ICA-kundernas syn på hållbarhet

Om ICAs kundpanel

ICAs Kundpanel rekryterades under sommaren

2011 och innehöll vid undersökningstillfället cirka

2300 kunder. Kunderna rekryteras slumpmässigt

via telefon.

Panelens syfte är att ge ICA insikter i

konsumentbeteende och få vägledning i beslut om

produktutveckling, affärsmässiga och etiska

ställningstaganden samt bidra till allmänt

tillgänglig kunskap om ICAs kunder i Sverige.

Panelmedlemmarna får ingen personlig ekonomisk

kompensation, utan ICA stödjer i stället World

Childhood Foundation utöver de åtaganden som

redan finns.

Om undersökningen Hållbarhet är en högt prioriterad fråga för ICA. I den här undersökningen ville vi därför ta reda på hur våra kunder ser på kopplingen mellan hållbarhet och livsmedel. Vad innebär det att göra hållbara val när man handlar mat? Vem bär ansvaret för en hållbar livsmedelsproduktion? Vad tycker kunderna om ICAs hållbarhetsarbete och hur kan vi bli bättre på att informera om vad vi gör? Det här var några av de frågor som vi ville få inblick i. Frågorna skickades ut via e-post den 11 juni 2012 och låg ute till och med den 30 juni 2012. 2136 personer tog emot frågorna varav 844 svarade på enkäten, en bruttosvarsfrekvens på 39,5 procent.

Som vanligt har våra kunder bidragit med många lärorika och insiktsfulla slutsatser.

Tack för er medverkan!

Resultatet i korthet

• Tre av fyra uppfattar att ICA arbetar aktivt med hållbarhetsfrågor i

vissa eller flera sammanhang. Nästan var femte tycker att vi brister

i att informera om det.

• Drygt åtta av tio tycker att det alltid, eller i vissa fall, är viktigt att

göra hållbara val vid köp av livsmedel.

• Att handla hållbart förknippas, enligt mer än var fjärde, med att

handla matvaror av hög kvalitet. Lika många anser att det innebär

att varorna har minimal miljöbelastning.

• Närmare nio av tio är ibland eller ofta oroade över klimathotet.

• Två av tre tycker att deras kunskap i hållbarhetsfrågor är bristande.

Lika många vill lära sig mer.

• Kyckling, kött, ägg och mejerivaror är de varor som vi tycker är allra

viktigast att de är producerade på ett hållbart sätt.

Stort engagemang och höga

ambitioner

Att göra hållbara val när man handlar mat är viktigt för de allra flesta.

Nio av tio är ofta eller ibland oroade över klimathotet eller

hållbarhetsfrågorna.

Vad betyder hållbarhet för dig? Begreppet är brett och associationerna många.

”För mig handlar

hållbart om hur

lång tid man kan

förvara en vara

innan den blir

dålig.”

”Spontant tänker

jag på "bäst före

datumet" när jag

hör hållbart.”

Några röster ur panelen som visar att det finns delade meningar om

begreppet . ”Hållbarhet” kopplas samman med allt från hållbar

utveckling till livslängden på en viss vara.

” Enligt min uppfattning är

hållbarhetsarbete ett svårdefinierat

ord. Vad menar ni egentligen med

det? Jag tänker mig att ni menar

en produktion av livsmedel som

kan bidra till en hållbar utveckling

av jordens resurser. Många

konsumenter kan nog tyda

hållbarheten som t.ex. bäst före

datum el något dylikt.”

Minimal miljöelastning, hög kvalitet eller hållbar produktion är de

tre vanligaste associationerna till begreppet ”hållbar livsmedelsproduktion”.

Kvalitet toppar även listan över vad som är viktigast för

oss när vi gör hållbara val.

Fråga: Fundera över kopplingen mellan mat och

hållbarhet. Vilka kriterier är viktigast för dig personligen

när du väljer mat och dryck? Välj dina topp tre kriterier.

Fem vanligaste förstahandsalternativen.

1. Att matvarorna håller hög kvalitet

2. Att matvarorna är näringsrika och

hälsosamma

3. Att produkterna är tydligt märkta med

vad de innehåller

4. Att maten inte är fraktad för långt,

dvs är producerad i Sverige

5. Djurens välfärd i matvaruproduktionen

Hur påverkar hållbarhetsaspekten

våra val av matvara och matbutik?

Kvalitet och smak mest avgörande när vi väljer butik.

Fråga: Vad är viktigast för dig när du väljer

livsmedelsbutik? Välj dina topp tre alternativ.

Tre vanligaste förstahandsalternativen

1. Att varorna håller god kvalitet och smak

2. Att butiken har ett brett sortiment

3. Butikens prisnivå

Att butiken har många ekologiska, KRAV-

märkta eller miljömärkta produkter kommer

först på plats sju av de vanligaste

förstahandsalternativen.

Samma mönster syns när det gäller val av produkt, där

kriteriet ”hållbar produktion” kommer först på plats sex.

Fråga: När du är i butiken och ska

handla till exempel spagetti eller

choklad. Vad är mest avgörande för

ditt val?

Följande faktorer anses av flest svarande

vara viktiga eller mycket viktiga

1. Smak

2. Kvalitet

3. Näringsinnehåll

4. Få tillsatser

5. Pris

6. Att varan är hållbart producerad

7. Att varan är ekologisk

Många kan skippa kött några gånger i veckan. Främst till förmån för

hälsan - dock inte i lika stor utsträckning för miljön.

Kyckling, kött och mejeri vill vi handla hållbart! Godis och kryddor

är däremot mindre viktigt.

”Det jag kollar mest på är att

hönsen är frigående vet inte

varför jag fastnat för det i

många av de övriga fallen

går ofta pris och alternativ

före hållbarhetsmärkning

som aktivt val för mitt köp.” ”Allt i

möjligaste

mån”

Röster ur panelen om betydelsen av att olika varor är

hållbart framtagna.

”inget..... jag köper

det jag behöver”

Kunskap och information – hur kunniga är vi och vem ansvarar för att lära ut?

Kunskapen brister ofta men de flesta vill lära sig mer.

Miljömärkningar på våra livsmedel fungerar som en vägvisare för många.

Men hur god är egentligen kännedomen om de olika märkningarna?

Vi frågade panelmedlemmarna vilken aktör de anser ha

störst ansvar när det handlar om att producera mat och

dryck med minsta möjliga miljöbelastning.

Ansvarsfördelningen i fallande ordning

1. Myndigheterna

2. Livsmedelsproducenterna

3. Konsumenterna

4. Dagligvarubutiken

Vad förväntar man sig då av en dagligvaruaktör som ICA när det kommer till

hållbarhetsarbetet? Av nedanstående altarnativ tycks ansvaret för varornas

innehåll, transporterna och produktionen vara allra viktigast.

”Egentligen är det hela

produktionskedjan som är

viktig allt från produktion till

transporter till butik och

förvaring i butik. Man

måste jobba med alla

delar.” ” jag tycker inte det

går att jag kan

säga vad som är

viktigast”

Röster ur panelen om vilka insatser man kan vänta sig av

dagligvaruaktörerna.

Vad gör ICA och hur bra

är vi på att berätta om det?

Tre av fyra uppfattar att ICA arbetar aktivt med hållbarhet.

Inte lika många tycker att vi är bra på att berätta om vårt

hållbarhetsarbete. Nästan var femte anser att vi brister i det.

”Jag önskar att ICA tog

ställning för hållbarhet och

pepprar kunder med info

om varför detta är ett

nödvändigt ställnings-

tagande. Inte bara skyltar

ekovaror.”

”Gör en virtuell

ICA-affär där vi

som kunder kan

provhandla och se

hur mycket varorna

påverkar miljön.”

På vilket sätt och var vill våra kunder att vi förmedlar värdet av

hållbarhetsfrågorna och hur ICA arbetar med det?

Viktigaste informationskällan är butikerna och i kundtidningen Buffé.

Slutsatser Vi vet att många av våra kunder är engagerade i frågor som rör hållbarhet. Det är därför glädjande att se att undersökningen

visar detsamma – en klar majoritet av de svenska hushållen är måna om att göra hållbara val när de väljer livsmedel.

Men vad innebär det att göra hållbara val? Frågan kan besvaras på många olika sätt och därför ville vi ta reda på vilken som

är den vanligaste associationen mellan hållbarhet och livsmedelsproduktion. Resultatet indikerar att det för många finns en

given koppling mellan begreppet hållbarhet och kvalitet. Likaså syns kopplingen mellan hållbarhet och omtanke om miljön,

dock inte i lika stor utsträckning. För oss som arbetar med hållbarhetsfrågor på ICA är det här värdefulla insikter eftersom

begreppet hållbarhet är brett och innefattar många olika delar.

Vi ser det här som ett tydligt tecken på att vi från ICAs sida kan bli ännu bättre på att förenkla kommunikationen kring

hållbarhet och hjälpa våra kunder med att göra hållbara val. Det är ingen lätt utmaning men ett exempel är att i mindre grad

använda fackuttryck som ”hållbarhet” och istället prata om de konkreta konsekvenserna av att göra/inte göra val som

bottnar i en långsiktig omtanke om vår omvärld.

Samma mönster syns när våra kunder får svara på hur de ser på ICAs hållbarhetsarbete. Även om de flesta tycker att vi gör

mycket finns en uppfattning om att vi behöver bli bättre på att berätta om det. Roligt är att två av tre ICA-kunder uttrycker ett

klart önskemål om att få lära sig mer om hållbarhet – gärna via kanaler som vår kundtidning Buffé och i butik. Det är ett

behov som vi mer än gärna tillgodoser.

Med de här svaren som utgångspunkt kommer vi fortsätta sträva efter att bli bättre på att berätta om vad ICAs

hållbarhetsarbete innebär. På så sätt hoppas vi kunna förmedla vad vi gör, öka motivationen och tillsammans komma ännu

närmare målen med vårt långsiktiga hållbarhetsarbete.

För dig som redan nu är nyfiken och vill lära dig mer kan vi rekommendera ett besök på ICA.se. Klicka på länken ”ICA tar

ansvar ”, där kan du läsa mer om de olika delarna och målen med ICAs hållbarhetsarbete.

Kerstin Linvall, hållbarhetschef, ICA Sverige