İktidar yalnızlıktır / ali saydam

Remzi Kitabevi

Yayına HazırlayanlarArın Saydam / Ülkü Karaosmanoğlu

İKTİDARYALNIZLIKTIR

Bu kitabın geliri, yazarı tarafından Öğrenci Burs Fonu’na eklenmek üzere

BİE’ye aktarılmaktadır.

Türkiye’de İletişimin Elkitabı 2İKTİDAR YALNIZLIKTIR

Ali Saydamwww.alisaydam.com

Yayına HazırlayanlarArın Saydam, Ülkü Karaosmanoğlu

Yayın hakları © Remzi Kitabevi, 2012Her hakkı saklıdır.

Bu yapıtın aynen ya da özet olarakhiçbir bölümü, telif hakkı sahibininyazılı izni alınmadan kullanılamaz.

Editör: Serpil GündüzGrafik Tasarım: Metin ÖzkanKapak Tasarımı: Doğa Özkan

Yapım ve YönetimBİE (Bersay İletişim Enstitüsü)

www.bersayenstitu.com.trwww.bielog.com

+90 212 337 52 91

ISBN 978-975-14-1518-9Birinci Basım: Temmuz 2012

Kitabın basımı 3000 adet olarak yapılmıştır

Remzi Kitabevi A.Ş. Akmerkez, E3-14, 34337 Etiler-İstanbulTel +90 212 282 2080 Faks + 90 212 282 2090

www.remzi.com.tr [email protected]

Renk Ayrımı ve Baskı: Elma Basım Ltd. Şti.+90 212 697 30 30

İÇİNDEKİLER

SUNUŞ VE TEŞEKKÜR, 7

Vazgeçersen Marka Olursun, 13

“Ben Oldum” Dersen, Hiç Olmazsın, 51

Ülken Kadar Markasın, 85

“Güzel” Değil, “Doğru” Reklam Kazanır, 113

Siyasi İletişim İktidar İçin Yapılır, 143

Kamu Diplomasisi Yoksa Yalnız Kalırsın, 207

Lobicilik Her Eve Lazım, 231

İletişim Sektörünün Heyecana İhtiyacı Var, 245

7

SUNUŞ VE TEŞEKKÜR

Ünlü bir aforizmadır: Bütün, parçalardan fazlay-mış…

‘Türkiye’de İletişimin Elkitabı’ adını verdiğimiz dizi-ye okurlarımız hiç şüphesiz diledikleri ciltle başlayabilir. Çünkü “Vazgeçmek Özgürlüktür” adını taşıyan ilk ciltle “İktidar Yalnızlıktır” adını verdiğimiz ikinci cilt arasında dramatik bir bağ yoktur… Ancak iki cildi bir bütün ola-rak elde bulundurmanın, iletişimle amatör ya da profesyo-nel olarak ilgilenenler için derinlik ve zenginlik kazanma açısından ciddi bir ‘bütünlük’ değeri taşıyacağı kesin…

İkinci ciltte sekiz iletişim disiplini üzerine yazılmış makaleler ve yaşamın içinden örnekler var. Birinci ciltte de dokuz bölüm vardı. Toplam 17 bölümde iletişim dünya-sını bu bütünsellik içinde ele alıp, farklı dünya görüşlerin-deki muhtemel eksikliklerin, boşluk noktalarının ‘tamam-lanmasına’ ipucu anlamında katkıda bulunmaya çalıştık.

Birinci ciltle henüz buluşmamış olanlar için, ilk kita-ba yazdığımız önsözü, burada tekrar ilgi ve bilginize sun-mak istedik.

Esenlik dileklerimizle…

8

Türkiye’de İletişimin Elkitabı 2 / İktidar Yalnızlıktır

“Vazgeçmek Özgürlüktür” ile “İktidar Yalnızlıktır” başlıkları arasındaki anlam buluşmasını net olarak gö-rebilmeniz dileğiyle birinci cildin önsözünü hatırlamak-ta yarar var:

Kitabın adını belirlemek için ne kadar çok tartış-tık…

Şu bölümü yazma vaktinin geleceğine dair ümidi-mi tam yitirmek üzereydim ki, ‘Türkiye’de İletişimin El-kitabı’ üst başlığımızın altındaki kitabın asıl adı, bir an-da Arın Saydam’ın ağzından çıkıverdi: “Vazgeçmek Öz-gürlüktür…”

Aslında çok tehlikeli bir söylemdi. ‘Her şeyden vaz-geçmek’ olarak algılanması işten bile değildi. Oysa ara-mızda mutabakat sağlamamıza neden olan şey, başlığın ‘trade-off’un ruhuna uygun mükemmel bir tanım getir-mesiydi.

Trade-off, yani marka ruhunun altını çizmek için nelerden vazgeçilmesi gerektiğinin tespiti, markanın en önemli öğelerinden biriydi. Tabii aynı çerçevede tüm ile-tişim faaliyetlerinde iş hedefleri doğrultusunda odaklanı-lan ne varsa, hangilerinden veya nelerden vazgeçileceği-nin belirlenmesi de bir tür trade-off stratejisiydi…

Değer de trade-off’larla oluşmuyor mu zaten? İnsan yaptıklarından çok yapmadıklarıyla değer kazanmıyor mu? Yalan söylememek, hırsızlık yapmamak, kurumsal vatandaşlık kurallarını ihlal etmemek vb.

Vazgeçmek ile marka arasındaki bağ kitabın içinde dolaşıldıkça sanıyorum ki daha iyi kavranabilecektir.

Peki, başlıktaki ‘özgürlük’le ‘vazgeçmek’ arasındaki mana birliği nereden geliyor? O da ‘tasallut’tan kurtul-mayla ilgili bir tespit… İnsanın üzerine bir ‘ecinni’ gi-

9

Sunuş ve Teşekkür

bi çöken duygusal düşkünlük eğilimlerinin, önyargıların ve kemikleşmiş ‘değişmezlerin’ altında ezilip kalmak, ile-tişimin bir numaralı düşmanıdır. Bu tasallutlardan kur-tulmadıkça hiçbir iletişim çalışmasında başarılı olmak mümkün değildir…

Bizim dünya görüşümüzün (weltanschauung) içine bilincimiz ve seçimimiz dışında yerleştirilmiş olan varsa-yım ve ön kabullerden kurtulmaksızın, özgürleşmek, ya-ni düşünmek ve dünyayı dünyaya göre değil kendimize göre ‘okumak’ mümkün değildir… İşte onun için vaz-geçmek özgürlüktür…

“Türkiye’de İletişimin Elkitabı” hayli iddialı bir üst başlık… Ayrıca daha önce yayınlanmış makaleleri tekrar yayınlamak da riskli bir iş… Milliyet’in Hey dergisinde birlikte çalışmaktan onur duyduğum ve yazılarımda yap-tığım her Türkçe hatası için yıllarca kendisine çay fişleri verdiğim rahmetli Erman Şener ustam, eski yayınlanmış makalelerden kitap oluşturma çabalarını aşağılar, bunlar-la “Kolaj dö Püf” diye dalgasını geçerdi.

Buna rağmen nasıl oldu da çeşitli yayın organların-da yer almış olan yazılarımızı iki ciltlik bir kitapta topla-maya karar verdik? Bunun üç nedeni var:

Bir: Makalelerin 17 disiplin başlığı altında toplana-biliyor olması bizi ümitlendirdi. Her alanda olduğu gi-bi bizim sektörde de temel eksikliğin derinlik olduğu-na inanıyorum. Bu iki cilt, iletişim disiplinleri konusun-da ülkemiz özelinde derinliğin kapısını aralamaya hiz-met ettiği ölçüde, benim için de esenliğin kapıları ara-lanmış olacak.

İki: ‘Uygulamalı bir bilim alanı’ olan iletişimle ilgili yazılmış çok değerli kitaplar var. Öte yandan Türkiye’de

10


iletişim sektöründe bir ‘Elkitabı’nın eksikliğinden söz eder dururuz. Disiplinleri, sadece ‘tercüme’ örnekler-le değil içinde yaşadığımız sosyal, kültürel ve ekonomik koşulların etkisiyle hayatiyet bulmuş ‘vakalar’dan yola çı-karak ele almak ve deneyimleri bilgi süzgecinden geçire-rek okurla paylaşmak, Türkiye’de bu tür bir ‘Elkitabı’ ile meraklı okur ve iletişimcileri buluşturmak, bir görev ve sorumluluk olarak karşımızda beliriverdi…

Üç: İletişim, sadece ticari hayatın değil aynı zaman-da insanın özel hayatının ve bireysel gelişmesinin de te-mel unsurlarından biri. “Vazgeçmek” ve “Özgürlük” in-sanın özel hayatında da bir refleks olarak yerleştiği ölçü-de, hayata anlamlı bir bakış sahibi olabilme, bir dünya görüşü edinebilme olasılığımız artıyor.

İki ciltte toplanmış ve giriş yazılarıyla özel sunumları hazırlanmış 17 konu başlığı ile ilgili yüzlerce yazının bu üç alanda bir katma değer getirip getirmeyeceğine okur, akademisyenler, iletişimciler, yöneticiler, karar vericiler, etkileyiciler ve eleştirilerinden büyük esenlik duyduğum dostlarım karar verecekler.

Bu iki cilt, önceki kitaplarımız Algılama Yönetimi, Eş ve Müşteri Nasıl Kaybedilir? gibi öyle bir çırpıda okun-mak üzere tasarlanmamıştır. Bir başucu kitabı gibi, ihti-yaç duydukça disiplinler arasında gezinerek okunmala-rında yarar vardır.

Bu kitapta hayatımdaki ikna edilmesi en zor iki in-sanla birlikte çalıştım.

Kitabı yayına hazırlama ve editörlüğünü üstlenme, yani hangi yazıların girip girmeyeceğini belirleme, han-gi yazının hangi ‘disiplinin’ altında toplanmasına karar verme, kategorilerle ilgili yazılacak ‘giriş’ ve ‘çıkış’ ya-

11

Sunuş ve Teşekkür

zılarının hangi üslup ve yaklaşımla kaleme alınacağını tespit etme, kapak düzeni, sayfa tasarımı gibi alanlarda yönetimi eline alıp beni karınca gibi çalıştırmayı başa-ran sevgili eşim Arın Saydam ve bin yıllık dostum Ülkü Karaosmanoğlu’na şükranlarımı sunuyorum.

Tabii bizi olağanüstü bir profesyonellikle destekle-yen, kitabın sıfır hatayla yayınlanması için büyük çaba harcayan Remzi Kitabevi’ne de çok teşekkür ediyorum.

En büyük teşekkür, kitapta altı çizilmiş deneyimle-ri edinmemizde en önemli uygulamaların altına imza at-mış olan Bersay İletişim Grubu ve bağlı şirketlerinde 21 yıl içinde çalışmış tüm iletişimci kardeşlerime…

Ben iletişimde ‘ortak ruhi şekillenmeyi’ dikkate al-manın kritik başarı faktörü olduğunu iddia edegeldim. Bu bağlamda iletişimin millî (dilerseniz ulusal da diyebi-lirsiniz) bir mesele olduğuna inandım hep.

Bu kitabın yukarda belirttiğim gibi ‘bizim ortak ruhî şekillenmemizin’ tarafınızca keşfine mütevazı bir katkısı olacaksa ne mutlu bana…

Vazgeçmenin özgürlüğü ile iktidarın yalnızlığı ara-sındaki müthiş bağı yaşamayanların hissetmesi zordur ama inanın anlamak isteyenler için üzerinde biraz dü-şünmek yeterli olacaktır.

Bozcaada, 2010 ve 2011 yazı Kemerburgaz, Kasım 2011

VAZGEÇERSEN MARKA OLURSUN

Marka olup olmadığınızı anlamak

için yapmanız gereken tek şey, kendi

kendinize, marka olduğunuza inandığınız

şey her ne ise (kurum, ürün, hizmet

birimi vb), şu soruyu sormaktır: İşin içine

elle tutulur gözle görülür hiçbir ‘mülki

değer’ katmadan onun sadece adını kaça

satarım? Bu bir… İkincisi ise şu: Hadi

satmaya kalktım, alan çıkar mı?

15

eEn çok ‘şöhret’le karıştırılır… Genellikle ‘kapitaliz-min en sofistike, en entelektüel ürünü’ olduğu unutulur. Sadece bilinirliği artırarak istenilen noktaya ulaşılabilece-ği sanılır… İç iletişim, liderlik iletişimi, yatırımcı ilişki-leri, farklılaşma yönetimi, konu yönetimi ve ‘vazgeçişler-le’ (trade-offs) arasındaki köprüleri adam gibi kurmadan marka olunamayacağı aşikâr.

Marka yönetimini bilmemenin, daha da vahimi bil-diğini sanmanın, ondan da beteri bilmediğini bilmeme-nin bedeli çok ağır ödenir…

Marka olma konusunda bazı anlamlı sözler, gidişatı mükemmel özetler. Kelimeler basit olabilir ancak anlam-lar derindir. Örneğin “Ne ekersen, onu biçersin” mantığı durumu gayet iyi ifade eder. Bunu bir miktar ironik ve felsefik mi buldunuz? O zaman gelin durum tespitimizi vatan satıhları içinde yapalım. Çünkü bizde her şeyde ol-

16


duğu gibi marka olmak konusunda da pek çok badire at-latılır ve sonuçları farklı temellere dayandırılır. Bu konu-da yapmayacağımız şey yoktur. En tehlikeli sularda yü-zer, hiç bilmediğimiz savaşlara gireriz. Tabii bu bir savaş-sa… O zaman stratejinin savaş alanındaki komutan eda-sıyla belirlenmesi gerektiğini söylemeye gerek yok.

Bu alanda hedeflerin belirlenmesi, performansını-zı nasıl yükseltebileceğiniz, rakiplerden nasıl farklılaşa-bileceğiniz, satışları nasıl artırabileceğiniz ve pazarlama-da nasıl daha etkin olabileceğinizin detayını iyi düşü-nülüp, stratejinizi buna göre belirlemeniz şarttır. Çün-kü marka olmak bugünden yarına hemen gerçekleşebi-lecek bir serüven değildir. Marka olmak, marka olmakla bitmez. Bir de marka kalabilmek lazımdır. Ya da bir kere marka oldunuz mu bir daha arkada değil hep önde yü-rümelisiniz artık.

Bir konuda uç noktalara sahip olup, bunu en çarpı-cı şekilde vurgulamaktır marka olmak. Çünkü marka ol-mak, akılda kalmayı gerektirir. Ne yaparsanız yapın, dik-kat çekemiyor, akılda kalamıyorsanız bunun hiçbir değe-ri yoktur. Bir fikri, bir duyguyu, bir cismi belirli bir kitle için temsili bir noktaya taşıyabilmişseniz, insanların sa-hip olmadıklarını elde edip, yapmaya cesaret edemedik-lerinin üstesinden geliyorsanız, markasınızdır artık. He-le bir de öncü olup, taklit de ediliyorsanız markalaşma-ya başlamışsınız demektir.

Marka olmak, tanım olmaktır. Belirli bir durum için ifade aracına dönüşmektir. İyi kullanılırsa, çok değerli-dir. Sonuçları da bir o kadar yapıcıdır.

Marka olup olmadığınızı anlamak için yapmanız ge-reken tek şey kendi kendinize şu soruyu sormaktır: Mar-ka olduğuma inandığım her ne ise (kurum, ürün, hiz-met birimi vb) işin içine hiçbir elle tutulur gözle görü-

17

Vazgeçersen Marka Olursun

lür ‘mülki değer’ katmadan onun sadece adını kaça sa-tarım? Bu bir… İkincisi ise şu: Hadi satmaya kalktım, alan çıkar mı?

Pratik dünyada yolculuğa çıkmadan önce son bir tes-pit: Herkes, her ürün, her kurum, her hizmet, her fikir vb ‘marka olmak zorunda’ değildir…

‘Değerler’ bazen de ‘vazgeçerek’ oluşurHaber son derece etkileyiciydi.Son yüz yıldır çözüm bekleyen ‘Poincare’ matema-

tik problemini çözerek 1 milyon dolar ödüle layık görü-len dahi Rus matematikçi Grigoriy Perelman’ın, ödülden vazgeçtiği için kör olmak üzere olan annesini ameliyat et-tirecek paraya muhtaç kaldığı bildiriliyordu.

Devletten aldığı maaşla geçimini sürdüren matema-tikçi, annesinde katarakt hastalığına bağlı körlüğün ge-lişmeye başladığını öğrenmiş. Perelman’ın, St. Petersburg şehrinde muayeneden geçen annesi Lyubov Leybovna’nın kör olmaktan kurtulması için 150 bin ruble, yaklaşık 8 bin liraya ameliyat edilmesi gerekiyormuş.

Perelman, Clay Matematik Enstitüsü tarafından kendisine verilen 1 milyon dolarlık ödülden vazgeçtiğini açıklamış. Para ödülü Perelman tarafından geri çevrilin-ce, enstitü 1 milyon doları ‘ümit vaat eden matematikçi-ler’ arasında paylaştırmış.

Perelman o parayı nasılsa bulacak ve annesini tedavi ettirecekti. Biz buna rağmen bu haberi niye ‘andık’?…

Algılamada en önemli unsur, “değerlerdir”… De-ğerler ise, ‘yapılanlar’dan çok ‘yapılmayanlarla’ oluşur… Çin’in bütün çayını verseler, vazgeçilmeyen ilkeler sis-temi, algıda ‘değerin’ altını çizer… Bu marka veya ki-

18


şi “Neleri yapar?”, diye değil “Neleri yapmaz?” diye sor-mak gerekir…

Basit gibi gözüken fakat bazen anlaşılmasının sanıl-dığı kadar kolay olmadığına tanık olduğumuz ilkeyi sa-dece bu vesileyle ‘hatırlatmak’ istedik…

Neden ilk 500’de bir tek Türk markası yok?İlk 500 markanın karşısına o markanın çıktığı ülke-

lerin bayraklarını dikmişler. Bizimki hiçbir yerde yok… Gelin de, ‘bir düşünce’ almasın adamı…

“Şu sorunun yanıtını aramaya kalkarsak keyifler ka-çar; aslında en iyisi bu konuları hiç açmamak”, diye dü-şünenler olsa da, biz yine de soralım:

Kendisinin marka yönetimi ve/veya itibar yönetimi konusunda muazzam olduğunu söyleyen onca ‘ustamız’ varken; kendilerinin müthiş birer ‘yaratıcı’ olduğunu id-dia eden, burunlarından kıl aldırmayan onca iletişimci-miz (reklamcımız, halkla ilişkilercimiz, iletişim danışma-nımız) ortalıkta dolaşıyorken; pek çok kuruluşumuz çok güçlü markalara sahip olduklarını ifade ederken; neden dünyada marka değeri üzerinden yapılan sıralamada bir tek Türk markası ilk 500’e girmez?

“Canım neremiz doğru ki, ‘Boynum neden eğri?’ di-ye soruyorsun?”

Bu yaklaşım doğru değildir. Çünkü uluslararası are-nada, küresel rekabet ortamında ilk 500’lere giren pek çok kurum ve kişilerimiz vardır… Sanatçılarımız, ede-biyatçılarımız, bilim adamlarımız vardır. Liderler arasın-da da Atatürk’den başlayarak sayacağımız pek çok isim vardır.

Sadece markalarımızın esamisi okunmaz… Garip değil mi? Garip olan bir de bir sürü ‘markacımızın’ ol-masıdır…

19


Şu adrese her iletişimcinin mutlaka hayatında en az bir kere girip bakması gerekir: www.brandirectory.com/league_tables/table/global_500/index.php?page=1

Bu arada küçük bir oyunla iletişim işindeki eşe dos-ta takılmanızda hiç zarar yoktur… Hepsinin bu listeden haberdar olmuş olması gerekir, değil mi? Sorun çevreni-ze, kim girip bakmış? Büyük bir kısmı “Tabii ki biliyo-rum” falan diyecektir… Gerçeği, çapraz soruyla bulma-nız işten bile değildir. Örneğin, “Markalar nelerine gö-re sıralanmış?” gibi… Ya da “Yükseliş veya düşüşleri na-sıl verilmiş?” şeklinde…

Benden size bir iki ‘tüyo’… Bir kere markalar “mar-ka değerlerine göre” sıralanmış. 2010 sonuçlarına gö-re Birinci Walmart’ın marka değeri 42 milyar 365 mil-yon $… 500’üncü Komatsu’nun 1 milyar 329 milyon… Markaların ait oldukları ülkelerin bayraklarının sıralan-mış olması da bir tuhaf doğrusu… Hani küresel dünya-da sınırlar falan yoktu?

Listeye o adresten bedava bakmak mümkün… An-cak raporun tamamını da indirebiliyorsunuz… Ha bir de şöyle diyenlere rastlayacaksınız: “Brand Finance saç-ma sapan, palavra bir kuruluştur. Brand Directory’nin de herhangi bir ağırlığı yoktur!”… O zaman siz de onla-ra şöyle deyin: “Tanrı yoksa her şey mubahtır. Bu ‘dan-dik’ ise siz bize bir tane öyle olmayan ‘liste’ önerin, ora-dan bakalım!”

Ne diyeceklerini ben de merak ediyorum doğrusu.Marka her zaman ifade etmeye çalıştığımız üzere

kapitalizmin en sofistike, en karmaşık, en gelişmiş, en zor, en soyut ürünüdür… Elle tutulamayan gözle görü-lemeyen (intangible) bir ‘durumdur’, bir ‘algı’ meselesi-dir. Gerçekliğe tekabül etmek zorunda değildir. Hikme-ti kendinden menkuldür. Bir ülkede kapitalizmin, burju-

20


va kültürünün gelişmesinin en tipik göstergelerinden bi-ridir… Bu nedenle tanınmışlıkla, şöhretle zinhar karış-tırılmaması gerekir… Çünkü ‘şöhret’ bütün sistemlerde olabilir; ancak marka sadece kapitalizmde. Hem de ge-lişmişinde…

Temel tartışma şudur: Küçük marka –büyük mar-ka, yerel marka– küresel marka kavramlarının ne kadar geçerliliği vardır? Bana sorarsanız hiçbir geçerliliği yok-tur… Türkiye markası olmak ‘marka’ olmak için yeter-li kıstas değildir…

Küresel rekabete açık olmayan hiçbir markanın ‘Ben markayım’ demesi caiz (!) değildir. Avrupa kupalarında hiçbir varlık gösteremeyen, sadece kendi ulusal liglerin-de ‘oynaşabilen’ futbol kulüpleri gibidir bunlar… Dün-yada esamisi okunmayan ancak ülkemizde ‘en beğenilen’ marka ödülü alan kuruluşların durup bu durumu sorgu-lamaları gerekir…

Peki, ne yapmalı? Önce mevcut durumla ilgili mutabık olmayı öğren-

meliyiz. İtibar ve marka yönetimi konusunda 90’lı yıl-lardan kalma demode, günümüz pazar koşullarına yanıt vermeyen yaklaşımları ve eşeği boyayıp sahibine satma şeklinde ortaya atılan araştırma ve ölçümleme modelle-rini sorgulamayı bilmeliyiz.

Ondan sonra belki küresel rekabete kendimizi hazır-layabiliriz…

Adı ‘yanlış’ konmuş; kime ne?…Kimselere söyleyemiyordum. Geri zekâlı muamele-

si görmekten çekindiğimden değil; bu kadar önemsiz bir şeyi aklımda tutamamaktan dolayı kendimi suçladığım-dan…

Kanal D’de oynayan, adının içinde “zaman, geçmek,

21


öyle” gibi sözcüklerin geçtiği dizinin adını bir türlü tam olarak söyleyememek ve dizinin adını, biri tarafından doğrulanmadan anımsayamamak beni amma rahatsız et-miş…

Aslında klasik iletişim anlayışına göre bu garip ve ifa-de bozukluğu çağrıştıran ismin tutunması mümkün ol-mamalıydı. “Öyle bir geçer ki zaman!” Doğrusu buy-du… Ya da “Zaman öyle bir geçer ki”… Oysa dizinin adı şu “Öyle bir geçer zaman ki!”…

Bu durumdan çıkarılacak ders şu: Eğer iş ve pazar-lama, hedefini bulmuşsa isim hiç önemli değildir… Bir keresinde ünlü logo yaratıcısı Chermayeff ’e sormuştum: “Üstat, en zor ve kötü logo dünyada hangisidir?” Hiç dü-şünmeden yanıtlamıştı: “Coca-Cola” sonra da eklemiş-ti: “Biliyorsunuz dünyanın en kıymetlisidir”… “Öyle bir geçer zaman ki!” hepimize ders olsun…

Yenilenmiş başarı kriterlerine dikkat!Alman kökenli araştırma şirketi GFK, “Best Brands”

adıyla 2008’de Türkiye’nin en iyi markalarını açıkladı-ğında sıralamadan çok sıralamanın nasıl yapıldığının açıklığa kavuşması üzerinde durmak gerektiğini düşün-müştüm.

Neden?Türkiye’de giderek daha çok kuruluş, itibar konusun-

da Capital Dergisi’nin ortaya koyduğu itibar araştırması-nı ve sıralamasını baz olarak almakta; gerek kurumsal ile-tişimin gerekse reklamın kritik başarı faktörünü satış ka-dar bu listede yukarı sıralara doğru tırmanma parametre-siyle değerlendirmektedir… Benzer bir kritik başarı fak-törü de bu kez kurumların markaları konusunda oluşa-cak gibi gözüküyor.

Bu yıl markamızı iyi yönettim, diyen marka yöneti-

22


cisine “En iyi marka sıralamasında kaçıncı sıraya yüksel-din?” diye sorabilirler…

O nedenle sıralamanın nasıl oluştuğunu anlamaya çalışmakta yarar olabilir. Hele bunu patrondan (yönetim kurulu başkanından) önce yapmak, bazen hayat kurta-rabilir…

‘Best Brands’ araştırmasında marka gücünün iki yö-nü ele alınıyordu: ‘Mevcut Pazar Performansı ve gele-cekteki başarı açısından önemi olan ‘Psikolojik Çekici-liği’…

Peki, mevcut ‘Pazar Performansı’ neye göre tespit edilecekti?…

Üç parametreye göre: Pazar Payı, Marka Bağlılığı ve Yüksek Fiyattan Kabul Eğilimi…

Psikolojik çekicilik ise 10 parametreye göre değer-lendiriliyordu:

Markanın diğerlerinden ayrışması, beğeni, tanınma, gelecekte satın alma, güven duyulma, tavsiye etme, daha fazla ödeme, eksikliğini duyma, kalite, yakın bulma…

‘Kuş kondurmacı’, zekâ ile karışık yaratıcılık numa-ralarıyla reklam vereni idare etmek yakında daha zorla-şacak. Hele patron veya sermayenin doğrudan temsilci-si, inovasyonun sadece araç olduğuna, aslolanın stratejik hedefler olduğuna uyanırsa, yandı gülüm keten helva…

İletişimin mimarlığı kadar belki de geçici bir süre için mimarlıktan çok iletişim mühendisliğinin öne çık-masına izin verilmeli, özellikle kriz ortamlarında…

İşte bu nedenle yukarıdaki kriterlerde somut hedefler koyarak iletişimi yönetmekte ve reklam veren buna izin vermese dahi –çünkü az da olsa bir ek maliyet getirecek-tir– en azından bu ahlakı ve iş yapış biçimini önermek-te büyük yarar var…

23


Starbucks liderken değişimi tartışıyorduİş âleminde ve piyasalarda, varlığını uzun yıllar sür-

dürebilmek için değişmek gerektiği söylenir. ‘Guru’ların en sevdiği konudur. Değişime karşı direnç her sistemin en zayıf noktasıdır. Ne zaman karar vermek gerekir de-ğişime? İşler kötüye gitmeye başladığında mı? Hayır. İş-ler iyi gittiğinde değişim kararı almak; gelecekte var ola-bilmenin garantisidir…

Bu tespitleri iletişim kuramlarıyla bile anlamak kolay değilken uygulanmasına, hem de yükselişte olan bir mar-ka tarafından hayata geçirilmesine tanık olmak ‘her kula nasip olmaz’. Örneğin Starbucks’da olduğu gibi…

İş ve iletişim dünyasında marka yönetimi için örnek gösterilen birkaç ‘yükselen yıldız’dan biri de hiç şüphesiz Starbucks’dır… Türkiye’de de son derece başarılı olmuş-tur. Büyük mağazalar onun yakınına yerleşebilmek için birbirleriyle yarışırlar.

Starbucks’ın Yönetim Kurulu Başkanı Howard Sc-hultz, 2007 başlarında yöneticilerine gönderdiği bir du-yuruda, sayıları son on yılda 14-15 katına ulaşmış olan firmanın “soğuk, kısır, ruhunu kaybetmiş, kurabiye kalı-bından çıkmışcasına bir birine benzeyen” mağazaları ne-deniyle gittikçe ‘maddeleştiğini’ ve ‘kan kaybettiğini’ tes-pit etmişti.

Dünyanın 39 ülkesinde mağazası olan lider bir mar-kayı yöneten Schultz’un uyarı yazısında, “Özümüze dön-meli ve Starbucks deneyimi için sahip olduğumuz ge-lenek, miras ve tutkuyu harekete geçirme zamanımızın geldiğini fark etmeliyiz” uyarısını yapmıştı.

Ülkemizde bazı firmalar bu haberi okuyup; kendile-rine “Bizde değişim konusunda durum nedir?” diye sor-salar, ne yanıt alırlardı sizce?

24


“Türkiye’den marka çıkar mı?” diyenlere ithaf… Robert Kennedy’ye ait olduğu söylenen bir tanım

vardır. “Bazıları” demiş Kennedy, “Şeyleri oldukları gi-bi görürler ve bunları açıklamaya (anlamaya) çalışırlar. Bazıları da hiç olmayan ‘şeyleri’ hayal ederler ve ‘neden olmasın?’ diye sorarlar. Tarihi bu ikinci türden insanlar yapar.”

Bir kere TRT’de yaptığım bir TV programına konuk olarak davet etmiştim. Allah’ın Çin’inde, Moğolistan’ında gencecik bir kadın kar kış demeden uçakla, trenle do-lanıyordu. Kaşmir ve ipek işi yapıyordu. Ayşen Zaman-pur, o zamanlar Silk & Cashmere’i daha yeni kurmuş-tu.

Yıllar sonra 2006 yılı başında bana şahsi bir e-posta göndermişti. Bence, Allah’ın bildiğini kuldan esirgeme-nin âlemi yok. Doğru emek verilirse bir marka nasıl ya-ratılıyor, görülmeli. Bu nedenle Ayşen Hanım’ın mektu-bunu, samimiyetini bozmamak adına Türkçesini olduğu gibi bırakarak aşağıya alıyorum. Önce bu satırları oku-yun, sonra da çok başarılı bulmadığım web sitelerine, sa-dece bilgi adına bir bakın. Ne demek istediğimi anlaya-caksınız…

“Sizinle bir şey paylaşmak istedim. Bayram tatilinden istifade edip St. Moritz Silk & Cashmere mağazamıza git-tim.

Bilenler bilir. St. Morizt’de Hauser Oteli ile Stefanni arasında müthiş merkezi bir noktaya taşındık. Yani, ‘St. Moritz’e geldim, Silk & Cashmere’i görmedim demek im-kânsız” desem, abartmış olmam.

Burada gözlemlerimi ileteceğim size. Çok etkilendim.Eski mağazaya daha çok yerel ve Avrupalı çevreyi çok

iyi bilen turistler gelirdi; yeni mağazayla büyük bir turist

25


kitlesine hitap eder olduk. Her yerden… Avrupalı ve özel-likle Ruslar, Polonyalılar, Kazaklar, Çekler, Kırgızlar, son-ra da Hollandalılar, Almanlar geliyor.

St. Moritz biliyorsunuz Türklerin de en sevdiği kayak resortlarından biri. Bayramda kapıya ve vitrinlere ‘İyi Bay-ramlar’ yazdık. Ufacık bir yazı… İyi Bayramlar…

Bir millet bir markasını bu kadar mı sahiplenir? Bir millet bu kadar mı sevgisini gösterir? Biz farklıyız. Biz başkayız. Hani birbirimizi kıskanıyorduk? Hani Türk’ün Türk’e yaptığını kimse yapmazdı? Anladım ki, bu doğru değil.

Barcelona bayiimizden, Zürih, Moskova bayiimizden duyuyorduk bu ilgiyi. Bayilerimiz Sibirya’da, Moskova’da, Amsterdam’da, Barcelona’da Türklerin gelip, ‘Biliyor mu-sunuz bu marka Türk markası’ deyip güzel sözler söyledik-lerini, resim çektiklerini hep söylerler. Bunu bilirdik. Ama bu sefer şirketin Yönetim Kurulu Başkanı olarak bizzat gör-düm yaşadım.

Türkler bizi resmen ağlattı.Alışveriş etsin etmesin Türkler önce tek tek, sonra top-

lanıp belki birbirlerinden duyup, belki de markayı görüp, belki iyi bayramlar yazısını okuyup içeriye girdiler…

Bizi mahcup ettiler. Hep çok güzel iltifatlar. ‘Sizin-le gurur duyuyoruz. Burada sizi görmek ne güzel’ diye sa-rılıp öpenler, ‘Tabelayı gördüm. Duygulandım. Tebrikler. Okuyorduk, ama görünce çok sevindik’ diyenler… ‘Size he-lal olsun’ diye, sırf destek için alışveriş edenler… ‘Türküz, türkü çığırırız’ diye mağazada şamata yapan komik neşe-li grup…

Mağazada kalabalık varken alışverişi çok uzatan ya-bancı müşterilere kendisi bildiği kadarıyla yardım etmeye çalışan Türkler -ki Türkiye’de olsa yapmazlardı bu yardımı itiraf etmeliyim… O kadar tatlılardı ki…

İktidar yalnızlıktır / ali saydam

Documents