i conflitti fra standard tecnologici il caso blu-ray disc vs. hd-dvd definitiva

04/10/2304/10/23 I conflitti fra standard tecnologici: ilI conflitti fra standard tecnologici: il caso Blu-ray vs. HD-DVD caso Blu-ray vs. HD-DVD

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I conflitti fra standard I conflitti fra standard tecnologici: tecnologici:

il caso Blu-ray Disc vs. HD-DVDil caso Blu-ray Disc vs. HD-DVD

Università degli Studi di Firenze

TESI DI LAUREA SPECIALISTICA IN MANAGEMENT DELL’INNOVAZIONE E ANALISI DEI MERCATI

Relatore: Chiar.mo Prof. CHRISTIAN SIMONI

Tesi di laurea di:MAURO RONDINELLI


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Il caso Blu-ray Disc vs. HD-DVDIl caso Blu-ray Disc vs. HD-DVD


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Alla fine degli anni 90’, nel settore dei supporti di memorizzazione di tipo ottico (come CD DVD ), venne inventata una modalità in grado di aumentare l’intensità di dati su una medesima superficie.

Questa discontinuità di processo segnò l’inizio dell’ “era del fermento” con la costituzione di due consorzi per la creazione di due formati incompatibili: Il Blu-ray Disc e l’HD-DVD.


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• Il progetto del formato Blu-ray Disc,sostenuto principalmente da Sony, poteva contare :

su una maggiore capacità di immagazzinamento dei dati (storage)

su meccanismi più sofisticati di protezione dei dati,

su una maggiore interattività e velocità di trasferimento dei dati.

• Il progetto del formato HD-DVD, sostenuto principalmente da Toshiba, puntava principalmente sui futuri minor costi di produzione dei players.

Il valore stand-alone delle due tecnologie


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2004-20052004-2005


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• Numerosi tentativi di “dialogo” tra le parti per arrivare a un formato unico

La guerra tra le due fazioni si stava già delineando sotto alcuni aspetti:

la credibilità aziendale dei due principali sostenitori (il track record di Sony costellato di insuccessi come Betamax e Minidisc)

la scelta della compatibilità con il vecchio formato DVD

entrambi i sostenitori dei due formati scelsero di puntare sulla piena compatibilità dei futuri lettori con il formato DVD


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le prime indiscrezioni sul tempo d’ingresso nel mercato

le prime proiezioni e i primi annunci parlavano di un vantaggio dell’HD-DVD di 7/8 mesi rispetto al Blu-ray Disc ( vantaggi del first mover). le alleanze strategiche l’HD-DVD era sostenuta da “Wintel”, mentre il Blu-ray Disc da Dell e HP.C’era ,invece, molta incertezza nello scontro per ottenere l’appoggio delle case cinematografiche americane.

I maggiori contenuti (film) rilasciati in un determinato formato erano in grado di attivare un circolo virtuoso “contenuti-base di installazioni”.


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DISPONIBILITA’ DI CONTENUTI IN UN DETERMINATO FORMATO

DIMENSIONE DELLA BASE DI INSTALLAZIONI

CIRCOLO VIRTUOSO CONTENUTI-BASE DI INSTALLAZIONI


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20062006


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• Ingresso sul mercato U.S. di entrambi i formati.

In merito a questo aspetto, i sostenitori di HD-DVD cercarono di manipolare le aspettative dei consumatori e degli analisti di mercato (Expectations Management).

Nella realtà,però, i primi lettori HD-DVD furono lanciati nel mercato nell’aprile del 2006 mentre quelli Blu-ray Disc nell’estate dello stesso anno (erosione dei vantaggi del first mover).

• Il prezzo di vendita dei players era nettamente differente:

i lettori HD-DVD costavano dai 499 $ ai 799 $.

i lettori Blu-ray Disc da 800 $ a 1000$.


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• Sony a novembre del 2006 introdusse nel mercato U.S. la console Playstation 3 con incorporato il lettore Blu-ray Disc.

• Il lettore HD-DVD ,invece, era un componente opzionale esterno nella console Xbox 360 di Microsoft.

Molti analisti definirono la PS3 un potenziale “cavallo di Troia”

Sony credeva di ripetere il successo della PS2 in termini di impulso all’adozione dello standard.

Una console di successo poteva fare la differenza in termine di base di installazioni.

Sony sperava che la PS3 (499 $) fosse considerata come il più economico lettore Blu-ray Disc in circolazione invece che una console costosa.


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20072007


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• Le vendite di players stand-alone del formato HD-DVD superavano ( in una proporzione di 4 a 1) i lettori del formato di Sony, ma il successo della PS3 creava un divario notevole in termini di base di installazioni.

• Molte case cinematografiche iniziarono a rilasciare, in esclusiva, contenuti nel formato Blu-Ray Disc. L’unico importante studios che supportava in esclusiva l’HD-DVD era Universal Pictures.

La situazione di mercato vedeva il Blu-ray Disc favorito per altri tre ordini di motivi:

L’annuncio di Blockbuster

La campagna promozionale di Sony

Il trend delle vendite dei dischi


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Le vendite dei dischi nel mercato U.S nel 2007


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20082008


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Il trigger event che determinò di fatto la vittoria del formato di Sony, fu la decisone di Warner Bros., nel gennaio del 2008, di supportare in esclusiva il Blu-ray Disc.

La decisione dava un segnale evidente ai consumatori e cercava di dare un impulso definitivo al mercato dell’HD.


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La decisione di Warner creò un “effetto domino” e tutti (da catene di distribuzione a retailer e catene di noleggio) “salirono sul carro del vincitore” supportando in esclusiva il formato Blu-ray Disc.

Toshiba il 19 febbraio del 2008 fu costretta ad annunciare la dismissione del formato HD-DVD entro marzo dello stesso anno.


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Prospettive futureProspettive future Nonostante il formato Blu-ray Disc ha vinto la standard war

la situazione attuale (e futura) non sembra essere così favorevole:

IL mercato non è ancora pronto per l’adozione di massa del formato.

Il supporto DVD non sembra destinato ad essere sostituito in tempi brevi.

Lo sviluppo di tecnologie alternative potrebbe rivoluzionare lo scenario competitivo.

“The last physical format there will ever be” Bill Gates,2005.


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Considerazioni conclusiveConsiderazioni conclusiveL’HD-DVD aveva molte carte in regola per vincere:

First mover L’iniziale successo dei players Il prezzo dei lettori Il supporto di Microsoft ( anche con la console XBox 360) Stessa risoluzione della guerra tra Betamax e VHS negli anni

70’??? Le motivazioni della vittoria del Blu-ray Disc sono state:• Base di installazioni (killer application PS3).• Storage

In settori altamente tecnologici la guerra “never really ends”.

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