iii. előadás - Árképzés
TRANSCRIPT
![Page 1: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/1.jpg)
Árképzés a szállodaiparban
Készítette. Török Lajos Ph.D.
![Page 2: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/2.jpg)
Árformák
Versenypiaci ár
Monopolisztikus, oligopolisztikus
vállalkozások árai – egyedi márkázott
termékek
Államilag szabályozott árak
![Page 3: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/3.jpg)
Árelfogadó vállalkozások – tiszta verseny
Termék jellemzője:
nem egyedi, nem különleges
Az ár a piacon alakul ki,
a vállalkozás kénytelen azt elfogadni.
Az árképzést,
a költségekkel való gazdálkodás váltja fel.
![Page 4: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/4.jpg)
Keresleti görbe a diszkrecionális jövedelemre
értelmezve
VÁSÁROLT MENNYISÉG
„Klasszikus” keresleti görbe
ÁR
![Page 5: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/5.jpg)
A kínálat függvénye
Piacon
elérhető ár
Vásárlásra felkínált árúk és
szolgáltatások mennyisége
Minél magasabb a piaci ár ,annál több vállalkozásnak haladja meg az
elvárható hozammal növelt önköltségét, ezért egyre többen lépnek a piacra.
![Page 6: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/6.jpg)
Mit tapasztalunk a valóságban?
Jellemző állapot az egyensúlytalanság
Túlkínálatnak nevezzük azt a piaci állapotot, amikor a felkínált termékek vagy
szolgáltatások mennyisége meghaladja a fizetőképes kereslet nagyságát.
A jelenség oka: az ár magasabb az egyensúlyi árnál.
Mit tapasztalunk? Eladatlan termékek
![Page 7: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/7.jpg)
Túlkeresletnek nevezzük azt a jelenséget, amikor a fizetőképes
vásárlási szándék nagyobb a kínálat mennyiségénél.
A jelenség oka: az ár alacsonyabb az egyensúlyi árnál.
Mit tapasztalunk? sorban állás
![Page 8: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/8.jpg)
Árstratégia – árelfogadó vállalkozások:
Árelfogadó vállalkozás (Igazodik a
kereslethez, illetve a konkurenciához)
Az ár a piaci önszabályozás eredője
KÖLTSÉGGAZDÁLKODÁST FOLYTAT
Hosszútávon a kereslet és a kínálat
változása befolyásolja az ár értékét.
![Page 9: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/9.jpg)
A turisztikai kereslet mennyiségi változása
Alapvetően: diszkrecionális jövedelmek vásárlóértékének változása, illetve az árfolyam
VÁSÁROLT
MENNYISÉG
„Klasszikus” keresleti görbeÁR
D0
D1
Q0 Q1
![Page 10: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/10.jpg)
Árváltozás – kereslet növekedés
kereslet 0
kereslet 1
kínálatÁR
MENNYISÉG
eredeti
p*
eredeti Q* új Q*
új p*
![Page 11: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/11.jpg)
Árváltozás - költségnövekedés
ÁR
MENNYISÉGQ*1
kínálat 0
kínálat 1
Q*0
p*1
p*0
![Page 12: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/12.jpg)
ÁRDIKTÁLÓ VÁLLALKOZÁS –
EGYEDI TERMÉKEK
Monopóliumnak nevezzük azt a céget, mely
egy adott iparág egyetlen termelője, és
termékeinek nincsenek helyettesítői.
Oligopolisztikusnak tekintjük azt a piacot,
amelyen piaci pozícióit kihasználva csak
néhány eladó értékesít.
![Page 13: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/13.jpg)
A gazdasági értelemben vett természetes kialakulási ok mellett azonban számos egyéb tényező is befolyással bír:
A belépéshez szükséges tőke irreális nagysága. Ha komplex, nagy értékű technológiát, gyártósort kell vásárolni, vagy infrastrukturális beruházásokra van szükség, akkor ezt kevesen képesek vállalni.
A belépni szándékozóknak olyan költségekkel is számolniuk kell, melyeknek később nincs megtérülése. Például ilyen lehet a munkaerő speciális kiképzése az energetikai szektorban.
Egyes technológiákat szabadalmak védenek a hozzáféréstől.
Bizonyos esetekben az állam tudatosan is megnehezítheti a belépést. Ennek eszköze, hogy egyes tevékenység folytatásához állami engedélyek szükségesek.
![Page 14: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/14.jpg)
A többi terméktől való megkülönböztetését
termékdifferenciálásnak nevezzük – egyedi
termékek.
Termékdifferenciálás legfelsőbb szintje a
márkanév, vagyis az előzőekben már a
piacra bevezetett, és a többi terméktől
minőségében, paramétereiben
megkülönböztetett termék jelzése, mely a
fogyasztókban pozitív értékítéletet vívott ki
magának.
![Page 15: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/15.jpg)
Márkanevek a szállodapiacon
Például:
Danubius
HUNGUEST
ACCOR, ezen belül: Sofitel, Novotel, Mercure
Kempinski
HILTON
![Page 16: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/16.jpg)
Árstratégia – árdiktáló vállalkozások
Önálló hosszú távú árpolitika kidolgozása
Nyereségmaximalizálás
vagy ármaximalizálás – lefölöző ár - kockázat
vagy költségminimalizálás - kockázat
Piaci részesedés növelése – bevezető ár –
hosszú távon megtérülési kockázat
Piaci stabilitást szolgáló
(Különböző termékciklusban különböző stratégia!)
![Page 17: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/17.jpg)
Ármegállapítás
![Page 18: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/18.jpg)
ALAPÁR
I. Árdiktáló vállalkozások esetén
1. Eredmény elvárás alapján
2. Fedezeti elven
Egyéb módokon pl.:
Szoba m2 alapján
„Hubbart képlet” – önköltség + elvárt eredmény fedezete
II. Árelfogadó vállalkozás
Piacelemzés, követés
Mindkét esetben ártaktika - kedvezmények
![Page 19: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/19.jpg)
I.1. Az ár meghatározása elvárt nyereség alapján
(szolgáltatások)
100 ár eladási Nettó
Eredmény szint eredmény Tervezett
%eredmény Tervezett - % 100
Önköltségrá eladási Nettó
Nettó eladási ár = Önköltség + Eredmény
Tervezett önköltségszint = 100% - Eredményszint
![Page 20: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/20.jpg)
Egy szoba értékesítésének önköltsége =
14.000 Ft
Elvárt nyereségszint = 30%
Nettó ár = 14.000 / (1,00 – 0,30) = 20.000 Ft
![Page 21: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/21.jpg)
I.1. Az ár meghatározása elvárt nyereség alapján (Áruforgalom esetén)
Az ár felépítése:
I. NETTÓ ELADÁSI ÁR
(áruforgalmi nettó bevétel)
II. NETTÓ ELÁBÉ
III. ÁRRÉS (áruforgalmi árrés) (I. - II.)
IV. KÖLTSÉGEK (ÁFA mentesen)
V. EREDMÉNY (III. - IV.)
![Page 22: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/22.jpg)
Eredmény% - 100%
Költség ELÁBÉ ár piaci Nettó
Ft 5000,20 - 1,00
100 300 ár piaci Nettó
Egy adag ételhez
felhasznált nyersanyagok nettó értéke = 300 Ft
előállítás közvetlen és közvetett költsége = 100 Ft
elvárt nyereség = 20 %
![Page 23: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/23.jpg)
I. 2. Ár meghatározása fedezeti elv alapján
F(Költség) = F(fixk.)+F(vált.k.)
Ért. mennyiség
Bevétel
Ft
Fedezeti
érték
Fedezeti
mennyiség
![Page 24: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/24.jpg)
FELADAT
Egy szálloda napi
gazdálkodási adataiból
a következők ismertek:
Szobák száma: 60
Felmerülő napi bérköltség: 200 Euró (állandó)
Egyéb fix költségek: 200 Euró (állandó)
Átlagos energiaköltség / szoba: 6 Euró (változó)
Reggeli anyagköltsége / szoba: 4 Euró (változó)
Átlagos kihasználtság 50%
![Page 25: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/25.jpg)
Az állandó, változó és a teljes költség
függvényének ábrázolása a koordináta
rendszerben (pl.: 30 értékesített szoba)
F(Költség) = F(fixk.)+F(vált.k.)
30 értékesített szoba
Költség -
Euró
F(fixk.)400
400 + 30*10 = 700
![Page 26: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/26.jpg)
Minimum nettó eladási ár =
700 / 30 = 23,33 Euró
![Page 27: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/27.jpg)
II. Árelfogadó vállalkozások –
piaci árak követése
Árelemzés a kínálati és keresleti oldalon
Saját árak meghirdetése
Árfolyam alakulás prognosztizálása
Árdifferenciálás (szezonok és
kedvezmények)
Bevételek és ráfordítások kalkulálása (az ár
realitásának ellenőrzése)
![Page 28: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/28.jpg)
Ártaktikák – operatív megoldások mindkét esetben
1. Időben differenciált árak
Üdülő szállodák elő, utó, főszezon
Városi szállodák Hétköznap, hétvége
Wellness és konferencia szálloda Hétköznap – magas konferencia árak
Hétvége – magas wellness árak
Oka:
Állandó költségfedezet
Egyenletes foglalkoztatás
Egyenletes készletgazdálkodás
Jövedelmezőség
![Page 29: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/29.jpg)
2. Értékesítési csatornák szerint szegmentálás Rack rate – walk in
Corporate
Tuoroperator, légitársaság
3. Volumen Egyéni - csoportos
Szállás – további szolgáltatáscsomagok
4. Nyújtott élmény Pl. tengerre néző
5. Egyedi kedvezmények Pl. VIP, családos
![Page 30: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/30.jpg)
Árkialakításnál használt arányszámokSzobatípusok:
Kétágyas szoba egyágyas igénybevétele 0 – 20 % kedvezmény
Egyágyas és kétágyas szoba árának eltérése 15 – 25%
Apartman és kétágyas szoba árának eltérése 20 – 40%
Pótágy 25 – 35%
Szezonok:
Városi: holt – főszezon 15 – 30%
Üdülő: elő, utó – főszezon 40 – 55%
Fitness – wellness: H – CS 30 – 40 %
Gyógy: elő, utó – főszezon 10 – 15%
Volumen:
Csoportos és egyéni ár különbsége 20 – 30 %
Utazási irodák kedvezménye 25 – 50 %
![Page 31: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/31.jpg)
Miért adunk kedvezményt ? -
árrugalmasság
![Page 32: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/32.jpg)
A kereslet árrugalmassága azt mutatja meg, hogy a vásárlók egy százaléknyi áremelésre milyen irányú és mértékű keresletváltozással reagáltak.
ahol: Q = értékesített mennyiség;
P = értékesítési ár;
0 = bázis időszak (viszonyítás alapja);
1 = tény időszak (viszonyított adat).
O
0 1
0
01
P
P -P
Q
Q- Q
ságaárrugalmas Kereslet
![Page 33: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/33.jpg)
Árrugalmasság és az árbevétel kapcsolata
Viszont ár-rugalmas termék (r > 1) esetén érdemes az árat csökkenteni, hiszen ennek hatására várhatóan nagyobb mértékben nő az értékesítések száma.
Ha a volumen-növekedés mértéke nagyobb, mint az ár csökkenése, akkor szorzatösszegük, az árbevétel is növekszik. Ezt fejezi ki a következő képlet-összefüggés:
Amennyiben a változás rugalmas (r > 1), tehát az adott piaci szegmens az áremelkedés hatására jelentősen csökkenti a vásárlásait, akkor az alapártól nem érdemes felfelé eltérni.
0 0 11 P *QP*QQ P
![Page 34: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/34.jpg)
Kereslet árrugalmatlansága és az árbevétel
nagysága
Ha egy vizsgált termék az áremelésre, csak annak mértékénél kisebb vásárlás-csökkentéssel reagál, akkor a bevétel növelése érdekében érdemes az árakat emelni az alapárhoz viszonyítva.
Ebben az esetben viszont nem érdemes az árak csökkentése, mert az a bevétel csökkenését okozza.
0 0 11 P* QP*QQ P
![Page 35: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/35.jpg)
Az árengedmény felső határa:
Az árengedmény mértéke sohasem
haladhatja meg a fedezeti szintet
Áruforgalomnál
100% – (ELÁBÉ% + Változó költség%)
Szolgáltatásoknál
100% – Változó költség%
![Page 36: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/36.jpg)
A szolgáltatás csomag (kosár) összeállítása Ár-rugalmas szolgáltatási elemek: általános minőség
Ár-rugalmatlan elemek: különleges
Pl.: a szállás különleges helye (panoráma), különleges alkalmak (fesztivál), lovaglás,
bio élelmiszer, bor stb.
Marketing stratégia:
Hirdessük meg a szállást és étkezést alacsony áron, amit az egyedi termékek (pl.
aktív pihenés szolgáltatásai,
bio élelmiszerek,stb.)
magasabb ára kompenzálhat.
![Page 37: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/37.jpg)
Yield-menedzsment
Árkedvezmények időbeli pozícionálása
Alapja:
Árrugalmasság
Piaci szegmentáció, és az egyes szegmensek vásárlási attitűdjének pontos ismerete (pl. üzleti turizmus megrendelése időben minél közelibb, annál rugalmatlanabb)
Walk in, no show, stornó arány pontos ismerete (minél nagyobb a kihasználtság az adott napra, annál kisebb a kedvezmény)
![Page 38: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/38.jpg)
Átlagárak
kínálati átlagár =
szobaszám*típusonkénti szobaár
ÖSSZES ÉRTÉKESÍTHETŐ SZOBÁK SZÁMA
értékesített (KERESLETI) átlagár =
értékesített szobák száma*típusonkénti szobaár
ÖSSZES ÉRTÉKESÍTETT SZOBASZÁM
![Page 39: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/39.jpg)
Átlagárak
REV PAR =
ÉRTÉKESÍTETT szobák száma*típusonkénti szobaár
ÖSSZES ÉRTÉKESÍTHETŐ SZOBÁK SZÁMA
= Kínálati átlagár * Szoba kapacitáskihasználtság
![Page 40: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/40.jpg)
OMNÉS árkialakítás alapelvei
1. A kínálati elemek három csoportba kerülnek
2. A legdrágább és legolcsóbb termék (szobatípus,
étel) ára max. 2,5 – 3 szoros lehet
3. Kínálati és keresleti átlagár kapcsolatát vizsgálni
kell
Közel egyező – megfelelő
Kínálati magas – olcsó termékeinket vásárolják
Keresleti magasabb – drágább termékeinket vásárolják
Viszonyuk a termékfejlesztés irányát határozza meg.
4. Package, menü közepes árkategóriás termékekből
![Page 41: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/41.jpg)
Feldolgozott irodalom:
Győrffy Anna:
Szállodatan II. , Magyar Egyetemi Kiadó, 2004
123 - 140. old.
144 – 146. old
![Page 42: III. Előadás - Árképzés](https://reader035.vdocuments.net/reader035/viewer/2022081504/5571f8ce49795991698e2163/html5/thumbnails/42.jpg)
Köszönöm a figyelmet!