i. 소셜마케팅의개념 iv. 암예방캠페인:...

I. 소셜 마케팅의 개념

Ⅱ. 소셜 마케팅은 언제 사용하는가

III. 소셜 마케팅 기획 과정

IV. 암 예방 캠페인: 소셜 마케팅의 적용과 함의

V. 결론과 제언

1. 소셜 마케팅의 개념: 유래

v Wiebe의 공익 캠페인 사례 연구 (1951)

“Why can’t you sell brotherhood like you sell soap?”

v세계일류의 마케팅 기술을 이용하여 개인이 흡연이나 등의 건강행동을변화시켜 건강한 사회를 만들 수는 없을까?

상업마케팅과닮은

공익캠페인일수록효과가 크다

1. 소셜 마케팅의 개념: 정의

상업 마케팅의 기술을 활용해 공익을위한 개인의 자발적인 행동 변화를유도하고자 프로그램을 개발, 실행, 평가하는 과정

(Andreasen, 1995)

“Social Marketing is the design, implementation and control of programs calculated to influence the acceptability of social ideas and involving considerations of product planning, pricing, communication, distribution, and marketing research” (Kotler & Zaltman, 1971, p. 5)

I. 소셜 마케팅의 개념: 핵심 아이디어

v 교환이론 (Exchange theory)

v 경쟁 (Competition)

v 수용자/소비자 중심 (Audience-focused)

v 철저한 조사연구 (Market research)

v 마케팅 기술 (Marketing strategy & tactics): 포지셔닝 (positioning), 브랜딩 (branding), 마케팅 믹스 (4Ps)

I. 소셜마케팅: 유사 개념

YES

• 행동변화가 궁극적인 목표

• 마케팅 원리 이용

• 커뮤니케이션 및 미디어전략 을 넘어서는 프로그램

• 회사의 이익이 아닌 사회의이익

• 자발적인 참여 도모

NO

• 건강교육

•헬스커뮤니케이션

•소셜 미디어 마케팅

• 공익 연계 마케팅

•건강 정책

소셜 마케팅

헬스커뮤니케이션의한계

지속적인 행동변화에는더 큰 프로그램의

도움이 필요

è 소셜 마케팅

II. 소셜 마케팅은 언제 사용하는가

동기 Yes No

기회 Yes No Yes No

능력

Yes

행동 경향 행동 불가능 행동 저항 행동 저항

교육 마케팅 법/정책마케팅,법/정책

No행동 불가능 행동 불가능 행동 저항 행동 저항

교육,마케팅

교육,마케팅

교육,마케팅, 법/정책

교육,마케팅, 법/정책

Source: Rothschild (1999): motivation, opportunity, and ability (MOA) model

1. 문제정의 2. 마켓조사연구

3. 마켓전략

4. 중재계획

5.평가/모니터링

계획

6. 실행

Source: CDCynergy Social Marketing

• 심각성• 사망과 상해 정도• 비용 대비 효용• 사회적인 원인과

해결책

III. 소셜마케팅기획과정


•상황분석•형성평가•수용자세분화•목표/목적선정



3. 마켓전략

4. 중재계획


계획

6. 실행

캠페인 의도 (purpose) 암으로 인한 preventable death 감소

캠페인 초점 (focus) 암 예방 or 암조기 발견 or 암치료?

지식 목적 (knowledge objective) 타깃 수용자가 알아야 하는 것(예: 흡연은 구강암, 폐암 등 각종 암의 주범이다)

신념 목적 (belief objective) 타깃 수용자가 믿어야 하는 것(예: 금연이 암을 예방할 수 있다)

행동 목적 (behavior objective) 타깃 수용자가 하기를 원하는 행동(예: 흡연자의 금연)

SMART 목표 Specific, Measurable, Attainable, Realistic, Time-specific Goals

목적과목표선정


포지셔닝브랜딩마케팅믹스 (4P’s) 1. 제품2. 가격3. 유통4. 프로모션+ 3 more P’s(파트너쉽, 정책,정치)



3. 마켓전략

4. 중재계획


계획

6. 실행

3. 마케팅 전략: 포지셔닝과 브랜딩

3. 마케팅 전략 (4P): 제품 (1P: Product)

[핵심제품 ] 이점 (benefit)

자궁경부암 예방, 비만 예방, 건강한

심장

[실제제품 ] 권장행동(behavior)자궁경부암 예방백신 접종, 야채와

과일 많이 먹기, 금연

[확장제품]

구체적인 제품이나 서비스

자궁경부암 예방백신, 니코틴 패치, 금연 핫라인

v 권장행동의 금전적, 비금전적 인센티브는 높인다

3. 마케팅 전략 (4P): 가격 (2P: Price)

v 경쟁행동의 금전적, 비금전적 비용은 높인다

v 제품을 소비자와 더 가깝고 편리한 곳에 배치

3. 마케팅 전략 (4P): 유통 (3P: Place)

v 제품이 있는 곳을 더 매력적으로

v 커뮤니케이션 전략• 메시지: 무엇을 커뮤니케이션 할 것인가• 메신저: 누가 커뮤니케이션 할 것인가• 크리에이티브: 어떻게 커뮤니케이션 할 것인가

v 미디어 전략: 장르, 채널, 프로그램, 시간대

v 통합마케팅 커뮤니케이션 (IMC)• 다양한 미디어 장르와 채널을 통해 일관적 메시지 전달

3. 마케팅전략 (4P): 프로모션 (4P: Promotion)


역할과 책임분담

전략 실행을 위한 기간 및예산 설정



3. 마켓전략

4. 중재계획


계획

6. 실행


§ 규모와 종류§ 연구 디자인§ 역할분담과 스케줄§ 결과 보고 및 전파계획



3. 마켓전략

4. 중재계획


계획

6. 실행

평가 종류 예산출(outputs) 평가 리플릿, 증정품, 포스터 배포 수,

광고 도달율, 집행횟수, 경비 효율 지표보도된 뉴스의 횟수나 기자회견 등의 수핫라인 등 제품 사용 수

결과(outcomes) 평가 수용자의 반응, 지식이나 믿음과 태도의 변화, 인지도, 만족도, 행동이나 행동의도 변화, 정책의 변화

영향(impacts) 평가 구한 생명, 상해 예방 정도, 환경 보호 정도, 사회 비용 절감 정도

무엇을 평가할 것인가?

V. 암 예방 캠페인: 소셜 마케팅의 적용과 함의 (비판적 고찰)

1. 해결하고자 하는 문제가 무엇인지 파악했는가?

2. 상황파악을 자세히, 정확히 했는가?

3. 목표가 분명했는가?

4. 타깃 수용자를 분명히 정했는가?

5. 일회성 캠페인 메시지나 단발성 이벤트에 의존하지 않았는가?

6. 인지도를 높이려는 캠페인 메시지로 행동 변화를 기대하지는않았는가?

7. 캠페인의 효과를 측정하려는 노력을 했는가?

VI. 결론과 제언

1. 소셜 마케팅 = 소셜 미디어마케팅2. 메시지 만으로는 행동 변화가 어렵다3. SMART Goals: 행동목표를 분명히!4. 수용자 세분화: 모든 사람을 변화시키고자 하면 한 명도

변화시킬 수 없다

Ø 건강행위도 마케팅이 필요하다!

헬스커뮤니케이션과 소셜 마케팅 참고 자료

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