ii kongres ehandlu: tomasz gutkowski, grupa unity - "jak nie wpaść w kanał – skuteczne i...
TRANSCRIPT
Jak nie wpaść w kanałczyli bardziej i mniej udane przykłady
wdrożenia wizji omni-channel commerce
Tomasz Gutkowski
www.unity.pl
„Integracja kanałów sprzedaży
zapewniająca klientom spójne i płynne
doświadczenia zakupowe na każdym
etapie cyklu życia klienta korzystającego z
wielu różnych punktów styku”
omni-channel commerce to…
www.unity.pl
Zachowania konsumenckie wg Accenture Research 2014
• 73 % konsumentów oczekuje prezentacji jednolitych cen zarówno w sklepach stacjonarnych, jak online
• 43% klientów deklaruje, że będzie częściej kupować online w przyszłości i jednocześnie blisko 9% będzie kupować więcej w sklepach stacjonarnych.
• 46 % kupujących oczekuje tego samego asortymentu prezentowanego w obu kanałach
• 72% klientów przeglądało w ciągu 6 miesięcy towary w sklepach stacjonarnych zanim kupiło produkt online.
• 87% konsumentów zanim kupiło towar w sklepie stacjonarnym przeglądało go w sklepie internetowym.
• 50% kupujących kupiłoby online produkt, którego nie ma w sklepie stacjonarnym (esklep tej samej marki).
• dla 39% kupujących sprzęt RTV najczęstszą przyczynę odwiedzania e-sklepu przed wizytą w sklepie stacjonarnym stanowi sprawdzenie dostępności produktów.
• Powszechniejsze w sklepach stacjonarnych wykorzystywanie smartfonów podczas zakupów.
• Z dostępnych danych (raport Forrester Research z końca 2011 r.). wynika, że 48 proc. detalistów, którzy postawili na „omni-channel commerce”, odnotowało wzrost przychodów; 25 proc. potwierdziło wzrost zysków.
www.unity.pl
Interesujące dane – ciekawe źródła
• Accenture Research (próba badawcza: 15 tys. osób z 20 krajów)
• Omni-channel Benchmark Study (eBay)
• UST Global: Omni-channel Retailing: When it becomes a commodity, what then?
• MIT: Beyond the Checkout Cart
www.unity.pl
GAP Inc
Jeden z lepszych przykładów wdrożenia omni-channel u globalnego gracza
• Kilka marek
(GAP, Old Navy, Banana Republic, Piperlime, Athleta)
• Sklepy stacjonarne
• Zintegrowany sklep internetowy
• Mobile
• Darmowa dostawa, darmowe zwroty
• Program lojalnościowy
www.unity.pl
GAP Inc
Każda marka ma swoją osobną stronę, odpowiedniodopasowaną do grupy docelowej, zapewniającodpowiednie doświadczenia zakupowe.
Użytkownik ma dostęp do swojego koszyka, bezwzględu na to, w którym z serwisów się obecnieznajduje. Każdy z produktów w koszyku oznaczonyjest logotypem serwisu, z którego pochodzi
Logotypy sklepów w
koszyku, skąd pochodzi
produkt
„Common Shopping Bag”
www.unity.pl
GAP Inc
Dostępność w sklepie stacjonarnym
Z poziomu karty produktu można bez problemuzweryfikować dostępność w wybranym sklepiestacjonarnym, godziny otwarcia oraz odległość dosklepu
Aktualizacja dostępności następuje co 20-30min,ale jest też sugestia i możliwość kontaktu do danegosklepu stacjonarnego w celu szybkiej weryfikacjidostępności produktu.
„Find in Store”
www.unity.pl
GAP Inc
Polityka cenowa
GAP informuje, że ceny w sklepie
stacjonarnym mogą różnić się od cen
w sklepie online.
Ceny powinny być jednakowe, niezależnie
od rodzaju kanału sprzedaży.
www.unity.pl
GAP Inc
Rezerwacja w sklepie stacjonarnym
Aby zaoszczędzić czas klientów, wprowadzona została opcja „rezerwacji w sklepie stacjonarnym” – wystarczy podać odległość do najbliższego sklepu oraz kod pocztowy,
Dostępne z poziomu desktop-u, aplikacji mobilnejoraz strony mobilnej.
„Book this item in store”
www.unity.pl
GAP Inc
Aplikacja mobilna oraz strona „mobile friendly” są praktycznie identyczne pod kątem:
• Treści
• Interfejsu
Aplikacja działa szybciej na telefonie niż strona „mobile friendly”.
Spójność doświadczeń
www.unity.pl
Leroy Merlin
Jeden z najbardziej rozwiniętych graczy omni-channel na polskim rynku.
• Sklepy stacjonarne w 33 miastach w Polsce
• Sklep internetowy
• Strona mobilna
• Aplikacja mobilna na iOS, Android i Windows Phone
• Kioski internetowe w sklepach fizycznych
Spójność doświadczeń we wszystkich
punktach styku z konsumentem
www.unity.pl
Leroy Merlin
Bez problemu, każdy z produktów możnazweryfikować pod kątem dostępności w dowolniewybranym sklepie stacjonarnym.
Dodatkowo strona WWW, aplikacja mobilnai aplikacja kiosku internetowego oferująmożliwość zlokalizowania produktu na wirtualnejmapce układu wybranego sklepu stacjonarnego,co ułatwia odnalezienie produktu (ma to dużeznaczenie, z uwagi na powierzchnie sklepów LM).
Dostępność w sklepie stacjonarnym
Lokalizacja produktu
www.unity.pl
Leroy Merlin
„Purchase Online Return Offline”
Po przejściu do koszyka znajduje się informacjao bezterminowej możliwości dokonania zwrotuproduktu w dowolnie wybranym sklepiestacjonarnym sieci Leroy Merlin.
Zwrot zakupów
www.unity.pl
Leroy Merlin
Użytkownik ma jeden zintegrowany koszyk, w ramachwszystkich elektronicznych punktów styku sieci LeroyMerlin.
Można przejrzeć produkty na desktopie, zrobić sobielistę zakupową i wybrać się do sklepu stacjonarnegoz telefonem komórkowym lub tabletem.
Listę zakupową możemy też stworzyć na miejscu wsklepie, wykorzystując kiosk internetowy, a następniezapisać pod swoim loginem klienta i wrócić do niejw domu.
Zintegrowany koszyk zakupowy
www.unity.pl
John Lewis
Przykład kompleksowego wdrożenia wizji omni-channel commerce na terenie UK
• Sklepy stacjonarne
• Sklep internetowy
• Aplikacja mobilna (na Androida, iPhona i Ipada)
• Strona mobilna
www.unity.pl
John Lewis
Jedna z kluczowych funkcjonalności omni-channel.Użytkownik może zakupić produkt w sklepieinternetowym i zamiast płacić za wysyłkę, możeosobiście odebrać w wybranym przez siebie sklepie.
Na karcie produktu, wyraźnie
zaznaczone opcje odbioru produktu,
tak, aby klient znalazł dla siebie
najbardziej komfortową metodę
otrzymania towaru
Click & Collect
www.unity.pl
John Lewis
Zaawansowany cross selling
Pod oglądanym produktem pojawia się ofertaspecjalna, zawierająca dodatkowy, komplementarnyprodukt. Cena zestawu jest korzystniejsza niż osobnyzakup
Wyraźnie zaznaczona
korzyść zakupu dodatku
komplementarnego
Cross selling
www.unity.pl
Absolutny lider branży RTV/AGD i zarazem prekursor omni-channelingu w Polsce
Na dzień dzisiejszy posiada wiele zintegrowanych ze sobą punktów styku z konsumentem:
• Sklepy stacjonarne
• Sklep internetowy
• Strona mobilna
• Kioski internetowe w salonach
• Sprzedaż telefoniczna
• Gazetka online
RTV EURO AGD
www.unity.pl
RTV EURO AGD
CROSS CHANNEL
Sieć sklepów Euro w bardzo szerokim zakresie wykorzystuje opcje cross channel zachęcając klientów do robienia zakupów w sposób dla nich najwygodniejszy.
Click&Collect
Sprawdź dostępność w sklepie
Purchase Online Return Offline
Zachęta do kontaktu telefonicznego z poziomu karty
produktu
www.unity.pl
RTV EURO AGD
Rezerwacja produktu w sklepie stacjonarnym
„Book this item in store”
Sklep jako pierwszy i jeden z nielicznych dotąd
w Polsce wprowadził możliwość rezerwacji
produktu w sklepie i przygotowania go do
odbioru przez klienta (w przeciągu godziny!)
Pojawia się deklaracja ze strony
sklepu, że w ciągu godziny produkt
zostanie przygotowany.
www.unity.pl
RTV EURO AGD
Konto użytkownika
Dedykowane kody rabatowe
Indywidualne podejście do klienta jest
bardzo istotne w dzisiejszym e-commerce.
Ważne jest, aby klient czuł, że otrzymuje
ofertę, w której znajduje się coś
przygotowanego specjalnie dla niego.
www.unity.pl
RTV EURO AGD
Call Center
Sprzedaż telefoniczna
Klient RTV EURO AGD ma możliwość
dokonania zakupu przez telefon oraz jeśli ma
taką potrzebę zarezerwowania produktu
w dowolnie wybranym przez niego salonie
www.unity.pl
RTV EURO AGD
Lokalizacja
Znajdź najbliższy sklep
Strona mobilna zawiera bardzo prosty
mechanizm lokalizacji sklepu. Intuicyjny
i prosty w obsłudze.
Dodatkowo jest możliwość wykonania
bezpośredniego telefonu na infolinię sklepu
www.unity.pl
Agata Meble
Firma oferuje wiele kanałów sprzedaży oraz różnych marek, które jednak nie są ze sobą zintegrowane.
• Sklepy stacjonarne
• Sklep internetowy – Agata Home
• Strona internetowa „mobile friendly”
• Marki : Agata Meble, Agata Home, Agata Kuchnie
www.unity.pl
Agata Meble
Dlaczego to nie jest omni-channel?
Brak możliwości weryfikacji dostępności
produktu w sklepie stacjonarnym
Brak możliwości odbioru w sklepie towaru
kupionego online (Click&Collect)
Brak opcji zwrotu „Buy Online Return in Store”
www.unity.pl
Agata Meble
Brak integracji konta użytkownika
Na desktopie czy mobile jest możliwość utworzenia„Mojej listy” zakupów.
Nie są one jednak ze sobą połączone. Użytkowniknie może przeglądać na telefonie komórkowymlisty zrobionej na komputerze w domu.
Na stronie Agata Meble nie ma możliwościzałożenia konta użytkownika.
www.unity.pl
Agata Home
Brak dostępu do koszyka z poziomu strony„mobile friendly”
Utworzony na desktopie koszyk, jestniedostępny z poziomu strony internetowej natelefonie komórkowym
Pomimo jednego konta użytkownika,
mamy dwa osobne koszyki
Różne produkty
w koszykach, dodane
w tym samym czasie
www.unity.pl
Gino Rossi
Sklep z branży obuwniczej.
Polska marka w segmencie premium.
• Sklepy stacjonarne
• Sklep internetowy
Sklep internetowy jest prowadzonyprzez osobny podmiot.
www.unity.pl
Gino Rossi
Cross channel
Pomimo posiadania wielu punktów styku z klientem,sklep Gino Rossi jest kolejną siecią nie wykorzystującąpotencjału strategii omni-channel:
Brak możliwości odbioru w salonie (Click&Collect)
Brak opcji zwrotu „Buy Online Return in Store”
Brak informacji o dostępności produktu w
sklepie stacjonarnym (jest tylko w mobile)
www.unity.pl
Gino Rossi
Sklep posiada stronę dopasowującą się doszerokości ekranu, jednak nie jest to strona„mobile friendly”
• Problem z kliknięciem w wybraną pozycję
• Problem ze zbyt małą czcionką i brakiemmożliwości odczytania tekstu
• Obcięte zdjęcia produktów (nieodpowiednieskalowanie grafik)
Brak strony mobilnej sklepu
www.unity.pl
Castorama
Sklep z branży DIY, nie posiadający sklepuinternetowego, ale podejmujący próby realizacjisprzedaży wielokanałowej.
• Sklepy stacjonarne
• Witryna internetowa
• Sprzedaż telefoniczna
• Katalog produktowy
• Strona mobilna sklepu
www.unity.pl
Castorama
Jest możliwość zamówienia towaru wcześniej, abynastępnie po niego podjechać i odebrać osobiście.
Ze względu na brak sklepu internetowego, jest tomożliwe poprzez zamówienie telefoniczne.
Brakuje jednak możliwości zrobienia tego przezwitrynę internetową, a a przede wszystkim nie mamożliwości sprawdzenia dostępności produktów wsklepie stacjonarnym
Click&Collect
Dostępność produktów
www.unity.pl
Castorama
Została podjęta próba wspierania sprzedażywielokanałowej, aczkolwiek zdecydowaniebrakuje skutecznej realizacji wsparciaprzeglądania strony z poziomu urządzeńmobilnych.
Strona otwierana na telefonie jest dokładnymodzwierciedleniem strony desktopowej.
Wczytujemy stronę i…
Brak strony mobilnej sklepu
A jednak jest strona mobilna sklepu!
Zapytanie na temat przejścia na stronęmobilną pojawia się dopiero wmomencie próby zalogowania na konto.
Strona mobilna sklepu
www.unity.pl
Castorama
Dzwoniąc na infolinię sklepu, można złożyćzamówienie, co więcej obsługa może mieć wgląd dolisty stworzonej przez użytkownika na jego koncie.
Ta funkcjonalność bardzo ułatwia składaniazamówienia, zwłaszcza przy długiej liścieproduktowej.
Zaawnasowane Call Center
www.unity.pl
Podsumowując
Spójność doświadczeń w punktach styku
(look&feel, oferta, ceny, dostępność, korzyści)
Różne opcje cross-channel dla wygody kupującego
(kup/rezerwuj online - odbierz w sklepie, kup
online - zwróć w sklepie, kup z dostawą do domu)
Profesjonalne doradztwo (call center, livechat)
z obsługą sprzedaży i dostępem do konta klienta
DO’s
DONT’s
Pełna integracja punktów styku
(konto klienta, koszyk)
Możliwie najszersza oferta nowoczesnych
punktów styku (desktop, mobile, kiosk) Brak wsparcia dla urządzeń
mobilnych
Różne ceny, różne promocje
online i offline
Brak informacji o dostępności
w sklepach fizycznych
Brak możliwości zwrotu
produktu zakupionego online
w sklepie stacjonarnym
Brak integracji koszyka i konta
klienta w wersji desktop i mobile
Brak dostępu w call center
do danych klienta online