsåret 2002/2003 fordeler sig således:

Tulip Food Company | fremtiden 14

Tulip Food Company overtog pr. 15. maj 2003

Pølsefabrikken Gøl. Fabrikken indgår i dag som

en moderne produktionsenhed i Tulip Food

Company - varemærke og salgsaktiviteter er

integreret i koncernens øvrige afsætning.

En verden i forandring

Roden til Tulip Food Company stammer helt tilbage

fra 1887, hvor grundlaget for den industrielle fødevare-

produktion blev skabt. Siden har Tulip Food Company løben-

de forstået at tilpasse sig markedernes behov gennem

produkttilpasning og udvikling af helt nye produkt-

kategorier.

Også trenden i morgen inden for fødevarer er på dags-

ordenen i Tulip Food Company. Såvel virksomheder som

handlen og forbrugerne lever i en verden i hastig forandring.

Dette skaber dels et behov hos forbrugerne for at søge

tilbage til rødderne og traditionerne i det gode måltid,

dels stiller forbrugerne krav om helt nye sunde fødevarer.

Alle disse behov vil Tulip Food Company matche, også i

fremtiden.

Tradition og fornyelse

Virksomheden fremstiller således traditionelle kød-

produkter og middagsretter på basis af gamle opskrifter

og traditioner. Samtidig udvikler Tulip Food Company helt

nye, innovative produkter, blandt andet inden for conveni-

ence food.

Convenience food handler om at spare tid. Om bekvemme-

lighed, kvalitet og smagsoplevelser. Kort sagt om at give

forbrugerne mulighed for hurtigt og let at tilberede dagens

sunde og velsmagende måltider.

Tulip Food Company i fremtiden

Tulip Food Company vil også i fremtiden være forbruger-

nes sikre valg, når det drejer sig om forædlede kødpro-

dukter. Både når det drejer sig om smag, kvalitet og føde-

varesikkerhed.

Derfor vil Tulip Food Company til stadighed udvikle, styrke

og udvide sit forretningsområde og sit sortiment af vel-

smagende produkter. Samtidig skal Tulip Food Company’s

betydelige position på eksisterende markeder styrkes,

ligesom nye markeder verden over skal opdyrkes og ud-

vikles i et tæt samarbejde med virksomhedens kunder og

leverandører.

Tulip Food Company | kontaktinformation

Danmark

Tulip Food Company

DK-8900 Randers

Tel. +45 89 10 50 00

[email protected]

www.tulip.dk

Sverige

Tulip Food Company AB

S-422 04 Hisings Backa

Tel. +46 31 65 50 50

[email protected]

www.tulip.se

Pølsemannen AB

S-21124 Malmø

Tel. +46 40 680 0880

www.polsemannen.se

Finland

Tulip Food Company OY

SF-01510 Vantaa

Tel. +358 9 730 602

[email protected]

www.tulip.dk

Tyskland

Tulip Food Company GmbH

D-40472 Düsseldorf

Tel. +49 211 418 900

[email protected]

www.tulip.de

Tulip Food Service GmbH

D-24114 Kiel

Tel. +49 431 660 930

[email protected]

www.tulip.de

England

Tulip Food Service Ltd

Thetford, Norfolk IP24 3SF

Tel. +44 1842 768815

[email protected]

www.tulipfoodservice.co.uk

Frankrig

Tulip Food Company S.A.

F-78960 Voisins le Bretonneux

Tel. +33 139 30 55 00

[email protected]

www.tulip-france.fr

Italien

Tulip Food Company Italiana

S.r.L.

I-20025 Legnano - MI

Tel. +39 0331 54 39 70/71

[email protected]

www.tulipitaliana.it

Rusland

Tulip Food Company

Moskva 117 198

Tel. +7 095 937 8533

[email protected]

www.tulip.dk

Japan

Tulip Food Company Japan Ltd

Tokyo 101-00 55

Tel. +81 3 3265 7310

[email protected]

www.tulip.dk

USA

Majesty Inc.

Cranford, New Jersey 07016

Tel. +1 908 272 4433

[email protected]

www.tulip.dk

Øvrige markeder

Tulip Food Company

DK-8900 Randers

Tel. +45 89 10 50 00

[email protected]

www.tulip.dk

Urjala, Leppävirta und das Finnlandbild in der deutschen Werbung. (1)

1. Werbung als Seismograph

2. Finnland, Finnen und Finnisches in der deutschen Werbung

2.1. Stellenwert des Finnlandbezugs 2.2. Fallstudien 2.2.1. Mercedes 2.2.2. Bahncard

3. Ausblick

1. Werbung als Seismograph

Mit den folgenden Ausführungen beabsichtige ich nicht, einen systematischen Beitrag zum Finnlandbild in Deutschland zu leisten. Ich habe weder empirische Erhebungen zu dieser Thematik gemacht noch beziehe ich mich auf solche Untersuchungen. Stattdessen möchte ich, ausgehend von deutschen Werbeanzeigen und einem Werbespot, auf einige darin sich reflektierende Vorstellungen über Finnland, die finnische Sprache und Finnen eingehen, die in den wenigen Beispielen deutscher Werbung zum Ausdruck kommen, die überhaupt einen Finnlandbezug haben. In meinen Fallstudien beschränke ich mich dabei auf Werbung, die weder durch Produkt bzw. Leistung noch durch den Auftraggeber in direkter Weise mit Finnland verbunden ist, so daß Werbung finnischer Firmen in Deutschland sowie die auf Finnland bezogene touristische Werbung ausgeklammert bleiben. Einen Beitrag zum Finnlandbild der Deutschen ausgehend von der Werbung halte ich für möglich und sinnvoll, weil ich Werbung in ähnlicher, wenngleich auch nicht in selber Weise, wie die Belletristik als Seismograph der Entwicklung von Einstellungen, Werten, Diskursen, Tabus und

Side 1 af 9Das Finnlandbild in der deutschen Werbung

18-02-2004http://www.sw2.euv-frankfurt-o.de/Publikationen/Urjala/Welcome.html

Verhaltensweisen in modernen Gesellschaften betrachte: Als Artefakt ist Werbung sowohl Spiegel der Kultur, der sie entstammt und auf die sie zielt, als auch Spiegel (stereotyper) Vorstellungen über andere Völker und fremde Kulturen innerhalb der eigenen Kultur. Werbung greift solche Vorstellungen auf und instrumentalisiert sie für ihre Zwecke. (2)

Eine alleinige Analyse von Werbeanzeigen mit Hinblick auf das darin zum Ausdruck kommende Finnlandbild kann freilich eine systematische Untersuchung nicht ersetzen, zumal Fallstudien ohnehin in ihrer Aussagekraft von begrenzter Reichweite sind. Meine Ergebnisse in diesem Beitrag erheben daher auf keinen Fall Anspruch auf Verallgemeinerung. Allerdings teile ich auch nicht den Optimismus hinsichtlich der Aussagekraft von repräsentativen Erhebungen zu dominierenden Vorstellungen über fremde Völker und Kulturen; denn das Bild über die jeweils Anderen bzw. Fremden (hier: das Finnlandbild der Deutschen) ist eine hochkomplexe und gleichzeitig dynamische Erscheinung, was durch einen möglichen statistischen Durchschnitt geradezu verschleiert wird. Ohnehin gehe ich grundsätzlich davon aus, daß es das Finnlandbild der Deutschen gar nicht gibt und nicht geben kann, vielmehr müßte differenziert werden nach Region, Alter, Bildung, sozialer Schicht etc., um nur einige Parameter zu nennen. Das im folgenden vorzustellende Finnlandbild in der deutschen Werbung bringt daher auch nur zum Ausdruck von welchen Stereotypen über Finnland, Finnen und finnische Sprache die deutsche Werbebranche in den 90er Jahren bei ihren jeweiligen Zielgruppen ausgeht, wobei ich jedoch annehme, daß durchaus reale Trends aufgegriffen werden. (3)

2. Finnland, Finnen und Finnisches in der deutschen Werbung

2.1. Stellenwert des Finnlandbezugs

Betrachtet man deutsche Werbung unter dem Aspekt eines möglichen Finnlandbezugs, so fällt bei einer ersten Sichtung die relative Nicht-Präsenz Finnlands bzw. eine klare Enthaltsamkeit der Werbebranche in dieser Hinsicht auf. Dies könnte einerseits als möglicher Indikator dafür angesehen werden, daß Finnland, Finnen und Finnisches in Deutschland keine besondere Rolle spielen; andererseits könnte dies aber auch bedeuten, daß ein Finnlandbezug nicht dazu geeignet ist für Werbezwecke instrumentalisiert zu werden. Im folgenden werde ich zunächst zu zeigen versuchen, daß beides zwar zutrifft, Finnland also über kein besonderes Image in Deutschland verfügt, was ohne weiteres in der Werbung aufgegriffen werden könnte. Gleichzeitig soll aber in einem weiteren Schritt exemplarisch aufgezeigt werden, daß in den wenigen Beispielen der deutschen Werbung mit Finnlandbezug ein stereotypes Finnlandbild genutzt wird, daß erst in den letzten Jahren durch die Kulturindustrie verbreitet wurde. Finnland, Finnen und Finnisches verkörpern in diesem Bild sowohl Exotisches (und doch nicht Unverständliches) als auch Skurriles (und doch Sympathisches), und eignen sich so in besonderer Weise für bestimmte Werbezwecke.



Im Unterschied zur oben festgestellten (relativen) Finnlandabstinenz begegnen uns geradezu in hoher Frequenz Italiener und Franzosen bzw. die jeweiligen Kulturbezüge in der deutschen Werbung. Ausgangspunkt sind vor allem solche Aspekte, die mit positiven Konnotationen zu der anderen Kultur verbunden und so auf das beworbene Produkt übertragen werden können: "Französisches" und "Italienisches" markieren z.B. den guten Geschmack bei Lebensmitteln und Getränken sowie Qualität und Eleganz bei Kleidung und Kosmetikartikeln, wobei bisweilen auch italienische und französische Lexik für Produktbezeichnungen und Slogans in die Werbung einfließen. "Amerikanisches" steht häufig als Stellvertreter für Pragmatik, Dynamik und Freiheit, wobei englischsprachige Formulierungen längst zum deutschen Werbealltag gehören. Der Bezug auf andere Länder und Völker ist in der Werbung in der Regel durchaus positiv, da Werbung im allgemeinen extrem positiv orientiert ist und negative Gefühle bei dem potentiellen Käufer erst gar nicht wecken möchte. Selbst wenn die sogenannten "kleinen Schwächen" der Fremden (hier: der Italiener und Franzosen sowie der Amerikaner) und ihr jeweiliger typischer Akzent im Deutschen aufgegriffen werden, werden diese positiv instrumentalisiert, d.h. es läßt sich darüber lächeln, Abweichungen erscheinen durchaus verzeihlich, ja irgendwie sogar sympathisch. Das Fremde hat hier durchaus einen Bonus.

Erkennt (und schätzt) der Werberezipient nun in der Regel einen französischen oder italienischen Akzent im Deutschen, so dürfte dies bei einem finnischen Akzent nicht unbedingt der Fall sein. Finnland, Finnen und finnische Sprache bieten eben keinen vergleichbaren Ausgangspunkt für die Werbung wie Französisches, Italienisches oder Amerikanisches. Weder Urlaubserfahrungen und regelmäßige Alltagskontakte noch der Umgang mit Produkten hohen symbolischen Werts aus Finnland bieten Voraussetzungen für Werbekampagnen in Deutschland mit Finnlandbezug, wenn man einmal vom Nokia-Handy absieht. (4)

Kenntnisse und Vorstellungen über Finnland haben bei einem großen Teil der deutschen Werberezipienten keine feste empirische Grundlage in der realen Begegnung, sondern sie sind eher Reflex einerseits des im Erdkundeunterricht vermittelten Wissens (Finnland als Land der tausend Seen etc.) und andererseits Ergebnis der Berichterstattung in den Medien. Und die Medien in Deutschland berichten äußerst selten und sparsam über Finnland. So habe ich in der (durchaus soliden) "Berliner Morgenpost" im Zeitraum Oktober 1997 bis Januar 1998 eigentlich nur zwei kleinere Notizen mit einem Finnlandbezug entdecken können. Im Oktober 1997 fand ich die Schlagzeile "Finnin biß Deutschen die Zunge ab" und im Januar 1998 die Schlagzeile "Finnischer Ministerpräsident heiratet 27 Jahre jüngere Frau und wird wieder Mitglied der Kirche". In der Fernsehzeitschrift "Hör zu" heißt es im April 1998: "Tempo hat Mika Häkkinen, 29, schon immer fasziniert. In Vantaa, einem Dorf bei Helsinki, raste er mit einem Einrad zur Schule". Wird Finnland in der Berichterstattung der Medien aufgegriffen, so geht es, außer bei Staatsbesuchen oder bei



politischen Ereignissen besonderer Bedeutung, häufig um etwas kuriose Geschichten und nur selten um sachliche Informationen über die vergleichsweise sehr moderne finnische Wirtschaft und Gesellschaft.

Als weiteren und gleichzeitig wesentlichen Faktor, der das Finnlandbild in Deutschland maßgeblich beeinflußt, möchte ich das von der Kulturindustrie vermittelte Bild nennen. Ich meine, daß in den 90er Jahren neben bekannten finnischen Sportlern vor allem die Rockgruppe "Leningrad Cowboys" und die skurrilen Figuren aus den Kaurismäki-Filmen sowie aus Jim Jarmasch's "Night on Earth" einen entscheidenden Bezugspunkt für Vorstellungen über Finnland und Finnen bieten und zumindest für die jüngere Generation viel wichtiger sind, als das, was die ältere Generation in Deutschland noch aus dem Erdkundeunterricht und der Geschichte ("deutsch-finnische Waffenbrüderschaft" etc.) in Erinnerung hat. Diese Annahme möchte ich im folgenden durch zwei Fallstudien stützen, wobei ich unterscheiden werde zwischen a) Finnland als Landschaft, b) Finnisch als Sprache und c) Finnen als Personen. 2.2. Fallstudien

Die erste Fallstudie betrifft eine Werbeanzeige von Mercedes aus dem Jahr 1990, die zweite Fallstudie bezieht sich auf einen Werbespot der Deutschen Bahn AG, der seit Herbst 1997 auf deutschsprachigen Fernsehkanälen läuft. Beide Beispiele stehen für den seltenen Fall, daß Finnland in der deutschen Werbung überhaupt thematisiert wird. Die Gefahr einer Überinterpretation ist daher natürlich entsprechend groß, so daß ich unter Punkt 2.2.1. weitere Werbeanzeigen vorstellen werde, die deutlich machen, daß meine Argumentation in mehr als nur in diesen beiden Fällen zutrifft und einen Trend zum Ausdruck bringt.

2.2.1. Mercedes (5)

Die Mercedes-Werbung, auf die ich mich hier beziehe, hat die bezeichnende Überschrift "Auch Leppävirta ist nur eine Stunde von Stuttgart entfernt" und ist Teil einer Werbekampagne zur (damals neuen) "Touring-Garantie" von Mercedes. Diese Werbekampagne wurde 1990 zur "Kampagne des Jahres" gekürt und gilt deswegen als besonders erfolgreich, weil es ihr gelungen ist, trotz der negativen Gefühle, die normalerweise mit einer Autopanne verbunden sind, die Szene zu einem für Mercedes-Fahrer guten Ausgang zu führen. In einer früheren Anzeige im Rahmen dieser Werbekampagne heißt es:

"Kein Autofahrer wünscht das: eine Panne irgendwo im Ausland, vielleicht nachts ... Auch mit einem Mercedes kann eine solche Situation nicht ganz ausgeschlossen werden. Aber wenn es passieren sollte, Mercedes-Fahrer können sich der Hilfe sicher sein."

So bleibt in den Anzeigen dieser Werbekampagne der Mercedes immer wieder einmal liegen, um die Vorteile der



"Touring-Garantie" preisen zu können. In der Regel ereignet sich die Panne unter extremen Bedingungen: So z.B. mitten in der Sahara, und ein anderes Mal eben in Leppävirta in Mittelfinnland. Die Anzeige mit Finnland als Bezug sieht folgendermaßen aus.

Der Textteil der Anzeige erzählt die Geschichte, auf die das großflächige Panoramabild verweist:

"Nehmen wir einmal an, auf einer Fahrt durch Mittel-Finnland leuchtet vor Ihnen in der Armaturenanlage plötzlich ein rotes Lämpchen auf: Sie haben kurz hinter Jäpillä eine Panne mit Ihrem Mercedes. (Auch wenn wir sicher sind, daß Ihnen das kaum passieren wird wir wollen es für diese Anzeige einfach mal annehmen.) Jetzt brauchen Sie Hilfe. Keine Angst. Es sind nur wenige Minuten, bis Sie am Ortseingang von Leppävirta ein doppelsötckiges Holzhaus mit der Aufschrift Pikabaari sehen. So heißt der Stehimbiß im Erdgeschoß. Der Wirt, Marti Huotari, läßt Sie sicher gern telefonieren."

Eine Lesart dieser Werbeanzeige ist meiner Meinung nach darin zu sehen, daß Finnland und Finnisches hier als Verkörperung von fremd, Winter, Ausland und Angst stehen. Das große Landschaftsphoto begrenzt sich auf die Elemente Schnee, (zugefrorener) See, Wald und Horizont sowie auf den auf einer (zugeschneiten) einsamen Straße liegengebliebenen Mercedes. Einerseits entsteht der Eindruck von Eiseskälte, Dämmerung und Nebel, andererseits wirkt die Landschaft beinahe unwirklich und märchenhaft, aber eben doch etwas beklemmend, so daß dem Mercedes-Fahrer die Angst genommen werden muß: Selbst in dieser vermeintlich hoffnungslosen Situation ist die Rettung (hier: Stuttgart) gar nicht so weit entfernt; denn sogar in Leppävirta bietet Mercedes sofortige Hilfe durch die freundlichen Finnen Huotari und Lapp.

Insgesamt wird in dieser Werbeanzeige von Mercedes mit Vorstellungen über Finnland und die finnische Sprache gespielt, die zeigen, daß Landschaft und Leute für den Werbezweck (Angst bei einer Autopanne in einer scheinbar ausweglosen Situation nutzen und die Spannung dieser Situation durch die Touring-Garantie positiv auflösen) durchaus exotisch und extrem genug sind, schnelle Hilfe in einem Szenario aber noch überzeugend aufgezeigt werden kann.

Was die finnische Sprache betrifft, so nutzt in einer anderen Werbeanzeige die Firma Siemens-Nixdorf das in deutschen Augen exotische Schriftbild finnischer Ortsnamen als Ausdruck für Peripherie und Exotik. So heißt es in einer Werbeanzeige für Computer der Firma Siemens-Nixdorf.

Die verschiedenen Gegensatzpaare in dieser Anzeige legen als eine Lesart nahe, daß Jyväskylä der Gegensatz zur Metropole New York ist, aber selbst hier in der tiefsten



Provinz am Rand der Welt Service jederzeit garantiert ist.

Finnland als Ausdruck für extrem und exotisch nutzt auch eine Werbeanzeige von Opel aus dem Jahr 1991, in der die "spannenden Testbedingungen" Nordfinnlands als Hintergrund einer Anzeige im Rahmen der "Trooper-World-Tour"-Kampagne dienen.

Der Textteil der Anzeige geht nur kurz auf Finnland (als Ausdruck des Exotischen und Extremen) ein:

"Die Trooper-World-Tour geht weiter! Neue Herausforderungen warten auf unternehmungslustige Testfahrer: Mit dem Trooper Competition entdecken Sie die Winterpisten Nordfinnlands. Und auf der faszinierenden Strecke von Lahti nach Rovaniemi erreichen Sie direkt am Polarkreis die arktische Wildnis. Erleben Sie den neuen Competition eiskalt im Einsatz, unter spannenden Testbedingungen."

2.2.2. Bahncard

In einer Werbesendung der Deutschen Bahn AG für die Bahncard im Herbst 1997 geht es sowohl um finnische Sprache und finnische Landschaft, als auch um Finnen selbst.

Die Werbesendung wurde im Herbst/Winter 1997/98 von deutschsprachigen Fernsehsendern regelmäßig ausgestrahlt, so daß der Betrachter in der Regel nicht auf eine einmalige Begegnung zurückgreift, sondern durchaus mehrmals in den Genuß des außergewöhnlichen Werbespots kommt. Begleitet wird die Werbesendung durch Anzeigenwerbung in Zeitschriften, u.a. im SPIEGEL und im STERN.

Der Ort der Handlung wird explizit am Anfang genannt: Urjala in Finnland, ein 6.000 Einwohner zählender Ort etwas südlich von Tampere gelegen. Bekannt könnte Urjala allenfalls den deutschen Finnland-Touristen sein. Vom Schriftbild her sieht Urjala aber auf jeden Fall für den deutschen Betrachter recht exotisch aus. Und ein Deutscher, der Finnisch nicht beherrscht, würde es wohl eher wie Urjála aussprechen, was sich schon recht urtümlich anhört.

Der Hintergrund besteht aus einer etwas merkwürdigen (aus Holz gebauten) Tankstelle, einem recht alten Auto, einem Moped, zwei witzig gekleideten Tankwarten sowie anderen auffälligen Gestalten und schließlich einem lachenden Rentier, das nebenbei bemerkt, in der Gegend von Urjala normalerweise nicht gerade zu Hause ist.

Über den gesprochenen und geschriebenen (finnischen) Text wird eigentlich nur mitgeteilt, daß die Bahncard als Zahlungsmittel auch an dieser Tankstelle in Urjala akzeptiert wird, da sie gleichzeitig Visacard ist. Zwar enthält das Finnische "Hyväksymme myös Bahncard" einen grammatischen Fehler, da bei Bahncard die Deklinationsendung fehlt, doch wird dies die Wirkung bei



dem durchschnittlichen deutschen Rezipienten nicht negativ beeinflussen. Der finnische gesprochene Text und die deutschen Untertitel sind nicht durchgehend äquivalent: Im finnischen gesprochenen Text finden sich Informationen, die in den deutschen Untertiteln gar nicht vorkommen. Vom Stil her entspricht der finnische gesprochene Text viel eher einem Werbespot als die rein informativen deutschen Untertitel. In den deutschen Untertiteln finden sich aber auch Informationen, die nicht im finnischen Text vorkommen, z.B. die Stelle: "Leider nicht in Finnland". Das frequenteste Wort in der finnischen Rede in diesem Werbespot ist "Bahncard", was ja trotz der finnischen Endungen und Aussprache vom deutschen Rezipienten durchaus verstanden wird und gerade daher einen besonderen Effekt erzielt.

Daß in dieser Werbung vom deutschen Rezipienten immer nur Bahncard und Visa verstanden wird ist durchaus bezweckt: Bahncard und Visa dienen hier als Orientierungspunkte in der Fremde. Durch URL Recherchen bei der Abteilung Medien der Deutschen Bahn AG und der Werbeagentur Jung von Matt in Hamburg, die die Idee für den Werbespot entwickelte, erhielt ich recht interessante Angaben zum Hintergrund der Werbekampagne. Nach Auskunft von Frau Wolentin von DB Medien war die Aufgabenstellung für die Werbeagentur die Betonung der Zahlungsfunktion der Bahncard, wobei als Zielgruppe 14- bis 19jährige angegeben wurden. Herr Rosinksi von der Werbeagentur Jung von Matt teilte mit, daß die ursprüngliche Idee darin bestanden habe, zu zeigen, daß die Bahncard auch am Ende der Welt nützlich sein kann, selbst da wo gar kein Zug mehr fährt. Es sollte etwas Überraschendes im Hinblick auf die Bahncard vermittelt werden. Zunächst wurden dazu Südafrika und Finnland ausgewählt, da beide als extreme Länder und gleichzeitig als gegensätzliche Pole angesehen werden. Für Südafrika war eine Episode mit einem Taxifahrer geplant, die aber aus nicht genannten Gründen nicht realisiert wurde. Was Finnland betrifft, so wurde bewußt eine Tankstelle gewählt, durch die der Überraschungseffekt erzielt werden sollte. Für die Erstellung des Werbespots wurden die deutsche Firma Markenfilm GmbH und die finnische Firma Crea Filmi sowie der Schauspieler Pekka Huotari gewonnen. Das Shooting fand am 7. Oktober 1997 in Urjala statt.

Zwar übernahm die finnische Firma eine Vorauswahl, doch blieb die Entscheidung, welcher Ort und welche Tankstelle in Finnland sowie welcher Schauspieler ausgewählt wurden, der deutschen Werbeagentur vorbehalten. Dieser ging es darum die angenommenen Vorstellungen allgemein über Skandinavien und insbesondere über Finnland aufzugreifen und für den Werbezweck zu nutzen: Finnland sollte einerseits als Verkörperung für Einöde und Exotik der Sprache herhalten; andererseits sollte aber auch die Nähe zu Rußland hervorkommen, wozu u.a. die Mütze des Tankwarts dient. Nach Aussagen der Werbeagentur war für die Wahl von Urjala nicht zuletzt auch der exotische Name des Ortes und sein Klang in deutschen Ohren von Bedeutung.

Insgesamt ist dieser Werbespot der Deutschen Bahn AG, wie



nicht anders zu erwarten, in jeder Hinsicht professionell gemacht: Text, Bild und Ton ergeben eine funktionale Einheit, und wer den Spot einmal gesehen hat, der erkennt ihn beim nächsten Mal sicher wieder; durch die Exotik bleibt er auf jeden Fall relativ gut im Gedächtnis haften. Nach Aussagen der Deutschen Bahn AG und der Werbeagentur war diese Werbekampagne bisher äußerst erfolgreich, was sowohl Kundenrückmeldungen als auch die offiziellen GfK-Zahlen zeigen, die belegen, daß dies bislang die effektivste Werbung für die Deutsche Bahn war. Der Werbespot wird für Auszeichnungen eingereicht und hat sicher gute Chancen einen Preis zu erhalten. Die Tageszeitung "Die Welt" stellte die Kampagne in ihrer Ausgabe vom 10. Dezember 1997 bereits als "Die komische Nummer" in der Rubrik "Die Kampagne der Woche" vor.

Der Werbespot zeigt schließlich sehr deutlich, welche Bedeutung Werbung heute im öffentlichen Diskurs hat: Kunden versuchen bei der Deutschen Bahn ein Plakat mit dem lachenden Rentiert zu bestellen, SAT 1 und RTL sowie andere Medien interviewten den finnischen Schauspieler und in einer Fernsehsendung läßt eine nach ihren Wünschen für Bekannte und Freunde befragte Frau den freundlichen Tankwart in Finnland grüßen. Die finnische Botschaft in Bonn bestellte bei der Agentur eine Kopie des Films, und die Deutsche Bahn sowie die Werbeagentur erhielten eine ungewöhnliche Resonanz aus Finnland, die allerdings nicht immer positiv war: So kam aus Urjala selbst der Hinweis, daß es am Ort ja auch Industrie gäbe und ein völlig falsches Bild gezeichnet würde. Die große finnische Abendzeitung Ilta Sanomatwidmete dem Werbespot gar eine Doppelseite in der Ausgabe vom 9. Dezember 1997 unter der bezeichnenden Überschrift "Saksalaismainos teki Urjalasta maailman persläven".

3. Ausblick

Finnland, die finnische Sprache und Finnen selbst treten in der deutschen Werbung zwar nur äußerst selten in Erscheinung, eignen sich aber offenbar gut für erfolgreiche Werbekampagnen. Die Mercedes-Werbung zur "Touring-Garantie" wurde 1990 zur Kampagne des Jahres ausgewählt, und die Bahncard-Werbung hat gut Chancen ebenfalls mit einem entsprechenden Preis der Werbebranche ausgezeichnet zu werden. In den wenigen Fällen, in denen Finnland, Finnisches und Finnen als Hintergrund für ansonsten nicht mit Finnland in Berührung stehende Produkte und Leistungen genutzt werden, handelt es sich um Vorstellungen, die Land, Leute und Sprache als Ausdruck des Extremen und Exotischen, aber irgendwie auch Sympathischen auffassen. Der Finne als Mensch erscheint in diesen Werbeanzeigen als eine seltsame Mischung von Rentierzüchtern, "Leningrad Cowboys" und den skurrilen Personen aus der Welt der Kaurismäki-Filme: recht freundliche und lustige Wesen, aber doch etwas sonderbar und merkwürdig, eben ganz anders als der deutsche Otto-Normal-Verbraucher!



SPIEGEL ONLINE - 03. März 2002, 12:15 URL: http://www.spiegel.de/unispiegel/studium/0,1518,184553,00.html

Studieren in Kopenhagen

Es gibt ein Dänemark jenseits von Tuborg und Tivoli

Dänen sind blond, trinken Tuborg und locken mit dem Tivoli. Das wissen wir bereits. Kaja Kruse allerdings weiß nach der Hälfte ihres Auslandsjahres in Kopenhagen, dass viel mehr in dem kleinen Nachbarland steckt. Vor allem Gemütlichkeit, berichtet die Theologiestudentin in UniSPIEGEL ONLINE.

Dänemark. Das Land, das viele Deutsche als Sommerferienziel bestens kennen. Da, wo es Wind, Sonne, Strand, blonde Däninnen und Dänen, Ferienhäuser und Tuborg gibt. Und in Kopenhagen die Meerjungfrau und den Tivoli. Sommerurlaub halt. Warum jedoch einen Studienaufenthalt für ein Jahr dort beginnen?

Gerade deshalb. Weil nämlich Kopenhagen im kleinen, zumal für eine Norddeutsche nahen Nachbarland so unexotisch scheint. Da muss es doch mehr geben als die genannten Urlaubsklischees.

Und das ist auch so. Die Theologische Fakultät, an der ich eingeschrieben bin, lockt etwa mit einem Kierkegaard-Forschungszentrum und dem Zentrum für Afrikastudien. Sie liegt mitten in der Einkaufszone in der Innenstadt, eingebettet zwischen Boutiquen und Cafés und der nächsten großen Sehenswürdigkeit, dem "Rundetårn".

Richtig "hyggelig" ist das - gemütlich, wie das Wörterbuch nicht ganz passend übersetzt. Denn "hyggelig" ist eine Beschreibung für ein Lebensgefühl, für Drinnensein, Kerzen, gutes Essen, Freunde, Lachen, Überschaubarkeit, Bier, Musik. Die Dänen nennen das "Hyggekultur".

Die Kopenhagener Universität ist keine Campus-Uni, sondern über die ganze Stadt verteilt. Die verschiedenen Fakultäten liegen jedoch so dicht beieinander, dass alles leicht und schnell mit dem Fahrrad zu erreichen ist. Ein Fahrrad ist ein Muss. Hügel oder Berge? Fehlanzeige. Nur Gegenwind gibt es fast jeden Tag, mal auf der Hinfahrt, mal auf der Rückfahrt.

Eine heiße Kartoffel im Mund

Auf Internationalität wird an der Uni viel Wert gelegt. Ein großer Teil der Kurse und Vorlesungenwird daher auf Englisch angeboten. Trotzdem kann ein bisschen Sprachunterricht und Landeskunde nicht schaden. Die gute Nachricht: Weiterführende Sprachkurse sind für ausländische Studierende kostenlos.

Dänisch ist eine Sprache, die an eine "heiße Kartoffel im Mund" erinnert. Die Schriftsprache hat sicher doppelt so viele Silben, wie man letztendlich ausspricht. Nach dem Motto: Den Mund bloß nicht zu weit aufmachen, es könnte zu deutlich werden. Das macht die Aussprache und das Verstehen zum größten Problem beim Lernen, nicht so sehr die überschaubare Grammatik oder die dem Deutschen oft ähnlichen Vokabeln.

Bei den Einheimischen hat man den ersten Stein im Brett, wenn man versucht, sich auf Dänisch statt auf Englisch oder Deutsch zu verständigen. Viele Dänen sprechen ansonsten sehr gerne und sehr gut

Hilke Maunder Denk ich an Dänemark: Genau, die Meerjungfrau

Kaja Kruse: Es ist

Side 1 af 3Druckversion - Studieren in Kopenhagen: Es gibt ein Dänemark jenseits von Tuborg u...

19-02-2004http://premium-link.net/$62535$1539960389$/0,1518,184553_eza_00040-druck-184...

Englisch. Die nicht-synchronisierten, nur untertitelten Fernsehprogramme sind sicher nicht der letzte Grund für diese Tatsache.

Das Internationale Büro der Kopenhagener Universität ist die Stelle, mit der alle neu angekommenen ausländischen Studierenden am Anfang den meisten Kontakt haben. Dort läuft alles zusammen: Wohnungsvermittlung, das Ausstellen der nötigen Papiere für die Heimatuni, Problemberatung bei Vermieterstress, genauso wie das Bereithalten von Informationen über Universität und Stadt.

Die Menschen, die dort arbeiten, haben zum Semesteranfang alle Hände voll zu tun - und sind trotzdem freundlich, entspannt, aufgeschlossen und wohltuend durchgeplant. Diese Art von Effektivität ist typisch dänisch. Einmalgesagt "Hey, hier bin ich", schon setzt sich die Ämtermaschinerie ganz von allein in Gang. Im besten Fall bekommen die "Neuen" sogar einen Tutor zur Seite gestellt, der bei Behördengängen hilft.

Aber auch der kann kein "hyggeliges" Zuhause für die Dauer des Aufenthaltes garantieren. Die meisten Kopenhagener sind in Wohnungsbaugenossenschaften organisiert, dementsprechend ist der freie Wohnungsmarkt klein und teuer. 280 Euro für neun Quadratmeter Zimmer sind keine Ausnahme, sondern eher die Regel.

Ab ins brodelnde Zentrum

Die Stadt Kopenhagen kennt die Situation. Wenn jedoch zum Semesteranfang Schlagzeilen wie "6000 Studenten ohne Wohnung" in den Zeitungen zu lesen sind, dann bedeutet das nicht, dassdieser Haufen junger Leute die Stadt auf oder in Pappkartons bevölkert. Sie wohnen dann eben auf dem Land oder in Wohnheimen.

Alle wollen trotzdem weiter in die Stadt hinein, ins kleine, lebendige, brodelnde Zentrum. Am besten in die "Brückenviertel": Vesterbro entwickelt sich durch zahlreiche neue hippe Bars langsam weg von seinem Rotlicht-Image, Nørrebro(nx) ist ein etwas punkiges und multikulturelles altes Arbeiterviertel, Østerbro hat die größten, hellsten Wohnungen und Straßen für die Besserverdiener.

Der einzige Nachteil am Kopenhagener Nachtleben ist, dass man gerade zur besten Nachtzeit dadurch überrascht werden könnte, dass in einigen Etablissements um 2 Uhr Schluss ist. Zum Glück ist die Bar, die bis 4 Uhr Einlass gewährt, oft gleich nebenan.

Man sagt, das Klima habe mit der Mentalität der Menschen zu tun. (Gegen-)Wind, ein bisschen Regen und eher kühl wäre wohl eine angemessene Beschreibung der dänischen Verhältnisse. Jedoch mit passenden Klamotten und ein wenig Geduld (und vielleicht einigen "Fadøl", Fassbier, hier ohne Schaum gezapft) brechen die Sonnenstrahlen umso strahlender durch die Wolken- beziehungsweise "Coolness"-Decke, und selbst der skeptischste Däne verwandelt sich in ein aufgeschlossenes, herzliches Wesen.

Ein halbes Jahr meines Aufenthaltes ist schon rum: Bergfest. Die neuen internationalen Studierenden für das nächste Semester sind angekommen, sie laufen aufgeregt durch die Stadt, so dass man sagen möchte: Entspannt Euch! Denn nicht alles muss in der ersten Woche begriffen, erledigt, gesehen sein. Eins nach dem anderen, das Zurechtfinden geht schneller, als man denkt. Es ist leicht, diese Stadt zu lieben.

Kaja Kruse

leicht, diese Stadt zu lieben

Gemütliches Lernen: Eine Bibliothek in Kopenhagen

Die Gebäude der Uni sind über die ganze Stadt verteilt



© SPIEGEL ONLINE 2002Alle Rechte vorbehalten

Vervielfältigung nur mit Genehmigung der SPIEGELnet GmbH

Zum Thema:

In SPIEGEL ONLINE:

· Studieren in Paris: Eiffelturm der Bildung (02.07.2001) http://www.spiegel.de/unispiegel/studium/0,1518,148652,00.html [€]

· Studium Down under: Zwischen Strandurlaub und Studienstress (05.10.2001)http://www.spiegel.de/unispiegel/studium/0,1518,152331,00.html [€]

· Studieren in Prag: Uni im Goldglanz (22.01.2002) http://www.spiegel.de/unispiegel/studium/0,1518,170385,00.html [€]

· Auslandsaufenthalte: Das richtige "Bauchgefühl" muss her (30.07.2001) http://www.spiegel.de/unispiegel/jobundberuf/0,1518,147833,00.html [€]

Im Internet:

· Special: Auslandsstudium http://www.spiegel.de/unispiegel/0,1518,k-1163,00.html

· Universität Kopenhagenhttp://www.ku.dk

· Tipps für junge Leute in Dänemarkhttp://www.ui.dk

· Dänischer Low-budget-Reiseführerhttp://www.useit.dk



hvordan anvender tulip food company danmarks...

Documents