Zakaj je vsebinski marketing najbolj vroč komunikacijski izziv?

Igor Savič

• ( en delček slike monalize)

• ( mozaik - več delčkov slike monalize)

• ( mozaik – še več delčkov slike monalize)

Tisti, ki prej prepoznajo in bolje razumejo prihajajoče

spremembe imajo prednost.

misli kot prispevek v mozaik vsebinskega

marketinga

9

1VM, razviti trgi in

Slovenija

V Sloveniji: Ali res vsebine in zgodbe povečujejo prepoznavnost, lojalnost in prodajo?

Je res potrebno in smiselno razvijati svoje medije?

Je vsebinski marketing res nekaj, kar lahko pomaga podjetjem bolje kot oglaševanje? V čem je sploh bistvo in moč vsebinskega marketinga?

Kako do bolj celovite strategije vsebinskega marketinga?

Zakaj in kako vsebinski marketing spreminja celotno podobo marketinga?

Kako bolje razumeti, uporabiti in povečati učinkovitost in zgodb?

Katera orodja uporabiti za pomoč v posameznih delih procesa?

V svetu:

Svet razume vsebinski marketing kot novo marketinško paradigmo.

Vpliva na profesionalne kariere ljudi, ki so s tem povezani.

Spreminja razumevanje celotnega marketinga.

Spreminja komunikacijsko podobo organizacij.

“In vendar se vrti…” tudi v Sloveniji

2

• …komunicirajo s svojimi kupci predvsem skozi dobre vsebine?

• …razvijajo različne oblike svojih lastnih medijev z vsebinsko uredniško logiko

• …vse bolj strateško (ne kampanjsko/akcijsko) pristopajo k VM

• …vgrajujejo vsebinski marketing v svoje širše komunikacijske strategije

V Sloveniji vse več podjetij, ki…

Letos 20 % več prijav za nagrade POMP.

Zakaj vsebinski marketing?

3

Tektonski premiki v načinu življenja in razmišljanja ter v procesu

odločanja (za izdelke, storitve…)

VM to omogoča in zato prinaša dodano vrednost!

Ključni del marketinga postaja IZKUŠNJA IN CELOSTNO DOŽIVETJE.

Nadaljevanje procesa zmanjševanja učinkovitosti klasičnega predvsem oglasnega marketinga.

Gledalci vse večkrat izkoristijo možnosti za “odklop”.

Delež časa in pozornosti oglasom vztrajno pada.

Vse bolj prepričljivi so dokazi o učinkovitosti vsebinskega marketinga - ne le pri graditvi brandov in lojalnosti ampak pri neposrednem vplivu na prodajo…

*Zapiski iz predstavitve Julie Fleischer• REVIJO PRODJAJO - VM v Kraft foods že desetletja; revija “Food&familly” stara že 18

let. Zdaj jo prodajajo!!

• VELIKO VSEBINE - Na leto pripravijo cca 22.000 prispevkov in imajo 100 milijonov obiska letno.

• VRHUNSKA VSEBINA -Mnogi so s pojavom socialnih omrežij degradirali vsebine, s predpostavko, da gre za “brezplačno” distribucijo in zato ni potrebno pripravljati vrhunske vsebine. Napaka…

• DISTRIBUCIJA STANE - Vprašajmo se zakaj bi sploh producirali vsebine, če nismo pripravljeni plačati za njihovo distribucijo.

• BIG DATA - Potrebno je združevanje vsebinske in podatkovne platforme, kajti komunicirati je potrebno s posamezniki, ne s segmenti.

• OGLAŠEVANJE PODPIRA VM - Vsebinski marketing daleč presega oglaševanje v smislu angažiranja uporabnikov, zato naj oglaševanje dela za to vsebino.

4Jedro vsebinskega

marketinga niso vsebine ....

Jedro vsebinskega marketinga so VRHUNSKE

vsebine.

Samo vrhunske vsebine lahko sprožijo navdih, so sestavni del “izkušnje” in sprožajo pozitivne reakcije!

Prenehajmo delati kampanje!

Začnimo pripravljati dobre zgodbe…

…ki bodo za uporabnike postale sestavni del celotne izkušnje z našim brandom.

Dobre zgodbe:• Gradijo na razumevanju želja in

pričakovanj.

• Spodbujajo želje, hrepenenje, načrte.

• Spodbujajo empatijo.

• Sprožajo čustva.

*8 kriterijev vrhunskosti vsebine:

1. Izhaja iz poglobljenega razumevanja potreb (težav) ljudi (jasno opredeljene ciljne skupine)

2. S seboj nosi jasno dodano vrednost za bralca3. Ne gre najprej in ne zgolj za opise produktov/storitev..4. Skozi vsebino se podjetje razlikuje od vseh drugih

(koristnost, stil..)5. Pripravljena je v najbolj primernem (za našo ciljno

skupino) medijskem formatu6. Upošteva ključna pravila oblikovanja vrhunske zgodbe:

od dramaturgije, suspenza, čustev, empatije*7. Je dosledna v svojem stilu, ki sledi stilu medija in samega

podjetja8. Vedno nas s čim preseneti (sliko, duhovito povezavo,

idejo, humorjem…)

Kazalci gospodarske rasti

Pasulj, pokovka in moške spodnje hlače

Včasih je kontekst pomembnejši od teksta.

5O hrani, jedeh, vsebinah in

zgodbah

• (foto kosa mesa in postreženega zrezka…)

Hrana =

vsebine

Zgodbe = jedi

Če nas takrat, ko smo lačni pričaka zanimiva, lepa, okusna in zdrava jed, bomo njenega kuharja nosili v srcu in možganih.

Tako kot nosimo tiste, ki so nam postregli z zanimivo, koristno, uporabno in lepo zgodbo takrat, ko smo jo potrebovali.

6Lastni mediji in medijska

logika

Dovolj je, če pripravimo vrhunsko vsebino, vse ostalo bo steklo samo.

iluzija

Lastni mediji so naš tehnološko vsebinski mehanizem, ki našo izbrano vsebino v pravem kontekstu dostavijo tja, kjer jo bo uporabnik našel, sprejel, in ji namenil pozornost.

+Kupljeni medijiZasluženi mediji

Mediji

Ustvarjajo kontekst posameznim delom vsebine in s tem utrjujejo smisel in pomen.

Terjajo selekcijo (izbor), prioritete (kar predpostavlja uredniško funkcijo…).

Terjajo pripravo vsebine v ustrezne formate & žanre.

*Medijska logikaNi vezana (zgolj) na tradicionalne medije.

Medij je (skozi prenos vsebin) orodje za vzpostavitev kontakta in vzdrževanje odnosa.

Temelji na logiki razumevanja potrebe uporabnika (čemur sledi s formatom, načinom, žanri, lokacijo…).

Temelji na razumevanja in obvladovanju tehnoloških in komunikacijskih zakonitosti.

Ne temelji na “enkratni” akciji ampak gre za trajen proces.

Terja drugačno organizacijo procesov v podjetju in nove funkcije (urednik!!).

Nasvet: Kako začeti z VM?

Začnite z enim lastnim medijem.Za jasno definirano interesno skupino.

7Moč vsebinskega

marketinga se pokaže, ko se vzpostavi celotna strategija

Temeljni gradniki strategije VM

Kdaj se “formula” ne izzide

Imamo lastne medije, ne pa vrhunske vsebine.

Imamo vrhunsko vsebino, ki jo ne promoviramo in distribuiramo.

Vsebino gradimo na opisovanju produktov in ne na razumevanju potreb/težav, ki jih lahko naš produkt razreši ciljni publiki.

Imamo vrhunsko vsebino in napačne medije glede na našo ciljno skupino.

Pripravljamo vrhunsko vsebino in medije, ampak naši oglasi ali PR sporočajo drugačna sporočila…

8Ljudje in kompetence

Predlog: za interdisciplinarni študij vsebinskega marketinga

9Učinkovitost VM

Naredili smo zelo lep avto, a žal samo brez koles in zdaj tarnamo, da ni učinkovit in da bomo še naprej raje hodili peš?

Je slika komunikacijske prihodnosti organizacij in vloga vsebinskega marketinga že kaj bolj jasna..?

Se vidimo 24.9. 2015

Hvala

igor.savic@p-m.si