Eolien offshore en Allemagne

Nantes, 2 oct. 2014

QUI SOMMES NOUS ?

• Association de 312 entrepreneurs, comptant 47 collaborateurs

• A but non lucratif, mais contrainte d’autofinancement

• Des services associatifs et administratifs :

• Conférences, séminaires, publications sur Fra-All

• Récupération de TVA sur frais commerciaux en Europe

• Représentation fiscale et gestion salariale

• 2 centres d’affaires (SB, FFM) + 5 adresses (HH, B, D, S, M):

• 11 chargés de clientèle trilingues

• 232 sociétés domiciliées, 46 créations en 2012,

• 42 bureaux en location

• >18.000 heures de secrétariat / administration des ventes déléguée

• Un appui au développement :

• 10 consultants / commerciaux à temps partagé

• 67 missions en 2011 (vente B to B, recrutements, animation de réseaux commerciaux,

alliances)

• dont 11 missions récurrentes : technico-commerciaux à temps partagé

• Des partenariats avec :

• en France : les CCI, les collectivités territoriales, Ubifrance, BPI France, COFACE, des

Fédérations Professionnelles, des réseaux d’expertise

• en Allemagne : Ubifrance, Credit Reform, IFA, Schober, C-House, des réseaux

bancaires, des réseaux d’expertise/clusters

EEG – Loi sur les énergies renouvelables

Depuis 2011

Contrat de coalition 2013 | Les priorités gouvernementales 2014-2017 - Confirmation des objectifs ambitieux

Confirmation de la sortie du nucléaire à l’horizon 2022

Accompagnement des énergies renouvelables vers l’économie de marché

• 2025 : 40% à 45% d’EnR dans la consommation électrique

• 2035 : 55% à 60% d’EnR dans la consommation électrique

• 2050 : au moins 80% d’EnR dans la consommation électrique

Développement des énergie conventionnelles pour assurer la transition et maintenir les capacités nécessaires

Eolien en mer : objectif de puissance installée

• 6 500 MW d’ici 2020

• 15 000 MW d’ici 2030

Comparaison FR-ALL du mix énergétique 2013

Les trajectoires du mix énergétique allemand

La filière éolienne

1er marché de l'énergie éolienne en Europe avec 11% de la capacité installée dans le monde en 2013 (GWEC 2014)

9,1% des nouvelles installations mondiales en 2013 (GWEC 2014)

Le secteur emploie plus de 100.000 personnes. (BMU 2012)

La puissance totale installée a augmenté de 9,5% pour atteindre 34 250 MW (Deutsche WindGuard 2014: onshore et offshore Statistiques Fiches 2013)

Augmentation annuelle de 34% de la capacité nominale nouvellement installé entre 2012 et 2013 (Deutsche Windguard 2014: onshore et offshore Statistiques Fiches 2013)

49,8 TWh la production en 2014 * (Arbeitsgruppe Energiebilanz, * valeur provisoire)

La production d'énergie à partir de sources d'énergie éolienne a représenté 8,4% de la consommation totale d'électricité allemande de 560 TWh en 2013 (Fraunhofer-ISE 2014)

Nouvelle capacité annuelle moyenne de l'installation à terre a augmenté d'environ 70% à 2 598 kWh, dans le délai de dix ans jusqu'à 2013 (Deutsche WindGuard 2014: onshore et offshore Statistiques Fiches 2013)

Allemagne investit lourdement dans la filière éolienne

Les projets en cours

Objectif : 15 000 MW en 2030

Industrialisation : Hier spielt die Musik

Industrialisation : Hier spielt die Musik

Industrialisation : Hier spielt die Musik

Fabrication de pales/hélices : le potentiel est en Allemagne

Les enjeux de la filière

Performance énergétique

Hauteur des structures

Nouveaux matériaux

Pilotage

Farshore

Smart grid

RECOMMANDATIONS

D’APPROCHE

“Chasser en meute” ou faire alliance stratégique?

• Les grands donneurs d’ordres cherchent des fournisseurs dans la durée

• Validation très longue et approfondie, en échange d’une certaine fidélité

• Capitalisation sur les „Stammlieferanten“ pour une question de continuité, et non pas de patriotisme

• Impulser le développement du savoir-faire des fournisseurs, les associer aux projets de R&D

• Emmener les meilleurs à la conquête des marchés internationaux

Différences socioculturelles générales

Sécuritaire :

• Faible propension au risque (tempérament sécuritaire / parieur)

• Recherche appliquée / recherche fondamentale

• Obsession pour les questions de sécurité, qualité et de fiabilité

• Intérêt factuel „der Teufel steckt im Detail“ - besoin de transparence

• On privilégiera le long terme à l’opportunité

Matérialiste/Productiviste :

• Réflexe d’accumulation matérielle

• Dynamique productiviste et logique d’investissement

• Importance de l‘achat : „der Gewinn Liegt im Einkauf“

• Approche technicienne, peu «commerçante»

Relation aux autres :

• Langage direct et peu nuancé

• Prise de décision collective

• Instinct grégaire : suspicion à l’égard de ce qui n’est pas allemand

• Régionaliste

• Solidarité de clan (objectif : en faire partie)

Stratégies d‘approche

• Produit simple, acte de vente court, récurrent, clientèle dispersée : agents

• Nécessité de proximité logistique,

installation, service : distributeurs

• Sous-ensemble, demi-produit :

partenaire intégrateur / constructeur

• Produit spécifique, acte de vente long, clientèle grands comptes : approche directe… germanisée

Communiquer

„Kleider machen Leute“

• On n‘a qu‘une occasion de se présenter pour la 1ère fois !

• Dans un pays où le tangible et le factuel comptent avant tout,

il convient de „faire bonne impression“ à tous les niveaux :

o Facilité de contact,

o Professionnalisme et expérience des interlocuteurs,

o Qualité et détail des supports d‘informations,

o Preuves soutenant les affirmations : références,

o Moyens à la hauteur des prétentions.

En Allemagne, on est aussi fier d‘avoir tel ou tel client,

que d‘avoir tel ou tel fournisseur :

„Wir arbeiten nur für und mit den Besten!“

…mais il convient surtout de „tenir les promesses“

„die berühmte Zuverlässigkeit“

Facilité de contact

Minimum : interlocuteur(s) parlant allemand et si possible

désigné/dédié

Optimum : coordonnées en Allemagne (même si dans un

centre d’affaires et/ou en renvoi d’appels)

Réactivité et transparence

• Prise en compte immédiate des demandes/problèmes

• Indication de délai de traitement et feed-back d‘avancement

• En cas de difficulté : prévenir plutôt que guérir

• Disponibilité et déplacements terrain (prospection et suivi

d ’affaires)

If I am selling to you, I speak your language.

If I am buying,

dann müssen Sie Deutsch sprechen!

Willy Brandt (ancien Chancelier allemand)

La négociation

• Importance du niveau de responsabilité

• Ne pas confondre : “Geschäft ist Geschäft,

Schnaps ist Schnaps”

• Attente d’engagement (USP) et non pas découverte :

en première approche, le temps compté

• Etre préparé à la négociation séquentielle et non pas

globale : un “plus” ne compense pas un “moins”

• Avoir l’habitude et être capable d’aller à la limite sur

chaque point

• Privilégier la démarche du „juste prix“

La négociation

• Savoir s’y prendre : questions fermées pour

«dérider» et «W -Fragen» (wer, was, wann, wo, wie,

warum) pour obtenir des informations, témoigner de

l’intérêt et démontrer sa compétence

«Wer fragt, der führt und gewinnt !»

• Suivre : «Höfliche Hartnäckigkeit Hilft»

• Rendre l’autre acteur : envoyer compte-rendu, fixer

les possibles échéances du futur et s’y tenir !

• A proscrire absolument : une promesse qu‘on ne

saurait tenir

«Dire ce que l‘on fait et faire ce qu‘on a dit»

Respecter les convenances

Respect du timing Attention aux familiarités Poignée de main ferme Ne pas interrompre Mode d‘expression directe Respecter l‘organigramme Respecter le contrat Choix et présence des participants aux réunions Fixer un ordre du jour et… le respecter

(tout l‘ODJ, mais que l‘ODJ), Attention aux conditions d’accueil :

Signes de bienvenue, locaux,

standing, propreté, organisation…

La documentation 1/2

La clientèle allemande veut pouvoir se faire une idée précise de son interlocuteur, de ses prestations ou produits, des avantages que celui-ci lui propose, des preuves objectives de sa performance… le tout dans sa langue !

• Plaquette d’entreprise «Unternehmensdarstellung» :

o La structure et l'historique de l'entreprise, sa capacité à durer dans le temps

o Une description complète et étayée des DAS ciblés avec exemples de réalisations

o Les moyens d ’étude, de développement et de production

o L'assurance Qualité

o Les références

• Doit permettre de démontrer, a priori :

o que l'on sera un partenaire fiable dans le temps

o que l'on ne sera pas un sujet de dysfonctionnement

o que l'on dispose d'un véritable "plus" susceptible d'être un facteur de performance pour leur entreprise

La documentation 2/2

En allemand :

• Rédaction en «bon allemand»

• Tenir compte des expressions de la branche (benchmark auprès des concurrents) ou de thèmes actuels

• Style direct, messages explicites

Pour les allemands :

• Une présentation claire, structurée

• Une information explicite, détaillée (le rationnel prime sur l’émotionnel)

• Des visuels apportant un plus réel

• Une réalisation technique de qualité

• Des données techniques «produit» détaillées

• Des tarifs clairs / Formulaire de commandes avec les Conditions Générales de Vente

exemple

Ciblages et/ou communication

65 000 m²

plus de 1000 exposants

dont 19 français

Planners, fabricants, fournisseurs,

investisseurs, opérateurs, fournisseurs

d'énergie, et les fournisseurs de services

dans les domaines onshore et offshore.

Les salons

Ciblages et/ou communication

La presse professionnelle • Plus de 4.500 titres (dont plus de 1.000 contrôlés IVW) www.fachzeitungen.de

• Bureau de presse d’Ubifrance

www.ubifrance.com/de/pressrelease.aspx

Les fédérations ou associations professionnelles

• Bundesverband Windenergie e.V. (BWE)

(Association allemande de l’énergie éolienne)

http://www.wind-energie.de/

• DEWI GmbH – Deutsches Windenergie-Institut (Institut allemand de l’énergie éolienne)

http://www.dewi.de

• VDMA Verband Deutscher Maschinen- und Anlagenbau e.V. – Fachverband Power Systeme (Association allemande de l’ingénierie) http://www.vdma.org/windenergie

Viel Spaß und…

…viel Erfolg

Chambre de Commerce Française en Allemagne Strategy & Action Allemagne GmbH Régis Wallet, Conseil et Appui aux entreprises Lebacher Str. 4 - Saarbrücken Tél. +49 (0) 681.99.63.127 r.wallet@e-netmail.com