identifying and prioritizing factors affecting tourists

Journal of Border Scince and Technology

Vol. 9, No.4, Winter 2020

Identifying and Prioritizing Factors Affecting Tourists' Satisfaction with

the Quality of Tourism Services Based on Kano Model (Case Study:

Baghchesara Border Village)

Mohsen Hasani Talesh1, PhD Candidate in Geography and Rural Planning,

University of Guilan, Rasht, Iran- Zahra Pouramini, PhD Student in Human

Resource Management, Allameh Tabatabai University, Tehran, Iran- Adel

Sarikhani Sarikhanbeigloo, PhD Candidate in Geography and Tourism

Planning, University of Tehran, Tehran, Iran

Received: 01, October, 2020 Accepted: 29, January, 2021

Abstract Tourist satisfaction is a category that is influenced by various factors and by creating

stability in travel, provides tourism prosperity and economic and social development of countries. One of the important issues affecting tourist satisfaction is the

discussion of the quality of services provided, which is used as a standard to evaluate

the effectiveness of specific services. Therefore, the purpose of this study is to

identify and prioritize the factors affecting the level of tourists' satisfaction with the

quality of tourism services based on the Kano model in the border village of

Baghchesara. In terms of its type, the present study was qualitative-quantitative.

First, in the qualitative section, through interviews with 10 experts in the field, the

factors affecting customer satisfaction were extracted; then, tourists' satisfaction was

measured and prioritized through the Kano model by preparing a questionnaire. The

statistical population for questionnaire distribution was all 150 tourists who entered

the entry units of Baghchehsara border village on Mondays and Fridays. Due to limited access to the statistical population, 108 questionnaires were distributed

among them using the total method of counting. The results obtained from the

qualitative phase of data divided the factors affecting customer satisfaction into 3

main categories, 7 sub-categories and 20 concepts. According to Kano model, these

factors were prioritized in the form of three sections: functional, basic and

motivational requirements. Providing services in the shortest time in restaurants with

a satisfaction coefficient of 0.44 (Basic factors), high capacity of restaurants with a

satisfaction coefficient of 0.69 (Functional factors) and reasonable prices of

restaurant services compared to other restaurants with a satisfaction coefficient of

0.83 (Motivational factors) had the highest priority among other factors of tourist

satisfaction, respectively. Therefore, creating a culture and making arrangements for

the reception of tourists in the public belief will increase the satisfaction of tourists. Keywords: Tourist, Service quality, Tourist satisfaction, Kano model, Baghchesara

border village

1 (Corresponding Author). Email: [email protected]

1399 زمستان ،(35) ،4 شمارۀ ،نهم دورۀ مرزی، فنون و علوم علمی فصلنامه/ 30

1399 زمستان ،(35) 4 شمارۀ نهم، دورۀ مرزی، فنون و علوم فصلنامه

29-58 صص

خدمات کیفیت از گردشگران رضایت میزان بر مؤثر عوامل بندیاولویت و شناسایی

سرا باغچه مرزی روستای: موردی مطالعه کانو مدل اساس بر گردشگری

ریزی روستایی، دانشگاه گیلان، رشت، ایراندانشجوی کارشناسی ارشد جغرافیا و برنامه - 1محسن حسنی طالش

نری مدیریت منابع انسانی، دانشگاه علامه طباطبایی، تهران، ایرادانشجوی دکت -زهرا پورامینی

، گاه تهرانشناسی ارشد جغرافیا وبرنامه ریزی گردشگری، دانشدانشجوی کار -انی ساریخان بیگلو عادل ساریخ

تهران، ایران

10/11/1399: پذیرش تاریخ 10/07/1399: دریافت تاریخ

چکیده

موجب رونق در سفرها،ای است که تحت تأثیر عوامل مختلف بوده و از طریق ایجاد پایداری رضایت گردشگر مقوله

ای مه م اثرگ ذار ب ر رض ایت ه کند. یکی از موضوعگردشگری و توسعه اقتصادی و اجتماعی کشورها را فراهم می

عنوان اس تانداردی ب رای ارزی ابی اثربخش ی خ دمات خ ا شده است ک ه ب هگردشگران بحث کیفیت خدمات ارائه

از گردش گران بر میزان رضایت عوامل مؤثر بندیاولویت و اییشناس رو هدف از این پژوهش،ازاین شود.استفاده می

وپ ژوهش حاض ر از ن وع کم ی در روستای مرزی باغچه سرا است. کانو مدل بر اساس گردشگری خدمات کیفیت

یت مش تریان نف ر از خبرگ ان ح وزه، عوام ل م ؤثر ب ر رض ا 10ابتدا در بخش کیفی، از طریق مصاحبه با کیفی بوده؛

بن دی ش د. جامع ه سپس با تنظیم پرسشنامه، رضایتمندی گردشگران از طریق مدل ک انو س نجش و اولویتاستخراج،

ی ا در روزه اآماری برای توزیع پرسشنامه؛ کلیه گردشگران واردشده به واحدهای پذیرایی روستای مرزی باغچه س ر

ز روش ک ل ش ماری با استفاده ا ه آماری،نفر بودند که به دلیل دسترسی محدود به جامع 150دوشنبه و جمعه به تعداد

3های بخش کیفی عوامل مؤثر بر رضایتمندی مش تریان را ب ه نتایج حاصل از داده ها توزیع شد.پرسشنامه بین آن 108

در قال ب س ه بخ ش بندی نمود که ب ر اس اس م دل ک انو، ای ن عوام ل مفهوم تقسیم 20 مقوله فرعی و 7مقوله اصلی،

ها با ض ریب ترین زمان در رستورانبندی شدند. ارائه خدمات در کوتاهاساسی و انگیزشی اولویتالزامات عملکردی،

قیم ت و )عوام ل عملک ردی( 69/0ها ب ا ض ریب رض ایت )عوامل اساسی(، بالا بودن ظرفی ت رس توران44/0رضایت

)عوامل انگیزش ی( 83/0گردشگری با ضریب رضایت های مقصدها نسبت به سایر رستورانمناسب خدمات رستوران

سازی و ف راهم فرهنگرو؛ دارای بالاترین اولویت در بین عوامل دیگر رضایتمندی گردشگران بودند. ازاینبه ترتیب

کردن مقدمات پذیرا بودن گردشگران در باور عمومی، ارتقاء رضایت گردشگران را موجب خواهد شد.

گردشگران، مدل کانو، روستای مرزی باغچه سرا.گردشگر، کیفیت خدمات، رضایتمندی : کلیدی واژگان

Email: [email protected] . نویسنده مسئول 1

مقاله علمی پژوهشی

mailto:[email protected]

31 /... گردشگران رضایت میزان بر مؤثر عوامل بندیاولویت و شناسایی /و همکارانطالش حسنی

مقدمه

اف زایش باع ث و است یافتهافزایش ایفزاینده طوربه گردشگری صنعت گذشته دهه دو در

جامع ه فرهنگ ی میراث از حمایت و ساکنین درآمد افزایش ونقل،حمل سازیبهینه اشتغال،

رهیاف ت ای ن از کش ورها از بس یاری و (.Wang et al,2009:9اس ت ) ش ده برخ وردار

مش کلات از بس یاری و بخش یده بهبود توجهی درخور حد تا را خویش وضعیت اندتوانسته

دهن د پوشش را ارزی درآمد کمبود و سرانه درآمد سطح بودن پایین بیکاری، قبیل از خود

اقتص ادی مح ر گردش گری همچن ین (94: 1390 همک اران، و سراس کانرود اکبرپ ور)

ب رای قدرتمن د اب زاری و ش ودمی محسوب فقیر مناطق یا توسعهدرحال و یافتهتوسعه مناطق

رون ق ب ا(. 222: 1398همک اران، و ی اریعل ی) رودمی بشمار کشورها از بسیاری ارزآوری

اهمی ت توس عه حال در کشورهای در مناطق از ایفزاینده تعداد گردشگری، صنعت جهانی

ان د )موس وی و ک رده در ایمنطق ه اقتص اد توسعه در مهم عامل عنوان به را گردشگری

Roy etعنوان ص نعتی نوظه ور در جه ان )(. ص نعت گردش گری ب ه18: 1394همک اران،

al,2017:9و منبع اصلی رشد تولید ناخالص داخل ی ) (Baksi,2017:169،) نق ش مهم ی

درص د از 10( و ح دود Al-Ababneh,2013:164کش ورها ایف ا نم وده ) را در اقتص اد

گی رددهم از نی روی ک ار جه ان را ب ه ک ار میکند و حدود یکدرآمد جهان را فراهم می

(Obasola,2014: 524 ب ا .) ایج اد اش تغال، توزی ع ص نعت گردش گری ض من گس ترش

مسیری توانمی (.Li,2014:278) اجتماعی و کمک به کاهش فقر درآمد، ت رویج توس عه

ف راهم ر و کاهش وابستگی به درآمدهای نفتی و درنتیج هرا برای افزایش درآمدهای کشو

کوزه چیان و ) نمودترسیم جانبههمهنمودن مسیری مطلوب برای دستیابی به توسعه پایدار و

(. با افزایش اهمیت ص نعت گردش گری در رش د و توس عه اقتص ادی و 20:1390همکاران،

ت ا الملل یبینقاضا برای گردش گری ها حاکی از آن است که تبینیاجتماعی کشورها، پیش

& Coshallرس ید )میلی ارد نف ر در س ال خواه د 6/1ب ه 2020س ال

Richard,2011:759ص نعت ارتق اء و رشد به رو شاهد روند اخیر هایسال بنابراین در (؛


ک ه ای ن (.Caman,2015:330هس تیم ) دنی ا ش هرهای از بس یاری در فع ال گردش گری

س ازد ها را ضروری میردشگران برای ارائه خدمات مناسب به آنموضوع در نیازهای گ

(Roy et al,2017:9در کشور .) آب ی و م رزی خ کیل ومتر هزار نیز وجود هشت ایران

ب ه مس افرت در ایدیرین ه س ابقه که ترکیه و نخجوان آذربایجان، چون، همسایگانی داشتن

ب ه م رزی این کش ور ش ده اس ت. من اطقکشور ایران دارند؛ باعث ورود مسافران زیادی به

کش ور مح روم من اطق از هم واره مناس ب، هایگذاریسرمایه نبود و امکانات ضعف علت

قبی ل از هاییپدی ده آم دن وج ود به دهندهنشان شدهانجام مطالعات نتایج شوند،می شناخته

مت أثر غیرق انونی هایفعالیت به مرزنشینان شدن منحرف و شرارت مخدر، مواد کالا، قاچاق

آم ده وج ود ب ه م رزی من اطق به توجه عدم دلیل به که امکاناتی کمبود و بیکاری و فقر از

. روستای باغچه س را نی ز یک ی از روس تاهای م رزی (3 :1393و همکاران، حیدرنژاد. )است

دلیل به اما به این منطقه هستیم مسافران از بسیاری تعداد حضور شاهد کشور بوده که سالانه

نتوانس ته دیگ ر مش کلات از بس یاری و تبلیغ ات گذاری، نب ودسرمایه نبود امکانات، ضعف

ب ازار در ک ه عناص ری تریناصلی در این میان؛ یکی از .ببرد بهره خود هایظرفیت از است

ارائ ه کیفی ت کن د،می کلی دی ب ازی نقش منظور در نیازهای مشتریان،جهانی به رقابت

ارائ ه خ دمات باکیفی ت ب الا و حص ول اطمین ان از (. 31: 1397فی روزی، ) اس ت خ دمات

ب ه رس میت ،موفقی ت ص نایع گردش گریدر ایج اد مه م عام لعنوان ب ه، رضایت مشتری

ب ه بازگش ت و ت داوم م سافرت گردشگراناحساس رضایت در تمایل اس ت. شده شناخته

ایان به دی دار از ش هر مقص د م ؤثر تشویق و ترغیب دوستان و آشن ب ه مق صد، از ی کس و و

گردش گری و رون ق اقتص ادی در منطق ه ترتیب موجب ات ت داوم پای داریاینشده و بهواقع

خدمات جنس گردشگری از (. ازآنجاکه123: 1397هنده خاله و گنجی،) شودموردنظر می

ای ن پ یش تجرب ه و بررس ی خ دمات، توان ایی ەعنوان مص رف کنن دبه گردشگران و است

بس یاری س ختی و پیچی دگی دچ ار خ دمات کیفی ت معیارهای سنجش ندارند، را محصول

ای برجس ته و چش مگیر ب رای اک ر رضایت گردشگر به مس ئله ( و31: 1397فیروزی،) شده


(. در این راس تا بس یاری از 140: 1398صادقی و همکاران،) شده استصنایع خدماتی تبدیل

ای برای ارزیابی عملکرد محص ولات و کیفی ت خ دمات پایهمحققان، رضایت گردشگر را

که این رضایت از طریق ارزیابی شکاف بین (.Roy et al,2017:10دانند )گردشگری می

(.Suki,2012:16-18آی د )ش ده ب ه دس ت میش ده و خ دمات ادرا بینیخ دمات پیش

اق دامات زا ایزنجی ره محص ول توان دمی گردش گری خ دمات و مح ی از رض ایتمندی

( ک ه بایس تی در 14: 1397هن ده خال ه و گنج ی،) مح ور باش د برنام ه و هماهنگ منطقی،

های م رتب ب ا گردش گری موردتوج ه ق رار گی رد. از های خرد و کلان سازمانریزیبرنامه

ش ده و رض ایتمندی مش تریان وج ود که ارتباط تنگاتنگی بین کیفیت خ دمات ارائه آنجائی

Royدهان تجربیات خود به دیگران بوده )بهراضی تمایل به انتقال دهان دارد و گردشگران

et al,2017:10کنن د؛ درواق ع؛ پ ژوهش (. و موجبات رشد و توسعه اقتصادی را فراهم می

حاضر با بررسی و شناخت عوامل م ؤثر ب ر رض ایتمندی گردش گران س عی در تحلی ل ای ن

و تقوی ت گردش گری در روس تای م رزی منظور افزایش رضایتمندی گردش گرانعوامل به

اند از:باغچه سرا دارد. با توجه به آنچه گفته شد سؤالات اصلی پژوهش حاضر عبارت

اند؟ماکد گردشگری خدمات از کیفیت گردشگران عوامل مؤثر بر رضایت

گردش گری خ دمات از کیفی ت گردش گران بندی عوامل م ؤثر ب ر رض ایتاولویت

چگونه است؟

پژوهشپیشینه

مطالعات مختلفی به بررسی رابطه بین کیفیت خدمات و رضایت مشتریان پرداخته و بررس ی

و کیفی ت خ دمات گردش گری از س وی اندیش مندان عل وم مختل ف انس انی مندیرضایت

ای کرده است؛ ک ه رشتهای که آن را موضوعی میانگونهشده است. بهموردتوجه قرارگرفته

شناس ی، روانشناس ی اجتم اعی و ... ب ه ای ن موض وع فی ا، جامعههای مختل ف جغرادر رشته

( در پژوهش ی 1390) . ک وزه چی ان و همک اران(3: 1393پردازن د )زی اری و همک اران،می

« نقش ابعاد کیفیت خدمات گردشگری در رض ایتمندی گردش گران ورزش ی»تحت عنوان


در ای ن پرداختن د.به بررسی نقش کیفی ت خ دمات در ایج اد رض ایتمندی در گردش گران

نف ر از 265آماری ای ن پ ژوهش نمونه. بودروش تحقیق، توصیفی از نوع همبستگی مطالعه

اس تقلال و پرس پولیس در دو ت یم فوتب ال گردش گرانی بودن د ک ه در دی دار برگش ت

د. همچن ین اب زار گ رداوری در ورزشگاه آزادی تهران حضور داشتن 1390فرودین ماه سال

از می ان در این پژوهش پرسشنامه بود. نتایج حاص ل از انج ام پ ژوهش نش ان داد؛ اطلاعات

60/0 اث ر ضریب با ورزشی مجموعه ، کیفیت79/0 اثر ضریب با دسترسی کیفیت متغیرهای

دو از ب یش رض ایتمندی ب ر دسترس ی ، ت أثیر کیفی ت61/0 اث ر ض ریب با مسابقه و کیفیت

.نب ود معنادار رضایتمندی بر ورزشی مجموعه کیفیت تأثیر این، بر علاوه .ب ود دیگ ر متغی ر

کیفی ت خ دمات و رض ایتمندی » ( در پژوهش ی تح ت عن وان1391) علاءال دینی و چین ی

های چه ار و پ نج س تاره شده در هتلبه تحلیل پیوند میان کیفیت خدمات ارائه« گردشگران

استفاده از مطالعات می دانی، باپردازد. در این پژوهش و ایران و رضایتمندی گردشگران می

شده و خورا /نوش یدنی موردتوج ه قرارگرفت ه و سه بعد محصول فیزیکی، خدمت تجربه

مندی گردش گران داش ت. نتایج نشان از ضریب همبستگی بالای میان این سه بعد و رضایت

خ دمات کیفی ت از گردشگران رضایت سنجش "( در پژوهشی با عنوان 1397) قادرمرزی

ب ر م ؤثر عوام ل س نجش ب ه "سنندج آبیدر پار : موردی مطالعه پیراشهری هایگاهتفرج

.اس ت پرداخت ه س نندج پار آبی در پیراشهری تفرجگاه از گردشگران رضایتمندی میزان

ج ذابیت، دسترس ی،) آبی در تفرجگ اه خدمات دهد که کیفیتنتایج این پژوهش نشان می

همبستگی و است معنادار آماری ازنظر دشگرانگر رضایتمندی با( تسهیلات مقصد، تصویر

میزان با تسهیلات و ذهنی تصویر دسترسی، جذابیت، بین همبستگی کهطوریبه دارد؛ م بتی

ای ن ده دمی نشان که است 691/0 و 762/0 ،831/0 ،845/0 ترتیب به گردشگران رضایت

نت ایج همچن ین اس ت، داش ته گردش گران رضایتمندی عامل با را همبستگی بیشترین عوامل

کیفی ت متغیره ای ب ین معن اداری و م بت رابطه بیانگر چند متغیره رگرسیون مدل از حاصل

( در 1397) نی ا و هرایین یت وکلی .اس ت گردشگران رضایتمندی با آبیدر تفرجگاه خدمات


بر گردشگری خدمات کیفیت از گردشگران رضایتمندی میزان ارزیابی "پژوهشی با عنوان

ب ه "(ته ران دربن د محل ه پ ذیرائی واحدهای: موردی مطالعه) سروکوال و کانو مدل اساس

اس اس بر تحقیق هایاند. یافتهخدمات پرداخته کیفیت از گردشگران رضایت میزان ارزیابی

بع د در کیفی ت ش کاف بیش ترین که دهدمی نشان سروکوال خدمات کیفیت گانهپنج ابعاد

0.34 فاصله میزان با پاسخگویی بعد در شکاف کمترین و -0.33 فاصله میزان با محسوسات

کیفی ت ویژگ ی 19 از ویژگ ی 6 ک انو م دل هاییافت ه اس اس بر همچنین. شودمی مشاهده

6 بع دی،تک ویژگ ی عنوانب ه خدمات کیفیت ویژگی 5 جذاب، ویژگی عنوانبه خدمات

در همچنین. شدند بندیطبقه تفاوتبی باقیمانده خدمات کیفیت ویژگی 2 و الزامی ویژگی

ب ا درآم د و تحصیلات میزان بین ارتباط اسپیرمن، همبستگی ضریب برقراری طریق از پایان

( 1397) زاده و همک اراناسماعیل .گرفت قرار آزمون مورد خدمات کیفیت گوناگون ابعاد

اس اس ب ر گردشگری خدمات کیفیت از گردشگران رضایت میزان " در پژوهشی با عنوان

رض ایت میزان ارزیابی به "(تهران درکه محله هایرستوران: موردی مطالعه) سروکوال مدل

م دل اس اس ب ر ته ران درک ه محل ه در رس توران و پذیرایی خدمات کیفیت از گردشگران

س روکوال خ دمات کیفی ت گان هپنج ابع اد اساس بر تحقیق هایاند. یافتهسروکوال پرداخته

ش کاف کمترین و 0.77 کیفیت اختلاف با همدلی بعد در شکاف بیشترین که دهدمی نشان

برق راری طری ق از همچن ین. ش ودمی مش اهده 0.08 کیفی ت اختلاف با محسوسات بعد در

کیفی ت گون اگون ابعاد با درآمد و تحصیلات میزان بین ارتباط اسپیرمن، همبستگی ضریب

99 س طح در درآم د می زان و خدمات کلی کیفیت بین و گرفت قرار آزمون مورد خدمات

( در پژوهش ی تح ت 1397) نص یری و گنج ی .ش د مش اهده معن ادار و منفی رابطه درصد،

« سنجش رضایتمندی گردشگران از کیفیت خدمات شهری با اس تفاده از م دل ک انو» عنوان

تفاده از م دل شده، با اس به مطالعه رابطه بین رضایتمندی گردشگران و کیفیت خدمات ارائه

جامع ه ب ود. تحلیل ی-توص یفی آن روش و از ن وع ک اربردی کانو پرداختند. این پ ژوهش

بوس تان ب ه فراغ ت اوق ات گ ذران ب رای ک ه بودن د گردشگرانی پژوهش این آماری


نتایج حاصل از پژوهش با استفاده از مدل کانو نش ان داد؛ نموند. مراجعه البلاغهش هری نهج

س نجش ب ا اساس ی، نیازه ای ت أمین زمین ه در البلاغ هنهج از بوستان بازدی د از گردشگران

( 610/0) اندازهاچش م و من اظر محیطیزیست شرای (، کیفیت615/0) امنی ت هایشاخص

و اندداش ته را رض ایتمندی بیشترین (603/0) البلاغهبوس تان نهج مح ی طراح ی و زیبایی و

ف ضایی رفت ار نیازس نجی ش اخص ب ا نیازه ای عملک ردی قال ب در مندیرضایت کمترین

و هن ری هاینمایشگاه برپایی و (428/0) بانشاط هم راه آرام (، ف ضای493/0) گردش گران

( در پژوهش ی تح ت عن وان1398) ب ود. فی روزی ( اظهارش ده470/0) مختل ف اقوام صنایع

تلفی ق مطالع ات دفباه « کیفی ت خ دمات و رض ایت مش تریان در بخ ش گردش گری»

کیفی ت خ دمات و رض ایت مش تریان، ب ه مطالع ه رابط ه ب ین علم ی پژوهش ی زبانفارس ی

ص ورت شدهانجام مطالعات بر با تأکید که بود فراترکیب کیفی نوع از تحقیق این پرداخت.

واژگ ان ب ه توجه دانشگاهی با جهاد نشریات بانک از معتبر پژوهش 20 بنابراین گرفته بود؛

طورکه به دارند وجود زیادی بسیار عوامل که داد نشان نتایج. شد گردآوری تحقیق کلیدی

شدهپرداخته هاآن به کمتر که دارند اثر مشتریان رضایت و خدمات کیفیت روی غیرمستقیم

و ذهن ی عناص ر مق ررات، و ق وانین عم ومی، توان ب ه زیرس اختاست که از آن جمله می

( در پژوهش ی تح ت عن وان 2019)1ک رد. اوی دو گارس یا و همک اراناش اره بخشی تبلیغاتی

ب ه « شده و تأثیر خ دمات گردش گری ب ر رض ایت مش تریانگردشگری در مناطق حفاظت»

منظور بررس ی موض وع شده بر کیفی ت خ دمات پرداختن د. ب هبررسی نقش خدمات عرضه

ن داد؛ وج ود تس هیلات و پرسشنامه بین گردشگران اسپانیایی توزیع و نتایج نش ا 520تعداد

امکانات باعث رضایتمندی مشتری و عدم ارائه خدمات مناس ب باع ث نارض ایتی مش تریان

شود. عوام ل م ؤثر ب ر رض ایت گردش گران عن وان پژوهش ی اس ت ک ه توس روی و می

انجام شد. هدف از این پژوهش شناسایی عوامل م ؤثر ب ر رض ایت 2017در سال 2همکاران

1 . Oviedo García

2 . Roy


منظور شناسایی ابعاد، از ابزار پرسشنامه استفاده ش د. نت ایج شی بود که بهگردشگران بنگلاد

ها ونقل، ایمنی و بهداشت منطقه گردش گری، هزین ههای حملحاصل نشان داد؛ زیرساخت

( در 2013)1کنن د. آل آبابان هدر ایج اد رض ایت گردش گران نق ش م ؤثرتری را ایف ا می

به بررس ی رابط ه « ر آن بر رضایت گردشگرانکیفیت خدمات و تأثی»پژوهشی تحت عنوان

منظور بین دو متغیر کیفیت خدمات و رض ایتمندی مش تریان پرداختن د. در ای ن پ ژوهش ب ه

گردش گر توزی ع و 180آوری اطلاعات از پرسشنامه استفاده شد. پرسشنامه حاضر بین جمع

و معناداری بین کیفی ت رابطه م بت نتایج با استفاده از آزمون رگرسیون چندگانه نشان داد؛

جاذبه مقصد، دسترسی به مقص د و امکان ات مقص د( و رض ایتمندی گردش گران ) خدمات

وجود دارد.

شده با اس تفاده های انجامشده از مطالعات موجود، اک ر پژوهشهای انجامبا توجه به بررسی

کم ی گی ری از روش ب ا بهره "کیفی ت خ دمات"و "رض ایت گردش گر"های از کلیدواژه

شده پژوهشی ب ا ای ن عن وان در روس تای شده است. علاوه بر آن؛ در مطالعات بررسیانجام

من د رو این مطالعه از چندین جنبه از ن وآوری لازم بهرهنشده است. ازاینمرزی باغچه انجام

تحلی ل) یپرسشنامه( از رویکرد کیف) است. اولا؛ در پژوهش حاضر علاوه بر رویکرد کمی

شده است که این موضوع باعث شده است ک ه عوام ل م ؤثر ب ر فی( نیز استفادهمحتوای کی

ر، دوم ا؛رضایتمندی مشتریان هم از نگ اه مش تریان بررس ی ش ود و ه م از نگ اه متولی ان ام

ز منظر اموردمطالعه در این پژوهش از جمله مناطق مهم گردشگری در خطه شمال بوده که

ذکور در م م وارد ش ده اس ت.ی م ورد غفل ت واقعبسیاری از پژوهشگران داخلی و خ ارج

تواند جنبه ن وآوری پ ژوهش را های پیشین کمتر موردتوجه قرارگرفته است که میپژوهش

نیز آشکار نماید.

1 . Al-Ababneh


مبانی نظری

رضایت گردشگر

امروزه با افزایش نقش گردشگری در اقتصاد جهانی و رقابت رو ب ه رش د در ب ازار جه انی

توس عه محص ولات و خ دمات گردش گری باکیفی ت توس بخ ش گردش گری، اهمی ت

ش ده اس ت. محص ولات ح وزه گردش گری ش امل خ دمات عم ومی و خصوص ی شناخته

ای از عوامل عنوان مجموعههای مقصد بوده و بهونقل، محل اقامت و جاذبهاطلاعاتی، حمل

منظور ا ب ههرو؛ س ازمان(. ازای نSuanmali,2014) ش ودکنن ده مقص د تعری ف میتعیین

ه ایی ک ه نی از ب ه توسعه گردشگری باکیفیت، باید بدانند که چه مزیت رقابتی و چه قابلیت

وس یله اف زایش طور عم ده بهرشد و نگهداری دارند. اف زایش اهمی ت کیفی ت خ دمات ب ه

منظور دس تیابی ب ه ش ده ب هرقابت، نیاز مشتری و پیچیدگی محصولات و فرآین دهای ساخته

(. برای افزایش رضایت و اشتیاق گردش گران Tito et al,2016:294) شودمیها تعیین آن

بایستی یک بسته خدماتی که دربرگیرنده عرضه و تقاضای خدمات گردشگری باشد فراهم

های گردش گران باش د. ب ا شود، این تسهیلات و خدمات گردشگری باید در تطابق باانگیزه

ح رضایت گردشگران را طبق مدل کانون به س ه توجه به آنچه گفته شد عوامل مؤثر بر سط

عوامل مؤثر بر رضایت گردش گران 1ها، جدول توان تقسیم کرد، علاوه بر آنعامل زیر می

بندی نموده است.های متعدد دستهرا از منظر پژوهش

امنیت و اطمین ان خ اطر، ایمن ی، تس هیلات س رگرمی، : الزامات اساسی گردشگری( الف

ونقل مطلوب، وضعیت بهداشت عمومی منطقه و غیره.ه حملدسترسی مستقیم ب

های ارتب اطی، تن وع گردشگری زیبایی و جذابیت محی ، سیس تم الزامات عملکردی:( ب

رسانی مراکز تفریحی و غیره.ها، مراکز اطلاعفعالیت

نوازی جامعه میزبان، نشاط و ش ادابی ش هر و رفتار دوستانه و مهمان الزامات انگیزشی:( ج

(.143: 1398صادقی و همکاران، ) غذاهای محلی و غیره


. عوامل مؤثر بر رضایت گردشگران1 جدول شماره

شاخص منابع

(1396همکاران )احمدی و

معقول و ونقل، خرید، هزینه کیفیت اقامتگاه، کیفیت رستوران، کیفیت حمل

های تفریحی، کیفیت ها و خدمات، کیفیت فعالیتمناسب، کیفیت زیرساخت

محی ، امنیت و ایمنی.

(1394)محجوب و همکاران،

(1394)پناهی و همکاران،

ضرغام بروجنی و بهمنش،

(1392)

ریزی در منطقه گردشگری، ضواب و مقررات جهت حف رضایت از برنامه

ص ی و احس اس راحت ی ب ا م ردم، هزین ه خحق وق گردش گران، امنی ت ش

ها و ام اکن تفریح ی، دسترس ی ب ه فض ای س بز و ونقل، تمیزی خیابانحمل

هوایی، زیبایی و کیفی ت مک ان گردش گری، کیفی ات و پار ، شرای آب

غذا، کیفیت سوغات، کیفیت جاذبه گردشگری بیستون، کیفیت س رگرمی و

رس انی ب ه عکیفی ت اطلا های بهداش تی،تفریحات، کیفیت اسکان، س رویس

نوازی و خ ونگرم ب ودن جامع ه میزب ان، رفت ار گردشگران، فرهن گ مهم ان

ن آمیز جامعه میزبان، صداقت و انصاف جامع ه میزب ان، می زامؤدبانه و احترام

خری د همکاری و راهنمایی جامعه میزبان، هزینه اسکان، هزین ه غ ذا، هزین ه

و فرهنگ ی، آرام ش مح ی و یخریاس وغات، هزین ه ورود بلی ت ام اکن ت

.فرصت استراحت، خدمات پارکینگ

(1396) یجهانخالق پناه و یریت کیفیت خدمات، کیفیت رفتار میزبان، کیفیت محیطی، ارتقاء کیفیت مد

ریزی.و برنامه

جاذبه مقصد، دسترسی به مقصد و امکانات مقصد. (2013) 1آل آبابانه

هاونقل، ایمنی و بهداشت منطقه گردشگری، هزینهحمل هایزیرساخت (2017)2روی و همکاران

(2014) 3سوآنمالی

ز اامکانات جذاب اقامتی، تمایل گردشگران به گردش گری، اس تقبال محل ی

گردشگران، جذابیت فرهنگ ی، در دس ترس ب ودن اطلاع ات، راحت ی س فر،

دسترسی به مراکز بهداشتی.

1 . Al-Ababneh

2 . Roy

3 . Suanmali


شدهخدمات ارائهارتباط بین رضایتمندی گردشگر و کیفیت

و ای است که به هم ه مناف ذ زن دگی بش ر نف وذ ک ردهگردشگری فعالیت اقتصادی پیچیده

خ ا خ ود اس ت هایم اب ه پدی ده پوی ای جه انی و اجتم اعی دارای پیچی دگیبه

(Milenkovska,2011:49). در ادبیات گردشگری به تجربیات گردشگران در بازدی د از

ده د، ازآن دس ت میبازدی د و پ س لها در طواتی که به آنو نیز احساس یک منطقه خا

زیاد احتمالاگر گردشگران از تجربه مقصد خود راضی باشند، به. اهمیت بسیاری داده است

کنن دگردن د و اف راد دیگ ر را ب رای رف تن ب ه آن مقص د ترغی ب میهمان مقص د بازمی به

(Toyama & Yamada,2014:125.) دنب ال س فر ب ه مقص دهایی گردشگران معمولا ب ه

(. Roy et al,2017:12) ه ا ب ه ارمغ ان بی اوردهس تند ک ه بیش ترین رض ایت را ب رای آن

مندی شامل کلیه تجاربی است که گردشگران نسبت ب ه مقص دی خ ا در م دت رضایت

ها م رتب ب ا ارائ ه خ دمات و قیم ت آورند و این احساسات و طرز تلقیاقامت به دست می

( ک ه ب ر انتخ اب مقص د، مص رف محص ولات و 31: 1393)زیاری و همک اران، هاست آن

اول ین (. Roy et al,2017:12)و تصمیم به بازگشت دوباره به مقص د ت أثیر دارد خدمات

مطالعات در باب رضایت گردشگران، در حوزه رضایت از خرید بوده که توس ریس ینجر

اس اس س تاده ه ا ی ا فرآین دها تعری ف شده اس ت رض ایت مش تری ب ر ( انجام2002)1و ترنر

که تحت تأثیر عوام ل مختلف ی ب وده و قیم ت تنه ا ( Al-Ababneh,2013:168)شوند می

( 2008)2چ ی و کی و (.Roy et al,2017:10)گیری رضایت مشتریان نیست عامل در شکل

ت وان ب ه وض عیت عامل را برای رضایت گردشگران شناسایی کردند که از آن جمله می 33

ها اش اره ک رد. ها و روی دادها، وض عیت غ ذاخوریهای تفریحی، فعالیتها، جاذبهامتگاهاق

های مختلف عوامل متفاوتی را ب رای رض ایت گردش گران علاوه بر موارد مذکور، پژوهش

های حمای ت از ( امنی ت و پ اکیزگی مقص د، سیاس ت2017) اند. روی و همکارانبرشمرده

ها و خ دمات شده در فرودگاهانداز طبیعی، خدمات ارائهها، چشمکننده، زیرساختمصرف 1 . Reisinger and Turner

2 . Chi and Qu


( نیز 1393) دانند. زیاری و همکارانرضایت می ونقل محلی را از جمله عوامل مؤثر برحمل

ورس وم، ه ا، خری د، آدابونق ل، س طح قیمتبه متغیره ایی همچ ون؛ هت ل، اقام ت، حمل

از موض وعات مه م اثرگ ذار ب ر اند. یک یکردهمعاشرت با مردم و کیفیت خ دمات، اش اره

ش ده اس ت. کیفی ت خ دمات نق ش مهم ی در رضایت مشتریان بحث کیفیت خدمات ارائه

عنوان استانداردی برای ارزیابی اثربخشی خ دمات خ ا اس تفاده جذب مشتری داشته و به

شود. کیفیت خدمات تصور کلی مشتریان نسبت به نقاط قوت و یا ضعف خدمات ب وده می

-Al) ش ودن س طح ب رآورده ش دن نیازه ا ی ا انتظ ارات مش تریان تعری ف میعنواو ب ه

Ababneh,2013:16) ،نگرش و یا قضاوت » عنوانکیفیت خدمات را به ع لاوه ب ر ای ن

ک وزه چی ان و ) ان دکردهنی ز تعری ف «کلی مش تریان در رابط ه ب ا برت ری ی ک خ دمت

س طح ب الا ب ردن ک ه است این جاافتاده افراد عموم که میان (. تصوری20: 1390همکاران،

تنها ن ه کیفی ت خ دمات س طح ارتق ای ک هدرحالی ش ودمی هاهزینه افزایش کیفیت، باعث

ص نعت س ود می زان ب ردن ب الا ش ود، بلک ه موج بباعث افزایش رضایتمندی مشتریان می

ش ده م دل مفه ومی (. ب ر اس اس مطالع ات انجام33: 1397فی روزی،) ش ودمی گردش گری

شود.صورت زیر ارئه میوهش بهپژ

. مدل مفهومی تحقیق1شکل شماره

قیمت

جاذبه

امکانات

درآمد

مسئولیت

انگیزشی

امنیت امکانات رفتاری

اساسی

بهداشت

مشتری

مدیریت

رضایتمندی گردشگران

عملکردی


روش پژوهش

-پژوهش حاضر ازنظر هدف کاربردی و ازنظر شیوه گردآوری اطلاعات تحقی ق توص یفی

ب رای مش کلاتی ک ه روش ن و ش فاف پیمایشی است. همچنین؛ این پژوهش به دلی ل اینک ه

مناسبی است؛ از نوع تحقیق اکتشافی محسوب شده و جه ت بررس ی و پاسخیدنبال نیستند

از گردشگری خدمات کیفیت از گردشگران ایتمیزان رض بر شناخت عوامل مؤثر بر مؤثر

در ای ن پ ژوهش ع لاوه ب ر رویک رد کیف ی، شده است. روش تحلیل محتوای کیفی استفاده

ه ای ، از رو ج ز پژوهششده اس تاستفاده سؤالاتبه گوییپاسخرویکرد کمی نیز جهت

ب رای بخ ش تحقی ق حاض ر اریجامع ه آم 2جدول شماره شود. آمیخته محسوب می

ها، علمی دانش گاهو ش امل اعض ای هیئ ت موضوع موردنظرنظران در زمین ه صاحبکیفی،

گلول ه برف ی گیری، از روش برای نمونهخبرگان و .... است. محققان و دانشجویان دکتری،

ظری، تجربه عمل ی، تمای ل و ن شده است. معیارهای انتخاب خبرگان نیز شامل تسل استفاده

منظور تشکیل پانل جه ت مص احبه؛ . بهارکت در پ ژوهش و دسترسی بوده استتوانایی مش

گفت ه های پیشنف ر شناس ایی ش دند ک ه بع د از فیلت ر ک ردن و اعم ال ش اخص 20ح دود

به دلیل اشباع نظری مص احبه ب ا نفری به دست آمد. لازم به توض یح اس ت ک ه 15فهرست

ش وندگان را نش ان ترکیب مصاحبه 2جدول شماره نفر از جامعه آماری به عمل آمد که 10

دهد.می شوندگان. ترکیب مصاحبه2شماره جدول

تحصیلات سابقه خدمت حوزه فعالیت سمت ردیف

دکتری سال 10 مدیریت علمیعضو هیئت 1

دکتری سال 8 گردشگری علمیعضو هیئت 2

دکتری سال 3 گردشگری علمیعضو هیئت 3

دکتری سال 12 هتل داری مدیران 4





کارشناسی ارشد سال 8 گردشگری خبرگان 8

کارشناسی ارشد سال 6 گردشگری خبرگان 9

دکتری سال 3 گردشگری خبرگان 10

پرسش نامه پرسش نامه مس تخرج از نت ایج مص احبه ب ود. نی ز در رویکرد کم ی موردنظرابزار

م دل ک انو اس تفاده از س نجش کیفی ت خ دمات پ ذیرایی ب ا ش امل س ؤالاتی در م وردنظر

ها ارزش عددی به هریک از شاخص تدوین و ایرتبه 5قالب مقیاس باشد. پرسشنامه درمی

=مخ الفم ام ا 4 ن دارم،خاص ی =نظ ر3 ض روری اس ت، =یک نیاز2 موافقم، =بسیار1)5تا 1

ای ن تحقی ق در ش ده اس ت.اختصا داده (=مخالفم مقابل تحمل نیست5تحمل است، قابل

های خ دمات پ ذیرایی و رس توران ک ه از ان دنف ر از گردش گرانی بوده 150جامعه آم اری

توجه به نبود اطلاعات آم اری دقی ق از تع داد با .اندروستای مرزی باغچه سرا استفاده کرده

ردشگران ورودی به روستای مرزی باغچه سرا، ل ذا ب ا اس تفاده از تکنی ک ت ک ش ماری گ

ترین روزه ای ورود جمعی تکم ترین وپرجمعی ت اق دام ب ه ش مارش گردش گران در

این دو روز گردید. با گردشگران در و محاسبه میانگین ورود دوشنبه( گردشگران )جمعه و

ماه میانگین ورود گردش گران سردی روزهای بهمن گردشگران و با توجه به توجه به تعداد

108در هفت ه ب وده اس ت ک ه نفر 150 یافته و تعداد گردشگران حدودبه این روستا کاهش

روای ی پرسش نامه توس .ب ین گردش گران توزی ع گردی د صورت تصادفی درپرسشنامه به

از آلف ای کرونب ا اساتید و متخصصان حوزه تأییدشده، جهت سنجش پایایی پرسشنامه نیز

برآورد شد. 84/0استفاده شد که پایایی آن

محدوده موردمطالعه

ترین روس تای نزدی ک آس تارا، روستای باغچه سرا در ی ک کیل ومتری ش مال غ رب ش هر

نفر جمعی ت یک ی از 1839خانوار و 446شهرستان به مرکز شهر آستارا است. این روستا با

تلف ن و گ از برق، آب، دارای سرا باغچه. است آستارا شهرستان روستاهای ترینپرجمعیت

مه دکود ، خان ه بهداش ت، ش رکت تع اونی روس تایی، شهری با ک د مش تر آس تارا،


این روس تا ک ه در .پست و دهیاری است مدارس ابتدایی و راهنمایی، نانوایی، چند مسجد،

ب ه ن ام ی دی اول ر کنار رودخانه مرزی آستارا چای ق رار دارد دارای ی ک جنگ ل ت اریخی

ه ا در ه ای ق دیم از چن گ روس)هفت خانه( است که مردم غیرتمند منطقه آن را در زمان

کوبی و کارگاه لوس تر س ازی آوردند. همچنین بازارچه مشتر مرزی، یک کارخانه برنج

2ش کل . است الدینقطب پیر بقعه ترین اثر تاریخی باغچه سرادر این روستا قرار دارد. مهم

دهد.عیت جغرافیایی روستای مرزی باغچه سرا را نمایش میموق

. موقعیت جغرافیایی روستای مرزی باغچه سرا2شکل شماره

هابحث و یافته

.ه ا اس تخراج ش دها، تحلیل و مف اهیم موج ود در آندر گام اول پژوهش، تمامی مصاحبه

سپس، در مرحله دوم، تم ام ای ن مف اهیم، فهرس ت ش د و در مرحل ه س وم، مف اهیم مش ابه،

ه ای مختل ف موج ود در ب ین مف اهیم، در مرحل ه بندی گردید. پس از شناخت گروهگروه

3 ش ده اس ت. ج دولبندیه ا در دو دس ته فرع ی و اص لی، دستهچهارم، هر ی ک از گروه


مقول ه 3کن د؛ ک ه در آن رم پ ژوهش را ارائ ه میهای حاصل از گ ام اول ت ا چه اخروجی

استخراج شد. مفهوم 20 مقوله فرعی و 7اصلی،

. خروجی حاصل از کدگذاری باز عوامل3شماره جدول

ها )فراوانی پاسخ(شده از مصاحبهمفاهیم استخراج مقوله فرعی مقوله اصلی

انگیزشی

آرام(، فض ای 3) نش یندلمح ی ( و 5) هاجذابیت و زیبایی رستوران هاجاذبه

(4)

ارائ ه خ دمات ب ا کمت رین ( و6) هاقیمت مناس ب خ دمات رس توران قیمت

(2) (، فروش محصولات با قیمت مناسب3) قیمت

برخورد دوستانه با گردش گران (،8) بودن کارکنان رستوران پاسخگو پذیریمسئولیت

(2) ( و ارائه خدمات مناسب6)

عملکردی

(، احترام و ارزش قائل 5) هاظاهر مرتب و بهداشتی کارکنان رستوران مناسبرفتار

(1) (، آشنایی با نحوه مشتری مداری4) شدن به مشتریان

(، امکان ارائه خدمات به تعداد زیادی 5) هابالا بودن ظرفیت رستوران فضای مناسب

(3) از مشتریان

اساسی

(، بهداش تی و س الم ب ودن 8) هارس توراننظاف ت و پ اکیزگی مح ی بهداشت مناسب

(3) (، محی پاکیزه6) غذاهای رستوران

مدیریت صحیح (، ص لاحیت و6) مدیریت مناسب رستوران در هنگ ام ارائ ه خ دمات

ترین زمانکوتاه (، ارائه خدمات در7) انگیزه بالای کارکنان رستوران

(4)

درص د( 55نفر ) 60نمونه انتخابی، 108مجموع های حاصل از پرسشنامه، از توجه به یافته با

بوده است. در ای ن سال متغیر 75تا 18های سنی بین ( درصد زن در گروه45نفر ) 48 و مرد

دهندگان درپاس خ درص د از 64 س واد ب وده ودهندگان بیدرصد از پاسخ 8نمونه همچنین

درص د از 28وده و تر از دی پلم ب ای ن جامع ه آم اری دارای م در دی پلم و پ ایین

درص د از نمون ه 42ان د. دیپلم ب ه ب الا بودهدهندگان دارای تحصیلات دانشگاهی فوقپاسخ


میلیون تومان ب وده 3تا 1درصد از پاسخگویان بین 43همچنین درآمد آماری شاغل بودند.

است.

خ دمات ب ر اس اس م دل ک انو موردبررس ی تی فیبن دی کاز پ ژوهش، طبقه در این مرحله

بندی الزامات در مدل کانو، پرسشنامه ک انو اس ت. س ؤالات ه ر ابزار طبقهقرارگرفته است.

شود. این جدول دو بخش ها طراحی میصورت دوگانه برای هر یک از ویژگیپرسشنامه به

جدول ک انو در ش ش طبق ه های موج ود درپاسخ. کندهر سؤال را به یک پاسخ تبدیل می

ه ای اساس ی و بیانگر ویژگی M .بی انگر ویژگ ی عملک ردی اس ت O. شوندبندی میدسته

A طبقه کند. این سه ویژگی هم ان س هجذاب محصول اشاره می های انگیزشی وبه ویژگی

مربوط به مواقعی است که مش تری Iمربوط به نیازهای مدل کانو است. از سه ویژگی دیگر

توج ه ش ود و ب ه آن بیمحصول باش د ی ا نباش د تقریب ا دلس رد می از اینکه یک ویژگی در

های موج ود در س ؤال بیانگر زمانی است که مشتری سؤال را نفهمیده باشد و داده Qاست.

نی ز زم انی ب ه Rدیگر مشتری درباره این معیار تردی د داش ته باش د. عبارتناقص باشد یا به

زعم مشتری برعکس شده در پرسشنامه بهب تدوینآید که شکل مطلوب و نامطلووجود می

باشد و مشتری نظری مخالف نظر طراح پرسشنامه داشته باشد.

. جدول ارزیابی کانو4جدول شماره

نیازها

یاربس

قموافم

ت اسیورضراز ک نیی

ظرن

رمدای ناصخ

امام الفمخ

بلقا

ت اسملتح

م والفمخ

بلقا

تیسل نحمت

Q A A A O موافقم بسیار R I I I M یک نیاز ضروری است

R I I I M خاصی ندارم نظر R I I I M تحمل استمخالفم اما قابل R R R R Q تحمل نیستمخالفم و قابل


روس تای م رزی هایرس توران انیمش تر نیک انو در ب اسی در مق ایپرسش نامهمنظور نیبد

دهندهپاسخکه یخدمات تیفیک یژگی، هر وهاداده آوریجمعشد. پس از عیتوزباغچه سرا

بن ابراین در تعری ف موردبررس ی ق رار گرف ت؛ تک رار زانی م قی نم وده اس ت از طر نییتع

بن دی باش د طبقه 4گروهی که دارای بالاترین تکرار در بین بندی ویژگی خدماتی، هرطبقه

، از 1شماره عنوان نمونه در خدمت شود. بهعنوان شناساگر یا نوع کیفیت خدمات بیان میبه

3 نفر الزام ی و 20بعدی، تک نفر 14نفر این ویژگی را جذاب، 71تعداد نفر، 108مجموع

ای ن ویژگ ی را (نف ر 71تفاوت قلمداد کردند. ازآنجاکه تعداد بیش تری از مش تریان )نفر بی

ج ذابیت و زیب ایی واح دهای )ان د، در نتیج ه ویژگ ی معرف ی کرده (عنوان )انگیزش یب ه

ه ای شده اس ت. ب ه هم ین ترتی ب ویژگیعنوان ویژگی انگیزشی در نظر گرفتهی( بهپذیرای

ویژگ ی 14ویژگی از 4 ؛4 طورکلی بر اساس جدول شمارهشوند. بهبندی میدیگر نیز طبقه

ویژگ ی کیفی ت خ دمات 3 بن دی ش دند،انگیزش ی( طبقه) عنوان جذابکیفیت خدمات به

ویژگ ی کیفی ت 2 ص ورت الزام ی وویژگ ی به 5 وبن دی ش دند بع دی طبقهعنوان تکب ه

مش اهده 5بن دی ش دند. نت ایج ای ن تحلی ل در ج دول تف اوت طبقهمان ده بیخ دمات باقی

شود.می بندی کیفیت خدمات بر اساس مدل کانو. طبقه5جدول شماره

ابعاد موردبررسی انگیزشی

)جذاب(

عملکردی

بعدی()تک

اساسی

)الزامی( جمع تفاوتبی

نوع

خدمات

انگیزشی 108 3 20 14 71 هاجذابیت و زیبایی رستوران

عملکردی 108 8 25 58 17 هابودن ظرفیت رستوران بالا

نظاف ت و پ اکیزگی مح ی

هارستوران اساسی 108 2 83 10 13

بهداش تی و س الم ب ودن

غذاهای رستوران اساسی 108 3 79 20 6

قیم ت مناس ب خ دمات

هارستوران انگیزشی 108 4 14 28 62


مدیریت مناسب رستوران در

هنگام ارائه خدمات اساسی 108 6 65 23 14

دان ش و تخص ص م دیران

هارستوران تفاوتبی 108 59 22 11 16

ظ اهر مرت ب و بهداش تی

هاکارکنان رستوران عملکردی 108 15 23 49 21

ب ودن کارکن ان پاس خگو

رستوران انگیزشی 108 23 8 12 65

انگی زه ب الای ص لاحیت و

کارکنان رستوران اساسی 108 21 66 13 8

دان ش و مه ارت لازم

هاکارکنان رستوران تفاوتبی 108 54 28 12 14

احترام و ارزش یکسان قائ ل

شدن کارکنان عملکردی 108 6 31 51 20

برخ ورد دوس تانه کارکن ان

ها با مشتریانرستوران انگیزشی 108 11 17 19 61

ترین کوت اه ارائه خدمات در

زمان در رستوران اساسی 108 4 56 36 12

تع داد ویژگ ی کیفی ت

شدهخدمات تعیین4 3 5 2 14 -----

سنجش ضریب رضایت با استفاده از مدل کانو

ض ریب رض ایت بی ان ش ده اس ت. محاسبه تیو ع دم رض ا تیرض ا بیضر در این مرحله

ش ود ی ا فق از کالا، موج ب رض ایت مش تریان می کند که آیا ارائه ویژگی خاصی ازمی

دهد که ویژگی کالا به چ ه شدضریب رضایت نشان می. کندجلوگیری می هانارضایتی آن


حالت ارائه نکردن ویژگی، ب ر نارض ایتی مش تریان تأثیرگ ذار ممکن است بر رضایت یا در

باشد.(A + O)/(A + O + M+ I)

(O + M)/(A + O +M + I)(-1)

از یمش تر تیرض ا زانی جه ت ب رآوردن م ان،یمشتر تیو عدم رضا تیرضا بیضر زانیم

تیرضا بیاز عدم وجود همان عامل است. ضر یو تیعدم رضا زانیعامل و م کیوجود

عامل مورد هر ( متغیر است. این ضریب، در1-0) کین صفر تا یاست که ب یبیضر انیمشتر

آن ش تریتأثیر ب دهندهنشانباشد، تر( نزدیک1) هرچه این ضریب به یکمحاسبه است، قابل

آن است که دهندهنشانشود، (0) صفربه کیاست و چنانچه نزد انیمشتر تیعامل بر رضا

یمنف بیص ورت، در ض ر نیب ه هم مش تریان دارد. تیتأثیر را ب ر رض ا نیآن عامل کمتر

ده د ک ه ع دم ارائ ه می تر باشد نشان( نزدیک-1منفی یک ) هر چه به زین انیمشتر تیرضا

زی مزبور ن بیخواهد داشت. مقدار صفر ضر انیمشتر یتیبر نارضا یشتریتأثیر ب یژگیو کی

حاص ل از جینخواهد شد. نتا انیمشتر یتیآن است که عدم ارائه آن باعث نارضا دهندهنشان

شده است.ارائه 6های جدول توس داده بیضرا نیمحاسبه ا

. ضریب رضایت وعدم رضایت گردشگران از کیفیت خدمات بر مبنای مدل کانو6جدول شماره

ابعاد موردبررسیضریب

رضایت ضریب عدم رضایت

-31/0 78/0 هاجذابیت و زیبایی رستوران

-76/0 69/0 هابالا بودن ظرفیت رستوران

-86/0 21/0 هانظافت و پاکیزگی محی رستوران

-91/0 24/0 بهداشتی و سالم بودن غذاهای رستوران

-38/0 83/0 هاقیمت مناسب خدمات رستوران

-81/0 34/0 هنگام ارائه خدمات مدیریت مناسب رستوران در

-30/0 25/0 هادانش و تخصص مدیران رستوران

-66/0 64/0 هاظاهر مرتب و بهداشتی کارکنان رستوران

ضریب رضایت=

رضایتعدم ضریب =


رس توران ب ه نیازه ای پاس خگو ب ودن کارکن ان

گردشگران

71/0 18/0-

ها ب رای صلاحیت و انگیزه بالای کارکن ان رس توران

ارائه خدمات به مشتریان

19/0 73/0-

-37/0 24/0 هادانش و مهارت لازم کارکنان رستوران

ها احترام و ارزش یکسان قائل شدن کارکنان رستوران

با گردشگران

65/0 75/0-

-33/0 74/0 ها با مشتریانکارکنان رستوران برخورد دوستانه

-85/0 44/0 رستوران ترین زمان درکوتاه ارائه خدمات در

بندی خدمات پذیرایی به تفکیک الزاماتاولویت

های اساسیها در گروه الزاماولویت

44/0ها با ضریب رضایت ترین زمان در رستورانارائه خدمات در کوتاه اولویت اول:

ها در ارائ ه خ دمات ب ه گردش گران ب ا ض ریب م دیریت مناس ب رس توران دوم: اولویت

34/0رضایت

24/0ها با ضریب رضایت بهداشتی و سالم بودن غذای رستوران اولویت سوم:

21/0ها با ضریب رضایت نظافت و پاکیزگی محی رستوران اولویت چهارم:

ها برای ارائه خدمات با ض ریب انصلاحیت و انگیزه بالای کارکنان رستور اولویت پنجم:

19/0رضایت

های عملکردیها در گروه الزاماولویت

69/0ها با ضریب رضایت بالا بودن ظرفیت رستوران اولویت اول:

ها ب رای مش تریان ب ا احترام و ارزش یکس ان قائ ل ش دن کارکن ان رس توران اولویت دوم:

65/0ضریب رضایت

64/0ها با ضریب رضایت بهداشتی کارکنان رستورانظاهر مرتب و اولویت سوم:


های انگیزشیها در گروه الزاماولویت

های مقص دها نس بت ب ه س ایر رس تورانقیم ت مناس ب خ دمات رس توران اولویتت اول:

83/0گردشگری با ضریب رضایت

78/0ها با ضریب رضایت زیبایی رستوران جذابیت و اولویت دوم:

74/0ها با مشتریان با ضریب رضایت دوستانه کارکنان رستوران برخورد اولویت سوم:

پاس خگو ب ودن کارکن ان رس توران ب ه نیازه ای گردش گران ب ا ض ریب اولویت چهتارم:

71/0رضایت

گیرینتیجه

حض ور ش اهد گردش گران، روحی ات ب ا متناس ب گردشگری انواع گیریشکل به با توجه

فارغ برای نظیربی طبیعتی دارای که. هستیم سرا باغچه مرزی روستای در زیادی گردشگران

ای ن در پژوهش ی ت ا ب ود ض روری لذا. است گردشگران برای شهری زندگی فشار از شدن

ب ه ک ه خ دماتی از داخل ی و خ ارجی() گردش گران رض ایت میزان تا گیرد صورت منطقه

گردش گران راه س ر ب ر موج ود مش کلات و گی رد ق رار ارزیابی مورد گرددمی ارائه هاآن

ت وان جرئت میب ه ل ذا .باش یم منطق ه ای ن در گردشگری صنعت پایداری شاهد و شدهحل

خ دمات کیفیت از گردشگران رضایت بررسی حوزه در پژوهش اولین پژوهش گفت؛ این

عوام ل بن دیاولویت و شناس ایی درص دد ک ه شده در روستای مرزی باغچه سرا استارائه

کانو است. مدل بر اساس گردشگری خدمات از کیفیت گردشگران بر میزان رضایت مؤثر

از کیفی ت گردش گران سؤالات پژوهش به این صورت بود که؛ عوامل م ؤثر ب ر رض ایت

از گردش گران بن دی عوام ل م ؤثر ب ر رض ایتان د؟ و اولویتکدام گردش گری خ دمات

ب ر رض ایت چگونه است؟ بر اساس نتایج پژوهش عوامل مؤثر گردشگری خدمات کیفیت

گردشگران بر اساس م دل ک انو ب ه از س ه عام ل اساس ی، عملک ردی و انگیزش ی تش کیل

شود:می


ده د؛ ارائ ه نت ایج حاص ل از مص احبه و تحلی ل محت وای کیف ی نش ان می عوامل اساسی:

ها در ارائه خدمات به ها، مدیریت مناسب رستورانترین زمان در رستورانخدمات در کوتاه

ها ها، نظافت و پاکیزگی محی رستورانبهداشتی و سالم بودن غذای رستورانگردشگران،

ها برای ارائ ه خ دمات ج زء الزام ات اساس ی و صلاحیت و انگیزه بالای کارکنان رستوران

ها ب ا ض ریب ترین زمان در رستورانهستند که با توجه به مدل کانو؛ ارائه خدمات در کوتاه

ها برای ارائه خدمات با ض ریب زه بالای کارکنان رستورانو صلاحیت و انگی 44/0رضایت

به ترتیب دارای بالاترین و کمترین اولویت در بین عوامل دیگر بودند. 19/0رضایت

در این مطالعه طبق نتایج حاصل از تحلیل محتوای کیفی و م دل ک انو؛ عوامل عملکردی:

ارزش یکس ان قائ ل ا، احت رام وهعوامل عملکردی از سه عامل بالا بودن ظرفی ت رس توران

ها ها ب رای مش تریان و ظ اهر مرت ب و بهداش تی کارکن ان رس تورانشدن کارکنان رستوران

ها ب ا ض ریب رض ایت بالا بودن ظرفیت رستوران شوند که با توجه به مدل کانو؛تشکیل می

ب ب ه ترتی 64/0ها ب ا ض ریب رض ایت و ظاهر مرتب و بهداش تی کارکن ان رس توران 69/0

ترین اولویت بودند.دارای بالاترین و پایین

طبق نتایج تحلیل محتوای کیفی و مدل کانو؛ عوامل انگیزشی از عوام ل عوامل انگیزشی:

گردشگری، ج ذابیت های مقصدها نسبت به سایر رستورانقیمت مناسب خدمات رستوران

ش تریان و پاس خگو ب ودن ها ب ا مها، برخورد دوس تانه کارکن ان رس تورانزیبایی رستوران و

قیمت مناس ب بین عاملشود که دراینکارکنان رستوران به نیازهای گردشگران تشکیل می

83/0گردشگری با ضریب رض ایت های مقصدها نسبت به سایر رستورانخدمات رستوران

به ترتیب 71/0و پاسخگو بودن کارکنان رستوران به نیازهای گردشگران با ضریب رضایت

ترین اولویت بودند.بالاترین و پایین دارای

(، 1390) های ک وزه چی ان و همک ارانهای این قسمت از پژوهش تا ح دودی ب ا یافت هیافته

( و اوی دو گارس یا 1397) (، قادرمرزی1397) (، نصیری و گنجی1391) علاءالدینی و چینی

دی از عوام ل ش ده هرک دام ب ه بع ه ای انجام( منطبق اس ت. در پژوهش2019و همکاران )


بیشتر در بحث گردش گری های کوزه چیان و همکاراناند. پژوهشکردهرضایتمندی اشاره

عنوان را ب ه مس ابقه و کیفی ت ورزش ی مجموع ه دسترس ی، کیفی ت ورزشی بوده و کیفیت

ه ای بع دی داند. این در حالی است ک ه پژوهشعوامل مؤثر بر رضایتمندی گردشگران می

(، 1391علاءال دینی و چین ی،) ش ده و خورا /نوش یدنیتجربه محصول فیزیک ی، خ دمت

طراح ی و زیب ایی ( و610/0) اندازهاچش م و من اظر محیطیزیس ت شرای امنی ت، کیفیت

اویدو گارسیا و همک اران، ) ( و وجود تسهیلات و امکانات1397نصیری و گنجی، ) مح ی

ه ای دانند. با توجه ب ه پژوهشگردشگران میعنوان عوامل مؤثر بر رضایتمندی ( را به2019

یافته و نتایج پژوهش حاضر عوامل مؤثر بر رض ایتمندی مش تریان متف اوت ب وده و ه ر انجام

اند.کردهکدام به عوامل متفاوتی اشاره

شود:های پژوهش پیشنهادها زیر توصیه میبر اساس نتایج یافته

مهم ی در ج ذب گردش گران دارد؛ های گردشگری نقش بس یاراز آنجائی که هزینه

گردد که با افزایش ایمنی و بهداشت اماکن رو طبق نتایج این پژوهش توصیه میازاین

های ارائه خ دمات نی ز موردتوج ه ق رار گردشگری روستای باغچه سرا، کاهش هزینه

گیرد.

یکی از موضوعات مهم در ارائه خدمات گردشگری، داشتن دان ش تخصص ی و فن ی

ه ای آموزش ی ب رای اه الی گردد؛ دورهرو توصیه میهای مرتب است ازایندر حوزه

روستا توس متولیان برگزار گردد.

های های عم ومی ب رای معرف ی جاذب هطب ق نت ایج ای ن پ ژوهش، اس تفاده از رس انه

گ ردد؛ از نمای د. ب دین منظ ور توص یه میگردش گری منطق ه؛ نق ش حی اتی ایف ا می

های گردشگری روس تای باغچ ه س را رفی و شناساندن جاذبههای محلی برای معشبکه

برای گردشگران داخلی و حتی خارجی بهره گرفته شود.


منظور از آنجائی که روستای باغچه سرا از جمله روستاهای مرزی خطه شمال است؛ به

ب ه گردش گران داخل ی و ورسوم محلی و ایرانیشناساندن مناطق گردشگری و آداب

گردد.های محلی، استفاده از راهنماهای گردشگری توصیه میر رسانهخارجی علاوه ب

ایجاد مراکز درم انی در من اطق گردش گری همچ ون روس تای باغچ ه س را ب ه ض من

افزایش رضایت گردشگران، به کاهش شکایات و نارضایتی حاصل از مسافرت به این

اکز درمانی توج ه گردد ضمن افزایش مررو توصیه میدهد؛ ازاینمقصد را کاهش می

به تمیزی و نظافت منطقه بایستی در اولویت قرار گیرد.

هایی مواج ه ب وده شده، این پژوهش نیز با مح دودیتهای انجامهمچون بسیاری از پژوهش

شود؛که با توجه به آن، پیشنهادهایی برای تحقیقات آتی نیز ارائه می

ش ود ای ن تحقی ق در پژوهش، پیش نهاد میبا توجه به محدودیت دسترسی به جامعه آماری

مناطقی با جامعه آماری بالا انجام گیرد تا تعمیم نتایج تحقیق با اطمینان بالایی انج ام گی رد.

های کیف ی ع لاوه برکم ی توص یه منظور بررسی بیشتر موضوع، استفاده از روشهمچنین به

شود.می

تشکر و تقدیر

.است نداشته مالی حامی مقاله این مسئول، نویسنده اظهار به بنا

منابع( ارزیابی عوامل م ؤثر ب ر رض ایت 1396احمدی، منیژه؛ خیراللهی، ارسطو؛ چراغی، مهدی ) (1

گردشگران داخلی و خارجی مجموعه گردشگری بیس تون، دو فص لنامه مطالع ات اجتم اعی

.191-216، صص. 9، شماره 5گردشگری، سال

گردش گران رض ایت ( میزان1397) ی؛ بهرامی، مهردادزاده، حسن؛ هرایینی، مصطفاسماعیل (2

محل ه هایرس توران: موردی مطالعه) سروکوال مدل اساس بر گردشگری خدمات کیفیت از

.1-21، صص. 66 شماره ،22 ریزی، دورهبرنامه و ، جغرافیا(تهران درکه


ت أثیرات س نجش( 1390) فاض ل محم دی، محس ن؛ رحیم ی، محمد؛ سراسکانرود، اکبرپور (3

ریزیبرنام ه هش ترود، شهرس تان: م وردی مطالع ه پای دار توسعه ابعاد بر گردشگری گسترش

.93-104 صص. ،3 شماره ،1 دوره ای،منطقه

بررسی تأثیر کیفی ات ( 1394) ؛ بهبودی، داوود؛ ذوالقدر، حمید؛ ذوالقدر، علیحسینپناهی، (4

جغرافی ا و آم ایش ش هری ،خدمات ب ر رض ایت گردش گران م ورد شناس ی: گنب د س لطانیه

.101-116 ، صص.15 شماره ،ایمنطقه

از گردش گران رض ایتمندی می زان ( ارزی ابی1397) نی ا، جمیل ه و هرایین ی، مص طفیتوکلی (5

واح دهای: م وردی مطالع ه) س روکوال و ک انو م دل اس اس ب ر گردشگری خدمات کیفیت

،49، ش ماره 18 جغرافی ایی، دوره عل وم ک اربردی تحقیق ات ،(ته ران دربن د محل ه پذیرائی

.241-258صص.

ررسی نقش احساس امنی ت در ب (1393) اکبرمجدی، علی ؛قنبری، قاسم ؛رضاحیدرنژاد، علی (6

نام ه مطالع ات پژوهشتوسعه گردشگری نواحی مرزی )مطالعه موردی: شهر مرزی چابهار(،

.1-24 ، صص.2، شماره3مرزی، دوره

( شناسایی عوامل م ؤثر ب ر رض ایتمندی گردش گران 1396علی ) خالق پناه، ریحانه و جهانی، (7

، 1، ش ماره 70زیست طبیعی، دوره چالوس، محی -عمومی و مناطق گردشگری محور کرج

.65-76صص.

(. سنجش رضایت گردشگران از کیفیت 2014مولایی قلیچی ) واشنویی ؛کرامت اله ،زیاری (8

، فص لنامهش یراز( ش هرکلانم وردی: مطالعه) CSMخدمات هتلداری با استفاده از شاخص

.1-15، صص. 1، شماره 1 ، دورهگردشگری شهری

بندی عوامل مؤثر بر می زان ( رتبه1398صادقی، علیرضا؛ دهقانی، محمدامین؛ دادگر، مسعود ) (9

، 6رضایتمندی گردشگری شهری با استفاده از مدل کانو، فصلنامه گردشگری ش هری، دوره

.139-151، صص. 3شماره

شناس ایی عوام ل م ؤثر ب ر ایج اد تجرب ه ( 1392) بهم نش، پریس ا و ضرغام بروجن ی، حمی د (10

ریزی و برنام ه ،یادماندنی از دیدگاه گردشگران فرهنگی بازدیدکننده از ای رانگردشگری به

.67-88، صص. 4، شماره توسعه گردشگری


کیفی ت خ دمات و رض ایتمندی گردش گران ( 1391)سید ع ارف ، چینیو پویا، علاءالدینی (11

فص لنامه راهب رد ،چه ار و پ نج س تاره ای ران( ه ایهتل)مطالع ه م وردی: مش تریان خ ارجی

.87-101، صص. 4، شماره 1 ی، دورهاجتماعی و فرهنگ

گردش گری اث رات ارزیابی( 1398) مصطفی احمدوند، مریم؛ زاده،شریف ویدا؛ یاری، علی (12

م دل از اس تفاده ب ا فیروزآب اد شهرستان مرکزی بخش گردشگری هدف روستایی نواحی بر

.221-247 صص. ،45 شماره ،14 دوره گردشگری، مدیریت مطالعات عاملی، تحلیل

و بررسی( 1394موسوی، میرنجف؛ ویسیان، محمد؛ محمدی حمیدی، سمیه؛ اکبری، مهناز ) (13

چن د گی ریتص میم ه ایروش ب ا گردش گری توسعه هایزیرساخت و هاتوان بندی اولویت

، 2، فص لنامه گردش گری ش هری، دورهکردس تان اس تان ه ایشهرس تان: مطالعه مورد معیاره

.17-31، صص.1شماره

کیفیت خدمات و رضایت مشتریان در بخش گردشگری: تلفیق ی از .(1398) غزال، فیروزی (14

.31-38، صص 23، شماره 7، دوره هنر و تمدن شرق زبان،فارسیمطالعات

ه ایتفرجگاه خ دمات کیفی ت از گردش گران رض ایت ( س نجش1397) قادرمرزی، حام د (15

، ش ماره 5 سنندج، فصلنامه گردشگری ش هری، دوره آبیدر پار : موردی مطالعه پیراشهری

.69-82، صص.1

( نق ش ابع اد کیفی ت خ دمات 1390افش ار ) ؛ وهن رور، زادهخطی ب؛ هاش م، چی انک وزه (16

، های معاصر در م دیریت ورزش یپژوهش ،گردشگران ورزشیگردشگری در رضایتمندی

.19-32، صص. 2، شماره 1دوره

های حسی بر تحلیل تأثیر مؤلفه( 1394) محجوب، مروارید؛ رنجبریان، بهرام؛ زاهدی، محمد (17

های چه ار و پ نج س تاره ش هر موردمطالعه: هتل)رضایت و نیت رفتاری گردشگران خارجی

.21-36.صص، 19 ، شمارهو توسعه گردشگریریزی برنامه فهان(،اص

( س نجش رض ایتمندی گردش گران از کیفی ت 2018گنج ی ) و اسماعیل ،نصیری هنده خاله (18

فص لنامه ،البلاغ ه ته ران(خدمات شهری با استفاده از مدل کانو )مطالعه موردی بوس تان نهج

.121-134، صص.2، شماره 31، دوره گردشگری شهری


19) Al-Ababneh, M. (2013) Service quality and its impact on tourist

satisfaction. Interdisciplinary, Journal of contemporary research in

business, Vol.4, No.12, pp.164-177. 20) Baksi, A. (2014) Moderating impact of tourism relationship

management dimensions on tourism service quality, tourist

satisfaction and destination loyalty, Decision Science

Letters, Vol.3, No.2, pp.169-186.

21) Caman, Foe. (2015) Customer satisfaction in Tourist, research

journal of App science, Vol.4, No.13, pp.326-348.

22) Chi, C. & Qu, H. (2008) Examining the structural relationships of

destination image, tourist satisfaction and destination loyalty: an

integrated approach, Tourism Management, Vol.29, No.4, pp.624-

636.

23) Coshall, John T. & Charlesworth, Richard. (2011) A management

orientated approach to combination forecasting of tourism

demand, Tourism Management, Vol.32, pp.759-769.

24) Li, Z. (2014) An Empirical Study on Urban Tourist's Satisfaction

of Chongqing, In International Conference on Logistics

Engineering, Management and Computer Science (LEMCS

2014), Atlantis Press. 25) Obasola, Kehinde Emmanuel. (2014) Religious Tourism and

Sustainable

26) Development: A Study of Eyo Festival in Lagos, Nigeria,

International J. Soc. Sci. & Education, Vol.4, No.2, pp.524- 534. 27) Obasola, Kehinde Emmanuel. (2014) Religious Tourism and

Sustainable Development: A Study of Eyo Festival in Lagos,

Nigeria, International J. Soc. Sci. & Education, Vol.4, No.2,

pp.524- 534.

28) Oviedo-García, M. Á. & Vega-Vázquez, M. & Castellanos-

Verdugo, M. & Milenkovska, Violeta. (2011) Contemporary

tendencies in the Tourism Operation. University of Tourism and

Management Skopje (UTMS), Journal of Economics, Vol.8,

pp.37–50. 29) Orgaz-Agüera, F. (2019) Tourism in protected areas and the

impact of servicescape on tourist satisfaction, key in


sustainability, Journal of Destination Marketing &

Management, Vol.12, pp.74-83.

30) Reisinger, Y. & L.W. Turner. (2002) The determination of

shopping satisfaction of japanese tourists visiting Hawaii and the

Gold Coast Compared, Journal of Travel Research, No.41,

pp.167-176.

31) Roy, D. & Dhir, M. G. M. & Ahsan, M. K. (2016) Factors

affecting tourist satisfaction: A study in Sylhet Region, ABC

Research Alert.

32) Suki, N.M. (2013) Examining the correlations of hotel service

quality with tourists satisfaction, World Applied Sciences Journal,

Vol.21, No.12, pp.1816-1820. 33) Suanmali, S. (2014) Factors affecting tourist satisfaction: An

empirical study in the northern part of Thailand. Vol.12, pp.1-9. 34) Țîțu, Mihail. & Răulea, Andreea. & Țîțu, Stefa. (2016) Measuring

Service Quality in Tourism Industry, Procedia - Social and

Behavioral Sciences, Vol.221, pp.294 – 301.

35) Wang, J. & Huang, X. & Gong, Zh. & Cao, K. (2020) Dynamic

assessment of tourism carrying capacity and its impacts on

tourism economic growth in urban tourism destinations in China,

Journal of Destination Marketing & Management, Vol.15, pp.1-

15.

identifying and prioritizing factors affecting tourists

Documents