identifying and ranking the marketing strategies in ... · job resume to decision makers,...

Identifying and Ranking the Marketing Strategies in Auditing Profession

Mehdi Maranjory Assistant Prof., Department of Accounting, Chalous Branch, Islamic Azad University, Chalous, Iran. E-mail: [email protected]

Abstract

Objective: The aim of the current research is to identify Marketing Strategies in Auditing profession and ranking Strategies using entropy technique.

Methods: This research is an applied in terms of research purpose, exploratory in terms of nature and Mix Method (qualitative and quantitative) research in terms of approach. In-depth interviews were used for developing the scale of marketing activities; to this end, the researcher made telephone interviews with 28 certified public accountants (CPA) in two turns. The statistical population includes private sector auditors. Using a simple random sampling, a questionnaire distributed among 289 auditors working in Tehran.

Results: The results indicate the eight following strategies as marketing strategies and influencing to impress client in auditing profession; lowballing (dumping or price reduction policy), presenting diversified services more than assurance services, presenting job resume to decision makers, influencing (attracting) clients by influencing board of directors, boards of parent companies, holdings, influencing clients by having joint benefits with meeting intermediaries, performing a high quality auditing intended to job persistence for the present and future clients, interacting clients for the persistence of job and maintaining and influencing client by rotation among auditing firms.

Conclusion: In ranking of marketing activities, high quality auditing has the highest rank in order to maintain its work and dumping or price reduction policy.

Keywords: Auditors attitude, Marketing, Marketing strategies.

Citation: Maranjory, M. (2020). Identifying and Ranking the Marketing Strategies in Auditing Profession. Accounting and Auditing Review, 27(1), 114-131. (in Persian)

------------------------------------------------------------ Accounting and Auditing Review, 2020, Vol. 27, No.1, pp. 114-131 DOI: 10.22059/acctgrev.2020.276175.1008129 Received: February 16, 2019; Accepted: October 29, 2019 © Faculty of Management, University of Tehran

هاي بازاريابي در حرفه حسابرسي بندي استراتژي شناسايي و رتبه

مهدي مران جوري [email protected]: رايانامه. استاديار، گروه حسابداري، واحد چالوس، دانشگاه آزاد اسالمي، چالوس، ايران

چكيده

بـر اسـاس تكنيـك هـا اسـتراتژي بنـدي حسابرسي و رتبههاي بازاريابي در حرفه شناسايي استراتژي پيش رو با هدف پژوهش :هدف .اجرا شده استآنتروپي

. بـه اجـرا درآمـده اسـت )كيفي و كمي( آميخته با روش كهاست اكتشافي آن ماهيت و كاربردي ،عد هدفپژوهش حاضر از ب: روشحسـابدار 28در دو نوبـت بـا پژوهشـگر و دمصاحبه عميق استفاده شـ از ،هاي بازاريابي در بخش كيفي براي توسعه مقياس استراتژي

هاي مورد نياز ايـن پـژوهش از داده .بودبخش خصوصي در حسابرسان شاغل پژوهش،جامعه آماري .رسمي مصاحبه تلفني انجام داد .شدآوري تن از حسابرسان شاغل در تهران جمع 289نامه بين توزيع پرسش وگيري تصادفي ساده طريق نمونه

كـار در حرفـه ي بازاريـابي و نفـوذ بـراي جـذب صـاحب ها عنوان استراتژي هشت استراتژي به آمده، دست ر اساس نتايج بهب: ها يافتهشـكني يـا سياسـت نـرخ ( گذاري كمتر از واقع خدمات حسابرسـي سياست قيمت :اند از عبارت ها اين استراتژي .شناسايي شدحسابرسي

از كـار صـاحب جذب گيرنده، ارائه رزومه كاري به نهادهاي تصميم بخشي، خدمات اطمينان، ارائه خدمات متنوع بيشتر از )كاهش قيمتدليـل وجـود منـافع مشـترك از بـه كـار صاحبها، جذب ي مادر، هلدينگها ، مديران مجامع شركتمديره هيئتطريق نفوذ در اعضاي ان آتـي، كـار صـاحب ان فعلـي و جـذب كار صاحبار براي به قصد تداوم ك عاليها، انجام حسابرسي با كيفيت طريق آشنايي يا واسطه

از طريق چرخش كـار كار صاحبمنظور تداوم كار و حفظ و جذب به) ي گزارشها ، تعديل بندها پوشي از خطا چشم(كار صاحبتعامل با .حسابرسي مؤسسهبين چند

سياسـت كـاهش پس از آن،به قصد تداوم كار و عالييت ي بازاريابي، انجام حسابرسي با كيفها بندي استراتژي در رتبه: گيري نتيجه .كسب كردندقيمت، باالترين رتبه را

.بازاريابيي ها استراتژيبازاريابي، ،نگرش حسابرسان :ها كليدواژه

داري و هـاي حسـاب بررسـي .هاي بازاريابي در حرفـه حسابرسـي بندي استراتژي و رتبه شناسايي). 1399( مران جوري، مهدي :استناد .131 -114، )1(27حسابرسي،

------------------------------------------------------------------------------------- 131 -114 .صص ،1شماره ، 27 هر، دو1399، هاي حسابداري و حسابرسي بررسي

DOI: 10.22059/acctgrev.2020.276175.1008129

07/08/1398: رشيپذ، 27/11/1397 :افتيدر

دانشكده مديريت دانشگاه تهران ©

1، شماره27، دوره1399هاي حسابداري و حسابرسي، بررسي 115

مقدمهرجبـي و ( بيشـتر اسـت در بـازار و كسـب منـافع انتظار همه حسابرسان در صحنه رقابـت، مانـدگاري ،در بازار حسابرسيدر اختيـار خـدماتي متفـاوت از سـاير رقبـا كـه اند كردهحسابرسان تالش ،هاي اخير طي سال). 1387محمدي خشويي،

رو بـه نگرش حسابرسان به حرفـه بيان ديگر،به ؛دهنده كاركرد بازاريابي حرفه است اين نشان و بدهند كاران قرار صاحبهر واحد حسابرسي، در فهم عميق اهميت و استفاده كـاربردي از يموفقيت يا بقا). 2010، 1چاي و ، پيولينگ( تغيير است

ه شـد منجـر اين موضوع حتي به واكنش حرفه نيـز ). 2015، 2و ليند، هاكانسون كروس( داردريشه هاي بازاريابي تكنيك، بروبـرگ ( تعديل كردبراي كشور خود ممنوعيت تبليغ در حرفه را ،كه انجمن حسابداران مستقل در آمريكا ييتا جا است

هـاي مؤسسه ن حرفه، فشار رقابتي ميانحسابرسي و شاغال هاي مؤسسهدليل رشد كمي به). 2018، 3اومانس، تئودورسون در ايران نيز با تشكيل جامعه حسابداران رسمي در). 1397، ، الري دشت بياض و خادمساعي(ه است حسابرسي بيشتر شد

شدند كـه بـه تأسيس بسياري حسابرسي هاي مؤسسه؛ زيرا تر شد اين موضوع پررنگ ،سازي بر پايه خصوصي 1380سال .)1390بني مهد، (انجاميد در بازار حسابرسي شكست انحصار سازمان حسابرسي و افزايش رقابت

هـاي مؤسسـه ،تـازگي بـه . خـود را آغـاز كـرد فعاليـت تأسيس شد و حسابرسي با هدف كسب منافع شركا مؤسسه اي ي حرفـه ها اي چندمليتي و شركت ي خدمات حرفهها محور، بنگاه ي دانشها حسابرسي عناوين جديدي از جمله سازمان

ي جديـدي از هـا سادگي شكل اين اسامي ممكن است به). 2006، 4بروك( اند معرفي كرده مؤسسهام عنوان ن خدمات را بهايـن اسـامي بـا عنـاويني ماننـد سـودآوري، ؛ چـون ير ماهيت شركت و خدمت آنها را نشان دهديتغ ياد نبرند تجاري باش

؛ 2013؛ بروبـرگ و همكـارن، 2012، 5آلوهـوس و اسـپييكر ( مداري مرتبط اسـت ي بازار و مشتريها وري، استراتژي بهرهي حسابرسـي بـا هـر بنگـاه هـا مؤسسهاين است كه اصول و ضوابط فعاليت اقتصادي درخور تأملنكته ).2016، 6پيكارد

داري آگـاه باشـند و بـا ي حسابرسي بايد از سازوكارهاي بـازار و بنگـاه ها مؤسسه ،از اين رو. اقتصادي ديگر متفاوت استي بخردانـه و بـا نگـاهي بلندمـدت، ها توجه كنند و با استفاده از روش مؤسسهبه مقاصد انتفاعي ،اي هرعايت ضوابط حرف

بـه شـناخت مفـاهيم ها مؤسسهاين از اين رو،. كننداقدام به بازاريابي و جذب مشتري حرفه،ضمن حفظ جايگاه و اعتبار .هاي بازار نياز دارند بازاريابي و استراتژي

متغيرهـاي مشـمول ،در واقـع اسـتراتژهاي بازاريـابي . انـد ابزاري براي دستيابي به اهداف ،ازاريابيي بها استراتژي محصـول، قيمـت، :انـد از عبـارت استراتژي بازار پذير متغيرهاي كنترل. كند ميرا كنترل آن كه شركت شوند مي متفاوتي

با توجه بـه اينكـه فلسـفه وجـودي حرفـه ). 2003، 7ون، داويز و تومپسآشيل( ، دارايي و امكانات فيزيكيكارمندتبليغات، بـا اصول و ضوابط بازاريابي حرفه حسابرسـي ،)1398سليماني اميري و محمود خاني، (حسابرسي، نقش اعتباردهي است

ورود بازاريـابي بـه حرفـه بـه بررسـي ان پژوهشـگر ،ي اخيـر هـا در سال. كمي متفاوت است ،ي خدماتي ديگرها مؤسسهتـوان بـه مـي از آن جملـه مـداري در حرفـه حسابرسـي پرداختنـد كـه ي بازاريـابي و مشـتري هـا استراتژيحسابرسي و

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. Ling, Piew & Chai 2. Kraus, Hakansson & Lind 3. Broberg, Umans & Theodorsson 4. Brock 5. Alvehus & Spicer 6. Picard 7. Ashill, Davies & Thompson

116 هاي بازاريابي در حرفه حسابرسي بندي استراتژيشناسايي و رتبه

بروبــرگ و ؛2010، 3سوانشــتروم و ســوندگرن ؛2008، 2و تــروو داورتــي ؛2004، 1داف(كيفيــت خــدمات هــاي اســتراتژي ،)1988، 6يمون و فرانسـيس سـ ؛2006، 5دولـك و كريچـابر ؛2015، 4دوپـوچ و كينـگ ( كاهش قيمت ،)2018همكاران،

،)2002، 7، هيلتنـر، آلبـرت و گيلـت الينگسـون ( و بازاريـابي تلفنـي هـا تبليغات همچون ارسال رزومه و استفاده از رسانهي هـا و عضـويت در انجمـن هـا كاري، شركت در همـايش هاي هحضور در جلس ،)2003، 8بروستر( خدمات به بخشي تنوع و هـا حسابرسي بـه ايـن اسـتراتژي هاي مؤسسهنگاه . اشاره كرد) 2005، 9نگلوسي و گيلت، كامارخام( حسابرسياي هحرف

،در بـازار حسابرسـي ايـران . متفاوت اسـت ،كشورهر قانوني، اقتصادي و محيطي هاي موقعيتاستفاده از آنها با توجه به و ) سـازمان حسابرسـي ( دولتـي حسابرسـي هـاي مؤسسهكه شرايط متفاوت كاري بين است معيارهاي دوگانه باعث شده

.وجود داشته باشد حسابرسي خصوصي و حتي در داخل خود مجموعه جامعه حسابداران رسمي هاي مؤسسههايي براي كسب سهم ها و تكنيك در بازار حسابرسي ايران، چه استراتژي مسئله اصلي پژوهش حاضر اين است كه :اند از عبارتحاضر پژوهش ي ها الؤاهم س. ش داردنق ،جذب مشتري و در نتيجه درآمد بيشتر يابيشتر ند؟ا هاي بازاريابي در حرفه حسابرسي در شرايط محيطي ايران كدام ترين استراتژي مهم • ؟شوند بندي مي رتبه بازاريابي در حرفه حسابرسي چگونه هاي استراتژي •

حسابرسـي، بـه لحـاظ اهميـت هـاي سهمؤسي كافي در زمينه مفهوم بازاريابي و استراتژهاي آن در ها پژوهش نبودجامعه نفعان ذيگذاران و ساير بخشي به سرمايه بر استقالل آنان در راستاي وظيفه اطمينان ها گونه فعاليت كه ايناي هويژ

و ) كـار صـاحب ( ي اخيـر حـاكم بـر جامعـه ايـران كـه مسـئله جـذب مشـتري هـا ركود اقتصادي سـال ،دارد و همچنينديدگاه حسابرسان درباره كه تر كرده است، اين انگيزه را در نويسندگان مقاله حاضر به وجود آورد گي را پررنمدار مشتري

تـاكنون كـه رسـد مـي بـه نظـر ،ي انجام شـده ها طي بررسي ،همچنين. بررسي كنندي بازاريابي در ايران را ها استراتژير بخـش تئـوريكي و هـم در بخـش هـم د ايـن پـژوهش، در مجمـوع نـوآوري . پژوهش مشابهي صورت نگرفته اسـت

:شرح داشته باشد ديننتايج اين پژوهش بتواند دستاورد و ارزش افزوده علمي ب كه رود انتظار مي .استشناسي روشفعاليـت اقتصـادي اسـت يـا حرفـه، نـوعي در ارتباط با اينكـه حسابرسـي را ي گذشته ها مباني نظري پژوهش •

گسترش دهد؛ .دهدي جديد در حوزه حسابرسي پيشنهاد ها پژوهشاجراي براي نويني ي ها ايده • روش پـژوهش سـپس . شـود پرداخته مـي پژوهش تجربي پيشينهمرور و مباني نظريبه بيان ابتدا مقاله، در ادامه

.بيان خواهد شدگيري ها و نتيجه يافته و در انتها نيزده معرفي ش

مباني نظري

ورود بازاريابي به حرفه حسابرسي ،1977در سـال . گـردد ي دادگاه عالي در آمريكـا برمـي أبه ر ،هاي بازاريابي سمت فعاليت به حسابرسان ر نگرشتغيي آغاز

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. Duff 2. Daugherty & Tervo 3. Svanström & Sundgren 4. Dopuch & King 5. Dulleck & Kerschbamer 6. Simon & Francis 7. Ellingson, Hiltner, Elbert & Gillett 8. Brewster 9. Markham, Cangelosi & Carson


اند، اي كه مانع بازاريابي در حرفه شده كدهاي اخالق حرفه دادحكم 2در آريزونا 1پرونده بيتس برايدادگاه عالي در آمريكا

تواننـد اعضايشـان را از اي نمـي هـاي حرفـه سـازمان بيـاني ديگـر، بـه . دنبراي انعكاس تغييرات در قانون بازنويسي شـو طـي و چرخيـد هاي بازاريابي سوي فعاليت نگرش حسابرسي به ،بعد از اين حكم. هاي بازاريابي و تبليغات منع كنند فعاليت

، كلـو ( زاريابي پرداختنـد هاي با كه تحقيقات زيادي به توضيح نگرش حسابرسان به فعاليت طوري هب ؛رشد كرد ها اين سال .)2002، 5، موزر و اوستينتانگ؛ 2015، 4، فرمن و لودونموزر؛ 2009، 3استيون، مك كانكي و لودون

در زمينـه حسـابداري هـاي مؤسسـه درصـد 7 كه نشان داد تحقيقات ،1978در سال بالفاصله بعد از تصميم دادگاهدر ). 2005مارخـام و همكـاران، ( خود، مطالعاتي انجام دادنـد مؤسسهر در ي بازاها استفاده از مفاهيم بازاريابي و استراتژي

سـال در حرفـه 10حسابرسي و حسابداري كه بـيش از هاي مؤسسهكه مشخص كردتحقيق ديگري ، نتيجه 1991سال سـال در 5ه كمتر از ي كهاي مؤسسهاين در حالي است كه . اند نكردهريزي براي بازاريابي و تبليغات برنامه ،اند كردهفعاليت

نشـان موضـوع ايـن .اند كردهريزي برنامهخصوص تبليغات هب ،هاي بازاريابي حرفه فعاليت داشتند، براي استفاده از تكنيكتجربـه ( از جنبه مدت زمـان فعاليـت ،حسابرسي هاي مؤسسههاي بازاريابي در دهد كه نگرش براي استفاده از تكنيك مي

نگرش حسابرسان به بازاريابي را ،يپژوهشدر ) 2009( شكلو و همكاران). 2009و و همكاران، كل(متفاوت است ) اي حرفهنتايج پژوهش آنها نشان داد كه نگرش منفي حسابرسان به بازاريـابي در سـال . مقايسه كردند 2004 و 1993سال دو در

ـ ،ابرسان بـه بازاريـابي اين تغيير نگرش حس. يافته استتغيير 2004تري در سال به نگرش مثبت ،1993 دليـل كـاربرد هب ،در ايران نيز با تشكيل جامعه حسـابداران رسـمي ). 2013بروبرگ و همكاران، ( است بوده هاي بازاريابي فعاليتروزافزون

مفهـوم بازاريـابي در حرفـه وانحصار بازار كار حسابرسي شكسته شد و رقابت شـديدي بـين حسابرسـان شـكل گرفـت . تر كرد گرا پررن حسابرسي

حرفه حسابرسي دربازاريابي يها استراتژيكـه چگونـه سـؤال ايـن پاسخي هستند براي ها اين استراتژي .اند اهداف براي دستيابي بهبازاريابي ابزاري يها استراتژيتراتژي در واقـع اسـ . كـرد براي هر يك از عناصر آميختـه بازاريـابي تعيـين توان را مي استراتژي شوند؟ ميعملي اهداف

وفـق ناپـذير كند يا خود را با متغيرهاي كنتـرل ميآنها را كنترل كه شركت شود را شامل ميي متفاوتي ها متغير ،بازاريابيمحصـول، قيمـت، : انـد از عبارتاستراتژي بازار پذير متغيرهاي كنترل. صورتي مناسب به اهدافش نائل شوده دهد تا ب مي

.فرايندو امكانات فيزيكي و اه دارايي كاركنان،مكان، توزيع، وكـار و ي كسـب هـا اسـتراتژي ي كل شـركت، ها استراتژي سه گروه به ها انواع استراتژيها، بندي ي از دستهدر يك

ي بازاريـابي، مـالي، هـا اسـتراتژي :نـد از ا ي سطح وظيفه عبارتها استراتژي. شوند مي بندي طبقهاي هي وظيفها استراتژيبنـابراين اسـتراتژي بازاريـابي در سـطح . ي اطالعاتيها يد و عمليات، مديريت منابع انساني و سيستمتحقيق و توسعه، تول

.گيرد مي قراراي هي وظيفها استراتژي

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. Beats 2. Arizona 3. Clow, Stevens, McConkey & Loudon 4. Moser, Freeman & Loudon 5. Tang, Moser & Austin


دهـد همـان مـي نشان ها انجام شده است كه اين بررسياي هخدمات حرفخصوص تحقيقاتي در ،ي اخيرها در دهه

ولـي در ؛اسـت ر يافتهيان از اين حرفه نيز تغيكار صاحب، درك اند و رقابتي شده ندا كرده تغييري تجاري ها طور كه محيطهمگـان بـه نقـش ). 2008، 1ريـد ( زنـد ميكيفيت خدمات حرف اول را ،كار صاحببراي حفظ رابطه حسابرس با ،نهايت

، 3رون، ابـراهيم و عيسـي ، هااسماعيل؛ 2004، 2موريسون كولتارد(اساسي كيفيت خدمات در موفقيت شركت اذعان دارند بودن بقيه عوامل، رابطه مستقيمي بـا ميـزان سـود، سـهم كيفيت خدمات با فرض ثابت بر اساس نتايج تحقيقات،). 2006

).2006، 4دانيل(گذاري دارد بازار و بازده سرمايهد و بـا شـناخت مزيت رقـابتي در نظـر گرفتنـ نوعياستراتژي كيفيت خدمات را ،حسابرسي هاي مؤسسهبسياري از

ان بالقوه را با تضمين كار باكيفيـت كار صاحبان فعلي را حفظ و كار صاحبكنند مي سعي ،كار صاحبي ها نيازها و خواسته كيفيت ).2010سوانشتروم و سوندگرن، ؛2014، 5و آالبار ايوآچ( جذب كنند تا در نهايت سطح درآمد خود را افزايش دهند

انـد كـه رونـد تغييـر مطالعات مختلـف نشـان داده ،براي مثال .دارد اهميتبسيار كار حبصاحسابرسي از ديدگاه خدماتآدامز و (است كيفيت خدمات در خصوص نارضايتي از حسابرس قبلي ،شود و دليل آن نيز آغاز مي كار صاحباز حسابرس مشـتريان بـه رابطـه دوران،در اين ؛ زيراي ركود اقتصادي صادق استها ويژه در دوران به ،موضوعاين ).1994، 6ديويس

كارسـلو، هرمانسـون و (كننـد حساسـيت بيشـتري پيـدا مـي ،هاي حسابرسي الزحمه خدمات حسابرسي و حق كيفيت بينتواننـد حسابرسي مي هاي مؤسسهيي است كه از طريق آن ها از جمله راه ،ها گونه استنباط تحليل اين ).1992، 7گراث مك

داورتـي و ( بهبـود دهنـد حسابرسي خود را نيز خدمات زمان كيفيت را بيشتر جلب كنند و هم رضايت خاطر مشتريان خودهـاي مـالي از نيز رابطه مستقيمي بين كيفيت استنباطي حسابرسي صـورت ) 2010(سوانشتروم و سوندگرن ). 2008 تروو،

هـاي اساس اين يافتـه كـه بررسـي بر . كردنداي خريداري شده از حسابرس مشاهده نظر مشتري و مقدار خدمات مشاوره فروش خدمات ديگر آغازنقطه ،از كيفيت خدمات كند، رضايت مشتري نيز آن را تأييد مي 8ديوان محاسبات اياالت متحده

كيفيـت نيسـتند كـه نشان دادند كه حسابرسان براي جذب مشتري، حاضـر )1394( موسوي و پهلواندر ايران نيز .است .دهندخدمات حسابرسي را كاهش

دوپـوچ و كينـگ، (داننـد مـي استراتژي نفوذ در بازار حسابرسي نوعيان، سياست كاهش قيمت را پژوهشگربرخي يبراي كسب سهم بازار يا ورود بـه صـنعت ها مؤسسهبرخي ). 1988؛ سيمون و فرانسيس، 2006دولك و كريچابر، 2015سـهمي از پـس از آنكـه را در بازار هدف تثبيت كننـد و خود ،از طريق استراتژي كاهش قيمت كه كنند مي تالش ،خاص

گـذاري از تغيير شـرايط رقابـت و مناقصـه ،در انگليسدهه قبل، . كنند اقدام به تعديل مبالغ خود ،گرفتندبازار را در اختيار تعيين ي در گذاري رقابت حسابرسان در پاسخ به اين گرايش و خواسته، از قيمت. طرف مشتريان به شكل ملموس ايجاد شد

ـ ،كاهش دادندي اوليه تا حد زيادي ها ي حسابرسي را در سالها يعني قيمت. الزحمه حسابرسي استفاده كردند حق ايـن هبرا به سطح طبيعي برسانند تا بدين طريق مشتري را از آن خود كرده و از دسـت رقبـا ميزان آن ،ي بعدها اميد كه در سال

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. Reid 2. Morrison Coulthard 3. Ismail, Haron, Ibrahim & Isa 4. Daniell 5. Achua, & Alabar 6. Addams and Davis 7. Carcello, Hermanson & McGrath 8. General Accounting Office


استراتژي كاهش قيمـت در حسابرسـي اوليـه را كـه شـكلي از تخفيـف در ) 1992( 1شاتسبرگ). 2008ريد، ( خارج كنند

ـ بـراي حسابرسـي هاي مؤسسه داد كه نشانوي نتايج . بررسي كردحسابرسي نخستين است، دسـت آوردن مشـتريان هبو سيمون و ) 1987( 2زيگ، بروكس و ربابر. شوند ميي چشمگيري در دو سال اول قرارداد حسابرسي قائل ها تخفيف ،جديد

هـاي نخسـت قراردادهـاي هاي حسابرسي در سـال الزحمه ميانگين حق اينكهشواهدي يافتند حاكي از ) 1988(فرانسيس مؤسسـه و در نهايت افزايش سـطح درآمـد كار صاحبحفظ ،دليل آن نيز. كمتر بود» رفت انتظار مي«از آنچه ،حسابرسي

،مثال براي(ي افت كار ها در زمان خود دليل محدود بودن پرتفوي كاري به ،حسابرسي هاي مؤسسهبرخي از ،در ايران. بودپيشـنهادهاي ارجـاع شـده بـا ،مؤسسـه ي سـربار ثابـت هـا از هزينه برآمدهكاهش زيان و) فواصل بعد از مجامع شركت

فيـت تمـام رفـتن كي از دست بهايچون كاهش قيمت گاهي به است؛خطرناك اين سياست. پذيرند كم را ميي ها قيمت مؤسسـه ايـن ريسـك وجـود دارد كـه . داراي ريسك اسـت ،سياست كاهش قيمت براي اعتبار حرفه حسابرسي. شود مي

از ، از هزينه حسابرسي بكاهـد ،ي حسابرسيها از طريق كاهش زمان انجام كار و كاهش يا حذف برخي روش ،حسابرسي .گيرد مي قرار تأثيرشدت تحت وظيفه اعتباردهي حسابرسي به اين رو،درصد درآمـدهاي 70 حدود ،1976در سال كه كند بيان مي كرده وكيد أبر استراتژي تنوع خدمات ت) 2003( بروستر دهـد كـه مـي اين نشان. درصد رسيد 31به 1998كه اين مقدار در در حالي ،بود هاي حسابرسي الزحمه حق ، ازها مؤسسهبخشـي كمتـر شـده و بـه تنـوع خـدمات روي از خدمات اطمينـان برسي هاي حسا مؤسسهسهم درآمد ،ي اخيرها در سال

همچـون حسـابداري ماليـاتي، ييهـا نقـش ،بخشـي عالوه بـر خـدمات اطمينـان قادر است كه حرفه حسابرسي. ندا هآوردايـن ايفـاي . ايفا كند ي اطالعات مالي، خدمات حقوق مالي و مشاوره را همها ريزي مالي، طراحي و اجراي سيستم برنامهدهـي و تا حرفه حسابرسي از حرفه سنتي كه نقش اطمينـان شد موجب ،ريزي مالي ويژه مشاوره مالي و برنامه هب ،ها نقش

دولك و كريچاپر، ( ريزي مالي حركت كند سمت و سوي حرفه كارآفريني مشاوره و برنامه به ،گزارشگري را برعهده داشتارائـه ) 2002( اكسليـ در قانون ساربينز ،طور مثال به. وي حرفه صورت پذيرفتدر اين زمينه اقداماتي از س ،البته). 2006

كميسـيون بـورس اوراق بهـادار آمريكـا ،در مقابل). 2012، 3يانينلوا( برخي خدمات بيشتر به مشتريان حسابرسي منع شدي حسابرسي و ها الزحمه حقحسابرسي، هاي مؤسسهكردن ارائه برخي خدمات خاص توسط جاي ممنوع موافقت كرد كه به

،حسابرسـان كه معتقدند ) 2010( 5ي و نچلها ).2013، 4همكارانبروبرگ و (شود صورت عمومي منتشر هغيرحسابرسي ب .كنند مي قلمداد كار صاحبجذب اياستراتژي مهم بازاريابي بر نوعيرا كار صاحبمشاوره به

هـاي هحضور در جلس معناي بهحسابرسي مدرن، بازاريابي يها مؤسسهدر كه ند معتقد) 2005(ش مارخام و همكاران از ،هـا شـركت در ايـن همـايش ،در واقـع . ي حسابرسـي اسـت هـا و عضـويت در انجمـن هـا كاري، شركت در همـايش

چون برگزاري سـمينارها و هم ييها استراتژي) 1994( 6استيون و همكاران. آيد مي ي مهم بازاريابي به حسابها استراتژيگامبـل و .حسابرسـان بايـد مطمـئن شـوند كـه اسـتراتژي تـرويج اثرگـذار اسـت به اعتقاد آنها. ت را مطرح كردندتبليغا

كـه نتايج نشـان داد .بررسي كردندرا حسابرسي مؤسسه 2000 ،اي در زمينه سود تبليغات در مطالعه) 2000( 7شهمكاران ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

1. Schatzberg 2. Baber, Brooks, & Ricks 3. Ianniello 4. Broberg, Umans, & Gerlofstig 5. Hay, & Knechel 6. Stevens & et al 7. Gamble & et al


در .دنرا مدنظر قرار دهتبليغ استراتژي بايد ،مؤسسهشتر براي رشد بيكنند كه احساس مي ،تر جوان ي حسابرسيها مؤسسه

، شود معتقدند كه استراتژي تبليغ باعث آسيب و تضعيف اعتماد عمومي به حرفه نمي) 2009(ش كلو و همكاراناين زمينه، .اعتبار داردبراي عموم مردم است و براي مشتريان ابهام روشن و بدون يتوضيح بلكه

پيشينه تجربي پژوهش در سـازي تجـاري و حسابرسـان سـازماني و اي حرفـه هـاي هويـت به بررسي ي پژوهشدر )2018( شهمكاران و بروبرگ و حسابرسـان حسابداران، اي حرفه در ميان اعضاي انجمن نامه پرسش 374ان پژوهشگر .پرداختندحسابرسي هاي مؤسسه

جنبـه سـه بـا حسابرسـان سـازماني هويـت كـه داد نشـان پـژوهش هاي يافته .كردند توزيع سوئد در مشاوران حسابرسي .دارد مثبت شركت رابطه هايفرايندگيري جهت و مشتري گيري جهت بازار، گيري يعني جهت ؛سازي تجاري

كننـدگان خـدمات حسـابداري را مطالعـه تبليغات حسابداران بر ارزش ادراكي دريافت تأثير) 2016( 1مشال و محفوز تـأثير كننـدگان خـدمات حسـابداري بـر ارزش ادراكـي دريافـت ،نگرش به تبليغات حسابداران كه نتايج نشان داد. كردند

ظن بـه تبليغـات را كـاهش و ارزش ءتغيير معنادار در نگرش حسابداران به تبليغات، سـو عالوه بر آن،. گذارد ميمعناداري و خواهـان اسـتفاده از اشـاره كـرده هاي گذشـته دوره در قياس با تغيير ابزارهاي تبليغ به آنها. دهد مي ادراكي را افزايش

بايد به تبليغات و بازاريـابي ،مانند حسابداري ييها حرفهكه ن معتقدند اپژوهشگر ،طور كلي به. بودندها در تبليغات اي حرفه . اهميت دهند

. در سوئد پرداختند رسيحسابو بازاريابي يها فعاليت توازن بين در پژوهشي به بررسي) 2013( شبروبرگ و همكاراندر مقايسه با آن دسته از حسابرساني كـه مثبت است، بازاريابي نگرش آنها بهكه ي نتايج پژوهش آنها نشان داد حسابرسان

همچنـين حسابرسـاني كـه . كننـد ي بازاريـابي صـرف مـي هـا ، زمان بيشتري را براي فعاليـت كمتري دارندنگرش مثبت .كنند مي ي بازاريابيها داري زمان بيشتري را صرف فعاليتاطور معن گيرند، به مي در نظري بازاريابي را مهم ها فعاليت

بـراي . بررسـي كردنـد در پژوهشي نگرش حسابداران به بازاريابي با استراتژي تبليـغ را ) 2010( شلينگ و همكاراناز تحليل ،مدل مفهومي پژوهش خوداز تحليل عاملي اكتشافي و براي اعتبار ،گسترش مقياس نگرش حسابداران به تبليغ

ان به استفاده از خدمات حسابداراني كـه بازاريـابي و كار صاحبكه نتايج پژوهش آنها نشان داد . بهره بردندعاملي تأييدي مـه تري دارند و احتماالً بيشتر تلويزيون، راديو، روزنامه، بيل بورد، تلفن، ايميـل مسـتقيم، روزنا ند، گرايش قويا هتبليغ كرد

.ندا هتخصصي، روزنامه عمومي و اينترنت را مالحظه كرد كـه نتايج نشان داد. در پژوهشي به مطالعه نگرش حسابرسان به بازاريابي پرداختند) 2002(ش الينگسون و همكاران

ر ايـن د. حسابرسي نقش مهمي ايفا خواهد كرد هاي مؤسسهبازاريابي در آينده معتقد بودند كهدهندگان پاسخدرصد 4/92اثرتـرين چهره با مشتري فعلي و راضي نگهداشـتن آن و كـم به تماس فردي يا چهره ،ثرترين فعاليت بازاريابيؤمپژوهش،

.بازاريابي تلفني بودمانند ييها ارسال رزومه كاري و استفاده از رسانه ،فعاليت بازاريابي

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. Meshal, & Mahfooz


هـاي شوند، فعاليت مي ه به حرفه حسابرسي واردتر ك حسابرسان جوان ندمعتقد) 2002( 1، الفرينك و مايزهيچميدت

هـاي عقيده دارند كه ديدگاه ،حسابرسان جوان .ها و خدماتشان را ترويج دهند برند تا ديدگاه كار مي بازاريابي مختلفي را به نـوعي ، تبليـغ را حسابرسان جـوان از اين رو،. دنياب ميد و ادامه نشو ميبا استفاده مناسب از بازاريابي اجرا ،اي خوب حرفه

.افزايش دهندان را كار صاحبتا كند ميكه به آنها كمك دانند مياستراتژي بازاريابي مهم .بررسي كردنـد ي بازاريابي را ها در پژوهشي ديدگاه حسابرسان درباره فعاليت) 1397( شجاع، بني مهد و وكيلي فرد

اهميـت فعاليـت بـه ديـدگاه آنهـا تـأثير ي بازاريابي تحت ها نتايج پژوهش آنها نشان داد كه تمايل حسابرسان به فعاليت .گيرد قرار ميبازاريابي، اهميت فعاليت حسابرسي، قبول داشتن فعاليت حسابرسي و رتبه شغلي حسابرسان

شناسي پژوهش روش كيفي هاي پژوهش: اولبخش

حسابداران رسمي عضو كيفي، پژوهشر ها د آزمودني. است شدهاستفاده 2هاي پژوهش آميخته ، از روشحاضرپژوهش در بنـدي بندي جامعـه آمـاري، بخـش با توجه به اينكه يكي از معيارهاي اصلي بخش. هستند جامعه حسابداران رسمي ايران

روش . عنوان قلمرو مكاني انتخاب شده است تا مصاحبه عميق از حسابداران رسمي انجام شـود تهران به است،جغرافيايي هدفمنـد 3برفـي گيـري گلولـه طور مشخص نمونه گيري غيرتصادفي و قضاوتي و به از نوع نمونه ،كيفيبخش گيري نمونه

پژوهشگريعني است؛ اصل اشباع ،كننده دارد ينينقش تعكيفي پژوهش در آن چيزي كه در تعيين حجم نمونه .بوده استو زمـاني جديد وجود داشته باشد هاي موضوع ها و هدهد كه امكان دسترسي به مقول را تا جايي ادامه مي ها آوري داده جمع .كندنفر مصاحبه 28توانست با پژوهشگر ،در مجموع. نداردنيازي به افزايش تعداد افراد نمونه ،ها برسد به اشباع داده كه

ي افـراد زيرا از تمـام ؛گويند هم ميمصاحبه عميق به آنكه است ساختاريافته مصاحبه از نوع نيمه ،پژوهشدر اين رمزگردانـي و ميـان، در اين . پاسخ دهند ،ندا ولي آنها آزادند كه به هر طريقي كه مايل ،شود هاي مشابه پرسيده مي سؤالرا اي فـرم مصـاحبه خبرگان حسابرسي و بازاريابي ،براي انجام مصاحبه عميق .است پژوهشگربرعهده ها پاسخبندي طبقه

. شوندگان به متن نوشتاري درآمد ي مصاحبهها ه تمام صحبتبعد از انجام مصاحب .كردندطراحي در حرفه حسابرسي به شرح زير استخراج بازاريابي ي اوليهها شاخص ،در نهايت با كدگذاري باز و كدگذاري متمركز

:شد ؛...وقوانين جديد، مشاوره مالياتي، دربارهان فعلي و بالقوه كار صاحبمشاوره با .1 ؛هاي حسابداري و حسابرسي ي تخصصي در مجلهاه چاپ كتاب و مقاله .2 ؛گيرنده ارائه رزومه كاري به نهادهاي تصميم .3

؛اي مشابه هاي حرفه ها، سمينارها و برنامه حضور پررنگ در همايش .4

؛انكار صاحبتشريح اهميت حسابرسي براي .5

؛ان فعليكار صاحبهاي آموزشي براي سمينار برگزاري .6

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. Heischmidt, Elfrink, & Mays 2. Mix Method 3. Snowball Sampling


؛ان آتيكار صاحباي هاي آموزشي برسمينار برگزاري .7

؛)شكني يا سياست كاهش قيمت نرخ( خدمات حسابرسي كمتر برايهاي پيشنهاد قيمت .8

؛بخشي ارائه خدمات متنوع بيشتر از خدمات اطمينان .9

...وهاي مادر، هلدينگ ، مديران مجامع شركتمديره هيئتاز طريق نفوذ در اعضاي كار صاحبجذب .10

؛يادگيري بازاريابي .11

؛ان فعلي و آتي در اينترنتكار حبصاتعامل با .12

ان در زمينه حل مشكالت آنهاكار صاحبكمك به .13

؛ها دليل وجود منافع مشترك از طريق آشنايي يا واسطه به كار صاحبجذب .14

؛ارائه گزارش باب ميل مديران .15

؛)مزيت رقابتي( خاص نسبت به ساير رقبا يكسب تخصص حسابرس در صنعت .16

؛بار براي اوليني گروه ها شركتگزارش حسابرسي كامل .17

؛و صحبت درباره نيازهاي فعلي و بالقوه او كار صاحبارتباط با .18

؛ان آتيكار صاحبان فعلي و جذب كار صاحببه قصد تداوم كار براي عاليانجام حسابرسي با كيفيت .19

؛انكار صاحبتحقيق درباره نيازهاي .20

؛منظور تداوم كار به) ارشگز ، تعديل بندها پوشي از خطا چشم( كار صاحبتعامل با .21

؛شوراي عالي جامعه فهرستقرار گرفتن در .22

؛در مجامع بدون كاهش قيمت مؤسسههاي كردن درباره توانمندي صحبت .23

؛حسابرسي مؤسسهاز طريق چرخش كار بين چند كار صاحبحفظ و جذب .24 ؛المللي حسابرسي بين هاي مؤسسهبرقراري ارتباط با .25

.حسابرسي ؤسسهمنامي شهرت، اعتبار و خوش .26

تحقيقات كمي: بخش دوم ها نامه پرسشدر زمان توزيع . حسابداران عضو جامعه حسابداران رسمي ايران است در بخش كمي، پژوهشجامعه آماري

نفـر و حسابرسـان شـاغل در 907شـاغل شـريك ، تعـداد حسابرسـان 1با رجوع به سايت جامعه حسابداران رسمي ايـران ن اعضو جامعه حسـابدار هاي مؤسسهحسابدار رسمي شاغل در 1157 در مجموع، و نفر بودند250حسابرسي هاي مؤسسه

،فرمول برآورد حداقل حجـم نمونـه بـراي جامعـه معـين جامعه آماري را تشكيل دادند كه با وارد كردن در ،رسمي ايران .است گيري تصادفي ساده نمونهگيري، روش نمونه. حاضر انتخاب شدند پژوهشعنوان نمونه نفر به289

≤ )1رابطه 1157(1.96 . (50% × 50%))1157(5% ) + 1.96 . (50% × 50%) = 289

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ1. www.iacpa.ir


ها داده گردآوري ابزار

با توجه بـه اينكـه يكـي از اهـداف . نامه استفاده شده است از پرسش ها آوري داده براي جمع اين پژوهش،كمي در بخشكه نتـايج آن رسـيدن دشكيفي استفاده پژوهشاز ،استهاي بازاريابي حسابرسان استراتژيشناسايي پژوهشاصلي اين

.بود استراتژي اوليه بازاريابي در حرفه حسابرسي 26به

ها ابزار گردآوري داده پايايي و اعتبار

ااعتبار محتوروش اعتبـار ا بـا اسـتفاده از ار محتـو كيفي، سنجش اعتبـ پژوهشهاي ابتدايي بر اساس نتايج آورن گزينه دست هپس از ب

:خبرگان و شاخص الوشه در دو گام انجام شدطـور افـرادي كـه بـه :شـد در نظر گرفتهچند ويژگي اساسي ،كردن خبرگان براي مشخص :انتخاب خبرگان) گام اول

و حـداقل مـدرك شـند باباشند، عضو جامعه حسابداران رسمي ايران داشته تجربه سال در حسابرسي 15اي حداقل حرفه . انتخاب شد خبره 15با توجه به چنين معيارهايي . باشدحسابداري آنها، كارشناسي ارشد

بـودن يـك در خصوص مناسب يا اساسي را وافق ميان ارزيابان يا داورانتميزان ،اين روش :شاخص الوشه) گام دومحداقل بايد بر اساس جدول مربوط به شاخص الوشه، ،)رنف15(با توجه به تعداد خبرگان . كند گويه خاص اندازه گيري مي

در غير اين صورت گزينه از نظر خبرگان اعتبار نداشته و حذف ،درصد باشد تا گزينه مدنظر باقي بماند49 مقدار قابل قبول .شود مي

در حرفه حسابرسي اوليه بازاريابي هاي استراتژي مقادير شاخص الوشه براي. 1 دولج مقادير شاخص الوشه

CVR مناسبنا مناسب گزينه CVR مناسبنا مناسب گزينه

1 12 3 CVR1 = 0/60 14 13 2 CVR14 = 0/73

2 9 6 CVR2 = 0/20 15 12 3 CVR15 = 0/60

3 14 1 CVR3 = 0/87 16 13 2 CVR16 = 0/73

4 13 2 CVR4 = 0/73 17 10 5 CVR17 = 0/34

5 12 3 CVR5 = 0/60 18 12 3 CVR18 = 0/60

6 10 5 CVR6 = 0/34 19 13 2 CVR19 = 0/73

7 13 2 CVR7 = 0/73 20 8 7 CVR20 = 0/06

8 15 0 CVR8 = 0/100 21 14 1 CVR21 = 0/87

9 14 1 CVR9 = 0/87 22 12 3 CVR22 = 0/60

10 15 0 CVR10 = 0/100 23 9 6 CVR23 = 0/20

11 12 3 CVR11 = 0/60 24 15 0 CVR24 = 0/100

12 8 7 CVR12 = 0/06 25 11 4 CVR25 = 0/46

13 9 6 CVR13 = 0/20 26 13 2 CVR26 = 0/73


.شـد فحـذ گزينـه 26گزينـه از 8در ايـن مرحلـه، ،شـده اسـت درج 1 دست آمده كه در جدول هبر اساس نتايج ب

، )هاي حسابداري و حسابرسـي هاي تخصصي در مجله چاپ كتاب و مقاله( 2گزينه : بودند از عبارتهاي حذف شده گزينهان فعلـي و آتـي در كـار صـاحب تعامـل بـا ( 12، گزينـه )ان فعلـي كار صاحبهاي آموزشي براي سمينار برگزاري( 6گزينه

هاي شركتگزارش حسابرسي كامل ( 17 ، گزينه) ه حل مشكالت آنهاان در زمينكار صاحبكمك به ( 13، گزينه )اينترنتهـاي كـردن دربـاره توانمنـدي صحبت( 23 ، گزينه)انكار صاحبتحقيق درباره نيازهاي ( 20، گزينه )اولين بار گروه براي

).المللي حسابرسي بين هاي مؤسسهبرقراري ارتباط با ( 25، گزينه )در مجامع بدون كاهش قيمت مؤسسه

تحليل عاملي اكتشافي براي اعتبار سازهاز روش پـژوهش در اين . ستها روش مناسب براي استخراج عامل انتخاب عاملي اكتشافي، يكي از موارد مهم در تحليل

كـه متغيرهـاي اسـت بـراي زمـاني هاي بسيار رايـج روشكه يكي از استفاده شده است PAF(1( يابي محور اصلي عاملي هـا تبيـين و توجيـه همبسـتگي ،از طرفي با توجه به اينكه هدف تحليـل عـاملي . اي هستند ، متغيرهاي فاصلهپژوهش

معناي تحول ساختار عاملي به ،ها در حقيقت چرخش عامل. يافته استفاده كرد ي چرخشها بايد از روش است، اهده شدهمشاز روش پـژوهش در ايـن . گيرد مي منظور سهولت بيشتر انجام بهتفسير اين ساختار به ساختار ساده از بار عاملي است كه

.ده استداتوسعه آن را كه كايزراستفاده شد 2واريماكسشـده اسـتفاده CITC(3( همبستگي كلي گزينه اصالح شـده ها انجام شود كه بدين منظور از بايد تصفيه گويه ابتدا را مخـدوش چون نتايج تحليل عاملي ؛بايد از تحليل حذف شوند ،باشد 30/0كمتر از ها كه مقدار گزينه در صورتي. استحـذف ديگر گزينه چهار ،در حرفه حسابرسي هاي بازاريابياستراتژاز ،2 جدول دست آمده در هبا توجه به نتايج ب. كنند مي

،)ارائه گزارش بـاب ميـل مـديران ( 15، گزينه )يادگيري بازاريابي( 11گزينه :عبارت بودند ازهاي حذف شده گزينه. شدندقرارگـرفتن در ( 22نـه و گزي ))مزيـت رقـابتي ( خاص نسبت به ساير رقبا يكسب تخصص حسابرس در صنعت( 16 گزينه

.)شوراي عالي جامعه فهرست

ها منظور تصفيه گويه به CITCمقدار .2جدول ها حذف شده CITC گزينه ها حذف شده CITC گزينه

حذف 149/0 11 489/0 13 455/0 14 367/0 حذف 247/0 15 464/0 4 حذف 238/0 16 543/0 57 559/0 18 504/0 8 352/0 19 431/0 9 377/0 21 453/0 حذف 257/0 22 339/0 10

ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ

1. Pincipals Axis Factoring 2. Varimax 3. Corrected Item Total Correction (CITC)


در حرفه حسابرسي بازاريابي هاي استراتژيافزار براي خروجي نرمنمودار . 1شكل

تمام بارهاي عاملي در حد قابل قبولكه دهد هاي بازاريابي نشان مي تحليل عاملي اكتشافي براي مقياس استراتژي قـوانين جديـد، بـاره ان فعلـي و بـالقوه در كار صاحبمشاوره با ( 1گزينه : شدندحذف ديگر هگزين شش از اين رو، نيستند،

تشـريح ( 5، گزينـه )اي مشـابه هـاي حرفـه ها، سمينارها و برنامـه حضور پررنگ در همايش( 4، گزينه)...ومشاوره مالياتي ارتبـاط ( 18 گزينه ،)ان آتيكار صاحباي هاي آموزشي برسمينار برگزاري( 7، گزينه )انكار صاحباهميت حسابرسي براي

در ). حسابرسـي مؤسسهنامي شهرت، اعتبار و خوش( 26و گزينه )و صحبت درباره نيازهاي فعلي و بالقوه او كار صاحببا :خته شدنددر حرفه حسابرسي شنا بازاريابي هاي استراتژيعنوان بهماند كه باقي به شرح زير استراتژي 8 ،نهايت ؛مه كاري به نهادهاي تصميم گيرندهارائه رزو .1 ؛)شكني يا سياست كاهش قيمت نرخ( خدمات حسابرسي براي كمتري ها پيشنهاد قيمت .2

؛بخشي ارائه خدمات متنوع بيشتر از خدمات اطمينان .3

؛...و ي مادر، هلدينگها ، مديران مجامع شركتمديره هيئتاز طريق نفوذ در اعضاي كار صاحبجذب .4

؛ها دليل وجود منافع مشترك از طريق آشنايي يا واسطه هب كار صاحبجذب .5

؛ان آتيكار صاحبان فعلي و جذب كار صاحببه قصد تداوم كار براي عاليانجام حسابرسي با كيفيت .6

؛منظور تداوم كار به...) و ي گزارشها ، تعديل بندها پوشي از خطا چشم( كار صاحبتعامل با .7

.حسابرسي مؤسسهكار بين چند از طريق چرخش كار صاحبحفظ و جذب .8

ابرسي

نسـبي از كـي

ريـابي

ها يت

7

2

5

4

3

8

1

6

تـداوم »)كني

بي در حرفه حسا

ن هاي وزن ستنيك عنـوان بـه ن،

بازاهـاي راتژي

اولوي تروپي

/0 7/0

/0

/0

/0 3/0 8/0

/0 6

به قصد عاليت شـك نـرخ ( يمـت

0

0/05

0/1

0/15

0/2

0/25

هاي بازاريا راتژي

وپي دانس و داشتن صه،

شـانون آنتروپي استر آنتروپي اي

وزن آنتر

033187096167179022

223 ي088

ه حسابرسي

ابرسي با كيفيتسـت كـاهش قي

0

5

1

5

2

5

ارانهرزومه

شت

بندي استر و رتبه

س تكنيك آنترچندشاخص گيري

روش از وهش،ها وزن 3 جدول

ها و اولويت

)مت

...و مادر

ان آتيكار صاحبب

در حرفه زاريابي

انجام حسا« يتسياس« ن فعاليـت

كاهشقيمت

تنوعخدمات

شناسايي

بر اساس ابرسيگ تصميم لئمساپژ ناي در .استج .است شده فاده

هاي آنتروپي ن ي

سياست كاهش قيم

يها مجامع شركت ها ا واسطه

و جذب ان فعليكار حسابرسي

باز يها ستراتژي

فعالي بهرين رتبهو بعـد از آن »ي

درنفوذهيأتمديره

نافعترك

در حرفه حساخصوص به و ره

لهئمس حل ينداستف ها، شاخص

.دهد مي نشان را

وز. 3 جدول ريابيبازا يها تژي

شكني يا نرخ( سي خشي

، مديران مديرهم ئت از طريق آشنايي يا

منظور تداوم كار بهك صاحبم كار برايمؤسسه بين چند

اس بندي رتبه دار

باالتر ،شود ه ميان آتـيكار صاحب

منمشت

باتعاملصاحبكار

يت

ي بازاريابيهاچندمعيار گيري مافر در مؤثري موزن محاسبهف

ر آن هاي ولويت

استرات

گيرنده ي تصميمخدمات حسابرس راي

بخ ز خدمات اطمينانهيئفوذ در اعضاي

جود منافع مشتركب...) وشي از خطاها،

به قصد تداوم عاليطريق چرخش كار

نمود. 2شكل

ر نمودار مشاهدهص فعلي و جذب

حسابرسيكيفيتبا

چرخشكار

ه استراتژي ديتصميم ب مسائل

گام موجود، هايبسيار معروف ي

او وه حسابرسي

يها مه كاري به نهادكمتر بري ها قيمت

مات متنوع بيشتر ازاز طريق نف كار حبدليل وج به كار حب

پو چشم( كار صاحبعسابرسي با كيفيت

از ط كار صاحبجذب

طور كه در همانانكار صاحبي

چ

126

بند رتبهاغلب در

شاخصهاي روش

در حرفه

ارائه رزومپيشنهاد قارائه خدما

صاجذب صاجذب

صتعامل با انجام حسحفظ و ج

ه كار براي


ي گـزارش هـا پوشـي از خطاهـا، تعـديل بنـد چشـم ( كـار صـاحب تعامـل بـا «نيـز را كمترين رتبه. اختصاص يافته است

دهد كه حسابرسان ايراني بـه كيفيـت ارائـه اين موضوع نشان مي .دست آورده است به »منظور تداوم كار به...) حسابرسي،بيشتري دست كار صاحببه جذب بهتراز طريق خدمات با كيفيت كه كنند خدمات توجه و نگرش مثبتي دارند و سعي مي

.يابند

گيري و پيشنهادها نتيجه

كار صاحبي بازاريابي و نفوذ براي جذب ها ژيبندي نگرش حسابرسان ايراني به استرات حاضر به شناسايي و رتبهپژوهش ي بازاريـابي و نفـوذ بـراي هـا عنوان اسـتراتژي استراتژي به 8در نهايت بررسي، چند مرحله طي . پرداخته است) مشتري(

ارائـه رزومـه كـاري بـه نهادهـاي . 1 :انـد از شـد كـه عبـارت در حرفه حسابرسـي شناسـايي ) مشتري( كار صاحبجذب ارائـه . 3؛ )شكني يا سياسـت كـاهش قيمـت نرخ( گذاري كمتر از واقع خدمات حسابرسي سياست قيمت. 2 ؛گيرنده تصميم

، مديران مجـامع مديره هيئتاز طريق نفوذ در اعضاي كار صاحبجذب . 4 ؛بخشي خدمات متنوع بيشتر از خدمات اطمينانانجـام . 6؛ هـا رك از طريق آشنايي يـا واسـطه دليل وجود منافع مشت به كار صاحبجذب . 5 ؛ها ي مادر، هلدينگها شركت

كـار صـاحب تعامل بـا . 7؛ ان آتيكار صاحبان فعلي و جذب كار صاحببه قصد تداوم كار براي عاليحسابرسي با كيفيت از طريق چـرخش كـار كار صاحبحفظ و جذب .8؛ منظور تداوم كار به...) و ي گزارشها ، تعديل بندها پوشي از خطا چشم(

.است حسابرسي مؤسسه بين چندبيشـتر، كـار صـاحب ي مهـم بازاريـابي و جـذب ها استراتژي كيفيت خدمات را يكي از استراتژي پيش رو، پژوهش نوعياستراتژي كيفيت خدمات را حسابرسي، هاي مؤسسهنتيجه اين بخش با اين ديدگاه منطبق است كه . كند ميمعرفي

ان فعلـي را حفـظ و كـار صـاحب كننـد مي سعي ،كار صاحبي ها يازها و خواستهمزيت رقابتي در نظر گرفتند و با شناخت نهاي يافتهنتايج با . سطح درآمد خود را افزايش دهند ،ان بالقوه را با تضمين كار باكيفيت جذب كنند تا در نهايتكار صاحب

آنهـا . سـو اسـت هم )2018(ان بروبرگ و همكار و) 2010(؛ سوانشتروم و سوندگرن )2008(؛ دوورتي و تروو )2004(داف تـر توان بـا ارائـه خـدمات باكيفيـت مي را كار صاحبمعتقدند كه وفاداري اند و كردهكيد أاستراتژي كيفيت خدمات ت رب نيز

نتـايج از طرف ديگر، . به درآمد بيشتر دست يافت ،ان آتيكار صاحبان فعلي و جذب كار صاحبافزايش داد و ضمن حفظ را خـود ايـن فرضـيه پـژوهش آنـان در . راستا اسـت هم در محيط ايران )1394( موسوي و پهلوان پژوهش بااين بخش

كه حسابرسان براي جذب مشـتري، گرفتندو نتيجه كنند مي كه حسابرسان با كاهش كيفيت حسابرسي، بازاريابي آزمودندي هـا محـيط زمان بـا تغييـر هم ،در بخش نظري بيان شد طور كه همان .كيفيت حسابرسي را كاهش دهنديستند حاضر ن

براي حفظ رابطه حسابرس ،ولي در نهايت ؛است ير يافتهيان از اين حرفه نيز تغكار صاحب، درك شدن آن تجاري و رقابتي .زند ميحرف اول را كيفيت خدمات ،كار صاحببا

آن، ازپـس و قيمـت كـاهش اسـتراتژي كار بيشـتر را ترين استراتژي بازاريابي و جذب صاحب پژوهش حاضر، مهم؛ دولـك و كريچـابر )2015(دوپـوچ و كينـگ هـاي يافتهنتايج اين بخش با .كرده استمعرفي استراتژي كيفيت خدمات

حسابرسـي از طريـق كـاهش هاي مؤسسهكه آنان بر اين باور بودند . سو است هم )1988(سيمون و فرانسيس و) 2006(


هـاي مؤسسـه كـار بـراي ،در شـرايط فعلـي جامعـه ايـران . كنند مي ت پيداو درآمد بيشتر دس كار صاحببه جذب ،قيمت

هاي كوچك و گسـترش نكردن دولت از مؤسسه حمايتيكي از داليل مهم اين وضعيت، . كافي نيست ،حسابرسي كوچك گذاشـته منفي تأثيركوچك حسابرسي هاي مؤسسهخصوص بر اين موضوع به .ستسازمان حسابرسي و حوزه فعاليت آن ا

،گاهي استراتژي كاهش قيمـت .، بيشتر كرده استكار صاحبسمت سياست كاهش قيمت براي جذب و گرايش آنها را به، به كاهش هزينه حسابرسيبراي حسابرسي مؤسسهاين ريسك وجود دارد كه ؛ زيرا شود ميدادن كيفيت تمام به از دست

به جامعه حسابداران رسـمي از اين رو، .روي آورد برسيي حساها و كاهش يا حذف برخي از روش كاهش زمان انجام كارو اي هي دورهـا از طريـق نظـارت كـه شـود مي عنوان متوليان حرفه حسابرسي در ايران، پيشنهاد به ،و سازمان حسابرسي

كسب اطمينان از رعايت تركيب نيروي انساني مناسب در هـر كـار حسابرسـي و رعايـت ؛تقويت كار گروه كنترل كيفيت .را كاهش دهنداين ريسك ،حسابرسي هاي مؤسسهي سقف مجاز ها نامه ينآي

را هـا مؤسسـه حجـم كـوچكي از فعاليـت ،بخشـي خـدمات غيراطمينـان ،حسابرسـي ايـران هاي مؤسسهدر برخي بخشـي دامنه تقاضـا بـراي خـدمات اطمينـان شديد ها با كاهش مؤسسه ،در برخي از فصول سال از اين رو،گيرد، ميدربر

از ايـن رو، شوند، مي از هزينه سربار ثابت مواجهبرآمده يا بحران پوشش زيان ) طور مثال، فواصل بعد از مجامع شركت به(خدماتي همچون حسابرسـي ماليـاتي، و از استراتژي تنوع خدمات استفاده كنندكه شود مي پيشنهاد هاي مؤسسهبه چنين

تواننـد هـا مـي مؤسسهحتي . ي اطالعاتي حسابداري را رونق دهندها مشاوره مديريت، حسابرسي داخلي و طراحي سيستم. ي تجاري شناسايي كنندها همچون بحران فروش، بحران توليد و بحران سرمايه در گردش را در واحد ،ي بحرانها كانون

.استتأكيد شده بسيار ،بيشتر كار صاحببراي جذب بخشي استراتژي تنوع ، برنيز) 2003( بروستر پژوهشدر است نامه پرسشگيري آن ي كه ابزار اندازهيها توان به محدوديت ذاتي پژوهش مي ي پژوهش حاضرها از محدوديت

جـامع، توانسـت بررسياين پژوهش با . ، اشاره كردنامه پرسششوندگان به تكميل و عودت و عدم تمايل برخي از پرسشان و پژوهشـگر و آن را در اختيـار كنـد حرفه حسابرسي را شناساييدر كار صاحبي نفوذ در بازار براي جذب ها استراتژياز جمله سازمان حسابرسي و جامعه حسابداران رسمي كه متوليان حرفه حسابرسي در ايران هسـتند، ،ي مختلفها سازمان .قرار دهد

منابع .83-59، )13(4، بورس اوراق بهادار فصلنامه .مقبول حسابرس ثيرگذار بر اظهار نظرأبررسي عوامل ت .)1390(بني مهد، بهمن

ي هـا بررسـي . گـذاري خـدمات حسـابرس مسـتقل ي نمايندگي و قيمـت ها هزينه). 1387(رجبي، روح اهللا؛ محمدي خشوئي، حمزه .52-35، )53(15 حسابداري و حسابرسي،

. ها شواهدي از تئوري بازي: برسحساـ بازي استراتژيك مدير). 1397(ساعي، محمد جواد؛ الري دشت بياض، محمود؛ خادم، حميد .518-497، )4(25، ي حسابداري و حسابرسيها بررسي

ي هـا بررسـي . ديدگاه حسابرسان ايراني درباره حسابرسـي ارزش منصـفانه ). 1398(سليماني اميري، غالمرضا؛ محمود خاني، مهناز .278-255، )2(26، حسابداري و حسابرسي


ي ها پژوهش. ي بازاريابيها بررسي ديدگاه حسابرسان درباره فعاليت). 1397( رضا ، حميدي فردوكيل؛ بهمن، بني مهد؛ نفيسه، شجاع

.46-31، )38(10، حسابداري مالي و حسابرسي

هاي حسابرسي و عمـل بازاريـابي توسـط اعضـاي جامعـه توازن بين مسئوليت). 1394(موسوي شيري، سيد محمود؛ پهلوان، مريم .218-183، )2(7 هاي حسابداري، شرفتپي. حسابداران رسمي ايران

References Achua, J.K., & Alabar, T.T. (2014). Imperatives of marketing internal auditing in Nigerian

universities. Social and Behavioral Sciences, 164, 32- 40.

Addams, H. & Davis, B. (1994). Privately held companies report reasons for selecting and switching auditors. CPA Journal, 64, 38–41.

Alvehus, J. & Spicer, A. (2012). Financialization as a strategy of workplace control in professional service firms. Critical Perspectives on Accounting, 23(7), 497-510.

Ashill, N. J., Davies, K. M., & Thompson, I. W. (2003). Characteristics of marketing organization in the New Zealand financial services sector. International Journal of Bank Marketing, 21(2), 80–93.

Baber, W. R., Brooks, E. H. & Ricks, W. E. (1987). An Empirical Investigation of the Market for Audit Services in the Public Sector. Journal of Accounting Research, 25(2), 293-305.

Banimahd, B. (2011). Investigation of some Determinants on Unqualified Audit opinion. Journal of Securities Exchange, 4(13), 59-83. (in Persian)

Brewster, M. (2003). Unaccountable. How the Accounting Profession Forfeited a Public Trust, Hoboken, NJ: John Wiley & Sons.

Broberg, P., Umans, T., & Gerlofstig, C. (2013). Balance between auditing and marketing: An explorative Study. Journal of International Accounting, Auditing and Taxation, 22(1), 57-70.

Broberg, P., Umans, T., Skog, P. & Theodorsson, E. (2018). Auditors’ professional and organizational identities and commercialization in audit firms. Accounting, Auditing & Accountability Journal, 31(2), 374-399.

Brock, D.M. (2006). The changing professional organization: a review of competing archetypes. International Journal of Management Reviews, 8(3), 157-174.

Carcello, J. V., Hermanson, R. H. & McGrath, N. T. (1992). Audit quality attributes: The perceptions of audit partners, preparers, and financial statement users. A Journal of Practice & Theory, 11(1), 1–15.

Clow, K. E., Stevens, R. E., McConkey, C. W., & Loudon, D. L. (2009). Accountants’ attitudes toward advertising: A longitudinal study. Journal of Services Marketing, 23(2), 125–132.

Daniell, M. H. (2006). Mastering the dynamic nature of modern strategy. Handbook of Business Strategy, 7(1), 35-41.


Daugherty, B. E. & Tervo, W. A. (2008). Auditor changes and audit satisfaction: Client

perceptions in the Sarbanes-Oxley era of legislative restric- tions and involuntary auditor change. Critical Perspectives on Accounting, 19, 931–951.

Dopuch, N., &. King R., R. (2015). The effect of lowballing on audit Quality: An Experimental Markets Study. Downloaded from http://www.elearnica.ir

Duff, A. (2004). Auditqual: Dimensions of Audit Quality. Edinburgh: Institute of Chartered Accountants of Scotland.

Dulleck, W., Kerschbamer, R., (2006). On doctors, mechanics and computer specialists. Journal of Economic Literature, 44, 5–42.

Ellingson, D. A., Hiltner, A. A., Elbert, D. J., & Gillett, J. (2002). Marketing: Where do accountants stand today? Services Marketing Quarterly, 23(3), 1–15.

Gamble, G.O., Highsmith-Quick, G., Jones, E., Slade, P.D. & Craig, J.L. Jr (2000). What small and medium-sized firms think about advertising. CPA Journal, 70 (2), 3-52.

Hay, D., & Knechel, W. R. (2010). The effects of advertising and solicitation on audit fees. Journal of Accounting and Public Policy, 29(1), 60–81.

Heischmidt, K., Elfrink, J., & Mays, B. (2002). Professional accounting services: Types of marketing communications used by CPAs. Services Marketing Quarterly, 23(3), 63–72.

Ianniello, G. (2012). Non- Audit services and aditor independences in the 2007 Italian Regulatory Environment. Journal of Auditing, 16(2), 147–164.

Ismail, I., Haron, H., Ibrahim, D. N. & Isa, S. M. (2006). Service quality, client satisfaction and loyalty towards audit firms. Managerial Auditing Journal, 21(7), 738–56.

Kraus, K., Hakansson, H., & Lind, J. (2015). The marketing-accounting interface – problems and opportunities. Industrial Marketing Management, 46, 3–10.

Ling, C. K., Piew, H.T., & Chai, T. L. (2010). The Determinants of Consumers’ Attitude towards Advertising. Canadian Social Science, 6 (4), 114-126.

Markham, S., Cangelosi, J., & Carson, M. (2005). Marketing by CPAs: Issues with the American Institute of Certified Public Accountants. Services Marketing Quarterly, 26(3), 71–82.

Meshal, S., & Mahfooz, H. B. (2016). The impact of Advertisement by Accountants on Perceived Value among Accountant Consumers: An Empirical Study in Saudi Arabian Context. Management and Administrative Sciences Review, 5(2), 108-117.

Morrison Coulthard, L. J. (2004). Measuring service quality: A review and critique of research using Servqual. International Journal of Market Research, 46(4), 479–497.

Mousavi Shiri, M. & Pahlavan, M. (2016). Balancing between Marketing and Auditing Responsibility by Members of Iranian Association of Certified Public Accountants. Accounting Advances, 7(2), 183-218. (in Persian)

Moser, H. R., Freeman, G. L., & Loudon, D. (2015). A Longitudinal Assessment of Consumers' Attitudes toward Accounting Advertising. Services Marketing Quarterly, 36(3), 281-297.


Picard, C.F. (2016). The marketization of accountancy. Critical Perspectives on Accounting, 34,

79-97.

Rajabi, R. & Mohammadikhoshoei, H. (2009). Agency Costs & Independent Audit Services Pricing. Accounting and Auditing Review, 15(4), 35-52. (in Persian)

Reid, M. (2008). Contemporary marketing in professional services. Journal of Services Marketing, 22(5), 374–384.

Saei, M.J., Lari, M.D. & Khadem, KH. (2018). Strategic Game Manager - Auditor: Evidence of Game Theory. Accounting and Auditing Review, 25(4), 497-518. (in Persian)

Schatzberg, J. (1992). A Laboratory Market Investigation of a Multi-period Model of Independence and Low Balling. Working paper, Tucson: University of Arizona.

Shoja, N., Banimahd, B. & Vakilifard, H.R. (2018). Auditors Perspectives aout marketing activity. Financial Accounting and Auditing Review, 10(38), 31-46. (in Persian)

Simon, D., & Francis, J. R. (1988). The Effects of Auditor Change on Audit Fees: Tests of Price Cutting and Price Recovery. The Accounting Review, 63 (2), 255-269.

Soleimaniamiri, GH.R. & Mahmoudkhani, M. (2019). Iranian Auditors Perspectives about Auditing of Fair Value Estimates. Accounting and Auditing Review, 26(2), 255-278. (in Persian)

Svanström, T. & Sundgren, S. (2010). The purchase on non-audit services by small and mid-sized companies – Empirical evidence from Sweden, working paper.

Stevens, R. E., McConkey, C. W., Loudon, D. L., & Dunn, P. (1994). Accountants’ attitudes toward advertising and their use of marketing tools. Journal of Professional Services Marketing, 10, 181-201.

Tang, T. L.-P., Moser, H. R., & Austin, M. J. (2002). Attitudes toward advertising by accountants. Services Marketing Quarterly, 23(3), 35–62.

identifying and ranking the marketing strategies in ... · job resume to decision makers,...

Documents