icreo 2014 final: chilenos castigan la falta de empatía de empresas e instituciones

ICREO® 2014

ALMABRANDS

DICIEMBRE 2014

La confianza (o más bien la falta de) es un tema que ha venido rondando desde hace un buen tiempo en el país. Todos los indicadores públicos muestran una caída sostenida en los niveles de confianza que las personas tienen frente a empresas, empresarios, marcas e instituciones.

Hoy vemos que es la empatía, entendida como la preocupación real por las intereses de las personas, la dimensión de la confianza que está más debilitada, de acuerdo al Índice de Confianza ICREO, realizado por la consultora de marca, Almabrands, entre el 24 y 1 de diciembre.

Objetivos

Evaluar y monitorear la confianza que las distintas categorías de consumo e instituciones y

servicios públicos transmiten a las personas, tomando en consideración tanto la importancia como la evaluación de las distintas dimensiones

que construyen la confianza.

Hoy estamos frente a una crisis de las confianzas a nivel de la relación

consumidor-empresa, marca, institución social y política

¿De qué hablamos cuando hablamos de confianza?

LAS DIMENSIONES DEL ICREO®

RESPALDO Su trayectoria me da seguridad y respaldo

RESPONSABILIDAD Son responsables, cumplen lo que prometen y se hacen cargo de sus errores

EMPATÍASe preocupan de verdad por los intereses de las personas

HONESTIDAD Y TRANSPARENCIASon honestas y transparentes, dicen la verdad y no ocultan información

CERCANÍASon cercanas y accesibles

INDICE DE CONFIANZA ICREO

ICREO

Honestidad

Respaldo

Responsabilidad

CercaníaEmpatí

a

• Construido en base al promedio de la evaluación de las dimensiones de confianza, ponderado por la importancia otorgada a las distintas dimensiones.

• Este ejercicio se realiza en cada categoría.

• Los valores del índice van de 1 a 10.

• Evaluación: ¿qué tan de acuerdo está Ud. con que las marcas de las siguientes categorías cumplen con estos requisitos? (neto)

• Importancia: ¿cuáles son los requisitos más importantes para que Ud. Pueda confiar en las marcas de las siguientes categorías? (%)

CATEGORIAS

Servicios Medios Instituciones y servicios públicos

• Bancos

• Grandes Tiendas

• Supermercados

• Clínicas

• Isapres

• AFP

• Farmacias

• Inmobiliarias

• Aerolíneas

• Telecomunicaciones

• Universidades

• Radios

• Televisión

• Diarios

• Empresas de Transporte Público

• Instituciones de Gobierno

• Instituciones Parlamentarias

METODOLOGÍA• Encuestas online• En la Región Metropolitana

• Fecha terreno: 21 de noviembre al 01 de diciembre• Margen de error: 4,1%• Los resultados fueron ponderados en base al peso real de

los segmentos en la Región.

C1 C2 C3 D 18-34

35-54 55+ H M Total

153 156 145 121 222 199 153 223 352 575

RESULTADOS ÍNDICE DE CONFIANZA ICREO 2014

ÍNDICE DE CONFIANZA ICREO

RadiosAerolíneas

DiariosUniversidadesCanales de TV

SupermercadosClínicasBancos

TelecomunicacionesGrandes Tiendas

FarmaciasInmobiliarias

Transporte públicoAFPs

IsapresInstituciones de Gobierno

Instituciones Parlamentarias

6.60 5.84

5.61 5.47

5.30 5.17

4.75 4.65

4.39 4.35

3.77 3.74

2.93 2.90 2.79

2.61 2.39


• A pesar de su debilitamiento en los últimos años, los medios de comunicación siguen sosteniendo los más altos niveles de confianza en relación a otras categorías.

• En el mundo del consumo, las aerolíneas (que en el caso de Chile están particularmente representadas por una sola marca) destacan como las empresas más confiables, y las universidades, que han estado al centro de las movilizaciones, siguen siendo instituciones que destacan por la confianza que proyectan. Sin embargo, la fuerza de la confianza puesta en estas categorías disminuye de manera significativa en los segmentos socioeconómicos más bajos.

• En el extremo más bajo surgen las instituciones políticas, que por su rol social de representar los intereses de las personas se esperaría ocuparan otra posición en el ranking, y las organizaciones relacionadas con necesidades básicas de la sociedad (transporte, Isapres, AFP’s).


Aerolíneas

Universidades

Supermercados

Clínicas

Bancos

Telecomunicaciones

6.4

6.4

4.7

4.7

4.5

4.3

6.3

6.1

5.3

4.9

4.9

4.5

6.0

5.3

5.4

4.5

4.8

4.4

5.3

5.0

5.0

4.7

4.4

4.3

C1 C2 C3 D

Grandes Tiendas

Farmacias

Inmobiliarias

AFPs

Isapres

4.2

3.2

3.6

2.6

2.4

4.8

4.0

3.9

2.7

2.9

4.4

3.7

3.5

2.8

2.7

4.1

3.9

3.9

3.2

2.9


Radios

Diarios

Canales de TV

6.7

5.6

5.1

6.5

5.5

5.4

6.9

5.7

5.4

6.4

5.6

5.3

C1 C2 C3 D

Transporte Público

Instituciones de Gobierno


2.7

3.0

2.4

2.8

2.8

2.3

2.6

2.4

2.4

3.3

2.6

2.4


Aerolíneas

Universidades

Supermercados

Clínicas

Bancos

Telecomunicaciones

6.2

5.8

5.5

5.1

4.9

4.6

5.6

5.3

5.0

4.3

4.4

4.4

5.6

5.3

4.9

4.6

4.6

4.1

18-34 35-54 55+

Grandes Tiendas

Farmacias

Inmobiliarias

AFPs

Isapres

4.6

4.3

4.3

3.2

3.1

4.1

3.6

3.5

2.7

2.6

4.3

3.4

3.3

2.7

2.6

Transporte Público



3.2

2.5

2.5

2.9

2.7

2.4

2.7

2.6

2.3


Radios

Diarios

Canales de TV

6.6

5.5

5.0

7.1

6.0

5.7

5.9

5.2

5.1

18-34 35-54 55+


Aerolíneas

Universidades

Supermercados

Clínicas

Bancos

Telecomunicaciones

5.9

5.4

5.0

4.4

4.4

4.4

5.8

5.5

5.4

5.0

4.9

4.3

Hombres Mujeres

Grandes Tiendas

Farmacias

Inmobiliarias

AFPs

Isapres

4.0

3.6

3.7

2.8

2.7

4.7

3.9

3.8

3.0

2.9


Radios

Diarios

Canales de TV

6.7

5.5

5.2

6.5

5.7

5.4

Hombres Mujeres

Transporte Público



3.1

2.7

2.5

2.7

2.5

2.3

¿CUÁL ES LA IMPORTANCIA DE LAS DIMENSIONES DE LA

CONFIANZA SEGÚN CATEGORÍA?

Las categorías de servicios que generan menor confianza son aquellas a las que se les exige mayor honestidad y transparencia. A las que logran mayor confianza se les exige respaldo y trayectoria en mayor medida.

Aerolíneas

Universidades

Supermercados

Clínicas

Bancos

Grandes Tiendas

Telecomunicaciones

Farmacias

Inmobiliarias

AFPs

Isapres

24%

26%

25%

24%

31%

33%

32%

34%

33%

37%

36%

25%

20%

30%

26%

30%

33%

31%

23%

29%

22%

22%

14%

16%

21%

22%

17%

17%

18%

23%

17%

28%

26%

25%

26%

8%

16%

15%

7%

10%

7%

14%

7%

8%

13%

13%

15%

12%

7%

9%

8%

13%

7%

6%

8%

Honestidad y Transparencia Responsabilidad Empatía Respaldo Cercanía

¿Cuáles son los requisitos más importantes para que usted pueda confiar en las marcas de…?

CO

NFIA

NZ

A

Para que los medios de comunicación generen confianza es central que sean considerados honestos y transparentes

Radios

Diarios

Canales de Televisión

36%

44%

39%

14%

17%

17%

18%

16%

19%

15%

13%

11%

17%

11%

13%



CO

NFIA

NZ

A

A las marcas públicas se les exige responsabilidad para transmitir confianza. Gobierno y Parlamento deben además ser honestos y transparentes, mientras el Transporte público debe ser empático con la gente.


Transporte Público


34%

19%

35%

31%

34%

31%

25%

29%

23%

3%

6%

3%

8%

12%

8%



CO

NFIA

NZ

A

¿CÓMO ES EL DESEMPEÑO DE LAS DIMENSIONES DE LA

CONFIANZA SEGÚN CATEGORÍA?

RESPALDO

Radios

Aerolíneas

Universidades

Bancos

Supermercados

Diarios


Clínicas

Grandes Tiendas

Telecomunicaciones

Inmobiliarias

Farmacias

AFPs

Isapres

Empresas de Transporte Público



-13%

-15%

-20%

-22%

-19%

-21%

-24%

-28%

-25%

-30%

-35%

-42%

-55%

-55%

-54%

-60%

-68%

53%

47%

45%

46%

40%

42%

38%

36%

31%

30%

19%

22%

16%

14%

12%

12%

10%

En desacuerdo De acuerdo

Su trayectoria me da seguridad y respaldo¿Qué tanto considera usted que las marcas de las siguientes categorías…?

40

32

25

24

22

20

14

8

5

1

-16

-20

-40

-41

-42

-48

-58

NETO

RESPONSABILIDAD

Radios

Aerolíneas

Supermercados

Diarios

Universidades


Bancos

Clínicas

Grandes Tiendas

Telecomunicaciones

Farmacias

Inmobiliarias

AFPs

Isapres




-18%

-23%

-28%

-30%

-29%

-32%

-38%

-39%

-41%

-39%

-51%

-51%

-61%

-63%

-64%

-72%

-75%

47%

33%

32%

32%

28%

31%

30%

25%

23%

20%

16%

13%

9%

9%

8%

8%

6%


Son responsables, cumplen lo que prometen y se hacen cargo de sus errores

¿Qué tanto considera usted que las marcas de las siguientes categorías…?

29

9

4

2

-1

-1

-7

-15

-17

-18

-35

-37

-52

-54

-56

-64

-68

NETO

HONESTIDAD Y TRANSPARENCIA

Radios

Aerolíneas

Diarios


Universidades

Clínicas

Supermercados

Telecomunicaciones

Bancos

Grandes Tiendas

Inmobiliarias

Farmacias


AFPs

Isapres



-23%

-31%

-33%

-37%

-37%

-39%

-45%

-48%

-54%

-52%

-57%

-59%

-67%

-70%

-73%

-74%

-77%

41%

29%

30%

26%

22%

17%

16%

14%

17%

12%

9%

11%

7%

9%

6%

7%

5%


Son honestas y transparentes, dicen la verdad y no ocultan información

¿Qué tanto considera usted que las marcas de las siguientes categorías…?

18

-2

-3

-11

-15

-21

-28

-34

-36

-40

-47

-48

-60

-61

-67

-67

-73

NETO

EMPATÍA

Radios

Diarios


Aerolíneas

Universidades

Clínicas

Supermercados

Telecomunicaciones

Grandes Tiendas

Bancos

Inmobiliarias

Farmacias



AFPs

Isapres


-24%

-33%

-35%

-34%

-38%

-49%

-49%

-53%

-57%

-59%

-58%

-59%

-72%

-71%

-72%

-72%

-75%

39%

28%

25%

22%

22%

18%

17%

14%

12%

13%

10%

10%

8%

6%

7%

6%

7%


Se preocupan de verdad por los intereses de las personas¿Qué tanto considera usted que las marcas de las siguientes categorías…?

16

-5

-10

-12

-16

-30

-32

-39

-45

-46

-48

-49

-64

-65

-65

-66

-68

NETO

CERCANÍA

Radios

Supermercados

Diarios

Grandes Tiendas


Universidades

Aerolíneas

Telecomunicaciones

Farmacias

Bancos

Clínicas

Inmobiliarias


AFPs

Isapres



-18%

-22%

-24%

-28%

-30%

-30%

-32%

-36%

-37%

-43%

-42%

-49%

-54%

-58%

-59%

-67%

-71%

47%

44%

39%

39%

33%

27%

27%

26%

27%

25%

22%

13%

11%

13%

13%

7%

6%


Son cercanas y accesibles¿Qué tanto considera usted que las marcas de las siguientes categorías…?

29

22

15

10

3

-3

-5

-10

-11

-17

-20

-35

-43

-45

-47

-59

-64

NETO

SÍNTESIS DE POSICIONAMIENTO DE CATEGORÍAS EN LAS

DIMENSIONES DE LA CONFIANZA, SEGÚN

IMPORTANCIA Y DESEMPEÑO

Importancia vs. Desempeño de las dimensiones de la confianza

0% 10% 20% 30% 40% 50%-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

Importancia

Dese

mpeño

RESPALDO


RESPONSABILIDAD

EMPATÍA

CERCANÍA

Importancia vs. Desempeño en las dimensiones de la confianza

RESPALDO

0% 10% 20% 30% 40% 50%-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

Importancia

Dese

mpeño

BANCOS

AFPsISAPRES

SUPERMERCADOSGRANDES TIENDAS

CLÍNICAS

FARMACIASINMOBILIARIAS

TELECOMUNICACIONES

RADIOS

DIARIOS

CANALES TV

TRANSPORTEGOBIERNOPARLAMENTARIAS

AEROLÍNEAS

UNIVERSIDADES

RESPALDOLa historia y la trayectoria como fuente de seguridad

Esta dimensión es una de las más desarrolladas por las categorías y marcas, sin embargo, ha

perdido fuerza e importancia para las personas, a excepción de algunas categorías como las

Universidades y Aerolíneas.


RESPONSABILIDAD

10% 20% 30% 40% 50%-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

Importancia

Dese

mpeño

BANCOS

AFPs

ISAPRES

SUPERMERCADOS

GRANDES TIENDASCLÍNICAS

FARMACIAS INMOBILIARIAS

TELECOMUNICACIONES

RADIOS

DIARIOS

CANALES TV

TRANSPORTEGOBIERNO

PARLAMENTARIAS

AEROLÍNEASUNIVERSIDADES

RESPONSABILIDADCumplen lo que prometen y se hacen cargo de sus

errores

Las personas no esperan organizaciones perfectas que no se equivocan, pero sí esperan instituciones capaces de pedir disculpas y hacerse cargo de sus errores. Esta

es una de las dimensiones más relevantes en la construcción de relaciones de confianza, especialmente para empresas de servicios que son fuente importante de los recursos relevantes para la vida cotidiana de las

personas.



10% 20% 30% 40% 50%-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

Importancia

Dese

mpeño

BANCOS

AFPs

ISAPRES

SUPERMERCADOS

GRANDES TIENDAS

CLÍNICAS

FARMACIASINMOBILIARIAS

TELECOMUNICACIONES

RADIOS

DIARIOSCANALES TV

TRANSPORTEGOBIERNO

PARLAMENTARIAS

AEROLÍNEAS

UNIVERSIDADES

HONESTIDAD Y TRANSPARENCIADicen la verdad y no ocultan información

Este ha sido una de las dimensiones más presentes en la conversación pública y más trabajadas por las marcas en los

últimos años, siendo incluso contenido de campañas publicitarias por parte de las empresas y también uno de los

temas más sensibles en el cuestionamiento de las organizaciones (por ejemplo la Teletón).

Particularmente importante para los medios de comunicación, de los cuales se esperan que sean fuente de acceso a la

verdad, pero también muy relevante para Instituciones ligadas al mundo financiero y a la administración de los recursos de las

personas.


CERCANÍA

0% 10% 20% 30% 40% 50%-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

Importancia

Dese

mpeño

BANCOS

AFPs ISAPRES

SUPERMERCADOS

GRANDES TIENDAS

CLÍNICASFARMACIAS

INMOBILIARIAS

TELECOMUNICACIONES

RADIOS

DIARIOS

CANALES TV

TRANSPORTE

GOBIERNO

PARLAMENTARIAS

AEROLÍNEASUNIVERSIDADES

CERCANÍASon cercanas y accesibles

Esta manera más intima y personal de crear confianza surge con menos importancia. Sólo en

radios y supermercados aparece como una característica destacada, desarrollada ne mayor medida, probablemente, por el rol de compañía

de las radios y la cotidianeidad de los supermercados.


EMPATÍA

10% 20% 30% 40% 50%-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

Importancia

Dese

mpeño

BANCOS

AFPs

ISAPRES

SUPERMERCADOS

GRANDES TIENDAS

CLÍNICAS

FARMACIAS

INMOBILIARIAS

TELECOMUNICACIONES

RADIOS

DIARIOSCANALES TV

TRANSPORTEGOBIERNO

PARLAMENTARIAS

AEROLÍNEAS

UNIVERSIDADES

EMPATÍASe preocupan de verdad por los intereses de las

personas

Esta dimensión, que parece estar al centro de la construcción de relaciones de confianza de verdad (valores compartidos, reconocimiento del otro), es la peor evaluada en todas las

empresas e instituciones consideradas. Ninguna categoría logra satisfacer esta necesidad para generar

confianza. Es especialmente relevante para las marcas asociadas a servicios de salud, administración de fondos e

instituciones públicas, todas categorías de altísima relevancia en la vida de las personas, más allá del consumo, categorías de

alto impacto en el bienestar social.

SÍNTESIS DE POSICIONAMIENTO DE DIMENSIONES DE LA

CONFIANZA EN LAS DISTINTAS CATEGORÍAS, SEGÚN

IMPORTANCIA Y DESEMPEÑO


BANCOS

0% 10% 20% 30% 40% 50%-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

Importancia

Dese

mpeño

RESPALDO


RESPONSABILIDAD

EMPATÍA

CERCANÍA


GRANDES TIENDAS

0% 10% 20% 30% 40% 50%-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

Importancia

Dese

mpeño

RESPALDO


RESPONSABILIDAD

EMPATÍA

CERCANÍA


SUPERMERCADOS

0% 10% 20% 30% 40% 50%-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

Importancia

Dese

mpeño

RESPALDO


RESPONSABILIDAD

EMPATÍA

CERCANÍA


TELECOMUNICACIONES

0% 10% 20% 30% 40% 50%-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

Importancia

Dese

mpeño

RESPALDO


RESPONSABILIDAD

EMPATÍA

CERCANÍA


UNIVERSIDADES

10% 20% 30% 40% 50%-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

Importancia

Dese

mpeño

RESPALDO


RESPONSABILIDADEMPATÍA

CERCANÍA


FARMACIAS

0% 10% 20% 30% 40% 50%-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

Importancia

Dese

mpeño

RESPALDO


RESPONSABILIDAD

EMPATÍA

CERCANÍA


CLÍNICAS

10% 20% 30% 40% 50%-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

Importancia

Dese

mpeño RESPALDO


RESPONSABILIDAD

EMPATÍA

CERCANÍA


ISAPRES

0% 10% 20% 30% 40% 50%-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

Importancia

Dese

mpeño

RESPALDO


RESPONSABILIDAD EMPATÍA

CERCANÍA


AFPs

0% 10% 20% 30% 40% 50%-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

Importancia

Dese

mpeño

RESPALDO

HONESTIDAD Y TRANSPARENCIARESPONSABILIDAD

EMPATÍACERCANÍA


INMOBILIARIAS

0% 10% 20% 30% 40% 50%-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

Importancia

Dese

mpeño

RESPALDO


RESPONSABILIDADEMPATÍA

CERCANÍA


AEROLÍNEAS

10% 20% 30% 40% 50%-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

Importancia

Dese

mpeño

RESPALDO


RESPONSABILIDAD

EMPATÍACERCANÍA


RADIOS

10% 20% 30% 40% 50%-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

Importancia

Dese

mpeño

RESPALDO


RESPONSABILIDAD

EMPATÍA

CERCANÍA


CANALES DE TV

0% 10% 20% 30% 40% 50%-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

Importancia

Dese

mpeño RESPALDO


EMPATÍA

CERCANÍA


DIARIOS

0% 10% 20% 30% 40% 50%-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

Importancia

Dese

mpeño

RESPALDO


RESPONSABILIDAD

EMPATÍA

CERCANÍA


TRANSPORTE PÚBLICO

0% 10% 20% 30% 40% 50%-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

Importancia

Dese

mpeño

RESPALDO


EMPATÍA

CERCANÍA


INSTITUCIONES DE GOBIERNO

0% 10% 20% 30% 40% 50%-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

Importancia

Dese

mpeño

RESPALDO


RESPONSABILIDAD

EMPATÍACERCANÍA


INSTITUCIONES PARLAMENTARIAS

0% 10% 20% 30% 40% 50%-80%

-60%

-40%

-20%

0%

20%

40%

60%

80%

Importancia

Dese

mpeño

RESPALDO


EMPATÍACERCANÍA

ICREO 2014

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DICIEMBRE 2014

icreo 2014 final: chilenos castigan la falta de empatía de empresas e instituciones

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