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IdentidadCorporativao
IdentidadesCorporativasRocío ColladoAlonsoProfesoraPublicidadyRR.PP.
CampusMaríaZambranodeSegoviaUniversidaddeValladolid
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
«Untérmino,unnombre,unaseñal,unsímbolo,undiseñoounacombinacióndeambosquetienecomoobjetivoidentificarlosbienesyserviciosdeunaorganizacióndemodoquesediferenciendelosdesuscompetidores».AmericanMarketingAssociation
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
• 2funcionesprincipales:– Identificarydiferenciar• Evitarlaconfusión.• Identificaproducto/serviciosydiferenciadeotros.
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
• Marca=proceso.– Marca=contenidos,imágenes,sentimientos,sensaciones,experiencias,…
• Marca=conjuntosignificados.
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
• «Unamarcaesungrupodesignificados»– Naturalezasignificadosevoluciona:serenuevan,modifican,pulen,…
• «Lasmarcassonenprimerlugarunpaquetedesignificados. Sinofueraporestossignificados, seríaimposiblehablardeimágenesdemarca,personalidades demarcayposicionesdemarca.Cuandotrabajamoslasexperienciasdemarca,lohacemosparacomunicarsussignificados». (McCracken,2005,pág.179).
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
• Relacionesconlamarca.• Asociacionesmentalesfuertes=relaciónfuertemarcayusuarios.• Modificarcomportamientosafectarelación.• Relación=lealtad,confianza,seguridad,...
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
• Relación=experienciacontinua.• Confianza=tiempo+experienciasdirectaseindirectasconmarcas.
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
• IdentidadCorporativa– IdentidadVisualCorporativa
• ImagenCorporativa
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
• IdentidadCorporativa
“La identidad es la base de la existencia del individuo” MarcoAurelio
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
• IdentidaddeMarca:• «Conjuntodeelementos,rasgosycaracterísticasestablesyduraderasenlamarca(personalidad,valores,creencias,opinionesmantenidas,signosoelementosdeidentificación,etc.)Laidentidadvieneadeterminarlaformadeser,depensarydeactuardelamarca,endefinitiva,surealidad».(JiménezZarco,A.I.,2004,pp.57).
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
• IdentidaddeMarca:«Conjuntodeasociacionesqueelestrategaaspiraacrearomantener.Estasasociacionesrepresentanlarazóndeserdelamarca,implicandounapromesaalosintegrantesdelaorganizaciónyalosclientes».(Aaker enDelToro,J.A.:2009,pp.53).
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
• Identidaddemarca:– Activoimprescindible– Fuentedevalorqueaportasignificadoycontenido– Propuestadebeneficiosfuncionales,emocionales,deautoexpresión, espirituales,…
• Razóndeser:– CrearasociacionesentreMarcaypúblicos/usuarios.
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
• IDENTIDADVISUAL
…Articulaciónvisualyverbaldeunamarcaogrupo,empresa,institución,asociación,etc.,incluyendotodaslasaplicacionesdediseñocorrespondientes.
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
• IDENTIDADVISUAL“Latraducciónsimbólicadelaidentidadcorporativadeunaorganización[y/odeunproducto],concretadaenunprogramaomanualdenormasdeusoqueestablecelosprocedimientosparaaplicarlacorrectamente”.(Villafañe,2008:67)
IDENTIDADVISUAL
“Ademásdeserunconjuntodenormasestablecidaslepermitealaorganizaciónconseguirungradodeunidadycoherenciacomunicativaentodasycadaunadelasaccionesquelleveacabolaempresa”.(SanzdelaTajada,1996)
GestióndeMarcaBloque II.Tema9:DiseñodeMarca
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
IDENTIDADVISUAL
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
• ImagendeMarca:«Conjuntoderepresentacionesmentales,tantocognitivascomoafectivas,queunapersonaogrupodepersonastienefrenteaunamarca».(Lambin,J-J-;Gallucci,C.;Sicurello,C.,2008)
• Percepcióndelaidentidaddelamarcaenlamentedelosconsumidores.
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
• Imagendemarca:– Imagenpercibida:• Cómolosclientesvenlamarcadesdefuera.
– Imagendeseada:• Imagenquelamarcadeseaqueseapercibidaenelmercado.• ResultadoIdentidaddemarca ypolíticasdebrandign.
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
• IdentidadeImagen:– Imagen:conceptoderecepciónenlosconsumidores,resultadodeunprocesomentaldeacumulación,evaluaciónyasociacióndeinformación.
– Conceptoscomplementarios:• Imagen:reflejapercepcionesactuales.• Identidad:eslaaspiración.Recogepercepcionesquedeberándesarrollarseyreforzarse.• Ideal:transmitida=percibida.
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
¿Quéesmásimportante?
¿Conocerloquesomos(identidad)oconocerloquelosdemás
piensandenosotros(imagen)?
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
• 2carasmismamoneda.• Errores:– Generalmenteomisiónpercepciónusuarios.– Identidadsólodefinidaporcompañía.
• Consumidor:valorayopina.Éxitoofracaso.• ¿Quésignificalamarcaparaelmercado?
– Totalcomprensióndeclientes• Actualesypotenciales
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
IdentidadCorporativa= ImagenCorporativa
Estudiosdemercado,posicionamiento,reputación,branding…
Comunicación
IdentidadVisualCorporativa
IDENTIDADVISUAL
Objetivos:ReconocibleFácilderecordarDistintivaSostenibleFlexible/ampliable
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
Laidentidadvisualesunsistemadesignosvisualesquetieneporobjetodistinguir (esdecir,facilitarelreconocimientoylarecordación)aunaempresa,organización,producto,etc.,delosdemás.Sumisiónespues,diferenciar (queeslabasedelanocióndeidentidad),asociarciertossignoscondeterminadaorganizaciónysignificar,esdecir,trasmitirelementosdesentido,connotacionespositivas;enotraspalabras,aumentarlanotoriedaddelaempresa.
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
• Gestionarunportafolio/carterademarcas.• Definiryespecificar:• Misiones,rolesyrelacionesentremarcas.
• Papelcartera:suministrarvisióndesistema.• Organizayestructuralacarterademarcasespecificandolospapelesylanaturalezadelasrelacionesentremarcas.
Arquitectura
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
• Tipologíaclásica:– Relacionesmarcasenelmercado.• Modelomonolítico(Brandofthe house)• Modelodemarcasindependientes(House ofBrands).• Modelodeapoyodemarcas(Endorsed House)• Modeloasimétricoomixto.
Arquitectura
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
• Modelomonolítico(Brandofthe house)– Usodeunaúnicamarcaanivelcorporativoycomercial,entodoslosproductos,serviciosylíneasdenegocio.
– Marca:avalgrandeparanuevosproductososervicios.– Conexióntotalparatodasáreas(lobuenoylomalo).– Reduceinversionesencomunicación.– Posiblesriesgosdevaluaciónporextensióndemarca.
Arquitectura
A
A A A1 2 3
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
• Modelodemarcasindependientes(House ofBrands).
– Coexistenmarcasdistintaseindependientesparadiferenteslíneasdenegocioyanivelcorporativo.
– Paradiferentesnichosmercadoconmarcasespecialistas.
– Enocasionesmarcascompitenentresí.
Arquitectura
B C D
A
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
• Modelodeapoyodemarcas(Endorsed House)
– Combinaciónmarcacorporativoyproductos/submarcas.
– Apoyoexplícitode1ªa2ª.– Comunicacrecimientoyenvergaduradelgrupo.– Lamarcacorporativanopuedeampararnegocioscontradictoriosentresí.
– Asociaciónmásomenosevidente.
Arquitectura
B C D
A
A A A
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
• Modeloasimétricoomixto.– Distintosmodelosdearquitecturaparadiferenteslíneasdenegocio.
– Consecuenciaprocesohistórico,resultadodeadquisiciones,…
– Modelomuydifícildegestionar.
Arquitectura
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
• Tiposdeidentidad:– Identidadúnica– Identidadmúltiple
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
• Identidadúnica:• Unidadesdenegociorelativamenteestablesentiempo.
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
– Identidadúnica:• Identidadúnica,inalterable.
Arquitectura
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
• Identidadmúltiple:• Unaúnicaidentidaddemarcaparadistintosproductoso
diferentessegmentosdemercado.
Mismaidentidadycomunicación común.Todaslasmarcasseintegranenunasola.ExtenderlosvaloresdeCoca-Colaoriginalatodassusvariedades.
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
– Mismaidentidad:• Vinculacióndirectadistintosmercadosyunidadesdenegocio.• Posiblespequeñasvariacionesnombreoelementosvisuales.• Mercadopercibeconexiónclaraymismaidentidad.
Arquitectura
Estrategiadevisibilidad.RTVEseconvierteenelparaguascontenedor delasextensionesdemarca.IdentidadVisualcoherenteyunificada.
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
– Identidaddiferente:• Paradiferentessegmentosmismomercado.• Mantenerasociacionescomunes.
Arquitectura
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
• Apoyo:– Marcaprincipalrespaldaasegundaentodomomento.
– Segundamarca:másfiableyreconocible.
Arquitectura
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
• Nombreconectado:– Conexiónenelnombre.– Graninterdependencia.– Menciónconstantealnexoensucomunicación.
Arquitectura
María Zambrano,pensadora, filósofa,ensayistaespañola.1904-1991
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
• DiseñoIdentidadVisual:– Nonormasuniversalesnirecetas.– Buscarlomejorencadacaso:• Perfilestratégico• Condicionesespecíficasdecomunicación
– Cadasector,cadaentidad,organización,empresa,producto,…,tienerequerimientosespecíficos.
«Nohayenfermedadessinoenfermosyelmedicamentoquesalvaaunospuedemataraotros».(NorbertoChaves).
Conclusiones
IdentidadCorporativaoIdentidadesCorporativas
• DiseñoIdentidadVisual:–Nomodas–Nogenerarconflictoenelentendimientodelospúblicos.
Conclusiones
Muchasgraciasporsuatención
«Laidentidad…eselreencuentroconlapalabraesencial,comoel
restrablecimientodelnexoesencialquenosunealascosasyanosotrosmismos...»
MaríaZambrano