iab marketing thursday- van der valk case
DESCRIPTION
Een presentatie over de rol van search marketing bij Van der Valk Hotels en welke inzichten zijn opgedaan sinds de nominatie van Van der Valk voor de Search Engine Marketing Award in 2008.TRANSCRIPT
![Page 1: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/1.jpg)
![Page 2: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/2.jpg)
Welkom
Wie is Van der Valk Hotels & Restaurants?
![Page 3: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/3.jpg)
inhoud
• Wie is Van der Valk?
• Wie is Van der Valk Internet?
• SEM: Facts, Trends, Research & Testing, Analyse, Conclusie, Anticiperen, Leermomenten, doelen
![Page 4: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/4.jpg)
Valk, de grootste hooiberg(Wie is Van der Valk Hotels & Restaurants)
![Page 6: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/6.jpg)
9.175 kamers(12% dekking via Valk.com)
![Page 7: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/7.jpg)
€ 513.000.000,- omzet(Groot horecabedrijf in Nederland, bron: zibb.nl)
CRISIS verwachting: -10% in 2009 !
![Page 8: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/8.jpg)
85 Hotels wereldwijd (09)81 Hotels wereldwijd (08)
nieuw : Tierra del Sol, Brussel, Houten, Hamburg, Verviersverkocht : Hotel Kinderdijk Uitbreiding : Sassenheim, Gilze-Rijen, Cantharel,
Almelo (ROC), Assen, Spier, Schiphol, Tiel, Nieuwerkerk, Breukelen, Brugge
![Page 9: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/9.jpg)
Op naar 100 Hotels wereldwijd
![Page 10: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/10.jpg)
nieuwe hotels komende jaren(o.a. Duiven, Almere, Dusseldorf, Harderwijk, Sneek, Wierden, Leeuwarden, Middelburg, NederWeert, Zwolle, Amsterdam, Dordrecht, Enschede, Hoorn,
Roermond, Veenendaal …
dit zijn er 16! ;-)
![Page 11: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/11.jpg)
Naast hotels ook:Kastelen, restaurants, vogelpark, pier, theaters
![Page 12: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/12.jpg)
Van der Valk InternetInternetbedrijfje, binnen
Hotel Vianen B.V.
![Page 13: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/13.jpg)
Gestart in 1997
![Page 14: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/14.jpg)
Organigram VdvI
General Manager
Gerard Schomaker
Afdeling Design Development Content &
helpdeskMarketing &
Communicatie Corporate
SEO/SEMGerben
Bouwhuis
![Page 15: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/15.jpg)
1e hotelketen met landelijk WiFi
1e hotelketen met nominatie Search Engine Award 2008 zonder buro.
1e hotelketen met real-time boeken
1e hotelketen met spraakgestuurd –mobiel-boeken
TrackRecord
![Page 16: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/16.jpg)
Sinds 4 jaar eigen B.V.(Van der Valk Internet B.V.)
![Page 17: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/17.jpg)
9 FTE bij Van der Valk Internet
![Page 18: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/18.jpg)
1 Corporate Site Elk seizoen anders!
(www.valk.com)
![Page 19: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/19.jpg)
valk.com
![Page 20: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/20.jpg)
Loyaliteitsprogramma
![Page 21: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/21.jpg)
84 Microsites(1 site per hotel)
![Page 22: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/22.jpg)
HotelSchiphol.nl
![Page 23: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/23.jpg)
HotelSassenheim.nl
![Page 24: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/24.jpg)
Ontwikkelingen na Hooiberg nominatie
Recessie treft hotelsector:
‘Hotelbranche ziet bezettingsgraad en kameropbrengst afnemen’ bron: KPMG
'Prijsverlaging tast geloofwaardigheid hotel aan' bron: Horeca Entree
‘Dan maar een jaartje geen groei bij Van der Valk’Horeca Conservatief gefinancierd familiebedrijf wel geraakt door de crisis, maar niet gehinderd in expansieplannen
bron: NRC
![Page 25: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/25.jpg)
Recessiezoeken naar kansen en mogelijkheden, innovatie is veel
gehoord, dit toepassen op:
Zoekmachine Marketing(SEM)
Onze SEM troef: Gerben [email protected]
![Page 26: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/26.jpg)
SEA- Facts
Adwords-campagnes facts
• 49 campagnes• 12.384 keywords• Kosten campagnes (trend):
meer kosten minder opbrengst• Opbrengsten campagnes, 7% belofte: afgelopen maand
5,6%. Mag max. 7% zijn.
![Page 27: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/27.jpg)
SEA- Facts
Adwords/key-words
voorbeeld: Hotel Vianen
Zoekwoorden in de praktijk
![Page 28: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/28.jpg)
SEA- Facts
![Page 29: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/29.jpg)
SEA-Trends
Hieronder geven we in enkele overzichten het verloop weer van de trends binnen Google Adwords voor valk.com. Gemeten in april- augustus vanaf 2007 tot en met 2009:
0102030405060
2007 2008 2009
Aan
tal c
ampa
gnes
Jaren
Campagnes
#Campagnes april
#Campagnes augustus
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
2007 2008 2009
Aan
tal b
ezoe
kers
Jaren
Bezoeken
Bezoeken april
Bezoeken augustus
![Page 30: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/30.jpg)
SEA-Trends
Hieronder geven we in enkele overzichten het verloop weer van de trends binnen Google Adwords voor valk.com. Gemeten in april- augustus vanaf 2007 tot en met 2009:
0100200300400500600700800900
2007 2008 2009
Aan
tal t
rans
actie
s
Jaren
Transacties
Transacties april
Transacties augustus
020406080
100120140160180
2007 2008 2009G
em. W
aard
e
Jaren
Gem. Waarde
Gem. Waarde april
Gem. Waarde augustus
![Page 31: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/31.jpg)
SEA-Trends
Hieronder geven we in enkele overzichten het verloop weer van de trends binnen Google Adwords voor valk.com. Gemeten in april- augustus vanaf 2007 tot en met 2009:
00,5
11,5
22,5
33,5
44,5
2007 2008 2009
Gem
. Pos
itie
Jaren
Gem. Positie
Gem. Positie april
Gem. Positie augustus
00,5
11,5
22,5
3
2007 2008 2009
Succ
espe
rcen
tage
Jaren
Succespercentage
Succespercentage april
Succespercentage augustus
![Page 32: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/32.jpg)
SEA-Trends
Hieronder geven we in enkele overzichten het verloop weer van de trends binnen Google Adwords voor valk.com. Gemeten in april- augustus vanaf 2007 tot en met 2009:
0
2
4
6
8
10
12
2007 2008 2009
Aan
tal C
TR
Jaren
CTR
Ctr april
Ctr augustus
0
0,05
0,1
0,15
0,2
2007 2008 2009A
anta
l CPC
Jaren
CPC
Cpc april
Cpc augustus
![Page 33: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/33.jpg)
SEA-Trends
Hieronder geven we in enkele overzichten het verloop weer van de trends binnen Google Adwords voor valk.com. Gemeten in april- augustus vanaf 2007 tot en met 2009:
0500
10001500200025003000350040004500
2007 2008 2009
RO
I cam
pagn
es
Jaren
ROI
Roi april
Roi augustus
![Page 34: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/34.jpg)
SEA-Trends
020000400006000080000
100000120000140000
6 mei tot 27 mei
27 mei tot 17 juni
17 juni tot 8 juli
8 juli tot 29 juli
29 juli tot 19
augustus
Bezoeken- organic
Bezoeken0,00%5,00%
10,00%15,00%20,00%25,00%
Weigeringspercentage - organic
Weigeringspercentage
3:363:504:044:194:334:485:02
Tijdsduur- organic
Tijdsduur05
10152025
Opbrengst - Organic
Opbrengst organic in %
![Page 35: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/35.jpg)
SEA-Trends
Conclusie:
Opvallend is de stijgende CPC te noemen welke de ROI sterkweet te beïnvloeden. In 2 jaar tijd bijna verdubbeld, de ROIdaardoor gehalveerd.
Tevens is (vandaar ook gemeld) de Gemiddelde waarde perboeking een belangrijke factor, bij dergelijke aantallen is 3euro per boeking minder en totale verlaging van de omzetmet zeker € 2500,- geweest.
![Page 36: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/36.jpg)
SEA- Research- Testing
TestCase van der Valk Adwordsvan 27 mei tot en met 19 augustus, verspreid per 3 weken, 4 diverse testcases
Doel:
Bepalen of het extra adverteren op de merknaam een invloed heeftop SEO, de ROI van Adwords en tevens of budgetbeperkingenhierop van invloed zouden kunnen zijn.
![Page 37: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/37.jpg)
SEA- Research- Testing
De 4-test onderzoeken:
• 27 Mei – De advertentiegroepen gericht op de ‘merknaam’ onderbroken
• 17 Juni – Huidige instellingen (zonder ‘merknaam’) met een verdubbeld budget
• 8 Juli – Advertentiegroepen gericht op ‘merknaam’ geactiveerd, met verdubbeld dagbudget, algemene groepen gedeactiveerd
• 29 Juli – Alle campagnes met een verdubbeld budget
![Page 38: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/38.jpg)
SEA- Research- Testing
Periode Bezoeken Tijdsduur
Weigeringspercentage
Vertoningen CTR CPC ROI
6 mei tot 27 mei 21145 3:09 28,04% 418569 5,25%
€0,19
2014,46%
27 mei tot 17 juni 10053 3:02 32,50% 358279 2,77%
€0,27
1328,37%
17 juni tot 8 juli 9234 2:53 33,69% 355386 2,78%
€0,28
1164,28%
8 juli tot 29 juli 14018 3:44 25,58% 225181 6,54%
€0,17
2404,76%
29 juli tot 19 augustus 21028 3:45 27,11% 501612 4,72%
€0,20
1818,57%
Hieronder zullen we de resultaten tonen van 3 weken voorafgaand aan de test en de 4 testperioden.
* Er is tijdens deze testfasen geen rekening gehouden met extern beïnvloedbare factoren.
![Page 39: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/39.jpg)
SEA Analyse
• 3e testfase is de best renderende testfase is, waaruit blijkt dat hetadverteren op ‘merknaam’ daadwerkelijk een toegevoegde waardebiedt voor de bedrijfsomzet.
• Derhalve zien we hier uiteraard ook een relatief lagere totale groei inbedrijfsomzet en kan dit een reden zijn om toch te kiezen op langetermijn voor fase 4, het verhogen van de dagelijkse budgetten. Dewaarde per bezoek is in die periode slechts 1,81% lager dan in detestfase 4.
• Er moet gezegd worden dat in de 3e fase de gemiddelde waarde perbezoeker via Adwords het minst afwijkt ten opzichte van de overigetestperioden. Hierdoor kan er toch een reden zijn om voor de 3e fase tekiezen voor de lange termijn, aldaar er op die wijze wel de beste waardeper bezoeker te kunnen behalen.
![Page 40: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/40.jpg)
SEA Conclusie
• Door het inrichten van deze 4 verschillende testfasen is duidelijk gewordendat het adverteren op de merknaam, ondanks dat men organisch hogeresultaten behaald, zeker een meerwaarde levert in de direct meetbareomzet via Google Adwords.
• Meer kosten minder opbrengst stijging van X% in 2 jaar! (2/3)
Vervolg:• Om nog betere inzichten te krijgen zouden we een nieuwe testfasering
willen voorstellen waarbij we naast adverteren binnen het ‘zoeknetwerk’vooral de ‘beeldadvertenties’ (gericht op genereren van naamsbekendheid)en het activeren van het inhoudsnetwerk (gericht op groots bereik) willenuiteenzetten.
![Page 41: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/41.jpg)
Buiten het adverteren in Google om heeft het adverteren in Google uiteraard OOKinvloed op de organische (gratis resultaten) en de opbrengsten daaruit.Noemenswaardig zijn de feiten dat tijdens de laatste perioden bij de testfase inGoogle Adwords juist de gratis resultaten OOK beter zijn gaan presteren. Debezoekers via de organische resultaten bleven niet alleen langer op de website,kwamen niet alleen massaler op de website af (totaal bezoek steeg dus absoluutnog sterker dan alleen de extra advertentiebezoekers) maar dat men TESAMEN ooknog eens meer boekingen en dus meer omzet opleverde in de ‘duurdere’advertentieperioden.Normaliter zou men verwachten dat het MINDER adverteren, meer bezoekers viaorganische resultaten zou opleveren als een deel van de zoekwoorden gericht zijnop ‘Branded Search’, maar met eerder genoemde informatie blijkt voor valk.com hettegendeel van toepassing te zijn.
Meer adverteren in Google levert OOK meer gratis bezoekers op en die bezoekerstezamen geven ook nog eens meer uit op valk.com
SEA Conclusie
![Page 42: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/42.jpg)
Anticiperen
Focus & Segmentatie
Tools: Google Analytics
• Multivariatie-testing > >hogere conversie door meten = weten
• Funnel/ trechter-conversies
![Page 43: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/43.jpg)
SEM meets Development
Anticiperen
![Page 44: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/44.jpg)
Multivariatie-test
![Page 45: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/45.jpg)
Trechterconversies P09-P08
![Page 46: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/46.jpg)
Leer momenten
OLD SCHOOL BEATS NEW SCHOOL:
Gissen = missenMeten = weten
2x meten = zeker weten!
![Page 47: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/47.jpg)
Jaarboek 2009
M!facts 216 pagina’s kennis, 8 tipsvoor 2009, top 3
1. Make the most of now! Online blijft steeds belangrijker worden.
2. Focus, focus, focus3. Investeer in een klantgerichte cultuur
![Page 48: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/48.jpg)
Doelen
Top 3 targets 2010
• Boekingsengine technisch compleet opnieuw bouwen• Reviews niet meer via eigen systeem maar afhankelijk
opstellen, onafhankelijke site, zoover.nl• Qweery.nl : zoeken verbeteren op de website
![Page 49: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/49.jpg)
Discussie
Open vraag voor publiek:
Waar denkt u dat Van der Valk Internet nog kan innoveren?
![Page 50: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/50.jpg)
Toetje
![Page 51: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/51.jpg)
SMS (VALK HOTEL) naar 4411
![Page 52: IAB Marketing Thursday- Van der Valk case](https://reader034.vdocuments.net/reader034/viewer/2022052619/55530c57b4c9054e3f8b4e65/html5/thumbnails/52.jpg)
SMS: (VALK VIA 1 luxe kamer met ontbijt..)
naar 4411